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Facebook et les OSBL
Meilleures pratiques




    Déjeuner-conférence du 27 février 2013
Pourquoi s’investir dans Facebook?
Facebook : le plus puissant des réseaux sociaux
Tendances marketing vs Facebook



 Favoriser l’inbound marketing (vs outbound)

 Humaniser la communication pour créer un rapprochement avec une
  communauté assemblée autour d’une marque ou d’un projet

 Donner la parole aux ambassadeurs pour profiter de la puissance du
  bouche à oreille

 Recruter des sympathisants (clients/donateurs) autrement
La pyramide d’engagement des médias sociaux
  Engagement
Une conversation avant tout

  Facebook est un outil technologique mais c’est surtout un moyen d’établir
  une conversation quotidienne pour fidéliser et recruter des donateurs.

  1. Écouter les besoins et y répondre
  2. Partager les bonnes nouvelles – rendre compte à la communauté
  3. Questionner – impliquer dans le processus décisionnel
  4. Mobiliser – donner des options pour prendre action
  5. Reconnaître – valoriser les alliés engagés auprès des autres
  6. Remercier

  … tout ça sans nécessairement demander de l’argent
Les avantages

  Utilisations potentielles multiples selon vos objectifs

  Possibilité de partager des matériels variés, tous les jours

  Lieu de rencontre familial et amical plus développé que les autres médias
   sociaux, idéal pour les besoins d’un OSBL

  Réseau à fort potentiel de développement, peut être un actif de grande
   valeur
Les inconvénients



 Investissement de temps avant d’atteindre les objectifs

 Facebook demeure propriétaire de la plateforme … et se comporte
  parfois cavalièrement

 Importation difficile des infos contacts

 Calcul imprécis du ROI
Comment utiliser Facebook
  Meilleures pratiques
EdgeRank = l’algorithme Facebook
  Détermine le positionnement des posts et leur visibilité

  3 critères importants :
  Affinité
       + d’interactions = + de chances que le post apparaisse
  Poids
       + d’actions d’engagement = + de chances que le post apparaisse
  Récence
       + le billet est récent = + de chances qu’il apparaisse


  Reach = visibilité des posts sur le fil d’actualité FB
  Ranking = classement qui détermine quel post se verra plus qu’un autre


        Le contenu doit être de qualité
L’engagement par la conversation
    Visibilité = facteur clé de succès no 1

    Pour être visible, il faut générer des réactions

    Pour générer des réactions :
         Pertinence, sympathie, humour, écoute, intérêt, échange

    Règle du 1-9-90 :
         Participation active = 1 %
         Commentaires et interactions occasionnels = 9 %
         Observation muette = 90 %


    Cherchez à créer une conversation constructive
    Parlez aux gens de ce qui les intéresse
    Évitez de ne parler que de vous
Des posts réguliers
Gardez toujours en tête les critères du EdgeRank

 Déterminez la fréquence idéale
      Recommandation : 1 post par jour minimum
      Automatisez les posts de fin de semaine

 Choisissez bien votre heure de publication
      De 13 h à 16 h (pic vers 15 h)
      Rien après 19 h


   PAS une science exacte = testez
   Attention à la fatigue de l’utilisateur




       Pour une visibilité optimale
Des contenus variés
Privilégiez les posts avec photos

Certains contenus créent + d’engagement
     Photos > vidéos > textes > liens
     Photos = 50 % + d’interactions

Engagement différent selon le contenu
     Vidéo = viralité + / conversion -
     Lien = conversion + / viralité -


Contenu simple, émotif et concis


  Testez ce qui marche pour vous
  Éliminez ce qui ne marche pas
Des appels à l’action à chaque post
  Dites à vos fans ce que vous voulez
  qu’ils fassent
       « Si toi aussi… clique sur J’aime! »
       « Partage avec tes amis »
       « Faites un don »


       de 2 à 3 fois + de réactions

  Lien vers page d’atterrissage

  Mêmes principes marketing sur FB que
   sur un site Web

    Dirigez vos fans vers vos pages
  objectifs
Des appels à l’action à chaque post
                                 No Kid Hungry :
                                 113 827 fans
                                 20 février
Des idées de contenus engageants

