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Décideurs sous
influence :
l'impact des
réseaux sociaux
Executive Summary 5
Introduction7
Information is plentiful 8
The blurring of personal and professional 10
Earned media — relevant, but when? 14
Statistics matter — but we trust people more 18
What's next for vendors? 20
Want to know more? 22
Sommaire
Synthèse
Introduction
Une surabondance d'informations
La frontière entre sphère personnelle
et professionnelle s’estompe
Le earned media : pertinent peut-être,
mais dans quel cas ?
Les statistiques, c'est bien...
Les êtres Humains encore mieux !
Des axes d'améliorations évidents
pour les prestataires
Envie d'en savoir plus ?
2 3
Synthèse
Les réseaux sociaux ont
gommé les frontières
traditionnelles qui
séparent les médias
grand public et ceux
dédiés au monde
de l’entreprise. Les
décideurs sont aussi
à l’aise sur Facebook,
LinkedIn ou des sites
web pour rechercher
des informations
concernant un
prestataire.
Ce rapport se penche sur les
différents modes d’interaction des
décideurs avec les médias, ainsi que
sur la valeur qu’ils leur attribuent en
tant que sources d’information. Nos
conclusions laissent apparaître qu’ils
sont actifs sur un grand nombre de
canaux, et cela tout autant que les
prestataires.
Les réseaux sociaux sont
particulièrement importants au début
du processus de décision menant à
l’acte d’achat lorsque les décideurs
cherchent à emmagasiner autant
d’informations que possible. Sans
surprise, leur valeur diminue dès que
le périmètre des recherches se voit
restreint. A ce stade, seules comptent
la richesse des informations et la
réputation de leur source.
Nos conclusions démontrent
clairement que ce n’est ni le canal
de partage ni le volume de contenus
partagés qui compte. Mais plutôt la
qualité et la pertinence de ces derniers,
désormais élément différenciateur
pour les fournisseurs cherchant à
se démarquer sur le marché. Ainsi,
50% des décideurs au Royaume-
Uni aimeraient voir davantage les
prestataires publier des commentaires
impartiaux (par exemple des rapports
d’analyse).
La difficulté, dès lors, est de faire le
tri dans la masse d’informations et
de s’assurer de la présence dans le
lot d’avis positifs et indépendants.
L’engouement pour les commentaires
personnels explique en partie
pourquoi les médias traditionnels sont
plus pertinents que jamais, pour l'aide
à la décision tant pour des marketeurs
que des responsables informatiques.
Tous les considèrent comme une
source d’avis fiable et impartiale.
Nos conclusions donnent un éclairage
sur la façon dont ces décideurs
recherchent et traitent les informations
avant de sélectionne les prestataires.
5
Introduction
Notre rapport aux médias a radicalement changé avec le 21ème
siècle. De nouveaux canaux font leur apparition chaque jour,
contraignant les médias traditionnels que sont les journaux et
la TV, à se battre pour des parts de marché et réinventer leurs
modèles économiques.
Il est très facile de succomber à cette effervescence et de
suivre aveuglement les nouveaux canaux. Tout aussi facile, de
continuer à faire comme avant. Mais avant de céder à la facilité,
ne devrions-nous pas nous interroger sur notre audience : où
puise-t-elle l'information ? Quels médias ont sa confiance ?
Dans le but de comprendre de quelle manière les décideurs
B2B consomment les médias, Hotwire et Vanson Bourne ont
réalisé une enquête auprès de 1000 responsables marketing
et informatique en Europe et aux Etats-Unis.
Elle a porté sur leurs habitudes, leurs préférences en matière
de canaux et sur la façon dont ils exploitent les différentes
sources d’information avant de passer à l’acte d’achat.
7
Une surabondance
d’information
L’information n’est plus une denrée
rare – 89% des décideurs confirment
qu’il n’a jamais été aussi simple de
trouver des informations pertinentes
concernant des prestataires, surtout
lors d’une phase préparatoire à un
achat éventuel.
Les médias traditionnels,
l’événementiel et les réseaux
sociaux participent à cette
surabondance, tout comme
les contenus de première main
pertinents. Malgré les critiques dont
ils font l’objet, les livres blancs et
webinaires sont eux aussi toujours
très appréciés, étant considérés
comme très utiles par plus des deux-
tiers des décideurs interrogés. Mais
quel est donc le point commun entre
ces canaux ? Réponse : le partage
de l’expérience. En effet, nous
apprécions que les informations que
nous consommons quotidiennement
soient le fruit d’un vécu.
La pertinence des écrits reste un
critère intemporel. La vidéo continue
quant à elle à gagner du terrain
en tant que source d’information
valable pour les décideurs, et cette
tendance devrait se confirmer.
Nous pensons d’ailleurs qu’elle
s’imposera d’ici 12 mois comme la
principale source pour les acheteurs
informatique et marketing.
89% des
décideurs
confirment
qu’il n’a jamais
été aussi
simple de
trouver des
informations
pertinentes sur
un prestataire.
Or la vidéo vient compléter les
sources d’information écrites,
pas les concurrencer. Pour la
grande majorité des décideurs, les
newsletters, les livres électroniques
et les magazines papier sont des
sources d'information extrêmement
importantes.
La vidéo va prouver toute sa valeur
par sa capacité à donner une
dimension humaine au marketing :
montrer un analyste ou un client en
train de parler des points forts d’un
fournisseur est un outil puissant qui
n’a pas encore délivré tout son plein
potentiel.
Malgré cette richesse d’information,
ou à cause d'elle, les décideurs
indiquent avoir encore des dificultés
à arrêter leur choix sur un prestataire.
