2. PROGRAMME
→ Introduction : Qu’est-ce qu’une communauté ?
→ Qui gère les communautés ?
→ Présentation du CM/SMM
→ Le community management
→ Définition du champ d’action
→ La modération
→ Animation de communautés « internes »
→ Le social media management
→ Définition du champ d’action
→ Animation de communautés « externes »
→ Quantifier les résultats du CM/SMM
→ Prospectives

3. INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
COMMUNAUTÉ ?
Une « communauté (sur le) Web » (ou communauté « virtuelle ») se
matérialise autour de ces 3 éléments communs (définition de Bruno
BOUTOT) :
1 – Des membres font quelque chose ensemble, avec au moins un lieu
principal d’activités communes
2 – Un “membre” est une personne inscrite dont l’identité est stable et
dont toutes les contributions au site sont mémorisées et facilement
accessibles à tous;
3 – Il y a un “guide de participation” clair et un système de “signal aux
modérateurs”.
Et tout cela, autour de contenus
(bien souvent textuels mais aussi
vidéo, images, nouveaux
contenus…)

4. INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
COMMUNAUTÉ ?
Les notions de « communauté » et de « Web social » ont trouvé leur
harmonie dans ce qu’on appelle le « Web 2.0 ».
Le « web social » est une notion préfigurant qu’Internet est d’abord un
espace de socialisation :
- Le Web se consomme « dans les deux sens » : il donne des
informations (contenus, documents) et en reçoit en échange
(commentaires, ajouts)
- Cette « double temporalité » conduit, cycliquement, à une production
continuelle de contenu, voire rapidement à une reproduction.
Même si le terme de « web social » est apparu pour la 1e fois en… 1955 (!),
il commence véritablement à se développer à la fin des années 90.

5. INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
COMMUNAUTÉ ?
La communauté est un concept qui est tout, sauf nouveau : le web
participatif est officiellement né… en 1979.
• UseNet, le précurseur des systèmes de gestion de forums, était surtout
utilisé par des universitaires et chercheurs (modération minime)
• 1993 : mise en place des premiers forums grand public
• Les utilisateurs apparaissent sous forme d’ « avatars »
• La modération commence à prendre tout son sens
• 1995 : estimation de l’arrivée des blogs
• 2004 : création de Facebook
• 2005 : apparition du terme de « community manager » aux Etats-Unis
• Les marques commencent à comprendre qu’elles ont besoin d’un
porte-parole dédié à ces communautés nombreuses et éclatée
• 2006 : création de Stat.us, qui deviendra Twitter en 2007

6. INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
COMMUNAUTÉ ?

7. INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
COMMUNAUTÉ ?

8. INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
COMMUNAUTÉ ?

9. INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
COMMUNAUTÉ ?
D’Arpanet…
… aux pages perso…
… aux médias sociaux…
… aux réseaux sociaux

11. INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
COMMUNAUTÉ ?
Pourquoi les gens décident-ils, un beau jour (ou peut-être…), de faire partie
d’une communauté ?
- Vision utilitariste : je participe à la communauté pour que j’en tire un
bénéfice
- Vision altruiste : je participe à la communauté sans contrepartie
Ce qui se manifeste, comme possibilités pratiques, par :
- La recherche d’interactions sociales
- La recherche de communion
- Le besoin de contrôle (« je commente pour asseoir ma position »)
- Vision schopenhauerienne de « l’art d’avoir toujours raison »
- La quête d’efficacité (dans notre cas, informationnelle)
- Le besoin de reconnaissance (hackers)…

12. LA COMMUNAUTÉ, AUSSI IMPITOYABLE HORS
MÉDIA…

13. … QUE POUR LES MÉDIA

14. INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE
COMMUNAUTÉ ?
« Le journalisme est désormais une relation mutuelle avec des gens
qui étaient auparavant considérés comme un public ». (Jay Rosen)
« Le public a plus de connaissances, de contacts, d’expérience et de
bonnes idées qu’un journaliste ne pourra jamais avoir tout seul. »
(toujours Jay Rosen)
Avec la généralisation de ces communautés, l’information s’écrit
désormais
DANS LES DEUX SENS.

15. LA COMMUNAUTÉ, UN CONCEPT QU’ON NE PEUT
PLUS IGNORER…
• « Plus de 20 millions d'internautes sont inscrits sur un site communautaire et
plus de 8 millions s'y rendent quotidiennement »
• « Les adeptes des sites communautaires sont toujours plus nombreux : en
un an, leur population a augmenté de 4,2 millions de personnes »
• « Les moins de 24 ans représentent plus du tiers des inscrits (36,9%) alors
qu'ils représentent à peine plus de 25% (26,3%) des internautes »
• « Les inscrits à un site communautaire se connectent de plus en plus
fréquemment : près de 4 sur 10 (39,7%) s'y rendent plus d'une fois par
semaine »
Source : enquête Médiamétrie

16. … POURTANT, LES MÉDIAS ONT PRIS LEUR
TEMPS POUR CE FAIRE
Fin 2009, il n’y avait guère que le défunt Post, l’Express et le Figaro qui
comportaient un community manager dans leurs équipes
rédactionnelles…
… Trois ans plus tard, (presque) toutes les rédactions en
ont un.
Une règle d’usage du web veut que, sur un site d’information :
- 90% des internautes lisent
- 9% commentent de temps en temps
- 1% sont des commentateurs assidus et réguliers.

17. QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?
Au programme :
 A quoi ressemble un CM/SMM ?
 Quelles compétences avoir ?
 Le CM, premier sur l’info
 Le CM, producteur d’info

18. QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?
CM ? SMM ? SME ? Modérateur ?
 Deux types principaux de communautés :
 Internes : sur le site (commentaires pour les sites d’info, avis de
consommateurs pour les sites marchands)
 Externes : sur les réseaux sociaux, sur les forums
 Deux métiers « différents » :
 Interne : community management
 Externe : social media management
 Dans les faits :
 Dans les petites rédactions, CM et SMM ne font qu’un
 Les deux ont besoin de compétences communes
(Pour éviter des redites de type CM/SMM, nous
généraliserons ici l’utilisation du terme CM, le plus
couramment utilisé, quand celui-ci sera utilisé à terme
générique.)

19. LE COMMUNITY…
MANAGER
Source de l’étude (fin 2011) :
http://www.blogdumoderateur.co
m/profil-type-du-community-
manager-en-france-infographie/

20. QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?
Quelles qualités/compétences doit avoir un CM ?
Dans un média, elles sont à mi-chemin entre le rédactionnel/éditorial et le
marketing.
- Maîtrise évidente des réseaux sociaux (même pour un non-SMM)
- Sens de la diplomatie
- Vous êtes un PORTE-PAROLE, un ETENDARD… et un
PUNCHING-BALL
- Qualités rédactionnelles obligatoires (mine de rien, vous allez écrire)
- En SMM média, qualités d’éditorialisation obligatoires
- Ne pas avoir peur de parler AUDIENCE
- Faire des reportings
- Avoir une stratégie de développement
- Être, au besoin, en rapport avec des équipes COMMERCIALES
Bref, vous allez devoir être
shiva… POLYVALENT.

21. QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?
Le CM, premier sur l’info :
- Rôle de vigie sur les réseaux sociaux (son lieu de travail privilégié,
notamment pour le SMM)
- Utilise des outils pour déceler l’information plus vite que les autres
- Twitter, Topsy
- Solutions plus poussées (et donc payantes) comme
Trendsboard
- Et les outils vus dans le 1er cours de votre enseignant préféré.

22. QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?
Le CM, un producteur d’information :
- Débats
- Papiers « réaction »
- Appels à témoins
- Sondages
- Travaux collaboratifs

24. LE COMMUNITY MANAGEMENT
Au programme :
 Définition du champ
d’action
 La modération
 Comment animer une
communauté « interne » ?
 Etudes de cas : stratégies
de CM

25. CM : LE CHAMP D’ACTION
Avec quoi travaille un CM média
? Selon ses responsabilités :
- Un ordinateur (ça aide)
- Les commentaires, première
matière brute (modération,
valorisation…)
- Les réseaux sociaux (SMM)
- Les contenus externes
(blogs)
- En partie Google (SEO)
- Ses propres créations
(gaming, gestion de lives…)
- Et même des chiffres. (Brrrrr)

26. CM ET MODÉRATION
- La question de la modération n’est pas nouvelle (dès 1979, en fait)
- Appliquée à la presse en ligne, elle est soumise à un cadre législatif à la
fois précis… et souple.
 Loi du 29 juillet 1881
L'article 29 de cette loi précise que « toute allégation ou imputation d'un
fait qui porte atteinte à l'honneur ou à la considération de la personne ou
du corps auquel le fait est imputé est une diffamation. La publication
directe ou par voie de reproduction de cette allégation ou de cette
imputation est punissable, même si elle est faite sous forme dubitative ou
si elle vise une personne ou un corps non expressément nommés, mais
dont l'identification est rendue possible par les termes des discours, cris,
menaces, écrits ou imprimés, placards ou affiches incriminés. Toute
expression outrageante, termes de mépris ou invective qui ne renferme
l'imputation d'aucun fait est une injure ».

27. CM ET MODÉRATION
De la loi du 21 juillet… à la LCEN (Loi pour la Confiance dans
l’Economie Numérique)
 La loi du 21 juin 2004 assimile aux publications de la presse celles
diffusées sur internet : l'article 29 de la loi du 29 juillet 1881
s'applique donc également à la diffusion de contenus diffamants sur
la toile.
Et il faut s’accrocher pour faire respecter tout cela.

28. CM ET MODÉRATION
Nombre de commentaires sur les sites d’info (par jour, estimations)
:
- 2 000 pour le Monde
- 2 500 pour Atlantico
- 3 500 pour Rue89
- 7 000 pour Libération
- 15 000 pour le Figaro…

29. CM ET MODÉRATION
Comment modérer une communauté ?
- Modération a priori
- Modération a posteriori (la plupart des sites de presse se situe
là)
- Modération hybride
- Ou, plus simplement, pas du tout de communauté « interne »
(Acrimed, i>Tele, un temps Les Echos ou ASI)- (Ou, « mieux », déléguer
cette tâche à un prestataire
extérieur)
Petit papier bien senti de
Télérama sur ce sujet

