1 - Introduction au Marketing Digital 2 - Focus Search 3 - Focus Display & Video Online

1. MARKETING DIGITAL
agenda
L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
Septembre 2016
1. INTRODUCTION
2. SEARCH: stratégies de contenus, achats de mots clés
3. MEDIA: display, video online
4. SOCIAL

2. #01 - INTRODUCTION
L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
Septembre 2016

3. MARKETING DIGITAL ?
introduction
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Septembre 2016

4. MARKETING DIGITAL ?
introduction
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• Selon le Digital Marketing Institute le Marketing Digital est l’utilisation des
supports numériques pour vendre ou promouvoir des produits aux
consommateurs et entreprises.
• Pour simplifier, le marketing digital est donc le marketing sur l’ensemble
des supports numériques tel que sur ordinateur, Tablette, Smartphone,
télévision, radio…
•

5. MARKETING DIGITAL ?
introduction
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6. MARKETING DIGITAL ?
exemple de search
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7. MARKETING DIGITAL ?
exemple de display
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8. MARKETING DIGITAL ?
exemple de display
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9. MARKETING DIGITAL ?
exemple de social media
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10. MARKETING DIGITAL ?
exemple de brand content
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11. CHIFFRES CLES
55 millions d’internautes en France en 2015
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66 300 000
83%
Internet users
SOCIAL MEDIA
79,2M
CURRENT MOBILE SUBSCRIPTIONS MOBILE REACH
54%
MOBILE INTERNET REACH
0h58m
41%
53%
SMARTPHONE REACH
29%
88% 74%
LOCAL INFORMATION PRODUCT INFORMATION
USING SOCIAL MEDIA APP
10%
MOBILE FOCUS
ACTIVE USERS
1H 29M
68% SOCIAL MEDIA PENETRATION
VIDEO FOCUS
4h 50m
48%
VIDEO REACH
RO.PO88%
31M
26M
9M
15M
TOTAL POPULATION
11M
10M
SOURCE: WE ARE SOCIAL
4h05m sur web
2h01 sur mobile

12. CHIFFRES CLES
chaque minute dans le monde
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SOURCE: WE ARE SOCIAL
4 millions de recherches Google sont effectuées
2,46 millions de contenus sont partagés sur Facebook
347 222 photos sont partagées sur WhatsApp
277 000 tweets sont envoyés
216 000 photos sont partagées sur Instagram
8 333 vidéos Vine sont partagées
72 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube
204 millions de mails sont envoyés

13. CHIFFRES CLES
les sites web les plus visités
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SOURCE: WE ARE SOCIAL
TOP 10 DES SITES EN FRANCE
En millions de visiteurs uniques
1. 40,5M : Google
2. 30,0M : Facebook
3. 25,8M : YouTube
4. 24,6M : Microsoft
5. 24,3M : MSN / Windows Live
6. 20,3M : Orange
7. 19,2M : Wikipédia
8. 17,0M : Leboncoin
9. 16,1M : Skype
10. 15,8M : Pages Jaunes
TOP 5 DES SITES DANS LE MONDE
1. Google
2. Facebook
3. YouTube
4. Yahoo!
5. Baidu

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MARCHE PUBLICITAIRE
TV & Digital sont les 2 médias les plus utilisés en France en 2015
SOURCE: EBIQUITY
• La France rejoint en 2015 le clan des pays où les annonceurs se concentrent de plus en en plus sur les achats
espaces publicitaires en ligne.
• En Chine, la part de l’e-publicité explique la moitié des investissements publicitaires .
• Le Royaume Uni (46.8 %) et les Etats-Unis (30.5 %) se positionnent aussi devant l’Hexagone en termes
d’investissements publicitaires en ligne.
2015 Q1 2016

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5% 9% 10%
75%
11% 15%
29,3%
TAUX DE MEMORISATION
« beta » Morgensztern
• La mémorisation du message et de son contenu est un indicateur clé de l’efficacité
publicitaire.
• Le « facteur bêta » de Morgensztern ou taux de mémorisation traduit le pourcentage
d’individus qui après avoir été exposé la première fois au message ont mémorisé la
marque et au moins un élément du message.

