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De la promotion de masse à l’expérience personnalisée
Le document retrace l'évolution de la publicité et des circulaires, depuis la première forme de publicité en 1000 av. J.-C. jusqu'à l'ère numérique moderne, en examinant les divers supports utilisés pour promouvoir des produits. Il souligne l'importance persistante des circulaires imprimées et numériques au Canada, où elles continuent d'engendrer un fort engagement des consommateurs à travers différentes tranches d'âge. Les tendances du marché indiquent une transition vers des stratégies de marketing multicanaux, intégrant à la fois le papier et le numérique pour maximiser la portée et l'impact.
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De la promotion de masse à l’expérience personnalisée
- 1. 2015 1 Patrick Lauzon Vice-présidentprincipal, marketing et solutions numériques L’ÉVOLUTION DE LA CIRCULAIRE De la promotion de masse à l’expérience personnalisée
- 2. 2015 2 1000 av.J.-C. Un propriétaire égyptien annonce sur un morceau de papyrus: première forme directe de publicité. 1845 Le premier catalogue de vente par correspondance est introduit en Amérique du Nord. 1872 Aaron Montgomery, conseiller municipal à Chicago, crée le premier catalogue de vente par correspondance pour promouvoir son entreprise. Il est constitué d’une seule feuille de papier de format 8’’X12’’. 1886 Asa Candler, un partenaire de la Compagnie Coca-Cola, utilise des billets de papier (aujourd’hui appelés coupons) pour distribuer des verres de Coca-Cola gratuits aux clients en vue d’augmenter les ventes de son produit. 17e siècle Les Européens promeuvent leur offre par des affiches et des prospectus. 1875 Le premier catalogue de vente par correspondance canadien est posté par Eaton’s. 1971 Envoi du premier courriel. 1973 Création du premier téléphone portatif (il pèse 4,4 lbs ou 2kg!). 1976 TC Imprimeries Transcontinental imprime sa première circulaire. 1994 Le premier bandeau publicitaire paraît sur Hotwired.com, le site web de Wired Magazine. 1984 The Electronic Mail est lancé. C’est le premier service complet de commerce électronique au Canada et aux États-Unis. 1999/2000 Création de la première circulaire numérique par TC Media. 2004 Lancement de Facebook. 2005 Création de YouTube. 2006 Création de Twitter. 2009 Création de la fonctionnalité click- to-buy, maintenant appelé Shoppable Video. 2008 Apparition des premières applications mobiles. 2010 Création de Pinterest. Lancement des annonces pour une offre de produit (PLA). 1870 Des dépliants sont lancés d’une montgolfière durant la guerre franco-prussienne. C’est le premier exemple connu d’une telle utilisation. Cet événement pourrait être à l’origine du terme ‘flyer’. 1969 Naissance de l’Internet.
- 3. 2015 3 Qui autilisé une circulaire (papier ou numérique) dans les derniers mois ?
- 4. 2015 4 Source: FDSA2015 Consumer Engagement Study, Totum Research 91% Neuf adultes sur dix lisent, consultent ou accèdent à un type quelconque de circulaire.
