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M icro- Paiem ent rvic es numé
riques
conte nus et se
Monét isez vos
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Édition 2010

Le guide du Micro-Paiement 2010
Introduction - Le contexte de l’industrie des contenus et services numériques
La prédominance d’un modèle d’affaires tiré par la publicité 4
La généralisation d’un modèle d’affaire « Freemium » mixte 4
Vers une industrie forte des contenus et services numériques payants 5
Chapitre 1 – Tout savoir sur le Micro-Paiement
Définitions 6
Le marché des contenus et services payants et les usages 7
Les grandes familles de solutions de Micro-Paiement 12
Les caractéristiques clés d’une solution de Micro-Paiement 12
Apprécier la performance réelle d’une solution de Micro-Paiement 15
Les acteurs du Micro-Paiement 17
Le Micro-Paiement sur le web 19
Le Micro-Paiement sur le mobile 20
Chapitre 2 – Se lancer
Définir sa stratégie 23
Elaborer son «mix» produit 23
Choisir et mettre en œuvre les solutions de Micro-Paiement 24
Générer de l’audience 25
Optimiser ses actions marketing 25
Chapitre 3 – Les solutions de Micro-Paiement
MPME – Micro-Paiement Mobile & Enablers 28
SMS+ et MTPremium 30
Internet+ 32
Appel surtaxé (SVA) 34
Carte bancaire - CB 36
Paypal 38
iTunes 40
Google checkout, 42
Annexes
En savoir plus sur l’éditeur : l’AFMM 44
Glossaire 46
Le guide du Micro-Paiement 3

I
Le guide du Micro-Paiement 2010
ntroduction
Le contexte de l’industrie
des contenus et services numériques
La prédominance d’un modèle d’affaires tiré par la publicité Vers une industrie forte des contenus
Sur l’Internet fixe, le modèle d’affaires qui a largement prédominé dans les et services numériques payants
années 2000 est un modèle économique privilégiant un accès libre et gratuit En parallèle, le lancement par Apple de l’iPhone en Juin 2007 et le développement
aux contenus pour constituer une audience rémunérée par la publicité. Ce de la 3G permet enfin l’essor de l’Internet mobile. La mise en œuvre d’un
modèle dominant s’est rapidement imposé sous l’impulsion des moteurs de écosystème autour d’une marketplace (Appstore) vite imitée par d’autres (Sony,
recherche et des portails, dont il servait à l’évidence les intérêts. Microsoft, Google, etc...) conforte le modèle des kiosques poussés par les
Pourtant, un modèle complémentaire de revenus de contenus et de services opérateurs et dynamise l’industrie des contenus et services numériques.
payants s’est progressivement développé sur l’Internet fixe chez certains éditeurs
et, de manière beaucoup plus répandue, sur les mobiles avec les kiosques des Les éditeurs de presse, tout au moins ceux qui n’avaient pas jusque là de
opérateurs Télécom (SMS+, Gallery...). formule payante, lancent leurs offres tarifaires en complément de leur édition
En dépit de la résistance des consommateurs à payer des contenus, de la du jour gratuite. Le secteur de la musique en ligne, aidé par la loi Hadopi,
persistance de contenus concurrents gratuits et du scepticisme des médias, des multiplie les services d’écoute légale en ligne ouverts à tous en même temps
offres de solutions de paiement simples se sont créées pour permettre à ces qu’il propose des formules payantes, sur mobile ou sur Internet, le plus souvent
éditeurs de «monétiser» leurs contenus. par abonnement.
Le secteur des jeux et des paris en ligne qui réalise déjà près d’1 Milliard d’euros
La généralisation d’un modèle d’affaire «Freemium» mixte en 2009 (et probablement autant à travers des sites illégaux) se structure pour
Avec le temps, le modèle “tout publicitaire” tant vanté outre-Atlantique comme développer un marché porté par la dérégulation récente du marché. Les petites
modèle de référence sur l’Internet fixe apparaissait de plus en plus difficilement annonces de tous types (immobilier, automobile, rencontre, etc.) poursuivent de
réplicable dans les pays européens où le bassin d’audience, comme les leur côté leur croissance avec un modèle mixte gratuit/payant pour l’annonceur.
ressources publicitaires, sont significativement moindres.
