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ONLINE SHOPPER INTELLIGENCE - FRANCE


                   4ème Trimestre 2011
       Quelles « insights » pouvez-vous
             attendre de ce document ?
             Ce document dresse un panorama de l’achat en ligne en France
                   à partir d’une étude réalisée au 4ème trimestre 2011. Nous
                    donnons ici un éclairage sur les grandes tendances qui se
                  dessinent sur le paysage de l’e-commerce en France et des
            indicateurs clés - à partir des données comportementales issues
                 du panel Kantar Media Compete et d’une enquête réalisée en
              ligne auprès d’un échantillon de 1 500 acheteurs en ligne (achat
            en ligne d’un produit au cours des 12 derniers mois). L’objectif de
                       cette étude est de vous présenter une photographie du
                  comportement d’achat des acheteurs en ligne français et de
                       leurs motivations au moment de choisir le lieu d’achat.
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ONLINE ET OFFLINE INTERAGISSENT ET INFLUENT
SUR LE PARCOURS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS

Si le consommateur finit toujours par choisir un canal unique pour réaliser son achat, le chemin parcouru
jusque là fait intervenir de nombreux points de contacts qui vont influer sur le produit acheté, le montant
dépensé, le moment ainsi que le lieu d’achat.


L’étude “Online Shopper Intelligence” réalisée par Kantar Media Compete en France montre à cet effet que les
acheteurs en ligne, d’une façon générale, ont tendance à rechercher au moins un type de produit sur un canal
de vente (que ce soit sur Internet ou en magasin) avant de l’acheter sur l’autre canal.


Les responsables marketing doivent aujourd’hui intégrer ces comportements et développer une stratégie multi-
canal qui permet d’accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat.


PLUS DE NEUF ACHETEURS EN LIGNE SUR DIX (92%) DÉCLARENT ÊTRE ENCLINS À
RECHERCHER AU MOINS UN TYPE DE PRODUIT SUR INTERNET AVANT DE L’ACHETER EN
MAGASIN

Au delà de l’e-commerce, Internet constitue un moyen efficace pour les enseignes « click and mortar » de faire
venir les consommateurs en magasin. Ce comportement est d’autant plus répandu pour les achats high-tech
et électroménager, dont le prix d’achat est globalement plus élevé. C’est également le cas pour les vêtements
et chaussures dont l’offre sur Internet s’est considérablement développée mais pour lesquels le « toucher » du
produit constitue un élément important dans l’acte d’achat.




   Pour chaque type de produit, quelle est la probabilité pour que vous les recherchiez SUR
   INTERNET mais que vous les achetiez EN MAGASIN ?
   Réponses : Probabilité forte ou très forte


                        High-tech et Informatique                                                                             32%

           Electroménager, ustensiles de cuisine                                                                        27%

                         Vêtements et chaussures                                                                        27%

                                   Livres (papier)                                                                25%

   Films, musique et jeux vidéo (support physique)                                                                25%

                         Alimentation et entretien                                                                25%

                    Produits de soins et de beauté                                                          23%
                                        Bricolage                                                           23%
          Décoration intérieure et linge de maison                                                          23%

                                 Articles de sport                                                    21%

                                Matériel de jardin                                              18%

                             Bijoux et accessoires                                              18%

              Puériculture, Enfants, Jeux & jouets                                        16%

               Fournitures scolaires et de bureau                                         16%

                                                     Base : Acheteurs en ligne (n=1500)




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L’absence de « toucher » et les frais de livraison apparaissent comme les principales raisons qui motivent les
consommateurs à préférer acheter en magasin plutôt que sur Internet. Aussi, la livraison gratuite ainsi que
l’ajout d’applications et d’outils interactifs sur le site afin de pallier l’absence de « toucher » constituent-ils
des éléments clés pour développer les ventes sur Internet. Les questions relatives à la sécurité des moyens de
paiement en ligne ne constituent plus, pour leur part, un frein à l’achat sur Internet, les e-commerçants ayant
réussi à sécuriser les consommateurs sur ce point crucial.



    Pour quelles raisons est-il probable que vous recherchiez des produits SUR
    INTERNET mais que vous les achetiez EN MAGASIN ?