- 5. 2015 5 Source: AdHoc Research - TC Print and Digital Flyer Study - Février 2014Source: Brandspark 2014 L’IMPORTANCE INDÉNIABLE DE LA CIRCULAIRE Source: FDSA 2015 Consumer Engagement Study, Totum Research Dupliquée et exclusive Circulaire imprimée et en ligne Total de lecteurs de circulaires (Imprimé/En ligne) = 2,047 Circulaire imprimée Lecteurs seul. 744 Lecteurs dupliqués Imprimé et En ligne 1081 Circulaires en ligne Lecteurs seul. 222 Circulaires Imprimées Total de 1,825 lecteurs 744 exclusiifs 1081 dupliqués Circulaires numériques Total de 1,303 lecteurs 222 exclusifs 1081 dupliqués Ne consulte pas 7% Total des utilisateurs 94% Imprimé uniquement 28% Numérique uniquement 28% Imprimé + Numérique 61% Consulte l’imprimé 88% Consulte le numérique 28%
- 6. 2015 6 Le tauxde pénétration est cohérent à travers toutes les tranches d’âge, incluant les Y (ou millénaires) Source: BrandSpark Consommation de circulaires par tranche d’âge 18-34 35-49 50+ Lectorat mensuel de circulaires – Épicerie Lectorat mensuel de circulaires – Marchands de masse Lectorat mensuel de circulaires – Électronique Nombre moyen de circulaires vues par semaine - Imprimé Nombre moyen de circulaires vues par semaine – Numérique Temps passé avec la circulaire imprimée (%) vs. numérique et courriel 90% 95% 95% 94% 92% 86% 67% 65% 55% 3.6 4.2 4.5 3.2 3.3 2.8 53% 64% 69%
- 7. 2015 7 Source: Brandspark2015Source: CIBC La circulaire imprimée est un incontournable et une solution permanente au Canada • Au Canada, autant de circulaires sont imprimées aujourd’hui qu’il y a 20 ans. • Les circulaires hebdomadaires contribuent à générer du financement coopératif pour les fournisseurs. • De récents bouleversements dans le marché font en sorte que les Canadiens dépendent encore plus des circulaires imprimées. Et si votre magasin favori arrêtait la production de circulaires imprimées? D’accord! 72% En désaccord Irait magasiner en ligne Fâché/ triste Magasinerait ailleurs Mauvaise idée/ Ne le faites pas!
- 8. 2015 8 Source: Estimation2011 Totum Research *excluant AdMail Data non-adressé pour Publisac non-inclus 7% 23% 70% Plus de 16 milliards de circulaires imprimées ont été distribuées au Canada en 2010. Ce que cela signifie Chacun des 13,7 millions de foyers à travers le pays a reçu au moins • 1,178 circulaires durant une année • 98 circulaires par mois • 22 circulaires par semaine Journaux Postes Canada* Autres circulaires DISTRIBUTION DE CIRCULAIRES AU CANADA
- 9.
- 10. 2015 10 CONSOLIDATION DU CONTENUPROMOTIONNEL
- 11. 2015 11 13.7 Mdefoyers dans toutes les différentes zones de prix Rejoint localement chaque semaine 2015 11
- 12. 2015 12 Distribué enmagasin, dans les journaux et dans le sac 2015 12 Personnalisé / localisé par code postal
- 13. 2015 13 Un rendez-vous avecles canadiens tous les mercredis et jeudis 2015 13
- 14. 2015 14 Coût parengagement imbattable Rendez-vous Hebdomadaire Couverture de 13.7M foyers LA PROPOSITION DE VALEUR D’UNE CIRCULAIRE PAPIER
- 15. 2015 15 NON SENSIBILISÉS CHERCHEURS D’AUBAINES FIDÈLES 201515 3 types de clients
- 16. 2015 16 IMPACT DEL’ARRIVÉE DU NUMÉRIQUE
- 17. 2015 17 Ceux quiachètent en ligne pré-magasinent en ligne pour comparer les choix (54%), mais aussi pour trouver de l’inspiration (40%), préparer un achat immédiat (34%) et avoir des conseils (32%). En 2014, seulement 6% de toutes les ventes au détail se faisaient en ligne… MAIS MAGASINAGE EN LIGNE, MAIS ACHAT EN MAGASIN Plus de1/3 des Canadiens de moins de 34 ans recherchent en ligne et achètent en magasin 45%des acheteurs canadiens ont récemment fait une recherche en ligne avant d’effectuer un achat (Google)
- 18. 2015 18 21% 17%20% 56% 47% 55% 51% 53% 44% 44% 14% 32% 37% 27% 16% 16% 14% 10% 9% 9% 55% 58% 51% 10% 17% 8% 11% 8% 16% 11% 39% 18% 4% 3% 9% 6% 2% 1% 1% 1% 76% 75% 71% 66% 64% 63% 62% 61% 60% 55% 53% 50% 41% 30% 25% 22% 16% 11% 10% 10% Achat en ligne Achat en magasin Source: Google Élevé – Prix moyen – Faible Faible – Fréquence d’achat – Élevé Faible – Disponibilité des circulaires – Élevé Recherche en ligne pour le pré-magasinage par catégories de vente au détail
- 19. 2015 19 Les grandsdétaillants sont des médias numériques !