           Vidéos, photos
           Questions à vos fans
           Témoignages d’alliés engagés
           Charades, devinettes et énigmes
           Contenu exclusif
           Événements
           Croissance de la taille de la communauté
           Publication récurrente
           Concours photos
Des exemples qui marchent
Une identité visuelle claire




                               Ruban Rose :
                               208 554 fans
                               20 février
Des exemples qui marchent
 Une photo
 qualitative                Nature Conservancy of Canada
                            23 984 fans
                            20 février
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  Une belle
  histoire                  Fondation CHU
                            Sainte-Justine :
                            92 061 fans
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Des exemples qui marchent
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Des exemples qui marchent
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                            ASPCA :
                            1 169 004 fans
                            20 février
Des exemples qui marchent
Notre communauté
                              The Kidney Foundation
grandit! Merci!               of Canada :
                              8 108 fans
                              20 février
Dosez votre discours de sollicitation
   La raison d’être d’une page FB n’est pas la collecte de fonds




        Dons = conséquence de l’engagement = pas immédiat
Convivialité et humour
 Votre page FB est comparable à une petite boutique locale
 Soyez personnel et drôle

 Nouvelle ère marketing
     Proximité, conversation de un à un
 FB = communauté sociale
     Pas de discours institutionnel




 Soyez authentique et amusez-vous!
N’ayez pas peur des mauvaises critiques
   Répondez honnêtement, rapidement et cordialement


  Toutes les opinions s’expriment sur FB
 Modération naturelle par la
 communauté
 Sujets de critique récurrents = réponse
 déjà prête
  Politique de modération de votre page


 Résultat : les « détracteurs » se calment et
 deviennent souvent des sympathisants



        Moyen efficace de canaliser les critiques
Racontez vos actions et dites merci!
Racontez vos actions et dites merci!
Vous et votre stratégie Facebook
   Auto-examen en 5 points
1. Quelle est votre situation actuelle?

  Définissez votre positionnement

  Écoutez ce qui se dit sur vous sur le Web ou dans les réseaux sociaux
  Repérez vos alliés engagés
   Suivez les blogues intéressants et les alertes vous concernant
  Regardez ce que font les autres
  Informez-vous de l’évolution des médias sociaux
  Évaluez vos bonnes pratiques


        Prenez le pouls à l’interne et à l’externe
2. Êtes-vous bien aligné sur vos objectifs?


  Adaptez votre plan stratégique, si besoin est

   Déterminez vos objectifs et priorisez
      Visibilité, e-réputation, relation donateurs/sympathisants, dons
   Rectifiez vos tactiques
   Intégrez-les toujours dans votre plan de communication global
   Suivez vos indicateurs de performance


  N’oubliez pas : l’intérêt de Facebook = engagement
3. Êtes-vous cohérent avec votre identité?
  Votre profil Facebook doit être en accord avec la charte de votre
  organisme




      Le style est très important
Compte FB = extension du site Web


                       Facebook : dialogue et échange
                       Le Web devient plus humain
4. Avez-vous planifié votre création de contenu?


  Vous êtes en train d’entretenir une conversation
  Pensez au temps et aux ressources que vous êtes prêt à mobiliser

   Posez-vous les bonnes questions
       Responsabilité, type de contenu, fréquence
   Tâches à considérer :
       Création de contenu, modération des interactions, engagement des fans, suivi métriques
   Réunissez les personnes qui doivent intervenir
   Et construisez votre échéancier éditorial
5. Suivez-vous vos indicateurs de performance?
 Le suivi de vos indicateurs est essentiel pour évaluer le succès de
 votre stratégie
 Analysez votre performance et l’engagement de votre
 communauté

 Engagement sur votre page FB :
     Nombre de J’aime, de partages, de commentaires, fréquentation de votre page


 Conséquences sur votre site Web :
     Visites du site, inscription aux courriels, taux de conversion, dons, ROI


      Soyez pragmatique et TESTEZ en permanence
 Ajustez votre animation à long terme et votre plan stratégique
Et si on parlait recrutement?
Créez votre communauté

Cherchez d’abord la conversation avec vos sympathisants les plus
engagés

Identifiez vos alliés engagés
     Donateurs, militants, employés, partenaires, membres du CA, blogueurs
Sachez à qui vous parlez
     Différents segments = différents niveaux d’engagement
Mobilisez ce groupe d’alliés engagés
     Engagement fort, bouche-à-oreille positif, appels à l’action


