Quel apport des influenceurs et médias distribués dans le cadre d’une campagne digitale ?

1. Quel apport des influenceurs et médias distribués
dans le cadre d’une campagne digitale ?
Quentin Gressien
Directeur Conseil
The Metrics Factory
Erwan Le Nagard
Directeur Engagement Labs
The Metrics Factory
Benoît Radenne
Directeur Digital
Danone Eaux France

2. « Votre audience ne vaut
que si elle est engagée »
2

3. Pure
Players
Blogs
Médias
Marques
Célébrités
1 contenu unique diffusé par 26 canaux différents, sur Facebook
Evian Baby Bay
La marque ne sera pas le média
3

4. Résultat : plus de 23 millions de vues
en quelques semaines !
L’engagement est protéiforme
et multicanal
4
Comment évaluer la
performance de chaque
canal de diffusion ?
A contenu identique,
quel canal a contribué le plus
à la performance de la
campagne ?
Comment ont réagi les
différentes audiences
exposées au contenu ?

5. Les KPIs usuels
Likes
& Réactions
Comments
Le Capital émotionnel
Combien de commentaires
contiennent au moins un emoji ?
La richesse lexicale
Le vocabulaire est-il redondant
ou varié ?
Le Capital conversationnel
Les usagers se répondent-ils ?
Pour 1 commentaire, combien
de réponses ont été générées ?
Shares
Les métriques descriptives des fils de commentaires
L’Empowerment
Quelle est la densité de mentions ?
Pour 1 utilisateur touché, combien
d’amis ont rejoint la conversation ?
+ de 15 000
Commentaires analysés
Notre innovation : décrire les formes d’engagement
des audiences en fonction de la nature des commentaires
5

6. Les KPIS d’engagement et d’exposition usuels
révèlent trois types d’audiences
Les KPIS d’engagement et
d’exposition usuels révèlent trois types
d’audiences, catégorisant les médias :
1. Les audiences contribuant à l’augmentation du
nombre de vues par la fonctionnalité « share » :
ces audiences popularisent le contenu en le
partageant
2. Les audiences qui contribuent à la visibilité de la
vidéo en interagissant avec : ces audiences
partagent la vidéo en la commentant ou en
« votant » d’un like.
3. Les audiences passives qui se sont moindrement
engagées
6
Les audiences passives
Des média contributeurs au
nombre de vues, mais avec un
très faible taux d’engagement
avec les fonctionnalité
like/share/comment
Les médias
conversationnels
Des audiences qui
viralisent la campagne au
moyen des fonctions like /
comment
#Interactions / Views
#Shares/Views(Viralité)
Les viralisateurs
Des audiences qui
viralisent la campagne au
moyen du share

7. Des bavardages incitatifs, appelant une réponse
Des conversations expressives et virales
Des commentaires argumentés et informatifs
Le résultat : la cartographie des audiences engagées
Les usagers emploient
un vocabulaire
redondant, avec peu
de marqueurs
émotionnels. Les
commentaires
suscitent moins de
mentions et de
replies.
Les usagers emploient un
vocabulaire riche et
divers, avec une réaction
émotionnelle forte. Les
commentaires suscitent
plus de mentions et de
replies.
Un effet « boule de neige ». La réaction des
usagers suscite de nouveaux commentaires.
Les usagers font porter leur voix,
mais suscitent peu de feedback
Des réactions redondantes, épidermiques
7
La température
« conversa-
tionnelle »
(capital
conversationnel,
empowerment)
La température « informationnelle »
(capital émotionnel, richesse lexicale)

8. Le résultat : la cartographie des audiences engagées
8
Les usagers emploient
un vocabulaire
redondant, avec peu
de marqueurs
émotionnels. Les
commentaires
suscitent moins de
mentions et de
replies.
Les usagers emploient un
vocabulaire riche et
divers, avec une réaction
émotionnelle forte. Les
commentaires suscitent
plus de mentions et de
replies.
Un effet « boule de neige ». La réaction des
usagers suscite de nouveaux commentaires.
Les usagers font porter leur voix,
mais suscitent peu de feedback
La température
« conversa-
tionnelle »
(capital
conversationnel,
empowerment)
La température « informationnelle »
(capital émotionnel, richesse lexicale)
Régime de la
communication
l’image du colporteur
Régime de la réplique
l’image de l’intéressé
Régime de l’information
l’image du média
Régime du débat
l’image du fan, de la
communauté

9. Le résultat : la cartographie des audiences engagées
9
Les usagers emploient
un vocabulaire
redondant, avec peu
de marqueurs
émotionnels. Les
commentaires
suscitent moins de
mentions et de
replies.
Les usagers emploient un
vocabulaire riche et
divers, avec une réaction
émotionnelle forte. Les
commentaires suscitent
plus de mentions et de
replies.
Un effet « boule de neige ». La réaction des
usagers suscite de nouveaux commentaires.
Les usagers font porter leur voix,
mais suscitent peu de feedback
Les commentaires des médias
« viralisateurs » sont caractérisés par une
redondance lexicale et une température
conversationnelle plutôt faible
Les commentaires des médias
« conversationnels » sont
caractérisés par une plus forte
richesse lexicale et une
température
conversationnelle élevée. Ces
médias ont généré un plus
grand nombre de vues.
Des médias
de niche,
affinitaires
Des médias
de masse,
généralistes
Les marques,
les célébrités
Les blogs
spécialisés

10. Les 3 learnings clés pour Evian
La campagne est
commentée différemment
selon le média distribué.
Les audiences des médias de
niche s’opposent à celles des
médias de masse ou des
célébrités.
10
Les médias de niche ont
assuré une fonction de
communication et de
dissémination de la vidéo.
Tandis que l’audience des
médias « généralistes » a
joué un rôle d’information,
c’est à dire que la réaction
des audiences complète le
message de marque
communiqué.
L’audience féminine est clé
de succès. Les médias qui
ont engagé le plus de
commentatrices ont
généralement mieux
performé. Tandis que les
médias qui ont fait réagir des
commentateurs tendent à
susciter une consommation
plus passive de la campagne.
#1 #2 #3

11. Des résultats qui ont permis à l’annonceur
11
D’optimiser
son mediaplanning
et de favoriser les collaborations
avec les médias distribués
les plus efficaces.
De comprendre l’engagement
de son audience
Facebook et mettre les post-
tests en perspective.
#1 #2

12. 12
Merci
12

13. Nous contacter
Quentin Gressien
qg@themetricsfactory.com
+33 652 633 811
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