Badbuzz 15cas pratiques analysés par Comenvrai

2013 – Travaux réalisés en TD Réseaux sociaux par des étudiants pour le blog Com’enVrai
Guide du ‘bad buzz’
Recueil de bonnes pratiques
pour gérer une crise en ligne
EN AMONT
S’entraîner
Quand cela vous est possible, simulez une situation de crise, afin que chacun sache ce qu’il a à faire
dans ce cas. Votre hiérarchie, vos collègues et collaborateurs doivent à tout prix éviter d’avoir des
discours divergents en cas de crise1
.
Créer une cellule de crise
Afin d’être réactif en toute circonstance, il peut être intéressant de mettre sur pied une cellule de
crise, en attribuant à chacun un rôle précis, et ce même dans une PME. Demandez-vous qui sera
d’astreinte en périodes de week-ends ou de congés ? Avez-vous les coordonnées des principaux
responsables, sont-ils joignables à tout moment en cas de crise très importante ? Connaissez-vous
des experts de la crise qui pourront vous conseiller dans des moments critiques ?
Vous pouvez constituer un dossier « rouge », contenant toutes les informations utiles :
messages de première heure,
noms d’experts,
1
Exemple de la gestion de crise par BP lors de l’explosion « Deepwater Horizon » http://www.communication-
sensible.com/download/crise-BP-paradoxe.pdf
Illustrations:Freedigitalphotos.net

coordonnées des responsables,
noms de journalistes à contacter pour diffuser des communiqués de crise,
dans certains cas, envisager la possibilité de monter une vidéo de réponse, moins
impersonnelle qu’un communiqué,
recommandations de gestion d’une crise : quels niveaux possibles de crise, différents
scénarios de réaction (ex : grande crise dépassant le web, parler aux médias de masse
d’abord…), etc.
supports de communication : documentation corporate, présentation de l’entreprise,
dossiers de presse, questions-réponses…
liste de questions susceptibles d’être posées par des journalistes pendant une crise (ex : est-
ce votre faute, que fait votre entreprise pour réagir à la situation, pourquoi votre entreprise
n’a pas évité cette situation…
etc.
Ne pas sous-estimer
Selon Digimind2
, de nombreuses entreprises pensent que les crises proviennent « d’influenceurs ».
Or, de simples inconnus peuvent parfois être à l’origine de l’égratignement de votre e-réputation !
De même, il sera nécessaire de prévoir un discours de crise adapté à chaque public : client,
prospects, fans, grand public, etc…
Faire son ménage en interne
Penser que les crises proviennent uniquement d’acteurs externes à l’entreprise serait une grossière
erreur ! ll est indispensable de faire un travail sur l’identification des problèmes internes, que des
salariés déçus pourraient utiliser pour se défouler. Il est également nécessaire de former vos
collaborateurs (collègues, hiérarchie, etc.) à une utilisation intelligente des médias sociaux (ce qui
évitera aussi la diffusion d’informations stratégiques). Une charte n’est pas suffisante : expliquer et
former en direct chaque salarié est une étape peut-être chronophage, mais que vous ne pourrez
jamais regretter.
Veiller
Une bonne veille vous permettra de détecter les crises au plus tôt. Ne vous limitez pas à Twitter et
Facebook, pensez également aux forums, aux avis de consommateurs, à la presse (notamment la
presse spécialisée), etc. En outre, n’hésitez pas à lancer au moins une fois par semaine une requête
sur un moteur de recherche, pour découvrir les différents résultats récents concernant votre
entreprise.
L’objectif est de détecter un maximum de sources, pour ainsi avoir la possibilité de réagir sur chaque
plateforme concernée.
2
Source : http://www.e-marketing.fr/Thematique/Profession-1008/Breves/E-reputation-dix-erreurs-a-eviter-
50989.htm

LA CRISE EST LA
Répondre rapidement
Dans l’idéal, il faut être capable de répondre en une à deux heures maximum. La première réponse
n’a pas forcément besoin d’être très élaborée : indiquez que vous avez connaissance de ce que l’on
vous reproche, présentez éventuellement des excuses si nécessaire, et faites savoir que vous
reviendrez très vite pour dévoiler les moyens mis en œuvre pour pallier au problème.
Analyser, s’informer et prendre du recul
Quelle est la réelle ampleur de la crise ? Avez-vous des éléments complets ou partiels pour pouvoir
affirmer qu’une solution concrète et durable sera mise en place ? Ne vaut-il mieux pas communiquer
uniquement sur des faits pour éviter les promesses non tenues ?
Mettez de côté le stress lié à la découverte de la crise : son impact semble-t-il si grave ? Essayez
d’obtenir des avis éclairés de conseillers extérieurs, qui vous aideront à relativiser et réagir dans le
calme. Peut-être est-il possible de rebondir positivement sur ce bad buzz, à terme ?
Transmettez l’ensemble de vos observations et évaluations de la crise à la cellule dédiée.

