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C4021 Séance 1: Le marketing et la nouvelle économie
Le document présente les évolutions du marketing à l'ère des nouvelles technologies de l'information et de la communication, soulignant l'importance de la connectivité des consommateurs et des changements dans les modèles économiques. Il explore également le processus de planification marketing, les notions de besoin selon la hiérarchie de Maslow, ainsi que le cycle de vie des produits. Enfin, il aborde l'impact d'Internet sur l'industrie de l'édition, mettant en avant la nécessité d'adapter les stratégies marketing face à une concurrence accrue et des consommateurs plus exigeants.
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C4021 Séance 1: Le marketing et la nouvelle économie
- 1. Module C4021 Le marketing et les nouvelles technologies de l'information et de la communication FÉVRIER 2013 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 2. C4021 A proposde l’intervenant Alex Panican, MBA Professeur en Marketing Digital pour la LLLC depuis février 2012 Marketing Officer chez Labgroup Consultant en Stratégie et Marketing pour des PME canadiennes et luxembourgeoises Marketing Manager chez Fi Press Professeur Associé en Stratégie à l’Université du Québec à Montréal Bachelor en Business (Marketing) et MBA en Stratégie des Affaires C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 3. C4021 Marketing etNTIC C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 4. LA NOUVELLE RÉALITÉMONDIALE C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 5. C4021 Marketing etNTIC L’internet à révolutionné la société moderne autant que l’imprimerie à révolutionné la religion et la société au 15e siècle. Désormais tout le monde a accès à l’information ! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 6. LA RÉALITÉ AULUXEMBOURG • 90% ménages disposent d'un ordinateur • 91% des résidents sont connectés à Internet • 82% se connectent quotidiennement (98% maison, 36% au travail, 30% mobile) • 13h d'utilisation/semaine en moyenne 13h/ (jusqu'à 22h/semaine pour les 21-24 ans) semaine • 51% des internautes sont membres d'un réseau social • 83% des jeunes <25 ans sont inscrits sur un de réseau social • 47% des réseauteurs sociaux se connectent tous les jours à leur réseau Sources: TNS ILRES, 2011; Eurostat, 2012; Statec, 2011 et 2012 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 7. LE MARKETING: DEFINITIONS Le Marketing est l'art de trouver, de développer, et de profiter des opportunités de marché. Il s’agit également de la conquête profitable des marchés. Il ne s’agit pas d’une fonction séparée, mais intégrée à toute entreprise. Le management du marketing est le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d'idées, biens et services en vue d'effectuer des échanges qui satisfont aux objectifs des individus et des organisations. Le marketing a pour mission principale de s’identifier au point de vue du client et de mobiliser les forces de l’entreprises vers celui-ci. Source: Kotler et Donnaté. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 8. LE MARKETING: DEFINITIONS Le marketing est un art, ce n’est plus une science ! Marketing is an art, not a science anymore ! Le marketing c’est de l’EMOTION ! Marketing is EMOTION ! Kevin Roberts Saatchi & Saatchi C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 9. LE MARKETING: DEFINITIONS Le marketing signifie CONNECTER ! Marketing is about CONNECTING ! Seth Godin Auteur, linchpin C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 10. L’ÉVOLUTION DU MARKETING Ère du Ère du Ère des Ère du Ère du commerce Ère de la Ère des ventes département compagnies marketing marketing simplifié production marketing marketing relationnel social/ mobile Prix Web 1.0 « Marketing is the « If you build it, they = « Customer is King » Customer Relationship Web 2.0 (3.0) reason that business will come » Avantage compétitif Management exists » Data-mining Révolution préindustrielle 1860 - 1920 1920 - 1940 1940 - 1960 1960 - 1990 1990 - 2010 2010 + D. Steven White « The Evolution of Marketing », 18 juin 2010. Nous sommes passés de l'âge de l’attention à l'âge de la participation. De l’interruption à l’interaction ! Kevin Roberts C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 11. DU MARKETING INDUSTRIELAU MARKETING SOCIAL Dans l’ère de l’industrie télévisuelle, ce sont les plus gros budgets qui monopolisaient l’audience. Le budget garantissait l’audience et des ventes… Visionner la vidéo de Seth Godin sur le blog du cours !!! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 12. DU MARKETING INDUSTRIELAU MARKETING SOCIAL (suite) Les NTIC redéfinissent l’écosystème du marketing… les consommateurs ne sont plus captifs. … et aujourd’hui, ce sont les idées qui se propagent qui gagnent ! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 13. La fonction dumarketing est de créer de la valeur pour les consommateurs tout en capturant de la valeur pour l’entreprise. Alex Panican C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 14. LA PROPOSITION DEVALEUR – Quantitative VS Qualitative Quantitative Qualitative Prix Nouveauté Réduction du coût Performance Réduction du risque Design Pratique Marque Utilité Personnalisation Valeur = Bénéfices / coûts James Green, Université du Maryland, 2012 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 15. « L’objectif dumarketing est de découvrir des besoins latents et de découvrir des solutions satisfaisantes ». « Le marketing commence bien avant la mise en marché d’un produit ». Philip Kotler C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 16. LE PROCESSUS DEPLANIFICATION MARKETING Analyse de l’environnement Environnement Environnement interne externe SITUATION • Résultats • Macroenvironnement • Mix de marketing ‣ Démographique • Orientation Analyse des forces et ‣ Socioculturel Analyse des occasions ‣ Économique stratégique des faiblesses du d’affaires et des ‣ Technologique et • Management du marketing de menaces scientifique marketing l’entreprise ‣ Naturel ‣ Politico-juridique • Clients • Concurrents Enjeux • Marchés CRÉATION ORIENTTATION Mission Objectifs de marketing Stratégies de marketing Budget de marketing Organisation EXÉCUTION Mise en oeuvre Contrôle Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 17. ANALYSER SON INDUSTRIE:LES 5 FORCES DE PORTER & PESTEL Le marché, c’est l’ensemble des acheteurs d’un produit/ service, mais également l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur la vente d’un produit/ service dans une zone géographique donnée. • Barrières à l’entrée PESTEL Nouveaux ‣ Economies d’échelle ‣ Différenciation de produit ‣ Exigences en capital Environnements: entrants & ‣ Coûts de substitution (acheteurs) ‣ Accès à des circuits de distribution • Politique barrières ‣ Autres avantages de coûts • Economique ‣ Contraintes réglementaires • Social • Taux de croissance de l’industrie • Technologique • Environnemental • Légal Intensité concurrentielle • Concentration de fournisseurs Pouvoir de • Concentration du marché (nombre • Disponibilité de substituts Pouvoir de • L’importance de l’offre du négociation de concurrents) • Taille des concurrents négociation fournisseur pour l’acheteur des • Taux de croissance de l’industrie • Différenciation de l’offre du des clients fournisseur fournisseurs • Coûts variables/fixes • Coûts de substitution • Différenciation des produits • Menace d’intégration en • Coûts de substitution amont/aval • Diversité des concurrents • Barrières à la sortie • Nombre d’acheteurs par rapport aux • Enjeux stratégiques fournisseurs • Différenciation des produits • Coûts de substitution pour l’usage d’autres produits • Marge bénéficiaire des acheteurs • Usage de sources d’approvisionnement multiples Produits de • Menace d’intégration en amont/aval substitution • L’importance du produit pour l’acheteur • Volume acheté • Prix relatif du produit de substitution • Qualité relative du produit de substitution • Coûts de substitution (acheteurs) Source: Michael E. Porter, 1979 (Harvard Business School) C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 18. IMPACT DE L'INTERNETSUR L'INDUSTRIE DE L’ÉDITION DU LIVRE L'Internet change la dynamique industrielle, il détruit les modèles économiques traditionnels. Les entreprises établies resistent à ces changements radicaux. Exemple: les livres numériques existent depuis les années 1980. Nouveaux (-) Peu d'investissements requis : réduit entrants & les barrières en l'entrée (+) Augmentation de l'information et du barrières pouvoir de négociation (imprimeurs) (-) Augmentation du marché potentiel des auteurs (éditeurs en ligne, POD, …) (-) Capacité pour les auteurs de vendre Intensité directement aux lecteurs concurrentielle (-) Compétition basée sur le Pouvoir de prix (-) Augmente le nombre de Pouvoir de négociation compétiteurs géographiques négociation des (-) Diminue la capacité de des clients fournisseurs différentiation (ebook) (-) Augmentation du risque de piratage (+) Elimine le pouvoir des chaînes traditionnelles (+) Elimine des intermédiaires onéreux (grossistes, transporteurs) (-) Prolifération de nouveaux (-) Pouvoir aux nouveax intermédiaires Produits de (Amazon, Apple, Smashwords) substituts (divertissements en substitution ligne) (-) Les consommateurs ont un choix jamais égale (longue traîne) Source: Porter, 2001; Panican, 2010 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 19. LE PROCESSUS