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1La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
La communication au service de
l’acceptation sociale des grands
projets d’infrastructure
Bastien ANDRÉ
Priscillia CASSUTO
Rébecca CORDAT
Edouard LUQUET
Rapport de la formation du mardi 24 novembre 2015
2La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
La communication au service de l’acceptation sociale des grands
projets d’infrastructure
I - INTRODUCTION
	 La communication au service de l’acceptation sociale invoque tout d’abord la notion d’acceptabilité so-
ciale, qu’il semble important de définir. D’après Stéphanie Yates, professeure à l’UQAM, il s’agit de «l’idée que les
promoteurs, dans le cadre de grands projets d’infrastructures, puissent engager une discussion avec les citoyens et
les communautés locales dans le but d’essayer de concilier leurs valeurs avec celles des citoyens».
L’objectif n’est pas tellement d’obtenir un consensus entre citoyens et concepteurs - certains projets ont déjà
été promus sans l’accord de toutes les parties prenantes, mais si ces dernières sont prises en considération et se
sententinclusesdansleprocessusdeconsultation,leuroppositionseramoinsdense,etl’adhésionsurlelongterme
plus ancrée chez les citoyens.
Avant de se pencher sur la question de savoir comment communiquer, et quels outils manipuler, nous introduirons
d’abord les acteurs présents dans les projets d’infrastructure, puis leurs étapes formelles, et enfin les problèmes
qu’ils induisent.
		LES ACTEURS
	 Il est d’abord important de distinguer les acteurs majeurs des grands projets d’infrastructure, au nombre
de trois : les acteurs publics ou semi-publics (Etat, collectivités territoriales, sociétés d’économie mixte)
qui vont être à l’origine du projet et vont le commanditer ; les constructeurs sont principalement des socié-
tés de construction spécialisées dans des grands projets publics (Eiffage, Systra, Vinci…). Ces sociétés, via des
concessions accordées par l’Etat (autoroutes) ou des partenariats public-privé (stades) vont mettre en œuvre
la construction du projet. Finalement, le dernier acteur majeur sera l’agence de communication qui va être
commanditée pour des tâches externalisées (conseil stratégique, consultation, communication visuelle, relations
presse, campagne de communication, évènementiel…)
		 LES PARTIES PRENANTES
	 On appelle parties prenantes les individus ou les organisations qui peuvent impacter ou être impactés par
l’activité d’une entreprise. Il peut s’agir de parties prenantes internes ou externes, publiques ou privées .
L’entreprise retire de nombreux avantages à tenir compte de l’avis des parties prenantes puisque cela leur permet
de prévenir et de gérer certains risques, d’améliorer leurs pratiques, de crédibiliser leurs engagements dans des
actions sociétales ou environnementales et de bénéficier d’une expertise extérieure sur des sujets concernant l’or-
ganisation.
Le dialogue avec les parties prenantes peut prendre différentes formes : réunions d’informations, rencontres, ré-
unions de concertation, création de groupe de travail, organisation de débats et la mise en place de partenariats.
Pour bien communiquer autour d’un projet, il est nécessaire de bien analyser l’ensemble des parties prenantes. Qui
sont-elles ? Quels sont leurs intérêts ? Que peuvent-elles nous apporter ? Que peut-on leur apporter ?
3La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
Les parties prenantes peuvent appartenir à trois catégories :
	 • Les parties prenantes principales, directement affectées par le projet, de manière positive ou
négative. Il est souvent possible de classer ces parties prenantes principales en fonction de leur sexe, de leur classe
sociale, de leur niveau de revenu ou encore en fonction de leur profession ou du groupe d’usagers auquel elles ap-
partiennent.
	 • Les parties prenantes secondaires ont rôle intermédiaire et peuvent avoir une influence impor-
tante sur la réussite du projet. Elles peuvent être des organisations responsables du financement de celles chargées
de la mise en œuvre, du suivi ou de la représentation juridique mais aussi, plus simplement, des établissements
publics, des ONG et des entreprises du secteur privé. Certains groupes informels peuvent jouer un rôle intermédiaire
dans le cadre du projet : les hommes politiques, des dirigeants locaux ou des personnalités influentes sur le plan
social ou religieux.