           J’aime pouvoir essayer, toucher, sentir le produit
                                         avant de l’acheter                                                                                 55%

                        Je ne veux pas payer de frais d’envoi                                                                      47%

        Je veux pouvoir partir immédiatement avec l’article                                                      35%
                                         que j’ai acheté …

          Je veux avoir la possibilité de poser des questions
                                                 à un vendeur                                                   34%

          Je peux utiliser mes coupons de réduction / carte                                                     34%
                                    de fidélité en magasin


   C’est plus simple / moins cher de retourner des produits                                          27%

               J’aime comparer les produits par moi-même                                             27%

 J’ai peur de ne pas recevoir ma commande dans les délais                                19%

       Les magasins proposent un meilleur service clients                             17%

          Cela m’ennuie de communiquer des informations
                               personnelles sur Internet                    10%

          Je n’ai pas confiance dans la sécurité des moyens
                                  de paiement sur Internet                8%

         Les magasins offrent un choix plus large d’articles         4%

   Je n’ai pas confiance dans les commerçants sur Internet           4%

 Les magasins proposent une meilleure sélection d’articles           4%

                         Les prix sont meilleurs en magasins         4%

     Base : Acheteurs en ligne enclins sur au moins un type de produit à le rechercher sur Internet mais à l’acheter en magasin (n= 1380)




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PLUS D’UN ACHETEUR EN LIGNE SUR DEUX (54%) A TENDANCE À RECHERCHER AU
MOINS UN TYPE DE PRODUIT EN MAGASIN AVANT DE L’ACHETER SUR INTERNET

C’est sur les produits culturels (supports physiques), dont le linéaire en magasin tend à se réduire, et les
produits high-tech que les consommateurs ont le plus tendance à faire des recherches en magasin avant de
finaliser leur achat sur Internet.


Le prix constitue le principal driver de l’achat en ligne (64% de citations) avec des consommateurs convaincus
de trouver sur le Web de meilleures offres. Les enseignes « click and mortar » doivent donc réussir à valoriser
leurs services (service après-vente, possibilité de livraison en magasin, facilité de retour en magasin, …) afin que
les consommateurs, sortis de leur magasin, choisissent de finaliser leur achat sur leur site Web plutôt que sur
un autre.




    Pour chaque type de produits, quelle est la probabilité pour que vous les recherchiez
    EN MAGASIN mais que vous les achetiez SUR INTERNET ?
    Réponses : Probabilité forte ou très forte


  Films, musique et jeux vidéo (support physique)                                                           24%

                              High-tech et Informatique                                                23%

                                             Livres (papier)                                          22%

                              Vêtements et chaussures                                           20%

           Electroménager et ustensiles de cuisine                                        17%

                        Produits de soins et de beauté                               16%

                                           Articles de sport                        15%

                Puériculture, Enfants, Jeux & jouets                          13%

                                    Bijoux et accessoires                     13%

           Décoration intérieure et linge de maison                           13%

                               Alimentation et Entretien                11%

                                                  Bricolage             11%

                                          Matériel de jardin            11%

                   Fournitures scolaires et de bureau                   11%

    Base : Acheteurs en ligne (n= 1500)




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PLUS QUE LE CONSOMMATEUR, C’EST LE TYPE DE
PRODUIT ACHETÉ QUI DÉTERMINE LE PARCOURS
D’ACHAT
Plus d’un acheteur sur deux utilise toujours ou presque un moteur de recherche avant d’effectuer un achat en
ligne. Les emails envoyés par les commerçants ainsi que les comparateurs de prix sont également massivement
utilisés par les futurs acheteurs et constituent donc de puissants leviers pour développer les ventes en ligne.


Des écarts existent en fonction des types de consommateurs : les plus âgés ont plus tendance à avoir recours
aux moteurs de recherche en vue d’un achat; les femmes utilisent davantage les sites offrant des coupons de
réduction ainsi que les sites d’achats groupés et les jeunes sont les plus influencés par les réseaux sociaux.


En revanche, bien plus que les critères de sexe ou d’âge, c’est avant tout le type de produit recherché qui influe
sur les sources d’informations utilisées, la durée de réflexion ainsi que le lieu d’achat.




    Sur une échelle de 1 à 5, avec quelle fréquence utilisez-vous chacun des outils
    suivants lorsque vous faites des achats sur Internet ?
    1 signifiant que vous ne les utilisez jamais, 5 signifiant que vous les utilisez toujours
    Réponses : Utilise toujours ou presque

                                    Moteurs de recherche                                                  53%

                 Les emails des commerçants en ligne                                      32%

                         Des sites comparateurs de prix                                29%

                 Sites offrant des coupons de réduction                          25%

             Les sites proposant les bons plans du jour
                          ou des sites d’achats groupés                         23%

                         Les sites proposant les avis des                 15%
                            internautes sur les produits

      Les liens publicitaires proposés par les moteurs               12%
                   de recherche suite à une recherche

                     Les services de vente proposés par
                              les commerçants en ligne
                                                                    10%

                                        Les réseaux sociaux         9%

                              Les publicités sur Internet           9%

                    La rubrique “Shopping” des portails        7%

                                        Les publicités vidéo   6%

  Base : Acheteurs en ligne (n= 1500)




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Les consommateurs sont plus nombreux à utiliser les moteurs de recherche lorsqu’il s’agit d’acheter des
   produits high-tech alors que pour l’achat de vêtements et chaussures ou de produits de beauté, ils ont
   davantage tendance à aller directement sur les sites qui les intéressent, sans passer par les moteurs.