Rester humble et humain
Les internautes ont souvent de bonnes raisons de se plaindre : reconnaissez vos torts, inutile de nier,
ça ne ferait qu’envenimer la situation. La mauvaise foi et la perte de self-control peuvent faire des
ravages !
De la même manière, évitez les réponses trop formelles et formatées. Une crise nécessite d’être
gérée de façon humaine : montrez qu’une personne réelle s’occupe du problème, pas une institution
intouchable et sans sentiment.
Humour ou pas ?
Attention : l’humour est à manier avec une grande précaution dans ces cas-là. Demandez-vous si ce
que l’on vous reproche peut heurter certaines personnes, et si oui à quel degré d’intensité ? En
fonction de la réponse, vous pourrez déterminer si une pointe d’humour vous permettra de détendre
l’atmosphère.
Identifier la source
D’où vient la crise ? Déterminez quel est l’élément déclencheur et qui l’a révélé. S’il s’agit d’une seule
personne (ou d’un petit groupe), entrez en contact direct avec elle et proposez si possible une
solution de dédommagement.
Attention : ne faites pas de fausses promesses dans l’objectif d’apaiser la situation. Une fois que les
personnes visées s’en rendront compte, le retour de bâton pourra être bien plus fort !
Informer, expliquer
Afin de permettre aux internautes de suivre l’évolution de l’affaire, il peut être utile de les informer
que vous posterez régulièrement des messages et mises à jour sur Facebook ou Twitter par exemple.
Pensez également à préciser ce que les clients, utilisateurs ou fans touchés par la crise doivent faire,
si ça s’applique à votre cas (ex : le service Buffer3
, piraté, a donné des instructions à ses utilisateurs,
qui devaient retirer les éventuels spams publiés sur leurs profils).
Liberté d’expression
Une fois cette étape passée, vous aurez peut-être la tentation de supprimer les commentaires de
récrimination ou les articles peu élogieux sur le compte de votre entreprise : mal vous en prendrait !
Le « ni vu, ni connu » n’existe pas sur le Web : n’oubliez jamais que de nombreux internautes ont
sûrement déjà fait des copies d’écran des différents échanges, tenter de les faire disparaître
attiserait la colère et pourrait amener ces personnes à diffuser leurs « preuves » sur d’autres
supports en ligne dont vous n’aurez pas le contrôle !
3
Source : http://www.augure.com/fr/blog/un-bon-exemple-de-gestion-de-crise-en-ligne-buffer-20131028

LES ERREURS
Faire intervenir les juristes
Les entreprises peuvent parfois être tentées de faire intervenir un juriste, mais au détriment du
dialogue avec les internautes. Se faire conseiller par des avocats en amont et pendant la crise est une
bonne idée, mais il faut malgré tout garder la maîtrise du dialogue avec les internautes.
Silence total
Oui, parfois le silence (temporaire) peut être une bonne chose : au moins le temps d’obtenir la
totalité des informations nécessaires à l’émission d’une réponse au bad buzz. Mais il ne faut pas non
plus ne jamais s’exprimer en espérant que tout cela se tassera tout seul…
Penser qu’une fois l’emballement terminé, la crise est finie
Avec le web, les traces d’une crise sont indélébiles. Tout internaute peut ressortir chacun de ces
éléments et relancer la crise ou bien les utiliser contre l’entreprise pour une autre affaire. Là encore,
on peut être tenté de chercher à supprimer les commentaires et informations peu élogieuses une
fois la crise passée. Il vaut mieux identifier chaque endroit, chaque plateforme, chaque média, où il
reste des traces encore consultables de la crise, et user de votre droit de réponse, afin d’informer sur
les solutions mises en place suite à ce problème.
APRES
Surfer sur le bad buzz
Nous vous conseillons de lire la fiche consacrée à l’affaire de La Redoute, dans le dossier qui suit,
pour avoir un exemple de marque ayant surfé son un bad buzz pour générer du trafic. D’ailleurs, vous
verrez également que le concurrent 3 Suisses a lui aussi réussi à surfer sur ce même bad buzz !

Guide du ‘bad buzz’
Quelques cas de crises 2.0
15 fiches sur des bad buzz, sélectionnés par les étudiants de la licence professionnelle
ATC Communication et Médiation Numériques, IUT de Dijon, pour le
blog Com’en Vrai http://communitymanagers.fr
SOMMAIRE :
« Un nudiste chez La Redoute »
Adeline LORY
« Les Infidèles : affiches scandales »
Etienne RONDET
« Ikea dog »
Laura HRABAR, Yohan GOUDEAU
« Monsieur Malabar à la retraite »
Marie KLUSEK, Mathilde BRIDON
« La blague Carambar »
Déborah THIAUDIERE, Alix BOCQUET
« Au Subway, pas de Saint Valentin pour les homosexuels »
Manon SCHIAVO
« Humour douteux ou homophobe chez Canal + Cinema »
Justine DUCROUX, Loreen MOLLE
« John Cena, mort ou vif ? : l’arnaque »
Ophélie LANGLOIS, Chloé COMBET
« Veet, mon minou tout doux »
Hélène ROBIN, Laura TOUVREY
« Monopoly, Montcuq ! »
Sarah CHAPUIS, Justine BEAU
« Orangina n’aime pas les roux »
Marc MONGE
« EasyJet : suite à une critique sur Twitter, la compagnie menace de ne pas l’embarquer »
Raphaël BEAUPIED, Pierre LAGNEAU
« Natacha Polony, Léonarda et la FashionWeek »
Sébastien VEYRIER
« Findus : du che…bœuf dans les lasagnes »
Julie PREVOST, Fanchon URBES

Un nudiste chez La Redoute
L’affaire
Début janvier 2012, La Redoute commence l’année avec un début de bad buzz. Le spécialiste de la
vente par correspondance a visiblement oublié de vérifier les arrière-plans des photographies
accompagnant les fiches produits de son site Internet. Les internautes découvrent en effet, juste
derrière un groupe de jeunes enfants jouant sur la plage, un homme en tenue d’Adam les pieds dans
l’eau.
Si l’affaire a débuté aux alentours de midi, la marque « La Redoute » et le hashtag #laredoute font
partie des trending topics au niveau France dès 14h le même jour.
La photographie devient l’objet de plusieurs détournements, de plus ou moins bon goût. Le plus
remarqué sera celui du concurrent 3 Suisses, qui publie une photographie de l’homme rhabillé avec
un de ses maillots de bain : « Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de
bain ».
Chronologie
4 janvier 2012
(12h00 environ)
Découverte de la photographie incriminée et propagation de l’information.
Prestataire de veille de l’opinion en ligne, Human to Human alerte
immédiatement son client La Redoute des informations qui commencent à
circuler à son sujet
4 janvier 2012
(16h27)
La Redoute reconnaît les faits et présente ses excuses via Facebook (712.000
fans) et Twitter (130.000 followers). Elle informe également qu’elle supprime
la photographie : « La Redoute vous présente ses excuses pour la photo
publiée sur son site et fait le nécessaire pour la supprimer. Nous avons pris le
parti de supprimer l’ensemble des posts incluant cette photo. Nous sommes
conscients que celle-ci puisse heurter la sensibilité des internautes ».
4 janvier 2012 Le prix du t-shirt est augmenté d’1€ (9,99€ au lieu de 8,99€ affiché
auparavant)
Illustration:Topito.com