30. CM ET MODÉRATION
Qui peut commenter sur les sites d’info ?
La plupart du temps, une adresse mail suffit. Quelques sites ont décidé
de restreindre cet accès :
- Slate.com (et par la suite Slate.fr) demande un accès « social »
(Twitter, Facebook, Gmail…)
- Les mots de passe du compte en question et du compte Slate
sont donc les MÊMES > Responsabilisation supposée
- LeMonde.fr ne donne accès aux commentaires qu’à… ses abonnés

31. CM ET MODÉRATION
Qui peut modérer sur les sites d’info ?
Le community manager garde (pour l’instant…) la main sur l’exécution
« finale » : en somme, supprimer oui ou non un commentaire. Ceci étant :
- Chaque commentaire est affilié à une fonction de signalement d’abus
- Conséquence légale : c’est en rapport à ces commentaires
« signalés » qu’agit la LCEN
- Chaque commentaire, selon le site, peut être valorisé ou dévalorisé
(like/unlike, +1/-1…)

32. CM ET MODÉRATION
« Il faut mo-dérer avec précision, explique David Corchia (fondateur
de Concileo). On doit impérativement motiver notre choix,
l'argumenter. Le risque, c'est de surmodérer et de passer pour des
censeurs. »
Autre risque : briser la dynamique communautaire interne
 L’Express, entre autres, réalise souvent des papiers sur la base de
ces commentaires (via des Storify par exemple)
 Ce sont souvent les mêmes « trolls » ou « réseaux de trolls » à
l’origine des débordements
 Les commentaires représentent aussi… une audience !

33. CM ET MODÉRATION
La théorie du « carreau cassé » : si vous ne réparez pas
rapidement, tout le monde va s’engouffrer dedans voir s’il n’y a pas
des choses à voler.
La modération des commentaires, c’est pareil.
- Ne pas réparer le carreau : donner un signal comme quoi tout est
permis
- Réparer le carreau : montrer que quelqu’un est bien présent et
tempérer automatiquement l’environnement de travail
Là, ça doit être le bazar. 

34. CM ET MODÉRATION
Impossible de se débarrasser des trolls : ils ont toujours existé, ils
existeront toujours.
- Supprimez leur compte et ils en créeront un (voire plusieurs)
nouveau(x) rien que pour se venger
- L’ « anti-journalistes » est un grand classique du journalisme
Web
Mieux : apprenez à vous en servir à votre avantage :
- Un papier non « trollé » prouve parfois qu’il y a un problème…
dans le papier ! (pas assez intéressant, trop vague…)
- Gestion d’image : comment mettre les non-trolls dans votre
poche ?
- Intellectuellement intéressant (c’est un pouls de l’opinion)
- Soyez malin car le GoogleBot aime les commentaires

35. CM ET MODÉRATION
Bref, ne jamais oublier :
- Qu’on commente rarement pour dire qu’un papier est génial : le
commentateur basique SE PLAINT (et parfois TOUT LE TEMPS)
- Un peu (mais vraiment) moins vrai sur Facebook
- De rares sujets attirent les louanges, jamais la majorité
- Chaque imprécision de votre part sera dépecée point par point
- Que derrière dix comptes peut tout à fait se cacher la même
personne
- Que derrière dix autres comptes peut se cacher un réseau
organisé…
- … Mais qu’au fond, il y a aussi des commentateurs tout à fait
pertinents qui n’attendent que vous pour être sauvé de la noyade de
trolls :
- Avec des papiers dédiés
- Avec la constitution d’une nouvelle source d’info/contributeur
- Avec une mise en valeur particulière

36. LE COMMUNITY MANAGEMENT
Non, le community management « interne » ne se limite même pas à
s’occuper des commentaires !
 Veille informative
 Sondages
 Appels à témoins
 Lives

37. LE COMMUNITY MANAGEMENT

38. ET À L’INTERNATIONAL ?
Des expérimentations sur les différentes dimensions du community
management ont été tentées (et le sont toujours) à l’étranger. Pour,
parfois, préfigurer de ce qui peut se faire en France.
- Huffington Post
- Gawker
- Buzzfeed

39. HUFFINGTON POST

40. GAWKER

41. GAWKER
La “gamification” des commentaires ? Déjà essayé, pas vraiment
adopté, explique Nick Denton :
“For instance, the gamification of comments — basically, giving people
badges for repeat participation — were a wrong turn, because they
encourage insular communities and aren’t a motivator for the most
interesting people”

42. BUZZFEED

43. A NOTER AUSSI, LE DAILY MAIL…
… qui fait une classification multiple de ses commentaires en « sous-
catégories » :
- Les plus récents
- Les plus vieux
- Les mieux notés
- Les plus mal notés (passés au pinacle donc, comme les « mal-
tagués » chez Gawker

44. LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
AU MENU :
- (Toute) petite histoire du
social media management
- Mettre en place une stratégie
« social media »
- Twitter
- Facebook
- Les nouveaux venus
(Google+, Tumblr, Pinterest,
réseaux professionnels,
réseaux par type de média)
- Poursuivre la conversation…
- … et même l’anticiper
- Faire les comptes.
(Et encore, tu pourrais en avoir
encore plus à gérer très bientôt.)

45. LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
FAIRE.
DU.
TRI.
PARMI.
LA.
MULTITUDE.
DE.
RESEAUX.
QUI.
EXISTENT.
DÉJÀ.
(Car ils ne sont pas
tous utiles pour les
média pour
lesquels vous
travaillerez)

46. LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
Pour certains sites, la part des
réseaux sociaux est toutefois
bien plus importante (surtout les
pure players, avec des pointes à
12-15% à BFM TV, Atlantico et
Slate)

47. (TOUTE) PETITE HISTOIRE DU SMM
2002 : Création de Friendster, l’ancêtre des réseaux
sociaux
2003 : Friendster décline l’offre de rachat de Google
#fail
2003 : MySpace vient concurrencer Friendster, tandis
que Linden Lab lance Second Life... En plus de
Linkedin
2004 : Lancement de Facebook, Flickr et Digg
2005 : Au tour de Youtube et de… Bebo
2006 : Lancement de Stat.us, qui deviendra Twitter
2007 : Facebook permet la construction d’applications
2010 : Google lance Google Buzz
2011 : Google retente le coup avec Google+, Instagram
arrive, suivi de près par Quora et Pinterest
2013 : … au tour de Vine ?

49. CRÉATION DES PAGES SOCIALES DES MÉDIAS
Média Twitter Facebook
Le Figaro 22/08/2007 19/03/2009
Le Point 27/08/2007 16/01/2009
L'Express 11/02/2008 18/01/2008
Rue89 22/01/2009 16/07/2009
Le Nouvel Obs 19/02/2009 02/07/2009
Le Monde 16/03/2009
Le Parisien 06/05/2009 25/11/2008

50. LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
Les réseaux sociaux ont donc une double visée :
COMMENTAIRES
+
DIFFUSION.
(Alors que les commentaires « internes », eux, ne sont normalement pas
soumis à cette notion de diffusion, « virale », « partageable »…)
Ceci rend ce point de Nicolas Vanbremeersch d’autant plus important :
« Dans un monde d’hyper commentaires, on ne peut qu’espérer que les
médiateurs de l’information s’emparent des données »

51. LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA
A chaque média équivaut une stratégie « social media » différente.
Elle se définit en fonction :
- Du type de contenus délivrés :
- Temps court, temps long, dépêche…
- Appétence au multimédia
- Des cibles présentes/escomptées :
- Âge du lectorat
- Catégorie sociale de ce même lectorat…

52. LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA
Une telle stratégie est par définition évolutive.
- Ce concept même de « stratégie social media » est fort récent
- Ce qui prévalait il y a deux ans est déjà ringard
- (Voire même un an…)
Elle se conçoit d’abord sous la houlette du social media manager, rattaché
(en termes marketing) à, par exemple, un chef de projet Web.
En rédaction, le rédacteur en chef est supposé être l’interlocuteur idéal…
… ce qui n’est pas souvent le cas dans les rédactions, même aujourd’hui !
Le social media manager/editor n’a pas vocation à être éternel…
> (Le « New York Times » a supprimé ce poste en 2011)

53. LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA
Qui dit stratégie dit… buts à atteindre. Ils peuvent être de plusieurs
ordres :
- Accroissement des ventes
- Augmentation de la fréquentation du site
- Identifier les tendances à venir
- Créer/renforcer le rapport aux prospects
(clients/lecteurs/prescripteurs)
- Amélioration du service client...
Ce qui, pour une rédaction, équivaut à :
- Augmentation de l’audience
- (toujours bon pour la publicité, aussi)
- Identifier les prochains sujets phares
- Renforcer la communauté des lecteurs
- L’impliquer dans le processus informationnel

54. LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA
Même si, aujourd’hui, quasiment tout média a déjà une stratégie définie,
celle-ci est toujours susceptible à évolutions :
- Nouvelles personnes
- Nouveaux réseaux
- Nouveaux moyens
- Nouveaux outils pour vous faciliter la tâche…
De tout cela découlera votre LIGNE EDITORIALE SOCIAL MEDIA.

55. LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA
Rapide état des lieux générique actuel en France :
- Un média qui n’est pas sur Facebook et/ou Twitter a raté sa vie,
non mais allô quoi
- Google+ connaît un regain de forme depuis quelques mois
- Des expérimentations sont en cours sur Pinterest et LinkedIn

56. L’INFO VIA LES RÉSEAUX
Les mois passent et se
succèdent : Storify apparaît
de plus en plus comme un
outil surpuissant pour
construire des papiers
« sociaux » avec une facilité
prodigieuse et, alors que
c’est déjà un vieil outil,
toujours inégalée aujourd’hui.

57. TWITTER
Fréquence de publication
Adaptation du contenu
Ecoute des retours
Réponses aux demandes
Utilisation des demandes/réponses
Les cinq étapes qui permettent de
mesurer le degré d’animation d’une
communauté

58. TWITTER
Fréquence de publication Trop publier tue (et force les gens à vous
unfollower).
Pas assez, pareil (il est où, le temps réel ?)
En moyenne, un compte média « important » en
France publie une cinquantaine de tweets/jour.
- Plus de 100 pour des comptes comme le Figaro,
i>Tele, le Point, le Parisien ou le Monde
- Une cinquantaine pour les pure players
adoptant une stratégie équivalente (Huffington
Post, BFMTV…)
- Plus de modération chez Mediapart (mais fait
aussi du live via son propre compte), Rue89…
- Grande diversité des pratiques pour les chaînes
TV