Plus d’un tiers de notre panel (37%)
trouve qu’il est difficile d'identifier
des informations pertinentes
concernant les qualités et offres
proposées par un prestataire qui
pourraient les aider à trancher entre
plusieurs concurrents.
Le recours à des sources
d’information extérieures apparaît
donc incontournable pour les
décideurs. Une fois la liste réduite
à quelques noms de prestataires,
l’avis d’amis et de collègues s’avère
alors précieux, voire décisif.
8 9
non initiées, il est quasiment
impossible de comprendre comment
des contenus deviennent populaires
sur Reddit, et comment des marques
peuvent peser sur les votes positifs
qui y apparaissent. Cette plate-
forme, qui nécessite un certain
degré d’immersion, est très fière
de l’indépendance de ses faiseurs
d’opinion – deux facteurs qui
participent à son image de source
d’information digne de confiance.
Plus étonnant encore, 1 décideur
sur 4 (24%)** indique que Facebook
est le canal social qu’il privilégie
pour obtenir des informations
avant de passer à l’acte d’achat.
Cela positionne Facebook
largement devant LinkedIn (17%
des voix) et surtout Twitter, qui
bien qu’apparemment plébiscité
par les marketeurs et les décideurs
informatiques (selon leurs propres
déclarations), serait la source
d’information unique de seulement
6% d’entre eux.
Pourquoi ? Tout bonnement parce
que nous utilisons davantage
Facebook ! Notre enquête montre
que le décideur moyen l’utilise
18 jours par mois, contre 13
pour LinkedIn. Or les décideurs
se tournent naturellement vers
les canaux qu’ils ont l’habitude
d’utiliser, et n’ont pas envie de
consulter des sources d’information
inconnues s’ils n’en ont pas
l’obligation.
Cette tendance devrait se
confirmer – 51% des marketeurs
seniors et 39% des décideurs
informatiques pensent déjà
qu’ils s’appuieront davantage sur
Facebook pour leur processus de
prise de décision en 2017.
La frontière entre
sphère personnelle
et professionnelle
s’estompe
Les jours où la journée de travail
se terminait en quittant le bureau
sont révolus, en admettant qu’ils
aient existé...
Pourtant, en passant en revue les
manières dont les uns et les autres
s’engagent auprès de différents
types de médias, il apparaît que
nous séparons instinctivement
ceux que nous percevons comme
grand public – qui concernent
notre sphère personnelle – de
ceux en rapport avec notre univers
professionnel.
Il s’agit là d’un principe qui dicte
la façon dont les prestataires
marketing se définissent eux
mêmes, en se demandant s’ils
proposent principalement des
services B2B ou B2C, ou B2B2C.
Mais si cette distinction a pu avoir
un sens dans le passé, les grands
décideurs la font-ils toujours à
l’heure des réseaux sociaux et des
flux d’informations ininterrompus ?
Notre analyse indique le contraire,
puisqu’à la question « Quels médias
sociaux consultez-vous avant de
prendre une décision d’achat ? »,
ces derniers disent s’intéresser à
toute information pertinente, quel
que soit son canal de publication.
Nous faisons le même constat
sur les canaux traditionnellement
considérés comme très éloignés
du marketing B2B, comme par
exemple Snapchat, Tumblr et
Reddit* .
Reddit est un cas d’étude intéressant
qui montre toute la difficulté
d’engager via une plate-forme
communautaire. Pour des personnes
*Reddit est un site web communautaire de partage de signets permettant aux utilisateurs
de soumettre leurs liens et de voter pour les liens proposés par les autres utilisateurs.
**23% en France
10 11
Ces chiffres ne sont pas surprenants,
dans la mesure où Facebook a investi
considérablement à tous les niveaux pour
professionnaliser son image auprès des
entreprises et mettre ses nouveaux outils
grand public à la portée des marques.
Facebook Live est un exemple récent de
cette stratégie : bien qu’il s’agisse d’un outil
dédié aux médias et aux faiseurs d’opinion
qui partagent leur expérience avec leurs
followers, il est amené à devenir partie
intégrante de l’arsenal marketing déployé
par les marques. Il pourrait même s’imposer
comme l’un de leurs outils majeurs.
A l’heure où Twitter rencontre des difficultés
et LinkedIn peine à s’imposer clairement
comme une plate-forme de publication
d’information, nous nous attendons à ce
que Facebook étende encore sa portée
et sa pertinence auprès des marketeurs
B2B. En effet Facebook dispose de la
base d’utilisateurs ad hoc, a la capacité
d’innover et dispose de capacités de ciblage
publicitaire payant sans égales sur le marché.
En la matière, on peut donc s’attendre à voir
le réseau social de Mark Zuckerberg devenir
leader en 2017.
Malgré ces préférences personnelles, de
l’eau coulera sous les ponts avant que
les prestataires et les clients mettent
réellement en pratique ce qu’ils prêchent.
Dans le Technology Marketing Monitor de
Vanson Bourne, les marketeurs ont indiqué
que LinkedIn et Twitter demeuraient leurs
canaux privilégiés pour le marketing B2B
digital.
Facebook apparaît à la quatrième place
de ce classement, puisque seulement 70%
d’entre eux indiquent avoir l’intention de
s’en servir. Un chiffre qui contraste avec leurs
déclarations d’utilisation pour rechercher
des informations.
Pour les éditeurs de journaux, ce besoin de
fusionner les actualités grand public avec
celles concernant le monde de l’entreprise
ne serait guère surprenant. Pendant des
centaines d’années, ils ont présenté un
éventail d’informations hétéroclites, portant
aussi bien sur des faits majeurs d’actualité
politique et économique que sur des potins.