4 janvier 2012
(quelques heures
après)
Les internautes pointent une autre erreur sur la même fiche produit :
l’inscription imprimée sur le t-shirt arbore une faute « hollyday » au lieu de
« holliday »
5 janvier 2012 Une nouvelle erreur est trouvée, sur une autre fiche produit pour un pull
Adidas, avec des taches de café.
1 février 2012 Anne-Véronique Baylac, directrice e-commerce et du développement de La
Redoute, décide de diffuser une vidéo dans laquelle elle renouvelle ses
excuses et explique avoir demandé à ses équipes de passer au peigne fin
toutes les pages du site pour relever d’autres erreurs. Elle organise un
concours, avec 200€ à gagner pour chaque internaute qui relèvera les erreurs
figurant encore sur le site.
http://www.dailymotion.com/video/xo95o3_les-fails-de-la-redoute_news
Bilan Grande réactivité et transparence : La Redoute sort gagnante.
Bémol pour la vidéo sortie en février, qui donne l’impression que le groupe
veut surfer sur la vague…
Sélection de ressources en ligne
1. http://myclientisrich-leblog.com/2012/02/la-redoute-lart-de-rebondir-ou-vaste-complot-
marketing/
2. http://blog.e-marketing.fr/lhomme-nu-de-la-redoute-comment-gerer-une-crise-sur-les-
reseaux-sociaux/
3. http://www.challenges.fr/entreprise/20120113.CHA9176/comment-l-homme-nu-de-la-
redoute-s-est-fait-rhabiller.html
4. http://cayenconsulting.wordpress.com/2012/01/04/la-redoute-mhabite/
5. http://www.blueboat.fr/les-3-bad-buzz-les-mieux-rattrapes
6. http://lentreprise.lexpress.fr/publicite-et-communication/la-redoute-du-very-bad-buzz-au-
coup-de-pub-habile_31898.html
7. http://leplus.nouvelobs.com/contribution/314774-la-redoute-rebondit-sur-le-buzz-de-l-
homme-nu-etrange-et-surtout-risque.html
8. http://leplus.nouvelobs.com/contribution/229804-pourquoi-monsieur-tout-nu-ne-fera-pas-
trembler-la-redoute.html
9. http://leplus.nouvelobs.com/contribution/228220-un-homme-nu-sur-le-site-de-la-redoute-
que-faire-en-cas-de-fail.html
10. http://juliemirande.com/comment-transformer-un-bad-buzz-en-good-buzz/
11. http://www.meltybuzz.fr/la-redoute-bad-buzz-de-l-homme-nu-quelles-actu90505.html
12. http://yanngonthier.wordpress.com/2012/02/01/etude-cas-homme-nu-redoute-comment-
rebondir-bad-buzz/
13. http://www.e-marketing.fr/Thematique/Communication-1005/Dossiers/Bad-buzz-les-
prevenir-et-les-gerer-221199/Sommaire.htm
14. http://yanngonthier.wordpress.com/2012/02/01/etude-cas-homme-nu-redoute-comment-
rebondir-bad-buzz/
15. http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Breves/Bad-buzz-Mieux-vaut-
prevenir-que-subir-51078.htm
Fiche réalisée par Adeline LORY pour le blog http://CommunityManagers.fr

Les Infidèles : affiches scandales
L’affaire
Le film à sketches français Les Infidèles, notamment co-réalisé par Jean Dujardin et Gilles Lellouche,
sort le 29 février 2012. Des affiches sont évidemment diffusées en amont pour la promotion, mais
elles font scandale…
Chronologie
Début février 2012 Une dizaine de jours avant leur parution, les deux affiches en cause sont
déjà visibles sur Internet. La régie Avenir-Decaux (mobilier urbain) les
installe dès le 1er février dans les espaces publics.
3 février 2012 Des plaintes arrivent. La direction de l’Autorité de Régulation
Professionnelle de la Publicité (ARPP) souhaite faire retirer les affiches,
arguant qu’elles sont dégradantes pour l’image de la femme.
Avenir-Decaux annonce le jour même qu’elle précise d’un autre visuel, qui
circule déjà en ligne.
3 et 4 février 2012 Dans la nuit de vendredi 3 à samedi 4 février, les premières affiches sont
remplacées par les nouvelles.
Bilan Selon Blogs.mediapart.fr, « il paraît évident que l’annonceur était prêt
pour le remplacement de la première vague d’affiches. […] Ce qui laisse
entendre que la polémique était également prévue ».
Illustration:Lunettesde.com

1. http://www.programme-tv.net/news/buzz/21425-les-infideles-jean-dujardin-affiches-
choquantes/
2. http://www.lefigaro.fr/cinema/2012/02/02/03002-20120202ARTFIG00533-les-infideles-
retrait-des-affiches-demain.php
3. http://www.minutebuzz.com/2012/02/02/affiches-film-les-infideles-censurees-posters-
retires/
4. http://blogs.mediapart.fr/blog/hommelibre/060212/affiche-des-infideles-un-buzz-organise-
calcule-prevu
5. http://www.aufeminin.com/culture/les-infideles-nouvelles-affiches-visibles-des-aujourd-hui-
s1129.html
6. http://www.sudouest.fr/2012/02/02/les-infideles-les-affiches-du-film-avec-jean-dujardin-
pourraient-etre-retirees-622865-4690.php
7. http://www.staragora.com/news/dujardin-et-lellouche-font-scandale-avec-les-affiches-du-
film-les-infideles/438823
Fiche réalisée par Etienne RONDET pour le blog http://CommunityManagers.fr
Illustration:hommelibre.blog.tdg.ch

