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L e Vendor Re latio n s h i p M a nag em e n t, g a dg e t
     re l ationne l ou r évo l u t i o n ma r k e t i n g ?



            Vendor 
               Relationship
           Management 


Concentré d’Expertise N°2
m a r s 2 01 2
02
                            C o n c e n t r é d ’ E x p e rt i s e N ° 2
                     L e Ve n d o r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t , g a d g e t r e l a t i o n n e l o u r é v o l u t i o n m a r k e t i n g ?




               L’émergence de
         nouvelles aspirations

     O n a s s i s t e , d e p u i s u n e d i z a i n e d ’a n n é e s , à d e s c h a n g e m e n t s
     p r o f o n d s d a n s l e s m o d e s d e r e l at i o n e n t r e l e s c o n s o m m at e u r s
     et leurs fournisseurs de service.


                                                                                              téléphone comme e-ticket se chiffrera à 500
     De nouveaux outils de                                                                    millions dans le monde. Avec la généralisation
     dématérialisation                                                                        de ces nouveaux usages résolument digitaux,
                                                                                              corolaires des processus de dématérialisation et de

     L   a vague de dématérialisation des documents
         induite par les enjeux de réduction des coûts
     des entreprises a su séduire les consommateurs
                                                                                              numérisation, des besoins en archivage de contenus
                                                                                              électroniques sont apparus et, avec eux, des
                                                                                              questions clés comme la protection des données
     et modifier leurs usages. Ces processus, qui
                                                                                              confidentielles des utilisateurs, la sécurisation et la
     désignent la conversion des supports papiers en
                                                                                              traçabilité de l’archivage.
     supports numériques, surfent sur la mouvance
     développement durable et enjeux « zéro papier ».
     Ils suscitent désormais un véritable engouement
     auprès du grand public. Les consommateurs
                                                                                              Une prise de pouvoir des
     y voient un moyen de simplifier la gestion et                                            consommateurs vis-à-vis
     l’archivage de leurs documents personnels, de                                            de leurs fournisseurs
     gagner du temps et de la place. Ils sont de plus
     en plus nombreux à accepter de recevoir sans
     crainte, via e-mail ou sur mobile, non seulement
                                                                                              C    ’est aujourd’hui un cliché de constater le désir
                                                                                                   de reprise de pouvoir des consommateurs
                                                                                              face à la force marketing des entreprises.
     leurs factures, mais aussi d’autres preuves
                                                                                              Désireux d’être mieux compris et plus écoutés,
     d’achat telles que des billets de spectacles ou des
                                                                                              les consommateurs souhaitent rééquilibrer la
     contremarques (factures d’électricité, de téléphonie,
                                                                                              relation qu’ils entretiennent avec les marques.
     de consommation d’eau, billets électroniques, bons
                                                                                              Le développement rapide du web 2.0 et des réseaux
     d’achats, ticket de cinéma, carte de fidélité etc...).
                                                                                              sociaux en sont une parfaite illustration. En dix ans,
     Selon Paul Skeldon, bloggeur spécialisé dans le
                                                                                              les espaces en ligne proposant aux consommateurs
     domaine de la mobilité multicanale, à l’horizon
                                                                                              de donner leur avis se sont multipliés. Si les
     de 2015, le nombre de personnes utilisant leur
                                                                                              premiers acteurs de ces forums d’échange en
03                           L’émergence de nouvelles aspirations



     ligne étaient des pure-players (spécialisés dans les   entreprises : ils ne veulent plus être captifs mais
     avis clients à l’instar de Ciao.fr ou de Looneo.fr,    au contraire être libres de choisir la meilleure
     ou des sites de e-commerce généralistes comme          offre et être libres de mettre un terme à la relation
     priceminister.com ou amazon.com), aujourd’hui          lorsque celle-ci ne leur convient plus.
     un grand nombre d’entreprises click & mortar se
     sont pliées à cette tendance (on peut citer par
     exemple decathlon.fr, Bricorama.fr ou picard.fr).         Les consommateurs
     Les consommateurs n’hésitent pas à vanter ou
                                                               sont, par exemple, de
     au contraire blâmer ouvertement sur la toile, les
                                                               plus en plus nombreux
     produits, services et prestations des entreprises.
     Selon Erik Qualman, l’auteur du livre
                                                               à décrier les publicités
     Socialnomics : How social media transforms                et communications non
     the way we live and do business, 34 % des                 sollicitées jugées trop
     auteurs de blogs donnent leurs opinions sur               intrusives.
     des entreprises et leurs produits. non seulement          L’étude « Publicité et Société 2011 : 
     les consommateurs exigent d’être partie prenante          Décrochages » menée par TNS Sofres, 
     du mix marketing de l’entreprise, mais ils exigent
                                                               estime que 81% des sondés considèrent 
     aussi plus de transparence, plus d’informations sur
                                                               la publicité comme envahissante. Le 
     le produit, sur les procédures et sur l’entreprise.
                                                               nombre de « publiphobes » (37%) est 
     ils font d’ailleurs confiance aux « amis » de leur
                                                               en 2011 presque trois fois plus élevé 
     réseau pour obtenir ces informations. D’après JC
     Williams Group, « 91% des consommateurs                   que les « publiphiles » (13%). Certains 
     disent que l’avis d’autres consommateurs est              publiphobes militent activement et 
     le vecteur n°1 dans leur prise de décision                rejoignent des réseaux et groupes 
     d’achat en ligne ». s’ils savent faire confiance,         d’action anti-pub en ligne, comme 
     ils savent aussi rester dubitatifs devant des             celui de la Résistance à l’Agression 
     avis de consommateurs dont ils ignorent                   Publicitaire (RAP), celui de la Brigade 
     véritablement l’identité et la provenance. enfin,         Anti Pub ou encore celui du Collectif 
     les consommateurs revendiquent également plus             des Déboulonneurs.
     d’indépendance dans la relation qui les lie avec les
04
                             C o n C e n t r é d ’ e x p e rt i s e n ° 2
                     L e  Ve n d o r   R e l a t i o n s h i p   M a n a g e m e n t ,  g a d g e t   r e l a t i o n n e l   o u   r é v o l u t i o n   m a r k e t i n g   ?