La communauté des marketeurs a pour
sa part toujours renâclé à gommer ces
frontières, notamment par crainte d’une
réaction négative de ses audiences.
Aucune entreprise n’a envie d’être montrée
du doigt en étant accusée de donner le
mauvais exemple, même si dans les faits les
professionnels du marketing ne s’en soucient
pas.
Quel est donc le rôle joué par les médias
sociaux dans l’aide à la prise à la décision ?
La réponse se situe au niveau du traitement
initial de l’information disponible : il
faut recueillir et compiler les premières
impressions en profitant de l’envergure de
ces canaux.
La vaste quantité d’informations disponibles
gagne d’autant plus en pertinence qu’elles
proviennent de relations que nous cultivons
volontairement – chaque élément organique
publié dans les médias sociaux est posté
par quelqu’un dont nous estimons l’avis.
Dès lors, rien d’étonnant à ce que nous nous
tournions naturellement vers les contenus
de ces personnes quand nous sommes en
quête d’informations.
Au fur et à mesure que les décideurs
approfondissent leur processus de sélection,
les médiaux sociaux perdent de leur
importance. Pourtant, tout est question de
cible : un tiers des marketeurs seniors se
serviront ainsi des médiaux sociaux pour
restreindre leur périmètre de sélection à
quelques prestataires avant d’en choisir
un seul. Si votre stratégie sur les médias
sociaux s’attache uniquement à sensibiliser
davantage de nouvelles audiences ou à
fournir des informations très qualifiées, vous
passez à côté de quelque chose.
Plus étonnant encore,
1 décideur sur 4
(24%) indique que
Facebook est le canal
social qu’il privilégie
pour obtenir des
informations avant
de passer à l’acte
d’achat.
12 13
Le earned média :
pertinent peut-être,
mais dans quels cas ?
Les médias traditionnels sont-ils mort ?
Les observateurs de l’industrie n’arrivent
pas à se décider sur ce point, mais tous
s’accordent sur le fait que le earned
media a perdu en importance en tant
qu’approche marketing.
Tous, sauf les décideurs économiques.
87% indiquent que les médias
traditionnels sont aussi importants
que les médias sociaux pour leurs
processus de décision et revêtent une
valeur particulière au moment de l’étape
de présélection et de négociation avec
les prestataires.
Cela montre que les prestataires doivent
maintenir leur présence sur les earned
médias – 71% des décideurs interrogés
accordent une très grande importance
à cette couverture portant sur les
professionnels qui les intéressent. Le
contraste est toutefois très marqué
entre les décideurs marketing et les
décideurs informatiques. Au Royaume-
Uni et aux Etats-Unis les décideurs
informatiques se focalisent sur les
publications historiques spécialisées
dans leur secteur telles que Forbes,
Computer Weekly ou encore Wired.
Les décideurs marketing français sont
quant à eux plus enclins à s’engager
avec les nouveaux titres de presse
spécialisés exclusivement en ligne. Le
Monde et Les Echos sont les deux sites
qu’ils fréquentent le plus, mais c’est
le premier des deux qu’ils consultent
en permanence tout au long de leur
processus de réflexion menant à l’achat.
Il ne suffit toutefois pas d’offrir des
articles évoquant des personnes
recrutées, des nouveautés produits
ou l’actualité d’une entreprise. Pour
se démarquer, la couverture des
earned médias doit être complétée
de témoignages de tierces parties.
50% des décideurs aimeraient en effet
y lire davantage de commentaires
impartiaux et indépendants publiés par
des prestataires, afin de faciliter leur
processus de décision.
Les analystes spécialistes de l’industrie
ont toujours du poids en tant que
source d’opinions digne de confiance :
plus de 60% des décideurs britanniques
et américains s’en servent comme d’une
première base d’informations. Dès lors,
être cité dans des rapports d’analystes
reste très important, tout comme le
fait d’inviter des analystes experts à
l’occasion d’événements et de briefings.
Cela corrobore d’ailleurs
remarquablement la manière dont ces
décideurs consomment leurs canaux
sociaux. Ils y puisent dans un premier
temps autant d’informations que
possible, avant de restreindre le scope
en consultant des sources d’informations
fiables et impartiales telles que des
études de cas clients, des rapports
87% indiquent
que les
médias
traditionnels
sont aussi
importants
que les
médias
sociaux pour
leur processus
de décision
14 15
d’analystes indépendants ou encore
des données pertinentes fournies par
des tiers crédibles. L’essentiel est, pour
ces décideurs, d’obtenir une mise en
perspective.
Face à cela, les prestataires savent quelle
ligne de conduite adopter dans les 12
prochains mois pour se démarquer :
ils doivent identifier leurs soutiens
potentiels et travailler avec ces derniers
afinderenforcerleurstratégiemarketing.
Ces alliés apporteront une grande valeur
50% des décideurs
aimeraient en effet
y lire davantage
de commentaires
impartiaux et
indépendants publiés
par des prestataires,
afin de faciliter leur
processus de décision
dans l’ensemble des canaux marketing
utilisés par le prestataire, que ce soit
en intervenant comme invités lors d’un
webinaire, en tant que membres d’un
jury, en apportant des avis sur son blog
ou en étant cité dans son prochain
communiqué de presse.
Tout repose en effet sur les contenus
que le prestataire peut gérer lui-
même. Cette enquête démontre en
effet que les acheteurs font confiance
aux informations communiquées par
les fournisseurs. Dès lors, mettre
le paquet sur le earned ou le paid
média sans avoir veillé à proposer
des contenus propres très riches
équivaut à préparer une belle
vitrine en laissant les étagères
vides à l’intérieur de la boutique –
le badaud est attiré, mais il n’achète
rien.
