1. Facebook et les OSBL
Meilleures pratiques
Déjeuner-conférence du 27 février 2013

2. Pourquoi s’investir dans Facebook?

3. Facebook : le plus puissant des réseaux sociaux

4. Tendances marketing vs Facebook
 Favoriser l’inbound marketing (vs outbound)
 Humaniser la communication pour créer un rapprochement avec une
communauté assemblée autour d’une marque ou d’un projet
 Donner la parole aux ambassadeurs pour profiter de la puissance du
bouche à oreille
 Recruter des sympathisants (clients/donateurs) autrement

5. La pyramide d’engagement des médias sociaux
Engagement

6. Une conversation avant tout
Facebook est un outil technologique mais c’est surtout un moyen d’établir
une conversation quotidienne pour fidéliser et recruter des donateurs.
1. Écouter les besoins et y répondre
2. Partager les bonnes nouvelles – rendre compte à la communauté
3. Questionner – impliquer dans le processus décisionnel
4. Mobiliser – donner des options pour prendre action
5. Reconnaître – valoriser les alliés engagés auprès des autres
6. Remercier
… tout ça sans nécessairement demander de l’argent

7. Les avantages
 Utilisations potentielles multiples selon vos objectifs
 Possibilité de partager des matériels variés, tous les jours
 Lieu de rencontre familial et amical plus développé que les autres médias
sociaux, idéal pour les besoins d’un OSBL
 Réseau à fort potentiel de développement, peut être un actif de grande
valeur

8. Les inconvénients
 Investissement de temps avant d’atteindre les objectifs
 Facebook demeure propriétaire de la plateforme … et se comporte
parfois cavalièrement
 Importation difficile des infos contacts
 Calcul imprécis du ROI

9. Comment utiliser Facebook
Meilleures pratiques

10. EdgeRank = l’algorithme Facebook
Détermine le positionnement des posts et leur visibilité
3 critères importants :
Affinité
+ d’interactions = + de chances que le post apparaisse
Poids
+ d’actions d’engagement = + de chances que le post apparaisse
Récence
+ le billet est récent = + de chances qu’il apparaisse
Reach = visibilité des posts sur le fil d’actualité FB
Ranking = classement qui détermine quel post se verra plus qu’un autre
Le contenu doit être de qualité

11. L’engagement par la conversation
Visibilité = facteur clé de succès no 1
Pour être visible, il faut générer des réactions
Pour générer des réactions :
Pertinence, sympathie, humour, écoute, intérêt, échange
Règle du 1-9-90 :
Participation active = 1 %
Commentaires et interactions occasionnels = 9 %
Observation muette = 90 %
Cherchez à créer une conversation constructive
Parlez aux gens de ce qui les intéresse
Évitez de ne parler que de vous

12. Des posts réguliers
Gardez toujours en tête les critères du EdgeRank
Déterminez la fréquence idéale
 Recommandation : 1 post par jour minimum
 Automatisez les posts de fin de semaine
Choisissez bien votre heure de publication
 De 13 h à 16 h (pic vers 15 h)
 Rien après 19 h
PAS une science exacte = testez
Attention à la fatigue de l’utilisateur
Pour une visibilité optimale

13. Des contenus variés
Privilégiez les posts avec photos
Certains contenus créent + d’engagement
 Photos > vidéos > textes > liens
 Photos = 50 % + d’interactions
Engagement différent selon le contenu
 Vidéo = viralité + / conversion -
 Lien = conversion + / viralité -
Contenu simple, émotif et concis
Testez ce qui marche pour vous
Éliminez ce qui ne marche pas

14. Des appels à l’action à chaque post
Dites à vos fans ce que vous voulez
qu’ils fassent
 « Si toi aussi… clique sur J’aime! »
 « Partage avec tes amis »
 « Faites un don »
de 2 à 3 fois + de réactions
Lien vers page d’atterrissage
Mêmes principes marketing sur FB que
sur un site Web
Dirigez vos fans vers vos pages
objectifs