   Pour tous, les sites des marques constituent une source d’information très plébiscitée quelque soit le
   type de produits. C’est même la première source d’information lorsqu’il s’agit d’articles de mode ou de
   produits de beauté. Ceci montre bien l’attention que doivent porter les marques à leur site Web, une bonne
   expérience sur le site pouvant avoir un réel effet de levier sur les ventes de la marque.


     Parmi toutes ces sources d’informations, quelles sont celles que vous avez utilisées avant d’acheter cet article SUR INTERNET ?

     Acheteurs ayant utilisé un moteur de recherche avant                                                Acheteurs ayant utilisé les sites des marques
     l’achat de l’article sur Internet




             43%                                                                                                   37%               37%
                                                                        33%                                                                             36%               29%
                                 23%
                                                    15%

           High-tech&         Vêtements           Produits de       Puériculture,                             High-tech&          Vêtements          Produits de        Puériculture,
          Informatique            et               beauté et          Enfants,                               Informatique             et              beauté et           Enfants,
                              chaussures             soins          Jeux&Jouets                                                   chaussures            soins           Jeux&Jouets




    Base : Achat le plus récent sur Internet High-tech & Informatique (n=323); Vêtements et chaussures (n=436); Soins & Beauté (n=261); Puériculture, Enfants, Jouets (n=181)




   Alors que les acheteurs en ligne murissent davantage leur achat lorsqu’il s’agit d’un produit high-tech, la
   période de délibération est nettement plus courte s’agissant de vêtements et chaussures ou de produits de
   beauté témoignant d’achats plus impulsifs ou au contraire d’achats prémédités.


   Enfin, s’ils sont une majorité à choisir des sites de e-commerce généralistes pour l’achat de produits
   high-tech, ils s’orientent massivement vers des sites de e-commerce spécialisés pour l’achat de vêtements
   et chaussures ou de produits de beauté. Ici encore, c’est le type de produit recherché qui influe sur le
   parcours d’achat.



       Combien de temps après avoir commencé vos recherches                                            Sur quel type de sites achetez-vous le plus souvent ce type
       avez-vous finalement acheté cet article ?                                                       d’articles lorsque vous l’achetez SUR INTERNET ?
       (Acheteurs ayant commencé leurs recherches PLUS D’UNE SEMAINE avant d’acheter
       l’article sur Internet)                                                                               3%                         3%           4%
                                                                                                             9%            9%           7%          12%                  Autre type
                                                                                                                          10%
                                                                                                                                                                         de sites
                                                                                                             38%                                                         Enchères et
                                                                                                                                                    47%                  Petites Annonces
                24%                                                                                                       66%         82%
                                                                                                                                                                         Spécialisé

                                    7%                                  9%                                   51%                                    37%
                                                      4%                                                                  15%
                                                                                                                                                                         Géneraliste
                                                                                                                                        8%
            High-tech&         Vêtements          Produits de       Puériculture,                        High-Tech &    Vêtements    Produits de   Puériculture,
           Informatique            et              beauté et          Enfants,                           Informatique       et         soins et      Enfants,
                               chaussures            soins          Jeux&Jouets                                         Chaussures    de beauté    Jeux&Jouets




       Base : Achat le plus récent sur Internet High-tech & Informatique (n=323); Vêtements et chaussures (n=436); Soins & Beauté (n=261); Puériculture, Enfants, Jouets (n=181)




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LES ACHETEURS “TRÈS RÉGULIERS” SUR INTERNET:
UNE CIBLE INTÉRESSANTE, PAS SEULEMENT POUR
LES E-COMMERÇANTS

EN FRANCE, 18% DES ACHETEURS EN LIGNE ACHÈTENT SUR INTERNET AU MOINS UNE
FOIS PAR SEMAINE

Si Internet est un canal de distribution
massivement utilisé, il ne s’inscrit
pas encore dans le quotidien des                                                                          18%                                 Très réguliers
consommateurs (un acheteur en                                                                                                                 (au moins une fois par semaine)
                                                                                           32%
ligne sur trois n’achète sur Internet                                                                                                         Réguliers
                                                                                                                                              (de 1 à 3 fois par mois)
qu’occasionnellement – moins d’une fois
par mois).                                                                                             50%                                    Occasionnels
                                                                                                                                              (moins souvent)


Avec des dépenses nettement supérieures
à la moyenne sur quasiment toutes les
catégories de produits, les acheteurs « très réguliers » sur Internet s‘avèrent être de gros consommateurs sur
Internet mais également en magasin.


