Hebeisen
Nathalie
COM5L1
2013-2014
LA COMMUNICATION 2.0 & LES MARQUES D’ALCOOL :
UN COCKTAIL DETONANT
Diplôme préparé : Ba...
Introduction ................................................................................................................
B. Stratégie de communication et stratégie créative............................................................. 42
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INTRODUCTION
Le Web a fêté ses vingt-cinq ans en mars 2014. Vingt-cinq ans que le World Wide Web, « la
toile d’araignée ...
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prévoyant une multitude de restrictions pour les différents supports de la publicité pour
l’alcool.
La parution de la lo...
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leur communication online, le tout nourri par des avis d’experts. La deuxième partie sera de
comprendre et d’analyser le...
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I. L’IDENTITE FORTE DES MARQUES D’ALCOOL ET LA
COMMUNICATION ONLINE
A. Communication 2.0, état des lieux et opportunités...
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2. Du web 2.0 aux médias sociaux
Le web 2.0 peut aujourd’hui s’apparenter aux médias sociaux, qui regroupent toutes
acti...
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réseau social, en demande de dialogue et de partage de contenus photos, vidéos, audio. Se
mettre en scène, c’est aussi v...
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B. Loi Evin et publicité sur internet : opportunité et contraintes
1. Une loi en mouvement
La communication pour les mar...
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forme de pop-up, du point de vue technique donc, mais est-ce également lié au slogan par
exemple ? La réponse est oui, c...
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évitable en France8
. Les marques sont donc contraintes, en sachant que cela peut également
être une opportunité, d’alli...
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volant, les jeunes et l’alcool, les femmes enceintes, l’interne mis à profit10
, autant de sujets
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C. Les acteurs du marché français : le règne des grands groupes
Pour mieux comprendre la communication des différentes ...
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LVMH (Louis Vuitton-Moët-Hennessy), groupe français d’entreprises de luxe dans les
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Le groupe se démarque par une culture d’entreprise très
forte et des initiatives inédites par rapport à ses
concurrents...
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Ces deux grands marchés, que sont celui des spiritueux et des bières sont considérés comme
« ouverts » : les français c...
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Comme énoncé précédemment, la stratégie des marques d’alcool est dictée par la Loi Evin,
amenée à rester dans un carcan...
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prolongement, de relais et de renforcement, et de l’autre de création pure et d’expérience
numérique inédite.
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II. CREER UNE EXPERIENCE, FEDERER UNE COMMUNAUTE,
APPARTENIR A UN MOUVEMENT
A. Communication 2.0, un relais puissant
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L’arrivée sur Internet de cette marque va alors bouleverser son discours et sa
communication : de l’imaginaire fantasmé...
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Le recours au monde de l’art et le rapprochement avec les « élites culturelles » représentent
un moyen de s’intégrer à ...
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Absolut devient alors un artiste à part entière, en prenant soin de communiquer sur la
démarche artistique et les couli...
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culturel au sens large (historique, géographique, artistique, sociétal...) les fondements d'une
identité la fois cohére...
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culturel, est libre de son discours, de ses publications et de son message, sortant du carcan
législatif.
3. Artistes, ...
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était en tournée et en promotion de leur nouvel album au moment du lancement et des
opérations de communication online,...
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« goût à la française ». Les personnes recueillant le plus de likes ou de partages ont alors
reçu leur invitation.
1664...
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et viral, augmentant eux-mêmes le capital sympathie de la marque, voulant montrer leur
statut au sein d’une communauté ...
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Au même titre que l’opération 1664 analysée précédemment, la force de cette
communication réside également dans le « la...
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contenu exclusif. Nous pouvons prendre l’exemple de Pression Live, plateforme digitale de la
marque Kronenbourg44
. Ce ...
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«La marque, en dénichant de nouveaux talents, cherche à s’approprier un rôle de
précurseur, à se placer à l’origine de ...
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Carlsberg va même encore plus loin en proposant un sité dédié à la fête et aux actualités
sportives nommé Unbottle Your...
30
Enfin, des recettes sont proposées, en étant redirigé vers un autre site web également créé
par le groupe56
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concept inédit autour de contenus artistiques forts : « Suite N°7 » est une série de concerts
privés dans des palaces p...
32
C. Les limites de la communication 2.0
1. Contourner la loi Evin : une initiative qui comporte des risques
En juin 2011...
33
ainsi que le retrait de la mention "Un Ricard, des rencontres" sur tous les supports online et
offline.
Ce cas illustre...
34
Le contenu de marque sur Internet, qu’il soit amené par les réseaux sociaux, les sites dédiés
ou encore les médias doit...
35
III. RECOMMANDATION STRATEGIQUE
A. Analyse de la situation
1. Skøll : une histoire et une identité façonnées pour le ma...
36
Figure 21 - Bouteille en
verre Skøll
membres de tribus, solidaires et soudées, qui célébraient leurs victoires en buvan...
37
Le logo représente un « thorkil », casque célèbre du Viking, de couleur gris métallisé et
formant un T pour un clin d’œ...
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La page Facebook67
est régulièrement nourrie par des posts alliant information et
amusement, jouant sur le terme « fraî...
39
Afin de compléter l’impact visuel, des spots publicitaires radio ont été diffusés sur les ondes
de radios dites jeunes ...
40
Nous noterons que ce rapprochement avec l’univers de la musique est d’une part un moyen
de construire un lien entre cul...
41
4. Skøll, ses points forts et ses points faibles
Skøll évolue dans un marché ralenti par les effets de la crise sur le ...
42
B. Stratégie de communication et stratégie créative
1. Un positionnement fort
Le positionnement de la marque sera psych...
43
d’habitation, soit les grandes villes de France et leurs intérêts, soit les amateurs de culture
(musique, art, littérat...
44
Certains publics sont également interdits à la consommation d’alcool : personnes mineures
et/ou pratiquant une religion...
45
Les différents titres sélectionnés possèdent des cibles affinitaires avec la marque, à la ligne
éditoriale« branchée » ...
46
La fenêtre sera cliquable, en renvoyant l’internaute sur le site interactif de la marque pour
qu’il entre et (re)découv...
47
Chaque mois, un vainqueur gagnera un séjour pour deux personnes à Paris, avec
hébergement et transports inclus, ainsi q...
48
Développer l’image de marque via le celebrity marketing
L’idée est d’inviter un artiste de la scène musicale électroniq...
49
b. Créer un espace numérique, précurseur de tendances
Afin de renforcer la relation marque et musique, pour façonner to...
LA COMMUNICATION 2.0 & LES MARQUES D’ALCOOL : UN COCKTAIL DÉTONANT
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LA COMMUNICATION 2.0 & LES MARQUES D’ALCOOL : UN COCKTAIL DÉTONANT

  1. 1. Hebeisen Nathalie COM5L1 2013-2014 LA COMMUNICATION 2.0 & LES MARQUES D’ALCOOL : UN COCKTAIL DETONANT Diplôme préparé : Bac +5 Manager stratégique en communication
  2. 2. Introduction ..................................................................................................................... 1 I. L’identité forte des marques d’alcool et la communication online .............................. 4 A. Communication 2.0, état des lieux et opportunités ............................................................ 4 1. L’espace 2.0............................................................................................................................. 4 2. Du web 2.0 aux médias sociaux............................................................................................... 5 3. L’internaute aujourd’hui, son profil, les stats ......................................................................... 5 B. Loi Evin et publicité sur internet : opportunité et contraintes ............................................. 7 1. Une loi en mouvement............................................................................................................ 7 2. Une consommation responsable............................................................................................. 8 C. Les acteurs du marché français : le règne des grands groupes........................................... 11 1. Les spiritueux......................................................................................................................... 11 2. Les bières............................................................................................................................... 12 II. Créer une expérience, fédérer une communauté, appartenir à un mouvement......... 17 A. Communication 2.0, un relais puissant............................................................................. 17 1. Dans la continuité de l’origine, de l’histoire.......................................................................... 17 2. Brand culture : L’art, une valeur ajoutée puissante.............................................................. 18 3. Artistes, designers éphémères de bouteilles ........................................................................ 22 4. 1664, l’art de vivre à portée de clic....................................................................................... 23 5. Desperados, l’art de faire mousser la Toile........................................................................... 25 ....................................................................................................................................................... 26 B. Communication 2.0, un espace de création et de dialogue................................................ 26 1. Créer un univers, un moyen puissant de l’e-brand content.................................................. 26 2. Quand la marque devient média........................................................................................... 28 3. Quand la marque devient expert .......................................................................................... 29 4. Créer un univers pour mieux s’ancrer dans les médias ........................................................ 30 C. Les limites de la communication 2.0................................................................................. 32 1. Contourner la loi Evin : une initiative qui comporte des risques .......................................... 32 2. Se démarquer pour mieux créer ........................................................................................... 33 III. Recommandation stratégique .................................................................................. 35 A. Analyse de la situation .................................................................................................... 35 1. Skøll : une histoire et une identité façonnées pour le marché ............................................. 35 2. Opération de lancement coup de poing et communication antérieure impactante............ 37 3. L’ADN de la marque............................................................................................................... 40 4. Skøll, ses points forts et ses points faibles ............................................................................ 41
  3. 3. B. Stratégie de communication et stratégie créative............................................................. 42 1. Un positionnement fort......................................................................................................... 42 2. Les objectifs de communication............................................................................................ 42 3. Les cibles de communication ................................................................................................ 42 4. Un bénéfice consommateur certain et un ton adapté.......................................................... 43 5. Des contraintes lourdes......................................................................................................... 43 C. Stratégie des moyens ...................................................................................................... 44 1. Les moyens médias................................................................................................................ 44 2. Les moyens hors médias ....................................................................................................... 46 3. Le calendrier des actions....................................................................................................... 54 4. La répartition budgétaire ...................................................................................................... 56 Conclusion...................................................................................................................... 57 Remerciements............................................................................................................... 58 Bibliographie / Webographie .......................................................................................... 59 Annexes.......................................................................................................................... 60 Annexe 1 - le rapport forrester « a global update of social technographics ».................60 Annexe 2 - Code de la santé publique - loi Evin - Article L3323-2 -Legifrance........................ 61 Annexe 3 - Code de la santé publique - loi Evin - Article L3323-4 - Legifrance........................ 62 Annexe 4 – Interview de frederic roginska – créateur du blog distilzine ................................ 63 Annexe 5 – Campagne « Un Ricard, des rencontres »............................................................. 65 Annexe 6 – Campagne « Un Ricard, des rencontres »............................................................. 66 Annexe 7 – Campagne d’affichage Skøll ..................................................................................67 Annexe 8 – Maquette de la page d’accueil du site Bøøming Sounds......................................68
  4. 4. 1 INTRODUCTION Le Web a fêté ses vingt-cinq ans en mars 2014. Vingt-cinq ans que le World Wide Web, « la toile d’araignée mondiale », tisse et brasse des milliards de données sur plus de neuf cents millions de sites. Vingt-cinq ans que le Web propose un espace virtuel, où chaque individu ayant une connexion Internet peut communiquer, échanger, partager, apprendre, découvrir, informer, apprécier des données. Cet espace est aujourd’hui devenu l’un des médias les plus puissants et surtout le plus complexe, par sa profondeur de contenus et sa rapidité à transmettre l’information. Les marques se sont peu à peu engouffrées dans la Toile à partir des années quatre-vingt-dix via des sites vitrines, démarrant leur e-réputation. A présent, il est devenu indispensable de soigner son image numérique et d’inclure Internet dans sa stratégie de marque. Une communication 2.0 est dictée par des codes, des tendances, des modes, des réseaux, des influenceurs et des lois. Cette dernière caractéristique législative est encore amplifiée si l’annonceur est déjà contrôlé par une réglementation stricte dans sa communication globale, comme les marques d’alcool. La communication en France pour les marques d’alcool reste, jusqu’à la fin des années soixante, très libre et sans embûches. Ce n’est qu’à la fin des années 1960 que les campagnes gouvernementales de prévention commencent à apparaître, pour sensibiliser sur les risques sanitaires et sociaux d’une consommation excessive d’alcool. Dans les années soixante-dix et quatre-vingt, des réglementations plus précises se manifestent, jusqu’à la création de la loi Barzach1 et à la rédaction du code des débits de boisson le 30 juillet 1987. Cette loi va ainsi rendre obligatoire la célèbre formule « à consommer avec modération ». En 1989, une directive relative à la communication télévisuelle et radiophonique des boissons alcoolisées est promulguée par l’Europe, complétée par la loi Evin en 1991, 1 Site annexe du Ministère de la Santé, La réglementation relative à la publicité en faveur de l’alcool - http://www.securite-sanitaire.org/alcool/annexepub.htm
  5. 5. 2 prévoyant une multitude de restrictions pour les différents supports de la publicité pour l’alcool. La parution de la loi Evin a bousculé les chiffres de la consommation d’alcool en France : entre 1990 et 2008, la consommation annuelle d’un Français passe en moyenne de 116 litres à 78 litres, soit une baisse de plus de 30%2 . Les marques sont amenées à repenser leur stratégie de communication et à s’adapter à ce carcan législatif. Nous pouvons alors nous demander comment les marques d’alcool peuvent communiquer. Comment proposer une communication innovante et impactante alors que le poids de la loi est très lourd ? Comment s’imposer grâce au média puissant qu’est Internet en gardant à l’esprit que son utilisation est à double tranchant ? La première question que nous pouvons nous poser et qui sera le point de départ de ce travail est de comprendre comment les marques d’alcool peuvent entretenir une relation avec les internautes sans pouvoir vanter les avantages de leurs produits et le plaisir qu’ils peuvent procurer. Les notions d’alternatives, de détours et de contournements apparaissent alors et sont un challenge passionnant à relever en termes de communication. Afin de mieux appréhender le sujet, cette étude se limitera au marché français et exclusivement aux marques de bières et de spiritueux, qui ont des stratégies différentes et uniques mais très fortes et pouvant se croiser. Les marques de vins et de champagnes sont donc exclues volontairement, de par leur écosystème, leur commercialisation et leurs méthodes marketing en marge des autres boissons alcoolisées. En partant de l’état des lieux de ce qui peut se faire, de ce qui se construit et de ce qui pourrait être créé, et à travers l’analyse des univers de marques et de plusieurs campagnes de communication online ou pluri média, ce travail tentera de répondre à la problématique suivante : Quelle communication sur le web est à adopter pour les marques d’alcool ? Ce travail s’articulera en trois points, en commençant par un tour d’horizon sur l’identité des marques d’alcool, ce que peut leur offrir Internet et le rapport entre le pouvoir législatif et 2 Site Insee, Consommation de boissons alcoolisées - http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=T11F094
  6. 6. 3 leur communication online, le tout nourri par des avis d’experts. La deuxième partie sera de comprendre et d’analyser leur stratégie sur le web, d’expliquer le pouvoir et l’impact du contenu de marque et les limites à ne pas franchir pour s’assurer une communication efficace et légale. Enfin, nous proposerons une recommandation stratégique pour une marque de bière lancée en 2013, nommée Skøll, en exposant les meilleures stratégies numériques pour une jeune marque face aux marques pionnières. Le choix de cette marque est d’un côté justifié par sa nouveauté et sa demande de notoriété, et d’un autre côté par l’univers décalé qui donne naissance à une multitude d’idées créatives.
