Australie Corporate publie une étude sur l’image des grandes entreprises. Peu transparentes. Médiocrement respectueuses des consommateurs. Les Français portent sur les grandes entreprises un regard de défiance : c'est le principal enseignement de l'étude Australie TNS Sofres, dont une récente affaire de lasagnes nous fournit une illustration supplémentaire, et que nous vous proposons de découvrir ici. Bonne lecture

1. Confiance dans les grandes
entreprises : peut mieux faire
Etude Australie-TNS Sofrès
Février 2013

2. Les grandes entreprises sont largement considérées comme innovantes,
et bien armées pour les défis de demain. Soit. Mais là n’est finalement
pas le plus important pour les Français.
Qu’elles respectent leurs engagements vis-à-vis des consommateurs,
et qu’elles inspirent confiance : voilà de très loin ce qui compte le plus
à leurs yeux.
Or les grandes entreprises sont considérées par les Français comme
moyennement rassurantes, médiocrement respectueuses des
consommateurs, très peu transparentes, très peu enclines à reconnaître
leurs erreurs.

3. Pour 2 Français sur 3, la note donnée
aux grandes entreprises est tout juste
« Passable ».
Vous, personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes entreprises de produits et
services ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une
très bonne image.)
64
note moyenne
5,5/10
Note de 0 à 3
Note de 4 à 6
Note de 7 à 10 9
26

4. mais dans le détail, l’image des grandes
entreprises souffre de réels handicaps
Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très
mal à l’image générale que vous avez des grandes entreprises de produits et services ?
%
Sont innovantes 74
Positif
Améliorent la vie quotidienne des consommateurs 62
Sont bien armées pour les défis de demain 51
Contribuent à l’emploi 49
Médiocre
Respectent leurs engagements vis à vis des consommateurs 48
M’inspirent confiance 44
S’impliquent pour le bien-être de la société et de la population 43
Ont une communication transparente 29
Négatif
Se soucient du bien-être des salariés 27
Savent reconnaitre leurs erreurs 24

5. contribution des items d’image détaillée à
l’image globale des grandes entreprises
de produits et services
Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très
mal à l’image générale que vous avez des grandes entreprises de produits et services ?
Contribution
Respectent leurs engagements vis à vis des consommateurs 0,447
M’inspirent confiance 0,446 Forte
S’impliquent pour le bien-être de la société et de la population 0,387
Savent reconnaitre leurs erreurs 0,370
Moyenne
Améliorent la vie quotidienne des consommateurs 0,364
Ont une communication transparente 0,364
Se soucient du bien-être des salariés 0,326
Contribuent à l’emploi 0,305
Faible
Sont innovantes 0,302
Sont bien armées pour les défis de demain 0,203

6. Les grandes entreprises sont bien notées
sur le moins important Et beaucoup moins
bien notées sur le plus important.
Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très
mal à l’image générale que vous avez des grandes entreprises de produits et services ?
0,5
80%
70%
74%
0,446
0,447
0,4
60%
0,387
62%
0,370
0,364
0,364
50% 0,3
0,326
51%
0,302
0,305
49%
48%
40%
44%
43%
0,2
30%
0,203
29%
27%
20%
24%
0,1
10%
0% 0
Sont innovantes Améliorent la vie Sont bien armées Contribuent à Respectent leurs M’inspirent S’impliquent pour Ont une Se soucient du Savent
quotidienne des pour les défis de l’emploi engagements confiance le bien-être communication bien-être des reconnaitre leurs
consommateurs demain vis à vis des de la société et de transparente salariés erreurs
consommateurs la population
«Correspond très bien ou assez bien à l’image que vous Contribution à la note donnée aux grandes entreprises
avez des grandes entreprises» (analyse en composantes principales)

7. Les grandes entreprises apparaissent moyennement
rassurantes et respectueuses, très peu transparentes,
très peu enclines à reconnaître leurs erreurs.
0,5
Faiblesses principales Forces principales
Contribution à la confiance dans les grandes entreprises
Contribue beaucoup
à l’image des GE
Respectent leurs engagements
M’inspirent confiance vis à vis des consommateurs
0,4
S’impliquent
pour le bien-être
Savent de la société et de
reconnaitre Ont une Améliorent la vie quotidienne
leurs erreurs la population communication des consommateurs
transparente
Se soucient
Faiblesses secondaires du bien être Forces secondaires
des salariés
0,3 Contribuent à l’emploi Sont innovantes
Contribue peu à
l’image des GE
0,2
Sont bien armées pour les défis de demain
Jugements sur les items d’image détaillée
Ne correspond pas Correspond

8. Enfin, le fait que la publicité soit respectueuse des
consommateurs est important pour 2 Français sur 3,
mais effectif pour seulement 1 Français sur 3.
80%
70%
60% 70%
50%
40%
47%
30%
36%
20%
10%
0%
«Pour qu’une publicité «Pour qu’une publicité «Je trouve la publicité en
me plaise, il est important me plaise, il est essentiel général respectueuse des
qu’elle soit respectueuse.» qu’elle soit respectueuse.» consommateurs.»

9. Fiche technique et note de lecture
Échantillon Mode de recueil Dates de terrain
• Echantillon national de 1006 • Interviews réalisées par téléphone • Le terrain s’est déroulé du
personnes, représentatif de la sur système CATI. 22/08/2012 au 28/08/2012
population française âgée de Echantillon construit à partir des
• • Questionnaire de 21 minutes.
15 ans et plus. dernières données de « l’Enquête
• Représentativité assurée par Emploi » de l’INSEE 2009 redressée
la méthode des quotas (sexe, 2012.
âge, PCS du chef de famille)
après stratification régions x
Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est différente
habitat
de 100%, cela s’explique :
• Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses
(dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ;
• Soit du fait des « non-réponses » qui n’ont pas toujours été indiquées
dans ce rapport afin d’en alléger la lecture (dans ce cas la somme
des pourcentages est inférieure à 100).

10. Un mot sur Australie Corporate
Lancée en novembre 2012, Australie Corporate réunit les expertises
identitaire, événementielle, éditoriale et publicitaire du Groupe
Australie. Elle garantie ainsi aux annonceurs des réponses cohérentes
et créatives sur tous les canaux de communication.

11. Contact :
Aurélie Oudry //
Responsable du développement
aoudry@australie.com
01 75 77 93 95