Les années de crise économique (2008-2010) ont montré ensuite combien Plus que jamais, monétiser ses contenus est devenu un enjeu stratégique pour
la dépendance à une source de revenus unique (la publicité) pouvait être une les éditeurs de contenus numériques et de services interactifs.
stratégie risquée en période de récession où les revenus publicitaires sont les C’est la raison pour laquelle l’AFMM a souhaité élaborer ce guide pratique avec
premiers à refluer. un objectif simple : répondre à une demande croissante de la part des acteurs
De nombreux éditeurs ont finalement infléchi leur stratégie pour diversifier du marché de trouver une cartographie claire des solutions de Micro-Paiement
leurs revenus, faisant généralement coexister modèle d’affaires «payant» et et leur permettre de monétiser leurs contenus pour structurer une industrie forte
«gratuit», créant même pour l’occasion, un néologisme : le «Freemium». des contenus et services numériques.
4 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 5

C
Tout savoir sur le Micro-Paiement
hapitre 1 Le marché des contenus et services payants
et les usages
Tout savoir Le marché des contenus et des services est un marché
sur le Micro-Paiement avec un potentiel considérable :
59 M d’abonnés mobiles1 en France dont 16M équipés de la 3G et 39 M d’internautes équipés2 à 98% avec une
liaison haut débit sont des acheteurs potentiels de services et contenus numériques.
Définitions 59 millions 39 millions
Abonnés mobiles Internautes
Qu’est ce qu’un Micro-Paiement ?
Il n’y a pas véritablement de définition précise des Micro-Paiements. Il s’agit
dans les faits de paiements de faibles montants, de l’ordre de quelques
dizaines de centimes à quelques euros. Dans le monde des transactions
physiques, ces faibles montants sont réglés le plus souvent avec des espèces.
Dans l’économie numérique, où ces transactions de faibles montants peuvent
représenter une part importante des transactions d’achats de services ou de
contenus numériques (musique, jeux en ligne, presse, etc.), il a fallu trouver
Le boom de l’Internet mobile
Plus de 9 français3 sur 10 sont aujourd’hui équipés d’un mobile et 1 français sur 5 (21,3%) est équipé d’un
des solutions adaptées sur le plan ergonomique, comme sur celui des coûts,
Smartphone4.
pour permettre ces transactions.
L’utilisation de l’Internet par les utilisateurs mobiles a explosé, grâce à l’arrivée du haut débit, l’ergonomie des
Smartphones, leur facilité à passer du réseau mobile à un réseau wifi et l’engouement des consommateurs pour les
Le contexte réglementaire forfaits illimités 3G proposés par les opérateurs mobiles.
La Directive sur les services de paiement (DSP) est une directive européenne
promulguée en 2007 et transposée en France pour une entrée en vigueur fin Près d’un utilisateur mobile sur deux (48,5%) a déjà consulté au moins une fois un site Internet depuis son téléphone
2009. et un sur 3 (31,8%) l’a fait dans les 30 derniers jours.
Cette initiative de la Commission a pour ambition de créer une gamme unique
de moyens de paiement en euros commune à l’ensemble des pays européens
pour assurer une saine concurrence au sein du SEPA.
Elle dérégule l’activité de paiement, jusque là monopole bancaire, pour l’ouvrir
à des acteurs nouveaux, les «établissements de paiement».
1 utilisateur mobile sur 3
Elle définit notamment les paiements de faible montant et permet une mise
s’est connecté à Internet
en œuvre simplifiée de la monnaie électronique et des services de paiement dans les 30 derniers jours.
de montants unitaires inférieurs à 30€.
1. Source ARCEP 2010
2. Source Baromètre Médiamétrie 2010
3. Ces chiffres sont sortis de l’étude AFMM réalisée par Médiamétrie du 6 au 20 avril 2010 auprès de 3 000 individus âgés de 15 à 60 ans»,
comme tous les chiffres de ce guide qui ne font référence à aucune source.
4. Smartphone ou téléphone intelligent : téléphone mobile évolué doté de capacité proches d’un véritable ordinateur : fonctions bureautiques
(agenda, carnet d’adresses, prise de note, messagerie,...), multimédia (photo, musique, vidéo, jeux, applications,…) et navigation sur Internet.
6 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 7

Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement
Plus d’1/4 des équipés mobiles ont déjà acheté un jeu, une musique, une
vidéo, une sonnerie ou un fond d’écran sur l’Internet fixe.
Internet mobile :
fréquence de connexion
L’achat de contenus et services mobiles s’intensifie
On constate une appétence accrue des utilisateurs équipés mobiles pour l’achat de contenu et services mobiles.
Q : D’une façon générale, à quelle fréquence vous connectez-vous
personnellement à Internet depuis votre téléphone mobile? 37,5% des utilisateurs équipés de mobile ont déjà effectué un achat de service ou de contenu numérique sur Internet
fixe. 21,7% l’ont fait sur l’Internet mobile (47,9 % chez les mobinautes dernier mois).