          L’avènement du VRM

     i l y a dix ans, des technologies comme l’échange
       de données informatisées (edi), les systèmes de
     gestion de Contenu (sgC) ou encore les systèmes
                                                                                                      automatisée, sans que ces derniers en formulent
                                                                                                      clairement les besoins. Les consommateurs
                                                                                                      n’étaient pas à l’origine de ces services, développés
     d’archivage electronique (sae) étaient déjà                                                      par les entreprises principalement dans une
     matures. elles ont servi à développer notamment                                                  logique de baisse des coûts. ils n’ont d’ailleurs pas
     dès le début des années 2000 de nouveaux outils                                                  perçu immédiatement les gains qu’ils pouvaient
     comme les coffres-forts numériques personnels,                                                   leur apporter. Cependant, avec le temps,
     les boîtes aux lettres numériques, les agrégateurs                                               la rencontre des outils nés des opportunités
     de comptes bancaires et gestionnaires de                                                         de la dématérialisation et les nouvelles
     budgets domestiques. Ces outils proposaient                                                      revendications des consommateurs ont créé
     des fonctionnalités nouvelles aux particuliers,                                                  de nouveaux usages pouvant être interprétés
     comme la création d’un espace sécurisé en ligne                                                  comme une évolution majeure des relations
     pour l’archivage des documents et leur gestion                                                   entreprises-consommateurs.




                                                                                                                                                            outils




                                                                                                                                                            aspirations




                                                                                                                                                            nouveaux
                                                                                                                                                            usages

                                                                                           VRM


                      La rencontre entre les nouvelles fonctionnalités offertes par les outils de
                   dématérialisation d’une part, et les nouvelles aspirations de reprise de pouvoir des
                          consommateurs d’autre part, a débouché sur de nouveaux usages.
05                                              L’avènement du VRM




     C    es nouvelles perspectives vont être théorisées
          en 2006 par des chercheurs de harvard affiliés
     au Berkman Center for internet & society dans
                                                                       et leurs mécanismes en offrant aux consommateurs
                                                                       – à travers ces outils – la possibilité d’être
                                                                       indépendants vis-à-vis des vendeurs.
     un nouveau concept : le vendor relationship
     management (vrm). pour eux, le vrm désigne
     l’ensemble des outils et technologies qui
     permettent aux consommateurs de trouver les                            Le consommateur n’est plus en position 
     produits et services les plus adaptés à leurs attentes                 de recevoir les offres promotionnelles 
     en se fondant sur les offres des fournisseurs. plus                    que les marques lui proposent mais 
     généralement, le vrm entend améliorer les marchés                      est en position active d’exprimer 
                                                                            clairement ce qui lui conviendrait 
                                                                            le mieux grâce aux outils mis à sa 
        Le VrM est positionné                                               disposition. Il n’est plus passif dans 
        comme un concept                                                    la relation qu’il entretient avec les 
        réciproque à celui du CrM                                           fournisseurs mais il devient acteur de 
        au sens où le consommateur                                          celle-ci. Il devient à même de formuler 
        reprend en main ses données                                         son besoin et de trouver l’offre qui y 
        personnelles et se place au                                         répond le mieux. Dans ce processus, 
        centre de la décision.                                              il est indépendant et autonome. 




                                                                                                 Je choisis
             Qu’est-ce que                       Je voudrais…                               l’offre qui répond
              j’aimerais ?                                                                     à mes besoins


                                                                             Offre A


                             Base de données
                               personnelles
                                                                  Offre B




                                                                             Offre C




                         1.                           2.                  3.                       4.
                   Ananalyse des                 Expression          Propositions          Prise de décision
                données personnelles           de la demande        des entreprises            réfléchie




                                 processus VrM : le consommateur est au centre de la décision.
06
                              C o n C e n t r é d ’ e x p e rt i s e n ° 2
                      L e  Ve n d o r   R e l a t i o n s h i p   M a n a g e m e n t ,  g a d g e t   r e l a t i o n n e l   o u   r é v o l u t i o n   m a r k e t i n g   ?




            Le peu d’engouement des 
         entreprises face aux outils
           VRM favorise l’émergence
                    de pure-players 

     L   es débuts du vrm ont été difficiles, notamment
         en france. Les outils font face à l’indifférence
     des entreprises. C’est le cas dans le milieu bancaire
                                                                                                       Yahoo par exemple a utilisé des outils VRM comme 
                                                                                                       une nouvelle Killer App, c’est-à-dire comme moyen 
                                                                                                       pouvant générer du trafic sur ses plateformes, 
                                                                                                                                  
     où les acteurs français restent par exemple et                                                    trafic qui pouvait être monétisé par leur activité 
                                                                                                            