Pour y parvenir, rien de compliqué :
le prestataire doit passer en revue
les contenus dont il dispose pour
repérer ceux qui ont du succès,
en veillant alors à rectifier le tir là
où cela s’avère nécessaire. L’étape
suivante consiste à publier à point
nommé des contenus mettant en
avant ses points forts, et à identifier
là où la publication de nouveaux
contenus sera pertinente.
16 17
sentiment d’avis partagé. Elles ne
deviennent vraiment utiles qu’une
fois reprises dans des études de
cas ou exploitées pour donner un
éclairage à un avis, pour le compte
d’un fournisseur ou d’une tierce
partie.
Les statistiques,
c’est bien… Les
êtres humains
encore mieux !
Les décideurs apprécient toujours
autant les statistiques, mais aiment
aussi les voir mises en application.
Bien qu’elles soient intéressantes
seules, elles prennent une toute
autre dimension une fois associées
à des études de cas car elles
apportent un réel bonus à la prise
de décision. Près de la moitié des
décideurs interrogés cherchent de
manière proactive des études de
cas lorsqu’ils se mettent en quête
de prestataires, contre un tiers qui
se contente d’études commandées
par les prestataires.
C’est particulièrement vrai pour
les décideurs informatiques, plus
prônes à s’appuyer sur des études
de cas et sur tout témoignage
probant d’un client. Ils privilégient
un nombre réduit de sources,
alors que les décideurs marketing
préfèrent s’appuyer sur leur réseau
qui inclut les médias sociaux.
Quel que soit leur mode
d’utilisation, les statistiques ont
un effet rassurant. Elles aident les
fournisseurs qui doivent présenter
des études et des informations
pertinentes concernant leur activité
afin de prouver leur crédibilité.
Mais elles n’ont rien d’humain,
puisqu’elles ne provoqueront
jamais une émotion ou un
75% des
marketeurs
et 71% des
décideurs
informatiques
jugent les
événements,
tels que les
séminaires
et les
briefings, très
importants
Ce désir d’interactions humaines
se voit renforcé par l’intérêt des
décideurs pour les événements
en tant que source d’information.
75% des marketeurs et 71% des
décideurs informatiques jugent les
événements, tels que les séminaires
et les briefings, très importants
pour obtenir des informations.
Ces chiffres diminuent légèrement
dans le cas des événements de
plus grande envergure, ce qui
souligne l’importance des réseaux
et des liens avec des soutiens pour
convaincre des décideurs internes.
18 19
Des axes
d’amélioration
évidents pour les
prestataires
»» Nos conclusions indiquent aux prestataires la marche à
suivre pour influencer davantage les décideurs informatiques
et marketing. 41% des décideurs affirment en effet que les
prestaires devraient partager davantage d’avis extérieurs, dans
le cadre d’une stratégie marketing globale, car cela aurait un
impact majeur sur leur réflexion.
»» Les prestataires doivent donc repérer les personnes pertinentes
susceptibles de parler de leur offre, en témoignant de ce qu’elle
a apporté de positif à leur entreprise où à l’industrie.
»» Une fois ce dialogue entamé, il sera temps pour eux de bâtir leur
stratégie marketing autour des contenus. De fait, les décideurs
sont friands des avis indépendants, mais recherchent également
à s’informer sur un large éventail de canaux.
»» La mission du prestataire sera dès lors de diffuser les informations
le concernant sous différentes formes. Cela passe par exemple
par l’invitation d’un témoin pour qu’il livre un témoignage positif
à l’occasion d’un événement organisé, en veillant bien à disposer
d’une étude de cas formelle à distribuer via les canaux des earned
médias et à poster sur son site web officiel.
»» Pour parvenir à leurs fins, les prestaires doivent impliquer des
tierces parties dans leur processus de planification : ils doivent
identifier les opportunités de rédaction conjointe de contenus,
d’interventions en duo lors d’événements et tout autre moyen
permettant de promouvoir leurs marques respectives.
»» Les statistiques offriront ici un appui appréciable en étayant
les sujets abordés et en apportant des éléments factuels
probants qui complèteront les recommandations des témoins
enthousiastes. Ce mix d’informations augmentera les chances
d’être remarqué par des décideurs et, surtout, d’être retenu
parmi « leurs finalistes ».
»» Un dernier grand défi à relever subsiste : changer la perception
des canaux utilisés pour distribuer des contenus. Il est temps de
renoncer à les étiqueter comme appartenant à la catégorie B2B
ou B2C.
»» Nous savons désormais que les décideurs privilégieront Facebook
comme source d’informations côté médias sociaux. De fait, une
marque qui n’utilise pas encore cette plate-forme passe à côté
d’une opportunité de dialoguer directement avec ses clients.
»» Les décideurs attendent une certaine proximité, et c’est là que
Facebook a un rôle clé à jouer en devenant un élément majeur
d’une stratégie marketing B2B. Loin d’être un canal qui brasse
l’actualité d’une entreprise, Facebook peut devenir une plate-
forme de diffusion des études de cas, des éléments de earned
média et des témoignages favorables de tiers.
20 21
Nous sommes
spécialisés dans
la conception de
campagnes de
communication
intégrées à
destination des
décideurs. Nous
serons ravis de vous
rencontrer pour
vous exposer ce
que nous pourrions
faire pour vous en
vous montrant nos
dernières réalisations.
Envie d'en
savoir plus ?
Contactez-nous par
un simple tweet
@hotwirefrance ou
envoyez un mail à
Virginie Puchaux,
notre Directrice
Générale France
– hellohotwire@
hotwirepr.com ou sur
Facebook.
