Marketing fondamental EL AMMARI MOHAMMED pf.pdf

Mr. ELAMMARI MOHAMMED 2020 / 2021 TSGE 1 ière Année
Royaume du Maroc
Office de la Formation Professionnelle
Et de la Promotion du Travail
ISTA ERFOUD
Marketing

Plan du Module :
Mr. EL AMMARI MOHAMMED TSGE 2° : 2020 / 2021 2
Chapitre 1: Concept de base en Marketing
Chapitre 2: Comprendre le consommateur (son comportement)
Chapitre 3 : L’Etude de marché
Chapitre 3: La Stratégie Marketing (S . C . P)
Chapitre (4): Marketing mix (4P )

I - Définitions :
On peut définir le marketing comme :
1- Selon le petit Robert « Le marketing est l’ensemble des moyens ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou
potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande des clients. ».
2- Selon American Marketing Association (AMA) « Le marketing est l’ensemble des processus à pour objet de créer,
communiquer, et distribuer des valeurs aux clients. ».
3- Selon Kotler : « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel , individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyens de la création et de l’échange de produit et autres entités de valeurs pour autrui »
II - Les objectifs du Marketing :
 La satisfaction des besoins des consommateurs (Clients).
 Création, conservation, fidélisé, et développement de la clientèle d’une entreprise.
 Offrir des prix des produits acceptable aux marchés (Clients).
 Réaliser des profits (la rentabilité, augmenter le chiffre d’affaire).
Chapitre (1) : Concept de base en Marketing :

III - Le Besoin et le désir :
1- Définition :
Besoin Désir
Définition
Est une nécessité ou un
sentiment de manque
Le bon moyen pour
répondre ou satisfaire un
tel besoin
Exemple
Le moyen de transport Un jaguar noir
J’ai faim
Pizza avec des fruits de
mer très chaude

Hiérarchisation
des
Besoins
2) La classification des besoins selon pyramide de « MASLOW » :

2) La classification des besoins selon pyramide de « MASLOW » :
Les besoins Exemple
Besoins physiologiques
-Boire
-Dormir
-Manger
Besoins de sécurité
-Protection physique
-Habillement
-Santé
Besoins d’appartenance ou sociaux
-Amis
-Famille
-groupe
Besoins d’estime
- La réussite personnelle (avoir
un
doctorat)
Besoins d’accomplissement
- Ecrit un roman personnel
- dépasser les limites

IV ) Les Optiques Vente et Optique Marketing :
Optique vente Optique marketing
Point de départ Usine Marché
Focalisation Production Désirs des clients
Moyens Vente Marketing mix
But
Augmenter les
profits par le volume
des ventes
Augmenter les
profits par la
satisfaction les
besoins des clients

V ) Evolution de marketing :
1750 – 1920 : Il faut produire toujours plus et
plus vite.
Demande
Demande
1920 – 1950 : Il faut convaincre le
consommateur.
Demande
Depuis 1950 : Il faut produire ce qui se
vend.
Optique
Production
vente
marketing

VI ) Evolution de marketing :
Optique vente (ère de
production)
Optique marketing (ère de
marché)
Offre < Demande Offre > Demande
L’entreprise productrice domaine
le client (l’entreprise est le roi,
leader)
Le roi est le consommateur, a le
choix c’est-à-dire il domaine
l’entreprise
L’absence de la concurrence Emergence de la concurrence
Monopole la compétitivité
Réaliser les profits
(Augmenter le CA)
Réaliser les profits par la
satisfaction les besoins des
clients

I. Définition de processus d’achat:
C’est un processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin.
Ce processus comporte des phases qui sont cognitives et des phases d’action.
L’objectif de faire une étude de comportement des consommateurs est pour le
comprendre, l’expliquer et l’influencer par des 4P.
Chapitre 2 : Comprendre le consommateur
(son comportement)
Les phases cognitives (avant
l’action d’achat)
Les phases d’action
Les caractéristiques
 Faire la publicité pour connaitre
le produit ou le garder dans la
mémoire d’un client (ex : ramadan)
Respecter les 4p.
 Fairedes services après-
vente .
 Facilité de paiement .
Donner les garantie .
II. Objectif :

III. Les facteurs qui influencent l’achat (ou variables
explicatives du comportement d’achat) :
1- les facteurs culturel : sa culture, ses affiliations sociaux
culturel et son appartenance de classe.
2- Les classes sociales : il peut être mesurer par des variables
suivants : profession, revenu, patrimoine, zone d’habitation, le
niveau d’instruction…
3- Les facteurs sociaux : ses relations interpersonnel, groupes de
références (Primaire : amis, famille, voisin, collègue de travail.
Secondaire : association, club…).
4- Les facteurs personnels : son age et cycle de vie (célibataire,
jeunes couple sans enfant, couples avec enfant, couples âgées sans
enfant, âgées seul), profession, position économique, son style de
vie (activités, ses opinions, ses centres d’intérêt…), sa personnalité.
5- Les facteurs psychologiques : la motivation, l’apprentissage,
les croyances et les aptitudes…

IV- Le processus d’achat :
1 - Les rôles dans une situation d’achat :
L’influenceur
toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la
décision finale.
L’initiateur (la femme)
c’est celui qui suggère (proposer) l’idée d’acheter le produit.
Le décideur (mère)
c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes
dimensions de l’achat.
faut-il acheter ? Où ? Quand ? Quoi ? et comment ?
L’acheteur (le père)
c’est celui qui procède à la transaction.
Le consommateur ou L’utilisateur (le bébé)
c’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

2 - Les situations d’achat :
L’achat complexe
sert à recueillir ou collecter les informations.
L’achat réduisant une dissonance
Sensible au prix de vente et la disponibilité.
L’achat routinier
Les produits sont les mêmes. Ex (le lait central avec Jaouda au
niveau du prix et la forme…).
L’achat de diversité
les produits sont différents. Ex (une personne veut manger la pizza
et l’autre veut manger un tajine,….).

3 - les étapes du processus d’achat :
La reconnaissance (déduction) du besoin
le responsable marketing incite à étudier les motivations susceptibles d’être liées à son
produit ou à sa marque.
La recherche d’information
le responsable marketing doit connaitre les différentes sources d’information (sources
personnelles familles, sources commerciales publicité, sources publiques médias, sources
liées à l’expérience consommation du produit.) et leur influence sur sa décision finale.
L’évaluation des résultats de la recherche
le consommateur va classer les produits selon certains critères (prix, marque,…)
La décision d’achat
une fois les différentes solutions possibles sont évaluées, leconsommateur va arrêter
définitivement en fonction soit des facilités de paiement accordé, des services rendus, de la
qualité.
Post-achat
après avoir acheté, le consommateur prend un sentiment soit d’une satisfaction ou de non
satisfaction.

