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FICHE THÉMATIQUE – DÉVELOPPEMENT DURABLE COMMUNICATION, INTERNE ET EXTERNE CITIZEN ACT – saison 2011-2012 Conçue et réalisée par la CCMP (Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques) et Olivier DELBARD, Professeur de sciences sociales à ESCP Europe
SOMMAIRE INTRODUCTION LA COMMUNICATION INTERNE, ETAPE INDISPENSABLE DANS LE DEPLOIEMENT DE LA DÉMARCHE LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIÉTÉ CONCLUSION CITIZEN ACT – saison 2011-2012
INTRODUCTION Si l’on peut à juste titre regretter que le développement durable ne soit pour certaines entreprises qu’un argument de communication visant à « verdir » l’image (avec des risques de dérives vers le  greenwashing ), il n’en reste pas moins que la fonction communication est vitale dans la mise en œuvre et le déploiement d’une démarche développement durable/RSE au sein de l’organisation, notamment auprès des salarié(e)s.   Il est cependant nécessaire de distinguer communication interne, qui joue un rôle clé dans la diffusion en interne de valeurs, pratiques, dispositifs mis en place, et communication externe, par laquelle l’entreprise s’adresse à la société dans son ensemble. Pour ce qui est du secteur bancaire, nul besoin de préciser combien ce type de communication est important en ces temps de crise financière généralisée. La communication sur le développement durable, que ce soit en interne ou en externe, fournit l’occasion à l’entreprise de crédibiliser sa démarche auprès des collaborateurs (en interne) et du grand public (en externe) en démontrant la cohérence globale de son approche, les engagements pris et les changements induits par une telle démarche. En effet, il est essentiel que la communication soit le relais d’actions entreprises et de mesures mises en œuvre.   CITIZEN ACT – saison 2011-2012
INTRODUCTION Pour Société Générale, les engagements en matière de développement durable sont relayés à tous les niveaux. Afin d’animer et d’approfondir la démarche RSE du Groupe, la Direction Développement durable diffuse de nombreux supports de sensibilisation des collaborateurs dans les différentes lignes-métiers et met à leur disposition des outils innovants d’appropriation et de pilotage du Développement durable (modules e–learning de formation adaptés à différentes lignes métiers, outil d’auto-évaluation RPS – Responsibility Performance Survey).  En octobre 2009, elle a diffusé aux 600 communicants du Groupe, une « Charte de communication RSE » visant à renforcer la cohérence en matière de communication interne et externe et à lutter contre le greenwashing. Cette charte rappelle quelques principes de base (transparence, modestie, fiabilité, etc.), propose des sources de référence (messages et supports) ainsi qu’un processus de validation des messages. Par ailleurs, le Groupe a mis au point une « Plateforme de marque » destinée à assurer une cohérence plus forte à la communication interne et externe au service de la performance collective. Ainsi, l’esprit d’équipe tout comme la valeur de « citoyenneté » doivent être au cœur des nouveaux comportements, pratiques et actions, en interne comme en externe. 1  Pour plus de précisions sur les actions de sensibilisation à la RSE, se reporter à la fiche « Développement Durable et Ressources Humaines » CITIZEN ACT – saison 2011-2012
LA COMMUNICATION INTERNE, ÉTAPE INDISPENSABLE DANS LE DÉPLOIEMENT DE LA DÉMARCHE Le rôle de la communication interne est indispensable dans la diffusion de la démarche auprès de tous les collaborateurs de l’entreprise. Une fois que  la démarche a été formalisée autour de principes et de valeurs, et qu’un plan d’action a été validé par la Direction générale, la communication interne est l’élément indispensable (avec la formation) de la réussite de la démarche. En effet, il s’agit de « faire descendre » auprès des salarié(e)s toutes les informations concernant les valeurs, les objectifs, et les mesures mises en place par l’entreprise.   Il est important que cette diffusion d’informations se fasse de manière dynamique, efficace, et qu’elle permette à tout collaborateur de saisir tout autant la cohérence globale de la démarche que ses applications concrètes et quotidiennes.   De la même manière, le rôle de la communication interne est de « faire remonter » toutes les initiatives locales émanant de la base qui peuvent nourrir et contribuer à améliorer la performance sociale et environnementale de l’entreprise. Enfin, plus généralement, le service communication interne doit travailler étroitement avec les directions du développement durable d’une part et des ressources humaines de l’autre.   CITIZEN ACT – saison 2011-2012