2%
Ne sait pas
Achat sur Internet fixe : les types d’achat
Plus de la moitié (55%) Q : Lorsque vous vous connectez à l’Internet fixe, vous est-il déjà arrivé de faire des achats de contenus ou de services numériques
Moins souvent
30,4%
des mobinautes se connectent de faible montant (- de 10 euros) ou les activités payantes suivantes ?
toutes les semaines.
12,5% 1 à 3 fois par mois
Et 44% des équipés Smartphone Contenus : jeux,musique, vidéos, sonneries, fonds d’écrans 26,4%
le font plusieurs fois par jour. Service pratique : annuaire, services géolocalisés ,… 12,6%
Equipés mobile 15-60 ans
10,5% Environ 1 fois par semaine
Soit 37,5% des équipés
Autres services ou contenu numérique 11,4%
Mobinautes de 15-60 ans
mobile de 15 à 60 ans
11,2% 2 à 5 fois par semaine Jeux en ligne, sondage, paris sportifs 9,8% qui ont déjà effectué
55,1% Informations en ligne un achat de service
11,4% Environ 1 fois par jour 7,7%
ou de contenu numérique
Service communautaire, rencontre… 7,7% sur Internet fixe.
22,0% Plusieurs fois par jour
Etude AFMM 2010
Etude AFMM 2010
Achat sur Internet mobile : les types d’achat
Q : Lorsque vous vous connectez à des sites Internet depuis votre téléphone mobile,
La convergence fixe-mobile devient une réalité vous est-il déjà arrivé de faire des achats ou les activités payantes suivantes?
Les efforts des constructeurs pour développer des terminaux communicants permettant de se connecter «sans cou-
pure» d’un réseau à un autre, se traduisent concrètement dans les usages: les utilisateurs mobiles passent alternati- Contenus : jeux,musique, vidéos, sonneries, fonds d’écrans 16,0%
vement d’un réseau mobile 3G à un réseau Wifi et de l’Internet mobile à l’Internet fixe. Service pratique : annuaire, services géolocalisés,… 6,4%
Equipés mobile 15-60 ans
Si seulement 19% des équipés mobiles se sont déjà connectés à l’Internet en wifi depuis leur téléphone, ce chiffre Soit 21,7% des équipés
Autres services ou contenu numérique 4,8%
atteint 63,5% chez les équipés Smartphone. 31,9% des équipés Smartphone le font même plusieurs fois par jour. mobile de 15 à 60 ans
Jeux en ligne, sondage, paris sportifs 4,8% qui ont déjà effectué
Informations en ligne un achat de service
4,3%
ou de contenu numérique
Service communautaire, rencontre… 4,2% sur Internet mobile.
Près d’1 équipé Smartphone
sur 2 (47%) s’est déjà connecté Etude AFMM 2010
à l’Internet mobile en wifi
au cours du dernier mois.
Parmi les utilisateurs mobiles, ceux équipés
de Smartphone et plus spécifiquement d’iPhone
sont ceux qui achètent le plus :
Conséquence de ces nouveaux usages où l’utilisateur bascule de manière transparente du réseau fixe au réseau mobile,
un éditeur ne doit pas seulement raisonner en termes de solution de Micro-Paiement fixe ou mobile, mais avoir une
Près d’un utilisateur d’iPhone sur 2 (44%)
approche globale permettant d’accompagner l’utilisateur mobile lorsqu’il choisit de migrer d’un canal à un autre (fixe, a déjà effectué un achat
mobile). sur l’Internet mobile
(hors applications depuis l’Appstore).
Les profils des acheteurs en ligne de contenus et services diffèrent légèrement selon les canaux où s’effectue l’achat :
ainsi, si les acheteurs sur Internet fixe sont plutôt des hommes (57,3%), ils sont un peu plus âgés sur l’Internet fixe
(36,1% de 35 à 49 ans) que sur l’Internet mobile (31,7% ont entre 15 et 24 ans). Ils sont majoritairement CSP+
(38,1% sur le fixe et 35,3% sur mobile).
8 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 9

Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement
La confiance dans le paiement sur mobiles s’accroit Les mobinautes possesseurs de Smartphone plébiscitent le modèle «Freemium».
9 utilisateurs sur 10 d’iPhone ont déjà téléchargé une application gratuite et plus de la moitié (51,5%) en ont déjà
Les utilisateurs mobiles sont de plus en plus confiants à l’égard du paiement mobile. Un utilisateur mobile sur deux acheté au moins une. Ils privilégient en masse (68%) l’achat d’une application commercialisée à un prix plus élevé
et près de 71% des mobinautes sont prêts à effectuer des achats depuis leur mobile. mais avec une offre d’essai plutôt qu’une application sans période d’essai.