     dans un premier temps, très prudents à proposer                                                   de régie. D’autres sociétés sont apparues devant 
                                                                                                       le manque de réactivité des grands comptes. Dans 
     des agrégateurs de comptes à leur clientèle. dans
                                                                                                       le domaine du coffre-fort électronique sécurisé, 
     le meilleur des cas, si les outils sont adoptés par
                                                                                                       citons en France, Cecurity.com, Securibox ou encore 
     l’entreprise, ils sont souvent considérés comme
                                                                                                       e-coffrefort.fr qui se positionnent comme spécialistes. 
     de simples gadgets relationnels qui ne sont pas                                                   En plus de proposer un archivage électronique 
     vraiment intégrés dans la stratégie de la relation                                                sécurisé, certaines se spécialisent dans la traçabilité 
     client. A leur début, les outils offrent assurément                                               des documents qui garantit la valeur probante à 
     des fonctionnalités simples et nouvelles, mais                                                    l’instar de Cecurity.com. Dans le milieu des solutions 
     elles ne sont pas suffisamment valorisées et                                                       d’agrégations de comptes bancaires, qui connait plus 
     expliquées au client. Les consommateurs n’ont                                                     de succès aux Etats-Unis car les Américains sont plus 
     pas compris l’utilité et les nouveaux usages qu’ils                                               largement multi-bancarisés que les Français, Yodlee 
     pouvaient en tirer. Les entreprises se sont alors                                                 et Mint s’imposent au début des années 2000 en tant 
     naturellement désintéressées de ces outils devant                                                 que spécialistes extérieurs au milieu bancaire. Yodlee 
     leur peu d’utilisation (parfois moins d’une dizaine                                               a réussi à percer en France et propose depuis 2011 en 
                                                                                                       partenariat avec Boursorama le premier agrégateur 
     de consommateurs sur plusieurs millions). Cette
                                                                                                       de comptes bancaires, le MoneyCenter.
     indifférence des grands acteurs de la digitalisation
     des données (banques, télécom, utilities, services…)
     a favorisé la naissance sur le marché de pure-
                                                                                                       « marketés », et les clients éduqués aux avantages
     players qui ont profité d’une opportunité de
                                                                                                       qu’ils ont à s’en servir. mma, fLuid assurance,
     marché pour s’imposer en tant que spécialistes.
                                                                                                       La Banque postale par exemple se dotent d’un
     avec le succès grandissant de ces pure-players                                                    coffre-fort numérique et expliquent les usages
     et la volonté des consommateurs de reprendre le                                                   que leurs clients peuvent en faire ; Boursorama
     pouvoir, les grands acteurs de la bancassurance                                                   et monabanq ont été les premiers à introduire
     ont pris conscience des enjeux et réinvestissent                                                  en france les agrégateurs de comptes bancaires
     dans ces outils. mais désormais, ces services sont                                                comme facteur de différenciation digitale.
07
                                            C o n C e n t r é d ’ e x p e rt i s e n ° 2
                                    L e  Ve n d o r   R e l a t i o n s h i p   M a n a g e m e n t ,  g a d g e t   r e l a t i o n n e l   o u   r é v o l u t i o n   m a r k e t i n g   ?




                   Les données :
               le nerf de la guerre

     L   ’avènement des outils vrm donne aux
         consommateurs la possibilité de devenir maître
     de leurs données. ils peuvent stocker, archiver
                                                                                                                     consolidée dans leur outil VRM pour améliorer
                                                                                                                     leurs relations commerciales. La propriété de
                                                                                                                     la donnée devient le nerf de la guerre, celui
     toutes les données électroniques au sein d’un                                                                   qui est en mesure de l’exploiter aura l’ascendant
     lieu unique. Les entreprises ne sont ainsi plus les                                                             dans la relation commerciale. Ces nouveaux outils
     seules à détenir les informations de leurs clients                                                              favorisent ainsi l’apparition d’usages émergents
     consolidées dans leur Crm pour améliorer leur                                                                   qui doivent être intégrés rapidement par les
     relation client. Les consommateurs peuvent                                                                      entreprises car ils préfigurent une révolution
     désormais avoir une vision de leurs fournisseurs                                                                durable de la relation client.




                                    L’entreprise                                                                                                               Le consommateur
                                    a le pouvoir                                                                                                                  a le pouvoir




                                                                           CRM
                Base de données




                                                                                                                                                    Base de données




                                                                                                                                  PULL




                                          CRM                                                                                                                               VRM
                              Données instrumentalisées                                                                                                                 Données utilisées
                                   par l’entreprise                                                                                                                   par le consommateur




                                                                             dualité du pouvoir de la donnée.
08                               Les données : le nerf de la guerre




     e   n effet, la capacité d’analyse que proposent
         les outils vrm va permettre à terme au
     consommateur de choisir automatiquement l’offre
                                                            sont encore réticents à confier leurs données
                                                            personnelles et surtout leurs données bancaires
                                                            à des tiers.
     qui correspond le mieux à ses attentes en fonction
     de son profil de consommation multifournisseurs.
     Le consommateur n’aura plus besoin d’aller de lui-        Les actions pirates orchestrées par les 
     même chercher les offres et de dresser péniblement        Anonymous, groupe de Hackers, en février 
     un état des lieux des plus pertinentes. Les               2012 pour protester contre la fermeture de 
                                                               Megaupload par le FBI, ravivent les peurs 
     entreprises viendront simplement répondre à son
                                                               sur le piratage informatique.
     « appel d’offre » émit à l’aide d’un clic et basé
     sur les données qu’il aura choisi de partager.

     Le changement de paradigme commercial pourrait         d’autres sont réservés quant à la reconnaissance et
     être profond. nous pourrions ainsi aller jusqu’à       la protection juridique des documents.
     imaginer que, dans un futur de plus en plus
     virtualisé et connecté, chaque consommateur
     aurait un fournisseur unique pour l’ensemble de ses       Une réserve d’actualité mise en évidence 
     services, le marché des services commerciaux ne           lors d’un appel à la prudence prononcé 
                                                               par Mme Vulliet-Tavernier en septembre 
     se segmentant plus par la proximité géographique
                                                               2011, porte-parole de la Cnil, au micro de 
     ou la typologie d’offres mais par son affinité à un
                                                               France Info, sur la preuve juridique des 
     style de vie. Chaque consommateur composerait
                                                               documents dématérialisés. 
     ainsi sa propre multinationale virtuelle dans une
     vision égocentrée et digitale que n’auraient pas
     reniée Philip K. Dick ou George Orwell.
                                                            pour les entreprises, le partage des données
     face à cette révolution en devenir, les entreprises    clients et la possibilité de comparer de manière
     pourront résister si elles arrivent à collecter        trop explicite leurs offres avec leurs principaux
     habilement ces données bien gardées des                concurrents sont deux freins qui doivent encore
     consommateurs et à les combiner avec les données       être levés. elles peuvent avoir peur de perdre
     de leur Crm pour affiner leur marketing et             l’exclusivité de la communication puisqu’elles
     personnaliser leurs propositions de valeur à des       vont devoir partager l’espace personnel des clients
     coûts maîtrisés. pour l’instant, côté consommateurs,   avec d’autres vendeurs. elles seront réticentes à
     une difficulté fréquemment rencontrée est le temps     améliorer la transparence de leurs offres de risque
     d’appropriation du vrm, l’énergie que ceux-ci          de ne plus être différenciantes vis-à-vis des offres
     devront consentir pour maîtriser ces outils. Les       de concurrents.
     entreprises pourraient ainsi tirer leur épingle du
                                                            une fois ces freins levés, la guerre des données
     jeu en allant vers toujours plus de simplicité et de
                                                            entre l’entreprise et les consommateurs
     pertinence dans leurs interactions client.
                                                            va concrètement s’engager. il s’agit pour
     Cette évolution en devenir rencontre cependant         les entreprises de mettre en œuvre la bonne
     quelques freins très concrets pour les                 stratégie pour la gagner. pour éviter une guerre
     consommateurs et les entreprises.                      de tranchée longue et coûteuse, la mise en
                                                            place et l’utilisation d’outils VRM vont
     pour les consommateurs, la problématique
                                                            leur permettre d’adopter une stratégie de
     de la sécurisation des données est au centre
                                                            « Blitzkrieg », gagnante-gagnante pour leurs
     des préoccupations. trop de consommateurs
                                                            clients et leurs prospects.
09
                            C o n c e n t r é d ’ E x p e rt i s e N ° 2
                     L e Ve n d o r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t , g a d g e t r e l a t i o n n e l o u r é v o l u t i o n m a r k e t i n g ?