- 20. 2015 20 WEB +MOBILE VISITEURS UNIQUES (VU)/ MOIS (AOÛT 2015) FANS FACEBOOK 4 829 00 7 018 115 (US + Canada) 707 000 314 463 4 683 000 1 179 025 518 000 402 634 8 867 000 179 479 1 743 000 49 445 380 000 219 495 2 962 000 310 498 5 807 000 303 906 2 030 000 276 136 496 000 267 784 2 217 000 Détaillants Médias Source : Comscore Aout 2016
- 21. 2015 21 Les détaillantsexercent un plus grand contrôle média pour rejoindre leurs clients + Élevé - FaibleContrôle Détenu + Élevé - Faible Portée Détenu Conquis Acheté APPLICATION MOBILE SITE INTERNET BD COURRIEL E-CIRCULAIRE SUR LEUR SITE WEB
- 22. 2015 22 + Élevé- FaibleContrôle Conquis + Élevé - Faible Portée Détenu Conquis Acheté Les détaillants exercent un plus grand contrôle média pour rejoindre leurs clients MÉDIAS SOCIAUX SITES DE PROMOTIONS SEO
- 23. 2015 23 + Élevé- FaibleContrôle Acheté+ Élevé - Faible Portée Détenu Conquis Acheté Les détaillants exercent un plus grand contrôle média pour rejoindre leurs clients BANNIÈRES SEM CIRCULAIRE ÉLECTRONIQUE SUR RÉSEAU DE DISTRIBUTION
- 24. 2015 24 + Élevé- FaibleContrôle + Élevé - Faible Portée Non sensibilisés Chercheurs d’aubaines Fidèles Détenu Conquis Acheté Les détaillants exercent un plus grand contrôle média pour rejoindre leurs clients
- 25. 2015 25 EXEMPLE DUDÉTAILLANT CANADIAN TIRE *Comscore, Juillet 2015 CONSOMMATEURS EN LIGNE FIDÈLES AUDIENCE INTERNET 30,4 M 22,4 M 4,6 M
- 26. 2015 26 LES GRANDES TENDANCES DUNUMÉRIQUE
- 27. 2015 27 Facebook acquiert lemoteur de recherche de magasinage TheFind.com Mars 2015 Des achats sur Facebook avec le bouton «Achetez», qui sera lancé bientôt Juillet 2015 Lancement des nouvelles annonces de produits (Product Ads) sur Facebook Février 2015 DÉCODER LES TENDANCES DU MARCHÉ 2015 27
- 28. 2015 28 DÉCODER LESTENDANCES DU MARCHÉ Google annonce une mise à jour aux spécifications techniques du flux de produits. La majorité des requis entrent en vigueur en septembre 2015 Juin 2015 Google annonce des «achats sur Google» pour acheter directement des annonces pour une offre de produit, ainsi que d’autres mises à jour mobiles de produits. Juillet 2015 Les annonces pour une offre de produit (PLA) déployées à tous les annonceurs aux États-Unis. Novembre 2010 2015 28
- 29. 2015 29 DÉCODER LESTENDANCES DU MARCHÉ 2015 29 YouTube ajoute un bouton «Click-to-shop» à ses annonces vidéo TrueView. Mai 2015 De nouveaux boutons permettent désormais de vendre sur Pinterest et Instagram. Juin 2015 Twitter introduit les boutons «Achetez» pour vous permettre d’effectuer des achats à partir de gazouillis. Septembre 2014
- 30.
- 31.