Micro-Paiement : probabilité d’effectuer des achats sur téléphone mobile Micro-Paiement : téléchargement d’applications
Q : Avez-vous déjà téléchargé une ou plusieurs application(s) à partir d’un store d’applications sur votre mobile ?
Q. De façon générale et sans parler du mode de paiement, quel montant maximum seriez-vous prêt à payer
pour des achats effectués depuis votre téléphone mobile ?
43,8%
Oui, une (des) application(s) gratuite(s)
90,3%
29,2%
N’est pas prêt à effectuer 5,5%
Oui, une (des) application(s) payante(s)
49,1% des achats depuis son mobile 51,5%
8,8%
Des achats de plus de 50 euros
5,3%
Oui, des applications gratuites et payantes
15,4% 46,6%
4,2%
Equipés Smartphone
9,1%
sous total Des achats de 50 euros maximum 54,8%
prêts à payer Non, aucune application, qu’elle soit gratuite ou payante
Equipés mobile 15-60 ans
18,1% 4,7%
sous total
70,9%
prêts à payer 12,7%
Des achats de 30 euros maximum 1,2% Equipés smartphone hors iPhone
50,9% Ne sait pas
0,1%
Equipés iPhone
24,9% 28,6% Uniquement des petits montants
(moins de 10 euros)
Etude AFMM 2010
Equipés Mobinautes
mobile
Un marché des contenus de plus d’1 Milliard d’euros
Etude AFMM 2010
L’utilisateur mobile utilise en règle générale indifféremment plusieurs moyens de paiement : en pleine expansion
2,5 moyens de paiement sur le fixe en moyenne, nettement plus que sur l’Internet mobile (1,1 seulement). Le marché des contenus payants, tous canaux numériques confondus (Internet fixe et mobile) est estimé à un peu
plus de 1,3 Milliard d’euros en 20091. Ce marché en pleine expansion affiche une croissance moyenne régulière de
plus de 15% par an sur ces dernières années. Les principaux usages rencontrés concernent la musique, les jeux en
ligne, la vidéo en ligne (VOD, replay), l’actualité et les news, les paris et jeux d’argent, etc.
La consécration du modèle Freemium
La multiplication des terminaux mobiles (Téléphones, Smartphones, lecteurs MP3, tablettes graphiques, PC porta-
bles, TV, consoles de jeux,..) ouvre un champ nouveau d’expansion à ce marché en pleine croissance.
Le Freemium
Le «Freemium» néologisme anglosaxon récent est un business model assez classique qui mixe des contenus
gratuits («Free») financés par un modèle publicitaire et des contenus payants («Premium»). L’objectif pour-
suivi est de constituer une audience fidélisée au moyen des contenus gratuits, pour la rentabiliser avec les
revenus issus de la vente de contenus en multipliant les passerelles entre contenus gratuits et contenus à
plus forte à valeur ajoutée payants. C’est le modèle utilisé notamment par de nombreux éditeurs de presse,
de musique et de jeux!
1. Source Copilot Partners Mars 2010
10 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 11

PRODUIT
Tout savoir sur le Micro-Paiement MODE Recouvrement
Tout savoir sur le Micro-Paiement
Abonnement COMMISSION
TARIFAIRE /garantie
NIVEAU
Les grandes familles de solutions TARIFAIRE
Délai de
Pour bien comprendre les différences entre les solutions de Micro-Paiement, quelle que soit leur catégorie, il convient
de prendre en compte les caractéristiques clés suivantes :
de Micro-Paiement
Durée reversement
Le parc adressable
Il existe sur l’Internet fixe et mobile une grande diversité de Prix choisi dans
solutions de Micro-Paiement, parfois assez différentes Il s’agit ici, pour un éditeur, de se poser les quelques questions qui lui permettront d’évaluer son marché total poten-
Libre choix uneregroupées en trois familles :
gamme tiel. Combien de clients sont potentiellement compatibles avec la solution de paiement proposée? Parmi ceux-ci, quel
dans les fonctionnalités proposées et qui peuventprix
du néanmoins êtretarifaire
est le pourcentage de clients qui l’utilisent régulièrement ? Et lorsque les chiffres existent, quelle adéquation y a t-il
• Le paiement à partir d’une carte bancaire; entre la cible visée par l’éditeur et les utilisateurs de la solution proposée : s’agit-il d’une clientèle jeune, de CSP+,
• Le paiement sur facture opérateur mobile ou Fournisseur d’Accès Internet (FAI) : de seniors, etc...?
