Le 23 septembre 2011, l'Institut de l'Internet et du Multimédia a organisé la première édition de la CJVM, axée sur l'advergame en France, rassemblant 200 participants et plusieurs intervenants. Des conférences, tables rondes et sessions de pitchs ont mis en lumière les tendances du marché du jeu vidéo et son intégration croissante dans le marketing. Les discussions ont révélé les défis et opportunités liés à l'utilisation des jeux comme outils publicitaires, soulignant l'importance de la qualité des jeux pour capter l'attention des consommateurs.

1. BILAN 2011

2. Le vendredi 23 septembre 2011
l'Institut de l'Internet et du Multimédia
a eu le plaisir d’accueillir
dans l’Espace colloque
du Pôle Universitaire Léonard de Vinci
la première édition de la CJVM
dédiée à l’advergame en France.

3. Une journée
22 intervenants
8 conférences
3 tables rondes
14 pitchs studios
200 participants
2 avant-premières
2h30 de networking
720 viennoiseries
25 litres de café

4. Programme
Matinée Après-midi
8 h 30 Accueil petit-déjeuner
8 h 50 Mot de bienvenue par Monika Siejka, Directrice de l’IIM 12 h 30 Buffet déjeuner sur place
9 h 00 Le marché du jeu vidéo et ses tendances par Julien Villedieu, SNJV
14 h 00 Le jeu publicitaire : expérience attractive et immersive
9h 15 Historique du marché de l’advergame par Romain Levert
Présenté par Anne Dimier-Vallet de l’agence RED
9 h 30 Résultats d’enquête, le jeu vidéo et le marketing
14 h 15 La publicité sur mobile : mesures de performances et bonnes
par Bertrand Pierre, BulkyApps
pratiques
9h 45 Table Ronde n°1 Un bon jeu publicitaire et une pub in game bien
MOBILE MARKETING ASSOCIATION : Jamil Hijazi de EGS Media
ciblée, la recette?
MEDIAMETRIE : Charles-Eric Lepez
Animée par Emmanuel Forsans de l’AFJV
14 h 45 Quand les marques se prennent au jeu vidéo
HAVAS EVENT : Marc Baumann
PEOLEO
DIGIWORKS : Alexandre Reymonet
15 h 00 Pitch # 2 (9’) Pitchs Advergames
KTM Advance : Louis Vassor
1 SpawnApps
BeMyApp : Cyril Attia
2 Voxler
10 h 30 Pause
3 Pohlm Studio
10 h 45 Table Ronde n°2 Le jeu vidéo est-il un outil marketing à lui seul ?
15h 15 Opération de placement de produit ‘La Redoute dans Totally
Animée par Inès Pauly
Spies ! Fashion Agents’
SUPERGAZOL: Kevin Fines
OUAT ENTERTAINMENT : Frédérique Doumic
KOBOJO : Vincent Vergonjeanne
15 h 30 Pause
MOBILEVENT : Bruno Smadja
15 h 45 L’Alternate Reality Game : exemple de jeu
SONY ERICSSON : Frédéric Gay
Par Eric Viennot : LEXIS NUMERIQUE
KREACTIVE : Brice Esso
16 h 15 Table ronde 3 Et demain? Les modèles et advergames du
11 h 30 Pitch # 1 (40’) Pitchs Advergames
futur
Introduction par Lisa Hesse de Capital Games
1 Chugulu Games 7 Ouat Entertainment Animé par Jean-Claude Heudin de l’IIM
2 Lexis Numerique 8 Ad-Invaders PEOLEO : Arnaud Machus
3 Les chinois 9 Playsoft ORANGE : Jean-Francois Rodriguez
4 Captive Studio 10 Normandy Productions MIMESIS REPUBLIC : Nicolas Gaume
5 Digiworks 11 ellefan MEKENSLEEP : Olivier Lejade
6 Yamago

5. Temps forts
Synthèse Table Ronde 1
Le jeu vidéo - au sens large - constitue
clairement un espace potentiel pour les
annonceurs. Mais par manque de
connaissance, et - il faut bien l'avouer -
souvent de budget, ce nouveau média et
encore mal exploité. Mais les choses
évoluent, les marques et les régies
tentent d'apprivoiser ce nouvel espace
et, de leur côté, les créateurs fourmillent
d'idées pour s'adapter aux besoins des
annonceurs tout en respectant les désirs
ludiques des consommateurs.
Emmanuel Forsans