A propos de ce rapport
Les informations évoquées dans
ce présent document sont issues
d’entretiens réalisés avec un millier
de décideurs dans les domaines du
marketing et de l’informatique, au
sein d'organisations opérant dans
différents secteurs aux Etats-Unis,
au Royaume-Uni, en Allemagne, en
Espagne, en France, en Australie
et en Nouvelle-Zélande. L’enquête
a été réalisée pendant les mois
de mars et d’avril 2016. Pour en
savoir plus sur ce rapport, n’hésitez
pas à contacter Séverine Rabardy,
Responsable Marketing et Digital –
severine.rabardy@hotwirepr.com
22 23

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Décideurs sous influence : l'impact des réseaux sociaux

  • 1. Prepared by Hotwire February 2016 v1.0 Décideurs sous influence : l'impact des réseaux sociaux
  • 2. Executive Summary 5 Introduction7 Information is plentiful 8 The blurring of personal and professional 10 Earned media — relevant, but when? 14 Statistics matter — but we trust people more 18 What's next for vendors? 20 Want to know more? 22 Sommaire Synthèse Introduction Une surabondance d'informations La frontière entre sphère personnelle et professionnelle s’estompe Le earned media : pertinent peut-être, mais dans quel cas ? Les statistiques, c'est bien... Les êtres Humains encore mieux ! Des axes d'améliorations évidents pour les prestataires Envie d'en savoir plus ? 2 3
  • 3. Synthèse Les réseaux sociaux ont gommé les frontières traditionnelles qui séparent les médias grand public et ceux dédiés au monde de l’entreprise. Les décideurs sont aussi à l’aise sur Facebook, LinkedIn ou des sites web pour rechercher des informations concernant un prestataire. Ce rapport se penche sur les différents modes d’interaction des décideurs avec les médias, ainsi que sur la valeur qu’ils leur attribuent en tant que sources d’information. Nos conclusions laissent apparaître qu’ils sont actifs sur un grand nombre de canaux, et cela tout autant que les prestataires. Les réseaux sociaux sont particulièrement importants au début du processus de décision menant à l’acte d’achat lorsque les décideurs cherchent à emmagasiner autant d’informations que possible. Sans surprise, leur valeur diminue dès que le périmètre des recherches se voit restreint. A ce stade, seules comptent la richesse des informations et la réputation de leur source. Nos conclusions démontrent clairement que ce n’est ni le canal de partage ni le volume de contenus partagés qui compte. Mais plutôt la qualité et la pertinence de ces derniers, désormais élément différenciateur pour les fournisseurs cherchant à se démarquer sur le marché. Ainsi, 50% des décideurs au Royaume- Uni aimeraient voir davantage les prestataires publier des commentaires impartiaux (par exemple des rapports d’analyse). La difficulté, dès lors, est de faire le tri dans la masse d’informations et de s’assurer de la présence dans le lot d’avis positifs et indépendants. L’engouement pour les commentaires personnels explique en partie pourquoi les médias traditionnels sont plus pertinents que jamais, pour l'aide à la décision tant pour des marketeurs que des responsables informatiques. Tous les considèrent comme une source d’avis fiable et impartiale. Nos conclusions donnent un éclairage sur la façon dont ces décideurs recherchent et traitent les informations avant de sélectionne les prestataires. 5
  • 4. Introduction Notre rapport aux médias a radicalement changé avec le 21ème siècle. De nouveaux canaux font leur apparition chaque jour, contraignant les médias traditionnels que sont les journaux et la TV, à se battre pour des parts de marché et réinventer leurs modèles économiques. Il est très facile de succomber à cette effervescence et de suivre aveuglement les nouveaux canaux. Tout aussi facile, de continuer à faire comme avant. Mais avant de céder à la facilité, ne devrions-nous pas nous interroger sur notre audience : où puise-t-elle l'information ? Quels médias ont sa confiance ? Dans le but de comprendre de quelle manière les décideurs B2B consomment les médias, Hotwire et Vanson Bourne ont réalisé une enquête auprès de 1000 responsables marketing et informatique en Europe et aux Etats-Unis. Elle a porté sur leurs habitudes, leurs préférences en matière de canaux et sur la façon dont ils exploitent les différentes sources d’information avant de passer à l’acte d’achat. 7
  • 5. Une surabondance d’information L’information n’est plus une denrée rare – 89% des décideurs confirment qu’il n’a jamais été aussi simple de trouver des informations pertinentes concernant des prestataires, surtout lors d’une phase préparatoire à un achat éventuel. Les médias traditionnels, l’événementiel et les réseaux sociaux participent à cette surabondance, tout comme les contenus de première main pertinents. Malgré les critiques dont ils font l’objet, les livres blancs et webinaires sont eux aussi toujours très appréciés, étant considérés comme très utiles par plus des deux- tiers des décideurs interrogés. Mais quel est donc le point commun entre ces canaux ? Réponse : le partage de l’expérience. En effet, nous apprécions que les informations que nous consommons quotidiennement soient le fruit d’un vécu. La pertinence des écrits reste un critère intemporel. La vidéo continue quant à elle à gagner du terrain en tant que source d’information valable pour les décideurs, et cette tendance devrait se confirmer. Nous pensons d’ailleurs qu’elle s’imposera d’ici 12 mois comme la principale source pour les acheteurs informatique et marketing. 89% des décideurs confirment qu’il n’a jamais été aussi simple de trouver des informations pertinentes sur un prestataire. Or la vidéo vient compléter les sources d’information écrites, pas les concurrencer. Pour la grande majorité des décideurs, les newsletters, les livres électroniques et les magazines papier sont des sources d'information extrêmement importantes. La vidéo va prouver toute sa valeur par sa capacité à donner une dimension humaine au marketing : montrer un analyste ou un client en train de parler des points forts d’un fournisseur est un outil puissant qui n’a pas encore délivré tout son plein potentiel. Malgré cette richesse d’information, ou à cause d'elle, les décideurs indiquent avoir encore des dificultés à arrêter leur choix sur un prestataire. Plus d’un tiers de notre panel (37%) trouve qu’il est difficile d'identifier des informations pertinentes concernant les qualités et offres proposées par un prestataire qui pourraient les aider à trancher entre plusieurs concurrents. Le recours à des sources d’information extérieures apparaît donc incontournable pour les décideurs. Une fois la liste réduite à quelques noms de prestataires, l’avis d’amis et de collègues s’avère alors précieux, voire décisif. 8 9