SMS+, MPME, Audiotel, Internet+;
• Le paiement via un compte : iTunes, PayPal, Amazon, Google Checkout, etc. Le parcours client
Le parcours client, c’est-à-dire l’ergonomie de la solution doit également être pris en compte dans le choix d’une solu-
Paiement sur tion, tant celle-ci est déterminante dans le «taux de conversion» c’est à dire le pourcentage de clients qui franchissent
facture opérateur toutes les étapes du paiement jusqu’au règlement final.
Traditionnellement une opération de Micro-Paiement s’effectue en plusieurs étapes :
SOLUTIONS DE
Inscription Optionnelle
MICRO-PAIEMENT préalable
Paiement par Paiement Affichage Identification Confirmation
carte bancaire sur compte Authentification
du prix du paiement
Les caractéristiques clésde micro-paiement
Les grandes familles de solutions L’inscription préalable (étape optionnelle):
Certaines solutions (iTunes, Paypal, Google Checkout, Amazon Payments) demandent en effet une inscription préa-
d’une solution de Micro-Paiement lable pour créer son compte et y rentrer ses coordonnées de règlement.
Lorsqu’un client utilise pour la première fois une solution de paiement de ce type chez un éditeur, il est alors auto-
matiquement routé vers un formulaire d’inscription avant d’effectuer sa première transaction. La plupart des ces
inscriptions ‘on the fly’ sont simples et rapides mais elles peuvent néanmoins constituer parfois un frein à l’achat,
Contenu Bien surtout pour des achats d’impulsion.
numérique matériel
La présentation du prix avant paiement:
Cette étape est faite directement par l’éditeur sur son site fixe ou mobile, souvent sur la base de recommandations
Paiement Taux de
à l'acte reversement émises par les offreurs de solution de paiement afin de respecter des standards simples d’utilisation en toute trans-
parence et qui ne perturbent pas le client. Il est capital en effet que la transaction et son montant soient clairement
TYPE DE affichés aux yeux du client avant de lui demander d’engager son paiement.
PRODUIT
L’identification et l’authentification du client :
MODE Recouvrement Une fois l’achat confirmé par le client, une phase d’identification s’engage. Celle-ci peut s’effectuer par exemple, en
Abonnement COMMISSION
TARIFAIRE /garantie renseignant un numéro de carte bancaire, un numéro de compte ou un nom d’abonné au service de Micro-Paiement.
L’utilisateur peut aussi être identifié de façon automatique, par exemple par son numéro de téléphone mobile (cas
NIVEAU d’un achat sur mobile débité sur la facture mobile du client), par son adresse IP ou par un « cookie » (achat sur
TARIFAIRE Internet fixe et paiement sur la facture FAI), ce qui rend la transaction plus fluide.
Délai de Dans certaines solutions, on peut même demander une authentification complémentaire au client pour s’assurer de
Durée reversement l’identité de celui qui engage la transaction : il peut s’agir d’un mot de passe (exemple Paypal ou iTunes), d’un code
imprimé sur une carte bancaire, ou de toute autre donnée complémentaire (par exemple un numéro communiqué par
Prix choisi dans SMS lors d’une transaction carte bancaire « 3D secure »). Il s’agit dans tous les cas de trouver le juste milieu entre le
Libre choix
du prix
une gamme bon niveau de sécurité qui rassurera le consommateur et la simplicité d’utilisation dans la transaction qui minimisera
tarifaire
les taux d’abandon.
12 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 13
Paiement sur

Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement
La confirmation de l’exécution de la transaction de Micro-Paiement: Ensuite, pour certaines solutions c’est l’éditeur qui fixe son prix comme il l’entend. D’autres en revanche procèdent
Cette opération se fait généralement par l’affichage d’une confirmation de la transaction mobile, attestant que la tran- avec des niveaux tarifaires, comme par exemple iTunes ou les solutions de paiement des opérateurs mobiles.
saction de Micro-Paiement a bien été effectuée avec la mention du prix qui sera débité. Elle est même dans certaines
solutions complétée par un SMS ou un mail récapitulatif de confirmation. Reversement
Enfin, last but not least, les conditions commerciales proposées par les différentes solutions. Comme ces différentes
On le voit, toutes les solutions ne sont pas égales sur le plan de l’ergonomie. Les plus simples peuvent s’effectuer en solutions cherchent à se démarquer les unes les autres, elles affichent généralement des tarifications très différentes
deux clics (un clic pour choisir le produit ou service que l’on souhaite acquérir et un clic pour confirmer le paiement), (grilles de reversement, taux de commission, frais fixes, minimum de facturation, coûts fixes mensuels). C’est pour-
d’autres au contraire peuvent demander plus d’étapes, voire une rupture de canal. quoi il est important de calculer un coût complet en valeur absolue, en prenant en compte l’ensemble des éléments
de façon à comparer les coûts au total de chiffre d’affaires espéré en déterminant sur 100 clients le taux de trans-
formation espéré dans la transaction et en appliquant ensuite les grilles qui permettront un calcul complet du chiffre
Sécurité de paiement d’affaires net. De même, il convient de prendre en compte le délai avec lesquelles les sommes sont crédités sur le
Ce point est également un point crucial d’une solution de Micro-Paiement. Quelle sécurité offre le paiement et quelle compte de l’éditeur : celui-ci peut en effet varier de quelques jours à quelques semaines.