6. Temps forts
Synthèse Table Ronde 2
"Marketing jeu vidéo" : les annonceurs s'en sont
emparé, mais beaucoup maîtrisent encore mal
ce canal de communication. Il est encore trop
souvent utilisé par les hommes de marketing
lorsque ceux-ci sont eux-mêmes des passionnés
de jeu. Est-ce un problème d'image du jeu vidéo
dans son ensemble ? Probablement, hélas. Je
parierais aussi sur un déficit de structuration
d'une industrie qui ne s'est pas encore organisée
pour se faire entendre des hommes de
marketing, pour leur parler avec leurs mots, faire
émerger au-dessus de leurs radars quotidiens les
best practices du marketing jeu vidéo et susciter
l'envie d'engagement de leur part.
Inès Pauly

7. Temps forts
Synthèse Table Ronde 3
"Et demain?" a dessiné les nouvelles tendances de
l'advergaming. Soit en intégrant les marques dans
des jeux vidéo novateurs. Soit en expérimentant
des expériences ludiques inédites en réalité
augmentée. Selon Jean-François Rodriguez, un
opérateur comme Orange se positionne comme un
partenaire essentiel avec une offre, certes centrée
sur les terminaux mobiles, mais qui se décline déjà
dans une stratégie transmédia. Les capacités
interactives des smartphones et des tablettes, la
géolocalisation, les réseaux sociaux, les objets
communicants, etc., sont autant d'indices d'une
convergence vers une sorte de "cybersphère" en
connexion directe à notre monde réel, où les
annonceurs trouveront naturellement un intérêt à
communiquer sur leurs marques et produits.
Jean-Claude Heudin

8. Temps forts
Conférences
Très différentes, elles abordaient en 15 minutes des sujets
variés qui ont permis de :
Mieux cerner ce qu’on entendait par advergame et ses
premiers pas dans le monde de la publicité. Les liens de plus
en plus étroits entre le jeu vidéo et le marketing. Il s’agit
d’un marché en pleine explosion, surtout sur réseaux
sociaux et smartphones.
Mais aussi la bonne conduite à avoir pour ne pas saturer un
marché en pleine croissance.
Des success story
ont mis à
l’honneur de
belles réussites :
Ouat - Totally
Spies/ La Redoute;
Péoléo - Tasty
World / KFC

9. Temps forts
La session de pitchs, ouverte aux studios de jeu vidéo français ayant une « offre advergaming », a
regroupé 14 participants ! Exposer son savoir-faire B2B ou son jeu publicitaire en 3 minutes chrono
ne fut pas un exercice facile et on peut féliciter tous les speakers qui ont très bien joué le jeu !
Egalement, ce timing imposé a permis de montrer dans un court laps de temps, la diversité et la
qualité des offres.
Cette session a été de fait unanimement appréciée.

10. Détail des pitchs
Chugulu Games Grand Jeu Tropicana Roland-Garros. Mise en place de 3 jeux autour de l’univers du
tennis pour animer la page facebook Tropicana France pendant le tournoi.
Lexis Numerique Chaos à la maison : jeu sur Wii pour Henkel et sa marque de mastics RUBSON GO (en
association avec l’agence DDB Paris).
Les Chinois Jeu de time management en Flash avec la marque Rexona sponsor de Roland-Garros.
Captive Studio Live Game, un advergame qu accompagne sa cible sur le terrain (team building)
Digiworks Jeu de gestion de ferme apicole sur Facebook pour Melvita, une filiale du groupe
L’Occitane Provence
Yamago La ruée vers le Mc Farmer pour Mc Donald ; course de moissonneuses batteuses.
Ouat Entertainment ‘Kompany’ premier jeu social de création d’entreprise sur Facebook dans lequel a
investi EDF.
Ad-Invaders Skoda Ice Racing / Trophée Andros et sur leur véhicule la Fabia Skoda.
Playsoft La Chuuute sur Mer sur smartphone pour Oasis
Normandy Productions Spectaculaires courses d’avions aux pylônes de Reno aux USA dont Breitling est le
principal sponsor. Il s’agit du “US National Air Races Championship”
ellefan Chasse au trésor commerçante géolocalisée sur iPhone en partenariat avec la ville de
Saint-Germain-en-Laye.
SpawnApps SpanwApps propose un service de mise en ligne de jeux Desktop basé sur une
technologie innovante et brevetée. Une alternative aux jeux web traditionnels
Voxler Voxler propose pour la promotion d’artistes ou de musiques son moteur de karaoke.
Pohlm Studio Plate-forme advergame en marque blanche (smartphone/tablette/Xbox 360)

11. Avant-première
A cette occasion, Eric Viennot, co-fondateur et Directeur de
Création de Lexis Numérique, a dévoilé en exclusivité deux
projets ambitieux d’ARG (Alterned Reality Game) :
* Un ARG en lien avec la prochaine saison 2 de Braquo
pour Canal+ sur lequel Lexis travaille depuis plusieurs
mois avec CAPA PROD, montrant ainsi à quel point la
logique de gamification peut servir à accompagner la
promotion d'une série.
* Twelve, basé sur le même principe qu'In Memoriam
et adapté aux réalités technologiques actuelles. Un
ARG incroyable qui va cumuler webgame + web série
interactive et participative + appli mobile + série TV...