   BUDGET DEPENSE EN MAGASIN PAR LES ACHETEURS EN LIGNE “TRES REGULIERS” EN INDICE* PAR RAPPORT A LA MOYENNE DES
   ACHETEURS EN LIGNE

   Pour chacun de ces produits, combien avez-vous dépensé approximativement au cours des 12 derniers mois … ?
       SUR INTERNET
       EN MAGASIN


                               Alimentaire et entretien                               99
                                                                                                    105

                            Vêtements et chaussures                                                                                                        141
                                                                                                                                                  135
                                                                                                                                                134
                      Produits de soins et de beauté                                                                            123

                                                 Bricolage 85                                100

                                           Livres (papier)                                                                                              139
                                                                                                                   114

                Fournitures scolaires et de bureau                           92
                                                                                                               112

         Electroménager et ustensiles de cuisine                                                                                123
                                                                                                             111

        Décoration intérieure et linge de maison                                                                                                              142
                                                                                                                   114
                                                                                                                         117
                                        Articles de sport
                                                                                                                                                        139
                                                                                                                                                                         155
                                  Bijoux et accessoires
                                                                                                                                123
                                                                                                                                            131
 Films, musique et jeux vidéo (support physique)
                                                                                                                               122
                                                                                    99
                Produits High Tech et Informatique
                                                                                   97

              Puériculture, Enfants, Jeux & jouets                                                                 114
                                                                        90

                                      Matériel de jardin                             98
                                                                                                                         117
   *Indexé sur les acheteurs en ligne (100). Un index de 150 signifie que les dépenses annuelles des acheteurs en ligne “très réguliers » sont 50% supérieures à
   celles de la moyenne des acheteurs en ligne.




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PORTRAIT DES ACHETEURS
                                                                                                “TRÈS RÉGULIERS” SUR INTERNET

  Difficile de reconnaître un individu qui achète très régulièrement sur Internet si vous le croisez dans la rue. Mis à part
  le fait qu’il est sensiblement plus jeune et qu’il vit davantage en famille, il ne se distingue pas particulièrement des
  autres consommateurs sur les critères de sexe ou de tranches d’âge.



                             ENSEMBLE ACHETEURS EN LIGNE                                                                                                                                                                     vs.                    ACHETEURS EN LIGNE "TRÈS RÉGULIERS"



                       Hommes                                                   18-24                                                                                                         15%                                      18-24                                                                                                16%                                                               Hommes
                       50%                                                      25-34
                                                                                35-44
                                                                                                                                                                                              20%
                                                                                                                                                                                              23%
                                                                                                                                                                                                                                       25-34
                                                                                                                                                                                                                                       35-44
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            22%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            28%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              55%
                       Femmes                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Femmes
                                                                                45-54                                                                                                         21%                                      45-54                                                                                                19%
                       50%                                                      55+                                                                                                           21%                                      55+                                                                                                  15%                                                               45%
         Enfant de                                                              Aucun                                                                                                         57%                                      Aucun                                                                                                50%                                           Enfant de
   moins de 18 ans                                                              Au moins un                                                                                                   43%                                      Au moins un                                                                                          50%                                     moins de 18 ans


                             C’est davantage en analysant son comportement sur Internet et son engagement vis à vis des sites que les
                                       responsables marketing réussiront le mieux à le toucher de façon précise et efficace.



                               48,6 h.                                                                                                                                     TEMPS PASSÉ SUR INTERNET
                                                                                                                                                                                                                      (PAR VU/ MOIS)
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  52,7 h.
                                                                                                                                       TEMPS PASSÉ SUR DES SITES DE E-COMMERCE
                                                                                                                                                                                                                      (PAR VU/ MOIS)


                                                                 5,1 h.                                                                                                                                                                                                                                                                                    6,9 h.
                                 % Visiteurs
                                  uniques
                                                                                      Temps en moyenne
                                                                                        par VU /mois
                                                                                                                                          TOP 5 CATÉGORIES DE SITES DE E-COMMERCE                                                                                                                                   % Visiteurs
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     uniques
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Temps en moyenne
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    par VU /mois

                                      88%                                                    81 mn.                                                                                    Généralistes                                                                                                                      85%                                               119 mn.
                                      76%                                                    40 mn.                                                                               Vêtements & Chaussures                                                                                                                 75%                                               52 mn.
                                      72%                                                    156 mn.                                                                            Enchères et Petites Annonces                                                                                                             75%                                               193 mn.
                                      60%                                                    28 mn.                                                                                   Maison et Jardin                                                                                                                   58%                                               26 mn.
                                      56%                                                    19 mn.                                                                                      High-tech                                                                                                                       57%                                               18 mn.