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INVESTISSEMENTS « ONLINE »
+ de 3Mds d’€ investis en digital en France en 2015
SOURCE: EBIQUITY
• La part du Digital dans les budgets marketing des annonceurs n’a cessé d’augmenter
ces 10 dernières années.
• Les dépenses « digital » ont ainsi augmenté de 50% entre 2009 et 2015.
• Un annonceur du secteur FMCG consacre en moyenne 31% de son budget marketing
au Digital en France en 2015.

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INVESTISSEMENTS « ONLINE »
répartition par type en 2015
SOURCE: EBIQUITY
• Le Search reste le média digital le plus utilisé par les annonceurs, de loin (59%).
• Loin devant le display, qui représente 1/3 du total. A noter que le display intègre bien
les achats média des annonceurs sur les réseaux sociaux.

18. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
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INVESTISSEMENTS « ONLINE »
pourquoi cette tendance ?
SOURCE: EBIQUITY
Pourquoi les annonceurs
privilégient-ils
tant
le Digital ?

19. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
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INVESTISSEMENTS « ONLINE »
pourquoi cette tendance ?
RESERVOIR DE
CONTACTS
PUBLICITAIRES
QUALIFICATION
DES
CONTACTS
PUBLICITAIRES
MESURE
DE LA
PERFORMANCE
#01 #02 #03

20. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
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FOCUS MARKETING DIGITAL
en 2016 pour un annonceur
CONTENT
IS KING
MOBILE
FIRST
DATA

21. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
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FOCUS MARKETING DIGITAL
en 2016 pour un annonceur
CONTENT
IS KING
• Nous rentrons dans l’ère du contenu devenu roi.
• Pour un annonceur, « pousser » un message publicitaire
ne suffit plus.
• Il lui faut dorénavant proposer à l’internaute un contenu
qui l’intéresse.

22. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
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FOCUS MARKETING DIGITAL
en 2016 pour un annonceur
MOBILE
FIRST
• 50% des inventaires publicitaires online en 2016 seront
disponibles sur mobile.
• Les annonceurs doivent intégrer ceci et s’adapter à ce
nouveau média.
• Impossible en effet de communiquer sur mobile de la
même manière que sur PC.

23. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
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FOCUS MARKETING DIGITAL
en 2016 pour un annonceur
DATA
• Les possibilités de ciblage accessible grâce à la
technologie sont aujourd’hui quasi-infinies.
• Raison pour laquelle la Data est considéré comme le
nouvel Or Noir.
• L’accès à cette Data est clé pour les annonceurs, pour
optimiser leurs actions marketing.

24. #02 - SEARCH
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25. SEARCH ENGINE MARKETING
définitions
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SEM
Search Engine Marketing
=
SEO
Search Engine Optimization
+
SEA
Search Engine Advertising

26. SEARCH ENGINE MARKETING
définitions
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• Le référencement est le terme signifiant que Google a connaissance de l‘existence de votre site.
• Le positionnement est quant à lui la place que votre référencement occupe.
• SEM (Search Engine Marketing) : ensemble de techniques visant à améliorer la visibilité des pages dans les
moteurs de recherches.
• SEO (Search Engine Optimization) : techniques qui consistent à positionner favorablement un site ou un
ensemble de pages sur les résultats naturels des moteurs.
• SEA (Search Engine Advertising) : Liens sponsorisés, campagnes publicitaires, comparateurs …

27. CHIFFRES CLES
Google en France
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• 50% des visites proviennent d’un moteur de recherche (Médiamétrie Avril 2014)
• 1 milliard de visiteurs uniques mensuels sur l'ensemble des sites de Google (Mai 2013)
• 91 % des français utilisent Google
• 120 milliards de recherches chaque mois sur Google (Google, Mai 2013)
• 15% des requêtes sont totalement inédites (Google, Mai 2014)
• 30,000 milliards d’URL uniques identifiées (Google, Mai 2014)
• 20 milliards de sites web uniques identifiées (Google, Mai 2014)
• « Chaque année, 500 mises à jour d’algorithmes, 20k tests et 200 expériences en live » - Google