Chapitre 3 : L’Etude de marché
I - Définitions :
1- « L’étude du marché » : consiste à comprendre, décrire, expliquer, mesurer,
prévoir, vérifier des informations donnés par un marché et ce, de manière
technique et scientifique, au moindre cout, afin de fournir à l’entreprise les
informations nécessaires pour prendre des décisions stratégiques et commerciales.
C’est la collecte des informations sur un tel marché en fonction de ses besoins.
2- « Le marché en économique » : c’est le lieu de rencontre l’offre et la demande.
3 - « Le marché en marketing » : c’est l’ensemble des acheteurs potentiel ou actuel
d’un produit.
4 - « Le marché amont » : est constitué par des fournisseurs de l’entreprise.
5 - « Le marché aval » : englobe les prescripteurs, les clients et les distributeurs.

 Mieux connaitre les besoins et le désirs d’un consommateur, et de
comprendre le marché : Adapter son offre, trouver de nouveaux débouchés .
 Cerner les risques, les opportunités, maitriser l’environnement : Etudier la
concurrence et l’environnement .
 Chiffrer en s’appuyant sur les éléments concrets, mieux prévoir et
anticiper : Base des éléments financières prévisionnels .
II - Les objectifs de L’étude du marché
Objectifs Les informations à collecter
Connaitre les caractéristiques et le besoin de la
clientèle pour la satisfaire au mieux
Profil, motivation…
Modifier un produit existant Les propositions des clients envers le produit
au niveau de prix, l’emballage…
Concevoir (conception) un nouveaux produit Produit des concurrents
Connaitre les contraintes et les opportunités
du marché
L’environnement de l’entreprise

III - Les principales techniques de l’étude de marché :

1- L’analyse du marché Selon la Demande :
Il s’agit d’analyse les indicateurs quantitatifs et qualitatifs qui permettent à
l’entreprise d’améliorer sa position sur son marché potentiel.
 Les études quantitatives :
Chiffrassions des données qualitatives.
 Les études documentaires :
Via les sources et les canaux d’information
, contact direct, journaux et magazines, la
presse professionnelle, sites internet.
Les études qualitatives:
Visant l’obtention d’information qualitative.

2 - L’analyse du marché Selon L’offre :
L’offre C’est la quantité proposé à être vendus dans le marché il
peut présente des opportunités et des menaces pour l’entreprise !
L’analyse de l’offre se baser sur 3 axes : la concurrence, la
distribution, le fournisseur !

 La concurrence :
C’est la compétitivité entre les entreprises qui cherche un même objectif
Chaque concurrent doit être évalué au travers de ses stratégies, ses résultats, ses forces
et faiblesses au niveau de plusieurs indicateurs, tels que CA, part de marché .. etc

1- Les Études Documentaires :
Définition :Consiste en la collecte d’information secondaire, pour mieux
comprendre, expliquer, et vérifier les éléments touchant à la problématique
formulé.
Objectifs :
 L’objectif est de recenser l’ensemble des informations disponibles.
 L’étude documentaire permet d’avoir une vision d’ensemble sur un marché et
d’en maitriser ses composants principales.

1- Les Études Documentaires :
sources internes à l’entreprise sources externes à l’entreprise
Fichiers, Statistiques
Les archives : Des études au préalable, les
rapports des commerciaux, les états financiers et
comptables.
Le service de réclamation : Il peut aussi
s’avérer précieux car il permet de lister ce à quoi
les clients sont le plus sensible et les améliorations
qu’ils souhaitent.
Les fichiers clients: Des informations sur les
types des clients, potentialité, chiffre d’affaires et
autres
bases de données, rapports d’organismes
spécialisés(OMPIC)
La presse générale :Fournit des informations de
premier ordre sur l’environnement globale,
politique, économique, exemple la vie économique,
l’économiste.
La presse spécialisé :Elle permet d’aﬃner
l’information et de focaliser davantage l’attention sur
un sujet précis.
Les panels :Sont des échantillons permanents
des individus qu’on peut interroger régulièrement sur
un même sujet ou sur des sujets différents.

Le Marché des Eaux Embouteillées Au Maroc
Etude de cas
TAF: Vous êtes un des opérateurs du secteur, et pour avoir une vision plus
large, vous êtes chargé de mener une étude documentaire?

1-Tendances générales
Evolution du marché
Structure du marché
2-L’offre.
Structure concurrentielle
Forces concurrentielle
3-Demande
Potentiel de la consommation
Plan d’étude

 Le marché des eaux embouteillées au Maroc est devenu un marché de taille.
 Le secteur aﬃché un taux de croissance annuel dépassant les 10%
 Cette tendance, s’explique par un changement des habitudes de consommateur marocain liées entre
autre à un manque de confiance de l’eau de robinet, par la quête d’une consommation saine et
équilibrée et surtout par l’amélioration de leurs pouvoir d’achat.
 Actuellement l’achat d’une bouteille d’eau s’est démocratisé,
1-Tendances générales
Evolution du marché
Structure du marché

2-L’offre :
Structure concurrentielle
•Le secteur compte actuellement sept opérateurs nationaux.
•Le marché est oligopolistique dominé par deux grands opérateurs :
 Les Eaux Minérales d’Oulmès avec une part de marché de plus de 70%.
 Sotherma détienne une part de 20%.
Les grandes marque nationales gardent leur leadership.
Une part de marché de 10% est répartie par le reste des
opérateurs:
 Brasserie du Maroc
 Al Karama
 Drinks
 Foods and Goods
 Et autres

2-L’offre :
Forces concurrentielle
▪L’offre est dynamique, avec de nombreux produits qui
évoluent sans cesse.
▪De nombreuses innovations segmentent l’offre.
▪Les point de vente de proximité se multiplient.
▪Les eaux issues de plusieurs sources se développent et
représentent un avantage cout indéniable.
▪Les budgets publicitaires explosent .
▪Les prix sont très élevés en CHR

▪De nouveaux besoins apparaissent : petits formats, bouteille
de 5 litres, bouchons sport.
▪Le consommateur marocain est très fidèle à la marque.
▪L’eau embouteillée bénéficie d’un capital confiance auprès
du consommateur marocain.
▪La cherté de l’eau minérale est un frein de consommation.
3 – Demande :
Potentiel de la consommation

2- Les Études Quantitatives :
les études quantitatives tentent de comprendre à travers le sondage, comment
est structurée la demande, et de répondre de manière chiffrée à des questions
de types ; qui? Combien? Quand? et à quelle fréquence?
le recensement le sondage le panel
étude de tout le public concerné
par un produit.
Il n’est utilisable que
lorsque ce public est peu
nombreux.
il consiste à déterminer un
échantillon
représentatif d’une
population complète et à le
questionner.
c’est un échantillon représentatif
d’une population qui est étudié de
façon permanente
Exemple: Le recensement de la population marocaine

3 - Les études qualitatives :
 Lors de l’étude documentaire, le chargé d’étude reste un peu éloigné du
terrain, car il travail à partir des documents récupérés. A présent, il va devoir
se rapprocher de sa cible afin d’éclairer plusieurs éléments.
 L’objectif est de Comprendre les motivations et freins de la cible.