                                                                                                                                                                       TOP 15 SITES DE E-COMMERCE
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                                                                                                                                                                                                                                                  56%
                                                                                                                                                                                                                                                              48%
                                                                                                                                                                                                                                                                             50%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                 42%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                               48%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         39%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         38%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    33%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  27%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 28%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                27%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              32%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 27%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    25%
54%
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                                          43%
                                                              40%
                                                                            38%
                                                                                      36%
                                                                                                      34%
                                                                                                                 30%
                                                                                                                               28%
                                                                                                                                              25%
                                                                                                                                                             24%
                                                                                                                                                                           23%
                                                                                                                                                                                              22%
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Etude Online Shopper - Kantar Media

  • 1. ONLINE SHOPPER INTELLIGENCE - FRANCE 4ème Trimestre 2011 Quelles « insights » pouvez-vous attendre de ce document ? Ce document dresse un panorama de l’achat en ligne en France à partir d’une étude réalisée au 4ème trimestre 2011. Nous donnons ici un éclairage sur les grandes tendances qui se dessinent sur le paysage de l’e-commerce en France et des indicateurs clés - à partir des données comportementales issues du panel Kantar Media Compete et d’une enquête réalisée en ligne auprès d’un échantillon de 1 500 acheteurs en ligne (achat en ligne d’un produit au cours des 12 derniers mois). L’objectif de cette étude est de vous présenter une photographie du comportement d’achat des acheteurs en ligne français et de leurs motivations au moment de choisir le lieu d’achat.
  • 3. ONLINE ET OFFLINE INTERAGISSENT ET INFLUENT SUR LE PARCOURS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS Si le consommateur finit toujours par choisir un canal unique pour réaliser son achat, le chemin parcouru jusque là fait intervenir de nombreux points de contacts qui vont influer sur le produit acheté, le montant dépensé, le moment ainsi que le lieu d’achat. L’étude “Online Shopper Intelligence” réalisée par Kantar Media Compete en France montre à cet effet que les acheteurs en ligne, d’une façon générale, ont tendance à rechercher au moins un type de produit sur un canal de vente (que ce soit sur Internet ou en magasin) avant de l’acheter sur l’autre canal. Les responsables marketing doivent aujourd’hui intégrer ces comportements et développer une stratégie multi- canal qui permet d’accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat. PLUS DE NEUF