- 32. 2015 32 PUBLICITÉ MOBILEBASÉE SUR LA LOCALISATION Localisation • Latitude et longitude précises • Emplacement de votre commerce • Points d’intérêt Contexte • Météo • Moment de la journée • Jour de la semaine Localisation • Hôtel • Restaurant • Événement sportif
- 33. 2015 33 APPLICATIONS MOBILES ETPROGRAMMES DE FIDÉLITÉ
- 34.
- 35.
- 36.
- 37. 2015 37 LES DÉFIS ETBÉNÉFICES DU NUMÉRIQUE
- 38. 2015 38 • Rejoindrela masse, chaque semaine • Taux d’engagement • Adoption de la circulaire numérique seulement • Plus gros besoin de contenus que la circulaire papier • Rejoindre les acheteurs qui ne sont pas atteints par la version traditionnelle en papier • Présent dans tout le processus d’achat • Personnalisation • Géolocalisation Les défis Les bénéfices
- 39.
- 40. 2015 40 • Capterl’attention en personnalisant le message • Dans une portée de masse • Au plus faible coût possible • En diminuant la duplication au maximum L’OBJECTIF ULTIME DU DÉTAILLANT John Wannamaker ( 1838 -1922 ) Considéré le grand-père du grand magasin et le père de la publicité moderne » la moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée; le défi est, que je ne sait pas quelle moitié. » - John Wannamaker
- 41. 2015 41 DISTRIBUTIONIL YA 20 ANS AUJOURD’HUI Numérique • Site Internet • Application mobile • Programme de fidélité • BD courriel • Média sociaux • Sites promotionnels • SEO • Bannières • SEM $ $$ $$$ $$$$ LES GRANDS DÉFIS DES DÉTAILLANTS De la simple distribution à une stratégie de contenu optimisée à travers plus de canaux de communication DISTRIBUTION Physique Physique Détenu Conquis Acheté
- 42. 2015 42 Nous offronsaux participants du CQCD les deux premiers chapitres de notre dernier guide sur les stratégies clés d’une distribution d’offres promotionnelles numériques performantes au Canada, incluant des statistiques canadiennes. Textez PROMO au 12345 MATÉRIEL EXCLUSIF
- 43.
- 44. 2015 44 Le numériquea créé de l’érosion et de la fragmentation • Certains clients n’utilisent que la circulaire numérique • Multiplication des canaux numériques pour rejoindre les clients • Mobile, courriel, médias sociaux, Web, etc. • Plus grande accessibilité avec le mobile • Augmentation de la complexité pour ce qui est d’optimiser entre le papier et les divers canaux numériques
- 45. 2015 45 Source: FDSA2015 Consumer Engagement Study, Totum Research MANIÈRE PRÉFÉRÉE DE RECEVOIR DES CIRCULAIRES – SOMMAIRE MEDIA • Hommes • Jeunes adultes • Travailleurs • Résidents de l’Ontario Les sites de circulaires en ligne sont le support média préféré parmi les : 58% 53% N’importe quel site de circulaires en ligne N’importe quel email ‘’N’importe quel email’ ’’Livré dans votre Inbox’’ sur PC, tablette et/ou mobile ‘’ N’importe site de circulaires en ligne ’’ inclut ‘’ Sur un site de circulaires en ligne’’ sur PC, tablette et/ou mobile
- 46. 2015 46 24% 13,7 M FOYERS 30,4MVISITEURS UNIQUES (VU)/ MOIS Sites d’aubaines et de circulaires Consommateurs Acheteurs Portée canadienne distribution physique Portée canadienne distribution numérique 65%
- 47. 2015 47 Les décisionsd’achats se font localement 47 Source: 4 New Moments Every Marketer Should Know, US, June 2015, ThinkwithGoogle. Source: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/how-digital-connects-shoppers-to-local-stores.html 2X plus de recherches utilisent le mot-clé «près de chez moi» depuis l’an passé 75% des consommateurs trouvent très utile d’avoir les prix des produits des commerces «près de chez moi» 77% des achats se font dans un rayon de 25 km de la maison TENDANCES DU MARCHÉ
- 48. 2015 48 48 TENDANCESDU MARCHÉ Parmi les consommateurs qui achètent de l’épicerie¹: • 59% utilisent les médias sociaux pour trouver des recettes • Plus de la moitié utilisent les médias sociaux pour comparer les prix entre les marques de nourriture • 54% consultent le site web de l’épicerie pour vérifier les prix, trouver un produit ou une circulaire. • 3 sur 10 effectuent des recherches en ligne pour des circulaires d’épiceries, des promotions ou des soldes, des coupons, des recherche sur les produits ou chercher des recettes. • La génération Y est la plus influencée par les médias sociaux dans ses décisions d’achat d’épicerie, et tout particulièrement les hommes avec des enfants. Les médias sociaux influencent l’achat à l’épicerie Source: 1 http://www.chainstoreage.com/article/study-grocery-shoppers-create-social-recipe, 23 septembre 2015,
- 49. 2015 49 DÉCODER LESTENDANCES DU MARCHÉ ¹Source: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/how-moms-use-youtube-videos-new-trends-and-insights.html 58% des mères consultées qui visionnent YouTube admettent qu’elles sont susceptibles de rechercher des vidéos d’un certain produit avant d’effectuer un achat¹.