Les entretiens individuels
(L’entretien face à face)
Les entretiens de groupe (La
réunion de groupe )
L’Observation
C’est la technique la plus
accessible, contrairement
aux deux autres techniques
qui demandent une
formation en psychologie
un peu plus poussée.
le responsable marketing
devra choisir entre non
directif, semi directif et
l’entretien directif.
1 - Le groupe de
Discussion : recueillir de
manière non directive l’avis
d’une dizaine de personnes
réunies ensemble. Elles doivent
parler d’un sujet proposé et
s’exprimer librement.
2- Focus groupe : elle consiste
à recueillir des informations à
l’aide d’un guide d’animation
structuré. Cette méthode
s’apparente à celle de l’entretien
individuel semi-directif.
C’est une technique très
utilisé dans les études
qualitatives et permet une
analyse du réel : elle
permet de décrire des
comportements , des lieux
,des situations et des
émotions et des émotions
auxquels vous assistez en
temps qu’observateur .

LES RÉUNIONS
DE GROUPE
(Focus groups)
D’une durée de 3H au
maximum
Caractéristiques Avantages Inconvénients
10 personnes environ sont réunies autour d’un
animateur-psychologue qui les conduit à réfléchir
et à s’exprimer sur un thème commun.
Il est recommandé de varier les profils (sexe, âge,
PCS, situation familiale).
Aucun participant ne doit être un pro du
marketing.
•Méthode qui fait appel à la
dynamique de groupe
(Sous l’impulsion de
l’animateur qui va créer des
interactions entre les
participants),
•Riche en informations
•Le coût
•Le recrutement parfois
difficile des
participants,
•L’analyse des réponses
quelque fois longue et
difficile
LES ENTRETIENS
INDIVIDUELS
D’une durée d’au
moins 1H
Connaître, comprendre, décrypter le comportement
du consommateur, ses motivations, ses freins, ses
opinions, sur une pratique individuelle.
•Riche en informations
•Le coût
•L’analyse des réponses
Entretiens
libres
Sur un sujet suffisamment large, l’animateur a pour
rôle majeur de soutenir la conversation, sans
aucune interprétation.
Entretiens
semi-directif
L’animateur dispose d’un guide d’entretien qui
précise les thèmes à aborder et les consignes de
relance éventuelle.

LES
OBSERVATIONS
Permettent d’étudier le
comportement des individus
face à une situation donnée.
Elles sont réalisées en
laboratoire ou en situation
réelle.
• La précision
• Le coût
• La durée

IV - Les Enquêtes
Il existe plusieurs types d’enquête distincts. Les plus utilisées sont les enquêtes
réalisées dans la rue ou par téléphone. Mais d’autres types d’enquêtes existent
aussi et le marketeur peut y avoir recours.
 les enquêtes dans la rue :
 C’est la méthode la plus simple et la moins coûteuse, qui permet d’interroger
des personnes se trouvant à un moment précis à un endroit précis.
 En revanche, elle comprend quelques inconvénients , en pratiquant ce type
d’enquête , il est évident que l’on n’interrogera que certaines personnes qui sont
présentes à un moment donné en un lieu donné, ce qui pourra entrainer des biais.
 Il faut que le questionnaire proposé aux interviewés soit assez court afin de ne
pas les indisposer .

 les enquêtes par téléphone :
 Ce type d’enquête permet d’obtenir des informations de manière différente. Le
principale atout de cette méthode est qu’elle permet de sonder des personnes qui
sont éloignées géographiquement à un cout relativement faible et presque à toute
heure.
 Cette méthode est devenue obsolète étant donné la montée en puissance du
téléphone mobile.
 les enquêtes à domicile :
 Généralement, la qualité des réponses recueillies à travers cette méthode est
excellente et le questionnaire pourra bien évidemment être beaucoup plus long
que celui proposé dans une enquête dans la rue ou par téléphone.
 D’autres méthodes peuvent être recommandées celle de l’enquête par voie
postale et par internet.

V - Le Questionnaire :
Le questionnaire est un outil de collecte d’information, comportant un ensemble des
questions, permettant au répondant de s’exprimer d’une manière plus éﬃcace aux
questions qui lui sont posées. Un bon questionnaire doit répondre à trois critères essentiels:
1. Une bonne structure.
2. Ne doit pas être trop long.
3. Un vocabulaire facile
1 - La démarche d’élaboration les questionnaires :
Phase A
« La fixation des
Objectifs détaillés »
Phase B
« La conception sur le
terrain »
Phase C
« Les résultats Analyses et
syntheses »
Par la définition de l’objectif
de l’enquête et la liste des
informations recueillir
l’échantillonnage à la
réalisation de l’enquête
Du contrôle des réponses au
rapport D’enquête

2 - Les différents types de questions
Les Questions Fermées
A- Les questions fermées à choix unique Exemple : Consommez-vous du café ? Oui Non
B -Les questions fermées à choix multiples
Exemple: Citez-votre conditionnement de café préféré?
- En verre - En sachet -En dosettes - Autres préciser
C- Les questions fermées à choix multiples classées
Exemple: Citez votre conditionnement de café préféré?
1- En verre 2- En sachet 3- En dosettes 4- Autres
D - Questions numériques
Exemple: Combien de fois par jour prenez-vous un café? 2 fois

Les Questions Ouvertes
A - Les questions ouvertes pures.
Ce type de question a pour but de laisser le répondant
s’exprimer librement.
Exemple: Que vous pensez du café?
B - Les questions ouvertes pré codées Exemple: Que pensez vous du café ?
1- C’est un excitant
2- Celamotive pour travailler
3- C’est un élément de convivialité
4- Autres, préciser

Chapitre 4 : La Stratégie Marketing
I - Segmentation
II - Ciblage
III - Positionnement

La segmentation : consiste à découper le marché en sous ensemble homogènes
composés d’individus ayant les même caractéristique et comportements.
Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les Comportements
d’achat sont suffisamment homogènes.
I - la segmentation :
1-Définition :
2 - L’objectif de segmentation :
La segmentation permet à l’entreprise de savoir et précisé les besoins de chaque
segment et donc de proposer des produits différencier au segment retenu, des prix
convenable, des canaux de distribution adapter à chaque segment.