28. GOOGLE ET LES AUTRES
part de marché des moteurs de recherches
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SOURCE: AT INTERNET

29. UN MEDIA NON LINEAIRE
comment fonctionne un moteur de recherches ?
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4 manières d’entrer dans un site web :
• Directement par l’URL.
• En cliquant sur un lien (accès par un site, un blog, etc).
• En tapant le nom du site dans un moteur de recherche.
• En tapant une requête dans la barre de recherche.
Le contenu de la page doit correspondre à la requête pour être
indexé par le moteur de recherche.
Les internautes viennent désormais depuis plusieurs sources et
peuvent arriver sur n’importe quelle page de votre site. Chaque
page d’un site est potentiellement une page d’accueil.
Il est donc important de :
 bien choisir les mots clés qui rendront votre site visible et
lisible.
 structurer le contenu, élément fondamental pour se
démarquer.

30. REFERENCEMENT NATUREL
grands principes
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Les robots des moteurs de recherche ont le même comportement que
les internautes :
• Ils veulent un accès facile et rapide à l’information recherchée.
• Ils ont une lecture repérage pour associer la requête de
l’internaute à une page de contenu.
• Ils « lisent » ce qui est en haut de page et en début de phrase :
grand titre, chapô ou premières lignes.
• Ils « lisent » ce qui est mis en relief : sous-titres ou intertitres,
mots “emphasés” (apparaissant en gras, en italique), intitulés de
lien.
• Ils ne lisent pas les images qui n’ont pas d’alternative textuelle.

31. REFERENCEMENT NATUREL
les 3 étapes
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RANKING
Positionnement / Visibilité
INDEXATION
Ajout des URL à l’index
CRAWL
Découverte des URL

32. RECHERCHE UNIVERSELLE
présentation des résultats de recherche
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Google n'affiche plus uniquement des
résultats web : le moteur met aussi en
valeur des images, des vidéos ou des
dépêches d'actualités, des propositions de
recherches connexes…
C’est ce que l’on appelle la « recherche
universelle ».

33. QUELS OBJECTIFS ?
référencement naturel
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LES OBJECTIFS
Visibilité dans les moteurs
KPI : positionnement
Trafic
KPI : visites
Taux de transformation
KPI : CPA
Etc..
LE MARCHÉ CIBLÉ
Local
National
International
Etc…
LES CIBLES
Grand public
Professionnels
Spécialistes
Etc…

34. CHECKPOINTS
mise en place d’un cercle vertueux
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Technique
- HTML SEO-friendly
- URLs user-friendly
- Setup CMS
- Exploration par les moteurs
- Optimisations
Editorial
- Contenu pertinent
- Structure
- Approche quantitative
- Approche qualitative
Lexical
- Identification des
expressions
- Ciblage et filtrage
- Mots-clés pertinents
- Segmentation
Popularité
- Quantité/qualité des liens
- Benchmark concurrentiels
- Benchmark e-reputation
- Volume de recherche de la
marque
Visibilité
- Indexation
- Visibilité
- Positionnement en première
page
- Positionnement top 5
Trafic
- Volume de trafic SEO
- Comparaison avec les
autres leviers
- Type de trafic
- Idées d’améliorations

35. UNE HISTOIRE DE VOCABULAIRE
… celui des internautes
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36. « LA LONGUE TRAÎNE »
le cœur de la bataille
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• La vraie valeur se porte sur les milliers
d’expressions situées dans la queue de la
courbe. Elles sont uniques et rarement
ciblées.
• Ces expressions offrent un taux de
conversion exceptionnel ainsi que des
visiteurs largement qualifiés.
• 20-25% des recherches sur Google sont
nouvelles ou uniques.