Ikea dog
L’affaire
Aujourd’hui, les ‘couacs’ sur les photos de magazines sont de plus en plus fréquents. Mais Ikea était
en avance sur son temps : en effet, en 2006, la blogosphère s’est agitée suite à une photographie
parue dans le catalogue IKEA 2007. En l’espace de quelques jours, « Ikea Dog » est devenue la 2ème
requête envoyée sur Technorati (moteur de recherche spécialisé dans le domaine des blogs et fondé
par Dave Sifry). La raison ? En deuxième de couverture de ce catalogue, figurait une photographie
montrant un chien allongé sur un canapé à côté d’une famille. Nombreux sont ceux qui, les yeux
peut-être pas assez ouverts, ont vu un organe sexuel surdimensionné par rapport à l’animal.
Illustration:dailydyson.blogspot.com

Chronologie
Distribué gratuitement à 175 millions d’exemplaires, le catalogue d’Ikea serait le support le plus
écoulé après la Bible.
La photographie et son « illusion d’optique » ne pouvaient passer inaperçues pour Ikea et de
nombreux internautes, lesquels n’ont pas hésité à créer un buzz autour de cette image qui a fait le
tour du monde.
Pour contrer ce bad buzz, Eva Stal, porte-parole, a déclaré qu’il s’agissait uniquement « de la patte du
chien qui était posée sur le canapé. Rien d’autre ». Pour Madeleine Frick, chargée de relation
publique au Canada pour le groupe : « il s'agit d'une ressemblance troublante ».
Bilan : Il semble qu’Ikea n’a pas souffert de ce bad buzz.
1. http://www.vanksen.fr/blog/bad-buzz-ikea-dog/
2. http://sitenreveuxyenrena.fr/post/2006/08/31/113-les-canapes-ikea-sont-bandants
3. http://netcom.over-blog.com/article-3765475.html
Fiche réalisée par Laura HRABAR et Yohan GOUDEAU pour le blog http://CommunityManagers.fr
Illustration:dumbfoundedone.wordpress.com

Monsieur Malabar à la retraite
L’affaire
Mars 2011 Malabar change de mascotte et donc de logo. Monsieur Malabar n’est plus et c’est le chat
Mabulle qui fait son apparition ! Malabar a voulu se redonner un coup de jeune en cohérence avec sa
cible principale actuelle : les enfants de 6 à 12 ans (voire un peu plus). Voilà pourquoi Monsieur
Malabar a gentiment pris sa retraite.
Chronologie
L’annonce du changement a été faite sur Facebook : première erreur, ce n’est pas sur les réseaux
sociaux que se trouvent la cible principale de Malabar, mais devant la télé. Ce qui explique pourquoi
les nostalgiques de Monsieur Malabar « n’ont pas mâché leur mots » devant cette annonce.
Pour continuer dans l’erreur, pourquoi ne pas s’en prendre au community manager (paix à son
âme) ?! En effet, c’est ce dernier qui a posté sur la page Facebook de Malabar ce changement de
mascotte et malgré les commentaires plus que désagréables, il répond calmement, patiemment, sans
pour autant donner des réponses avec une grande argumentation.
Les critiques ne viennent donc pas des consommateurs actuels, à savoir les enfants, mais plutôt des
conservateurs (anciens consommateurs) ; on note alors l’aspect affectif de ces critiques.
Bilan :
Peut-on réellement parler de Bad Buzz ?! L’arrivée du chat Mabulle n’a finalement pas perturbé la
tranche d’âge 6-12 mais plutôt celle de +30 ans, soit les parents et donc les nostalgiques
conservateurs et consommateurs de la marque mythique à grosses bulles !
1. http://blog.reputationsquad.com/2011/06/bad-buzz-nouveau-modele-marketing/
2. http://www.creads.org/blog/logos/bad-buzz-pour-malabar/
3. http://communication-digitale.com/du-buzz-au-bad-buzz-le-cas-malabar/
4. http://www.aetherconcept.fr/analyse-le-badbuzz-de-malabar/
5. http://www.insoleek.com/bad-buzz-mabulle-nouvelle-mascotte-malabar/insoleek
Fiche réalisée par Marie KLUSEK et Mathilde BRIDON pour le blog http://CommunityManagers.fr
Illustration:advertisingtimes.fr

La blague Carambar
L’affaire
Le 22 mars 2013, Carambar diffuse un communiqué de presse, relayé sur Twitter dès 8h30 du matin,
puis met en ligne cette vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=JuAAIHE0lBw annonçant la fin de
l’impression de blagues sur les emballages de ses caramels. A la place, la marque entend proposer
des quizz ludo-éducatifs.
L’information entraîne une forte exposition médiatique (médias, réseaux sociaux…), ainsi qu’une
nostalgie des Français pour les blagues Carambar.
Quasiment un mois plus tard, un démenti est publié : les blagues ne seront pas retirées des
emballages… c’était une blague, mais surtout un joli coup de publicité : « On veut donner un coup de
fouet à la marque, et on était beaucoup critiqués sur la qualité de nos blagues », avait expliqué un
porte-parole du confiseur.
Chronologie
22/03/2013 à
8h30
Annonce de Carambar sur l’arrêt des blagues dès le mois d’avril.
25/03/2013 Carambar annonce que c’était une blague, les carambars continueront d’avoir
des blagues.
21/04/2013 Carambar annonce que les blagues potaches seraient en fait remplacées par des
quiz sur l’orthographe et des problèmes mathématiques « ludo-éducatifs ».
Illustration:lanouvellerepublique.fr

1. http://www.lepoint.fr/insolite/la-fausse-fin-des-blagues-carambar-le-coup-de-com-qui-a-
piege-la-presse-25-03-2013-1645331_48.php
2. http://www.ozap.com/actu/la-fin-des-blagues-carambar-c-etait-une-blague/446243
3. http://leplus.nouvelobs.com/contribution/805352-carambar-et-la-fausse-fin-des-blagues-du-
buzz-au-mensonge-comme-un-gout-amer.html
Fiche réalisée par Déborah THIAUDIERE et Alix BOCQUET pour le blog
http://CommunityManagers.fr
Illustration:nord-pas-de-calais.france3.fr