3- Les types de segmentation :
Consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques
(caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat).
A - Le segment de consommateurs :
B - Le segment par produits :
Consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous-groupes :
par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait,
boissons lactées, desserts lactés etc.

4 - Les critères de segmentation :
A - Critère lié aux besoins du consommateur :
Dans ce cas pour segmenter le marché on prend en considération les avantages
recherchés par le consommateur en achetant un produit.
Exemple : un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages
recherché par le consommateur : confort – sécurité – économie d’énergie - esthétique.
B - Critère lié aux comportements du consommateur :
Dans ce cas pour segmenter le marché l’entreprise s’intéresse à l’étude du
comportement des consommateurs vis-à-vis d’un produit.
Exemple : le type d’achat (rotinier, réfléchie ou impulsif), les quantités consommées, les
habitudes de consommateur, le degré de consommation et le lieu d’achat, avantages
recherché (économique, prestige)

Variable géographique : les régions d’un payé, le climat, l’habitat (marché
d’appareil de chauffage -marché immobilier-marché de jardinage..)
Variable Socio-démographique : le revenu, l’Age, sexe, la taille, le poids,
nationalité, appartenance religieuse (marché de jouet – marché de coiffure – marché
de vêtement …)
Variable socioculturels ou psychographiques : la classe social, la personnalité, la
progression et le niveau d’instruction (marché moyen – marché de luxe)
Variables de comportement : le type d’achat (rotinier, réfléchie ou impulsif), les
quantités consommé, les habitudes de consommateur, le degré de consommation et le
lieu d’achat, avantages recherché ( économique , prestige )
C - Critère lié aux caractéristiques du consommateur :

5 -Les conditions d’une segmentation efficace :
 La pertinence : le produit doit être pertinent aux attitudes, attentes, besoins, désires et
comportement des consommateurs
 La mesurabilité : l’entreprise doit avoir des informations suffisantes sur les segments
viser (la taille- le sexe – les caractéristiques d’acheteur …) pour mesuré la rentabilité des
segments
 La rentabilité : la taille des segments doit être suffisante pour rentabilisé les réponses et
les efforts marketing
 L’accessibilité : l’entreprise doit faire des efforts commerciaux pour que le produit soit
accessible et à la disposition des consommateurs
 la faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les entreprises qui ont des ressources limitée

6 - La démarche de la segmentation :
 La phase d’enquête: on entreprend une série d’entretien ou des réunions
de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs
motivations, attitudes et comportements .
 La phase d’analyse : analyser les résultats, les données sont soumises à
une analyse, les segments doivent être aussi homogènes que possible et très
contrastés .
 La phase d’identification : le profil de chaque segment est identifié.

II - Le Ciblage :
Le ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé
et à sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses
objectifs, ses compétences et ses ressources.
1 - Définition :
2 - Les critères de choix généraux d’une cible :
Avant de choisir un tel segment, il faut prendre en considération :
Le pouvoir d’achat des clients de chaque segment.
La menace de produits de substitution.
Les fournisseurs des concurrents.
Les concurrents de l’entreprise de chaque segmente (les politiques appliqués par les concurrents’4p’ )
La menace de nouveau entrante.
L’étude de la probabilité de succès de l’entreprise sur un tel segment.
La croissance du marché (on doit cibler le segment qui a la croissance).
Les barrières à l’entrée (cout de l’investissement).

3 - Les stratégies du ciblage :

III - le positionnement :
1-Définition :
Le positionnement : c’est l’ensemble des actions permettant de donner à des
offres une position crédible au sein d’un marché.
Le positionnement : C’est un choix stratégique qui cherche à donner à une
offre (soit bien ou service) aux consommateurs (clients), au sein du marché.
2 - L’objectif de positionnement :
 Mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos services, de
sorte qu’ils se démarquent de la concurrence auprès de vos clients.
 Cherche à un avantage concurrentiel.

A - Stratégie d’imitation
(Exception) Occuper la même place qu’un produit concurrent
B - Stratégie de différenciation
Adopter un positionnement différent des autres concurrents
C - Stratégie d’innovation
Lancer un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place
vacante par une innovation
D - Stratégie de niche
Choisir un positionnement original, à l'écart de la concurrence, en visant une
niche. Niche ou créneau : très petit segment de marché, non encore exploité
par la concurrence
3 - Les stratégies du positionnement :

Chapitre (4): Marketing Opérationnel ou
Marketing mix (4P )
I - Politique de produit
II - Politique de Prix
II - Politique de Distribution
II - Politique de communication

Introduction générale :
Le marketing opérationnel est un ensemble d’actions à entreprendre pour mettre en
œuvre les stratégies marketing d’une entreprise, appelé aussi marketing mixe ou
tactique il repose sur une politique de 4p : Product (produit), Price (prix), Place
(distribution), Promotion (communication).

1- Définition du produit
2 – Classification des produits
3 – Cycle de vie du produit
4 – La gamme de produit
5 – La marque de produit
6 – Design et packaging
I - Politique de produit :

1-Définition du produit :
Un produit désigne aussi bien un objet matériel qu'un bien intangible
ou un service.
Un produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à
satisfaire un besoin .
Le produit : c'est la stratégie à mettre en place pour le produit, en
prenant en compte ses caractéristiques, son design pour réaliser la
stratégie.

2 - Niveaux d’un produit :

3 - Classifications des produits :
La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter
ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.
Selon la durée
d’utilisation
selon le
comportemen
t d'achat
Durable
Non Durable
Produits d'achat courant
Produits d'achat réfléchi
Produits de spécialité
Produits non recherchés
De consommation
finale
De consommation
intermédiaire
(K .Circulent)
D’investissement
( K . Fixe)
Tangible : biens
Intangible : services
selon la
Destination
selon la Nature
des produits

4 - Catégories commerciales des produits :

5 - Cycle de vie du produit :
C’est les différentes étapes de la vie commercial d’un tel produit, depuis
lancement jusqu’à déclin. On distingue quatre grandes phases dans la vie
d’un produit :

Les phases Lancement Croissance Maturité Déclin
Les
caractéristiques
• phase de risque
• les ventes sont
faibles
• les couts sont
élevés
• Forte croissance des
ventes et du nombre
de clients,
• Pénétration
commerciale rapide,
• Augmentation des
profits,
• les couts en baisse.
• Ventes et profits au
maximum
• Ralentissement de
la croissance
• Concurrence
intense
• Baisse des ventes et
des profits
• Clients de moins en
moins nombreux
Les caractéristiques Phases de Cycle de vie du produit :