  • 6. non initiées, il est quasiment impossible de comprendre comment des contenus deviennent populaires sur Reddit, et comment des marques peuvent peser sur les votes positifs qui y apparaissent. Cette plate- forme, qui nécessite un certain degré d’immersion, est très fière de l’indépendance de ses faiseurs d’opinion – deux facteurs qui participent à son image de source d’information digne de confiance. Plus étonnant encore, 1 décideur sur 4 (24%)** indique que Facebook est le canal social qu’il privilégie pour obtenir des informations avant de passer à l’acte d’achat. Cela positionne Facebook largement devant LinkedIn (17% des voix) et surtout Twitter, qui bien qu’apparemment plébiscité par les marketeurs et les décideurs informatiques (selon leurs propres déclarations), serait la source d’information unique de seulement 6% d’entre eux. Pourquoi ? Tout bonnement parce que nous utilisons davantage Facebook ! Notre enquête montre que le décideur moyen l’utilise 18 jours par mois, contre 13 pour LinkedIn. Or les décideurs se tournent naturellement vers les canaux qu’ils ont l’habitude d’utiliser, et n’ont pas envie de consulter des sources d’information inconnues s’ils n’en ont pas l’obligation. Cette tendance devrait se confirmer – 51% des marketeurs seniors et 39% des décideurs informatiques pensent déjà qu’ils s’appuieront davantage sur Facebook pour leur processus de prise de décision en 2017. La frontière entre sphère personnelle et professionnelle s’estompe Les jours où la journée de travail se terminait en quittant le bureau sont révolus, en admettant qu’ils aient existé... Pourtant, en passant en revue les manières dont les uns et les autres s’engagent auprès de différents types de médias, il apparaît que nous séparons instinctivement ceux que nous percevons comme grand public – qui concernent notre sphère personnelle – de ceux en rapport avec notre univers professionnel. Il s’agit là d’un principe qui dicte la façon dont les prestataires marketing se définissent eux mêmes, en se demandant s’ils proposent principalement des services B2B ou B2C, ou B2B2C. Mais si cette distinction a pu avoir un sens dans le passé, les grands décideurs la font-ils toujours à l’heure des réseaux sociaux et des flux d’informations ininterrompus ? Notre analyse indique le contraire, puisqu’à la question « Quels médias sociaux consultez-vous avant de prendre une décision d’achat ? », ces derniers disent s’intéresser à toute information pertinente, quel que soit son canal de publication. Nous faisons le même constat sur les canaux traditionnellement considérés comme très éloignés du marketing B2B, comme par exemple Snapchat, Tumblr et Reddit* . Reddit est un cas d’étude intéressant qui montre toute la difficulté d’engager via une plate-forme communautaire. Pour des personnes *Reddit est un site web communautaire de partage de signets permettant aux utilisateurs de soumettre leurs liens et de voter pour les liens proposés par les autres utilisateurs. **23% en France 10 11
  • 7. Ces chiffres ne sont pas surprenants, dans la mesure où Facebook a investi considérablement à tous les niveaux pour professionnaliser son image auprès des entreprises et mettre ses nouveaux outils grand public à la portée des marques. Facebook Live est un exemple récent de cette stratégie : bien qu’il s’agisse d’un outil dédié aux médias et aux faiseurs d’opinion qui partagent leur expérience avec leurs followers, il est amené à devenir partie intégrante de l’arsenal marketing déployé par les marques. Il pourrait même s’imposer comme l’un de leurs outils majeurs. A l’heure où Twitter rencontre des difficultés et LinkedIn peine à s’imposer clairement comme une plate-forme de publication d’information, nous nous attendons à ce que Facebook étende encore sa portée et sa pertinence auprès des marketeurs B2B. En effet Facebook dispose de la base d’utilisateurs ad hoc, a la capacité d’innover et dispose de capacités de ciblage publicitaire payant sans égales sur le marché. En la matière, on peut donc s’attendre à voir le réseau social de Mark Zuckerberg devenir leader en 2017. Malgré ces préférences personnelles, de l’eau coulera sous les ponts avant que les prestataires et les clients mettent réellement en pratique ce qu’ils prêchent. Dans le Technology Marketing Monitor de Vanson Bourne, les marketeurs ont indiqué que LinkedIn et Twitter demeuraient leurs canaux privilégiés pour le marketing B2B digital. Facebook apparaît à la quatrième place de ce classement, puisque seulement 70% d’entre eux indiquent avoir l’intention de s’en servir. Un chiffre qui contraste avec leurs déclarations d’utilisation pour rechercher des informations. Pour les éditeurs de journaux, ce besoin de fusionner les actualités grand public avec celles concernant le monde de l’entreprise ne serait guère surprenant. Pendant des centaines d’années, ils ont présenté un éventail d’informations hétéroclites, portant aussi bien sur des faits majeurs d’actualité politique et économique que sur des potins. La communauté des marketeurs a pour