	 • Les parties prenantes extérieures ne sont pas directement impliquées, mais peuvent néanmoins
être affectées par tel ou tel projet.
		 LES ETAPES D’UN PROJET
	 Plusieurs étapes institutionnelles doivent être mises en avant afin de pointer le souci de pouvoir communi-
quer dès les premiers pas d’un projet d’infrastructure :
	 • L’étude d’avant-projet : première marche, cette étude consiste à réfléchir à un chantier, justifier les
fonctions pour le public, étudier les choix de construction possibles et faire ressortir avantages et inconvénients de
chacun, et finalement estimer son coût.
	 • La concertation initiale / débat public : la concertation est une étape essentielle qui permet de
recueillir l’avis, remarques et pistes d’amélioration des populations locale en ce qui concerne le projet. Elle a éga-
lement pour but de réduire la distance entre les concepteurs du projet et les populations locales, de créer du lien
ainsi qu’un premier dialogue entre les deux parties.
	 • L’enquête publique (d’une durée d’au moins un mois) : elle existe afin de relever toutes les remarques
du public (local ou non), puis s’effectue une déclaration d’opportunité publique par un juge
	 • Les études de projet : ce sont des études plus précises pour définir le projet dans ses détails.
	 • Les consultations : cette étape permet d’effectuer des appels d’offres pour trouver les constructeurs qui
vont exécuter le chantier.
	 • L’exécution des marchés : dernière étape du projet, c’est l’exécution à proprement parler du chan-
tier par les constructeurs.
Cette division du temps permet ainsi de souligner que l’avant-projet n’est pas un une période de court-terme : le
projet d’infrastructure se pense plusieurs années en amont, et le chantier en est seulement la finition. Il est donc
indispensable de commencer à communiquer dès les prémices du projet.
		 LES PROBLEMES INDUITS
Le chantier d’un grand projet d’infrastructure va créer des problèmes pour les populations, qu’on peut lister de
manière non-exhaustive :
	 • Des nuisances sonores suite aux travaux ;
	 • Une modification des habitudes (perturbations de circulation, certains espaces inaccessibles, services
publics déplacés)
	 • Un impact économique à court et long terme qui peut être néfaste (commerces)
4La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
	 • Un impact environnemental des travaux. Cet aspect est de plus en plus mis en avant par des groupes
d’intérêt (la nouvelle garde ferroviaire de Stuttgart par exemple)
	 • Une acceptation de la mixité sociale difficile concernant les projets de construction de nouveaux quar-
tiers.
	 • Une atmosphère d’austérité économique, où les citoyens sont de plus en plus méfiants vis à vis des dé-
penses publiques, et avoir un maximum de contrôle possible.
Ainsi, on retrouve une nécessité de communiquer autour du projet, afin d’optimiser l’acceptation sociale des
populations.
II - LA CONCERTATION
La concertation est aujourd’hui devenue une étape incontournable dans la réalisation de projets de grandes in-
frastrucutres. Cette pratique consiste à rassembler les différents acteurs concernés dans l’optique d’échanger sur
des projets d’urbanisme. Cela concerne donc les collectivités, les constructeurs ou encore les citoyens. La concer-
tation cherche donc à favoriser le débat ainsi que d’élargir l’accès à l’information pour le grand public.
		 LE CADRE JURIDIQUE
La concertation est contrôlée par un prisme juridique clair et complet. Il est dans un premier temps important de
prendre connaissance de la charte de la concertation qui a été adoptée par le Ministre de l’Aménagement du Terri-
toire et de de la concertation. Celle-ci a pour objectif :
	 • De promouvoir la participation des citoyens aux projets qui les concernent, par l’information la
plus complète, l’écoute de leurs attentes ou de leurs craintes, l’échange et le débat ;
	 • D’améliorer le contenu des projets et faciliter leur réalisation en y associant, dès l’origine, aux
côtés du maître d’ouvrage, le plus grand nombre possible d’acteurs concernés
	 • De fournir aux différents partenaires les éléments d’un code de bonne conduite défi-
nissant l’esprit qui doit animer la concertation et les conditions nécessaires à son bon déroulement.