DÉCISIONNELD’ACHAT CARACTÉRISTIQUES PROCESSUS INFLUENCES INDIVIDUELLES DÉCISIONNEL ENVIRONNEMENTALES Facteurs socio-démographiques Besoin/ Désir Facteurs socioculturels • Âge • Culture • Emploi Recherche • Sous-culture • Niveau de formation d’informations • Classes sociales • Localisation géographique • Groupes de référence • Revenu • Famille Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques Facteurs situationnels ou circonstanciels Consommation et • Besoins et motivations • Motif d’achat • Perception sentiment post-achat • Cadre social • Apprentissage • Environnement physique • Personnalité • Facteur temps • Valeurs et style de vie • État de la personne Satisfaction/ • Croyances et attitudes • Risque perçu Insatisfaction • Dissonance cognitive Source: Abdel-Abra A., 2005. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 20. LA NOTION DEBESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOW Exemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler: Besoins Moyens marketing de les stimuler Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et Obtenir un accompli qui a fait des études universitaires et commencé Besoins diplôme une carrière qui s’annonce prometteuse d’accomplis- sement de soi Besoins de croissance personnelle Acquérir des objets de luxe, symboles Annonce où un personnage de haut statut social Besoins d’estime de prestige exhibe une montre de luxe Être accepté par Annonce montrant une femme heureuse de l’être aimé recevoir un bijou Besoin d’appartenance Sécuriser le Annonce visant à démontrer l’efficacité logement d’un système d’alarme Besoins de sécutrité Besoins fondamentaux Manger Affiche présentant un délicieux plat préparé Besoins physiologiques Hiérarchie des besoins de Maslow Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 21. People rarely buywhat they need. They buy what they want. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 22. LE PROCESSUS DÉCISIONNELD’ACHAT CARACTÉRISTIQUES PROCESSUS INFLUENCES INDIVIDUELLES DÉCISIONNEL ENVIRONNEMENTALES Facteurs socio-démographiques Besoin/ Désir Facteurs socioculturels • Âge Recherche • Culture • Emploi • Sous-culture d’informations • Classes sociales • Niveau de formation • Localisation géographique • Groupes de référence • Revenu • Famille Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques Facteurs situationnels ou circonstanciels Consommation et • Besoins et motivations sentiment post-achat • Motif d’achat • Perception • Cadre social • Apprentissage • Environnement physique • Personnalité • Facteur temps • Valeurs et style de vie Satisfaction/ • État de la personne • Croyances et attitudes Insatisfaction • Risque perçu • Dissonance cognitive Source: Abdel-Abra A., 2005. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 23. LA NOTION DEPERCEPTION Processus mental par lequel l’individu sélectionne, organise et interprète l’information qu’il reçoit pour créer une image significative du monde qui l’entoure. Processus de filtrage et d’interprétation propre à l’individu et qui lui permet de représenter la réalité. 4 PHASES: Exposition Attention Interprétation Rétention (distortion sélective) Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 24. C4021 - Lemarketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 25. CLIENTS MACRO- ENVIRONNEMENT ) i t i ce s duserv Pr oût o (c ix s) Pr s et n ie (b Marché cible n) n t io io nica ot u (a Pl ess cc ac ibil m m ro c o m e ité) P e d ix (m MARCHÉS CONCURRENTS Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 26. INTRODUCTION: LES 4P Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing • Objectifs • Objectifs • Objectifs • Objectifs • Biens et services • Méthodes • Circuits • Publicité • Qualité • Stratégies intermédiaires • Commandite • Garantie • Rabais • Types de • Promotion des • Gamme • Mode de paiement commerce de gros ventes • Marque et de détail • Environnement • Conditionnement • Logistique • Relations • Personnel publiques • Marketing direct • Vente • Service à la clientèle Produits Prix Place Promotion Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 27. LA POLITIQUE DUPRODUIT « Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir ». Philip Kotler Types de produits de Achat Achat Spécialité Non recherché consommation courant réfléchi Peu fréquent, Fréquent, rapide, Peu fréquent, Peu fréquent, Caractéristiques minimum d’effort processus d’achat effort considérable effort modéré complexe Cinéma maison, Ferrari, montre Testament, Produit Lait, pain, bière automobile Rolex columbarium Prix Bas Assez élevé Très élevé Variable Mix de Distribution Distribution Distribution Distribution marketing Place intensive sélective exclusive limitée Image de marque, Exclusivité, Disponibilité, Notoriété, Promotion