59. TWITTER
Adaptation du contenu On ne parle pas sur Twitter comme sur
Facebook… ou comme sur votre propre site.
- Contenu enrichi en hashtags, mentions, liens
raccourcis (et oméga 3)
- « Dépêchisation » des tweets ?
- [URGENT] – parfois des tweets sans lien
- Twitter est FAIT pour le live et autres live-tweet.
Facebook, beaucoup moins.
- Mais, évidemment, en 140 caractères maximum
(un tweet = une info)

60. TWITTER
Adaptation du contenu Pour les « gros » sites, possibilité de « dissocier »
les publications : la gestion multi-comptes.
- Le flux Twitter principal est enrichi de « sous-
flux » (le compte @big_browser en plus de
@lemondefr)
- Distinction entre le programme « principal » et
les programmes « adjacents »
- Le compte @canalplus n’est ainsi qu’un des
nombreux comptes à être géré dans le
groupe (en plus de @LesGuignols,
@GrdJournal…)
- Chaque journaliste peut aussi être un
programme « adjacent » en soi !

61. TWITTER
Ecoute des retours La communauté interragit avec le média, ce qui se
voit via les @mentions (les moteurs Twitter vont
vous servir, comme Tweetdeck, Echofon,
MetroTwit…)
Elle va vous raconter, au choix :
- Que vous êtes mauvais en orthographe
- Que votre lien n’a aucun intérêt
- Qu’elle est « tro tro dakor avec ce papieer »
- Que François Hollande il est méchant
Mais surtout :
- Qu’il y a un problème factuel avec votre lien
- Qu’il manque un élément d’information

62. TWITTER
Ecoute des retours Vous pouvez aussi provoquer les retours
directement :
- Sondages via Twitter
- Appels à témoins…

63. TWITTER
Réponses aux demandes Fort peu de comptes Twitter médias interagissent
directement avec leur communauté.
C’EST UNE FAUTE. (et oui, je m’engage)
- L’autisme n’apporte rien, sinon un déficit
(mérité) d’image
- La voix des journalistes de votre média n’est
pas toujours suffisante
- Quand on demande une info à VOUS, média,
c’est à VOUS d’y répondre (mail pour contact,
précision…)
- Mais, évidemment, il ne faut pas répondre à
tout, tout le temps, et surtout n’importe comment

64. TWITTER
Utilisation des retours Le type de retour le plus simple est le papier dédié
à ces retours de type « réaction » :
- Soit via Storify
- Soit via un article textuel, ou des ajouts à un
autre article (ou à un live, par exemple)

65. COMMENT GÉRER UN COMPTE TWITTER DE
MARQUE ?
Entre Voici et le Point, entre Rue89 et FranceTVInfo, chaque média gère et
aiguille son compte Twitter de manières fort différentes.
Passage en revue de ces stratégies.

66. 1/ LE FLUX RSS
Le degré 0 (voire -1) du social
media management. Reprise
brute du flux RSS du média et,
souvent, sans lien
raccourci/optimisé, sans titre
tenant dans les 140
caractères…
Bref, l’exemple même d’une
non-stratégie.
(Et surtout, personne, chez
vous, n’écoute ce que raconte
votre communauté.)
(Heureusement, c’est de plus
en plus rare. Même ici, la
Tribune fait attention à ne pas
faire des tweets qui débordent)

67. 2/ LE FLUX RSS (AMÉLIORÉ)
C’est la stratégie la plus simple
(sur le papier) et la plus
généralement utilisée en
pratique.
Reprise du flux RSS mais
manuelle – avec ajouts de
hashtags, mentions des comptes
Twitter des
journalistes/intervenants…
Cette formulation prouve déjà
qu’il y a quelqu’un derrière le
compte – et que, par conséquent,
il y a quelqu’un qui regarde les
retours

68. 3/ LE COMPTE SELF-PROMO
Le flux Twitter du média a pour
premier but… d’agréger les
contenus de son site, non pas par
lui-même, mais via ses
journalistes.
- Pour les valoriser (tout le
monde a un ego, chacun est
une communauté)
- Pour humaniser le compte
- Pour multiplier les interlocuteurs
pour la communauté

69. 4/ LE TCHATCHEUR
Le compte « tchatcheur » ajoute
une fonction toute bête à sa
panoplie : celle de
répondre/converser avec la
communauté.
- De manière neutre/purement
informative
- De manière décalée
Nota bene : un même compte
peut appartenir conjointement à
plusieurs de ces catégories.

70. VALORISER TWITTER… EN DEHORS DE TWITTER

71. VALORISER TWITTER… EN DEHORS DE TWITTER
Le SME est également utile au
sens où il peut aiguiller la
recherche d’information, avec
des moyens internes ou
externes :
- Sélection de comptes
intéressants
- Création de listes dédiées…

72. VALORISER
TWITTER… EN
DEHORS DE TWITTER

73. COMMENT GÉRER… LES TROLLS ?
Comme toujours avec les trolls, la punchline à retenir est :
DO NOT FEED THE TROLL.
Mais les gérer (parce qu’il faut toujours le faire) ne se fait pas de la
même manière sur votre site comme sur Twitter.
- En interne, vous pouvez tout simplement supprimer le compte du troll
en question, ce qui est tout à fait impossible sur Twitter
- Votre responsabilité juridique est engagée chez vous (en tant
qu’hébergeur), ce qui n’est pas (encore ?) le cas sur une plateforme
externe de type Twitter
> La solution de facilité (le blocage voire le « report as spam ») est à
utiliser avec parcimonie (question d’image…)