Réactivité et interactivité sont donc indispensables : c’est ce qu’a bien compris Société Générale qui insiste sur l’importance de cet état d’esprit. En outre, le Groupe insiste tout particulièrement sur le dialogue avec les collaborateurs.   Certaines démarches réalisées ont également un impact direct et concret sur les salarié(e)s au jour le jour, comme le bâtiment ou l’utilisation des ressources. La communication interne peut ainsi choisir de mettre l’accent sur certaines réalisations particulièrement importantes. Pour Société Générale, c’est notamment le cas de la tour Granite inaugurée en février 2011, première tour de grande hauteur en France certifiée HQE (Haute qualité environnementale). Pour les ressources, on peut citer la part sans cesse croissante d’électricité d’origine renouvelable. LA COMMUNICATION INTERNE, ÉTAPE INDISPENSABLE DANS LE DÉPLOIEMENT DE LA DÉMARCHE CITIZEN ACT – saison 2011-2012
Si la communication interne est une étape indispensable dans le déploiement de la démarche, la communication externe est un choix de l’entreprise qui l’engage en termes d’image auprès de la société au sens large, grand public comme experts et acteurs professionnels et institutionnels.   Le risque de  greenwashing  est toujours présent lorsqu’il s’agit de présenter la démarche de développement durable mise en œuvre. Il est important que la démarche soit cohérente et structurée afin que le discours soit crédible. Enfin, s’il s’agit bien sûr de démontrer une volonté d’être un acteur responsable, cette volonté doit se traduire en actes concrets sur lesquels l’entreprise puisse s’appuyer dans son message communicationnel. LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIÉTÉ CITIZEN ACT – saison 2011-2012
Le secteur bancaire est tout particulièrement sensible à l’importance de la communication externe, son image ayant été détériorée par la crise financière en cours depuis 2008. La Société Générale l’a bien compris, qui a mis en place des dispositifs ( voir plus haut ) lui permettant de structurer sa communication autour de quelques valeurs et objectifs.   Une autre priorité en matière de communication externe est de bien articuler la communication concernant la performance sociale et environnementale de l’entreprise effectuée par la direction du développement durable en relation avec les parties prenantes externes (le reporting extra-financier) d’une part, et les actions d’ordre philanthropique menées sous forme de mécénat, et/ou par une fondation d’entreprise.  LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIÉTÉ CITIZEN ACT – saison 2011-2012
La Société Générale s’engage d’ailleurs sur cette voie, par sa volonté de communiquer de manière globale et cohérente sur toutes les actions menées qui contribuent au développement durable et à la RSE. Le Groupe par ailleurs souhaite renforcer la visibilité de sa Fondation pour la solidarité qui finance des projets d’insertion professionnelle et d’accès à l’éducation (91 projets soutenus pour un montant total de 2 millions d’euros en 2010) en France et dans les pays où le Groupe est présent.   C’est par la notion de « citoyenneté » que le Groupe articule toutes ses actions en matière d’engagement solidaire.  Concernant le mécénat culturel (aide aux jeunes artistes musiciens notamment) et sportif,  la Société Générale y voit un engagement citoyen pour des valeurs qu’elle soutient. LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIÉTÉ CITIZEN ACT – saison 2011-2012
CONCLUSION Pour conclure, s’il est clair que communication interne et externe remplissent des fonctions différentes, ce qui les rassemble est l’importance d’afficher une cohérence globale, cohérence qui s’appuie sur des actions concrètes et pérennes. CITIZEN ACT – saison 2011-2012