différenciation, prestige, image de notoriété réputation qualité marque C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 28. LE CYCLE DEVIE D’UN PRODUIT Innovateurs Adoptants Majorité Majorité Retardataires 2,5% précoces précoce tardive 16% 13,5% 34% 34% C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 29. LE CYCLE DEVIE D’UN PRODUIT Pionniers/ Adopteurs Clients Marché de masse Retardataires Innovateurs précoces Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes Coût unitaire Élevé Moyen Faible Faible Profits Négatifs Croissants Élevés Déclinants Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante Créer de la Accroître Objectifs notoriété / Accroître la rentabilité en Réduire les dépenses la part de marketing favoriser maintenant la part de et récolter les profits marché l’essai du p/ s marché C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 30. LE CYCLE DEVIE D’UN PRODUIT Phase de LANCEMENT • Caractéristiques: lent démarrage des ventes, bénéfice réduit ou négatif, concurrence limitée, distribution limitée, lourdes dépenses publi-promotionnelles • Dans cette phase, il faut créer la notoriété et favoriser l’essai du produit • 4 stratégies sont envisageables: - stratégie d’écrémage ou haut de gamme (prix élevé, forte promotion) - stratégie de pénétration de marché (prix plutôt bas, budget de promotion élevé) - bas de gamme (prix et budget de promotions faibles) - pénétration sélective (prix élevé, budget de promotion faible) C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 31. LE CYCLE DEVIE D’UN PRODUIT Phase de CROISSANC E • Caractéristiques: Croissance rapide des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, concurrence entrant sur le marché, distribution en hausse, stagnation ou légère baisse de prix, maintient ou augmentation du budget publicitaire • Dans cette phase, il faut accroître la part de marché de son produit • On peut au choix tirer tout de suite avantage de ses bénéfices (rentabilité court terme) ou réinvestir ses bénéfices pour améliorer sa position future C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 32. INTRODUCTION: CYCLE DEVIE D’UN PRODUIT Phase de MATURITÉ • Caractéristiques: Les acheteurs tardifs se manifestent, les clients peuvent renouveler leur produit, érosion des bénéfices, concurrence vive et concentrée, distribution saturée, octroi de rabais et remises • Le but est alors d’accroître son bénéfice en maintenant ses parts de marché • Pour prévenir le déclin du produit, on peut modifier son marché ou modifier son produit C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 33. LE CYCLE DEVIE D’UN PRODUIT Phase de DÉCLIN • Caractéristiques: chute des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, réduction des gammes, baisses de prix, réduction des budgets promotionnels • Il faut alors réduire les dépenses et “récolter” • Les raisons principales à ce déclin tiennent aux progrès technologiques, à la modification des goûts ou de la mode, ou de l’importation de produits meilleur marché C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 34. DIFFÉRENCIATION VERSUS SEGMENTATION Différenciation Segmentation Bénéfice 1 Bénéfice 1 Produit idéal Produit segment 2 idéal X Produit idéal segment 1 Produits A A A’’ ’’ B B B Produit idéal C ’’ segment 3 C C A’ B’ C’ Bénéfice 2 Bénéfice 2 La différenciation d’un produit fait référence au La segmentation des marchés fait référence au phénomène selon lequel des acheteurs établissent une phénomème selon lequel des acheteurs en arrivent à distinction durable et importante pour eux entre les valoriser différemment les attributs ou les bénéfices marques rivales d’une même catégorie de produits ou de associés à une même catégorie de produits. Chaque services. groupe ou segment d’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour lui le produit idéal, lequel sera différent d’un segment à La différenciation suppose que tous les acheteurs l’autre. s’entendent sur les propriétés du produit idéal mais diffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que le plus. les marques peuvent être comparées les unes avec les autres et se différencier les unes des autres. Source: Allaire et Firsirotu, 2004 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 35. COMPORTEMENT DES ACHETEURS(risque / confiance en soi) Confiance en soi de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services FAIBLE FORTE L’acheteur cherche à réduire son risque en L’acheteur recherche l’information lui ayant recours à des facteurs de réduction du permettant d’évaluer les caractéristiques risque qu’il sait évaluer: intrinsèques du produit ou du service: •garanties, •sources d’information crédibles, Haut niveau •réputation, •expertise technique et expérience des de risque •image de marque, vendeurs, perçu •bouche à oreille, •indicateurs techniques évalués de façon •sources présumées expertes et indépendantes comparative (revues spécialisées, etc.) •vendeurs et circuits de distribution comme source de réduction de risque 1. 