  7. 7. 4 I. L’IDENTITE FORTE DES MARQUES D’ALCOOL ET LA COMMUNICATION ONLINE A. Communication 2.0, état des lieux et opportunités 1. L’espace 2.0 La communication 2.0 se définit par l’ensemble des outils incluant le média Internet, et plus précisément le web 2.0. Selon Médiamétrie3 , l'expression Web 2.0 désigne « une nouvelle génération de sites Internet reconnaissables aux fonctionnalités suivantes : contenu collaboratif alimenté par les internautes, partage de contenus, utilisation de flux RSS, personnalisation des sites grâce à la technologie Ajax, "mach up" ou agrégation de contenus issus de différents services ». Nous pouvons autant parler de multiplication de services disponibles que d’une mise à l’honneur de l’interactivité4 . Des caractéristiques qui sont une opportunité bénie pour les marques : faire de l’internaute un acteur pour mieux communiquer avec lui et créer une relation forte entre lui et la marque. Le véritable enjeu pour les marques est de bien savoir comment se servir de ces outils, qui sont à double tranchant : diffusion d’informations extrêmement rapide, interactivité optimisée, pouvoir sensitif mêlant images, sons, émotions et viralité du contenu soutenue, autant d’options qui peuvent servir ou desservir la marque. L’impact du Web 2.0 sur les stratégies des marques a bousculé leur communication globale, pour amener un contenu plus riche mais plus dangereux : les consommateurs sont aujourd’hui ultra connectés, porteurs de communication, acteurs du bouche à oreille numérique. 3 Médiamétrie, Les mots des médias - http://www.mediametrie.fr/motsdesmedias/definitions.php?mot=501 4 Comscore, Le Marché du Digital en France - http://www.comscore.com/fre/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_France_Digital_Future_i n_Focus
  8. 8. 5 2. Du web 2.0 aux médias sociaux Le web 2.0 peut aujourd’hui s’apparenter aux médias sociaux, qui regroupent toutes activités sur Internet qui intègrent la technologie, l’interaction sociale et la création de contenus5 . Les types de médias sociaux6 vont se différencier par leur fonctionnalité. Ceux qui nous intéressent en termes de communication sont liés à : - La publication, avec le blogging (WordPress, Blogger), le microblogging (Twitter), le streaming (Tumblr) et les wikis (Wikipedia) - Le partage, avec des contenus vidéo (YouTube, Dailymotion, Vimeo), des photos (Flickr, Picasa, Instagram), de la musique (Soundcloud, Spotify, Deezer) ou encore des documents (SlideShare) - La localisation, avec des plateformes de social location (Foursquare, Gowalla, MyTown, Facebook Places, Google Places) - Le réseautage, avec des réseaux sociaux personnels (MyYearBook, CopainsDavant, Badoo), des réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo, Keycoopt), des réseaux sociaux complexes (Facebook, Snapchat). 3. L’internaute aujourd’hui, son profil, les stats Mais que recherchent, que font exactement les 43,2 millions d’internautes français sur la Toile ? Outre le cyberachat, ils sont huit internautes sur dix à être inscrits à au moins un 5 Définition marketing - http://www.definition-marketing.net/medias-sociaux 6 Les différents types de médias sociaux - http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents- types-de-medias-sociaux Figure 1 - Les différents types de médias sociaux 6
  9. 9. 6 réseau social, en demande de dialogue et de partage de contenus photos, vidéos, audio. Se mettre en scène, c’est aussi via des phénomènes tels que les selfies, qui ont envahis les médias sociaux7 . Une activité qui tend la main aux marques en voulant diffuser du contenu. Pour mieux mettre en lumière les différents profils des internautes, nous pouvons nous baser sur le rapport Forrester « A global update of Social Technographics » (cf. annexe n°1), qui dresse la liste des personnalités du web social. Josh Bernoff et Jacqueline Anderson, à l’origine de cette étude, ont ainsi créé une échelle de participation aux médias sociaux, mesurant le taux d’engagement des internautes : Nous avons d’abord les « créateurs » qui produisent du contenu (articles, blogs, sites, vidéos, photos ou encore musiques). Puis les « conversationnistes », dialoguant sur les réseaux sociaux, mettant régulièrement leur statut à jour et utilisant Twitter. Viennent ensuite les « critiques » : testeurs de produits, ils contribuent au contenu via des commentaires, avis ou participent aux plateformes communautaires. Nous avons par la suite les « collectionneurs », qui emmagasinent l’information à travers les flux RSS et des « tags » sur des sites ou des photos. Les « joiners » eux, ont des comptes ouverts sur les réseaux sociaux sans pour autant participer mais peuvent visiter. Au même titre, nous avons les « spectateurs », qui vont lire, écouter ou encore regarder des blogs, forums, vidéos, podcasts. Nous pouvons retenir trois chiffres concernant les internautes français : 11% sont des « créateurs » de contenus sociaux, apparentés donc à des influenceurs, 19% sont « critiques », donnant leur avis et leur ressenti et 52% sont des « spectateurs ». Ce dernier chiffre, représentant la majorité, nous montre que les internautes français sont amateurs de contenus, de médias sociaux, mais en termes de consommation et non d’apport. Les marques doivent donc être de plus en plus à l'écoute et s’adapter, afin de pouvoir proposer un contenu personnalisé qui ne demande qu’à être vu, compris, assimilé, commenté et partagé. Dans cette multitude de partage d’informations, nous pouvons alors nous demander comment doivent agir les marques d’alcool pour leur communication sur Internet ? 7 Médiamétrie, L’année Internet 2013 - http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet- 2013-l-internaute-ultra-connecte-expose-engage.php?id=1017#.U3THMPl_snd
  10. 10. 7 B. Loi Evin et publicité sur internet : opportunité et contraintes 1. Une loi en mouvement La communication pour les marques d’alcool est aujourd’hui très réglementée, encadrée par la loi du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, dite « loi Evin », qui précise les restrictions concernant la publicité de l’alcool. Certains supports pour la publicité des boissons alcoolisées sont autorisés : - Presse écrite, hors publications destinées à la jeunesse - Radio - Affiches en zone de production et sur les lieux de vente - Envoi de circulaires commerciales, messages, catalogues et brochures - Sur les véhicules de livraison de boissons - Publicité lors des fêtes traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales - Publicité pour les dégustations traditionnelles - Lors des ventes directes des produits ou visites touristiques des lieux de fabrication Les différents supports et/ou éléments proscrits amènent à se poser la question sur le média Internet. Depuis la loi Bachelot du 21 juillet 2009, la publicité sur Internet est autorisée, sous certaines conditions, permettant d’encadrer plus clairement la publicité et la communication en général sur ce média, mais reste parfois subjective pour certains cas. «La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle»(cf. annexe 2). Un flou juridique estompé, car avant cette loi, Internet était seulement considéré comme « absent » de la liste, donc interdit. Ce qui nous intéresse, c’est de savoir précisément et objectivement ce qu’est une publicité non intrusive : elle ne peut certes se présenter sous la
  11. 11. 8 forme de pop-up, du point de vue technique donc, mais est-ce également lié au slogan par exemple ? La réponse est oui, car le contenu relayé sur Internet répond aux mêmes règles que la publicité sur les autres médias autorisés. « La publicité (…) est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, (…) du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine (…). Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Toute publicité en faveur de boissons alcooliques (…) doit être assortie d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé » (cf. annexe 3). La Loi Evin a donc mis fin à des communications trop brutes, incitant ouvertement le public à consommer de l’alcool sans prise de conscience comme la bière Valstar qui « convient à toute la famille », pastis 51 avec « Heureux comme un 51 dans l’eau » ou encore le Rhum Saint-James en étant « la plus exquise gourmandise en même temps que le remède le plus efficace ». Les marques d’alcool se sont retrouvées dans le passé face à un tournant de leur communication, en devant repenser leur stratégie et leur identité propre, pour certaines elles se sont axées sur leurs origines, leur histoire. Cette option est autorisée dans la loi Evin, au contraire de l’association avec des pratiques directement hédonistes (la fête, le statut social, le plaisir). Il en va de même pour le média Internet, à savoir poser les limites des « références objectives » énoncées dans la loi. 2. Une consommation responsable Le statut de l’alcool en France est double : d’un côté, l’histoire, l’origine, les racines qui font de ces produits une identité propre à la France comme le pastis et le Cointreau et rentrent dans son patrimoine, permettant de faire rayonner la francité. De l’autre, la question sur la santé publique, les ravages que peut engendrer l’alcoolisme, 2ème cause de mortalité
  12. 12. 9 évitable en France8 . Les marques sont donc contraintes, en sachant que cela peut également être une opportunité, d’allier publicité et responsabilité. Nous pouvons par exemple retenir la prise de parole d’Absolut Vodka à travers son site internet « Recognize the moment »9 qui met en avant un discours de consommation responsable : « savoir quand s’arrêter, et non s’arrêter complètement de consommer de l’alcool» en reconnaissant le « moment », est la ligne de conduite développée sur tout le site. A travers des vidéos témoignages expliquant le fameux « moment », des conseils et astuces pour consommer qualitativement et non quantitativement et les engagements de la marque. C’est avant tout un discours de prévention, où Absolut veut accompagner son consommateur grâce à un contenu utile et responsable. Nous pouvons alors nous demander si une marque de spiritueux, autrement dit d’alcool considéré comme fort, est légitime face à un tel discours, ou est-ce seulement aux associations d’intervenir ? Tant qu’il réside une certaine cohérence, le message ne peut qu’être positif. En prenant l’exemple d’Absolut, nous pouvons remonter jusqu’au groupe Pernod Ricard, société mère de la marque. On s’aperçoit alors que la RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) est extrêmement mise en avant, et en particulier sur le souci de la consommation responsable : l’alcool au 8 INSERM, Alcool et santé : bilan et perspectives - http://www.inserm.fr/thematiques/neurosciences-sciences- cognitives-neurologie-psychiatrie/dossiers-d-information/alcool-et-sante-bilan-et-perspectives 9 Site Absolut - http://www.absolut.com/recognizethemoment Figure 2 - Capture d'écran de la page d’accueil du site Recognize the moment