Au Subway, pas de Saint Valentin pour les
homosexuels
L’affaire
14 février 2013, fête des amoureux, le restaurant franchisé Subway d’Angers propose une offre
promotionnelle pour la Saint-Valentin… Le hic ? Cette offre était seulement réservée aux couples
hétérosexuels. Sur l’affiche du magasin on pouvait lire « la fête des amoureux, pour les couples (H/F)
». En bas de l’affiche, en petit était écrit un mot du gérant « Discrimination ? Non, la loi de mariage
pour tous a avancé, mais n’est pas encore ratifié par le Sénat. Jusque-là j’utilise la loi de la liberté
d’expression ».
Bilan :
Un gros Bad buzz pour le groupe Subway ici, cependant, le groupe a très vite réagi et de façon
exemplaire. Cette réaction vive a été saluée par SOS Homophobie sur son compte Twitter, mais celle-
ci laisse cependant le doute sur une éventuelle plainte contre le gérant fautif.
1. http://www.24matins.fr/angers-une-promotion-subway-interdite-aux-homosexuels-35174
2. http://www.francetvinfo.fr/france/une-offre-de-reduction-d-un-subway-exclut-les-couples-
homo_251403.html
3. http://fr.novopress.info/132689/affaire-du-subway-dangers-bienvenue-dans-le-meilleur-
des-mondes/
Fiche réalisée par Manon SCHIAVO pour le blog http://CommunityManagers.fr
Illustration:statutTwitterJulienDeTours
Chronologie
Plus que douteuse, l’affiche a rapidement été
diffusée sur le net et a créé une polémique
auprès des internautes, mais aussi auprès des
associations et des mouvements gays et lesbiens.
Le gérant du Subway est quant à lui introuvable
et injoignable tandis que l’affaire d’abord locale
prend une dimension nationale.
Face à cette polémique, la direction de Subway
France a été très réactive en retirant l’affiche et
en fermant le restaurant dès le vendredi 15
février jusqu’à nouvel ordre. Une semaine après,
le jeudi 21 février, la tension est retombée d’un
cran. Le restaurant a cependant pu rouvrir mais
seulement en présence du directeur régional de
Subway. Le gérant a dû procéder à des excuses
publiques dans les journaux ainsi qu’à la
télévision.

Humour douteux ou homophobe
chez Canal + Cinema
L’affaire
Le 26 mai 2013, aux alentours de 20h, le Community Manager de Cinema Canal+ tweete le message
suivant : « Est-ce qu’elles vont se lécher le minou pour fêter la Palme d’Or ? #cannes2013 ». Il faisait
référence à la Palme d’Or, à ce moment décernée au film « La vie d’Adèle », racontant la rencontre
et l’histoire d’amour entre deux femmes homosexuelles.
Un tweet malvenu pour la chaîne, partenaire officiel du festival. De plus, lors de cette journée du 26
mai avaient également eu lieu des manifestations s’opposant au mariage pour les personnes de
même sexe.
Ce tweet n’est pas passez inaperçu auprès des internautes qui ont tout de suite réagi : colère,
incompréhension, moqueries…
Illustration:lci.tf1.fr
Illustration:unifrance.org

Chronologie
Le 26/05/2013 à
19h47
Le community manager de Cinema Canal + publie le tweet. Immédiatement, les
réactions fusent de la part des internautes.
Le 26/05/2013 à
20h01
Le tweet est retiré et à la place, un message apparaît expliquant que Cinema
Canal+ ne cherche pas à créer la polémique et rend hommage à la victoire du
film. On répond également aux internautes en leur disant que ce n’était que de
l’humour. Cependant, les internautes ont eu le temps de copier le tweet et de
continuer à le diffuser massivement pour continuer la discussion, trouvant le
choix des mots non satisfaisants, objectant que ce n’est pas au community
manager de choisir s’il y a polémique ou non. Le fait d’avoir retiré le tweet
soulève également des remarques sur l’incohérence de proclamer l’humour du
message et le fait de ne pas assumer cet humour en supprimant le tweet.
Le 26/05/2013 à
20h11
Un nouveau message apparaît, où Cinema Canal + fait ses excuses mais le tweet
sous-entend que ce sont les internautes qui ont mal compris le premier tweet :
cela renforce et relance le bad buzz.
Le 26/05/2013 à
21h56
Un tweet est publié par Canal+, la maison mère, pour clore la polémique en
présentant de nouveau des excuses concernant le tweet lancé par le compte
dédié au cinéma.
Le 27/05/2013 à
12h30
Le directeur général de Canal +, Rodolphe Belmer, tweete également, rappelant
l’engagement de sa chaîne pour l’égalité des droits et que le message n’était
qu’un tweet idiot. La Directrice de communication, Régine Billot, communique
la même idée.
Bilan Grande réactivité de la part de la maison-mère qui a su désamorcer
rapidement la polémique en rappelant son engagement et ses valeurs
développés depuis des années.
1. https://twitter.com/quentinlechemia/status/338728208843296768/photo/1
2. http://sylvain-sengbandith.fr/digital/ereputation-bad-buzz-fnac/
3. http://www.huffingtonpost.fr/2013/05/26/cannes-canal-plus-palme-or-vie-adele-
homosexualite-polemique-tweet-supprime_n_3340004.html
4. http://www.lefigaro.fr/festival-de-cannes/2013/05/27/03011-20130527ARTFIG00388-canal-
tweet-homophobe-ou-mauvaise-blague.php
5. http://www.lexpress.fr/culture/tele/cannes-2013-tweet-douteux-de-canal-plus-sur-la-vie-d-
adele-son-auteur-n-est-pas-homophobe_1252060.html
Fiche réalisée par Justine DUCROUX et Loreen MOLLE pour le blog http://CommunityManagers.fr

John Cena, mort ou vif ? : l’arnaque
L’affaire
Le catcheur américain John Cena (notamment Champion du monde poids lourd) voit son nom
associé, bien malgré lui, à une arnaque sur le web. En mars 2013, une rumeur Facebook est
propagée, annonçant sa mort à son entrée sur le ring, vidéo à l’appui. La nouvelle est rapidement
reprise, même sur la toile française.
Chronologie
Le « hoax » prend la forme d’un post Facebook, au nom d’une de vos connaissances.
Les fans du catcheur, peut-être sous le coup de l’émotion, cliqueront rapidement « Get started », et…
l’arnaque débute !
1. http://www.undernews.fr/reseau-securite/arnaque-facebook-autopsie-de-la-fausse-mort-
de-john-cena.html
2. http://www.bitdefender.fr/blog/Autopsie-de-la-fausse-mort-de-John-Cena-1341.html
Fiche réalisée par Ophélie LANGLOIS et Chloé COMBET pour le blog http://CommunityManagers.fr
Illustrations:undernews.fr
Illustration:undernews.fr