Phases du cycle de vie du produit et actions marketing:
Phases Actions marketing
Lancement Campagnes publicitaires
Promotions sélectives (faire connaitre le produit sur le marché)
Incitation à l’essai des produits
Vendeurs à la commission (facteur de motivation)
Croissance Accent sur la marque-Force de vente salariée-Réduction des prix
Maturité Promotions agressives- Amélioration du produit et intervention sur d’autres
segments La gamme est resserrée
Une démarche qualité : Amélioration de l’apparence, et des possibilités
d’utilisation-Nouveaux conditionnements - Etude de marché
Déclin Suppression des promotions -Distribution sélective
Retrait progressif ou relance du produit : Nécessite des coûts commerciaux
élevés (Audit marketing + strict diagnostic)

4 - La gamme de produit :
a- définition :
une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble produits de même
catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.
pour des entreprises ayant un portefeuille de marques et produits très développé,
l'appréhension et le découpage des gammes est complexe (voir politique de
gamme et stratégie de gamme).
b- dimensions de la gamme :
Largeur Profondeur Longueur
se mesure par le
nombre de lignes de
produits
La profondeur d’une ligne
c’est nombre de produits
versions/modèles par ligne
le nombre total de tous les produits
différents de la gamme que
l’entreprise peut mettre sur le marché

Exemple 1:
3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à
des besoins très différents:
- les cycles,
- les automobiles,
- l'outillage

Lait
Gammes
Centrale
DANONE
Exemple 2 :

C- Avantages et inconvénients de la gamme de produit :
Avantages de la gamme de produit : Inconvénients de la gamme de produit :
 Vulnérabilité réduite (risques mieux
répartis) ;
 Exploitation de plusieurs segments du
marché
 Consommateurs plus fidèles car
adéquation entre produits et besoins ;
 Notoriété plus grande ;
 Complémentarité des produits et effets
de synergie
 Dispersion des efforts commerciaux ;
 Complexité de la production et de la
gestion des stocks ;
 Nécessité d’une formation très approfondie
de la fore de vente ;
 Difficultés dans le suivi des ventes ;
Connaissance incomplète des produits au
niveau du distributeur

D- La structure de la gamme
Bas de gamme
Milieu de gamme
Haut de gamme
est un prix bas avec
qualité moyenne
un rapport de qualité
et prix intéressant
bon qualité et prix très
élevé
Définition Exemples
est un prix bas avec
qualité moyenne
un rapport de qualité et
prix intéressant
bon qualité et prix très
élevé

Fonctions Caractéristiques
Produits leaders Ces produits réalisent une grosse partie du chiffre
d’affaires et des bénéfices. L’entreprise crée alors
sa gamme autour de ces produits vedettes
Produits d’appel
ou Produits d’attraction
Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le
consommateur et de faire vendre les autres produits
Produits qui préparent l’avenir Ils ont pour principal objectif le remplacement à
terme des produits leaders.
Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelque soit la conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes
Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la
concurrence.
Une gamme est composée de produits qui jouent un rôle bien précis :

E- L’assortiment de gamme:
L’assortiment de gamme est l’ensemble des produits proposés au
consommateur sur le lieu de vente (magasin ou site marchand)

5 - La marque de produit:
A-Définition :
La marque est un élément distinctif qui sert à identifier et si possible à
différencier. La marque peut se composer d’un nom, d’un slogan, d’un
symbole, de signes figuratif (photos et/ou sons), voire même des couleurs
particulières, qui vont permettre l’identification.
B-Choix d’un nom de marque:
Les différentes conditions :
Simple
Suggestif
Amplificateur
Disponible
et Protégeable

C- les fonctions d’une marque
Pour l'entreprise:
Communiquer une image au public,
Moyen de positionnement,
Différencier le produit de la concurrence,
Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)
Pour le consommateur
Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualité (sécurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)

D-constitution d'un capital marque
Un capital marque correspond à la valeur ajoutée, procurée par une
réputation solide et favorable de la marque.
Plusieurs éléments concourent à sa formation :
 Pouvoir de marché (part de marché, pouvoir juridique, stabilité,
positionnement distinctif et adéquat, notoriété, fidélisation des clients…)
 Facteurs d’identité (histoire de la marque, signes de reconnaissance,
spécificité de sa communication…)
 Images de marque (prix, services, qualité perçue, richesse des traits d’image,
attractivité, spécificité…)
 Potentiel de la marque (extension de la marque, potentiel
d’internationalisation, licence, avantage concurrentiel…)

E- Les Types De Marque
Les marques de distributeurs correspondent à des produits, soit fabriqués par les acteurs
de la distribution (centres de production intégrés), soit sous-traités auprès de fabricants.
Statut de la marque Rôle de la marque Exemples
Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une
marque spécifique. Il bénéficie d’une
communication personnelle.
Marque gamme L’entreprise commercialise des produits autour
d’un même marché. La communication est fondée
sur une promesse identique, à partir de l’image de
l’entreprise.
Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des marchés
différents. La communication est personnelle mais
reprend l’image de l’entreprise
Marque caution Chaque marque profite de l’image de la marque
globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a
une vie autonome.

6 - DESIGN ET PACKAGING:
A- Design :
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la
forme, les couleurs, et l’image d’un produit au goût et aux
attentes des consommateurs .
La conception du produit : forme, volume en accord avec le
style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur),
La construction de l’identité visuelle : logotype, graphisme
des documents,.. etc.
Le design doit jouer avec plusieurs ingrédients pour être
efficace : (La forme , La couleur ,L’ergonomie, La culture de
l’entreprise , L’environnement )

B- Packaging :
C’est un élément important de la politique de produit et une caractéristique
distinctive de celui-ci. Le packaging est l’ensemble de : Conditionnement +
emballage + communication
Niveaux Définition Exemple
Le conditionnement
Primaire
C'est le contenant de chaque
unité de produit
Bouteille d’eau, Tube de dentifrice
L'emballage
de regroupement
Secondaire
Il correspond à tout ce qui protège
le conditionnement et est jeté
lorsque le produit est utilisé
Film plastique reliant les
6 canettes d'eau, carton autour du
tube de dentifrice
L'emballage de
manutention (ou
d'expédition)
Tertiaire
Emballage nécessaire au stockage,
à l’identification et au transport
- Palettes destinées à la grande
distribution
- les cartons

C-Fonctions physiques du conditionnement (par rapport à
l’environnement) :
Le conditionnement doit assurer : La protection du produit contre la pollution, la
lumière, l’humidité, la chaleur…
La protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis
rétractable.
La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage
Contenir le produit
Protéger le produit
Conserver le produit
Faciliter le transport
FONCTIONS TECHNIQUES / PHYSIQUES
Attirer le consommateur
Identifier le produit
Informer le consommateur
Véhiculer une image
faciliter l ’utilisation
FONCTIONS COMMERCIALES

Etiquette:
Carte d’identité du produit. Elle a 3 rôles :
Légal (mentions
obligatoires)
De gestion dans un point
de vente (code-barres)
De communication et
d’information

II - Politique de Prix
I - Introduction Générale de la politique de prix :
II - Définition de prix
III - concept de fixation de prix
1- Fixation de prix en fonction la demande :
A - L’élasticité
B - En fonction de consommateur (le prix psychologique )
2 - Fixation de prix en fonction du coût ( le seille de rentabilité )
3 - Fixation de prix en fonction la concurrence :

La politique de prix est un ensemble de décisions et d’action
réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la
tarification des biens et services proposés aux clients conquis
ou à conquérir .
I - Introduction Générale de la politique de prix :

II - Définition de prix
A- Définition :
Le prix exprimé en un montant de référence, est la traduction de la
compensation qu’un opérateur et disposé à remettre à un autre en
contrepartie de la cession d’un bien ou un service
Le prix mesure la valeur vénale d’une transaction et en constitue l’un des
éléments essentiels.
Contrepartie monétaire d'un produit et de l'ensemble des avantages qui lui
sont attachés.