sa part toujours renâclé à gommer ces frontières, notamment par crainte d’une réaction négative de ses audiences. Aucune entreprise n’a envie d’être montrée du doigt en étant accusée de donner le mauvais exemple, même si dans les faits les professionnels du marketing ne s’en soucient pas. Quel est donc le rôle joué par les médias sociaux dans l’aide à la prise à la décision ? La réponse se situe au niveau du traitement initial de l’information disponible : il faut recueillir et compiler les premières impressions en profitant de l’envergure de ces canaux. La vaste quantité d’informations disponibles gagne d’autant plus en pertinence qu’elles proviennent de relations que nous cultivons volontairement – chaque élément organique publié dans les médias sociaux est posté par quelqu’un dont nous estimons l’avis. Dès lors, rien d’étonnant à ce que nous nous tournions naturellement vers les contenus de ces personnes quand nous sommes en quête d’informations. Au fur et à mesure que les décideurs approfondissent leur processus de sélection, les médiaux sociaux perdent de leur importance. Pourtant, tout est question de cible : un tiers des marketeurs seniors se serviront ainsi des médiaux sociaux pour restreindre leur périmètre de sélection à quelques prestataires avant d’en choisir un seul. Si votre stratégie sur les médias sociaux s’attache uniquement à sensibiliser davantage de nouvelles audiences ou à fournir des informations très qualifiées, vous passez à côté de quelque chose. Plus étonnant encore, 1 décideur sur 4 (24%) indique que Facebook est le canal social qu’il privilégie pour obtenir des informations avant de passer à l’acte d’achat. 12 13
  • 8. Le earned média : pertinent peut-être, mais dans quels cas ? Les médias traditionnels sont-ils mort ? Les observateurs de l’industrie n’arrivent pas à se décider sur ce point, mais tous s’accordent sur le fait que le earned media a perdu en importance en tant qu’approche marketing. Tous, sauf les décideurs économiques. 87% indiquent que les médias traditionnels sont aussi importants que les médias sociaux pour leurs processus de décision et revêtent une valeur particulière au moment de l’étape de présélection et de négociation avec les prestataires. Cela montre que les prestataires doivent maintenir leur présence sur les earned médias – 71% des décideurs interrogés accordent une très grande importance à cette couverture portant sur les professionnels qui les intéressent. Le contraste est toutefois très marqué entre les décideurs marketing et les décideurs informatiques. Au Royaume- Uni et aux Etats-Unis les décideurs informatiques se focalisent sur les publications historiques spécialisées dans leur secteur telles que Forbes, Computer Weekly ou encore Wired. Les décideurs marketing français sont quant à eux plus enclins à s’engager avec les nouveaux titres de presse spécialisés exclusivement en ligne. Le Monde et Les Echos sont les deux sites qu’ils fréquentent le plus, mais c’est le premier des deux qu’ils consultent en permanence tout au long de leur processus de réflexion menant à l’achat. Il ne suffit toutefois pas d’offrir des articles évoquant des personnes recrutées, des nouveautés produits ou l’actualité d’une entreprise. Pour se démarquer, la couverture des earned médias doit être complétée de témoignages de tierces parties. 50% des décideurs aimeraient en effet y lire davantage de commentaires impartiaux et indépendants publiés par des prestataires, afin de faciliter leur processus de décision. Les analystes spécialistes de l’industrie ont toujours du poids en tant que source d’opinions digne de confiance : plus de 60% des décideurs britanniques et américains s’en servent comme d’une première base d’informations. Dès lors, être cité dans des rapports d’analystes reste très important, tout comme le fait d’inviter des analystes experts à l’occasion d’événements et de briefings. Cela corrobore d’ailleurs remarquablement la manière dont ces décideurs consomment leurs canaux sociaux. Ils y puisent dans un premier temps autant d’informations que possible, avant de restreindre le scope en consultant des sources d’informations fiables et impartiales telles que des études de cas clients, des rapports 87% indiquent que les médias traditionnels sont aussi importants que les médias sociaux pour leur processus de décision 14 15
  • 9. d’analystes indépendants ou encore des données pertinentes fournies par des tiers crédibles. L’essentiel est, pour ces décideurs, d’obtenir une mise en perspective. Face à cela, les prestataires savent quelle ligne de conduite adopter dans les 12 prochains mois pour se démarquer : ils doivent identifier leurs soutiens potentiels et travailler avec ces derniers afinderenforcerleurstratégiemarketing. Ces alliés apporteront une grande valeur 50% des décideurs aimeraient en effet y lire davantage de commentaires impartiaux et indépendants publiés par des prestataires, afin de faciliter leur processus de décision dans l’ensemble des canaux marketing utilisés par le prestataire, que ce soit en intervenant comme invités lors d’un webinaire, en tant que membres d’un jury, en apportant des avis sur son blog ou en étant cité dans son prochain communiqué de presse. Tout repose en effet sur les contenus que le prestataire peut gérer lui- même. Cette enquête démontre en effet que les acheteurs font confiance aux informations communiquées par les fournisseurs. Dès lors, mettre le paquet sur le earned ou le paid média sans avoir veillé à proposer des contenus propres très riches équivaut à préparer une belle vitrine en laissant les étagères vides à l’intérieur de la boutique – le badaud est attiré, mais il n’achète rien. Pour y parvenir, rien de compliqué : le prestataire doit passer en revue les contenus dont il dispose pour repérer ceux qui ont du succès, en veillant alors à rectifier le tir là où cela s’avère nécessaire. L’étape suivante consiste à publier à point nommé des contenus mettant en avant ses points forts, et à identifier là où la publication de nouveaux contenus sera pertinente. 16 17