Veet, mon minou tout doux
L’affaire
Le 3 mai 2011, Veet, célèbre marque dédiée à l’épilation féminine, lance sa nouvelle campagne de
publicité : « Mon minou tout doux » (exclusivement pour internet). Ce jeu en ligne consiste à choisir
une chatte, ressemblant aux figurines Pet Shops et à la raser ou l’épiler afin de passer le « test du
matou », le chat juge si celle-ci est correctement épilée. Le caractère très sexuel et l’incitation à
l’épilation intégrale visant un public de jeunes filles choquent.
Ce bad buzz était volontaire. La marque souhaitait, grâce à lui, créer un buzz viral afin d'atteindre son
objectif : faire connaître ses produits à une nouvelle cible en pleine expansion, les très jeunes filles et
leur sexualisation précoce. Le caractère enfantin, innocent et humoristique contraste fortement avec
les paroles et les sous-entendus sexuels énoncés.
Chronologie
3 mai 2011 Mis en ligne du jeu "Mon minou tout doux". Les premières réactions ne tardent
pas. De nombreux articles dénoncent la nouvelle campagne de Veet. Les
réactions hostiles s'enchaînent sur les réseaux sociaux contre la marque et son
choix. Des pétitions en ligne voient le jour et la marque reçoit de nombreux
courriers contestataires.
5 mai 2011 Face aux réactions virulentes envers sa campagne, Veet retire son jeu et tente de
justifier son choix. La marque présente également ses excuses mais n'assume pas
Illustration:Minutebuzz.com

le fait d'avoir visé un public très jeune (elle préfère parler de malentendu) ce qui
est très mal perçu par les contestataires qui s'outragent de leur mauvaise foi. De
plus, Veet donne l'impression de prendre pour "des idiots" ses consommateurs.
2013 A l'heure actuelle, bien que le site ne soit plus accessible, la vidéo d'introduction
(contenant une chanson aux paroles plus qu'explicite) circule toujours.
Bilan La marque Veet souhaitait obtenir un effet "viral" grâce à cette campagne. C'est
cet effet qui, paradoxalement, l'a faite tomber. Grâce à la forte mobilisation sur
les réseaux sociaux et les sites d'actualités en ligne, la communauté de
mécontents qui s'était formée a réussi à éradiquer la campagne en deux jours.
Pour la marque, ce jeu n'aura pas été bénéfique puisqu'il a choqué et donné une
mauvaise image à Veet en plus de leur faire perdre de la crédibilité auprès de
leurs clientes.
1. Vidéo de la chanson d'introduction :
http://anaismisfits.canalblog.com/archives/2011/05/03/21045741.html
2. http://lci.tf1.fr/economie/entreprise/mon-minou-tout-doux-une-pub-veet-retiree-
6439513.html
3. http://www.lexpress.fr/styles/beaute/veet-suspend-sa-campagne-mon-minou-tout-
doux_989741.html
4. http://www.madmoizelle.com/veet-mon-minou-tout-doux-40635
5. http://tempsreel.nouvelobs.com/societe/20110506.OBS2572/mon-minou-tout-doux-eloge-
funebre-a-la-campagne-de-pub-veet-retiree.html
Fiche réalisée par Hélène ROBIN et Laura TOUVREY pour le blog http://CommunityManagers.fr
Illustration:Be.com

Monopoly, Montcuq !
Chronologie
Septembre 2007 Hasbro décide de lancer une édition “Villes de France”.
12 septembre 2007 Laurent Bazet, un habitant de Montcuq, lance un appel à voter pour sa ville.
14 septembre 2007 Le décès de Jacques Martin, auteur du canular à propos de la ville de
Montcuq, relance l’appel au vote pour Monopoly.
16 septembre 2007 Un site de passionnées de jeux de société, Trictrac.net, appelle à son tour aux
votes pour Montcuq.
20 septembre 2007 Montcuq est déjà premier du classement de Monopoly.
9 octobre 2007 Une note AFP parle de ce buzz.
9 novembre 2007 Hasbro annonce que la ville de Montcuq ne fera pas partie de la nouvelle
édition, malgré sa première place, et la remplace par Dunkerque.
1. http://www.responsable-communication.net/montcuq-capitale-du-monopoly/
2. http://fr.wikipedia.org/wiki/Montcuq#Monopoly
Fiche réalisée par Sarah CHAPUIS et Justine BEAU pour le blog http://CommunityManagers.fr
L’affaire
Editeur du jeu de société Monopoly, le groupe Hasbro
veut lancer en 2007 une nouvelle édition « Villes de
France ». Un vote est organisé auprès des internautes,
pour qu’ils choisissent les villes qui figureront sur le futur
jeu : 700.000 votes enregistrés, dont une majorité pour la
ville de Montcuq (dans le Lot), ainsi amenée à remplacer
la case « Rue de la Paix » du Monopoly.
Mais Hasbro ne tient pas compte du choix des internautes
et préfère Dunkerque, qui a reçu 20.000 votes de moins.
Les internautes sont mécontents d’avoir voté pour
rien. Un mois plus tard, Hasbro lance une édition spéciale,
tirée à 5.000 exemplaires, dédiée à la ville de Montcuq.
En suivant le choix des internautes, Hasbro aurait évité
d’être perçue comme une marque qui ne tient pas
compte du choix de ses consommateurs, ainsi que de
perdre de l’argent en rééditant une édition
supplémentaire !
Illustration:yannigroth.com