N’essayez pas de plaire à tous avec un message trop large

    Consolidez votre base et créez un esprit de communauté
Agrandissez votre base de fans

   Allez chercher les réseaux de vos alliés engagés via des
   campagnes de recrutement simples

   Les facteurs clés de succès:
   Stratégie solide
   Exécution sans faille
   Engagement de la communauté
   Partenariats et réseaux
   Planification du suivi rapide


       À cette étape, vous visez la viralité
Campagne de recrutement : Sainte-Justine
 Objectifs :
      Recruter 50 000 amis
      Créer un lieu de rencontre pour la communauté

 Concept : obliger une entreprise à faire un don majeur
      Atteindre un nombre X d’amis et une entreprise effectue un don : les boutiques Clément
       remettent 5 000 toutous aux patients de l’hôpital

 Stratégie :
        Appel à l’action très simple
        Clarté de l’objectif (atteignable)
        Thème de la campagne directement en ligne avec la mission de l’organisme
        Optimisation Web
        Participation d’une entreprise
Campagne de recrutement : Sainte-Justine
                   Un microsite :
Campagne de recrutement : Sainte-Justine
     3 appels à l’action simples : visionner des vidéos et « aimer »
Campagne de recrutement : Sainte-Justine
 3 appels à l’action simples : télécharger une photo et « marquer » vos amis
Campagne de recrutement : Sainte-Justine
           3 appels à l’action simples : passer le mot
Campagne de recrutement : Sainte-Justine
                 Un suivi auprès des participants

       Animation durant la campagne :
            Avancement vs objectif de départ
            Relance des « amis »
            Bruit médiatique

       Annonce de l’atteinte de l’objectif :
            « Fêter » la réussite
            Remercier les participants
            Boucler la boucle : filmer la remise des toutous et partager

       Continuer à bâtir la communauté :
            Stratégie de contenu
            Poursuite des appels à l’action pour faire croître la communauté
            Mise en valeur de la communauté dans d’autres événements
Campagne de recrutement : Sainte-Justine
           Une animation variée et efficace
Campagne de recrutement : Canadian Cancer Society




                                     Appel à l’action
                                       simple
                                     Geste facile à poser
                                     Bénéfices concrets
                                       pour l’organisme
                                    (1 clic = 1 $)
                                     Une entreprise donne
Campagne de recrutement : Fondation québécoise du cancer
Campagne de recrutement : Fondation Abbé Pierre

                                      De 7 000 amis en 2010 à
                                     230 000
                                      Campagne de recrutement
                                       publicitaire et signature de
                                       pétition
                                      Animation habile, bon taux
                                       d’engagement : appel à
                                       l’action, sensibilisation,
                                       collecte de fonds
                                      Identification des alliés
                                       engagés – top 1 000
                                      Calcul du ROI – impact sur
                                       toutes les activités
Leucan : Cas de dispersion Facebook?




                                  Page Têtes rasées : 19 941 amis
•   Page provinciale : 676 amis
•   Estrie : 122 amis
•   Abitibi : 414 amis
•   Laurentides : 755 amis
•   Montérégie : 344 amis
•   Outaouais : 1 066 amis
•   Québec : 826 amis
•   Saguenay : 159 amis


                                  Page Défi 12 h : 1 864 amis
Conclusion

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Facebook et les osbl les meilleures pratiques