  • 10. sentiment d’avis partagé. Elles ne deviennent vraiment utiles qu’une fois reprises dans des études de cas ou exploitées pour donner un éclairage à un avis, pour le compte d’un fournisseur ou d’une tierce partie. Les statistiques, c’est bien… Les êtres humains encore mieux ! Les décideurs apprécient toujours autant les statistiques, mais aiment aussi les voir mises en application. Bien qu’elles soient intéressantes seules, elles prennent une toute autre dimension une fois associées à des études de cas car elles apportent un réel bonus à la prise de décision. Près de la moitié des décideurs interrogés cherchent de manière proactive des études de cas lorsqu’ils se mettent en quête de prestataires, contre un tiers qui se contente d’études commandées par les prestataires. C’est particulièrement vrai pour les décideurs informatiques, plus prônes à s’appuyer sur des études de cas et sur tout témoignage probant d’un client. Ils privilégient un nombre réduit de sources, alors que les décideurs marketing préfèrent s’appuyer sur leur réseau qui inclut les médias sociaux. Quel que soit leur mode d’utilisation, les statistiques ont un effet rassurant. Elles aident les fournisseurs qui doivent présenter des études et des informations pertinentes concernant leur activité afin de prouver leur crédibilité. Mais elles n’ont rien d’humain, puisqu’elles ne provoqueront jamais une émotion ou un 75% des marketeurs et 71% des décideurs informatiques jugent les événements, tels que les séminaires et les briefings, très importants Ce désir d’interactions humaines se voit renforcé par l’intérêt des décideurs pour les événements en tant que source d’information. 75% des marketeurs et 71% des décideurs informatiques jugent les événements, tels que les séminaires et les briefings, très importants pour obtenir des informations. Ces chiffres diminuent légèrement dans le cas des événements de plus grande envergure, ce qui souligne l’importance des réseaux et des liens avec des soutiens pour convaincre des décideurs internes. 18 19
  • 11. Des axes d’amélioration évidents pour les prestataires »» Nos conclusions indiquent aux prestataires la marche à suivre pour influencer davantage les décideurs informatiques et marketing. 41% des décideurs affirment en effet que les prestaires devraient partager davantage d’avis extérieurs, dans le cadre d’une stratégie marketing globale, car cela aurait un impact majeur sur leur réflexion. »» Les prestataires doivent donc repérer les personnes pertinentes susceptibles de parler de leur offre, en témoignant de ce qu’elle a apporté de positif à leur entreprise où à l’industrie. »» Une fois ce dialogue entamé, il sera temps pour eux de bâtir leur stratégie marketing autour des contenus. De fait, les décideurs sont friands des avis indépendants, mais recherchent également à s’informer sur un large éventail de canaux. »» La mission du prestataire sera dès lors de diffuser les informations le concernant sous différentes formes. Cela passe par exemple par l’invitation d’un témoin pour qu’il livre un témoignage positif à l’occasion d’un événement organisé, en veillant bien à disposer d’une étude de cas formelle à distribuer via les canaux des earned médias et à poster sur son site web officiel. »» Pour parvenir à leurs fins, les prestaires doivent impliquer des tierces parties dans leur processus de planification : ils doivent identifier les opportunités de rédaction conjointe de contenus, d’interventions en duo lors d’événements et tout autre moyen permettant de promouvoir leurs marques respectives. »» Les statistiques offriront ici un appui appréciable en étayant les sujets abordés et en apportant des éléments factuels probants qui complèteront les recommandations des témoins enthousiastes. Ce mix d’informations augmentera les chances d’être remarqué par des décideurs et, surtout, d’être retenu parmi « leurs finalistes ». »» Un dernier grand défi à relever subsiste : changer la perception des canaux utilisés pour distribuer des contenus. Il est temps de renoncer à les étiqueter comme appartenant à la catégorie B2B ou B2C. »» Nous savons désormais que les décideurs privilégieront Facebook comme source d’informations côté médias sociaux. De fait, une marque qui n’utilise pas encore cette plate-forme passe à côté d’une opportunité de dialoguer directement avec ses clients. »» Les décideurs attendent une certaine proximité, et c’est là que Facebook a un rôle clé à jouer en devenant un élément majeur d’une stratégie marketing B2B. Loin d’être un canal qui brasse l’actualité d’une entreprise, Facebook peut devenir une plate- forme de diffusion des études de cas, des éléments de earned média et des témoignages favorables de tiers. 20 21
  • 12. Nous sommes spécialisés dans la conception de campagnes de communication intégrées à destination des décideurs. Nous serons ravis de vous rencontrer pour vous exposer ce que nous pourrions faire pour vous en vous montrant nos dernières réalisations. Envie d'en savoir plus ? Contactez-nous par un simple tweet @hotwirefrance ou envoyez un mail à Virginie Puchaux, notre Directrice Générale France – hellohotwire@ hotwirepr.com ou sur Facebook. A propos de ce rapport Les informations évoquées dans ce présent document sont issues d’entretiens réalisés avec un millier de décideurs dans les domaines du marketing et de l’informatique, au sein d'organisations opérant dans différents secteurs aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne, en France, en Australie et en Nouvelle-Zélande. L’enquête a été réalisée pendant les mois de mars et d’avril 2016. Pour en savoir plus sur ce rapport, n’hésitez pas à contacter Séverine Rabardy, Responsable Marketing et Digital – severine.rabardy@hotwirepr.com 22 23