ACHETEURS EN LIGNE SUR DIX (92%) DÉCLARENT ÊTRE ENCLINS À RECHERCHER AU MOINS UN TYPE DE PRODUIT SUR INTERNET AVANT DE L’ACHETER EN MAGASIN Au delà de l’e-commerce, Internet constitue un moyen efficace pour les enseignes « click and mortar » de faire venir les consommateurs en magasin. Ce comportement est d’autant plus répandu pour les achats high-tech et électroménager, dont le prix d’achat est globalement plus élevé. C’est également le cas pour les vêtements et chaussures dont l’offre sur Internet s’est considérablement développée mais pour lesquels le « toucher » du produit constitue un élément important dans l’acte d’achat. Pour chaque type de produit, quelle est la probabilité pour que vous les recherchiez SUR INTERNET mais que vous les achetiez EN MAGASIN ? Réponses : Probabilité forte ou très forte High-tech et Informatique 32% Electroménager, ustensiles de cuisine 27% Vêtements et chaussures 27% Livres (papier) 25% Films, musique et jeux vidéo (support physique) 25% Alimentation et entretien 25% Produits de soins et de beauté 23% Bricolage 23% Décoration intérieure et linge de maison 23% Articles de sport 21% Matériel de jardin 18% Bijoux et accessoires 18% Puériculture, Enfants, Jeux & jouets 16% Fournitures scolaires et de bureau 16% Base : Acheteurs en ligne (n=1500) www.kantarmedia.compete.com
  • 4. L’absence de « toucher » et les frais de livraison apparaissent comme les principales raisons qui motivent les consommateurs à préférer acheter en magasin plutôt que sur Internet. Aussi, la livraison gratuite ainsi que l’ajout d’applications et d’outils interactifs sur le site afin de pallier l’absence de « toucher » constituent-ils des éléments clés pour développer les ventes sur Internet. Les questions relatives à la sécurité des moyens de paiement en ligne ne constituent plus, pour leur part, un frein à l’achat sur Internet, les e-commerçants ayant réussi à sécuriser les consommateurs sur ce point crucial. Pour quelles raisons est-il probable que vous recherchiez des produits SUR INTERNET mais que vous les achetiez EN MAGASIN ? J’aime pouvoir essayer, toucher, sentir le produit avant de l’acheter 55% Je ne veux pas payer de frais d’envoi 47% Je veux pouvoir partir immédiatement avec l’article 35% que j’ai acheté … Je veux avoir la possibilité de poser des questions à un vendeur 34% Je peux utiliser mes coupons de réduction / carte 34% de fidélité en magasin C’est plus simple / moins cher de retourner des produits 27% J’aime comparer les produits par moi-même 27% J’ai peur de ne pas recevoir ma commande dans les délais 19% Les magasins proposent un meilleur service clients 17% Cela m’ennuie de communiquer des informations personnelles sur Internet 10% Je n’ai pas confiance dans la sécurité des moyens de paiement sur Internet 8% Les magasins offrent un choix plus large d’articles 4% Je n’ai pas confiance dans les commerçants sur Internet 4% Les magasins proposent une meilleure sélection d’articles 4% Les prix sont meilleurs en magasins 4% Base : Acheteurs en ligne enclins sur au moins un type de produit à le rechercher sur Internet mais à l’acheter en magasin (n= 1380) www.kantarmedia.compete.com
  • 5. PLUS D’UN ACHETEUR EN LIGNE SUR DEUX (54%) A TENDANCE À RECHERCHER AU MOINS UN TYPE DE PRODUIT EN MAGASIN AVANT DE L’ACHETER SUR INTERNET C’est sur les produits culturels (supports physiques), dont le linéaire en magasin tend à se réduire, et les produits high-tech que les consommateurs ont le plus tendance à faire des recherches en magasin avant de finaliser leur achat sur Internet. Le prix constitue le principal driver de l’achat en ligne (64% de citations) avec des consommateurs convaincus de trouver sur le Web de meilleures offres. Les enseignes « click and mortar » doivent donc réussir à valoriser leurs services (service après-vente, possibilité de livraison en magasin, facilité de retour en magasin, …) afin que les consommateurs, sortis de leur magasin, choisissent de finaliser leur achat sur leur site Web plutôt que sur un autre. Pour chaque type de produits, quelle est la probabilité pour que vous les recherchiez EN MAGASIN mais que vous les achetiez SUR INTERNET ? Réponses : Probabilité forte ou très forte Films, musique et jeux vidéo (support physique) 24% High-tech et Informatique 23% Livres (papier) 22% Vêtements et chaussures 20% Electroménager et ustensiles de cuisine 17% Produits de soins et de beauté 16% Articles de sport 15% Puériculture, Enfants, Jeux & jouets 13% Bijoux et accessoires 13% Décoration intérieure et linge de maison 13% Alimentation et Entretien 11% Bricolage 11% Matériel de jardin 11% Fournitures scolaires et de bureau 11% Base : Acheteurs en ligne (n= 1500) www.kantarmedia.compete.com