  13. 13. 10 volant, les jeunes et l’alcool, les femmes enceintes, l’interne mis à profit10 , autant de sujets qui pourraient apparaître dans un contenu créé par l’ANPAA (Association de prévention en alcoologie et addictologie). Le tout est souligné par une prise de parole forte de Patrick Ricard, président emblématique du groupe jusqu’en 2012 : « Nous voulons porter un message de modération pour que la consommation de vins et spiritueux reste un plaisir synonyme de fête, de moments de convivialité et de détente ». Un message qui ne pourrait s’intégrer dans une publicité mais qui parle directement aux visiteurs du site, donc aux consommateurs existants et potentiels. Dans un registre plus évident, la réaction des marques face au phénomène « Neknomination » était sans détour une zéro tolérance absolue. Ce « jeu » sur les réseaux sociaux consiste à ce qu’un internaute se filme en buvant de l’alcool, souvent rapidement, afin de partager cette vidéo et de désigner plusieurs amis à en faire de même11 . Devant l’ampleur et la viralité rencontrées, les alcooliers ont souhaité mettre en avant leur désengagement absolu face à cette incitation irresponsable, via la FFS (Fédération Française des Spiritueux) : « la filière des spiritueux rappelle ses engagements pour une consommation maîtrisée (...). Aucune marque d’alcool ne saurait être impliquée dans ces phénomènes d’incitation par les internautes à une consommation excessive et dangereuse d’alcool»12 . 10 Site Pernod Ricard, Consommation responsable - http://pernod-ricard.fr/502/la-rse/consommation- responsable 11 Le Figaro Etudiant, Le nouveau jeu d’alcool qui se répand sur les réseaux sociaux - http://etudiant.lefigaro.fr/les-news/actu/detail/article/neknomination-le-nouveau-jeu-d-alcool-qui-se-repand- sur-les-reseaux-sociaux-4258/ 12 Le Figaro Etudiant, Neknomination : la fédération français des spiritueux réagit - http://etudiant.lefigaro.fr/les-news/actu/detail/article/neknomination-la-federation-francaise-des-spiritueux- reagit-4362 Figure 3 - Capture d’écran de différentes vidéos « Neknomination » sur Youtube
  14. 14. 11 C. Les acteurs du marché français : le règne des grands groupes Pour mieux comprendre la communication des différentes marques d’alcool, nous allons dresser la liste des principaux groupes alcooliers en France pour le marché des spiritueux et des bières, accompagnés de leur identité propre et de leurs valeurs pour toutes leurs marques respectives. 1. Les spiritueux Diageo est une entreprise britannique spécialisée dans les spiritueux, possédant néanmoins quelques marques de bières. Née en 1997 suite à la fusion des entreprises Grand Metropolitan et Guinness PLC, son portefeuille est rempli par des marques phares telles que Gordon’s, Smirnoff, J&B, Baileys ainsi que la marque de bière Guinness13 . Son « mojo » se traduit par « célébrer la vie, chaque jour, en tout lieu », voulant donner l’opportunité à chacun de ses consommateurs de vivre un moment de fête, de plaisir, ancré dans le quotidien, grâce à ses boissons. Ce groupe est co-leader du marché français des ventes d’alcool fort, l’autre acteur majeur étant le groupe Pernod Ricard. Ce dernier est aussi le fruit d’une fusion en 1975 entre deux sociétés d’apéritifs anisés, Pernod et Ricard. Au fil du temps, le groupe va acquérir de nombreuses marques : Absolut, Havana Club, Malibu, Ballantine’s, Jameson, Clan Campbell, etc14 . Ce groupe français revendique un certain art de vivre, en étant « créateur de convivialité », puisant dans les fondements de ses marques pour se rapprocher au plus près de ses consommateurs, alliant partage et convivialité. Dans cette approche de l’art de vivre, un autre grand groupe se manifeste : Bacardi Martini. Union italo-cubaine de Bacardi, spécialisé dans le rhum et Martini, spécialisé dans les vins pétillants et spiritueux, le groupe compte aujourd’hui un portefeuille très large : Bacardi, Grey Goose, Get 27, Jack Daniel’s, Bombay Sapphire, Eristoff, William Lawson’s,15 ... Le groupe se veut créateur de moments inédits, où règnent « confiance, passion, excellence et considération » pour nouer ainsi une vraie relation avec ses consommateurs. Viennent ensuite deux groupes orientés vers le très haut de gamme : LVMH et Rémy Cointreau. 13 Site Diageo, présentation des marques - http://www.diageo.com/fr-ca/OurBrands/pages/default.aspx 14 Site Pernod Ricard, présentation des marques - http://pernod-ricard.fr/39/les-marques/strategie 15 Site Bacardi Martini, présentation des marques - http://www.bacardi-martini.fr/bacardi_martini.php
  15. 15. 12 LVMH (Louis Vuitton-Moët-Hennessy), groupe français d’entreprises de luxe dans les marchés de la mode, la joaillerie, le parfum, la cosmétique, la maroquinerie, la distribution, les médias, le vin, le champagne, comporte également une activité forte dans les spiritueux, avec le cognac Henessy, la vodka Belvedere ou encore le rhum 10cane16 . Sa force et son identité résultent dans sa soif de perpétuer les traditions et le savoir-faire de ses maisons. Son slogan est d’ailleurs « le Futur de la Tradition », emblème de son histoire et de son excellence. Rémy Cointreau quant à lui, exerce ses activités dans le cognac, le champagne et la liqueur. Groupe également français, il distribue les marques Rémy Martin, Cointreau ou encore Passoa17 . Son image se veut sans faille, « témoin d’une excellence », voulant « rechercher la perfection, rien d’autre ». Un positionnement haut de gamme, séduisant en particulier le marché mondial. A titre indicatif, ces cinq groupes constituent la quasi-totalité des 4,8 milliards d’euros du chiffre d’affaires français pour les spiritueux et les eaux de vie naturelles.18 2. Les bières Le marché français de la bière est caractérisé par deux grands groupes majeurs, Heineken et Brasseries Kronenbourg, qui co-dominent en termes de ventes et de volumes19 . Heineken est une entreprise hollandaise, fondée en 1873, qui a une double activité sur le marché de la bière : une activité de brasseur mais également de distributeur. Son portefeuille compte plus de quinze marques de bières en France telles que Heineken, Desperados, Pelforth, Affligem, Fischer, Sol ou encore 33 Export20 . 16 Site LVMH, présentation des marques - http://www.lvmh.fr/le-groupe/les-societes-et-les-marques/vins- spiritueux et http://www.lvmh.fr/le-groupe/presentation-du-groupe/mission-et-valeurs-du-groupe 17 Site Remy Cointreau, présentation des marques - http://www.remy-cointreau.com/fr/groupe/activites/nos- marques 18 Alcool info service, Le poids économique et culturel de l’alcool - http://ofep.inpes.sante.fr/Le-poids- economique-et-culturel-de.html 19 Challenges.fr, Heineken détrône Kronenbourg sur le marché français - http://www.challenges.fr/entreprise/20140213.CHA0485/heineken-detrone-kronenbourg-sur-le-marche- francais-de-la-biere.html 20 Site Heineken France, Nos marques - http://www.heinekenfrance.fr/activites/nos-marques
  16. 16. 13 Le groupe se démarque par une culture d’entreprise très forte et des initiatives inédites par rapport à ses concurrents. Nous retiendrons la réalisation d’un bilan carbone et de la publication d’un rapport de développement durable 21 , ainsi que la création de systèmes domestiques de tireuses pression « BeerTender22 » puis « The Sub »23 , véritable avancée technologique et une valeur ajoutée certaine pour le groupe. Vient ensuite le groupe danois Carslberg, société mère de sa filiale française Brasseries Kronenbourg24 . Créée en 1664 en Alsace, les Brasseries Kronenbourg « se sont développées autour de trois valeurs : l'excellence, l'innovation et la responsabilité »25 . Son savoir-faire est représenté entre autres par les marques de bière Kronenbourg, 1664, Guinness ou encore Carlsberg. Le groupe communique beaucoup sur son identité française et ses traditions, crédibilisées par l’obtention d’un label Origine France Garantie26 pour plusieurs de ses marques. Enfin, nous retrouvons le groupe Anheuser-Busch InBev, avec sa filiale brassicole InBev, née de plusieurs fusions et rachats de grandes entités (Stella Artois, AmBev). Il se positionne comme le premier groupe brassicole au monde. En France, le nom du groupe est très peu connu du grand public mais ses marques sont des incontournables pour les consommateurs : Corona and Stella Artois, Leffe, Hoegaarden ou encore Jupiler27 . 21 Les Echos, Emballages : les marques s’allègent - http://www.lesechos.fr/17/04/2013/LesEchos/21419-100- ECH_emballages---les-marques-s-allegent.htm 22 Site BeerTender, présentation de l’offre - http://www.beertender.fr 23 Site The Sub, présentation de l’offre - https://www.the-sub.com/fr/fr/Home/Sections/Explore#new-ritual 24 Site Brasseries Kronenbourg, présentation de la marque - http://www.brasseries-kronenbourg.com/1er- brasseur-France/Pages/Premier-brasseur-de-France.aspx#.U3tEifl_snc 25 Site Brasseries Kronenbourg, valeurs de la marque - http://www.brasseries-kronenbourg.com/1er-brasseur- France/Pages/Premier-brasseur-de-France.aspx#.U3tEs_l_snd 26 Site ProFrance, les membres partenaires - http://www.profrance.org/le-label-origine-france-garantie.html 27 Site Anheuser-Busch InBev, présentation des marques - http://www.ab- inbev.com/go/brands/brand_portfolio/global_brands.cfm Figure 4 - The Sub, par Heineken
  17. 17. 14 Ces deux grands marchés, que sont celui des spiritueux et des bières sont considérés comme « ouverts » : les français consomment moins d’alcool qu’il y a cinq ans (74 litres par an et par foyer en 2013 contre 80,7 par an et par foyer en 2007) mais leur budget moyen est en hausse (325 euros par an et par foyer en 2013 contre 303 euros par an et par foyer en 2005)28 . Selon Alexis Capitant, directeur général d'Entreprise & Prévention, c’est avant tout parce que «Les Français privilégient la qualité à la quantité ». Une main tendue à toutes les marques pour un marketing axé sur le premium : elles améliorent la qualité produit tout en augmentant leurs prix. 28 Le Parisien, Alcool : la consommation des Français à son plus bas historique - http://www.leparisien.fr/informations/alcool-la-consommation-des-francais-connait-un-creux-historique-09- 04-2014-3754331.php
  18. 18. 15 Comme énoncé précédemment, la stratégie des marques d’alcool est dictée par la Loi Evin, amenée à rester dans un carcan de légalité. Nous pouvons alors nous demander comment les marques peuvent communiquer de manière créative et originale. C’est Fanny Favreau et Pascal Beucler, qui dans un article « la loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde »29 , expliquent que cette loi a justement poussé les marques à trouver de nouvelles façons de communiquer, de mettre en valeur le produit et d’impliquer le consommateur. En proscrivant la communication directe reposant sur le désir, l’effet désinhibant et les relations sociales, le challenge est bien de vouloir suggérer plutôt qu’inciter. Le schéma ci-dessous nous met en lumière « l’avant-après » de la Loi Evin. Nous passons d’une communication basée sur l’effet, à une communication basée sur l’expérience et la relation avec le produit. Une porte grande ouverte au contenu et à sa portée séductrice pour le consommateur. D’un côté, Internet est alors un média de 29 Communication et langages 2003, la loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde de Fanny Favreau et Pascal Beucler - n°136, pages 31 à 42 Figure 5 - Représentation schématique par Fanny Favreau et Pascal Beucler
  19. 19. 16 prolongement, de relais et de renforcement, et de l’autre de création pure et d’expérience numérique inédite.