                 Investir le VRM…
                       Maintenant !

     E    merit suit le développement de ce qui s’appelle
          aujourd’hui le VRM depuis sa création. Nous
     avons été très vite convaincus des gains potentiels
                                                                                              2 - Définir les évolutions sur
                                                                                              les processus métier
     que pouvaient apporter les outils rassemblés sous                                        Tous les processus d’interaction client doivent être adaptés
     la bannière VRM, tant auprès des consommateurs                                           pour prendre en compte la dimension VRM. Par exemple :
     que des entreprises.                                                                     - le processus d’Acquisition des clients devra intégrer la
     Nous pensons que les outils, les consommateurs                                           possibilité d’une sollicitation directe du consommateur
     et les entreprises sont désormais matures pour                                           via l’outil VRM,
     conjuguer tous les gains que peut apporter une                                           - le processus de Fidélisation pourra prendre en compte
                                                                                              le niveau de partage de données avec le client pour
     approche VRM. C’est maintenant ou jamais qu’il
                                                                                              proposer des services plus pertinents,
     faut investir pour anticiper cette évolution.
                                                                                              - le processus Marketing sera en mesure d’exploiter ce
                                                                                              nouveau canal de communication.
     Pour engager ces investissements, l’approche à
     mettre en œuvre est la suivante :
                                                                                              3 - Identifier les éventuels
     1 - Aligner la stratégie                                                                 partenariats à mettre en œuvre
     marketing et commerciale                                                                 Pour devenir un référent auprès des consommateurs,
                                                                                              il est nécessaire de proposer rapidement des
     avec les enjeux du VRM                                                                   fonctionnalités permettant de couvrir tous les
     Il est important de réfléchir quant à la nouvelle                                        usages de ceux-ci. La capacité à mettre en place des
     direction que prendra la stratégie de la relation                                        partenariats gagnant-gagnant avec les différents
     client. Implémenter un outil VRM sans repenser                                           fournisseurs habituels des clients doit être anticipée
     la stratégie client, ni le business model qui en                                         avant même le lancement du projet. Ces partenariats
     découlera, n’aura aucun réel impact. Il faut                                             peuvent être réalisés directement auprès des entreprises
     envisager les conséquences de la mise en œuvre                                           ou bien par l’intermédiaire de pure-players pertinents.
     de la nouvelle stratégie en gardant en tête
     l’objectif final de faciliter, fluidifier, accélérer                                     4 - Choisir le bon outil
     les échanges dans la relation entre entreprises
                                                                                              Le choix de l’outil est une conséquence des étapes
     et consommateurs. Une refonte de la stratégie
                                                                                              précédentes. L’outil le plus pertinent pourra être mis
     relationnelle au niveau des processus de parcours
                                                                                              en œuvre en fonction des fonctionnalités prioritaires
     client, de communication, de distribution et de
                                                                                              (coffre-fort, agrégation de comptes, analyse des
     service client se révèle pour nous fondamentale.
                                                                                              consommations, gestion de budget…).
10                                        Investir le VRM… Maintenant !



        Arrêtons-nous plus précisément sur le coffre-fort qui est selon nous, un outil au cœur de la future relation entre 
        consommateurs et entreprises. Nous pensons que les autres outils lui sont complémentaires. Il doit être un hub 
        auxquels les entreprises facturières (fournisseurs d’eau, de gaz, de téléphonie, etc.) viennent se connecter de façon 
        automatique et sécurisée. Le coffre-fort doit être choisi avec précaution. Proposés aujourd’hui par un grand 
        nombre de prestataires, il convient de se poser la question sur les fonctionnalités qui seront offertes aux clients 
        (archivage simple avec une protection des données et partage contrôlé ou archivage plus complexe intégrant en 
        outre une garantie sur la traçabilité et la valeur juridique dans le temps).