  • 6. PLUS QUE LE CONSOMMATEUR, C’EST LE TYPE DE PRODUIT ACHETÉ QUI DÉTERMINE LE PARCOURS D’ACHAT Plus d’un acheteur sur deux utilise toujours ou presque un moteur de recherche avant d’effectuer un achat en ligne. Les emails envoyés par les commerçants ainsi que les comparateurs de prix sont également massivement utilisés par les futurs acheteurs et constituent donc de puissants leviers pour développer les ventes en ligne. Des écarts existent en fonction des types de consommateurs : les plus âgés ont plus tendance à avoir recours aux moteurs de recherche en vue d’un achat; les femmes utilisent davantage les sites offrant des coupons de réduction ainsi que les sites d’achats groupés et les jeunes sont les plus influencés par les réseaux sociaux. En revanche, bien plus que les critères de sexe ou d’âge, c’est avant tout le type de produit recherché qui influe sur les sources d’informations utilisées, la durée de réflexion ainsi que le lieu d’achat. Sur une échelle de 1 à 5, avec quelle fréquence utilisez-vous chacun des outils suivants lorsque vous faites des achats sur Internet ? 1 signifiant que vous ne les utilisez jamais, 5 signifiant que vous les utilisez toujours Réponses : Utilise toujours ou presque Moteurs de recherche 53% Les emails des commerçants en ligne 32% Des sites comparateurs de prix 29% Sites offrant des coupons de réduction 25% Les sites proposant les bons plans du jour ou des sites d’achats groupés 23% Les sites proposant les avis des 15% internautes sur les produits Les liens publicitaires proposés par les moteurs 12% de recherche suite à une recherche Les services de vente proposés par les commerçants en ligne 10% Les réseaux sociaux 9% Les publicités sur Internet 9% La rubrique “Shopping” des portails 7% Les publicités vidéo 6% Base : Acheteurs en ligne (n= 1500) www.kantarmedia.compete.com
  • 7. Les consommateurs sont plus nombreux à utiliser les moteurs de recherche lorsqu’il s’agit d’acheter des produits high-tech alors que pour l’achat de vêtements et chaussures ou de produits de beauté, ils ont davantage tendance à aller directement sur les sites qui les intéressent, sans passer par les moteurs. Pour tous, les sites des marques constituent une source d’information très plébiscitée quelque soit le type de produits. C’est même la première source d’information lorsqu’il s’agit d’articles de mode ou de produits de beauté. Ceci montre bien l’attention que doivent porter les marques à leur site Web, une bonne expérience sur le site pouvant avoir un réel effet de levier sur les ventes de la marque. Parmi toutes ces sources d’informations, quelles sont celles que vous avez utilisées avant d’acheter cet article SUR INTERNET ? Acheteurs ayant utilisé un moteur de recherche avant Acheteurs ayant utilisé les sites des marques l’achat de l’article sur Internet 43% 37% 37% 33% 36% 29% 23% 15% High-tech& Vêtements Produits de Puériculture, High-tech& Vêtements Produits de Puériculture, Informatique et beauté et Enfants, Informatique et beauté et Enfants, chaussures soins Jeux&Jouets chaussures soins Jeux&Jouets Base : Achat le plus récent sur Internet High-tech & Informatique (n=323); Vêtements et chaussures (n=436); Soins & Beauté (n=261); Puériculture, Enfants, Jouets (n=181) Alors que les acheteurs en ligne murissent davantage leur achat lorsqu’il s’agit d’un produit high-tech, la période de délibération est nettement plus courte s’agissant de vêtements et chaussures ou de produits de beauté témoignant d’achats plus impulsifs ou au contraire d’achats prémédités. Enfin, s’ils sont une majorité à choisir des sites de e-commerce généralistes pour l’achat de produits high-tech, ils s’orientent massivement vers des sites de e-commerce spécialisés pour l’achat de vêtements et chaussures ou de produits de beauté. Ici encore, c’est le type de produit recherché qui influe sur le parcours d’achat. Combien de temps après avoir commencé vos recherches Sur quel type de sites achetez-vous le plus souvent ce type avez-vous finalement acheté cet article ? d’articles lorsque vous l’achetez SUR INTERNET ? (Acheteurs ayant commencé leurs recherches PLUS D’UNE SEMAINE avant d’acheter l’article sur Internet) 3% 3% 4% 9% 9% 7% 12% Autre type 10% de sites 38% Enchères et 47% Petites Annonces 24% 66% 82% Spécialisé 7% 9% 51% 37% 4% 15% Géneraliste 8% High-tech& Vêtements Produits de Puériculture, High-Tech & Vêtements Produits de Puériculture, Informatique et beauté et Enfants, Informatique et soins et Enfants, chaussures soins Jeux&Jouets Chaussures de beauté Jeux&Jouets Base : Achat le plus récent sur Internet High-tech & Informatique (n=323); Vêtements et chaussures (n=436); Soins & Beauté (n=261); Puériculture, Enfants, Jouets (n=181) www.kantarmedia.compete.com