Enmatièrededroit,ilexisteplusieursmodesdeparticipationdansledomainedel’urbanismeetdel’aménagement.
	 • L’enquête publique est une procédure de droit commun. Celle-ci arrive à un stade avancé du projet
mais peut-être demandé de la part d’une personne physique.
	 • La mise à disposition du public, qui souhaite renforcer la notion de souplesse de l’enquête pu-
blique.
	 • La concertation préalable prévue par l’article L.300-2 des codes de l’urbanisme. Celui-ci peut être
activée pour l’élaboration ou la révision de Plan Local d’Urbanisme (PLU) ou d’un schéma de cohérence territorial
(SCoT) ou encore la création d’une zone d’aménagement concerté (ZAC). L’article L.300-2 est imposé si une déci-
sion en matière d’urbanisme est déterminée par une municipalité ou par une intercommunalité.
		 CHOISIR SA MÉTHODE EN FONCTION DE SON PROJET
Chaque projet d’urbanisme est différent. Il est en effet important de prendre en compte les différents facteurs qui
façonnent l’environnement dans lequel nous souhaitons opérer: Il peut s’agir de l’environnement, de la population,
de l’histoire du territoire, etc... Afin de rendre un projet plus facilement acceptable, il est indispensable d’évaluer
les besoins et des objectifs. Des méthodes simples peuvent être mises en place: Des entretiens, des questionnaires,
des analyses presse ou encore des analyses documentaire. Si une collectivité territoriale souhaite mettre en place
ce genre d’enquête, celle-ci peut aussi faire appel à une agence d’urbanisme, qui possède des cartographies parti-
culièrement intéressantes sur la population d’un territoire.
5La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
Il existe ensuite plusieurs types de consultation du public, qui s’avèrent plus ou moins intéressantes en fonction du
projet choisi.
	 • Conférence de citoyens / conférences de consensus
	 Laconférencedecitoyensestuneformedeparticipationcitoyenne,d’originedanoise,dontl’objectifestde
proposer à un panel représentatif de citoyens de dialoguer avec des experts sur des problématiques scientifiques et
technologiques. Cette méthode s’avère efficace si le projet en question s’expose à des incertitudes importantes ou
à des divergences d’opinion.
Le panel de citoyen assiste tout d’abord à une formation de 2 ou 3 week-ends, celle-ci permet aux citoyens d’ob-
tenir des informations importantes sur le monde politique, économique et associatif. Cela leur permet d’être
efficaces lors des conférences. Une fois les ateliers et les débats terminés, un rapport est remis aux instances po-
litiques concernées.
	 • Jury de citoyens / Cellule de planification
	 Cette méthode de participation citoyenne a été mise au point en Allemagne dans les années 1970 par le
sociologue Peter Dienel. Ces cellules de planification sont surtout utilisées au niveau local.
Un panel de citoyens regraoupant des citoyens directement concernés par le sujet sont consultés. Séparés dans des
petits groupes nommés «cellule de planification», les citoyens d’une même communauté sont séparés et reçoivent
ensuite des informations sur les aspects économiques, politiques et sociaux susceptibles d’être importants pour le
projetévoqué.L’objectifdujurydecitoyenestdediscuteretd’évaluerlesdifférentesopinionsainsiquedesoulever
les problématiques évoqués dans les cellules de planification. Les citoyens rédigent ensuite une recommandation,
qui sera publiée dans un rapport transmis aux décideurs politiques.
	 • Atelier scénario
	 Les ateliers scénarios consistent à organiser plusieurs ateliers de travail. Ces ateliers regroupent des élus,
des experts, des représentants du monde socio-économique ainsi que les citoyens. L’objectif principal est de dé-
velopper la conscience publique à propos des enjeux technologiques en discutant de différents scénarios à propos
de l’avenir. Les différents acteurs sociaux concernés sont invités à donner leur avis sur l’impact des changements
technologiques en termes d’environnement, d’urbanisme, d’emploi, de santé et de sécurité. Le dialogue entre ces
acteurs et l’échange de différents savoirs sont des points centraux dans cette expérience de prospective démocra-
tique.