  20. 20. 17 II. CREER UNE EXPERIENCE, FEDERER UNE COMMUNAUTE, APPARTENIR A UN MOUVEMENT A. Communication 2.0, un relais puissant 1. Dans la continuité de l’origine, de l’histoire.... De nombreuses marques ont fait le choix de communiquer sur leur histoire, leur provenance, leur territoire, dès le début de leurs premières campagnes publicitaires. Nous pouvons par exemple retenir Clan Campbell, marque de whisky écossais racheté en 1984 par le groupe Pernod Ricard. A travers des campagnes print, le message publicitaire est toujours le même : « entrez sur les terres du Clan Campbell ». La communication est claire : jouer sur l’authenticité et la qualité, grâce au marketing de provenance. « La provenance est une histoire d’amour diffusant autour d’elle des valeurs et des contenus objectifs et affectifs » nous explique Serge Henri Saint Michel30 . La culture et les traditions provenant du territoire écossais créent de véritables repères qui vont rassurer le consommateur. Rempli de mystère voire d’effroi, le mythe du célèbre clan écossais est le fondement dans l’univers de marque. L’imaginaire du consommateur est mis à profit : une ambiance sombre, des terres lointaines, des chemins tortueux. L’origine et la provenance de son produit sont mises en scène, invitant le consommateur à entrer à un cercle fermé du clan, tel un privilégié. 30 Document pdf en ligne par Serge Henri Saint Michel - http://www.marketing-marketing.fr/pix/marketing- provenance.pdf Figure 6 - Campagne d'affichage de la marque Clan Campbell 2003
  21. 21. 18 L’arrivée sur Internet de cette marque va alors bouleverser son discours et sa communication : de l’imaginaire fantasmé en affichage, nous passons à une découverte racontée sur le web. Sur le site internet, toutes les rubriques sont sous forme de vidéos web- documentaires, en utilisant le storytelling pour conter l’histoire du clan : ses terres, ses origines, sa fabrication (du maltage à l’embouteillage). Une partie est en anglais sous-titré français, une autre est en français sous-titré anglais, le tout raconté par une voix off à l’accent écossais très marqué dans les deux cas31 . Les campagnes print suivantes seront alors directement liées à cette opération, appliquant les visuels à des bannières publicitaires sur Internet qui renverront directement à ces nombreuses vidéos. 2. Brand culture : L’art, une valeur ajoutée puissante « L’idée de fond de l’alcool, c’est que c’est une drogue sociale : un danger, un effet fort (perte de contrôle volontaire, une vie plus conviviale) et cet effet est permis, donc entre dans une logique culturelle. C’est ce qui explique qu’il y a toujours une communication culturelle», développe Natalie Rastoin, présidente du groupe Ogilvy & Mather France32 . Nous passons alors de la tradition à l’art contemporain, d’une tendance de fond de l’alcool à une tendance émergente de l’alcool. Absolut Vodka est une marque suédoise de vodka premium, inventée en 1979 et appartenant depuis 2008 au groupe Pernod Ricard. Lors de son lancement, le produit est en marge des autres marques : la vodka provient de Suède et non de Russie, son packaging ne correspond pas aux codes classiques, son nom est très différent des traditionnelles références au terroir slave (Absolut signifiant « petite eau)». Absolut s’impose alors par sa forte distinction et sa personnalisation conceptuelle et visuelle, consacrant une grande importance au produit avant tout et un choix média restrictif : seulement des annonces presse faisant appel à la culture et mettant en scène artistiquement la bouteille et son nom. 31 Site Clan Campbell, rubrique Les terres du clan - http://www.clancampbell.fr/CLAN-CAMPBELL---Les-terres- du-clan.html 32 IONIS Brand Culture, interview vidéo de Natalie Rastoin - http://www.ionisbrandculture.com/absolut-vodka-1
  22. 22. 19 Le recours au monde de l’art et le rapprochement avec les « élites culturelles » représentent un moyen de s’intégrer à une communauté et de devenir plus aisément un sujet médiatique à la place d’un message publicitaire. Selon Philippe Mairesse, « L’artiste est expert et expérimentateur du vivre et du faire ensemble », permettant ainsi de fluidifier une relation marque-consommateur par exemple. L’arrivée d’Internet et le boom des médias sociaux ne pouvait que tendre la main à Absolut, en « prolongeant » cette transmission de l’art contemporain. La marque devient alors d’une part un véritable agent culturel et d’autre part invite les consommateurs à être spectateur de la création. Absolut met en ligne le site Absolut art collection, qui retrace sous forme de « saga » chaque bouteille qui a pu être désignée par un artiste : Andy Warhol, Helmut Newton, Keith Haring, en prenant soin de présenter chaque artiste et sa démarche artistique pour sa création unique33 . Dans ce prolongement de création, la marque va sortir de nombreuses éditions limitées, où le consommateur pourra être détenteur d’un produit unique et sublimé. Internet est alors un véritable relais pour communiquer sur ces différents projets et une invitation pour les internautes à découvrir les secrets de fabrication de ses « œuvres d’art » ainsi que l’avis des experts et des acteurs majeurs (du marketing, de l’art, de l’industrie). En 2012, c’est à travers le concept d’« Absolut Unique » que la marque veut montrer sa singularité : quatre millions de bouteilles, qui ont eu chacune leur propre design et un numéro unique, issus d’une combinaison de trente-huit couleurs et cinquante et un motifs. 33 Site Absolut art collection http://www.absolutartcollection.com Figure 7 - Saga publicitaire de la campagne Absolut au fil des années Figure 8- une des bouteilles Absolut Unique
  23. 23. 20 Absolut devient alors un artiste à part entière, en prenant soin de communiquer sur la démarche artistique et les coulisses de cette opération sur son site, les réseaux sociaux et des opérations avec la blogosphère34 . Face au succès de cette campagne, la marque de vodka réitère cette opération, mais cette fois-ci en alliant son ADN à une technique artistique célèbre : lors de sa fabrication, chaque bouteille vierge est pigmentée d’une goutte de bleu cobalt, symbole de leur identité visuelle, selon les techniques de l’art du verre de Murano. Ce concept est baptisé « Absolut Originality » et est mis en avant de la même façon sur la Toile, en confirmant son savoir-faire et son originalité. Au-delà du fait de recourir à l’art pour magnifier son produit, les marques d’alcool ont également eu le flair de s’intéresser à l’art en général afin de nourrir leur identité. Un lien entre l’art et le produit par les valeurs n’est que bénéfique pour toute entreprise et source d’innovation et d’inspiration. Cette démarche est directement liée à ce que l’art est dans notre société : un moyen d’expression, une échappatoire, un apprentissage, une histoire, un univers riche de sens. Nous parlons alors de Brand Culture, où la marque devient agent culturel. Pour Daniel Bô, la brand culture est « la façon qu'à la marque de s'inscrire comme agent culturel dans une interaction à double sens : elle puise dans son environnement 34 Youtube, présentation vidéo et explications d’Absolut Unique - https://www.youtube.com/watch?v=CXFo_tET3JQ Figure 9 - Capture d'écran de la vidéo expliquant l’élaboration d’Absolut Originality sur la page Facebook d’Absolut
  24. 24. 21 culturel au sens large (historique, géographique, artistique, sociétal...) les fondements d'une identité la fois cohérente et en perpétuelle adaptation ; par ses innovations, elle produit elle-même des effets culturels, fait évoluer les modes de vie, crée les tendances de demain35 ». La production artistique des marques s’étend et se décline alors sous de nouvelles formes de culture et non plus seulement par une simple démarche en soi. Le meilleur exemple se manifeste par la Fondation Ricard. Grand mécène depuis 1999, en particulier pour le Centre Pompidou et le musée du Quai Branly, Ricard monte sa fondation en 2005. Destinée à soutenir les jeunes artistes de l’Art Contemporain, cette fondation est rapidement devenue une référence à travers des conférences, des entretiens et un prix décerné chaque année36 . Observée au début de manière sceptique, la Fondation Ricard a su s'imposer, le ministère de la culture lui ayant remis le titre de « Grand Mécène » en 2008. Edition de catalogues d'artistes, soutien financier pour les artistes étrangers lors de la Foire Internationale de l’Art Contemporain à Paris et bien sûr... des breuvages anisés pour tous les vernissages. A en croire Corinne Ricard, épouse de Patrick Ricard, patron du groupe Pernod-Ricard, Ricard, cette création de contenu culturel n’est pas un hasard, mais est liée à l’histoire de l’entreprise. Paul Ricard a créé l'entreprise en 1932 : « Issu d'une famille modèle, mon beau- père a fait les Beaux-Arts à Marseille, et désirait vivre de sa peinture. Le destin en a voulu autrement. Mais toute sa vie il a soutenu les artistes37 ». Elle témoigne également que la loi Evin de 1991, qui bloque la publicité pour l'alcool, a favorisé la création de la fondation. L’expérience numérique se met également en marche, poussée par un contenu extrêmement riche à relayer. La fondation, devenue une entité à part entière et surtout un lieu à proprement parler, s’est emparée des réseaux sociaux : plus de vingt-mille internautes38 suivent la fondation sur les réseaux sociaux et surtout développent une relation et une interaction indirectement avec Ricard. La fondation, étant devenu agent 35 Ouvrage de Daniel Bô – « Brand culture, développer le potentiel des marques » 36 Site Fondation Ricard - http://www.fondation-entreprise-ricard.com 37 Article Le Monde, Ricard, du pasts au mécénat d’art actuel http://www.lemonde.fr/culture/article/2010/10/23/ricard-du-pastis-au-mecenat-d-art- actuel_1430224_3246.html 38 Cumul des chiffres Facebook, Twitter, Google + et Tumblr
  25. 25. 22 culturel, est libre de son discours, de ses publications et de son message, sortant du carcan législatif. 3. Artistes, designers éphémères de bouteilles Au même titre que l’art comme moyen indirect de faire parler de soi, les marques d’alcool ont compris l’importance de « créer l’événement » grâce à des moyens... ou des personnes tierces. Dans la continuité des campagnes d’Absolut, les marques s’imprègnent de l’univers d’une personnalité pour mieux utiliser sa notoriété. Passoa, liqueur aromatisée au fruit de la passion, collabore en 2012 avec le groupe de musique électro-pop français Pony Pony Run Run. Un mariage entre la musique et la boisson qui prend forme par le design de la bouteille inédit. Nous noterons que les membres du groupe ont ajouté leur touche au travail de la directrice artistique Leslie David, mais ce qui importe, c’est l’innovation et la mise en valeur du nom du groupe apposé sur la fameuse bouteille. De nombreux avantages côté marque sont à retenir pour cette opération : une reconnaissance certaine de la marque en attirant l’attention dans la jungle des messages publicitaires, une opinion favorable au produit en s’alliant à des acteurs de la musique actuelle, aimée et possédant une communauté, une valeur commune pour la fête et la convivialité et surtout des retombées médias de qualité39 . Ce dernier point fut pour Passoa une réussite : le web s’est emparé de cette opération en multipliant les relais sur des blogs (Luxsure, Gentside, Frenchmade, 3ème gauche tv...), des webzines (MeltyBuzz, Purepeople, le Bonbon, Do it in Paris, Watm magazine, Paris la nuit...). A l'occasion de cette association, Pony Pony Run Run a également enregistré deux titres inédits - Cocktail Flashback et un remix de leur tube Hey You. Ces chansons étaient téléchargeables gratuitement sur le site de l'opération40 , en rentrant un code figurant sur l'une des bouteilles Passoa x Pony Pony Run Run, accompagnées de vidéos making-of expliquant la démarche artistique. Nous pouvons alors nous demander quel est l’intérêt pour les artistes de « donner » aux marques un levier si fort pour leur image : c’est également la notoriété. Pony Pony Run Run 39 Livre Blanc du Celebrity Marketing - http://www.brandandcelebrities.com/blog/wp- content/uploads/2011/12/BrandCelebrities-Livre_Blanc_Celebrity_Marketing.pdf 40 Site éphémère pour l’opération - www.pprr.passoa.com