37. GOOGLE ADWORDS
les outils Google
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38. GOOGLE SUGGEST
les outils Google
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39. GOOGLE TRENDS
les outils Google
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40. ETUDE LEXICALE
pour optimiser son référencement naturel
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Connaître les centres d’intérêt des
internautes, ainsi que les
formulations utilisées.
Identifier les concurrents de
visibilité sur l’échantillon de mots-
clés analysés.
De nombreux critères sont pris en
compte pour l’élaboration de
l’étude et l’évaluation des mots-
clés avec attribution d’une note
globale à chaque mot-clé.

41. COMMENT ORCHESTRER ?
valable seulement sur du long terme
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Le SEO est un levier à long terme, il est nécessaire de prévoir plusieurs mois en amont les
différentes actions.
Ex : vous souhaitez promouvoir une nouvelle gamme de produit sur une nouvelle thématique qui
arrive à l’été. Il sera nécessaire de préparer le terrain dès le début du printemps.
Janv.
fév.
m
ars
avril
m
ai
juin
juil.
août
sept.
oct.
nov.
déc.
SEO

42. MESURE DE LA PERFORMANCE
référencement naturel
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Il faut suivre à minima mensuellement les KPI suivants :
• Ranking : quelles sont les positions moyennes du site sur Google pour les top
expressions identifiées et sur les expressions prioritaire. Exemple : "Pour le mot ABC, le
site est 15ème sur Google avec la page "XYZ"
• Trafic : nombre de visites en provenance des moteurs de recherche
• Page d'arrivées SEO : analyser les pages d'arrivées SEO, lesquelles fonctionnent,
lesquelles ne génèrent pas de trafic (cf. ranking)
Le référencement est un travail d'ajustements en continu (itérations), ces KPI doivent être
régulièrement suivis pour piloter les chantiers de référencement : correction des problèmes
techniques, création de contenus additionnels, enrichissement éditorial, création de liens
externes, etc.

43. SEA
achats de mots clés sur Google
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• Mots clés : (keyword) est le mot sur lequel nous nous positionnons. C’est lui qui définit si nous apparaissons
suite à une requête de l’internautes.
• Groupe d'annonces (AdGroup) : Ensemble de mots clés appartenant au même univers sémantique.
• Campagne : Ensemble des groupes d'annonces.
• Position moyenne (pos. Moy.) : Statistique indiquant le classement habituel de votre annonce par rapport aux
autres.
• Quality score (QS) : Note de qualité imposé par Google. Plus le score est proche de 10, plus google favorise
votre annonce.

44. SEA
achats de mots clés sur Google
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1. Le lien sponsorisé est affiché sur une page de résultat du moteur (SERP).
• Il y a jusqu’à 10 résultats par page.
• Diffusé nativement en colonne sur la partie droite.
• Les liens au centre sont appelé Premium. (situé juste au dessus du SEO)
2. Le fonctionnement des plateformes :
• Achat de mots clés au coût par clic à travers un système d’enchère.
• Mise en ligne instantané
• Ciblage personnalisé (horaire, géographique…)
• Contrôle du budget (on ne dépense que ce qu’on veut)
• L’annonceur ne paye que lorsque l’internaute clique (affichage gratuit)

45. PARAMETRAGE
en 4 étapes
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Définition
de
l’objectif
Création de
la liste de
mot clé
Définition
des
annonces
Choix des
landing
page
Le lancement d’une campagne passe par 4 étapes opérationnelles fondamentales.