                                                                            INSTAURER LA CONFIANCE…
                                                                         - au sein de l’entreprise qui décide d’investir et à tous
                                                                         les niveaux (de la direction générale au service client) :
                                                                         être intimement convaincu du potentiel des outils à
                                                                         faciliter les échanges et à réaliser des économies de
                                                                         temps et d’argent.
          Archivage                            Boîte aux lettres
                                                 électronique            - auprès des clients qui vont choisir leur outil vrm :
                                                                         garantir aux consommateurs que leurs données seront
                                                                         en sécurité, que les outils seront performants et qu’ils
                                                                         pourront se fier à l’information donnée à la fois par
                                                                         leurs pairs mais aussi par les entreprises.
                            Agrégateurs                                  - auprès des autres entreprises qui devront s’interfacer
                            de comptes
                                                                         avec le vrm du client : rassurer les entreprises sur les
                                                                         intérêts qu’elles ont à s’intégrer dans cette nouvelle
       Le coffre-fort numérique personnel est selon                      démarche (économies sur les coûts de transaction et de
      nous au cœur de la future relation et les autres                   gestion, optimisation des retours sur investissement en
             outils lui sont complémentaires.
                                                                         ajustant et perfectionnant les offres et les campagnes
                                                                         de promotion et de communication… )

     5 - Déployer la solution et                                           GARANTIR LA SÉCURITÉ ET RESPECTER LES
                                                                         RÉGLEMENTATIONS
     accompagner le changement                                           La mise en place d’un cadre sécurisé pour le
     en interne, auprès des clients                                      développement des outils est une condition
     et des partenaires                                                  nécessaire à la mise en place d’un outil vrm. Les
                                                                         règles et normes comme les recommandations du
     enfin, le déploiement est la phase clé du succès                    CniL du 11 octobre 2005 (modalités d’archivage
     du projet. une stratégie d’incitation et d’éducation                électronique et les données à caractère personnel),
     des clients doit être réalisée pour générer très                    la norme afnor nf z42-013 (relative à l’archivage
     rapidement une conversion des clients sur                           électronique), ou la norme nf z42-013 (relative aux
     cette technologie.                                                  coffres forts électroniques) doivent être respectées
                                                                         voire réadaptées aux usages. La proactivité des
     en parallèle du lancement du projet, il est
                                                                         acteurs auprès de la CniL permettra en complément
     nécessaire d’adresser, de notre point de vue, deux
                                                                         de rassurer les clients.
     enjeux, prérequis de ce pari innovant.
Emerit Consulting
         20, avenue de l’Opéra
             7 5 0 01 P A R I S
Contact : contact@emerit-consulting.fr




     Livre blanc rédigé par :
       David Solal, Senior Manager,  
        et Lily Meyer, Consultante,
sous la direction de Jean-Philippe Poisson,  
            Managing Partner.
                                                design by