2. Différenciation symbolique Différenciation technique • Achats par habitude, mais faible loyauté à la • Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou marque indifférents face à des marques de prix • Acheteurs sensibles à des arguments équivalent superficiels: appui par vedettes, etc. • Sensibles aux promotions, aux rabais, aux Faible coupons, etc. niveau de • Sensibles à la qualité des relations sociales risque perçu avec le fournisseur ou ses représentants 4. 3. Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat Source: Allaire et Firsirotu, 2004 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 36. LA MARQUE: DIFFERENCIATIONSYMBOLIQUE VS TECHNIQUE C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 37. COMPORTEMENT DES ACHETEURS(risque / confiance en soi) L’internet diminue le risque perçu par le consommateur. En étant plus informés, nous pensons faire des choix plus avertis. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 38. OUTILS DE DIFFÉRENCIATIONDE L’OFFRE PERSONNEL DE PRODUIT SERVICE POINT DE VENTE IMAGE VENTE • la fonctionnalité • les délais de • la compétence • la couverture • la marque livraison • la performance • la courtoisie • l’expertise • les symboles • l’installation • la conformité • la crédibilité • la performance • les médias • la formation • la durabilité • la fiabilité • les atmosphères • le conseil • la fiabilité • la communication • les évènements • la réparation • la réparabilité • autres services • le style connexes • le design Soyez incroyable ! Seth Godin C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 39. OUTILS DE DIFFÉRENCIATIONDE L’OFFRE NEW IS ALWAYS BETTER ! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 40. PRINCIPAUX CRITÈRES DESEGMENTATION EXEMPLE DE SEGMENTATION: AUTOMOBILES SEGMENTATION: Bénéfice 1 Luxe « découper un marché en sous-ensembles homogènes pour mieux adapter la Sportive politique d’offre de l’entreprise » Les segments doivent être: A A ’’ ’’ B •mesurables (en volume ou en valeur) B •accessibles (par des actions marketing) Familiale C ’’ •limités en nombre C A’ •rentables B’ •pertinents et distincts C’ Bénéfice 2 Base de segmentation Exemples de critères de segmentation Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, Sociodémographique nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, Comportementale niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 41. LE CYCLE DEVIE D’UN PRODUIT ET LES 4P Phases du cycle de vie d’un produit et stratégies de mix de marketing LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN Garantie, service à la Qualité et style des PRODUIT Produit de base Élagage clientèle produits Domination par les Pénétration ou PRIX coûts ou Prix concurrentiel Réduction de prix écrémage différenciation Plus grande DISTRIBUTION Sélection Extension Sélection extension Créer la notoriété Mettre l’accent sur Créer la notoriété et Réduire pour retenir parmi les adoptants les différences et les PUBLICITÉ l’intérêt sur le les clients les plus précoces et les avantages de la marché de masse fidèles vendeurs marque Utiliser une Accroître pour Réduire pour promotion énergique encourager le Réduire au PROMOTION profiter de la forte pour favoriser changement de minimum demande l’essai marque C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 42. MATRICE BCG: STRATÉGIEDU PORTEFEUILLE DE PRODUITS Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE Stars Question marks (« dilemmes ») FORT Croissance du marché Cash Cows Dogs (« vaches à lait ») (« poids morts ») FAIBLE Leaders Suiveurs C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 43. MATRICE BCG: STRATÉGIEDU PORTEFEUILLE DE PRODUITS Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE Stars Question marks (« dilemmes ») FORT iPad Apple TV Croissance du marché Cash Cows Dogs (« vaches à lait ») (« poids morts ») FAIBLE iPhone iPod Leaders Suiveurs C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 44. LA RELATION PRODUIT/ MARCHÉ • Pour cibler un segment: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff • Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957 PRODUIT EXISTANT NOUVEAU PÉNÉTRATION DE MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT • Objectif: augmenter ses recettes à • Objectif: augmenter ses recettes travers les produits et marchés grâce au développement de EXISTANT existants (promotion de ses nouveaux produits vendus à la produits, repositionnement des clientèle existante (ex. lames de marques) rasage) MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ DIVERSIFICATION • Objectif: augmenter ses recettes • Objectif: augmenter ses recettes grâce à une envergure de marchés grâce au développement de (nouveaux marchés géographiques nouveaux produits vendus à de NOUVEAU par exemple) nouveaux clients • Note: aucune modification du • Note: distinction entre produit mais acquisition de différenciation reliée et non- nouveaux clients reliée Source: Ansoff, 1957. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 45. LA POLITIQUE DEPRIX Facteurs externes Facteurs internes • Prix des concurrents • Objectifs Politique de prix • Élasticité-prix de la marketing demande • Structure de coût • Cadre réglementaire Le prix est un important véhicule d'image pour la compagnie ! Contribue au positionnement du produit dans l'esprit du consommateur ! Le prix d'un produit/service doit tenir compte de l'intégralité de la stratégie de l'entreprise ! De nombreux produits sont commercialisés « à perte », mais avec un objectif clair : • Consoles de jeux • Rasoirs à lames • Imprimantes • Autres exemples ? Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 46. LA POLITIQUE DEDISTRIBUTION La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre en place les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les ventes. Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance: •des réseaux de distribution existants (et concurrents) •des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise •de la typologie et des attentes de la clientèle. Grossiste Détaillant • Client professionnel (B2B) Fabricant Centrale Grande Client • Gouvernemental Producteur d’achat distribution • Client final (B2C) Vente par correspondance/ E-commerce C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 47. LE PROCESSUS DECOMMUNICATION Message Canal de Récepteur communication du message BRUIT Codage Décodage du message du message Émetteur Réponse du message Rétroaction C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 48. GESTION DE LACOMMUNICATION MARKETING Le ciblage de l’auditoire La fixation des objectifs de communication marketing La conception du message Le choix des canaux de communication marketing L’établissement du budget de communication marketing Le choix du mix de communication marketing Le contrôle de la communication marketing C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 49. LA POLITIQUE DECOMMUNICATION Le mix de communication : • La vente orale : but d'influer sur une décision d'achat, de solliciter un réponse directe. • La publicité : communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque. • Le sponsoring : communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque. • Le lieu de vente : outil marketing pour renforcer l'image d'une marque, d'une société. • Les relations publiques : ensemble d'opérations pour améliorer l'image auprès du public. • Le marketing direct : communication dont l'objectif est de solliciter un réaction rapide. • Le service à la clientèle : communication personnelle, favoriser une relation à long terme et diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de l'acheteur. Pour bien communiquer, il est nécessaire: • de bâtir un message simple et clair, et faire en sorte qu’il soit répété • de se fixer des objectifs précis et mesurables • de ne jamais donner d’informations erronées ou mensongères, et surtout, • de choisir les bons supports de communication pour atteindre ses clients. Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 50. LA MARQUE • La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. C'est la PERSONNALITÉ d'un produit/service, c'est une PROMESSE faite au consommateur. • La marque est le principal facteur de réduction de risque pour le consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …). • La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. • 5 éléments pour le positionnement : ‣ définition claire la cible (sexe, âge, …) ‣ innovateur ou différentiateur ‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix, message, placement, …) ‣ simple à comprendre (saturation des messages) ‣ être capable de se réinventer (repositionnement de McDonald's) Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 51. LA MARQUE SELONSON POSITIONNEMENT (PERCEPTION) RATIONNELS RESPECT PREMIUM LOVE MARKS AMOUR COMMODITÉS RELATIONNEL - FAN BASE Inspiré de Kevin Roberts, 2012 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 52. LA MARQUE ETAU-DELÀ Les Premium Love Marks, c’est quoi ? « The future beyond branding » -Marques super évoluées -Inspirent la loyauté au-delà de la raison -Connectent la compagnie, ses gens -Créent l’énergie pour une relation à vie -Appartiennent aux consommateurs -Les principaux générateurs de profit Kevin Roberts, 2012 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 53. LA MARQUE ETAU-DELÀ Les Love Marks, 3 secrets: « Mystère » « Sensualité » « Intimité » Kevin Roberts, 2012 Visionner la vidéo de Kevin Roberts sur le blog du cours !!! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 54. LA MARQUE: REPOSITIONNEMENTDE MCDONALD’S C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 55. ECOSYSTEME DU MARKETINGDIGITAL SEO Site web SEM C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 56. TENDANCES MARKETING POUR2013 1.Le contenu est roi 2.Le marketing est social 3.Marketing = données 4.Augmentation de la « gamification » 5.Importance du mobile 6.Big Data et CRM C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 57. CONCLUSIONS SEANCE 1 Le marketing est une fonction stratégique de l'entreprise, les décisions doivent être prises en collaboration avec chaque département. Il est important de comprendre le cycle de vie de son produit et les stratégies marketing appropriées. L'objectif n'est plus de s'adapter à son marché, mais anticiper et répondre aux besoins latents des consommateurs. L'Internet à modifié profondément la structure de nombreuses industries. Pour ne pas couler, il faut surfer... Le rôle du marketing est de créer une communauté de fans C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 58. CONCLUSIONS SEANCE 1(suite) C’est une époque fascinante pour faire du marketing ! C’est l’avènement des créatifs, des artistes. Le succès n’appartient plus à ceux qui ont les moyens financiers mais à ceux qui ont des idées !!! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 59. LA REVOLUTION ESTLÀ ! ET VOUS ? C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
- 60. Travail pour lasemaine prochaine Trouver 3 industries (non évoquées en classe) qui ont été fortement modifiées par l’internet. Trouver 3 entreprises qui ont réussi (ou pas) à s’adapter Lire les articles de la séance 1 et 2 Créer un profil LinkedIn, Facebook et Twitter C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
Notes de l'éditeur
- #11 Dr Steven White, Professor of Marketing & International Business chez University of Massachusetts Dartmouth Source et explications: http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/ Simple Trade Era: tout ce qui était disponible à cette époque était fait à la main, avec une offre limitée. Focus: activités d’exploration et de commercialisation des ressources (marchandises). Production Era (1860-1920): a eu lieu au moment de la révolution industrielle. La production de masse a augmenté la disponibilté des produits sur le marché, mais les options/ alternatives pour les consommateurs (ou produits de substitution) restent moindres. D’où l’idée que « if you build it, they will come », business philosophy de l’époque. Cette ère a duré à peu près 60 ans, de 1860 à 1920. Sales Era (1920-1940): l’ère des ventes débute après que la demande des consommateurs qui, jusque là restait inassouvie, commence à être saturée. Les commerces commencent à cette époque à ne plus être en mesure de vendre tout ce qu’ils produisent! En plus, la rivalité pour des parts de marché se fait ressentir. Les compagnies doivent s’efforcer d’avantage pour être en mesure de vendre leurs produits aux consommateurs. Émergence de la commodité: les produits deviennent des commodités et le prix un avantage concurrentiel différenciateur. Note supplémentaire du livre de marketing: après la première guerre mondiale (1914-1918), les termes « surplus » et « surcapacité » ont commencé à s’introduire dans le vocabulaire économique courant. Les moyens de production s’étaient grandement développés, de même que la productivité; la fabrication s’imposait moins à l’attention que la mise en marché des produits. On commença alors à mener des études de marché et à utiliser la publicité pour équilibrer l’offre et la demande. Marketing Department Era (1940-60): Le boom économique après la deuxième guerre mondiale a donné naissance à cette nouvelle ère, quand les firmes manufacturières ont réalisé que « l’approche orienté ventes » utilisée jusque là ne résonnait plus avec les consommateurs. Les produits substituts étant de plus en plus nombreux sur le marché, le pouvoir du consommateur augmente! Les firmes ont alors consolidé des activités liées au marketing (publicité, ventes, promotion, relations public, etc) en un seul département. Pensée dominante de l’époque: « marketing is the reason that business exists » Note supplémentaire du livre de marketing: après la Seconde Guerre mondiale, le marketing franchit une nouvelle étape. Dans un contexte de production massive, de souci de la qualité, d’aisance relative dans les pays développés et de boom des