46. DEFINTION DE L’OBJECTIF
3 grands types
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BRAND BUILDING
• Rôle : Améliorer son image
• Indicateurs principaux : la position, le nombre d’impressions
GÉNÉRATION DE TRAFIC
• Rôle : augmenter le nombre de visites sur son site
• Indicateurs principaux : le nombre de clics, le coût par clic
GÉNÉRATION DE LEADS
• Rôle : réaliser des demande d’essai, de brochure ou des devis
• Indicateurs principaux : le nombre de lead, le cout par lead, le ROI

47. PARAMETRAGE
en 4 étapes
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48. PARAMETRAGE
en 4 étapes
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68. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
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69. INITIER UN CERCLE VERTUEUX
en 3 étapes
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#02
Apporter une
réponse de qualité
(Stratégie des annonces)
#03
Maitriser
l’expérience utilisateur
(stratégie de page de destination)
#01
Préempter l’espace
(stratégie de visibilité)

70. PREEMPTER L’ESPACE
en 3 points
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• Avoir au minimum 90 % de part de voix sur toutes les requêtes de la marque (contenant le nom
de la marque ou du produit) = part de voix défensive
• Maximiser la part de voix offensive (les requêtes ne contenant pas la marque) en concentrant
l’attention sur les mots répondant le plus à l’objectif défini par marque. Réduire la profondeur
lexicale au profit de la part de voix (moins de mots clé plus visible).
• Activer auprès des moteurs toutes les solutions innovantes : Google Image in adds, les sites
links, Google video in ads …

71. ADAPTER SON MESSAGE
en 4 points
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• Les annonces incluent un call to action lié à la campagne. Exemple campagne de lead :
« Découvrez… », « Essayez… » …
• Adapter le titre à la requête (ce qui le fait ressortir en gras). Utilisation de l’impératif dans les
verbes. Une étude* à montré que les taux de clics sont 7% plus élevés. (Customer behaviours by
Google - 2013)
• Ne pas survendre mais être incisif. Il faut être en mesure de tenir la promesse une fois sur le
site.
• Mettre en concurrence ces annonces avec différentes variables pour mettre en place un AB
testing permanent.

72. MAITRISER L’EXPERIENCE UTILISATEUR
en 3 points
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• Rediriger l’internaute sur une page profonde la plus adaptée à la requête.
• Tester différentes page est la meilleure option.
• Surveiller les interactions de l’internaute avec le site.
• Le but est d’identifier les points de fuite.
• Taux de rebond
• Durée moyenne de visite
• Pages vues par visite

73. CONCLUSION
les règles d’Or du SEA
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• Mettre en place une structure évolutive et souple
• Définir un objectif clair par campagne
• Assurer une présence tout au long de l’année
• Définir un périmètre défensif & offensif
• Eviter de surinvestir sur les termes trop générique
• Rédiger les annonces en fonction de la stratégie
• Identifier les pages de destination les plus adaptées

74. #03 – DISPLAY & VIDEO
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75. DISPLAY & VIDEO ONLINE
agenda
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1. Introduction
2. Formats & Typologies
3. Objectifs
4. Focus sur Programmatique & Data
5. KPI à suivre
6. Déroulé d’une campagne

76. RUPTURE & DIGITAL
l’univers des médias a été profondément bouleversé
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TV + DIGITAL
are becoming
complementary
media
Buying modes
have also changed
INTERNET USERBEHAVIORS
HAVECHANGED,THEMEDIAMUSTADAPT ITSELF

77. MEDIA + DIGITAL
de nouvelles opportunités
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TV… REMAINS THE MOST PRESENT MEDIA IN
ADVERTISING
DIGITALHAS CHANGED THE TRADITIONAL
LANDSCAPE…
It is necessary to combine TV and digital strategies in
order to target new audiences in a redefined media
environment.
&

78. MODES D’ACHATS
évolution
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MEDIA PLANNING
…THE HISTORICAL PURCHASE
CONTACT PLANNING
…THE EVOLUTION
These two strategies of purchase do not address the same
objectives; both act complementary to fill the various objectives of
a brand
& CONTACT PURCHASE
IMPRESSIONS BY IMPRESSIONS
Less targeting for a better efficiency:
use of Data
Lower price – Adexchange
Behavioral targeting
SITE BY SITE
PURCHASE
DIRECT DEAL WITH THE PUBLISHERS
Negotiation of special operation
More expensive purchase
Less practical targeting
Coverage and visibility