B- Quand doit-on fixer ou modifier un prix ?
 Lancement produit nouveau,
 Lancement sur un nouveau marché (nouveau segment )
 Nouveau canal de distribution
 Changement de phase du cycle de vie
 Modification des prix des concurrents
 Changement des conditions économique
 Modification du coût de revient.

C- Les conséquences de la fixation d’un prix:
 Sur la rentabilité : Le prix retenu doit donc permettre de dégager une marge globale à la
couverture des charges totales .
 Sur la demande : la demande qui s’exerce vis-à-vis du produit est directement liée à son
prix et influence le niveau des ventes.
 Sur le positionnement : l’image, est fortement influencée par son prix. Le prix est un
facteur puissant d’image de marque, il doit donc être en cohérence avec le positionnement
perçu ou souhaité par l’entreprise.
 Sur la comparaison avec la concurrence :
Le tarif adopté est une source de comparaison entre produits concurrents et peut être à
l'origine d’une modification du rapport de force en termes de parts de marché .

III - Le concept de fixation de prix :
la détermination du prix de vente résulte:
De l’analyse de la demande
De l’analyse des couts
De l’analyse de la concurrence

1-fixation de prix en fonction la demande :
L’élasticité prix d’un produit peut être définie comme la Sensibilité de la
demande par rapport au prix, càd comment réagit la demande quand le prix est
modifié.
L’élasticité prix est le rapport entre la variation relative de la demande d’un bien
et la variation relative du prix de ce bien. Ce rapport est généralement négatif
car lorsque le prix augmente, la quantité demandée diminue et réciproquement.
L’élasticité simple :
L’élasticité simple c’est la variation de la quantité demandé d’un produit
quand son prix varie.
Principe de la méthode de L’élasticité

Une élasticité égale à 0 : Signifie que la demande ne varie pas a la hausse ou à la baisse
quand le prix varie , la demande reste inchangée quel que soit le prix. (exemple : les
médicament )
Une élasticité supérieur à 0 : La hausse du prix entraine une hausse du quantités
demandés , c’est là un cas exceptionnelle : soit l’entreprise bénéfice d’un effet d’image,
soit les produits sont mis en avant par les distributeurs qui cherchent à profiter d’une
meilleure marge unitaire
Une élasticité inférieur à 0 et supérieur a 1 : La variation de la demande est inférieur à
celle du prix. la demande est peu élastique par apport au prix . C’est généralement les
produit de premier nécessité (ex: le pain )
Une élasticité inférieur à 1 : La variation de la demande est supérieur à celle du prix ,donc
une variation du prix provoque une variation plus que proportionnelle des ventes .une
légère baisse des prix entraine une forte hausse des ventes et donc du chiffre d’affaires et
inversement
Mr. EL AMMARI MOHAMMED TSGE 2° : 2020 / 2021
 L’élasticité simple :

Exemple :
Le prix du chocolat en 2015 est 4dh , le prix du chocolat en 2016 est de 5dh
La quantité consommer est de 100 kg , la quantité consommer est de 75 kg
TAF : Calculer l’élasticité simple :
84

L’élasticité croisé :
L’élasticité croisé est définie comme le rapport entre le taux de variation de la quantité
demandée d’un bien A et le taux de variation du prix d’un autre bien B . Selon le résultat
de ce calcul, les bien A et B sont dits « de substitution » ou « complémentaire », voire
différenciés.
Une élasticité supérieure à O : dans ce cas les produits sont « substituables » et donc
concurrent. Une variation à la baisse de prix du produit B entrainera une baisse des
ventes du produit A concurrent.
Une élasticité égale à 0 : démontre que les produit « ne sont pas concurrent » ,tour du
moins dans l’esprit des consommateurs
Une élasticité inférieure à O : une baisse des prix du produit B entraine une hausse des
ventes du produit A . Dans ce cas ,les deux produit sont « complémentaire » .
85

Exemple :
La farine : Le cocaïne
Quantité en 2015 est de 100kg Le prix en 2015 est de 300 DH
Quantité en 2016 est de 100kg Le prix en 2016 est de 50DH
Calculer l’élasticité croisé
Correction :
E = 0 : cela signifie que la farine et le cocaïne ne sont pas concurrent
86

L’entreprise peut s’appuyer sur les différentes réactions des consommateurs pour fixer le
prix de vente de son produit : on parlera donc de prix psychologique encore appelé le prix
marketing ou prix d’acceptabilité qui représente le niveau de prix pour lequel le plus grand
nombre de consommateur est disposé à acheter le produit .
Définition :
Principe de la méthode de prix psychologique :
Principe :
A partir d’un questionnaire d’enquête, deux questions sont posées à un échantillon représentatif de la clientèle
du produit pour ce qui est du prix à proposer :
Question 1 : Au dessus de quel prix n’achèterez-vous pas le produit car vous estimez qu’il est trop cher ? (Prix
maximum)
Question 2 : En dessous de quel prix n’achèterez-vous pas le produit car vous estimez qu’il serait de mauvaise
qualité ou de qualité douteuse? (Prix minimum)
Une analyse des réponses à ces deux questions permet d’aboutir au prix psychologique soit à partir des
calculs soit à partir d’une représentation graphique.