en est la perception par le consommateur ? Il faut comprendre qu’une transaction de Micro-Paiement est toujours
un compromis entre une ergonomie simple et un certain nombre de contrôles de sécurité. Trop de contrôles peuvent Recouvrement / Garantie de paiement
décourager l’utilisateur au milieu de la transaction. A l’inverse la perception d’une faible sécurité peut le dissuader Il convient également de considérer les conditions contractuelles liées au recouvrement. La solution propose t-elle
d’entrée de jeu par manque de confiance. une garantie de paiement, c’est à dire l’assurance pour l’éditeur d’être réglé, même en cas de défaillance du payeur
final ? Lorsque cette clause est proposée, elle s’assortit généralement de conditions particulières que l’éditeur doit
Le type de produit respecter (par exemple une obligation d’authentification).
Le type de produit que l’éditeur envisage peut parfois entrer en ligne de compte. Certaines offres de paiement mo-
bile, notamment celles d’iTunes ou des opérateurs mobiles sont restreintes à la vente de produits numériques, là où Relance client
d’autres solutions traitent indifféremment produits physiques et numériques. Certaines solutions offrent aussi la possibilité de prolonger la relation initiée avec le client après la livraison du conte-
nu ou du service en récupérant automatiquement un identifiant qui permet de conserver les données historiques du
Formats tarifaires client et de le relancer. Ce type de fonctionnalité constitue un « plus » appréciable car il permet ainsi de mieux renta-
Il est important également de bien prendre en compte les formats tarifaires gérés par la solution. Toutes les solutions biliser l’investissement toujours coûteux d’acquisition du contact, optimisant ainsi la « Lifetime value1 » du client.
de Micro-Paiement permettent évidemment l’achat à l’acte. Certaines proposent des formats tarifaires complémen-
taires telles que les abonnements ou le paiement à la durée.. Autres caractéristiques
Enfin, pour que le tableau soit complet, il convient également de regarder comment sont traités certains sujets annexes,
Niveaux tarifaires qui peuvent être couteux pour l’éditeur comme le suivi client et le traitement des anomalies (incidents de livraison,
Il s’agit ici de bien comprendre les niveaux tarifaires proposés pour bien choisir la ou les solutions les mieux adaptées contestation). Dans certaines solutions, le traitement des réclamations client peut-être facturé, dans d’autres celles-ci
aux offres tarifaires. Certaines solutions ne gèrent que les Micro-Paiements, d’autres, tous les types de paiements, peuvent être partiellement automatisées avec des solutions de type « selfcare » généralement peu onéreuses.
mais avec parfois une structure de coûts qui dissuade l’utilisation pour des faibles montants. 1. La Customer life time value ou la valeur vie d’un client est la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. Elle est
élaborée à partir de la durée de vie moyenne d’un client et de l’évolution théorique de sa consommation, diminuée du coût d’acquisition client.
Tableau comparatif des différentes solutions de Micro-Paiement
Périmètre de la solution Type de Produits Formats tarifaires Niveaux tarifaires Ergonomie du parcours client
Applications Services ou Prix choisis dans Etape préalable à
Off-line Internet mobile Internet fixe Biens matériels Achat à l'acte Abonnement Prix fixés librement Authentification lors de l'achat
mobiles contenus numériques une gamme tarifaire la 1ère utilisation
MPME X X X X X X X Authentification automatique
SMS+ et X X X X X X X Code délivré par SMS
MT Premium (pour parcours web uniquement)
A domicile : authentification automatique
Internet+ X X X X X Aucune Hors domicile : login/mot de passe
Appel surtaxé X X X X X Code délivré par le serveur vocal
(SVA) (pour parcours web uniquement)
Carte bancaire Pour les biens N° de CB/date d'expiration
X X X X X X X
CB matériels uniquement /cryptogramme
Paypal X X X X X X X Login/mot de passe
Via store Via store Via store
iTunes X X X Compte à créer Mot de passe
uniquement uniquement uniquement
Google X X X X X X X Login/mot de passe
Checkout
14 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 15

Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement
Apprécier la performance réelle d’une solution Ce calcul simple permet ainsi de mesurer en valeur absolue le flux de revenus nets attendu par l’éditeur et de com-
parer les performances des différentes solutions de paiement.
de Micro-Paiement Il convient ensuite pour faire un calcul complet de prendre en compte les caractéristiques complémentaires qui peuvent
impacter le choix : liberté de fixer les prix ou niveaux tarifaires, coût du support client, possibilité de relance? etc.