79. FORMATS
2 formats dominants : le Display et la Video Online
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PAVÉ / MEGABAN GRAND ANGLE

80. FORMATS
2 formats dominants : le Display et la Video Online
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PRE-ROLL* INBANNER*

81. TYPOLOGIE
Display classique vs. RTB
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DISPLAY DISPLAY RTB
All campaigns allowing to broadcast
IAB traditional formats*
Deals are made site by site
Classical targeting: socio-demographic + heading
MEDIA PLANNING
All campaigns allowing to deliver IAB traditional formats* on
market places: Ad exchange
Impression by impression purchase on a broadcasting
framework.
Thematic targeting + usage of data*
CONTACT PLANNING

82. TYPOLOGIE
Retargeting & Predictive
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RETARGETING PREDICTIVE
Identify the visitors of the site.
Expose them on editorial websites following their visit.
Possibility of scenarios:
Example product page visits : push of a product offer
Example Home Page visits : push of a generic offer
Identification of the website visitors’ behavior
Targeting of internet users having the same profile as that of
the visitors (visitors of what?)

83. TYPOLOGIE
Video Online & Catch-Up
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To promote online video through video advertising
sales
Broadcast on publisher websites.
(advertising sales which sells video inventories)
To promote a video on Internet on the television
channels available online (replay M6…)
Do not include IPTV replay
VIDEO CAMPAIGN* CATCH UP TV*

84. NOTORIETE
les objectifs
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TYPOLOGY
BUYING MODE
FORMAT
TARGETING
• Video campaign
• Rich-media campaign
• Pre-roll, inbanner
video, enriched video
• Expand format, grand
angle
• Video : CPM, CPViews
• Rich media : CPM, CPVisit
• Video : socio-demographic, interest, thematic,
contextual, semantic
• Rich media : socio-demographic, interest,
thematic, contextual

85. TOP OF MIND
les objectifs
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TYPOLOGY
BUYING MODE
FORMAT
TARGETING
• Partnership with a player online
• Dedicated space and integration
• Display campaign
• Product test
• Dedicated space
• Traditional formats
• Partnership: Fixed price, CPM
• Traditional display: CPM, CPC, CPvisite
• Partnership: choice of the player
(Doctissimo, eSanté…)
• Display: socio-demographic, interest,
themes, contextual

86. GENERATION DE TRAFIC
les objectifs
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TYPOLOGY
BUYING MODE
FORMAT
TARGETING
• Retargeting
• Predictive
• Traditional & RTB
Traditional formats
• CPM, CPC, CPVisit
• On the market places: Ad exchange
• Retargeting: to touch the site visitors
• Display: socio-demographic, interest,
thematic, contextual
• Predictive: look alike (to seek people
similar to the visitors of the site)

87. MODES D’ACHAT
fonction de l’objectif
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CPM CPC
CPV CPE
Cost per thousand
Ensure visibility for the
brand through
impressions
BUDGET
IMP.
X 1000
Cost per click
Ensure traffic on website
BUDGET
CLICKS
BUDGET
“V”
ACTIONS
Cost per engagement
Ratio between the budget
spent and the engaging
actions (likes, shares, etc.)
BUDGET
Engagement
Cost per visits
Purchase an internet user’s
visit
Cost by viewed videos
Buy the video viewed
entirely(100%)

88. CIBLAGES
fonction de l’objectif
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SOCIO-DEMOGRAPHIC GEOGRAPHIC
CONTEXTUAL BEHAVIORAL
Targeting of countries, areas,
cities, postcodes
Targeting by themes in affinity with
the target.
Targeting according to behaviours,
identified profiles
Targeting by age, sex

89. TYPOLOGIE
Canal vs. Technique
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90. LES AD EXCHANGES
la révolution de la programmatique
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PUBLISHERS
SellSidePlatform
DemandSidePlatform
AdvertiserAgencies
Data Exchanges
RTB
Buying in real time
on market places
(Ad Exchanges)
Function diagram of the Ad Exchanges