15. Des appels à l’action à chaque post
No Kid Hungry :
113 827 fans
20 février

16. Des idées de contenus engageants
 Vidéos, photos
 Questions à vos fans
 Témoignages d’alliés engagés
 Charades, devinettes et énigmes
 Contenu exclusif
 Événements
 Croissance de la taille de la communauté
 Publication récurrente
 Concours photos

17. Des exemples qui marchent
Une identité visuelle claire
Ruban Rose :
208 554 fans
20 février

18. Des exemples qui marchent
Une photo
qualitative Nature Conservancy of Canada
23 984 fans
20 février

19. Des exemples qui marchent
Une belle
histoire Fondation CHU
Sainte-Justine :
92 061 fans
20 février

20. Des exemples qui marchent
Des porte-paroles connus et engagés

21. Des exemples qui marchent
Une petite phrase touchante et spontanée

22. Des exemples qui marchent
L’humour
ASPCA :
1 169 004 fans
20 février

23. Des exemples qui marchent
Notre communauté
The Kidney Foundation
grandit! Merci! of Canada :
8 108 fans
20 février

24. Dosez votre discours de sollicitation
La raison d’être d’une page FB n’est pas la collecte de fonds
Dons = conséquence de l’engagement = pas immédiat

25. Convivialité et humour
Votre page FB est comparable à une petite boutique locale
Soyez personnel et drôle
Nouvelle ère marketing
Proximité, conversation de un à un
FB = communauté sociale
Pas de discours institutionnel
Soyez authentique et amusez-vous!

26. N’ayez pas peur des mauvaises critiques
Répondez honnêtement, rapidement et cordialement
 Toutes les opinions s’expriment sur FB
Modération naturelle par la
communauté
Sujets de critique récurrents = réponse
déjà prête
 Politique de modération de votre page
Résultat : les « détracteurs » se calment et
deviennent souvent des sympathisants
Moyen efficace de canaliser les critiques

27. Racontez vos actions et dites merci!

28. Racontez vos actions et dites merci!

29. Vous et votre stratégie Facebook
Auto-examen en 5 points

30. 1. Quelle est votre situation actuelle?
Définissez votre positionnement
Écoutez ce qui se dit sur vous sur le Web ou dans les réseaux sociaux
Repérez vos alliés engagés
 Suivez les blogues intéressants et les alertes vous concernant
Regardez ce que font les autres
Informez-vous de l’évolution des médias sociaux
Évaluez vos bonnes pratiques
Prenez le pouls à l’interne et à l’externe

31. 2. Êtes-vous bien aligné sur vos objectifs?
Adaptez votre plan stratégique, si besoin est
 Déterminez vos objectifs et priorisez
Visibilité, e-réputation, relation donateurs/sympathisants, dons
 Rectifiez vos tactiques
 Intégrez-les toujours dans votre plan de communication global
 Suivez vos indicateurs de performance
N’oubliez pas : l’intérêt de Facebook = engagement

32. 3. Êtes-vous cohérent avec votre identité?
Votre profil Facebook doit être en accord avec la charte de votre
organisme
Le style est très important

33. Compte FB = extension du site Web
Facebook : dialogue et échange
Le Web devient plus humain

34. 4. Avez-vous planifié votre création de contenu?
Vous êtes en train d’entretenir une conversation
Pensez au temps et aux ressources que vous êtes prêt à mobiliser
 Posez-vous les bonnes questions
Responsabilité, type de contenu, fréquence
 Tâches à considérer :
Création de contenu, modération des interactions, engagement des fans, suivi métriques
 Réunissez les personnes qui doivent intervenir
 Et construisez votre échéancier éditorial