74. QUELS INDICATEURS DE PERFORMANCE ?
Pour l’analyse de la diffusion
d’un hashtag spécifique,
Hashtracking et Tweetreach
regorgent d’informations
Plus basique : http://retweet.co.uk

75. FACEBOOK
Fréquence de publication
Adaptation du contenu
Ecoute des retours
Réponses aux demandes
Utilisation des demandes/réponses
Les cinq étapes qui permettent de mesurer
le degré d’animation d’une communauté…
fonctionnent aussi sur Facebook

76. FACEBOOK
Fréquence de publication Trop publier tue. Pas assez, nettement
moins, paradoxalement…
Là où on attend du « temps réel » et donc
de la régularité de la part de Twitter, la
demande est bien différente chez
Facebook.

77. FACEBOOK
Comme sur Twitter, les écoles varient quant à
ces paramètres.
- « Le Nouvel Observateur » balance une
trentaine de publications/jour (même à
deux heures du matin !)
- « Le Monde » oscille entre quinze et vingt
- France Info et le HuffPo tournent entre dix
et quinze
- Slate rarement plus d’une dizaine…
Fréquence de publication

78. FACEBOOK
Fréquence de publication Ce qui va vous compliquer les choses avec
Facebook, au quotidien, est son ALGORITHME
DE GESTION DES FANPAGES.
- Les médias se font une audience via les
fanpages
- Facebook veut en profiter
- Il monétise la visibilité
- Plus tu paies, mieux tu es vu
- Ce qui va vous compliquer les choses, donc.
Exemple de passage
à la caisse

79. FACEBOOK
Fréquence de publication Avec ce nouvel EdgeRank, désormais, on
estime que les personnes abonnées à une
page voient dans leur timeline…
Une publication sur six !
(vérifiable via l’EdgeRank Checker)
(La dernière modification datant de
septembre 2012, attendons-nous à de
nouvelles surprises très prochainement
#lassitude)
Du « Search Engine Optimization »… au
« Social Management Optimization »

80. FACEBOOK
Adaptation du contenu Avec le nouvel EdgeRank est apparu aussi le
Facebook Graph Search.

81. FACEBOOK
Adaptation du contenu Autant le Graph Search est pertinent en termes
marketing (c’est la définition même du
« ciblage »), autant, pour les médias généralistes,
il l’est beaucoup moins :
- Va-t-on préférer les vidéos de chats parce
qu’on est célibataire gay habitant près de
Rouen ?
- S’intéresse-t-on vraiment plus à la Corée du
Nord quand on a un BTS secrétariat ?
- Enfin, les papiers concernant la poussée du
catholicisme intégriste sont-ils à même de
concerner les mères célibataires alsaciennes
de plus de 42 ans aimant les Oreo et M. Pokora
?

82. FACEBOOK
Adaptation du contenu Le Graph Search peut tout de même trouver une
certaine utilité pour les médias, mais dans des
contextes précis :
- Appels à témoins sur une question spécifique
- (Exemple récent : cibler une publication sur
le récent référendum alsacien sur les
départements 67 et 68 pour demander des
éclairages)
- Et c’est presque tout.
(Facebook parle d’ « intérêt réel » des fans pour
telle ou telle publication…)

83. FACEBOOK
Adaptation du contenu Le contenu ne s’écrit pas de la même manière sur
Facebook que sur Twitter.
Vous devez TOUJOURS vous poser ces 3
questions :
- Que veulent lire vos lecteurs ?
- A quelle heure ?
- De quelle manière ?
Difficile travail de synthèse à effectuer qui consiste
à maximiser la satisfaction de votre
communauté, grandissante évidemment, sous la
contrainte ultime et sacrée de l’éditorialisation de
votre page. Pfiou !

84. FACEBOOK
Adaptation du contenu Cela peut paraître déprimant mais, sauf accident
industriel, une vidéo de chien qui joue au tennis
sera TOUJOURS plus partagée/likée/appréciée
qu’un décryptage fouillé sur la Corée du Nord.

85. FACEBOOK
Adaptation du contenu D’où l’importance FONDAMENTALE de savoir
donner une COULEUR EDITORIALE à votre page.
(Bref, d’être rédacteur en chef de votre lieu de
travail)
Pour les « gros » médias :
- Possibilité de dissocier la page principale de
sous-pages (« Le Monde » vs « Big Browser »,
« Le Parisien » vs « Le Parisien Buzz »…)
- Possibilité, par conséquent, de faire du cross-
linking (« Le Nouvel Obs » qui renvoie sur le
« Plus », « Le Figaro » sur « Evene »…)

86. FACEBOOK
Adaptation du contenu Les « revues d’actu » : rapprochement des
temporalités de Twitter et Facebook.
- Une ou plusieurs fois par jour, rappel des
principaux titres via la page Facebook
- Equivalent aux « flashes » France Info…
- … France Info qui le fait, justement, à 18
heures.
- Le Monde l’a longtemps fait mais semble avoir
arrêté ce procédé…
- … tandis qu’Atlantico en fait 3 par jour en
semaine
(12h, 16h, 20h)

