Fondamentaux de la communication de crise

Gestion de crise
Fondamentaux de la
communication de crise et
spécificités des médias sociaux
2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be
Introduction pour le Café Numérique Bruxelles du 20.11.2013
Geoffrey Laloux
Transformation Digitale et Cross Media

Geoffrey Laloux
Cette présentation est disponible sur:
http://fr.slideshare.net/synaptic/
Pour vos questions:
Twitter: @Synaptic_be (#Synaptic_be)

Pour beaucoup une crise c’est:
Un truc forcément grave / visible / énorme etc.
Geoffrey Laloux

En fait c’est une question d’échelle
PME Marque
CRISE PAS CRISE
CRISEOut of
Business
Geoffrey Laloux

C’est la crise…
• Pour un commerçant local, la « crise » commence avec un client mécontent
• Pour un marque une « vraie » crise peut naitre sur le Web mais généralement
elle ne devient vraiment majeure que quand un média classique s’en fait écho.
• Quelque soit le niveau, les fondamentaux de la gestion de cette crise restent
les mêmes
• Gérer une crise = faire de la communication = faire de la gestion client (CRM)
Geoffrey Laloux

Comment réagir ?
En 5 phases
Geoffrey Laloux

Geoffrey Laloux
2 cas d’école (entre autres) comme fil conducteur:
Le samedi 22 janvier 2011, un jeune
adolescent de 14 ans décède chez lui,
douze heures après avoir dîné au
restaurant Quick d’Avignon Cap-Sud.
http://www.gestiondecrise.com/quick-retour-sur-un-cas-exemplaire/
http://fr.slideshare.net/axellev/effondrement-terminal-2e
Le dimanche 23 mai 2004, le tout
nouveau terminal 2 E de CDG
s’effondre moins d’un an après son
inauguration: 5 morts et 2 blessés

Geoffrey Laloux
Faire preuve d’empathie
1
Geoffrey Laloux

Faire preuve d’empathie
1« Je suis désolé d’apprendre
votre mauvaise expérience »
« Je comprends que vous ne
soyez pas content »
= reconnaitre que votre interlocuteur a
un problème (et que ce n’est pas
normal), cela ne signifie pas
nécessairement que vous êtes en tort
et / ou que vous donnez raison à l’autre
Geoffrey Laloux

Geoffrey Laloux
même si c’est une fausse critique ?
OUI !
Geoffrey Laloux

Réalité des conséquences et non des faits
Si vous avez la réputation d’être un mauvais
cuisinier, vos clients potentiels éviteront
votre établissement…
Même si vous êtes le Top Chef.
Geoffrey Laloux

Réalité des conséquences et non des faits
En marketing (et en sociologie),
la PERCEPTION l’emporte
largement sur la réalité des faits
ou la qualité objective des
produits et services.
Geoffrey Laloux

Remettre dans le contexte
Ce qui ne signifie pas « relativiser » !
2
Geoffrey Laloux

Remettre dans le contexte
2
« Nous servons 1 million de repas / jour depuis 10 ans, c’est la
première fois que nous sommes confrontés à un drame pareil »
Plutôt que
« Ailleurs y a des enfants qui n’ont même pas un repas par jour! »
= donner des chiffres, des faits qui doivent permettre de donner la véritable
mesure de « la crise ». SANS pour autant minimiser le désagrément subit par
votre interlocuteur.
Geoffrey Laloux

(assumer sa) Responsabilité
3
Geoffrey Laloux

(assumer sa) Responsabilité
3
« Si il faut tout recommencer, on recommencera »
« Faire un pas de coté »
Attention à la responsabilité de façade du genre « nous allons faire une enquête
interne ». Prendre sa responsabilité implique que les étapes 4 et 5 doivent être assumées
également.
Geoffrey Laloux

Geoffrey Laloux
(annoncer son) Action
4
Geoffrey Laloux

(annoncer son) Action // Clôturer le cas.
4« Faire un geste commercial »
« Nous allons revoir nos procédures de contrôle »
« Je vous recontacte »
« Je vous confirme que votre dossier est en ordre »
Annoncer son action peut permettre de temporiser, de se donner du temps
pour analyser et répondre. La crise n’est pas nécessairement clôturée mais elle
est sous contrôle
Geoffrey Laloux