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  • 1. L e Vendor Re latio n s h i p M a nag em e n t, g a dg e t re l ationne l ou r évo l u t i o n ma r k e t i n g ? Vendor   Relationship  Management  Concentré d’Expertise N°2 m a r s 2 01 2
  • 2. 02 C o n c e n t r é d ’ E x p e rt i s e N ° 2 L e Ve n d o r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t , g a d g e t r e l a t i o n n e l o u r é v o l u t i o n m a r k e t i n g ?  L’émergence de nouvelles aspirations O n a s s i s t e , d e p u i s u n e d i z a i n e d ’a n n é e s , à d e s c h a n g e m e n t s p r o f o n d s d a n s l e s m o d e s d e r e l at i o n e n t r e l e s c o n s o m m at e u r s et leurs fournisseurs de service. téléphone comme e-ticket se chiffrera à 500 De nouveaux outils de millions dans le monde. Avec la généralisation dématérialisation de ces nouveaux usages résolument digitaux, corolaires des processus de dématérialisation et de L a vague de dématérialisation des documents induite par les enjeux de réduction des coûts des entreprises a su séduire les consommateurs numérisation, des besoins en archivage de contenus électroniques sont apparus et, avec eux, des questions clés comme la protection des données et modifier leurs usages. Ces processus, qui confidentielles des utilisateurs, la sécurisation et la désignent la conversion des supports papiers en traçabilité de l’archivage. supports numériques, surfent sur la mouvance développement durable et enjeux « zéro papier ». Ils suscitent désormais un véritable engouement auprès du grand public. Les consommateurs Une prise de pouvoir des y voient un moyen de simplifier la gestion et consommateurs vis-à-vis l’archivage de leurs documents personnels, de de leurs fournisseurs gagner du temps et de la place. Ils sont de plus en plus nombreux à accepter de recevoir sans crainte, via e-mail ou sur mobile, non seulement C ’est aujourd’hui un cliché de constater le désir de reprise de pouvoir des consommateurs face à la force marketing des entreprises. leurs factures, mais aussi d’autres preuves Désireux d’être mieux compris et plus écoutés, d’achat telles que des billets de spectacles ou des les consommateurs souhaitent rééquilibrer la contremarques (factures d’électricité, de téléphonie, relation qu’ils entretiennent avec les marques. de consommation d’eau, billets électroniques, bons Le développement rapide du web 2.0 et des réseaux d’achats, ticket de cinéma, carte de fidélité etc...). sociaux en sont une parfaite illustration. En dix ans, Selon Paul Skeldon, bloggeur spécialisé dans le les espaces en ligne proposant aux consommateurs domaine de la mobilité multicanale, à l’horizon de donner leur avis se sont multipliés. Si les de 2015, le nombre de personnes utilisant leur premiers acteurs de ces forums d’échange en
  • 3. 03 L’émergence de nouvelles aspirations ligne étaient des pure-players (spécialisés dans les entreprises : ils ne veulent plus être captifs mais avis clients à l’instar de Ciao.fr ou de Looneo.fr, au contraire être libres de choisir la meilleure ou des sites de e-commerce généralistes comme offre et être libres de mettre un terme à la relation priceminister.com ou amazon.com), aujourd’hui lorsque celle-ci ne leur convient plus. un grand nombre d’entreprises click & mortar se sont pliées à cette tendance (on peut citer par exemple decathlon.fr, Bricorama.fr ou picard.fr). Les consommateurs Les consommateurs n’hésitent pas à vanter ou sont, par exemple, de au contraire blâmer ouvertement sur la toile, les plus en plus nombreux produits, services et prestations des entreprises. Selon Erik Qualman, l’auteur du livre à décrier les publicités Socialnomics : How social media transforms et communications non the way we live and do business, 34 % des sollicitées jugées trop auteurs de blogs donnent leurs opinions sur intrusives. des entreprises et leurs produits. non seulement L’étude « Publicité et Société 2011 :  les consommateurs exigent d’être partie prenante Décrochages » menée par TNS Sofres,  du mix marketing de l’entreprise, mais ils exigent estime que 81% des sondés considèrent  aussi plus de transparence, plus d’informations sur la publicité comme envahissante. Le  le produit, sur les procédures et sur l’entreprise. nombre de « publiphobes » (37%) est  ils font d’ailleurs confiance aux « amis » de leur en 2011 presque trois fois plus élevé  réseau pour obtenir ces informations. D’après JC Williams Group, « 91% des consommateurs que les « publiphiles » (13%). Certains  disent que l’avis d’autres consommateurs est publiphobes militent activement et  le vecteur n°1 dans leur prise de décision rejoignent des réseaux et groupes  d’achat en ligne ». s’ils savent faire confiance, d’action anti-pub en ligne, comme  ils savent aussi rester dubitatifs devant des celui de la Résistance à l’Agression  avis de consommateurs dont ils ignorent Publicitaire (RAP), celui de la Brigade  véritablement l’identité et la provenance. enfin, Anti Pub ou encore celui du Collectif  les consommateurs revendiquent également plus des Déboulonneurs. d’indépendance dans la relation qui les lie avec les
  • 4. 04 C o n C e n t r é d ’ e x p e rt i s e n ° 2   L e  Ve n d o r   R e l a t i o n s h i p   M a n a g e m e n t ,  g a d g e t   r e l a t i o n n e l   o u   r é v o l u t i o n   m a r k e t i n g   ?  L’avènement du VRM i l y a dix ans, des technologies comme l’échange de données informatisées (edi), les systèmes de gestion de Contenu (sgC) ou encore les systèmes automatisée, sans que ces derniers en formulent clairement les besoins. Les consommateurs n’étaient pas à l’origine de ces services, développés d’archivage electronique (sae) étaient déjà par les entreprises principalement dans une matures. elles ont servi à développer notamment logique de baisse des coûts. ils n’ont d’ailleurs pas dès le début des années 2000 de nouveaux outils perçu immédiatement les gains qu’ils pouvaient comme les coffres-forts numériques personnels, leur apporter. Cependant, avec le temps, les boîtes aux lettres numériques, les agrégateurs la rencontre des outils nés des opportunités de comptes bancaires et gestionnaires de de la dématérialisation et les nouvelles budgets domestiques. Ces outils proposaient revendications des consommateurs ont créé des fonctionnalités nouvelles aux particuliers, de nouveaux usages pouvant être interprétés comme la création d’un espace sécurisé en ligne comme une évolution majeure des relations pour l’archivage des documents et leur gestion entreprises-consommateurs. outils aspirations nouveaux usages VRM La rencontre entre les nouvelles fonctionnalités offertes par les outils de dématérialisation d’une part, et les nouvelles aspirations de reprise de pouvoir des consommateurs d’autre part, a débouché sur de nouveaux usages.