87. FACEBOOK
Adaptation du contenu De l’actu plus légère le soir ? Wopla.
- Plusieurs sites ont compris que les lecteurs
préféraient effectivement des news moins
« déprimantes » en soirée
- « Le Nouvel Observateur » a même institué
« L’histoire du soir »
- Pas de honte toutefois à casser cette logique
éditoriale si l’actu l’exige (Chavez tombé à 22h
par exemple)

88. FACEBOOK
Ecoute des retours Là aussi, les commentaires fournissent un
contenu qui tombe tout seul et qui, surtout,
servent à :
- Se plaindre de ce lien, « c’est quoi cette info »
- Trouver votre lien vraiment « lol cé vré »
- Dire que François Hollande est méchant
Mais, aussi, à :
- Apporter une précision, ajouter une
information
- Poser une question pas idiote
- Apporter un témoignage (pas limité par la
taille, contrairement à Twitter)
- La population de Facebook étant plus
« généraliste » que celle de Twitter…

89. FACEBOOK
Réponses aux demandes Là aussi, comme sur Twitter, les médias qui
répondent directement avec leur
communauté sont – malheureusement –
rares.
Cela est d’autant plus regrettable que,
contrairement à Twitter, les journalistes ne
peuvent être aussi facilement halpagués sur
FB De plus, un post FB
est en soi un mini-
forum, bien plus
simple à gérer qu’un
flux diffus de
« replies » Twitter

90. FACEBOOK
Utilisations des demandes Des papiers « réactions » se font aussi
très bien via Facebook, mais de manière
plus complexe que sur Twitter :
- Un compte Facebook d’utilisateur n’est
pas forcément public
- Impossibilité d’isoler – puis d’embedder
– un contenu précis
- Besoin de passer par les captures

91. COMMENT GÉRER LES TROLLS ?
Deux différences principales entre les twitt-trolls et ceux sur Facebook :
- Les premiers sont souvent plus politisés – et organisés (« i-riposte »…)
- Les premiers manient en général un peu mieux l’orthographe (CSP++).
Une nouvelle fois, et parce que cela ne sert à rien, DO NOT FEED THE
TROLL.
Mais votre page Facebook, même si la législation en la matière est encore
confuse, est en pratique SOUS VOTRE RESPONSABILITE JURIDIQUE.
Les commentaires sur Facebook se modèrent donc comme sur votre site
(avec une fonctionnalité de blocage bien pratique – mais à user avec
parcimonie).

92. FACEBOOK EST UN RÉSEAU PURITAIN.
Facebook n’est pas toujours un partenaire simple à gérer...
(et pour les contacter, que ce soit Le Monde, Le Point ou Atlantico
dans ces cas précis, c’est la galère assurée)

93. QUELS INDICATEURS DE PERFORMANCE ?
Avantage de Facebook : il est
rempli d’indicateurs de
performance.
Désavantage : il faut savoir
s’en servir.
- Nombre de fans
- Nombre de personnes
« qui en parlent »
- Audience totale
- Audience virale
- Ratio « J’aime » / Comms
- Taux d’engagement…

94. LES EXTRAS DE LA COMMUNAUTÉ
Facebook permet le développement d’applications (depuis 2007) qui
peuvent vous être utiles pour créer :
- Des widgets sociaux (lecture des flux Twitter, Pinterest, G+…
directement depuis Facebook)
- Des applications ludiques
- Des jeux (« gamification »)…

95. GOOGLE+, LE FAUX DÉPART
2011 : arrivée d’un « nouvel » acteur dans le monde des réseaux
sociaux… GOOGLE.
Pas une première : le flop de Buzz est encore bien présent dans les
esprits
Les médias se jettent dessus. Le délaissent. Puis reviennent.

97. PINTEREST
Développé en 2012, Pinterest continue son expansion, notamment aux
Etats-Unis, et notamment pour le marketing.
Pour ce qui nous concerne – les médias en France – fort peu de
tentatives ont été lancées.

98. EXEMPLES D’UTILISATION DE PINTEREST

100. A L’ÉTRANGER…

101. TUMBLR
Tumblr n’est pas que le réseau social des GIFs et des photos de
chatons.
Même s’il est encore plus « viral » que Twitter, Tumblr ne s’interdit
plus, depuis deux ans, de penser en termes de contenus éditoriaux.
Audience de Tumblr en moyenne plus jeune (15-34 ans
surreprésentés) que Twitter et surtout que Facebook
Quelques timides tentatives d’utilisation en France, des
exemples convaincants de l’autre côté de l’Atlantique.

102. TUMBLR
(Il n’y a pas que des GIFs et des chatons mais il y en a quand même
beaucoup)
Mais pas que, donc.

103. TUMBLR EN FRANCE
Très peu de médias ont osé investir ce réseau :
 Pour des questions d’image (Tumblr est VRAIMENT censé être réservé
aux GIFs et aux photos de chatons)
 Symbole plus poussé encore que Twitter d’une « nerd culture » aux
codes très américains, qui échappent à la grande majorité des gens

104. TUMBLR EN FRANCE
Radio France tente d’y faire quelque chose. La sauce prend un peu au
Mouv, pas du tout à France Inter (plus rien de publié depuis deux mois !)