  • 1. Facebook et les OSBL Meilleures pratiques Déjeuner-conférence du 27 février 2013
  • 3. Facebook : le plus puissant des réseaux sociaux
  • 4. Tendances marketing vs Facebook  Favoriser l’inbound marketing (vs outbound)  Humaniser la communication pour créer un rapprochement avec une communauté assemblée autour d’une marque ou d’un projet  Donner la parole aux ambassadeurs pour profiter de la puissance du bouche à oreille  Recruter des sympathisants (clients/donateurs) autrement
  • 5. La pyramide d’engagement des médias sociaux Engagement
  • 6. Une conversation avant tout Facebook est un outil technologique mais c’est surtout un moyen d’établir une conversation quotidienne pour fidéliser et recruter des donateurs. 1. Écouter les besoins et y répondre 2. Partager les bonnes nouvelles – rendre compte à la communauté 3. Questionner – impliquer dans le processus décisionnel 4. Mobiliser – donner des options pour prendre action 5. Reconnaître – valoriser les alliés engagés auprès des autres 6. Remercier … tout ça sans nécessairement demander de l’argent
  • 7. Les avantages  Utilisations potentielles multiples selon vos objectifs  Possibilité de partager des matériels variés, tous les jours  Lieu de rencontre familial et amical plus développé que les autres médias sociaux, idéal pour les besoins d’un OSBL  Réseau à fort potentiel de développement, peut être un actif de grande valeur
  • 8. Les inconvénients  Investissement de temps avant d’atteindre les objectifs  Facebook demeure propriétaire de la plateforme … et se comporte parfois cavalièrement  Importation difficile des infos contacts  Calcul imprécis du ROI
  • 9. Comment utiliser Facebook Meilleures pratiques
  • 10. EdgeRank = l’algorithme Facebook Détermine le positionnement des posts et leur visibilité 3 critères importants : Affinité + d’interactions = + de chances que le post apparaisse Poids + d’actions d’engagement = + de chances que le post apparaisse Récence + le billet est récent = + de chances qu’il apparaisse Reach = visibilité des posts sur le fil d’actualité FB Ranking = classement qui détermine quel post se verra plus qu’un autre Le contenu doit être de qualité
  • 11. L’engagement par la conversation Visibilité = facteur clé de succès no 1 Pour être visible, il faut générer des réactions Pour générer des réactions : Pertinence, sympathie, humour, écoute, intérêt, échange Règle du 1-9-90 : Participation active = 1 % Commentaires et interactions occasionnels = 9 % Observation muette = 90 % Cherchez à créer une conversation constructive Parlez aux gens de ce qui les intéresse Évitez de ne parler que de vous
  • 12. Des posts réguliers Gardez toujours en tête les critères du EdgeRank Déterminez la fréquence idéale  Recommandation : 1 post par jour minimum  Automatisez les posts de fin de semaine Choisissez bien votre heure de publication  De 13 h à 16 h (pic vers 15 h)  Rien après 19 h PAS une science exacte = testez Attention à la fatigue de l’utilisateur Pour une visibilité optimale
  • 13. Des contenus variés Privilégiez les posts avec photos Certains contenus créent + d’engagement  Photos > vidéos > textes > liens  Photos = 50 % + d’interactions Engagement différent selon le contenu  Vidéo = viralité + / conversion -  Lien = conversion + / viralité - Contenu simple, émotif et concis Testez ce qui marche pour vous Éliminez ce qui ne marche pas
  • 14. Des appels à l’action à chaque post Dites à vos fans ce que vous voulez qu’ils fassent  « Si toi aussi… clique sur J’aime! »  « Partage avec tes amis »  « Faites un don » de 2 à 3 fois + de réactions Lien vers page d’atterrissage Mêmes principes marketing sur FB que sur un site Web Dirigez vos fans vers vos pages objectifs
  • 15. Des appels à l’action à chaque post No Kid Hungry : 113 827 fans 20 février
  • 16. Des idées de contenus engageants  Vidéos, photos  Questions à vos fans  Témoignages d’alliés engagés  Charades, devinettes et énigmes  Contenu exclusif  Événements  Croissance de la taille de la communauté  Publication récurrente  Concours photos
  • 17. Des exemples qui marchent Une identité visuelle claire Ruban Rose : 208 554 fans 20 février
  • 18. Des exemples qui marchent Une photo qualitative Nature Conservancy of Canada 23 984 fans 20 février
  • 19. Des exemples qui marchent Une belle histoire Fondation CHU Sainte-Justine : 92 061 fans 20 février
  • 20. Des exemples qui marchent Des porte-paroles connus et engagés
  • 21. Des exemples qui marchent Une petite phrase touchante et spontanée
  • 22. Des exemples qui marchent L’humour ASPCA : 1 169 004 fans 20 février
  • 23. Des exemples qui marchent Notre communauté The Kidney Foundation grandit! Merci! of Canada : 8 108 fans 20 février
  • 24. Dosez votre discours de sollicitation La raison d’être d’une page FB n’est pas la collecte de fonds Dons = conséquence de l’engagement = pas immédiat
  • 25. Convivialité et humour Votre page FB est comparable à une petite boutique locale Soyez personnel et drôle Nouvelle ère marketing Proximité, conversation de un à un FB = communauté sociale Pas de discours institutionnel Soyez authentique et amusez-vous!
  • 26. N’ayez pas peur des mauvaises critiques Répondez honnêtement, rapidement et cordialement  Toutes les opinions s’expriment sur FB Modération naturelle par la communauté Sujets de critique récurrents = réponse déjà prête  Politique de modération de votre page Résultat : les « détracteurs » se calment et deviennent souvent des sympathisants Moyen efficace de canaliser les critiques