Application :
A partir d’un sondage réaliser auprès de 1000 personne, déterminer le
prix d’acceptabilité
Prix en MAD NBR de personnes ayant
répondu mauvaise qualité
NBR de personnes ayant
répondu trop élevé
10 430 0
20 280 0
30 200 70
40 70 110
50 20 170
60 0 240
70 0 330
80 0 80
Totale 1000 1000

Prix
en
DH
NBR de personnes ayant répondu
mauvaise qualité (insuffisante)
NBR de personnes ayant
répondu trop élevé (trop cher)
Acheteur potentiel
NBR NBR en % Cumul %
décroissante (a)
NBR NBR en % Cumul %
croissant (b)
100 - (a+b)
10 430 43 100 0 0 0 100-(100+0)=0
20 280 28 57 0 0 0 43
30 200 20 29 70 7 7 64
40 70 7 9 110 11 18 73
50 20 2 2 170 17 35 63
60 0 0 0 240 24 59 41
70 0 0 0 330 33 92 8
80 0 0 0 80 8 100 0
Totale 1000 100 - 1000 100 -
Correction :
Donc le prix psychologique permet d’attirer le maximum d’acheteurs est égal est de 40 Dh

2 -La fixation des prix par rapport aux coûts
A- Calcule des marges et de seuil de rentabilité
Calculer des marges, des taux et des coefficients
 Prix de vente HT= coûts + marge
 Prix de vente TTC = coûts + marge + TVA
 Marge commerciale = Prix de vente HT – Prix d’achat HT
 Taux de marge = (PVHT-PAHT) / PAHT 100
 Taux de marque = (PVHT-PAHT) / PVHT 100
 Coefficient Multiplicateur = PVTTC / PA HT
Le seuil de rentabilité : Le CA pour lequel le résultat est nul
 SR = (CA*Charges fixes) / Marge sur charges variables
 SR = Charges fixes / taux de MSCV
 Taux de MSCV = (Marge sur charges variable / CA)*100
 Marge sur charges variables (MSCV) = CA – Charges variables
 Point mort : SR/ CA par jours (par mois ou par an)

Exercice :
Calcul d’un coût pour la participation à un salon L’entreprise Mer et Vague est spécialisée
dans la vente de meubles et d’objets de décoration d’inspiration marine. Elle participe au
salon « Décoration et habitat »
Travail a faire :
1- Calculer le taux de transformation.
2- Calculer, en valeur et en volume, le seuil de rentabilité de la participation au salon d’après
les éléments en annexe.
Annexes : Frais Fixes :
- Participation au salon : 15 000 Dh HT
- Autres frais : 3 000 Dh HT
- Prospectus : 2 000 Dh HT
Frais variables : -commissions de 5% sur le chiffre d’affaires pour le vendeur Le salon a
permis d’obtenir 150 contacts, 51 d’entre eux ont passé commande. La commande est de 500
Dh HT

Corrigé :
1- Le salon a permis d’obtenir 150 contacts 51 d’entre eux ont passé
commande .Le taux de transformation (51/150)*100=34%
Le taux de transformation est bon puisque 34% de nos prospects ont
passé commande.
2- Compte de résultat différentiel :

Charges variables : 25 500*5%=1275 Dh
CF : -15 000+2 000+3 000=20 000
Marge sur coût variable : 25 500-1 275=24 225
Résultat : 24 225-20 000=4 225
 SR en valeur = (20 000*25 500)/24 225=21 052.63 Où 20 000/0.95=21
056.63
Le seuil de rentabilité de cette opération est atteint lorsque l’on réalise un
chiffre d’affaire de 21 056.63 Dh
 SR en volume = 21 052.63/500 = 42.10
Il faut 42 clients au minimum pour atteindre le seuil de rentabilité

3 - La fixation des prix en fonction la concurrence :

II - Politique de Distribution :
I. Introduction
II. Définitions
III. Les caractéristiques d’un canal
,ses avantages et ses inconvénients
IV. Les fonctions de distribution
V. Les stratégies de distribution

I- Introduction
La politique de distribution est un élément du marketing mix. Il s’agit de
l’ensemble des moyens et opérations qui permettent de rendre un produit
accessible au client final à l’endroit qu’il désire et dans un délai convenable.
La politique de distribution englobe le choix des canaux de distribution ainsi
que les différentes actions marketing comme la communication, l’animation ou
le merchandising mais aussi vos actions commerciales destinées aux
distributeurs. Il faut que cette politique soit en complète adéquation avec les
autres éléments de votre mix marketing.

La Distribution :
Est un processus qui permet d'acheminer des bons produits ,au bon clients ,au bon
endroit ,dans des bonnes conditions avec les services nécessaires.
Canal de distribution:
Est un moyen d’acheminement du produit vers le consommateur ,il est
constitué par une catégorie d’intermédiaires de même nature.
Circuit de distribution:
Est l’ensemble des intermédiaires (des canaux) formant le parcours par lequel
un bien ou service passe pour aller du producteur au consommateur.
II - Définitions

Réseau :
C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent
à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.
Le grossiste:
C’est l'intermédiaire qui se situe entre le producteur et le détaillant Le rôle du
grossiste est l'achat de produits en gros volume pour réduire les coûts, dans
le but de revendre ses produits en différents lots de quantité moins importante.
 Le détaillant :
C’est un commerçant qui achète les produits auprès des grossistes
Pour les revendre au consommateur final en l’état.

Un canal de distribution se caractérise par sa longueur. On distingue
alors essentiellement trois types de canaux de distribution
III- Les caractéristiques d’un canal ses avantages
et ses inconvénients :

Canal direct (Canal ultra court) :
Correspond à la vente directe, sans intermédiaire, entre le
producteur et le consommateur.
Avantages Inconvénients
 Permet une relation directe avec les clients.
 Évite la dispersion de la marge entre
plusieurs intermédiaires.
 Risque de non-vente.
 Nécessite de gros investissements
Producteur Consommateur

 Canal court :
Correspond à la vente avec un seul intermédiaire entre le
producteur et le consommateur ;
 Permet d’assurer une meilleur diffusion du
produit.
 Les fonctions spatiales, temporelles et
commerciales sont assurés par un
intermédiaire professionnel
 Nécessite de contrôler les actions du
distributeurs (actions promotionnelles,
force e vente…)
 Conflits récurrents ( répartition de la
marge)
Producteur Consommateur
Détaillant
court court

 Diffusion large des produits à moindre
coût.
 Le grossiste assure les fonctions de
distributeur auprès des détaillants.
 dépendance forte vis-à-vis des distributeurs
 Marge prélevée par le grossiste.
 Risques de conflits (référencement, marges
arrière...).
Consommateur
Producteur Détaillant
Grossiste
Long Long Long
 Canal long :
Plusieurs intermédiaires interviennent (Producteur, Grossiste,
Détaillant, Consommateur.

Choix d’un circuit de distribution :
Le choix du circuit de distribution se fait selon :
 La couverture de la cible et le potentiel du circuit
 La compétence du circuit au niveau de la vente du produit
 L’image du circuit et la valeur promotionnelle du circuit
 Le contrôle de la distribution : rapport de force entre
producteur et distributeur
 La compatibilité des circuits entre eux.