  26. 26. 23 était en tournée et en promotion de leur nouvel album au moment du lancement et des opérations de communication online, l’échange d’image est donc gagnant-gagnant et l’engouement des consommateurs évident. 4. 1664, l’art de vivre à portée de clic 1664, marque de bière appartenant aux Brasseries Kronenbourg (groupe Carlsberg), a choisi dès sa création un positionnement bien particulier : « le goût à la française ». A travers un univers résolument marqué par la « French touch », la marque a choisi de créer des événementiels célébrant l’art de vivre français. Le premier concept lancé en 2010 s’intitule les « Terrasses Bleues », et invite les consommateurs et potentiels consommateurs à partager un moment apéritif et convivial, en terrasse des brasseries et bars de vingt villes de France41 . Cet événement public a bénéficié d’une soirée de lancement au prestigieux Musée Rodin, avec comme conditions pour les convives de respecter un dress code bleu. Le recrutement de nouveaux consommateurs est alors en marche via Internet : plus de trente- cinq mille fans sur la page Facebook dédiée, qui suivront l’actualité de ces événements et les partenariats de la marque avec des chefs de renom pour célébrer l’art de vivre. Après la deuxième édition, un autre concept voit le jour en 2014 qui cette fois-ci va s’articuler entièrement grâce à l’expérience numérique. Au même titre que l’opération précédente, Apéro 1664 est une tournée dans quelques villes de France de soirées placées sous le signe du goût et de la convivialité, dans des décors rappelant ceux des campagnes publicitaires de la marque : « Le goût à la française ». La marque propose alors aux internautes via Internet et les réseaux sociaux de gagner 2 x 200 places pour la soirée de lancement au Café A à Paris, en présence de Philippe Etchebest, grand chef détenteur de deux étoiles au guide Michelin et ambassadeur de la marque depuis 2013, qui proposait ses recettes inédites se mariant avec chaque bière 1664. Pour tenter sa chance, il suffisait de poster, sur le site 1664, sur Instagram ou sur Twitter une photo illustrant l’apéro français accompagnée du hashtag #apéro1664 et de la mention le 41 Article Barmag, 30 bars animés pour « les terrasses bleues » - http://www.barmag.fr/bars-and-the-city/30- bars-animes-pour-%C2%AB-les-terrasses-bleues-%C2%BB-du-16-septembre
  27. 27. 24 « goût à la française ». Les personnes recueillant le plus de likes ou de partages ont alors reçu leur invitation. 1664 a bien pris soin dans son règlement42 de conditionner les internautes à ne pas enfreindre la loi Evin : les photos ne doivent pas « pousser à la consommation (pas de personnes photographiées, pas plus de trois bouteilles présentes, etc.) et de surcroît a eu l’idée de leur octroyer le droit à l’image pour toute photo comportant le fameux hashtag, afin d’obtenir un vivier d’images pour la marque. Une véritable « communauté » s’est alors formée autour de l’évènement : active avant (pour y participer), pendant (pour se montrer) et après (pour découvrir les photos de la soirée), créant une opération interactive et impactante dans le temps, en garantissant des retombées nourries par les participants et les médias invités. La réussite de cette opération se traduit par le rôle donné aux consommateurs: ils ne sont plus spectateurs mais bien acteurs de toute la mise en œuvre de l’événement, créant un contenu puissant 42 Concours et règlement sur le site 1664, comment participer - http://www.1664france.fr/apero1664/ Figure 10 - Mosaïque de présentation de l'opération sur le site de 1664 Figure 11 - Posts sur Instagram avec le hashtag #apero1664
  28. 28. 25 et viral, augmentant eux-mêmes le capital sympathie de la marque, voulant montrer leur statut au sein d’une communauté et d’une certaine élite par le programme exclusif que 1664 leur propose. 5. Desperados, l’art de faire mousser la Toile Comme énoncé précédemment, les marques développent des opérations en lien avec les artistes ou encore mettant à profit les internautes. La marque Desperados va en 2014 imaginer une opération qui allie les deux. Desperados est une marque de bière mexicaine aromatisée à la tequila, appartenant à la Brasserie Fischer (groupe Heineken). Elle utilise depuis sa création en 1995 une double stratégie dans sa communication. D’une part, la diffusion de la culture mexicaine, de l’autre la mise en avant de sa créativité et sa sensibilité artistique de l’initiation à l’exposition, en passant par le design de ses bouteilles. En 2014, la marque lance une nouvelle campagne d’affichage, utilisant les codes de communication de ses consommateurs pour s’adresser directement à eux. Vingt-sept visuels, réalisés par le photographe anglais Ben Stockley, sans aucune retouche de la couleur, du grain, du cadrage ou encore de filtres. La campagne se veut authentique et brute, reprenant les codes des photos prises avec un smartphone. Chaque photographie illustre une variante de la gamme, mais aussi un lieu, une ambiance et un « moment Desperados » horodaté. Pour donner une valeur ajoutée à ce concept d’une campagne « que les consommateurs auraient pu réaliser eux-mêmes », la marque propose aux internautes de prolonger la campagne en capturant leurs moments Desperados. Pour le lancement de l’application Facebook « Instants Desperados »43 , qui sera le cœur de l’opération, trois artistes (Niark1, 25HI et ILK) sont invités à poster « leur moment » ainsi que de nombreux blogueurs, via une invitation particulière : une mystérieuse boite personnalisée et envoyée par courrier, avec à l’intérieur une bouteille Desperados pour pouvoir directement faire le shooting. 43 Application Facebook Instants Desperados - https://apps.facebook.com/299303370225781/?fb_source=search&ref=ts&fref=ts
  29. 29. 26 Au même titre que l’opération 1664 analysée précédemment, la force de cette communication réside également dans le « langage employé » par la marque : elle souhaite montrer l’intérêt qu’elle porte à ses consommateurs, en utilisant son langage et la même portée possible pour une photographie, et en les incluant dans une campagne qui est aussi la leur. . B. Communication 2.0, un espace de création et de dialogue 1. Créer un univers, un moyen puissant de l’e-brand content Comme expliqué dans la première partie de ce travail, les marques d’alcool ne sont pas autorisées à pousser à la consommation dans leur publicité, en rapprochant son produit à un univers festif, léger, désirable. Le tour de manœuvre est alors de suggérer, en communiquant via une nouvelle plateforme et de nourrir un espace tout entier, qui n’est pas sous la contrainte de la loi Evin. Nous assistons depuis plusieurs années à un rapprochement certain entre les marques d’alcool et l’univers de la musique, principalement via le sponsoring d’événements musicaux. Mais de nouvelles stratégies apparaissent, où l’annonceur va créer ses propres plateformes, ses propres « marques » : au-delà de s’allier à un festival ou un concert privé, il développe ses « carrefours culturels », mêlant artistes, journalistes et public et générant un Figure 12 - Capture d'écran de la mosaïque Instants Desperados sur l’application Facebook
  30. 30. 27 contenu exclusif. Nous pouvons prendre l’exemple de Pression Live, plateforme digitale de la marque Kronenbourg44 . Ce site distille des informations sur les concerts et sur les festivals, invite les internautes à participer à des jeux-concours, à découvrir des contenus exclusifs, à entrer dans les backstages des événements pop-rock en France. Le site a également lancé un tremplin musical pour accompagner les artistes de demain, avec des concerts dans plusieurs salles et un contrat avec le label Universal à la clef. Toute une communauté numérique s’est alors formée, où les amateurs de musique interagissent sur la page Facebook45 , dialoguent sur Twitter46 , partagent les moments forts sur Instagram47 et regardent les pépites vidéos sur la chaîne Youtube48 . Force est de constater que Kronenbourg n’apparaît présent nulle part sur la plateforme, mais est suggéré subtilement. «Il n’y a aucune lisibilité pour le consommateur, aucun lien entre Pression Live et Kronenbourg, la loi nous l’interdit», explique Philippe Collinet, chargé de la communication du groupe Kronenbourg49 . Pourtant, l’ADN de la marque d’alcool se retrouve dans Pression Live, via le petit médiator au damier rouge et blanc du logo, le terme « pression » rappelant une bière fraîchement servie, la typographie dorée utilisée. Au même titre, nous pouvons analyser la plateforme de la marque Ricard, pionnière dans le rapprochement marque et musique : Ricard S.A Music Live existe depuis 1988 et, contrairement au cas précédent, se revendique et se présente comme une entité appartenant à la société Ricard50 .Cette prise de risque est rendue possible par le relais des activités sur le site Internet et non la création de contenu qui pourrait être incompatible avec la loi Evin. L’internaute est invité à suivre une tournée de concerts, entièrement financés par la marque et à découvrir de nouveaux artistes à travers des interviews vidéo et des photographies. 44 Site Pression Live - http://pressionlive.com 45 Page Facebook Pression Live - https://www.facebook.com/pression.live 46 Profil Twitter Pression Live - https://twitter.com/pressionlive 47 Profil Instagram Pression Live - http://instagram.com/pressionlive 48 Chaîne Youtube Pression Live - https://www.youtube.com/user/Pressionlive2011 49 Slate.fr, Avec Kronenbourg ou Heineken, la musique, elle, se consomme sans modération- http://www.slate.fr/story/79430/alcool-musique-concerts-kronenbourg-heineken 50 Ricard S.A Live Session, presentation du projet - http://ricardsa-livemusic.com/presentation-du-projet Figure 13 - Logo de Pression Live
  31. 31. 28 «La marque, en dénichant de nouveaux talents, cherche à s’approprier un rôle de précurseur, à se placer à l’origine de la tendance et à accroître son influence», analyse Florian Pittion-Rossillon, fondateur de Brandcasterz51 . Le rôle de Ricard est ici mécène, pourvu d’une plateforme dédiée pour relayer sa démarche et non pour créer un contenu pur. 2. Quand la marque devient média A l’instar de Pression Live et Ricard S.A Music Live, un autre alcoolier se démarque dans la course de création de contenu : Heineken et sa « Green Room Session », soit « La session du foyer des artistes ». Présente dans les festivals avec un espace dédié et un line-up propre, c’est également une plateforme dédiée à la musique, mais qui au fil de ses quatre ans d’existence, s’est muée en véritable webzine : outre des articles sur les concerts du moments, les festivals où aller, les artistes à suivre et autres actualités musicales, nous retrouvons des articles art de vivre, gastronomie, sorties, people et sur les phénomènes sociétaux. La plateforme se revendique elle-même « en tant que média, en recherche perpétuelle de contenus exclusifs à proposer à ses lecteurs, en collaboration avec les acteurs qui font l’actualité52 ». Green Room tente ainsi de se tailler une image d'entité autonome «tendance et branché», reprenant toute la charte graphique d’Heineken (étoile rouge et camaïeu du vert de la marque), afin d’arriver à une communication indirecte pour la célèbre marque de bière. «En à peine trois ans, Green Room Session est déjà identifiée comme la branche musique d’Heineken, avec la couleur verte et la petite étoile rouge de la marque, commente Anthony Audebert, responsable du marketing digital chez Barclay53 . 51 Site de l’agence Brandcasterz, Actualités - http://www.brandcasterz.com/le-brand-content-et-la-musique- quand-les-marques-se-lancent-dans-la-production-musicale 52 Site Green Room Session, A propos - http://www.greenroomsession.fr/a-propos 53 Slate.fr, Avec Kronenbourg ou Heineken, la musique, elle, se consomme sans modération- http://www.slate.fr/story/79430/alcool-musique-concerts-kronenbourg-heineken Figure 14 - Identité visuelle de Green Room Session