	 • Sondage délibératif
Le sondage d’opinion délibératif est une méthode de construction d’une opinion publique. Il consiste à soumettre
un panel de citoyens représentatif de la population à un processus important d’informations et de discussion. Il
faut ensuite mesurer l’évolution de l’opinion des participants sur la thématique abordée. Les participants peuvent
échanger, poser des questions aux représentants politiques présents.
		 ÉTUDE DE CAS: NANTES, LA LOIRE ET NOUS
Afin de mieux prévoir le territoire nantais en 2030, Nantes Métropole a mis en place un processus de concertation
avec les citoyens intitulé «Nantes, la Loire et nous».
Le débat «Nantes, la Loire et nous» a duré huit mois et a été suivi par 40 000 personnes, qui sont de manière majo-
ritaire des habitants de la métropole nantaise. On estime que 5 000 d’entre eux ont été très actifs lors du débat. Il
6La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
s’est fait sous différentes formes, pour permettre à chacun et chacune de trouver le meilleur moyen de participer,
en favorisant l’innovation et les nouveaux modes d’expression par les outils numériques.
Durant ces huit mois de participation, les citoyens ont été invités à débattre sur 4 thématiques différentes:
	 • La Loire des pratiques et des usages
	 • La Loire, espace économique, espace écologique
	 • La Loire, la mobilité et les franchissements
	 • Loire, coeur métropolitain, attractivité et qualité urbaine
Ces différentes thématiques ont pour objectifs de mesurer les propositions en matière d’urbanisme que les déci-
deurs politiques ont imaginé pour la vision du territoire en 2030.
Le grand débat a été adopté par le Conseil communautaire de Nantes Métropole en juin 2014. En octobre de cette
même année, le site internet www.nanteslaloireetnous.fr est ouvert au public. Les métropolitains sont invités à
s’inscrire dans les différents débats proposés et de contribuer directement sur le site internet. Les contributions
numériques sont aussi actives sur les réseaux sociaux, à savoir sur Facebook Twitter et Instagram. Le Grand débat
s’est achevé en juin 2015 et a compté 5 comités citoyens, 116 cahiers d’acteurs (il s’agit d’un exposé argumenté sur
des prises de position, des expertises portant sur les grands thèmes du grand débat), 26 auditions et 4 séminaires
d’acteurs (un par thématique). Un projet de concertation se construit donc sur le long terme, d’où l’importance de
poser des problématiques pertinentes dès le début des consultations. Au total, 40 000 personnes ont apporté leur
pierre à l’édifice.
		 UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION À 360°
	 Avec un budget total de plus de 550 000 €, les outils de communication ont pu être multiples, dans l’optique
de toucher tout type de public et, par conséquent, obtenir des contributions représentants un panel représentatif
delapopulationdeNantesMétropole.Commeévoquéprécédemment,lenumériqueajouéunrôleimportantdansla
communication et le bon fonctionnement du Grand débat. En effet, un community manager a été chargé de prendre
en compte, de noter et de répondre aux contributions constructives faites sur les différents réseaux sociaux de
l’événement.
D’autres outils de communication ont été mis en place avec des fonctions précises et à destination de publics di-
versifiés.Àtitred’exemple,nousnoteronslacréationdeplaquettes expliquant d’une manière ludique les
enjeux du Grand débat et les différentes façons de participer. Ces documents étaient disponibles dans les mairies
annexes des municipalités ou encore dans les maisons de quartier, bâtiments régulièrement visités par des citoyens
possédant de faibles revenus, mais tout autant concernés par le Grand débat. Des envois postaux ont aussi été
programmés pour les citoyens jugés comme des leaders d’opinions ou tout simplement grandement investit dans la
vielocaledeleurmunicipalité.Desmoyensmédias(insertionpressedanslesjournauxlocaux)ontétémisenoeuvre
ainsi que des campagnes print dans l’ensemble de la Métropole.