Orangina n’aime pas les roux
L’affaire
Le 21 juillet 2011, en plein été, Orangina publie ce statut sur sa fan-page Facebook : "Harry Potter
c'est n'importe quoi, encore la magie on veut bien, les balais qui volent pourquoi pas mais un roux
qui a des amis ?". Comme à son habitude la marque cultive la provocation et les internautes ne
mettent pas longtemps à réagir. Pari gagné, le post profite de la sortie du film, le trafic sur la page
Facebook augmente et la nouvelle fait le tour du web. Les réactions ne tardent à arriver,
humoristiques ou indignées. Face à l’incompréhension qui augmente, Orangina publie deux tweets :
“Le post sur facebook.com/orangina est bien sûr de l’humour ! ;) Orangina Rouge aime juste
beaucoup (trop) la provocation ! #orangina” et “Rassurez-vous ce n’est pas un stagiaire mais
Orangina Rouge l’auteur du post. Et on va lui faire sortir des excuses !”.
A travers ces deux réponses, Orangina tente de faire comprendre au public qu’il s’agit d’humour et
qu’Orangina Rouge, fameux personnage méchant d’Orangina des années 1990 est en fait derrière ce
post. La marque aurait peut-être dû le préciser depuis le début, cela aurait sûrement permis de
mieux faire passer la blague.
Chronologie
Le 21 juillet 2011 au soir Publication du post sur Facebook et les premiers commentaires
apparaissent. La nouvelle est reprise par plusieurs personnes.
21-22 juillet 2011 Orangina, via son compte Twitter, publie deux réponses pour expliquer
qu’il s’agit d’une blague.
Bilan Orangina fait, comme d’habitude, de la provocation mais cette fois-ci
la marque a un peu oublié (ou pas ?) de préciser qu’il s’agissait d’une
blague. Malgré tout, l’effet final pour Orangina n’est pas trop négatif.
1. http://www.spi0n.com/orangina-naime-pas-les-roux-sur-facebook/
2. http://www.beaucouplus.com/2011/07/22/c-est-orangina-rouge-qui-aurait-du-faire-ou-pas-
la-blague-sur-les-roux-pas-orangina/
Fiche réalisée par Marc MONGE pour le blog http://CommunityManagers.fr
Illustration:spi0n.com

Easyjet : suite à une critique sur Twitter,
la compagnie menace de ne pas
l’embarquer
Chronologie
“Vol retardé de 90 minutes. Un soldat va rater sa dernière correspondance pour Portsmouth et
@EasyJet refuse de rembourser son trajet.” - @mleiser (Mark Leiser, Twitter)
Illustration:commons.wikimedia.org
L’affaire
24 septembre 2013 : un vol EasyJet à
destination de Londres est annoncé avec
90min de retard. Un des passagers, un
soldat devant se rendre à Portsmouth,
s’inquiète de manquer sa
correspondance.
Egalement passager, Mark Leiser,
doctorant en droit, décide alors de
partager son mécontenement sur son
compte Twitter.
L’embarquement débute finalement, mais
une hôtesse demande à Mark de sortir de
la file d’attente, lui expliquant qu’il n’est
pas autorisé à embarquer en raison de son
tweet publié quelques minutes
auparavant. Un manager confirme à Mark
qu’il ne pourra pas embarquer.

Mark ne se laisse pas faire, parle de la liberté d’expression et finit par indiquer qu’il enseigne le Droit
à l’Université de Strathclyde… ce qui lui permet finalement d’obtenir l’autorisation de monter à bord.
Le lendemain des faits, EasyJet diffuse un bref communiqué via trois tweets, dans le but d’éclaircir la
situation et d’apaiser les tensions :
Les équipes au sol ne surveillent pas les réseaux sociaux, et nous ne refusont pas d’embarquer des
passagers qui auraient critiqué EasyJet sur un média social. Nous gardons contact avec le passager
concerné, qui a pu embarquer, et avons ouvert une enquête ».
1. http://www.presse-citron.net/il-critique-easyjet-sur-twitter-et-se-voit-refuser-
lembarquement
2. http://www.thedrum.com/news/2013/09/25/easyjet-under-fire-after-claims-it-refused-let-
drum-columnist-mark-leiser-board
3. https://twitter.com/mleiser
4. https://twitter.com/easyJet
Fiche réalisée par Raphaël BEAUPIED et Pierre LAGNEAU pour le blog

Natacha Polony, Léonarda et la
FashionWeek
Les réactions négatives ne se font pas attendre. Natacha Polony supprime le tweet, mais les captures
d’écran déferlent. Dans la journée, le sujet devient l’un des Trending Topics sur Twitter. La journaliste
doit s’expliquer :
L’affaire a même suscité le débat sur le maintien de Natacha à son poste de journaliste sur France 2,
une chaîne relevant du service public.
Illustration:programme-tv.net
L’affaire
Le 1er novembre 2013, alors que le paysage
politico-médiatique français est agité par
l’affaire Leonarda (une adolescente scolarisée en
France qui a été arrêtée par les forces de l’ordre
le 9 octobre 2013 pendant une sortie scolaire
pour être raccompagnée au Kosovo, son pays
d’origine, avec sa famille), Natacha Polony,
célèbre journaliste française s’est fendue d’un
Tweet d’un goût que d’aucuns qualifieront de
déplacé, voir raciste en affichant la photo d’une
mendiante, probablement d’origine rom ou
kossovarde, arborant une couverture de marque
Givenchy.
La journaliste tente alors un trait d’humour
douteux en faisant le rapprochement avec
l’affaire Leonarda et la fashion week-end en
cours à Paris.
Illustration:leparisien.fr