  • 5. 05 L’avènement du VRM C es nouvelles perspectives vont être théorisées en 2006 par des chercheurs de harvard affiliés au Berkman Center for internet & society dans et leurs mécanismes en offrant aux consommateurs – à travers ces outils – la possibilité d’être indépendants vis-à-vis des vendeurs. un nouveau concept : le vendor relationship management (vrm). pour eux, le vrm désigne l’ensemble des outils et technologies qui permettent aux consommateurs de trouver les Le consommateur n’est plus en position  produits et services les plus adaptés à leurs attentes de recevoir les offres promotionnelles  en se fondant sur les offres des fournisseurs. plus que les marques lui proposent mais  généralement, le vrm entend améliorer les marchés est en position active d’exprimer  clairement ce qui lui conviendrait  le mieux grâce aux outils mis à sa  Le VrM est positionné disposition. Il n’est plus passif dans  comme un concept la relation qu’il entretient avec les  réciproque à celui du CrM fournisseurs mais il devient acteur de  au sens où le consommateur celle-ci. Il devient à même de formuler  reprend en main ses données son besoin et de trouver l’offre qui y  personnelles et se place au répond le mieux. Dans ce processus,  centre de la décision. il est indépendant et autonome.  Je choisis Qu’est-ce que Je voudrais… l’offre qui répond j’aimerais ? à mes besoins Offre A Base de données personnelles Offre B Offre C 1. 2. 3. 4. Ananalyse des Expression Propositions Prise de décision données personnelles de la demande des entreprises réfléchie processus VrM : le consommateur est au centre de la décision.
  • 6. 06 C o n C e n t r é d ’ e x p e rt i s e n ° 2   L e  Ve n d o r   R e l a t i o n s h i p   M a n a g e m e n t ,  g a d g e t   r e l a t i o n n e l   o u   r é v o l u t i o n   m a r k e t i n g   ?    Le peu d’engouement des  entreprises face aux outils   VRM favorise l’émergence            de pure-players  L es débuts du vrm ont été difficiles, notamment en france. Les outils font face à l’indifférence des entreprises. C’est le cas dans le milieu bancaire Yahoo par exemple a utilisé des outils VRM comme  une nouvelle Killer App, c’est-à-dire comme moyen  pouvant générer du trafic sur ses plateformes,    où les acteurs français restent par exemple et trafic qui pouvait être monétisé par leur activité    dans un premier temps, très prudents à proposer de régie. D’autres sociétés sont apparues devant  le manque de réactivité des grands comptes. Dans  des agrégateurs de comptes à leur clientèle. dans le domaine du coffre-fort électronique sécurisé,  le meilleur des cas, si les outils sont adoptés par citons en France, Cecurity.com, Securibox ou encore  l’entreprise, ils sont souvent considérés comme e-coffrefort.fr qui se positionnent comme spécialistes.  de simples gadgets relationnels qui ne sont pas En plus de proposer un archivage électronique  vraiment intégrés dans la stratégie de la relation sécurisé, certaines se spécialisent dans la traçabilité  client. A leur début, les outils offrent assurément des documents qui garantit la valeur probante à  des fonctionnalités simples et nouvelles, mais l’instar de Cecurity.com. Dans le milieu des solutions  elles ne sont pas suffisamment valorisées et d’agrégations de comptes bancaires, qui connait plus  expliquées au client. Les consommateurs n’ont de succès aux Etats-Unis car les Américains sont plus  pas compris l’utilité et les nouveaux usages qu’ils largement multi-bancarisés que les Français, Yodlee  pouvaient en tirer. Les entreprises se sont alors et Mint s’imposent au début des années 2000 en tant  naturellement désintéressées de ces outils devant que spécialistes extérieurs au milieu bancaire. Yodlee  leur peu d’utilisation (parfois moins d’une dizaine a réussi à percer en France et propose depuis 2011 en  partenariat avec Boursorama le premier agrégateur  de consommateurs sur plusieurs millions). Cette de comptes bancaires, le MoneyCenter. indifférence des grands acteurs de la digitalisation des données (banques, télécom, utilities, services…) a favorisé la naissance sur le marché de pure- « marketés », et les clients éduqués aux avantages players qui ont profité d’une opportunité de qu’ils ont à s’en servir. mma, fLuid assurance, marché pour s’imposer en tant que spécialistes. La Banque postale par exemple se dotent d’un avec le succès grandissant de ces pure-players coffre-fort numérique et expliquent les usages et la volonté des consommateurs de reprendre le que leurs clients peuvent en faire ; Boursorama pouvoir, les grands acteurs de la bancassurance et monabanq ont été les premiers à introduire ont pris conscience des enjeux et réinvestissent en france les agrégateurs de comptes bancaires dans ces outils. mais désormais, ces services sont comme facteur de différenciation digitale.
  • 7. 07 C o n C e n t r é d ’ e x p e rt i s e n ° 2   L e  Ve n d o r   R e l a t i o n s h i p   M a n a g e m e n t ,  g a d g e t   r e l a t i o n n e l   o u   r é v o l u t i o n   m a r k e t i n g   ?     Les données : le nerf de la guerre L ’avènement des outils vrm donne aux consommateurs la possibilité de devenir maître de leurs données. ils peuvent stocker, archiver consolidée dans leur outil VRM pour améliorer leurs relations commerciales. La propriété de la donnée devient le nerf de la guerre, celui toutes les données électroniques au sein d’un qui est en mesure de l’exploiter aura l’ascendant lieu unique. Les entreprises ne sont ainsi plus les dans la relation commerciale. Ces nouveaux outils seules à détenir les informations de leurs clients favorisent ainsi l’apparition d’usages émergents consolidées dans leur Crm pour améliorer leur qui doivent être intégrés rapidement par les relation client. Les consommateurs peuvent entreprises car ils préfigurent une révolution désormais avoir une vision de leurs fournisseurs durable de la relation client. L’entreprise Le consommateur a le pouvoir a le pouvoir CRM Base de données Base de données PULL CRM VRM Données instrumentalisées Données utilisées par l’entreprise par le consommateur dualité du pouvoir de la donnée.
  • 8. 08 Les données : le nerf de la guerre e n effet, la capacité d’analyse que proposent les outils vrm va permettre à terme au consommateur de choisir automatiquement l’offre sont encore réticents à confier leurs données personnelles et surtout leurs données bancaires à des tiers. qui correspond le mieux à ses attentes en fonction de son profil de consommation multifournisseurs. Le consommateur n’aura plus besoin d’aller de lui- Les actions pirates orchestrées par les  même chercher les offres et de dresser péniblement Anonymous, groupe de Hackers, en février  un état des lieux des plus pertinentes. Les 2012 pour protester contre la fermeture de  Megaupload par le FBI, ravivent les peurs  entreprises viendront simplement répondre à son sur le piratage informatique. « appel d’offre » émit à l’aide d’un clic et basé sur les données qu’il aura choisi de partager. Le changement de paradigme commercial pourrait d’autres sont réservés quant à la reconnaissance et être profond. nous pourrions ainsi aller jusqu’à la protection juridique des documents. imaginer que, dans un futur de plus en plus virtualisé et connecté, chaque consommateur aurait un fournisseur unique pour l’ensemble de ses Une réserve d’actualité mise en évidence  services, le marché des services commerciaux ne lors d’un appel à la prudence prononcé  par Mme Vulliet-Tavernier en septembre  se segmentant plus par la proximité géographique 2011, porte-parole de la Cnil, au micro de  ou la typologie d’offres mais par son affinité à un France Info, sur la preuve juridique des  style de vie. Chaque consommateur composerait documents dématérialisés.  