- 50. 2015 50 50%des répondantssont particulièrement susceptibles d’être fidèles à une marque dont ils reçoivent les circulaires LA CIRCULAIRE EST UN MÉDIA Près de
Notes de l'éditeur
- #2 Bonjour & Merci CQCD ! Mon role chez TC // l’objectif reste le même communiqué du contenu promotionnel // TC a commencer en 1976 dans la création de contenu promotionnel 1999 circulaire électronique
- #3 La circulaire a beaucoup évolué dans le temps ! Ça fait des milliers d’années que le véhicule papier est utiliisé pour communiqué du contenu promotionnel pour des détaillants Ce véhicule a toujours été très éfficace pour rejoindre la masse Passe d’un papyrus a la fragmentation numérique mais l’objectif reste le même communiqué les promotions
- #4 Petit sondage : Qui a utilisé une circulaire (papier ou numérique) dans les derniers mois ?
- #5 Selon l’association FDSA Flyer distribution standards association 91 % de la population aurait regardé une circulaire dans le dernier mois ( papier ou numérique )
- #6 Il y a plusieurs études qui disent la même chose Le papier est encore très utilisé mais moins qu’il y a 20ans
- #7 L’age a peu d’impact ! 90% des 18-34 sollicite les circulaires ( papier ou numérique ) au moins 1 fois par mois selon l’étude de brandspark
- #8 A la question : Et si votre magasin favori arrêtait la production de circulaires imprimées? - 72% sont en désaccord ! Selon l’étude de brandspark
- #9 La circulaire aux Canada c’est : 16 Milliards de circulaire par année dans 13.7 M de foyers !
- #10 Qu’est-ce qu’une Circulaire?
- #11 Les détaillants ou commercants veulent communiqué leur contenus promotionnels ( en anglais connus sous PLA ou Product Listing Ads ) La circulaire est un véhicule papier qui consolide ces contenus promotionnels
- #12 - Ce vehicule papier est distrbué a 13.7M de foyers
- #13 - Distribué via des journaux ou le publisac
- #14 - Ceci est devenu un RV hebdomadaires important pour tous les Canadiens a tous les mercredis & jeudis
- #15 Difficile pour le numérique de repliquer ces forces : Couverture de masse : 13,7 M de foyers Rendez-vous hebdomadaire tous les mercredis/jeudis Coût d’engagement très compétitif
- #16 Les détaillants on en réalité 3 types de clients : Fidèles Chercheurs d’aubaines Non sensibilisés Il faut une stratégie de communications pour chaqu’un de ces groupes
- #18 - 6% des transactions sont fait en ligne MAIS 45% + recherche en ligne avant d’acheter en magasin !
- #19 Les catégories de voyages, électroniques & financières sont plus importantes en frais de recherche en pré-magasinage Donc le contenu sur vos produits est important d’être en ligne !