  32. 32. 29 Carlsberg va même encore plus loin en proposant un sité dédié à la fête et aux actualités sportives nommé Unbottle Yourself54 . Le ton est très décalé et humoristique, relayant des bons plans, des sorties à faire, des événements sportifs et « un manifeste de la fête » qui peut être considéré comme allant au-delà de la simple suggestion de profiter de moments festifs. Le site invite également à participer à des soirées Unbottle Yourself, où chaque session est composée d’un concert d’artiste de musique en vogue... qui se trouve être l’égérie et le « designer éphémère » de la marque Carslberg : la boucle est bouclée entre le contenu « indépendant » à la marque et ses opérations propres. 3. Quand la marque devient expert Comme analysé dans la première partie de ce travail, la consommation responsable peut être aussi un tremplin de communication pour les marques d’alcool. Le groupe Bacardi- Martini l’a bien compris et utilise cette facette pour créer un espace entièrement dédié au Slow Drinking, « l’art de savourer et de partager55 ». L’internaute est invité à découvrir les secrets de la mixologie, les conseils pour un apéritif réussi, l’art du dosage dans ses préparations, l’avis de professionnels, l’évaluation de sa consommation et à participer à des événementiels sous forme d’ateliers. 54 Site Unbottle Yourself - http://www.unbottleyourself.fr 55 Site Slow Drinking - http://www.slowdrinking.com Figure 15 - Capture d’écran du site Slow drinking, rubrique l’art de bien déguster
  33. 33. 30 Enfin, des recettes sont proposées, en étant redirigé vers un autre site web également créé par le groupe56 . Si ce filon de suggestions de recettes est un des moyens de contenu de marque les plus utilisés par les alcooliers, Bacardi-Martini l’intègre dans une démarche globale d’art de vivre et du « bien-vivre » (cf. annexe 4). Le positionnement est ici haut de gamme, voulant influencer le comportement et la mentalité du consommateur face à son rapport avec l’alcool de manière subtile. De même pour le groupe Heineken, qui depuis 2010 propose un site Tendancesbiere.fr57 mettant en lumière l’art de déguster la bière et la biérologie. A travers des découvertes, des recettes, des avantages proposés aux internautes, le groupe Heineken veut faire passer des valeurs de convivialité, de naturalité et de sensorialité de la bière. A nouveau, toute la charte graphique du groupe est reprise (étoile rouge, couleurs verte et blanche dominantes) et les quatre marques phares du groupe (Heineken, Pelforth, Desperados et Affligem) sont mises en avant dès la page d’accueil de la plateforme. Cette liberté est possible car elle touche à la consommation responsable et reste dans la sphère de la « suggestion » et non de l’incitation, la loi Evin ne peut donc pas être un frein à cette communication. « Le site est le relais des diverses actions menées sur la catégorie bière par Heineken Entreprise, avec comme objectif d'en faire découvrir les différentes facettes et de la valoriser » souligne Amel du Poy, Responsable communication catégorie chez Heineken Entreprise58 . L’objectif est ici de cautionner les valeurs du groupe et non plus d’une marque en particulier, pour conditionner le consommateur à apprécier la bière en général. 4. Créer un univers pour mieux s’ancrer dans les médias Jack Daniel’s est une marque de whisky appartenant au groupe américain Brown-Forman Corporation. Pour sa communication française, l’Agence Moderne a lancé en 2012 un 56 Site Cocktail&Cie - http://www.cocktailsetcie.com 57 Site Tendances bière http://tendancesbiere.fr 58 Site Markerters, Vanksen refond tendances bières pour Heineken Entreprise - http://www.marketers.lu/article/vanksen-refond-tendances-biere-pour-heineken-entreprise
  34. 34. 31 concept inédit autour de contenus artistiques forts : « Suite N°7 » est une série de concerts privés dans des palaces partout en France59 . En référence au chiffre symbolique 7 de la marque60 , l’identité visuelle de Suite n°7 reprend les codes et les graphismes de l’étiquette de la bouteille Jack Daniel’s. L’idée est d’ancrer la marque dans l’histoire du rock grâce à des événements mensuels très privés, qui nourrissent le mystère et l’envie d’y participer. Ces événementiels sont englobés et relayés via une expérience digitale : pour gagner une invitation, le public doit se rendre sur la page Facebook61 de l’opération et répondre à des questions liées à l’histoire du rock ou à l’actualité des artistes en tournée. Mais la marque a surtout une autre cible : les influenceurs. La moitié des invitations sont à destination des journalistes et des blogueurs, pour nourrir la sphère élitiste et obtenir des retombées de qualité. Enfin, grâce à ce concept, Jack Daniel’s a pu créer des partenariats uniques avec plusieurs médias online. Nous retiendrons le rapprochement avec lesinrocks.com, qui dédie un site événementiel pour l’occasion62 et développe ainsi une opération mêlant son univers à celui de la marque. 59 Site Suite n°7 - http://suiten7.com 60 Site Jack Daniel’s, Le mythe du numéro 7 - http://www.jackdaniels.fr/legende/mythen7 61 Page facebook Suite n°7 - https://www.facebook.com/suiten7 62 Mini-site Les inrocks - http://special.lesinrocks.com/suiten7/ Figure 16 - Identité visuelle de Suite N°7 Figure 17 - Etiquette d'une bouteille de Jack Daniel's Figure 18 - Capture d’écran de la page d’accueil du site spécial des Inrocks, les deux identités réunies
  35. 35. 32 C. Les limites de la communication 2.0 1. Contourner la loi Evin : une initiative qui comporte des risques En juin 2011, Ricard diffusait une campagne sur Internet « Un Ricard, des Rencontres ». Cette campagne reposait sur quatre tableaux sublimant les mélanges du Ricard, avec des visuels nébuleux et nuageux (cf. annexe 5 et 6) ainsi qu’une vidéo présentant les mélanges « stars »63 . En complément de publicités en presse, affichage et radio, l’opération s’articulait principalement autour d’une application mobile et d’une application Facebook intitulées « Ricard Mix Codes » : l’internaute ou le mobinaute avait la possibilité de récupérer des recettes en découvrant un des nouveaux mix codes présents sur la page Facebook de la marque, sur les publicités presse (sous forme de QR codes), sur le site Internet de la marque ou encore sur les bouteilles Ricard. Enfin, ils étaient surtout inviter à partager « leurs recettes » de cocktails avec leurs amis Facebook. L’opération a eu un réel engouement auprès du public, mais a été rattrapée par loi Evin. Le message indiquant « j'ai découvert la Rencontre #56 Ricard. Vous aussi récupérez les Ricard Mix avec l'application Ricard Mix Codes » publié directement sur les murs Facebook des « amis » des participants constituait pour l’A.N.P.A.A une incitation à boire de l’alcool. Ce message était donc contraire au code de la santé publique, ainsi que le terme « rencontres » pour les visuels, qui mettait en corrélation alcool et sociabilité. La Cour d’Appel lui a donné raison lors du jugement en 201364 , et a ordonné le retrait et la suppression des applications 63 Youtube, vidéo n’appartenant pas à Ricard - https://www.youtube.com/watch?v=qipd6d5LfU8 64 Site Legifrance. Jugement en cour de cassation - http://www.legifrance.gouv.fr/affichJuriJudi.do?idTexte=JURITEXT000027670955 Figure 19 - Capture d'écran mobile de la première utilisation de l'application Ricard Mix Codes
  36. 36. 33 ainsi que le retrait de la mention "Un Ricard, des rencontres" sur tous les supports online et offline. Ce cas illustre parfaitement les précautions à prendre pour une marque qui souhaite communiquer sur Internet : d’une part l’importance des mots et des tournures, mais surtout le fait que même un message relayé par l'intervention d'un internaute à l'attention de son réseau d'amis ne lui fait pas perdre son caractère publicitaire. 2. Se démarquer pour mieux créer L’enjeu est également de créer un contenu inédit, de qualité, suscitant l’intérêt et le partage entre les internautes et la marque, sans être centré d’abord sur son produit mais sur l’expérience à offrir. Nous pouvons prendre l’exemple d’une opération en mai 2014 de la marque Martini sur Instagram, qui aux premiers abords paraît impactante : elle propose aux internautes de publier une photographie de « leur Martini Royale » avec le hashtag #instapero, afin de participer à un tirage au sort pour un voyage en Italie. Les participations sont nombreuses, mais du point de vue image et même législatif, la marque prend un risque en ayant utilisé un hashtag très commun, se retrouvant dans un flot de photographies sur le réseau social qui ne concorde pas avec le règlement (pas de visages visibles, de bouteilles en grande quantité, etc.) Cette opération a donc pour but de mettre en valeur l’instant plaisir avec le produit, et finalement se révèle noyée dans un flux trop important de contenus externes. Figure 20 - Capture d'écran mobile sur Instagram avec le hashtag #instapero
  37. 37. 34 Le contenu de marque sur Internet, qu’il soit amené par les réseaux sociaux, les sites dédiés ou encore les médias doit avant tout être à l’image de la marque, ancré dans une stratégie globale de long terme et non une opération solitaire. L’efficacité du brand content repose sur la capacité de la marque à construire du contenu qui découle de son ADN, de son identité et de son histoire pour inviter le public à vivre une expérience avec elle. En définissant une ligne éditoriale en corrélation avec les valeurs et les ambitions de la marque, la porte est ouverte pour divertir, informer, partager et ainsi engendrer un bénéfice pour l’internaute. Si le bénéfice est au rendez-vous, l’internaute fera sûrement parti des 61 % des consommateurs qui sont réceptifs à la communication de contenu65 , un pourcentage hors- norme en termes de marketing et de communication. 65 Site Frenchweb, étude Slicktext - http://frenchweb.fr/reseaux-sociaux-mobiles-et-brand-content-le- triptyque-du-marketing-digital-en-2013/119840
  38. 38. 35 III. RECOMMANDATION STRATEGIQUE A. Analyse de la situation 1. Skøll : une histoire et une identité façonnées pour le marché Les Brasseries Kronenbourg, filiale du groupe Carlsberg depuis 2008, ont lancé début 2013 une nouvelle marque de bière : Skøll. Cette marque vient compléter le portefeuille marques caractérisé par quatre entités phares : Kronenbourg, la marque « classique » et star du groupe, 1664, la marque qui insuffle « Le goût à la française », Grimbergen, bière de caractère et de dégustation et enfin Carlsberg, une des marques premiums blondes les plus vendues dans le monde. Les Brasseries Kronenbourg avaient besoin d’un nouvel acteur pour entrer sur un segment encore inconnu pour eux, celui des bières « tendances », autrement dit les bières aromatisées, jusqu’alors dominé par Desperados (groupe Heineken) et Corona (groupe AB InBev). Skøll commercialise des bières blondes aromatisées à la vodka, au citron vert et au pamplemousse qui titre à 6% d’alcool par volume. Le produit comporte une signature « by Tuborg », qui n’est autre que la sorte de bière utilisé pour le produit, Tuborg. Cette marque danoise du groupe Carlsberg est numéro un en termes de ventes au Danemark et tient un rôle de caution et de soutien pour favoriser la notoriété de Skøll. Skøll souhaite casser les codes avec un ADN fort et décalé, en proposant un produit à l’’identité originale et emplie de l’univers des Vikings. Nous pouvons lire sur la page produit Skøll du site des Brasseries Kronenbourg son histoire : « Au IXème siècle, poussés par leur soif d’exploration et de conquête, les hommes des terres du Grand Nord prennent la mer à bord de leur drakkars vers les terres plus clémentes et à la prospérité légendaire de l’Europe. C’est ainsi qu’est née la légende des Vikings. Ces guerriers vaillants étaient aussi des
  39. 39. 36 Figure 21 - Bouteille en verre Skøll membres de tribus, solidaires et soudées, qui célébraient leurs victoires en buvant leur bière dans la corne de leur casque66 » De cette « histoire découle la phrase d’accroche « Skøll, la bière fraîchement débarquée du Nord », jouant sur l’effet de l’« extra frais » et sur la provenance d’un pays scandinave. Le nom de la marque est d’ailleurs un clin d’œil au Danemark, tiré du mot danois « skål », signifiant « à la tienne ». La gamme des produits Skøll, composée de bouteilles en verre en grand ou petit format et de canettes, est commercialisée uniquement en France dans les grandes et moyennes surfaces ainsi que dans les bars, avec une politique d’écrémage modéré pour son prix (2,57€ conseillé), comme nous pouvons le constater via le schéma réalisé ci-dessous : En termes d’identité visuelle, le design de la bouteille puise dans les racines scandinaves de la marque Tuborg et rompt surtout avec les classiques de l’univers de la bière : des couleurs froides, avec un bleu profond et glacial, symbole d’une fraîcheur absolue ainsi qu’un gris métallisé, symbole de « la force » des Vikings. 66 Site Brasseries Kronenbourg, page produit Skøll - http://www.brasseries- kronenbourg.com/nos_marques/Pages/Skøll-tuborg.aspx