De nombreux critères sont donc à prendre à compte dans le calcul de la performance d’une solution de paiement.
Attention à ne pas s’arrêter au simple taux de reversement qui ne peut déterminer à lui seul le revenu final net généré
par la solution. On peut ainsi construire une grille d’appréciation permettant à chaque éditeur d’évaluer, à travers
différents «filtres», la performance (voire les performances comparées) d’une solution de Micro-Paiement envisagée à
Les acteurs du Micro-Paiement
travers le flux de revenus nets attendu, véritable critère objectif de l’efficacité d’une solution de Micro-Paiement. Dans la chaine de valeur générique du Micro-Paiement, on trouve généralement 3 types de fonctions, outre celles
remplies par l’éditeur de services. Selon les cas de figure, ces fonctions peuvent être remplies par des acteurs diffé-
Par exemple, quelle est, sur l’ensemble de sa base de clients potentiels – c’est à dire ceux qui visitent son site - le % rents dans la chaine de valeur, ou regroupées chez un même acteur.
utile de visiteurs équipés de cette solution ? Sur ce parc adressable, quel est le taux de transformation, c’est à dire le % Les acteurs du micro-paiement
moyen d’utilisateurs qui va jusqu’au bout de la transaction ? Chaîne de valeur type des acteurs du Micro-Paiement
Sur le montant total de chiffre d’affaire résultant des transactions abouties, quelle est la part nette revenant à l’éditeur,
déduction faite des frais conservés par l’opérateur de paiement ? Opérateurs
Et compte tenu des taux d’impayés, quel va être le revenu final net attendu par l’éditeur? Editeur Distributeur Intégrateur de solution de
paiement
Ainsi dans l’exemple ci-dessus, d’une solution de paiement équipant 90% d’une cible de 1 000 consommateurs Gère la relation Assure l'intégration Opère la solution
arrivant sur le site d’un éditeur, on peut calculer le pourcentage de ceux qui susceptibles de payer avec cette solution, contractuelle de la solution de paiement
soit 900 clients « utiles » pour l’éditeur. avec l'éditeur technique
Puis, sur la base du taux de transformation observé dans la transaction (fixé ici dans l’exemple à 85,6%) on obtient
750 transactions abouties.
En prenant le taux (ici 70%) conservé par l’éditeur pour une transaction de 1€, déduction faite de la part revenant
L’opérateur de solution de paiement
Typiquement, l’opérateur de la solution de paiement prend en charge la gestion au quotidien de la solution de Micro-
à la solution de paiement on obtient un CA éditeur de 525€ et si l’on a 3% d’impayés (dans le cas d’un paiement
Paiement avec les services associés qui vont avec : comptabilisation des transactions, débit des comptes, sécurisa-
non garanti) comme dans l’exemple choisi, on obtient alors 509€ de CA net pour l’éditeur en final de «l’entonnoir»
Apprécier la performance réelle d'une solution de micro-paiement tion du système, gestion des incidents, réclamations, reporting etc.
suivant :
L’intégrateur
Il peut-être nécessaire dans certains cas de figure d’avoir recours à un intégrateur technique (parfois appelé affilia-
teur), pour raccorder et interfacer le système d’information de l’éditeur à une ou plusieurs solutions de paiement.
Là encore, cette fonction de raccordement peut s’accompagner de services complémentaires, comme par exemple
NOMBRE DE VISITEURS de regrouper pour un même éditeur, dans un reporting unique l’ensemble des flux de transactions en provenance de
1000 visiteurs plusieurs solutions de paiement.
Le distributeur
PARC ADRESSABLE UTILE Enfin, une fonction de distribution, tenue par l’acteur qui gère la relation contractuelle vis à vis de l’éditeur. Dans
1000 x 90% = 900 clients "utiles" certains cas de figure, cette fonction peut s’accompagner également de services annexes précisant les règles ou les
conditions de mise en avant des contenus de l’éditeur, ou d’apport de trafic.