  • 27. Racontez vos actions et dites merci!
  • 28. Racontez vos actions et dites merci!
  • 29. Vous et votre stratégie Facebook Auto-examen en 5 points
  • 30. 1. Quelle est votre situation actuelle? Définissez votre positionnement Écoutez ce qui se dit sur vous sur le Web ou dans les réseaux sociaux Repérez vos alliés engagés  Suivez les blogues intéressants et les alertes vous concernant Regardez ce que font les autres Informez-vous de l’évolution des médias sociaux Évaluez vos bonnes pratiques Prenez le pouls à l’interne et à l’externe
  • 31. 2. Êtes-vous bien aligné sur vos objectifs? Adaptez votre plan stratégique, si besoin est  Déterminez vos objectifs et priorisez Visibilité, e-réputation, relation donateurs/sympathisants, dons  Rectifiez vos tactiques  Intégrez-les toujours dans votre plan de communication global  Suivez vos indicateurs de performance N’oubliez pas : l’intérêt de Facebook = engagement
  • 32. 3. Êtes-vous cohérent avec votre identité? Votre profil Facebook doit être en accord avec la charte de votre organisme Le style est très important
  • 33. Compte FB = extension du site Web Facebook : dialogue et échange Le Web devient plus humain
  • 34. 4. Avez-vous planifié votre création de contenu? Vous êtes en train d’entretenir une conversation Pensez au temps et aux ressources que vous êtes prêt à mobiliser  Posez-vous les bonnes questions Responsabilité, type de contenu, fréquence  Tâches à considérer : Création de contenu, modération des interactions, engagement des fans, suivi métriques  Réunissez les personnes qui doivent intervenir  Et construisez votre échéancier éditorial
  • 35. 5. Suivez-vous vos indicateurs de performance? Le suivi de vos indicateurs est essentiel pour évaluer le succès de votre stratégie Analysez votre performance et l’engagement de votre communauté Engagement sur votre page FB : Nombre de J’aime, de partages, de commentaires, fréquentation de votre page Conséquences sur votre site Web : Visites du site, inscription aux courriels, taux de conversion, dons, ROI Soyez pragmatique et TESTEZ en permanence Ajustez votre animation à long terme et votre plan stratégique
  • 36. Et si on parlait recrutement?
  • 37. Créez votre communauté Cherchez d’abord la conversation avec vos sympathisants les plus engagés Identifiez vos alliés engagés Donateurs, militants, employés, partenaires, membres du CA, blogueurs Sachez à qui vous parlez Différents segments = différents niveaux d’engagement Mobilisez ce groupe d’alliés engagés Engagement fort, bouche-à-oreille positif, appels à l’action N’essayez pas de plaire à tous avec un message trop large Consolidez votre base et créez un esprit de communauté
  • 38. Agrandissez votre base de fans Allez chercher les réseaux de vos alliés engagés via des campagnes de recrutement simples Les facteurs clés de succès: Stratégie solide Exécution sans faille Engagement de la communauté Partenariats et réseaux Planification du suivi rapide À cette étape, vous visez la viralité
  • 39. Campagne de recrutement : Sainte-Justine  Objectifs :  Recruter 50 000 amis  Créer un lieu de rencontre pour la communauté  Concept : obliger une entreprise à faire un don majeur  Atteindre un nombre X d’amis et une entreprise effectue un don : les boutiques Clément remettent 5 000 toutous aux patients de l’hôpital  Stratégie :  Appel à l’action très simple  Clarté de l’objectif (atteignable)  Thème de la campagne directement en ligne avec la mission de l’organisme  Optimisation Web  Participation d’une entreprise
  • 40. Campagne de recrutement : Sainte-Justine Un microsite :
  • 41. Campagne de recrutement : Sainte-Justine 3 appels à l’action simples : visionner des vidéos et « aimer »
  • 42. Campagne de recrutement : Sainte-Justine 3 appels à l’action simples : télécharger une photo et « marquer » vos amis
  • 43. Campagne de recrutement : Sainte-Justine 3 appels à l’action simples : passer le mot
  • 44. Campagne de recrutement : Sainte-Justine Un suivi auprès des participants  Animation durant la campagne :  Avancement vs objectif de départ  Relance des « amis »  Bruit médiatique  Annonce de l’atteinte de l’objectif :  « Fêter » la réussite  Remercier les participants  Boucler la boucle : filmer la remise des toutous et partager  Continuer à bâtir la communauté :  Stratégie de contenu  Poursuite des appels à l’action pour faire croître la communauté  Mise en valeur de la communauté dans d’autres événements
  • 45. Campagne de recrutement : Sainte-Justine Une animation variée et efficace
  • 46. Campagne de recrutement : Canadian Cancer Society  Appel à l’action simple  Geste facile à poser  Bénéfices concrets pour l’organisme (1 clic = 1 $)  Une entreprise donne
  • 47. Campagne de recrutement : Fondation québécoise du cancer
  • 48. Campagne de recrutement : Fondation Abbé Pierre  De 7 000 amis en 2010 à 230 000  Campagne de recrutement publicitaire et signature de pétition  Animation habile, bon taux d’engagement : appel à l’action, sensibilisation, collecte de fonds  Identification des alliés engagés – top 1 000  Calcul du ROI – impact sur toutes les activités
  • 49. Leucan : Cas de dispersion Facebook? Page Têtes rasées : 19 941 amis • Page provinciale : 676 amis • Estrie : 122 amis • Abitibi : 414 amis • Laurentides : 755 amis • Montérégie : 344 amis • Outaouais : 1 066 amis • Québec : 826 amis • Saguenay : 159 amis Page Défi 12 h : 1 864 amis