Il est important de communiquer efficacement sur ce type de projet avant sa mise en oeuvre (pour faire connaître),
pendant (pour faire agir les citoyens) et après (pour faire partager les décisions finales et montrer l’impact du
Grand débat sur l’avenir du territoire). La communication joue donc un rôle important dans le bon fonctionnement
d’une opération de concertation de grande taille. Il faudra malgré tout chercher à s’adapter au budget délivré tout
en essayant de capter un public le plus diversifié et le plus représentatif de la population de son territoire.
 
7La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
III - FOCUS: LA MISE EN PLACE DU TRAMWAY À BREST
Confrontée à un réel problème de circulation automobile, et face à une nette baisse de fréquentation du réseau de
bus, Brest métropole a fait le choix de réfléchir à une restructuration du réseau de transport en commun dès 2001.
Une ligne de tramway sur rail a été mise en service en 2012.
Le projet de tramway à Brest, a été mené sur 4 années par la Ville, l’agglomération Brest Métropole et la SEMTRAM.
L’agence de communication Dynamo + a accompagné les acteurs du Tram sur toute la durée du projet.
Si le tramway servira plus tard de projet à mettre en avant au niveau national voir international pour vendre une
métropole dynamique auprès des investisseurs, il s’agit ici de faire accepter le projet aux habitants, riverains et
commerçants. En effet, il faut expliquer en quoi le tramway est un projet d’avenir qui va améliorer et faciliter leurs
conditions de vie sur le long terme. Car à court terme, le public à tendance à se focaliser sur les aspects négatifs du
projet, et notamment les travaux.
		 PRENDRE EN COMPTE LES DIFFÉRENTES VISIONS
	 La mise en place d’une ligne de tramway impose à prendre en compte les interrogations et les probléma-
tiques des différents acteurs concernés.
En effet, les acteurs du projet ont une vision particulière de cette nouvelle installation:
	 • Une amélioration des conditions de vie quotidienne: La ligne de Tramway permettra en effet
de faciliter les déplacements dans l’agglomération de Brest pour ses habitants.
	 • Une amélioration du trafic à long terme: Le Tramway est vu comme une très bonne alternative à
l’utilisation du véhicule personnel. Si cette ligne dessert efficacement le territoire, les automobilistes verront de
moins en moins d’intérêt de se déplacer en véhicule dans le territoire.
	 • Le symbole d’une métropole moderne: Aujourd’hui, la majorité des grandes agglomérations pos-
sèdent un réseau de tramway. Avec l’absence de ce type de mobilité douce, l’image de Brest Métropole pouvait être
perçue comme ancienne, et très peu en phase avec les enjeux actuels, qu’ils soient économiques ou écologiques.
Les habitants, quant à eux, avaient une vision particulièrement différente de ce projet:
	 • Une hausse massive des impôts: Il faut bien financer ce projet très coûteux pour la Métropole, d’où
une crainte de la part des habitants de vois leurs impôts locaux augmenter d’une manière drastique
	 • Des travaux importants qui induisent naturellement des nuisances sonores, visuelles ainsi
qu’une forte perturbation du trafic en ville. La vie quotidienne pourrait donc être plus compliquée pen-
dant la durée des travaux.
	 • Une baisse de bénéfices pour les commerces: Si ces travaux impliquent de fortes perturbations
de mobilité dans la ville, les commerçants craignaient particulièrement le fait de voir leur chiffre d’affaire baisser.
Des commerces de proximité pourront être inaccessibles pendant un certain temps, ce qui imposera des difficultés
économiques.