IV-Les fonctions de distribution :
Fonctions Commentaires
Acheminement
et Manutention
L’ensemble des opérations de transport et de livraison des biens des
usines aux points de ventes,
Stockage
Permet d’ajuster des quantités offertes aux quantités demandées à toutes
les étapes du circuits, ce qui permet d’éviter la rupture de stock,
Assortiment Choix des produits adaptés à la clientèle,
Services
Présentation et promotion des produits ,conseils d’utilisations, installations
et service après vente,
Financement
Les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantités
aux producteurs sans que ceux ci n’aient à attendre que toute la
production soit vendue
Information
Information du distributeur vers le producteur sur les tendances du
marchés, les attentes des consommateurs, et information vers le
consommateur sur les nouveaux produits et les produits complémentaires,

V- Les stratégies de distribution :
Pour écouler ses biens ou ses services, une entreprise doit choisir un
système de transfert fiable et adapté à ses objectifs marketing. On distingue
trois stratégies possibles selon le mode de distribution choisi :
Les trois stratégies de
distribution
Intensive Sélective Exclusive

Intensive
La distribution intensive est un mode de distribution qui consiste à faire
distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente
possible.
 Large couverture du marché
 Augmente les ventes
proportionnellement au nombre de
point de vente
 Force de vente réduite ,
 Meilleure diffusion des produits,
 Peu de frais de transport et stockage,
 Indispensable pour les produits de
grande consommation ,
 Difficulté à contrôler le nombre et
la stratégie des distributeurs.
 Génère une faible marge
 Difficultés pour établir et
maintenir une image cohérente,
 Coûts de distribution et de
communication élevés
 Contraintes légales significatives

Sélective
La distribution sélective est un mode de distribution qui repose sur un processus de
sélection des points de vente par la marque distribuée.
Elle implique un choix d’un nombre limité de points de vente dans une zone
géographique précise pour vendre les produits précise pour vendre les produits.
 Bon contact avec la clientèle
 Pas de grossiste à rémunérer donc couts
réduit
 Bénéficier de la compétence des
distributeurs
 Permet de créer et renforcer bonne image de
marque
 Meilleur contrôle de la distribution du
produit
 charges administratives et
logistiques importantes
 Faible couverture géographique
du marché
 Stratégie attaquée par la grande
distribution
 Processus de choix et recrutement
des intermédiaires long, et
difficile

Exclusive
Il
Il s’agit d’une forme extrême de distribution où il y a très peu de
distributeurs. En général le produit est proposé par un seul point de vente
sur une zone géographique définie.
 Permet le contrôle de son point de
vente.
 Permet de contrôler la disponibilité
du produit (la rareté d’un produit
ayant une image prestigieuse et qui
ne peuvent être trouvé ailleurs
augmente la demande et la fidélité).
 En comptant sur un seul point de
vente,
 difficile de maintenir une image de
marque de haut niveau.
 Ne convient pas lorsque la
concurrence locale est importante
 Faible couverture géographique

VI - Formes de la distribution
Définition Exemple
Commerce
Indépendant
Indépendance / séparation entre
gros et détail
Commerce
Intégré
•Intégration du gros et du détail dans la
même entité
•GMS: super et hypermarchés
•Grands magasins,
•Discounters, hard discount…
Commerce
Associé
•Association (Groupement) entre
grossistes et/ou détaillants tout en
restant indépendants.
•Franchise

IV - Politique de communication
DEFINITION
LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
PROCESSUS DE COMMUNICATION
POLITIQUE DE COMMUNICATION
I
COMMUNICATION MEDIA
MARKETING DIRECT
LES STRATEGIES DE COMMUNICTION
LES ETAPES DELABORATION DUNE ACTION DE COMMUNICATION
LES FORMES DE COMMUNICATION
II
DEFINITION
LES FONCTION DE LA FORCE DE VENTE
LES TYPES DE LA FORCE DE VENTE
LES ETAPES DE LA FORCE DE VENTE
LA FORCE DE VENTES
III
Plan :

Definition de Communication
La communication est transmettre les information dans le but, le
modifier ,le comportement, ou attitudes du consommateur.
La politique de communication est la quatrième composant du
marketing-mix, par lequel l’entreprise transmettre l’information
sur le produit pour modifier ou changer le comportement du
consommateur et stimules les ventes.

Les objectifs de communication
Faire aimer
Faire connaitre
faire agir
Affectif: faire aimer
l’entreprise et ses
produits et leur
donner une bonne
image
cognitif: faire connaître
l’entreprise , informer
sur l’existence ou
rappeler l’existence du
produits/services
Conatif: Faire venir
en magasin et faire
acheter le produit ,
Inciter à l’achat

Processus de la communication
recepteur
bruit
feedback
repense
.
L’émetteur
.
Codage
.
Canale(message medias)
.
décodage
Processus

Communication Media
02
02
.
03
PRESSE
04
.
05 06
.
TELEVISION INTERNET
AFFICHAGE RADIO CINEMA

Télévision
Radio

Internet
Your Picture Here
Presse

Cinéma
Affichage

Communication Hors Media

Your Picture Here
Salons et foires

Your Picture Here

(parrainage) : Soutenir
Sponsoring
(parrainage) : Soutenir
un évènement avec
une contrepartie
Parrainage

Mécénat
Soutient financier ou matériel apporté à une action ou une
activité d’intérêt général (culture ;recherche ;humanitaire
;solidarité …) sans contrepartie publicitaire

Relations publiques:

Les Strategies de Communication
Stratégie
push
Stratégie
pull
consiste a pousser
le produit vers le
consommateur par
une publicité hors
media
Consiste d attirer
le consommateur
vers le produit
par une publicité
media

Les étapes d’élaboration d’une action
de communication
Identifier la cible
de la
communication
choisir les
canaux de la
communication
établir le
budget
repartition du
budget de
communication
mesurer les
résultats
fixer les
objectifs

La force de vente désigne généralement
l’ensemble des salariés d’une entreprise chargé
commercialisé des produits ou services. Et de
stimuler la demande de ses produits auprès d’une
clientèle acquise ou potentiel. Ils sont en contact
direct avec les clients (exemple : les vendeurs),
et du personnel chargé de leur encadrement
(exemple : le directeur commercial).
Définition de la Force des Ventes

Les Fonctions de la Force des Ventes
Fidéliser
les clients
actuels
Prendre des
commandes
Attirer les clients
potentiels (la
prospection)
Connaitre
les réactions
des clients
Refléter une
image favorable
sur l’entreprise

Les Types de Force de Vente
La force de vente interne la force de vente externe
C est le personnel salarie de
l'entreprise charge de vendre
les produits de celle-ci
C’est le personnel non salarie
de l'entreprise charge de
vendre les produits de celle ci

Les etapes de la force de vente
L’identification des
besoins des
consommateurs
Reformulation
des besoin de
clients
L’accueil
des clients

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