  40. 40. 37 Le logo représente un « thorkil », casque célèbre du Viking, de couleur gris métallisé et formant un T pour un clin d’œil à la marque Tuborg. 2. Opération de lancement coup de poing et communication antérieure impactante Skøll axe sa communication sur trois démarches stratégiques : le digital, la radio et l’affichage. La marque a créé un site Internet interactif, également disponible en version mobile, proposant à l’internaute d’entrer dans son univers. Il peut y découvrir l’origine de la marque, le processus de fabrication et la composition de ses produits, des astuces de dégustation, des vidéos explicatives pour ses deux innovations produit (capsule à dégoupiller et pastille fraîcheur), les lieux de distributions et enfin un espace « VIP », autrement dit la rubrique concours où les internautes peuvent participer à des jeux en ligne pour tenter de remporter des goodies de la marque. Cet espace « VIP » est relié à Facebook, ce qui nous amène à la présence de Skøll sur les réseaux sociaux. Figure 23 - Capture d'écran du site Skøll Figure 22 - Site mobile de la marque
  41. 41. 38 La page Facebook67 est régulièrement nourrie par des posts alliant information et amusement, jouant sur le terme « fraîcheur » sous toutes ses formes et sur des visuels au graphisme soigné. L’interactivité avec les fans est de qualité, l’équipe de community management intervenant régulièrement dans les commentaires, d’une part pour créer une complicité et d’autre part pour encadrer et souligner l’importance d’une consommation responsable. Une application Facebook est d’ailleurs dédiée à un comportement responsable, aussi bien lié à l’alcool qu’à la prise de parole sur les réseaux sociaux en général, sous forme de charte68 . Enfin, la page compte plus de 58 000 fans, une communauté considérée comme importante compte tenu de sa création très récente. A contrario, elle est également présente sur Google +69 , mais la page n’est suivie que par une poignée d’internautes. Nous pouvons cependant considérer que cette création de page est utile, le moteur de recherche Google privilégiant lors d’un résultat de recherche un site Internet étant présent sur son réseau social. Côté publicité, la marque a choisi une campagne de lancement « coup de poing », alliant l’affichage et la radio. Le visuel des affiches (cf. annexe 7), décliné en deux versions, représente plusieurs bouteilles de bière Skøll et d’un verre rempli du breuvage, entourés de glace et de citrons verts. Les deux jouent sur « la force de la fraîcheur », grâce soit à une hache de Viking tranchant un citron vert ultra frais, soit à des empreintes de pas dans la mousse de la bière, symbolisant la neige. Les éléments textuels sont peu nombreux mais efficaces : le nom de la marque, son slogan « La bière fraîchement débarquée du Nord » et sa description produit « Bière aromatisée vodka & agrumes ». Enfin, la mention obligatoire « L’abus de l’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » souligne cette publicité. Ces supports ont été diffusés principalement dans les lieux de transports (abribus, rames de métro) dans de nombreuses villes de France. 67 Page Facebook de Skøll Tuborg - https://www.facebook.com/SkøllTuborg 68 Applicaton Facebook sur la page Skøll Tuborg - https://www.facebook.com/SkøllTuborg/app_195597433898065 69 Profil Google + de Skøll Tuborg - https://plus.google.com/117688222020623547355
  42. 42. 39 Afin de compléter l’impact visuel, des spots publicitaires radio ont été diffusés sur les ondes de radios dites jeunes et branchées (Virgin, NRJ, le mouv’, nova, etc) aux heures légales70 . Le spot s’articule autour d’une mise en scène cocasse, où l’on entend le client d’un bar demander une bière. L’auditeur entend alors les bruits d’un frigo qui s’ouvre, puis un son de tempête polaire et une voix très grave [d’un Viking] criant « Skooooooooooooll ». La porte du frigo se referme, et la voix off s’écrit : « Skøll, La bière fraîchement débarquée du Nord ». Pour son lancement, la marque s’est conditionnée par le biais d’opérations événementielles à grande échelle. Tout d’abord par une soirée de lancement pour les professionnels à la maison du Danemark le 19 février 2013, où blogueurs, journalistes, influenceurs et e- influenceurs ont pu profiter d’une présentation de la marque, d’une dégustation et d’un concert du groupe norvégien Kakkmaddafakka venu spécialement pour l’occasion , le tout dans un décor très « Viking ». Skøll va ensuite décliner des événementiels un peu partout en France jusqu’en 2014, sous forme de tournée des bars pour présenter ses produits et développer sa notoriété sur le territoire71 . Pour les un an de la marque, elle va également organiser « Skøll Viking’s Bar », en amarrant un immense drakkar sur les quais parisiens puis lyonnais, afin de profiter de nombreuses animations : la roue runique pour gagner des cadeaux, des tattoos éphémères, un photocall de la Mer du Nord. Skøll en a également profité pour sortir une édition limitée, la « Skøll Moumoute », découverte en avant-première lors de cet événement. Enfin, la marque fut présente dans de nombreux festivals de musique français (Printemps de Bourges, Rock en Seine, Musilac, Garorock) en installant sur les sites une tente en forme d’igloo, où les festivaliers pouvaient déguster un verre de Skøll et de nouveau participer à des animations (un jeu d’air hockey, un photocall de la Mer du Nord). 70 Site du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, Régime dérogatoire de publicité pour les boissons alcooliques pour les radios du secteur privé - http://www.csa.fr/Radio/Le-suivi-des-programmes/Les-communications- commerciales/La-publicite 71 Site Skoll Tuborg, exemple d’événements à Groble, Lyon, Nice - http://www.skolltuborg.com/#/bar/news/evenements-skoll-a-grenoble-lyon-nice Figure 24 - Bouteille en verre Skøll Moumoute
  43. 43. 40 Nous noterons que ce rapprochement avec l’univers de la musique est d’une part un moyen de construire un lien entre culture et marque comme nous avons pu le voir dans la deuxième partie de ce travail, mais également lié à l’identité de la marque mère Tuborg, sponsor de célèbres festivals en Europe de l’Est : Roskilde Festival, Positivus, Northside et même un festival à son nom, le Tuborg Greenfest. 3. L’ADN de la marque A partir de tous les éléments précédemment énoncés et analysés, nous pouvons réaliser le prisme d’identité de Kapferer pour la marque Skøll. Design de la bouteille, goût unique vodka, couleurs froides esprit scandinave viking Physique Personnalité Mentalisation Culture Reflet Relation Partage Ouverture d’esprit Convivialité Festive, branchée, libre, décalée, fraîche, dynamique Culture scandinave Valeurs hédoniques Jeunes branchés noctambules Ne sont pas de « vrais » amateurs de bières (arômes) Je consomme Skøll donc je suis un jeune adulte aimant s’amuser et profiter de la vie. Je me fais plaisir.
  44. 44. 41 4. Skøll, ses points forts et ses points faibles Skøll évolue dans un marché ralenti par les effets de la crise sur le pouvoir d’achat, mais son segment des bières « tendances » est en vogue. Les principaux concurrents, Desperados et Corona, se partageaient la presque totalité de ce segment et sont très implantés sur le marché français. Ce marques donnent pourtant une opportunité à Skøll de se démarquer : leur similitude du produit (bières aromatisées à la téquila, esprit « wild » et latino, couleurs chaudes). Le produit, ayant joui d’un lancement considéré comme réussi72 , doit faire face à de nombreuses contraintes comme la météo-sensibilité (le mauvais temps joue en sa défaveur) et l’encadrement juridique lourd de sa communication. Son originalité, liée à sa composition et à son identité, lui a permis de consolider une bonne image, qui reste néanmoins en construction de par « son jeune âge ». Enfin, la notoriété de la marque reste faible, mais est favorisée par l’appartenance de la marque à un grand groupe et à la marque caution Tuborg utilisée. A partir de ce constat, nous pouvons alors soulever la problématique suivante : Comment une jeune marque telle que Skøll peut attirer et maintenir l’intérêt des consommateurs afin de consolider une relation durable avec eux? 72 Communiqué de presse, Brasseries Kronenbourg réussit le lancement de Skoll - http://www.brasseries- kronenbourg.com/media/communiques-dossiers-presse/produits-marques/actualites- 2014/Documents/030314-Brasseries-Kronenbourg-reussit-le-lancement-de-skoll.pdf
  45. 45. 42 B. Stratégie de communication et stratégie créative 1. Un positionnement fort Le positionnement de la marque sera psychologique, amenant à faire rêver, à raconter une histoire, à divertir le consommateur grâce à tout l’univers de la marque, en jouant sur le côté tendance et branché et en allant au-delà du produit « fonctionnel ». Ce positionnement est crédible par la communication antérieure de la marque, attractif car le consommateur est aujourd’hui en demande de « valeur ajoutée » à un produit, distinctif par rapport à une concurrence qui utilise les mêmes codes et non ceux qui seront exploités, et enfin durable par la relation qui sera construite autour de lui, résistant donc aux positionnements des concurrents. 2. Les objectifs de communication L’objectif premier est d’améliorer l’image et de la développer, pour qu’elle soit tendance, précurseur et branchée dans l’esprit du consommateur en un an. Il est également important de continuer à faire connaître la marque, son produit et ses caractéristiques uniques, afin d’améliorer sa notoriété. Enfin, l’objectif est d’installer une relation durable avec le consommateur pour mieux le fidéliser, l’inciter à appartenir à une communauté autour de la marque afin de mieux capitaliser sur celle-ci. 3. Les cibles de communication La bière Skøll a pour cibles les hommes et les femmes français de 18 à 35 ans, ayant une catégorie socio-professionnelle supérieure. Cette cible se traduit par la composition du produit (les bières aromatisées sont plus appréciées par les femmes), l’identité plutôt virile du produit avec l’imaginaire du Viking (parlant plus aux hommes) et sa politique de prix d’écrémage. La cible principale ressert la tranche d’âge, en ciblant les « jeunes adultes », soit les hommes et les femmes de 20 à 30 ans ayant une catégorie socio-professionnelle supérieure, leur lieu
  46. 46. 43 d’habitation, soit les grandes villes de France et leurs intérêts, soit les amateurs de culture (musique, art, littérature) et de ses nouveautés. Les cibles secondaires sont également une belle opportunité de communication, comportant certaines tribus (les branchés, les fêtards, les mondains) ainsi que les leaders d’opinion tels que les blogueurs art de vivre, mode, musique, sorties et les journalistes de la presse offline et online. 4. Un bénéfice consommateur certain et un ton adapté Le principal avantage proposé au consommateur et que le message doit mettre en avant, est de devenir un acteur de la marque, d’évoluer avec elle et de consommer un produit à l’identité forte, proche de lui et complice de ses moments de loisirs et de partage. Nous pouvons traduire cette volonté par : « Skøll, créateur d’expériences inédites au-delà de la fraicheur » Cette affirmation fait appel autant aux avantages du produit (identité du frais, capsule fraicheur), qui doivent continuer à être mis en avant, qu’à la valeur ajoutée en étant consommateur de la marque. Le ton sera donc décalé, malicieux, complice, avec une note d’humour, jouant sur le côté trendy et branché. 5. Des contraintes lourdes Comme nous avons pu le voir dans la première partie de ce travail, la loi Evin encadre de manière stricte la publicité pour les marques d’alcool légales. Plusieurs médias sont interdits, comme la télévision et le cinéma, et le message publicitaire doit se limiter à l’indication du degré volumique d’alcool, à l’origine, à la dénomination, à la composition du produit, au mode de consommation du produit, à des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Toute publicité en faveur de boissons alcooliques doit comporter une mention légale obligatoire à caractère sanitaire, précisant que « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération ».