8La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
		DES MOYENS ADAPTÉS À LA DEMANDE
Une fois la vision des citoyens prise en compte, les outils de communication ont pu être optimisés pour assurer une
bonne acceptation du projet. Ainsi, différents moyens ont été mis en oeuvre:
	 • Des centres d’informations riverains s’installent dans des locaux éphémères le temps des tra-
vaux. L’idée première est de renseigner sur les enjeux, les chiffres, le tracé et les objectifs du projet. Puis il y a eu
mise en place des expositions trimestrielles, portant à chaque fois sur un aspect différent de la ville : présentation
du travail visuel, multimedia et interactif par exemple. La mise en place d’un simulateur qui offrait l’aperçu d’un
voyage à bord du futur tram a été particulièrement appréciée : d’après Sterenn Gral, la chargée de communication
delaSEMTRAM:«Certainsjeunesneviennentplusquepourça!» Prèsde100000personnesontétéaccueilliesdans
cet espace d’information de proximité et d’image sur le projet. 300 classes d’élèves de Brest métropole océane et
alentours et plus de 170 associations ont fait le déplacement sur ce site.
	 • La mise en place d’une signalétique astucieuse. On constate la présence de panneaux de travaux
ainsi qu’une palissade communicante visibles et lisibles par tous, informant sur qui, quoi, où, jusqu’à quand, com-
bien ? La signalétique du Tram de Brest a été rendu ludique par l’utilisation d’une mascotte, donnant aussi une
identité visuelle à la construction du Tramway pour un public plus jeune.
	 • Deslettres d’informations duchantieretdesnewsletters ontétéenvoyéesdanslesboîtesmailou
directement dans les boîtes aux lettres. Ces outils permettent de tenir au courant les riverains des évolutions des
travaux semaines par semaines. De cette manière, les citoyens se sentent concernés et constatent par eux-mêmes
les avancées des travaux.
	 • La présence de 6 médiateurs chargés de répondre aux problèmes soulevés par la population. Le but est
derépondreàtouttypededemandequiconcernel’espacepublic,aiderlescommerçantspourleslivraisons,vérifier
la signalétique ou encore le maintien des accès dans les rues.
Signalétique 1, 2, 3... Le tram !
9La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
		DES RÉSULTATS POSITIFS
	 La mise en place de ce projet a demandé de la part de Brest Métropole une réelle écoute de ses habitants
qui étaient pour la majorité très sceptiques face à la création d’un tramway dans leur ville. Une stratégie de com-
munication faisant appel à des outils adaptés a permis de faire accepter de la plus belle des manières ce projet
d’urbanisme. Ce qui semblait être un projet contre la population a finalement mobilisé un très grand nombre de
personne le jour de l’inauguration de la nouvelle ligne. Actuellement, le tramway est emprunté chaque jour par des
milliers de personnes.
IV - RENDRE RÉEL LE PROJET
	 Rendre un projet réel est une des étapes clés pour assurer déroulement de sa communication. Puisque
qu’une image vaut 1000 mots et suite au choix de l’aménagement, il est fortement conseiller de créer et de mettre
en place des images qui vont non seulement vendre le projet, mais aussi contenir et susciter l’enthousiasme qui
suscite et maintenir le degré d’acceptation et d’implication des riverains.
Mais pourquoi rendre réel le projet ? Pouravanttoutapporterunevisiondel’espacefuturaidantàfairead-
hérer les riverains, mais aussi intéresser les futurs habitants et à montrer le potentiel du projet aux professionnels.
Ces images sont une « mise en scène » présentant les valeurs urbanistiques (centralité, mobilité, accessibilité,
etc.), le mode de vie, les pratiques (qualité du cadre de vie, ambiance, équipements, sécurité), la qualité esthé-
tique et paysagère de l’infrastructure.
Le recours aux images de synthèse et vidéos 3D par exemple, apporte un caractère attractif et ludique, et a un
impact direct sur la perception des habitants. Ces images 3D sont diffusées sur le web, dans la presse locale et
professionnelle, les réunions publiques, les salons et vont donc vont servir à chaque étape de la stratégie. Le but est
de créer une stratégie de communication bien construire, essentielle à une acceptation réussie, car claire, compré-
hensible et cohérente.