naissances, on vit apparaître le concept moderne de marketing. De nombreuses entreprises s’étant déjà placées dans une optique marketing, on dirigea son attention sur le client et les opérations de l’entreprise s’orientèrent vers le marché. Marketing Company Era (1960-90): le marketing n’est plus « compartimenté », le marketing est l’objectif de tout commerce, philosophie: « businesses exist to address customer needs » et tous les employés d’une compagnie se joignent aux efforts marketing, de façon directe ou indirecte, et le consommateur est roi. Note supplémentaire du livre de marketing: Dans les années 80, on commença à s’intéresser au marketing des services. Relationship marketing Era (1990-2010): objectif = bâtir une relation à LT, mutuellement profitable avec le consommateur. Le focus porte sur « lifetime customer value » et « customer loyalty ». Buzzwords de cette ère: Customer Relationship Management (CRM) et du data-mining. Objectif: aligner tous les systèmes afin de capturer un maximum d’information sur le comportement de chaque consommateur (still a work in progress). Relation basée sur la confiance! Cette ère existe et toujours d’actualité, mais on peut encore ajouter dans le processus d’évolution la phase suivante: Social/ Mobile Marketing Era (2010+): en se basant sur la précédente, elle met davantage l’emphase sur les échanges en temps réel et les échanges sociaux basé sur des relations poussés par les consommateurs (permission-based or opt-in relationships). Dans cette ère, les commerces sont connectés 24/7 avec des consommateurs actuels, futurs et potentiels en temps réel. La relation de confiance est importante, tout comme le maintien d’une image positive.
- #17 Livre: « Le marketing », page 44!
- #20 Livre page 94.
- #23 Livre page 94.
- #24 Livre page 94.
- #36 Livre page 278 (livre de stratégie)
- #38 Livre page 278 (livre de stratégie)
- #39 Livre p.273
- #43 Vedette (Star) : marché en forte croissance et part de marché élevée. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : téléphonie mobile dans le portefeuille d'activités de France Telecom). - Vache à lait : faible croissance ; en phase de maturité ou de déclin ; exigeant peu d'investissements nouveaux ; dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes. - Dilemme : à croissance élevée ; peu rentable ; investissements importants ; déficitaire en termes de flux financiers ; nécessitent l'acquisition d'une bonne position concurrentielle pour ne pas devenir des poids morts. - Poids mort : faible potentiel de développement ; peu consommateur de capitaux ; qui ne dégagent pas de flux financiers stables ; faible rentabilité voire nulle ou négative (ex : "Ma ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Pour les activités qualifiées d’ étoiles ou de poids morts , le choix d'allocation de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter de céder) les secondes. Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira des cash flows générés par ses vaches à lait pour financer ses dilemmes ; ces derniers constituent un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer en étoiles (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne stagne). Dans le cas où l'on ne parvient pas à faire des dilemmes des étoiles avant que le marché ne stagne, ils deviennent des poids morts .
- #44 Vedette (Star) : marché en forte croissance et part de marché élevée. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : téléphonie mobile dans le portefeuille d'activités de France Telecom). - Vache à lait : faible croissance ; en phase de maturité ou de déclin ; exigeant peu d'investissements nouveaux ; dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes. - Dilemme : à croissance élevée ; peu rentable ; investissements importants ; déficitaire en termes de flux financiers ; nécessitent l'acquisition d'une bonne position concurrentielle pour ne pas devenir des poids morts. - Poids mort : faible potentiel de développement ; peu consommateur de capitaux ; qui ne dégagent pas de flux financiers stables ; faible rentabilité voire nulle ou négative (ex : "Ma ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Pour les activités qualifiées d’ étoiles ou de poids morts , le choix d'allocation de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter de céder) les secondes. Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira des cash flows générés par ses vaches à lait pour financer ses dilemmes ; ces derniers constituent un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer en étoiles (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne stagne). Dans le cas où l'on ne parvient pas à faire des dilemmes des étoiles avant que le marché ne stagne, ils deviennent des poids morts .