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  • 1. FICHE THÉMATIQUE – DÉVELOPPEMENT DURABLE COMMUNICATION, INTERNE ET EXTERNE CITIZEN ACT – saison 2011-2012 Conçue et réalisée par la CCMP (Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques) et Olivier DELBARD, Professeur de sciences sociales à ESCP Europe
  • 2. SOMMAIRE INTRODUCTION LA COMMUNICATION INTERNE, ETAPE INDISPENSABLE DANS LE DEPLOIEMENT DE LA DÉMARCHE LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIÉTÉ CONCLUSION CITIZEN ACT – saison 2011-2012
  • 3. INTRODUCTION Si l’on peut à juste titre regretter que le développement durable ne soit pour certaines entreprises qu’un argument de communication visant à « verdir » l’image (avec des risques de dérives vers le greenwashing ), il n’en reste pas moins que la fonction communication est vitale dans la mise en œuvre et le déploiement d’une démarche développement durable/RSE au sein de l’organisation, notamment auprès des salarié(e)s.   Il est cependant nécessaire de distinguer communication interne, qui joue un rôle clé dans la diffusion en interne de valeurs, pratiques, dispositifs mis en place, et communication externe, par laquelle l’entreprise s’adresse à la société dans son ensemble. Pour ce qui est du secteur bancaire, nul besoin de préciser combien ce type de communication est important en ces temps de crise financière généralisée. La communication sur le développement durable, que ce soit en interne ou en externe, fournit l’occasion à l’entreprise de crédibiliser sa démarche auprès des collaborateurs (en interne) et du grand public (en externe) en démontrant la cohérence globale de son approche, les engagements pris et les changements induits par une telle démarche. En effet, il est essentiel que la communication soit le relais d’actions entreprises et de mesures mises en œuvre.   CITIZEN ACT – saison 2011-2012
  • 4. INTRODUCTION Pour Société Générale, les engagements en matière de développement durable sont relayés à tous les niveaux. Afin d’animer et d’approfondir la démarche RSE du Groupe, la Direction Développement durable diffuse de nombreux supports de sensibilisation des collaborateurs dans les différentes lignes-métiers et met à leur disposition des outils innovants d’appropriation et de pilotage du Développement durable (modules e–learning de formation adaptés à différentes lignes métiers, outil d’auto-évaluation RPS – Responsibility Performance Survey). En octobre 2009, elle a diffusé aux 600 communicants du Groupe, une « Charte de communication RSE » visant à renforcer la cohérence en matière de communication interne et externe et à lutter contre le greenwashing. Cette charte rappelle quelques principes de base (transparence, modestie, fiabilité, etc.), propose des sources de référence (messages et supports) ainsi qu’un processus de validation des messages. Par ailleurs, le Groupe a mis au point une « Plateforme de marque » destinée à assurer une cohérence plus forte à la communication interne et externe au service de la performance collective. Ainsi, l’esprit d’équipe tout comme la valeur de « citoyenneté » doivent être au cœur des nouveaux comportements, pratiques et actions, en interne comme en externe. 1 Pour plus de précisions sur les actions de sensibilisation à la RSE, se reporter à la fiche « Développement Durable et Ressources Humaines » CITIZEN ACT – saison 2011-2012
  • 5. LA COMMUNICATION INTERNE, ÉTAPE INDISPENSABLE DANS LE DÉPLOIEMENT DE LA DÉMARCHE Le rôle de la communication interne est indispensable dans la diffusion de la démarche auprès de tous les collaborateurs de l’entreprise. Une fois que la démarche a été formalisée autour de principes et de valeurs, et qu’un plan d’action a été validé par la Direction générale, la communication interne est l’élément indispensable (avec la formation) de la réussite de la démarche. En effet, il s’agit de « faire descendre » auprès des salarié(e)s toutes les informations concernant les valeurs, les objectifs, et les mesures mises en place par l’entreprise.   Il est important que cette diffusion d’informations se fasse de manière dynamique, efficace, et qu’elle permette à tout collaborateur de saisir tout autant la cohérence globale de la démarche que ses applications concrètes et quotidiennes.   De la même manière, le rôle de la communication interne est de « faire remonter » toutes les initiatives locales émanant de la base qui peuvent nourrir et contribuer à améliorer la performance sociale et environnementale de l’entreprise. Enfin, plus généralement, le service communication interne doit travailler étroitement avec les directions du développement durable d’une part et des ressources humaines de l’autre.   CITIZEN ACT – saison 2011-2012