Chronologie
1. http://www.programme-tv.net/news/buzz/44584-natacha-polony-blague-mauvais-gout-
leonarda/
2. http://fr.tv.yahoo.com/news/twitter-bad-buzz-natacha-polony-110402378.html
3. http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/3-enseignements-a-retenir-de-
laffaire-du-tweet-de-natacha-polony/
4. http://www.terrafemina.com/culture/medias/articles/32332-affaire-leonardan-le-very-
bad-tweet-de-natacha-polony-.html
5. http://leplus.nouvelobs.com/contribution/969340-natacha-polony-assume-son-tweet-
sur-leonarda-a-t-elle-raison-de-ne-pas-s-excuser.html
6. http://www.marianne.net/Vous-n-avez-pas-le-monopole-du-rire_a233766.html
7. http://leplus.nouvelobs.com/contribution/964039-natacha-polony-et-son-tweet-sur-
leonarda-cette-france-moisie-qui-s-epanouit-a-la-tele.html
Fiche réalisée par Sébastien VEYRIER pour le blog http://CommunityManagers.fr
1er novembre 2013, 10h Natacha Polony met en ligne son Tweet «humoristique» sur Leonarda
1er novembre 2013
10h08
Les premières retombées négatives arrivent sur le réseau social, les twittos
réagissent assez violemment et certains ont déjà pris des captures d’écrans du
tweet, en cas d’effacement de la part de son auteur.
1er novembre 2013
10h30
Natacha Polony efface son tweet mais il est trop tard, l’info circule et les
réactions négatives continuent de pleuvoir. Encore plus quand les internautes
se rendent compte que le tweet a été supprimé.
1er novembre 2013
10h40
Natacha tente un nouveau tweet pour justifier le premier, expliquant qu’il
s’agit d’une « photo insolite envoyée par un ami et d’un trait d’humour pas
très drôle ». Les excuses ne suffisent pas à apaiser la colère de nombreux
internautes.
1er novembre 2013
18h
Le bad buzz dépasse la sphère internet, les média traditionnels s’emparent de
l’affaire. Certains demandent le renvoi pur et simple de la journaliste du
service public. La journée a également été émaillée par les réactions acerbes
de nombreux hommes politiques sur Twitter.
2 novembre 2013
Les éditorialistes continuent de se déchaîner dans les médias et sur le web,
plusieurs chroniques paraissent, accusant Natacha Polony de « racisme
ordinaire »
12 novembre 2013
La journaliste revient sur l’affaire, après une semaine de silence, en expliquant
une bonne fois pour toute qu’elle assume son tweet et afin de répondre aux
attaques dont elle a fait l’objet. Quelques réactions négatives continuent de
pleuvoir et certains continuent de demander son renvoi. De nouveaux débats
sur le fait de pouvoir rire de tout ou pas sont lancés.

Findus : du che…bœuf dans les lasagnes !
L’affaire
L’affaire des lasagnes éclate les 7 et 8 février 2013 et c’est le commencement d’un bad buzz pour
Findus. Ses lasagnes, fabriquées au Luxembourg par Comigel, contiennent, selon les analyses de la
Food Standards Agency, de fortes proportions voire parfois 100% de viande de cheval, au lieu de
viande de bœuf comme indiqué sur l’étiquette.
Le scandale déchaine alors les Tweets, allant de la bonne blague au ras-le-bol. Certains pensent qu'il
y a des problèmes plus importants qu'une fraude alimentaire qui n'est même pas dangereuse pour la
santé. D'autres s'amusent à faire des jeux de mots et d'esprit. Cet évènement est aussi devenu l’objet
d’un détournement sur Tumblr (http://heureusementilyacheval.tumblr.com/), un blog qui publie
alors des photos détournées de chevaux, de lasagnes, de bœufs etc. avec humour et dérision.
Illustration:heureusementilyacheval.tumblr.com

Chronologie
7 février 2013 Communication des résultats d’analyses de la Food Standards Agency sur la
composition des lasagnes de Findus.
9 février 2013 De nombreuses enseignes de distribution retirent les produits Findus et
Comigel de leurs rayons. La Fédération du commerce et de la distribution
(FCD), qui regroupe une bonne partie des enseignes françaises, annonce des
retraits de produits de marque de distributeur chez Auchan,
Casino, Carrefour (sous marque Carrefour et Grand Jury), Cora, Monoprix et
Picard.
10 février 2013 Findus Nordic décide de porter plainte contre ses fournisseurs, pour fraude
et non-respect du contrat.
22 février 2013 Le directeur général de la marque s’exprime pour la première fois. Selon lui,
c’est grâce aux contrôles effectués par son entreprise que le scandale a été
découvert. « Si Findus n’avait pas fait les tests ADN, on ne saurait pas
aujourd’hui qu’on mange du cheval dans les lasagnes », explique-t-il. Pour
retrouver la confiance des clients, Findus annonce donc, « d’ici 4 à 5
semaines », des plats cuisinés avec uniquement de la viande bovine
française.
25 février 2013 Findus créé une nouvelle publicité pour répondre au badd-buzz de la viande
de cheval, dans laquelle l’entreprise prend des engagements : L'ADN des
produits sera systématiquement testé. Le consommateur pourra vérifier la
conformité des produits qu'il achète sur le site officiel de Findus. Enfin, la
marque promet un acheminement de la viande plus rapide en utilisant de la
viande bovine 100% française.
Bilan Bien que réactive, Findus a perdu en moins d’un mois 1 million d’euros et
la confiance de ses acheteurs !
1. http://www.meltybuzz.fr/findus-le-scandale-de-la-viande-de-cheval-dechaine-les-twittos-
a156736.html
2. http://www.meltybuzz.fr/findus-le-tumblr-hilarant-autour-du-bad-buzz-de-la-viande-de-
cheval-dans-les-lasagnes-a157190.html
3. http://www.lefigaro.fr/societes/2013/02/20/20005-20130220ARTFIG00711-viande-de-
cheval-comment-findus-a-demasque-la-fraude.php
4. http://tempsreel.nouvelobs.com/scandale-de-la-viande/20130222.OBS9721/viande-de-
cheval-findus-france-fait-deja-etat-de-grosses-pertes.html
5. http://www.lemonde.fr/societe/article/2013/02/10/d-autres-cas-de-fraude-presumee-a-la-
viande-de-cheval-sont-a-craindre_1829743_3224.html
6. http://www.meltybuzz.fr/findus-repond-au-bad-buzz-de-la-viande-de-cheval-avec-une-pub-
a160295.html
Fiche réalisée par Fanchon URBES et Julie PREVOST pour le blog http://CommunityManagers.fr

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