Engager (toute la chaîne de responsabilité)
5
Geoffrey Laloux

Engager (toute la chaine de responsabilité)
5« Je ne suis pas le seul à le dire / le faire / le promettre »
Le pire qui pourrait arriver c’est que les promesses du porte parole soient désavouées
dans les faits par les actions de l’entreprise.
Remplacer le porte parole habituel par le « grand patron » est un acte fort qui démontre
un grand engagement, mais attention communiquer est un métier et tous les patrons ne
sont pas des hommes d’image.
Geoffrey Laloux

Les réseaux sociaux changent-ils la donne ?
(oui)
Geoffrey Laloux

La DCRI attaque Twitter et
découvre l’effet Streisand
Beyoncé au SuperBowl
Un président (bien)heureux…
Mister Antoine (2009)
Effet Streisand (2003)
Geoffrey Laloux

Effet Streisand
• Un internaute se prend facilement pour Zola
• Effet « Anonymous »
• Le web s’enflamme vite (mais oublie vite aussi)
• Mémoire du web
• Vous n’avez pas que des amis
• attention
• Les belles promesses des nettoyeurs de réputation
• Dark Site
• Techniques SEO pour « mettre sous le tapis »
• Un avocat n’est pas toujours une bonne solution
Geoffrey Laloux

Tout va plus vite…
Geoffrey Laloux

Gestion en quasi temps réel
• Plus de filtre
• Effet caisse de résonance
• 24/7
• Viralité
• Mémoire du web
• Le « off » n’existe plus
• attention
• Ne pas confondre vitesse et précipitation
• Pas de « undo » avec les réseaux sociaux
• Surtout résister à la tentation « du bon vieux procès »
Geoffrey Laloux

Les réseaux sociaux changent-ils la donne ?
Important du rôle (mal défini) du
Community Manager
Geoffrey Laloux

Le Community Manager
• En première ligne
• Doit pouvoir réagir vite (et bien)
• Doit avoir une certaine marge de manœuvre
• Mais
• Souvent c’est un « junior » voire un stagiaire (le pire)
• N’a pas un rôle jugé critique (et pas la formation qui va avec)
• Contrôle a priori alors qu’il devrait être a postériori
• N’a pas la confiance / la carte blanche (même limitée) pour agir
Geoffrey Laloux

Des questions ?
Geoffrey Laloux

Geoffrey Laloux

Pour aller plus loin:
http://www.synaptic.be/blog/gestion-de-reputation-une-etude-de-cas/
http://www.synaptic.be/blog/united-breaks-guitars/
http://www.synaptic.be/blog/l%E2%80%99image-de-la-marque-
n%E2%80%99est-pas-l%E2%80%99image-de-la-societe/
http://www.synaptic.be/blog/comment-securitas-direct-a-maitrise-son-e-
reputation-ecommercemag-fr/
• Gestion de réputation: une étude de cas (André Antoine) - 2009
• United Breaks Guitars - 2009
• L’image de marque n’est pas l’image de la société
• Comment securitas direct a maitrisé son e-reputation - 2012
Geoffrey Laloux

Pour aller plus loin:
http://fr.slideshare.net/axellev/effondrement-terminal-2e
http://www.gestiondecrise.com/quick-retour-sur-un-cas-exemplaire/
http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/3-enseignements-a-
retenir-de-laffaire-du-tweet-de-natacha-polony/
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/963630-accident-a-disneyland-
paris-une-com-de-crise-qui-a-frole-la-catastrophe.html
• Gestion de crise: le cas de l’effondrement du terminal 2E - 2004
• Quick retour sur un cas exemplaire - 2012
• 3 enseignements à retenir de l’affaire du tweet de Natacha Polony - 2013
• Accident à Disneyland Paris : une com' de crise qui a frôlé la catastrophe - 2013
Geoffrey Laloux

Geoffrey Laloux
Contact
https://be.linkedin.com/in/geoffreylaloux
@Synaptic_be

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