  47. 47. 44 Certains publics sont également interdits à la consommation d’alcool : personnes mineures et/ou pratiquant une religion qui la proscrit. Enfin, l’environnement institutionnel comporte l’interdiction de conduire un véhicule au-dessus de 0,5 gr/L. Concernant le respect de la charte graphique, Skøll possède un univers très marqué, avec des couleurs dominantes qui sont un bleu profond et un gris métallisé, un logo représentant un casque de viking et un slogan « Skøll, la bière fraîchement débarquée du Nord » C. Stratégie des moyens Afin d’atteindre les objectifs, les moyens retenus ont tous un but commun : améliorer et entretenir l’image de marque ainsi que créer une relation durable avec sa cible, en proposant une expérience majoritairement digitale. 1. Les moyens médias Annoncer dans la presse magazine offline... Pour rester dans la continuité de la communication antérieure tout en rapprochant Skøll au plus près de sa cible, la première préconisation sera d’effectuer une campagne de publicité presse. Reprenant les mêmes visuels que la campagne d’affichage en format portrait, l’objectif est d’entretenir la mémorisation de la marque avec un média également visuel. Figure 25 - Affiche campagne Skøll à adapter au format portrait pour la presse
  48. 48. 45 Les différents titres sélectionnés possèdent des cibles affinitaires avec la marque, à la ligne éditoriale« branchée » et/ou décalée ou empreinte de l’univers de la musique. Nous retiendrons comme supports pour cette campagne : - Technikart : magazine généraliste consacré aux tendances et nouvelles cultures d’aujourd’hui, ciblant les hommes et femmes urbains entre 20-35 ans. - WAD : magazine des modes et des cultures urbaines, ciblant les hommes et femmes urbains entre 20-35 ans friands de nouvelles tendances. - Néon : magazine généraliste au ton décalé et mordant, ciblant les hommes et femmes urbains entre 20-35 ans - Tsugi : magazine indépendant sur les nouvelles tendances musicales ciblant les hommes et femmes urbains entre 20-35 ans. - Têtu : magazine gay d’information, d’actualités et de loisirs ciblant les hommes entre 20- 40 ans. - A nous : magazine gratuit « city guide » et axé sur les nouvelles tendances, ciblant les hommes et femmes urbains entre 20-40 ans de grandes villes de France (éditions Paris, Lyon, Lille, Marseille). - Stylist : magazine gratuit consacré à la mode, beauté, art de vivre au ton drôle, moderne et complice, ciblant les femmes urbaines entre 25-35 ans. ... pour plus d’impact en online Des interstitiels seront également prévus sur de nombreux supports web, présentant à l’internaute une « animation » des affiches. Pour l’une, l’internaute verra un verre de bière où des empreintes de pas se feront peu à peu sur la mousse de la boisson, pour l’autre une hache de viking tranchant d’un coup franc un citron vert juteux. Les plans seront ensuite similaires, en dézoomant la scène pour voir apparaître sur le côté droit des bouteilles de Skøll, suivi d’un fondu enchainé terminant sur le logo et le slogan de la marque.
  49. 49. 46 La fenêtre sera cliquable, en renvoyant l’internaute sur le site interactif de la marque pour qu’il entre et (re)découvre l’univers de Skøll. Ces deux «animations » dureront 6 secondes, pour ne pas devenir une publicité trop agressive : l’interstitiel est très efficace en termes de mémorisation et de notoriété, mais possède une intrusivité très forte qui peut desservir la marque. Pour cette opération, tous les sites des magazines sélectionnés précédemment seront choisis, ainsi que des webzines : - Merci Alfred, webzine art de vivre, mode et sorties ciblant les hommes parisiens entre 20-35 ans - Do it in Paris, webzine art de vivre, mode, beauté et culture, ciblant les femmes parisiennes entre 20-30 ans 2. Les moyens hors médias a. Renforcer l’image et la notoriété de Skøll Créer de l’interactivité online et offline La page Facebook de la marque a déjà réussi à construire une belle relation avec ses fans, seulement grâce ses publications et ses commentaires. Nous noterons également l’espace VIP du site, qui est relié à Facebook. Pour augmenter le capital sympathie de la marque et créer de l’engouement, une application Facebook sera créée, proposant tout au long de l’année des jeux-concours. Sa particularité sera son mode de fonctionnement : une animation restant dans l’univers « Viking » de Skøll proposera à l’internaute de trancher un citron vert avec une hache. Les réponses « Vous avez perdu, retentez votre chance dès demain » ou « Félicitations, vous avez gagné » apparaitra alors sur la moitié plane de l’agrume. Pour déterminer le gagnant, l’application sera paramétrée comme un tirage au sort, désignant l’heureux élu de manière aléatoire.
  50. 50. 47 Chaque mois, un vainqueur gagnera un séjour pour deux personnes à Paris, avec hébergement et transports inclus, ainsi qu’une invitation au Flora Danica, le restaurant prestigieux de la Maison du Danemark. Cette opération permettra non seulement d’accroitre l’interactivité et de divertir les fans, mais également de travailler l’ADN de la marque, empreinte des racines scandinaves de sa marque mère Tuborg. Pour aller à la « rencontre » de ses consommateurs, Skøll développera également sa présence dans les festivals de musique, via un stand inédit. En plus du « Photocall de la Mer du Nord» présent dans les événements précédents, la marque proposera une animation « morphing » inédite pour être dans la peau d’un Viking. A partir d’un grand écran tactile, le festivalier sera photographié, puis la photo de son portrait sera « mélangée » à celui d’un Viking type (homme brun, cheveux hirsute, portant un casque, visage carré) ou d’une célébrité liée à l’univers Viking : Travis Fimmel et Alexander Ludwig (acteurs de la série en vogue Vikings) ou encore Alexander Skarsgård, acteur de la série True Blood, interprétant un personnage d’une famille de Vikings. Le résultat sera ensuite affiché sur l’écran et le festivalier aura la possibilité de partager son « morphing » sur les réseaux sociaux ou de le recevoir par mail. Nous noterons que la photographie partagée par les festivaliers sur les réseaux sociaux sera seulement chartée aux couleurs de la marque (cadre gris métallisé et bleu profond) et du logo de la marque, pour ne pas aller à l’encontre de la loi Evin avec des éléments textuels pouvant porter à confusion. Cette opération se fera dans des festivals français de musique électronique et dits « pointus », insufflant une vague branchée à la marque, avec : le Marvellous Island, le Weather Festival, le Peacock Society, les Nuits Sonores et We love Green. Toutes ces manifestations possèdent le même cœur de cible que la marque, assurant à l’opération d’être crédible et impactante.
  51. 51. 48 Développer l’image de marque via le celebrity marketing L’idée est d’inviter un artiste de la scène musicale électronique à se mélanger à l’identité de la marque. Nous choisissons dans un premier temps d’allier l’image Skøll à un artiste de renom dans le domaine de la musique en l’invitant à redésigner la bouteille en verre de Skøll. Notre choix se portera sur l’artiste dj et producteur danois Trentemøller, de par sa notoriété à dimension internationale et de son statut de « mixologue » du son, en jouant une multitude de musiques électroniques (house, minimale, techno, electro rock…). Il est également connu pour ses remix de morceaux d’artistes pop-électro tels que Moby, Supermode, Modeselektor, M83, ou encore The Dø. Le choix est également en lien avec sa nationalité, permettant d’ancrer encore un peu plus la marque à sa provenance culturelle. L’artiste possède une vraie communauté sur les réseaux sociaux et de partage : plus de 390 000 fans Facebook, 13 000 followers sur Twitter, 54 000 followers sur Souncloud et 6 000 abonnés sur Youtube, garantissant de bonnes retombées. Trentemøller aura carte blanche pour donner vie à une nouvelle identité visuelle de la bouteille, en empruntant les codes de son univers et l’histoire qu’il souhaite raconter via sa réalisation. La bouteille, devenue « œuvre d’art » et terrain d’expression de l’artiste, sera disponible en édition limitée pendant six mois et présente en avant-première (dix jours avant la sortie officielle) au concept-store parisien Colette, connu pour ses collections pointues et sa clientèle branchée. Une soirée de lancement sera également organisée au YOYO du Palais de Tokyo, lieu de prédilection des événements trendy de la capitale, avec un djset de l’artiste. Les invitations de cet événement seront à destination des influenceurs : journalistes et blogueurs musique, mode, art de vivre, sorties et des personnalités de monde la nuit, de la communication, de la musique, comme Jeanne Damas, Cyril Paglino ou encore Cécile Togni. Ces deux dernières opérations sont un préambule de ce qui va suivre, en resserrant les liens avec l’univers de la musique grâce à plusieurs actions pour consolider et nourrir l’image de la marque dans l’esprit de la cible.
  52. 52. 49 b. Créer un espace numérique, précurseur de tendances Afin de renforcer la relation marque et musique, pour façonner tout un univers et donc toute une communauté, Skøll va user de nombreuse opérations de brand content : grâce à cette alternative de communication, les initiatives ne sont plus sous le contrôle direct de la loi Evin, donc plus libres, plus complices, plus proches avec sa cible. D’une expérience physique... Le concept à développer repose sur le principe d’inviter chaque mois un artiste, essentiellement des dj de la scène électro, dans des lieux prestigieux ou insolites de France pour deux heures de set. Les événements commenceront dans des lieux parisiens tels que : - la terrasse du Perchoir, un restaurant à la vue imprenable sur toute la ville - une suite de l’hôtel W Opéra, endroit de prestige accueillant régulièrement des événements culturels - la piscine Molitor, un lieu très haut de gamme rénovée en 2014 - le concept-store Colette, énoncé précédemment Ce dernier lieu sera la première édition, avec comme artiste invité Trentemøller, pour créer une continuité avec les opérations précédentes. Au fur et à mesure de l’année, ces événements se développeront d’autres lieux insolites des grandes villes de France, allant de la Gare Saint Sauveur (Lille), à la maison de la Bastide (Bordeaux), en passant par les Traboules (Lyon), etc. Les invitations seront également à destination des influenceurs énoncés, pour favoriser les retombées médias et créer un événement d’ « happy few ». Nous verrons par la suite qu’un petit nombre de « particuliers » seront invité, par le biais d’un jeu-concours. Ces événements seront organisés par « Bøøming Sounds », la marque-média de Skøll, endossant le nom de Bøøming Set. ...à une expérience digitale « Bøøming Sounds » sera la plateforme développée par la marque Skøll, s’apparentant à un espace où l’on parle principalement de musique et de thèmes complémentaires (sorties, art

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