35. 5. Suivez-vous vos indicateurs de performance?
Le suivi de vos indicateurs est essentiel pour évaluer le succès de
votre stratégie
Analysez votre performance et l’engagement de votre
communauté
Engagement sur votre page FB :
Nombre de J’aime, de partages, de commentaires, fréquentation de votre page
Conséquences sur votre site Web :
Visites du site, inscription aux courriels, taux de conversion, dons, ROI
Soyez pragmatique et TESTEZ en permanence
Ajustez votre animation à long terme et votre plan stratégique

36. Et si on parlait recrutement?

37. Créez votre communauté
Cherchez d’abord la conversation avec vos sympathisants les plus
engagés
Identifiez vos alliés engagés
Donateurs, militants, employés, partenaires, membres du CA, blogueurs
Sachez à qui vous parlez
Différents segments = différents niveaux d’engagement
Mobilisez ce groupe d’alliés engagés
Engagement fort, bouche-à-oreille positif, appels à l’action
N’essayez pas de plaire à tous avec un message trop large
Consolidez votre base et créez un esprit de communauté

38. Agrandissez votre base de fans
Allez chercher les réseaux de vos alliés engagés via des
campagnes de recrutement simples
Les facteurs clés de succès:
Stratégie solide
Exécution sans faille
Engagement de la communauté
Partenariats et réseaux
Planification du suivi rapide
À cette étape, vous visez la viralité

39. Campagne de recrutement : Sainte-Justine
 Objectifs :
 Recruter 50 000 amis
 Créer un lieu de rencontre pour la communauté
 Concept : obliger une entreprise à faire un don majeur
 Atteindre un nombre X d’amis et une entreprise effectue un don : les boutiques Clément
remettent 5 000 toutous aux patients de l’hôpital
 Stratégie :
 Appel à l’action très simple
 Clarté de l’objectif (atteignable)
 Thème de la campagne directement en ligne avec la mission de l’organisme
 Optimisation Web
 Participation d’une entreprise

40. Campagne de recrutement : Sainte-Justine
Un microsite :

41. Campagne de recrutement : Sainte-Justine
3 appels à l’action simples : visionner des vidéos et « aimer »

42. Campagne de recrutement : Sainte-Justine
3 appels à l’action simples : télécharger une photo et « marquer » vos amis

43. Campagne de recrutement : Sainte-Justine
3 appels à l’action simples : passer le mot

44. Campagne de recrutement : Sainte-Justine
Un suivi auprès des participants
 Animation durant la campagne :
 Avancement vs objectif de départ
 Relance des « amis »
 Bruit médiatique
 Annonce de l’atteinte de l’objectif :
 « Fêter » la réussite
 Remercier les participants
 Boucler la boucle : filmer la remise des toutous et partager
 Continuer à bâtir la communauté :
 Stratégie de contenu
 Poursuite des appels à l’action pour faire croître la communauté
 Mise en valeur de la communauté dans d’autres événements

45. Campagne de recrutement : Sainte-Justine
Une animation variée et efficace

46. Campagne de recrutement : Canadian Cancer Society
 Appel à l’action
simple
 Geste facile à poser
 Bénéfices concrets
pour l’organisme
(1 clic = 1 $)
 Une entreprise donne

47. Campagne de recrutement : Fondation québécoise du cancer

48. Campagne de recrutement : Fondation Abbé Pierre
 De 7 000 amis en 2010 à
230 000
 Campagne de recrutement
publicitaire et signature de
pétition
 Animation habile, bon taux
d’engagement : appel à
l’action, sensibilisation,
collecte de fonds
 Identification des alliés
engagés – top 1 000
 Calcul du ROI – impact sur
toutes les activités

49. Leucan : Cas de dispersion Facebook?
Page Têtes rasées : 19 941 amis
• Page provinciale : 676 amis
• Estrie : 122 amis
• Abitibi : 414 amis
• Laurentides : 755 amis
• Montérégie : 344 amis
• Outaouais : 1 066 amis
• Québec : 826 amis
• Saguenay : 159 amis
Page Défi 12 h : 1 864 amis

50. Conclusion