Notes de l'éditeur

  1. Diagnostic web en 20 points
  2. Diagnostic web en 20 points
  3. Diagnostic web en 20 points
  4. Diagnostic web en 20 points
  5. Diagnostic web en 20 points
  6. Diagnostic web en 20 points
  7. Diagnostic web en 20 points
  8. Diagnostic web en 20 points
  9. Diagnostic web en 20 points
  10. Diagnostic web en 20 points
  11. Diagnostic web en 20 points
  12. Diagnostic web en 20 points
  13. Diagnostic web en 20 points
  14. Diagnostic web en 20 points
  15. Diagnostic web en 20 points
  16. Diagnostic web en 20 points
  17. Diagnostic web en 20 points
  18. Diagnostic web en 20 points
  19. Diagnostic web en 20 points
  20. Diagnostic web en 20 points
  21. Diagnostic web en 20 points
  22. Diagnostic web en 20 points
  23. Diagnostic web en 20 points
  24. Diagnostic web en 20 points
  25. Diagnostic web en 20 points
  26. Diagnostic web en 20 points
  27. Diagnostic web en 20 points
  28. Diagnostic web en 20 points
  29. Diagnostic web en 20 points
  30. Diagnostic web en 20 points
  31. Diagnostic web en 20 points
  32. Diagnostic web en 20 points
  33. Diagnostic web en 20 points
  34. Diagnostic web en 20 points
  35. Diagnostic web en 20 points
  36. Diagnostic web en 20 points
  37. Diagnostic web en 20 points
  38. Diagnostic web en 20 points
  39. Diagnostic web en 20 points
  40. Diagnostic web en 20 points
  41. Diagnostic web en 20 points
  42. Diagnostic web en 20 points
  43. Diagnostic web en 20 points
  44. Diagnostic web en 20 points
  45. Diagnostic web en 20 points
  46. Diagnostic web en 20 points
  47. Diagnostic web en 20 points
  48. Diagnostic web en 20 points
  49. Diagnostic web en 20 points