91. PROGRAMMATIQUE & CIBLAGE
les opportunités
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Additional online reach
Social media targetingMicro targeting
Specific Creative
Specific Triggers
Search

92. MICRO-TARGETING
les opportunités offertes grâce à la programmatique
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• Finding very specific groups of people
with high propensity to be in our target
market
• Cookie based data
• Mobile ID

93. ORIGINE DE LA DATA
« techniquement » parlant
L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
Septembre 2016
 Identifies a webpage and a specific
device
 All the people have put a cookie on
this page and therefore it gives the
information about their visit
 This data then lives in the DMP
Data Management Platform

94. ORIGINE DE LA DATA
3 sources à distinguer
L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
Septembre 2016
FIRST PARTY
• Our own Bayer website date (if we put cookies on our sites)
SECOND PARTY
• Google Display Network, Facebook etc
- Big platforms automatically put cookies on everything they can.
- They then sell across a wide range of sites (not just their own).
• Agency Trading Desks (e.g Accuen, Xaxis)
- Usually put cookies on all advertising they buy for their clients – the larger the agencies the more data they
can collect.
• Purchased direct from publishers
THIRD PARTY
• Purchased from other data suppliers/aggregators

95. KPI A SUIVRE
Display & Video Online
L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
Septembre 2016
CPM: 2€ to 5€
CTR: 0,08%
CPC: 0,20€ to 2€
Bounce rate: 45%-60%
DISPLAY
CPM: 10 to 20€
Completion Rate: 70%
CTR: 3 to 4%
CPV :0,10€ to 0,20€
ONLINE VIDEO
Benchmark InBanner format Benchmark Pre-Roll format

96. KPI A SUIVRE
PAID vs. OWNED vs. EARNED
L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
Septembre 2016
PAID OWNED EARNED
Traditional advertising paid by the
advertiser
The entire property of the brand
(including website, application…)
Free publicity thanks to user generating
content – Engagement (Word of mouth,
shares, mention of the brand…)

97. MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE
déroulé type
L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
Septembre 2016
I. Anticipation and deadlines
II. Campaign brief
III. Strategic recommendation
IV. Media plan
V. Campaign launch and optimization
VI. Final reporting

98. BRIEF
focus
L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
Septembre 2016
The elements of the brief determine the agency response.
The most important aspects are:
1. Business & Marketing objectives: Increase sales and revenues, boost sell out, brand positioning
strategies
1. Objectives of the campaign
a) Qualitative : Increase the visibility of the TV spot – Enhance awareness…
b) Quantitative : Recruitment X fans – Accomplish 1M views on video Y.
2. The target
a) Socio-demographic criteria : 25-49 y.o. – women
b) Criteria of interests : internet users seeking performance, the sportive going beyond
oneself, etc.
3. Period of campaign: Prepare the summer period…
4. Provided materials : video, site, social networks, banners…
5. Budget

99. MEDIA PLAN
focus
L3 Marketing & Communication – Marketing Digital
Septembre 2016
After validation of the strategic recommendation, the agency creates and proposes a media plan
dedicated to the advertiser:
Supports Formats Targeting Buying modes Estimated performances
Axe 1
Support A In Banner video
20s
CPM
35-49 ans/
Ciblage
contextuel
20 000 € X% 1,50 € - 13 333 333 26 667 0,20% 0,75 €
Support B In Banner video
20s
Ciblage
contextuel
20 000 € X% 2,00 € - 10 000 000 50 000 0,50% 0,40 €
Axe 2
Support C pre-roll - 20s CPM
Ciblage
contextuel
20 000 € X% 15,00 € - 1 333 333 933 333 33 333 2,50% 0,60 €
PLAN MEDIA
Du XX/ XX au XX/ XX
Clic ks
Videos
v iew ed 100%
Supports
Impressions
Ratio of
v iew ed
Est imat ions
Format
Buying
M ode
Targeting CPM CPVAEBudget CTR CPC% AE