- #21 Certains détaillants ont plus de portée que les grands médias maintenant avec leur médias détenus !
- #22 Médias détenu = site web, appli mobile, bd courriel, circulaire électronique sur le site du marchand
- #23 Médias Conquis = médias sociaux, SEO pour les engins de recherche & sites de promotions qui distibue le contenu promotionnel du détaillants
- #24 Médias acheter : pub pour rejoindre & influencer les clients
- #25 Selon le type de client il y a une stratégie de contenu a prendre
- #26 Donc par exemple même si Canadian Tire a une excellente portée numérique avec 4,6M de visiteurs unique il y a quand même 36 M de canadiens a rejoindre a tous les semaines ! Il faut des stratégies de communications pour rejoindre les chercheurs d’aubaines & non sensibilisées .
- #27 Il existe des dizaines et des dizaines de solutions numériques…j’ai choisis de vous parlez de quelques-uns qui je considère devraient faire parti des solutions de départ pour tout détaillant.
- #28 Facebook se lancent dans la distribuion de contenu promotionnel avec : Product Ads lancer en Février 2015 L’achat du moteur de recherche TheFind.com en Mars 2015 L’ajout du bouton acheter a être lancer prochainement !
- #29 Google lance les annonces de produits dans son engin de recherche en Nov 2010 & annonce en Juillet 2015 l’ajout d’achat direct
- #30 Twitter, Pinterest & Instagram introduit les boutons achetez Youtube ajoute la fonction click 2 shop dans les vidéos TrueView
- #31 Technologies Vidéos qui permets de personalisée & géolocalisée les messages promotionnels
- #32 Vidéo clickable
- #33 Publicité mobile géo-localisé
- #34 Programmes de loyauté
- #35 Contenu riche avec photo 360 degrées pour sites de commerces électronique
- #36 Le courriel représente une des meilleurs source de communications pour les clients fidèles !
- #37 Le mobile avec les beacons vont offrir une expérience riche en magasin dans les années a venir !
- #38 Il existe des dizaines et des dizaines de solutions numériques…j’ai choisis de vous parlez de quelques-uns qui je considère devraient faire parti des solutions de départ pour tout détaillant.
- #39 Le numérique permets aux détaillants de mieux communiqué avec ses clients fidèles mais nécessite plus de contenu et ne permets pas de rejoindre la masse aussi éfficacement que la circulaire imprimé
- #41 Le monde n’est pas plus simple ! Le numérique apporte l’accès aux clients fidéles aux détaillants & la possibilité de personalisé son message L’imprimé est un très non véhicule de masse pour rejoindre les cherchers d’aubaines & clients non sensibilisés
- #42 Les détaillants doivent utilisées l’imprimée & le numérique et optimisée entre les 2 méthodes de distribution de contenu pour mieux rejoindre leur clients . De plus il y a un besoin de stratégie & création de contenu qui augmente pour bien nourrir, personalisé & localisé Le message sur les différentes plateformes
- #43 Si on fait un parallèle avec la publicité sur le web, il aura fallu 18 ans pour que les investissements web dépassent ceux de la télévision. Pendant 18 ans, nous avons eu des annonceurs qui ont investit, avec prudence dans le web, en mesurant l’impact. En 2013, le web à dépassé la télévision…et nous voyons enfin la publicité sur le mobile prendre son envol.
- #48 <MESSAGE>Why is collecting consumer behaviour data in its local context so important? Because local context is influenced by a number of variables including interests, location and content, we must consider all these variables when it comes to influencing the consumer. More and more searches are now done using the term “near me,” which clearly implies that people want information they can use in their local context. The fact that 77% of purchases are made within 25 km of home gives even more weight to the importance of local context.
- #49 <MESSAGE>Why is collecting consumer behaviour data in its local context so important? Because local context is influenced by a number of variables including interests, location and content, we must consider all these variables when it comes to influencing the consumer. More and more searches are now done using the term “near me,” which clearly implies that people want information they can use in their local context. The fact that 77% of purchases are made within 25 km of home gives even more weight to the importance of local context.