  • 8. LES ACHETEURS “TRÈS RÉGULIERS” SUR INTERNET: UNE CIBLE INTÉRESSANTE, PAS SEULEMENT POUR LES E-COMMERÇANTS EN FRANCE, 18% DES ACHETEURS EN LIGNE ACHÈTENT SUR INTERNET AU MOINS UNE FOIS PAR SEMAINE Si Internet est un canal de distribution massivement utilisé, il ne s’inscrit pas encore dans le quotidien des 18% Très réguliers consommateurs (un acheteur en (au moins une fois par semaine) 32% ligne sur trois n’achète sur Internet Réguliers (de 1 à 3 fois par mois) qu’occasionnellement – moins d’une fois par mois). 50% Occasionnels (moins souvent) Avec des dépenses nettement supérieures à la moyenne sur quasiment toutes les catégories de produits, les acheteurs « très réguliers » sur Internet s‘avèrent être de gros consommateurs sur Internet mais également en magasin. BUDGET DEPENSE EN MAGASIN PAR LES ACHETEURS EN LIGNE “TRES REGULIERS” EN INDICE* PAR RAPPORT A LA MOYENNE DES ACHETEURS EN LIGNE Pour chacun de ces produits, combien avez-vous dépensé approximativement au cours des 12 derniers mois … ? SUR INTERNET EN MAGASIN Alimentaire et entretien 99 105 Vêtements et chaussures 141 135 134 Produits de soins et de beauté 123 Bricolage 85 100 Livres (papier) 139 114 Fournitures scolaires et de bureau 92 112 Electroménager et ustensiles de cuisine 123 111 Décoration intérieure et linge de maison 142 114 117 Articles de sport 139 155 Bijoux et accessoires 123 131 Films, musique et jeux vidéo (support physique) 122 99 Produits High Tech et Informatique 97 Puériculture, Enfants, Jeux & jouets 114 90 Matériel de jardin 98 117 *Indexé sur les acheteurs en ligne (100). Un index de 150 signifie que les dépenses annuelles des acheteurs en ligne “très réguliers » sont 50% supérieures à celles de la moyenne des acheteurs en ligne. www.kantarmedia.compete.com
  • 9. PORTRAIT DES ACHETEURS “TRÈS RÉGULIERS” SUR INTERNET Difficile de reconnaître un individu qui achète très régulièrement sur Internet si vous le croisez dans la rue. Mis à part le fait qu’il est sensiblement plus jeune et qu’il vit davantage en famille, il ne se distingue pas particulièrement des autres consommateurs sur les critères de sexe ou de tranches d’âge. ENSEMBLE ACHETEURS EN LIGNE vs. ACHETEURS EN LIGNE "TRÈS RÉGULIERS" Hommes 18-24 15% 18-24 16% Hommes 50% 25-34 35-44 20% 23% 25-34 35-44 22% 28% 55% Femmes Femmes 45-54 21% 45-54 19% 50% 55+ 21% 55+ 15% 45% Enfant de Aucun 57% Aucun 50% Enfant de moins de 18 ans Au moins un 43% Au moins un 50% moins de 18 ans C’est davantage en analysant son comportement sur Internet et son engagement vis à vis des sites que les responsables marketing réussiront le mieux à le toucher de façon précise et efficace. 48,6 h. TEMPS PASSÉ SUR INTERNET (PAR VU/ MOIS) 52,7 h. TEMPS PASSÉ SUR DES SITES DE E-COMMERCE (PAR VU/ MOIS) 5,1 h. 6,9 h. % Visiteurs uniques Temps en moyenne par VU /mois TOP 5 CATÉGORIES DE SITES DE E-COMMERCE % Visiteurs uniques Temps en moyenne par VU /mois 88% 81 mn. Généralistes 85% 119 mn. 76% 40 mn. Vêtements & Chaussures 75% 52 mn. 72% 156 mn. Enchères et Petites Annonces 75% 193 mn. 60% 28 mn. Maison et Jardin 58% 26 mn. 56% 19 mn. High-tech 57% 18 mn. TOP 15 SITES DE E-COMMERCE 56% 56% 48% 50% 42% 48% 39% 38% 33% 27% 28% 27% 32% 27% 25% 54% 47% 45% 43% 40% 38% 36% 34% 30% 28% 25% 24% 23% 22% 21% rueducommerce.fr rueducommerce.fr priceminister.com priceminister.com vente-privee.com vente-privee.com cdiscount.com cdiscount.com pixmania.com pixmania.com sarenza.com sarenza.com spartoo.com spartoo.com laredoute.fr laredoute.fr carrefour.fr carrefour.fr leboncoin.fr leboncoin.fr 3suisses.fr 3suisses.fr amazon.fr amazon.fr auchan.fr auchan.fr fnac.com fnac.com ebay.fr ebay.fr Source: Kantar Media Compete France Clickstream Panel (Q4, 2011) www.kantarmedia.compete.com
  • 10. Kantar Media Compete permet aux plus grandes marques d’améliorer leur stratégie marketing et d’optimiser leur ventes en leur apportant une analyse approfondie du comportement en ligne des consommateurs. Grâce au plus vaste panel du secteur et à des techniques d’harmonisation et de normalisation avancées, Kantar Media Compete fournit des informations extrêmement fiables, y compris sur des comportements de niche, et permet de réaliser des analyses fines sur l’ensemble du chemin de conversion des consommateurs en ligne. En croisant les données de surf avec les réponses aux enquêtes, nous aidons nos clients à déterminer dans quelle mesure les déclarations d’intentions sont suivies d’actes tangibles. Nos solutions personnalisées couvrent tous les champs du marketing digital : audience, veille concurrentielle, mesure d’impact des sites et actions marketing. Elles apportent une aide concrète aux experts marketing dans de multiples secteurs : distribution, e-commerce, biens de grande consommation, télécommunications ou tourisme. www.kantarmedia.compete.com
  • 12. POUR PLUS D’INFORMATION Que vous soyez un annonceur, une agence ou un éditeur, Kantar Media Compete dispose de solutions et de produits à vous proposer pour optimiser vos actions marketing et booster vos ventes. Sébastien Debon Directeur du développement Téléphone : 01.47.67.18.10 Portable : 06.70.61.01.15 sdebon@compete.com @competefr www.kantarmedia.compete.com