  • 6. Réactivité et interactivité sont donc indispensables : c’est ce qu’a bien compris Société Générale qui insiste sur l’importance de cet état d’esprit. En outre, le Groupe insiste tout particulièrement sur le dialogue avec les collaborateurs.   Certaines démarches réalisées ont également un impact direct et concret sur les salarié(e)s au jour le jour, comme le bâtiment ou l’utilisation des ressources. La communication interne peut ainsi choisir de mettre l’accent sur certaines réalisations particulièrement importantes. Pour Société Générale, c’est notamment le cas de la tour Granite inaugurée en février 2011, première tour de grande hauteur en France certifiée HQE (Haute qualité environnementale). Pour les ressources, on peut citer la part sans cesse croissante d’électricité d’origine renouvelable. LA COMMUNICATION INTERNE, ÉTAPE INDISPENSABLE DANS LE DÉPLOIEMENT DE LA DÉMARCHE CITIZEN ACT – saison 2011-2012
  • 7. Si la communication interne est une étape indispensable dans le déploiement de la démarche, la communication externe est un choix de l’entreprise qui l’engage en termes d’image auprès de la société au sens large, grand public comme experts et acteurs professionnels et institutionnels.   Le risque de greenwashing est toujours présent lorsqu’il s’agit de présenter la démarche de développement durable mise en œuvre. Il est important que la démarche soit cohérente et structurée afin que le discours soit crédible. Enfin, s’il s’agit bien sûr de démontrer une volonté d’être un acteur responsable, cette volonté doit se traduire en actes concrets sur lesquels l’entreprise puisse s’appuyer dans son message communicationnel. LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIÉTÉ CITIZEN ACT – saison 2011-2012
  • 8. Le secteur bancaire est tout particulièrement sensible à l’importance de la communication externe, son image ayant été détériorée par la crise financière en cours depuis 2008. La Société Générale l’a bien compris, qui a mis en place des dispositifs ( voir plus haut ) lui permettant de structurer sa communication autour de quelques valeurs et objectifs.   Une autre priorité en matière de communication externe est de bien articuler la communication concernant la performance sociale et environnementale de l’entreprise effectuée par la direction du développement durable en relation avec les parties prenantes externes (le reporting extra-financier) d’une part, et les actions d’ordre philanthropique menées sous forme de mécénat, et/ou par une fondation d’entreprise. LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIÉTÉ CITIZEN ACT – saison 2011-2012
  • 9. La Société Générale s’engage d’ailleurs sur cette voie, par sa volonté de communiquer de manière globale et cohérente sur toutes les actions menées qui contribuent au développement durable et à la RSE. Le Groupe par ailleurs souhaite renforcer la visibilité de sa Fondation pour la solidarité qui finance des projets d’insertion professionnelle et d’accès à l’éducation (91 projets soutenus pour un montant total de 2 millions d’euros en 2010) en France et dans les pays où le Groupe est présent.   C’est par la notion de « citoyenneté » que le Groupe articule toutes ses actions en matière d’engagement solidaire. Concernant le mécénat culturel (aide aux jeunes artistes musiciens notamment) et sportif, la Société Générale y voit un engagement citoyen pour des valeurs qu’elle soutient. LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIÉTÉ CITIZEN ACT – saison 2011-2012
  • 10. CONCLUSION Pour conclure, s’il est clair que communication interne et externe remplissent des fonctions différentes, ce qui les rassemble est l’importance d’afficher une cohérence globale, cohérence qui s’appuie sur des actions concrètes et pérennes. CITIZEN ACT – saison 2011-2012