12. Avant-première
Arnaud Machus a montré pour la première fois le
premier teaser de Drakerz, 90 secondes d'action 100%
made in Péoléo. Véritable prouesse technique, Drakerz
est un jeu vidéo de cartes à collectionner en réalité
augmentée. Il sert aussi de R&D à l’éditeur afin
d’envisager des solutions advergaming innovatrice pour
ses clients.
http://www.youtube.com/watch?v=53yyxSh1F_0

13. Focus
Jouer est depuis toujours la façon la plus universelle
et enthousiasmante d’entrer en contact avec les
autres et de se découvrir. Fonder une prise de parole
de marque sur un jeu immersif, c'est créer un cadre
de communication addictif, divertissant et
enrichissant où chacun, marque et consommateur,
est invité à révéler son inventivité, ses ressources et
sa personnalité pour échanger avec l'autre.
Pour RED, c'est un choix moderne et pertinent qui
permet à la fois de développer et d'ancrer la relation
entre une marque et ses publics et de repenser
l'équation budgétaire : investir fortement sur le jeu
(conception, réalisation, production) pour offrir une
expérience impressionnante qui génère sa propre
visibilité média grâce au bouche à oreille.
Anne Dimier-Vallet de l’agence RED

14. Témoignages
Arnaud Machus, Péoléo :
« Nous sommes ravis de notre
participation à la Conférence
Jeu Vidéo Marketing qui a su
réunir avec succès
professionnels de la
communication et experts du
jeu vidéo.
Je salue la volonté de l’I.I.M. et Bertrand Pierre, BulkyApps :
de l’agence ellefan d'avoir créé « Les nouveaux usages font de la
les conditions de dialogues mobilité un média d’avenir. Nous
permettant de mieux sommes au début d’une
comprendre les dispositifs révolution culturelle où les
existants (Advergame, social marques, à travers le jeu et le
game…) et d'appréhender ceux social, communiqueront en
de demain (Réalité augmentée, direct et animeront leur
ARG…). » communauté.
Cette première édition aura
permis d’appréhender ces
nouveaux modes d’expression et
de mettre en lumière les
formidables expertises des
acteurs de ce marché »

15. Convivialité

16. L'une des conclusions de la conférence est qu'avant tout il
faut qu'un jeu soit bon avant d'ambitionner d'en faire le
support de messages à l'attention d'un public donné. Le
gamer, qu'il soit hardcore ou occasionnel, est devenu
exigeant. Peu importe qu'un jeu lui ait été offert par une
marque, contienne des marques ou des objets sponsorisés,
qu'il soit payant ou non, ce qui compte est qu'il soit bon !
On peut s'interroger sur la notion de "bon jeu"... Mais
souvent la solution de l'équation est simple : c'est la
combinaison d'un game design bien conçu, d'un scénario
qui tient la route et d'un bon gameplay. Trois savoir-faire
que le secteur du jeu vidéo maîtrise.
Merci à Antoine Dubuquoy pour son article.

17. Plus qu’un concept, la gamification est devenu un véritable axe
marketing. Le sujet était même au coeur d’un sommet du même nom,
le Gamification Summit, qui s’est déroulé à New York les 14 et 15
Septembre derniers. Traduite en français par ludification, la
gamification désigne l’utilisation de la mécanique du jeu pour
résoudre les problèmes de la vie quotidienne, en impliquant les
individus. Ce phénomène commence à inonder tous les secteurs
(santé, informatique, environnement, social, marketing….).
La gamification est donc un formidable levier de marketing
relationnel, et crée un attachement à la marque. Plusieurs enseignes
réfléchissent, en complément du social gaming, à lancer des
campagnes de gamification dans lesquelles l’advergame s’intègrera
de plus en plus en toute légitimité.
A suivre….

18. Toutes les présentations ou les pitchs des intervenants, dont nous
avons eu l’autorisation de publier, sont accessibles via le
Facebook et le site de la conférence
http://www.facebook.com/ConferenceJeuVideoMarketing
http://conferencejeuvideomarketing.com/