ainsi sa propre multinationale virtuelle dans une vision égocentrée et digitale que n’auraient pas reniée Philip K. Dick ou George Orwell. pour les entreprises, le partage des données face à cette révolution en devenir, les entreprises clients et la possibilité de comparer de manière pourront résister si elles arrivent à collecter trop explicite leurs offres avec leurs principaux habilement ces données bien gardées des concurrents sont deux freins qui doivent encore consommateurs et à les combiner avec les données être levés. elles peuvent avoir peur de perdre de leur Crm pour affiner leur marketing et l’exclusivité de la communication puisqu’elles personnaliser leurs propositions de valeur à des vont devoir partager l’espace personnel des clients coûts maîtrisés. pour l’instant, côté consommateurs, avec d’autres vendeurs. elles seront réticentes à une difficulté fréquemment rencontrée est le temps améliorer la transparence de leurs offres de risque d’appropriation du vrm, l’énergie que ceux-ci de ne plus être différenciantes vis-à-vis des offres devront consentir pour maîtriser ces outils. Les de concurrents. entreprises pourraient ainsi tirer leur épingle du une fois ces freins levés, la guerre des données jeu en allant vers toujours plus de simplicité et de entre l’entreprise et les consommateurs pertinence dans leurs interactions client. va concrètement s’engager. il s’agit pour Cette évolution en devenir rencontre cependant les entreprises de mettre en œuvre la bonne quelques freins très concrets pour les stratégie pour la gagner. pour éviter une guerre consommateurs et les entreprises. de tranchée longue et coûteuse, la mise en place et l’utilisation d’outils VRM vont pour les consommateurs, la problématique leur permettre d’adopter une stratégie de de la sécurisation des données est au centre « Blitzkrieg », gagnante-gagnante pour leurs des préoccupations. trop de consommateurs clients et leurs prospects.
  • 9. 09 C o n c e n t r é d ’ E x p e rt i s e N ° 2 L e Ve n d o r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t , g a d g e t r e l a t i o n n e l o u r é v o l u t i o n m a r k e t i n g ? Investir le VRM… Maintenant ! E merit suit le développement de ce qui s’appelle aujourd’hui le VRM depuis sa création. Nous avons été très vite convaincus des gains potentiels 2 - Définir les évolutions sur les processus métier que pouvaient apporter les outils rassemblés sous Tous les processus d’interaction client doivent être adaptés la bannière VRM, tant auprès des consommateurs pour prendre en compte la dimension VRM. Par exemple : que des entreprises. - le processus d’Acquisition des clients devra intégrer la Nous pensons que les outils, les consommateurs possibilité d’une sollicitation directe du consommateur et les entreprises sont désormais matures pour via l’outil VRM, conjuguer tous les gains que peut apporter une - le processus de Fidélisation pourra prendre en compte le niveau de partage de données avec le client pour approche VRM. C’est maintenant ou jamais qu’il proposer des services plus pertinents, faut investir pour anticiper cette évolution. - le processus Marketing sera en mesure d’exploiter ce nouveau canal de communication. Pour engager ces investissements, l’approche à mettre en œuvre est la suivante : 3 - Identifier les éventuels 1 - Aligner la stratégie partenariats à mettre en œuvre marketing et commerciale Pour devenir un référent auprès des consommateurs, il est nécessaire de proposer rapidement des avec les enjeux du VRM fonctionnalités permettant de couvrir tous les Il est important de réfléchir quant à la nouvelle usages de ceux-ci. La capacité à mettre en place des direction que prendra la stratégie de la relation partenariats gagnant-gagnant avec les différents client. Implémenter un outil VRM sans repenser fournisseurs habituels des clients doit être anticipée la stratégie client, ni le business model qui en avant même le lancement du projet. Ces partenariats découlera, n’aura aucun réel impact. Il faut peuvent être réalisés directement auprès des entreprises envisager les conséquences de la mise en œuvre ou bien par l’intermédiaire de pure-players pertinents. de la nouvelle stratégie en gardant en tête l’objectif final de faciliter, fluidifier, accélérer 4 - Choisir le bon outil les échanges dans la relation entre entreprises Le choix de l’outil est une conséquence des étapes et consommateurs. Une refonte de la stratégie précédentes. L’outil le plus pertinent pourra être mis relationnelle au niveau des processus de parcours en œuvre en fonction des fonctionnalités prioritaires client, de communication, de distribution et de (coffre-fort, agrégation de comptes, analyse des service client se révèle pour nous fondamentale. consommations, gestion de budget…).
  • 10. 10 Investir le VRM… Maintenant ! Arrêtons-nous plus précisément sur le coffre-fort qui est selon nous, un outil au cœur de la future relation entre  consommateurs et entreprises. Nous pensons que les autres outils lui sont complémentaires. Il doit être un hub  auxquels les entreprises facturières (fournisseurs d’eau, de gaz, de téléphonie, etc.) viennent se connecter de façon  automatique et sécurisée. Le coffre-fort doit être choisi avec précaution. Proposés aujourd’hui par un grand  nombre de prestataires, il convient de se poser la question sur les fonctionnalités qui seront offertes aux clients  (archivage simple avec une protection des données et partage contrôlé ou archivage plus complexe intégrant en  outre une garantie sur la traçabilité et la valeur juridique dans le temps). INSTAURER LA CONFIANCE… - au sein de l’entreprise qui décide d’investir et à tous les niveaux (de la direction générale au service client) : être intimement convaincu du potentiel des outils à faciliter les échanges et à réaliser des économies de temps et d’argent. Archivage Boîte aux lettres électronique - auprès des clients qui vont choisir leur outil vrm : garantir aux consommateurs que leurs données seront en sécurité, que les outils seront performants et qu’ils pourront se fier à l’information donnée à la fois par leurs pairs mais aussi par les entreprises. Agrégateurs - auprès des autres entreprises qui devront s’interfacer de comptes avec le vrm du client : rassurer les entreprises sur les intérêts qu’elles ont à s’intégrer dans cette nouvelle Le coffre-fort numérique personnel est selon démarche (économies sur les coûts de transaction et de nous au cœur de la future relation et les autres gestion, optimisation des retours sur investissement en outils lui sont complémentaires. ajustant et perfectionnant les offres et les campagnes de promotion et de communication… ) 5 - Déployer la solution et  GARANTIR LA SÉCURITÉ ET RESPECTER LES RÉGLEMENTATIONS accompagner le changement  La mise en place d’un cadre sécurisé pour le en interne, auprès des clients  développement des outils est une condition et des partenaires nécessaire à la mise en place d’un outil vrm. Les règles et normes comme les recommandations du enfin, le déploiement est la phase clé du succès CniL du 11 octobre 2005 (modalités d’archivage du projet. une stratégie d’incitation et d’éducation électronique et les données à caractère personnel), des clients doit être réalisée pour générer très la norme afnor nf z42-013 (relative à l’archivage rapidement une conversion des clients sur électronique), ou la norme nf z42-013 (relative aux cette technologie. coffres forts électroniques) doivent être respectées voire réadaptées aux usages. La proactivité des en parallèle du lancement du projet, il est acteurs auprès de la CniL permettra en complément nécessaire d’adresser, de notre point de vue, deux de rassurer les clients. enjeux, prérequis de ce pari innovant.
  • 11. Emerit Consulting 20, avenue de l’Opéra 7 5 0 01 P A R I S Contact : contact@emerit-consulting.fr Livre blanc rédigé par : David Solal, Senior Manager,   et Lily Meyer, Consultante, sous la direction de Jean-Philippe Poisson,   Managing Partner. design by