105. L’EXEMPLE (PRÉCURSEUR) DE NEWSWEEK
Sans surprise, les meilleures applications de Tumblr, entre journalisme et
social media management, se trouvent du côté des Etats-Unis.
« Lorsque je gérais le Tumblr du magazine Newsweek, j’avais deux
objectifs. Le premier, c’était de présenter Newsweek, dont les lecteurs
ont en moyenne 57 ans, à une audience qui ne le lisait pas. Le second
objectif, c’était de casser les barrières entre la rédaction d’un côté et le
lectorat de l’autre »
(Mark Coatney, depuis engagé par… Tumblr)

106. Sur le premier point, « cela a bien marché,
le Tumblr a drainé une nouvelle génération
de lecteurs qui considérait jusque là
Newsweek comme une publication pour
leurs grands-parents ».
« Mais la vraie plus-value est venue du
deuxième point. J’ai publié des choses sur
le Tumblr de Newsweek comme si j’étais
un individu, quelque chose avec lequel les
gens pouvaient communiquer facilement.»

107. TUMBLR, UN « PRÉ-
PINTEREST » ?

108. QUE FAIRE DES RÉSEAUX PROFESSIONNELS ?
Alors que la France compte deux « gros » réseaux sociaux
professionnels (Viadeo s’ajoutant au traditionnel LinkedIn), les médias
n’ont quasiment pas exploité leur potentiel.
Pourtant (en novembre 2012)
- Audience de LinkedIn : 4 millions de visiteurs uniques (pour 4
millions de membres)
- Audience de Viadeo : 3,7 millions de visiteurs uniques (pour 6
millions de membres)
Pourquoi ce délaissement ?
- Portails non généralistes : difficile d’accès pour les sites…
généralistes
- Journalisme de niche, réservé à certains secteurs

112. QUE FAIRE DES RÉSEAUX PROFESSIONNELS ?
L’impact image est clairement plus fort que l’impact audience sur ces
plateformes.
>>> Mais :
- Les groupes peuvent servir de « booster » à des discussions et donc
des partages
- Les cibles et lecteurs sont, pour le coup, CSP+++.
- Excellent moyen de trouver de nouvelles sources pour des sujets
pointus
- Juridiques
- Economiques
- Sociaux…

113. LES RÉSEAUX PAR TYPE DE MÉDIA
Selon les sites, l’accent peut être porté sur les contenus audio, vidéo,
photo… D’où des réseaux sociaux privilégiés différents.
(Et autant de nouvelles parcelles de stratégie à faire évoluer)
Vidéo : Youtube et Dailymotion sont les deux principaux (bientôt Vine ?)
Photo : Instagram en priorité
Son : Soundcloud en priorité également

114. POURSUIVRE LA CONVERSATION…
La relation entre l’audience et le média, même entre l’audience et les
journalistes, peut débuter via les réseaux sociaux puis… se poursuivre
ailleurs, dans un autre type d’espace de discussion
> Les blogs journalistiques.
Soumis aux règles déjà connues du community management
« internet », son rapport aux réseaux sociaux est ceci étant plus prégnant
que les autres types de contenus du site.
Deux types de blogs :
- Au nom du média
- Au nom du journaliste, rattaché à un média.

115. POURSUIVRE LA CONVERSATION…
L’AFP passe notamment par ce premier type.
Lui-même relié à…

116. POURSUIVRE LA CONVERSATION…
Les images de l’AFP sont, à côté des
papiers, valorisées via un combo
Tumblr + Twitter :
- Twitter pour la rapidité
- Tumblr pour la viralité et le
caractère visuel
Bientôt Pinterest ?

117. POURSUIVRE LA CONVERSATION…
Les blogs, pan
constitutif du site au
même titre que le
direct

118. … ET MÊME L’ANTICIPER ?
Le social media manager, ayant le nez sur les réseaux sociaux, voit les
conversations, les engage, discute… et peut aussi essayer de les
anticiper.
Outils gratuits : Topsy, RedditEdit, SocialMention

119. ET MÊME L’ANTICIPER ?
« Trendsboard est né d’une rencontre
avec le sémanticien Jean Véronis. Nous
voulions comprendre comment les
signaux faibles lancés sur Internet font
aujourd’hui l’information en quelques
heures »« Trendsboard est un outil de pilotage,
pas de suivisme. Pour un journaliste, il
est devenu capital de savoir ce qui fait
l’info sur le Web. Mais la différence se
fera toujours sur l’originalité et la valeur
ajoutée »

120. COMMENT CALCULER L’IMPACT DE SES
ACTIONS ?
Les liens raccourcis : Bit.ly, Po.st, Google URL Shortener
Les dashboards : Sprout Social, Chartbeat, Crowdbooster
Les statistiques : Google Analytics,
Médiamétrie/Nielsen/ComScore

121. LA SOCIAL TV

122. LA SOCIAL TV

123. LA SOCIAL TV
Elle se constitue autour de trois axes :
1/ L’échange, la conversation autour de
la télévision (via les communautés
sociales notamment)
2/ La « gamification » de la télévision :
le programme devient ludique, via l’échange social justement
3/ La personnalisation de la télévision : le programme correspond aux
attentes immédiates du (télé)spectateur
Encore microscopique actuellement – à l’échelle des chiffres d’audimat –
la « social TV » n’en est pas moins un moyen de tester le comportement
des téléspectateurs de demain… avec, comme cobayes, les « early
adopters »

124. LA SOCIAL TV