TAUX DE TRANSFORMATION (ergonomie) Rôles des acteurs dans la chaine de valeur
900 x 85,6% = 750 transactions abouties • Ainsi, pour les solutions de Micro-Paiement sur facture FAI ou opérateur mobile, l’on peut rencontrer deux cas de
figure : l’éditeur contracte avec un (ou plusieurs) opérateurs mobiles et s’interface directement avec la solution de paie-
ment; l’éditeur contracte directement avec des distributeurs qui se chargent alors d’offrir un service de guichet unique
TAUX DE REVERSEMENT
en raccordant l’éditeur à plusieurs types de solution de Micro-Paiement. Les principaux distributeurs sur le marché
750 x 1€ x 70% = 525€ de CA sont : Hi-media (Allopass), Cellfish media France (Cellpass), Zong, Fktel, High Connexion, MBlox, Jet Multimedia
France, Paydoo, Netsize, Wister.
TAUX DE RECOUVREMENT
525€ x 97% = 509€ de CA net
16 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 17

Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement
Rôle des acteurs dans la chaîne de valeur / 1
Chaîne de valeur du Micro-Paiement sur facture (opérateur mobile ou FA)I • Pour les solutions de paiement sur Internet fixe à partir d’un compte, l’ensemble des fonctions est généralement
directement géré par l’opérateur de la solution de paiement.
Opérateurs paiement internet fixe
Editeur Distributeur Intégrateur de solution de Chaîne de valeur du Micro-Paiement par compte
paiement
Opérateurs
Editeur Distributeur Intégrateur de solution de
paiement
Opérateurs Télécom
Opérateurs de solution de paiement via compte
ou
Opérateurs
Distributeurs Télécom
(1)
(1) l’ensemble des distributeurs de solutions de paiement sur facture mobile est disponible sur le site www.afmm.fr Le Micro-Paiement sur le web
Le Micro-Paiement sur Internet s’est développé vers la fin des années 90 avec la volonté d’un certain nombre d’édi-
• Dans le cas d’un Micro-Paiement par carte bancaire, l’éditeur contracte en règle générale avec sa banque qui le teurs de développer des services et contenus numériques payants, principalement autour de la musique, des jeux,
renvoit vers un partenaire technique chargé d’intégrer et d’opérer la solution de paiement. des produits de personnalisation et de l’information économique.
Solution opérateur de paiement
Chaîne de valeur du Micro-Paiement par carte bancaire
Opérateurs Un marché du Micro-Paiement initialement bipolaire
Editeur Distributeur Intégrateur de solution de Le marché s’est longtemps partagé entre la carte bancaire, qui s’est imposée rapidement sur le e-commerce et les
paiement solutions de paiement sur facture proposées par les opérateurs de télécom d’autre part :
• Internet+ lancé par les FAI en 2005 et qui permet d’imputer, en deux clics, l’achat d’un contenu ou d’un service
sur la facture de son opérateur Internet ;
Banque Intégrateur Carte Bancaire • l’envoi d’un code à un numéro SMS+ pour récupérer en retour un code d’accès à l’application ou au service de-
mandé et imputer la dépense sur sa facture de téléphonie mobile ;
• l’appel d’un numéro vocal surtaxé pour récupérer un code d’accès à l’application ou au service demandé et imputer
la dépense sur sa facture de téléphonie fixe ou mobile.
Nb : Avec la réforme introduite par la DSP (Directive Sur les Paiements), l’éditeur peut également signer directe- Le développement des solutions de Micro-Paiement
ment avec un opérateur de paiement qui remplira l’ensemble des fonctions décrites précédemment. liées à un compte
Les années 2000 voient éclore bon nombre de solutions de Micro-Paiement dont beaucoup ont disparu faute d’une
• Avec les boutiques (Stores) proposées par de nombreux opérateurs de solutions de paiement (Appstore d’Apple, distribution suffisante auprès des internautes. Avec les années, PayPal, et dans une moindre mesure, GoogleCheck
Ovi de Nokia, Androïd Market de Google, Windows Mobile Marketplace de Microsoft, Blackberry App World de RIM) et Amazon Payments, se sont installés durablement sur le marché en s’appuyant sur la puissance de distribution de
Stores
l’ensemble de ces fonctions sont généralement regroupées par l’acteur qui opère la boutique. leurs maisons mères.
Chaîne de valeur du Micro-Paiement (Store)
L’essor du modèle boutique (Store)
Opérateurs Plus récemment, Apple a décliné sur le mobile son approche de boutique intégrée d’iTunes, initialement conçue pour la
Editeur Distributeur Intégrateur de solution de musique à d’autres marchés (vidéos, podcasts, applications) suscitant sur le marché une floraison de «marketplaces».
paiement
STORES : Appstore, Androïd,
Windows Mobile, Ovi, Blackberry App
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