		 FOCUS: LES IMAGES DE SYNTHESE
	 Plus que simplement l’image 3D, l’image virtuelle est inhérente à notre siècle. Pour Michel Lussault, l’image
virtuelle d’un espace en projet ne crée pas de débat sur l’espace, mais plus précisément fait émerger des conflits
de représentation, qui sont souvent identitaire. Dès que la discussion sur un projet commence, à partir des images
de synthèse, les gens font appel à une « réalité ». Cependant cette réalité elle-même n’est pas encore totalement
définie, en tout cas, pas toujours définie de manière partagée (entre créateur-riverain). Que ce soit l’espace imagé
des concepteurs ou l’espace vécu des habitants, dans les débats sur les projets urbains, le statut de l’espace est
toujours celui de l’inconnu. Donc la première nécessité est de « définir » l’espace dont il est question. A défaut,
le délimiter, lui donner des caractéristiques, d’en débattre, et enfin de s’accorder. Pourquoi ? Pour que collective-
ment, lorsque l’on discute ensemble d’un quartier dit « X », tous les participants du débat aient à peu près une idée
claire de ce dont il est question. Car au final, la question de l’évolution d’un quartier par exemple, est, par essence,
très personnelle et dépend de l’histoire, de l’expérience, du ressenti de chaque habitant.
10La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
Mais comment rendre réel un projet ? Il faut s’intéresser à la vie quotidienne des habitants, du cadre bâti autant
que du cadre social, des perceptions et des émotions que les individus ressentent quand ils sont dans leur quartier,
de comment ils VIVENT leurs quartiers et donc développement des attachements avec des personnes mais aussi des
espaces comme le coin de rue, une boutique ou une boulangerie. Cependant les images de synthèse ne peuvent pas
rendre compte à 100% de cette complexité territoriale. C’est pour ca qu’il est important d’accompagner ses images
par un dialogue, des discours, de la communication de réassurance.
La nécessité de cibler le public concerné par une stratégie de communication urbaine et d’ouvrir sur une person-
nalisation par l’habitant apparaît ici un enjeu fort de la communication autour des projets urbains. L’utilisation
des seules images virtuelles paraît alors faibles dans votre stratégie parce que, favorisant l’unique vision de ses
concepteurs et sans intégrer la reformulation par les destinataires. Ces actions de communication doivent être ac-
compagnées d’un dialogue à double sens, soutenu par les avancés faites lors des concertations publiques.
		FOCUS: LE STORY-TELLING
	 À chaque grands projet d’infrastructures, il y a une réaction et un positionnement de l’individu. Par nature,
nous sommes « pour » ou « contre » un projet, et moins souvent « sans avis ». Le référentiel qui apparaît le plus gé-
néralement est le référentiel identitaire, s’exprimant via un jugement d’inclusion ou d’exclusion de l’individu
dans l’espace urbain Veillez donc dans vos discours, dans votre dialogue avec vos cibles, à l’emploi des pronoms «
nous » et « eux » pour identifier habitants actuels et habitants futurs de l’espace.
Il est important d’être attentif à leurs réponses et aux pronoms qu’ils emploient : je, vous, nous, ils. Le récit d’un
projet se veut englobant, rassurant et enthousiasme afin de leur amener à voir l’opportunité soulevé par celui-ci.
Si nous faisons équipe pour un mieux, il faut apparaitre comme un duo et non un duel. Montrer au public un après
chantier est donc l’un des principaux objectifs, l’amener à être patient et à contenir les tensions. D’où la nécessité
de communiquer via du story-telling, jouant sur des thématiques globales de vision de quartier, de savoir-vivre, de
qualité de vie, d’atmosphère, d’histoire du quartier et de possibilités d’avenirs. L’étude du terrain et des popula-
tions est donc indispensable si l’on veut cerner le fonctionnement profond d’un quartier ou d’un espace public, plus
que des concertations publiques, des micro-trottoirs peuvent être une autre source de renseignement. Aller voir
les habitants, comprendre les problématiques mais aussi les aspects positifs à conserver sont l’assurance de base
saine d’une communication de l’acceptation. Vous devez être prêt, non seulement à persuader ou convaincre votre
cible, mais aussi à négocier et pour parler certains éléments de votre projet.
Exemple d’image de synthèse
11La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
		LES LIMITES
	 Il est pertinent d’utiliser ensemble ses outils puisque seuls ils ont aussi leurs propres limites.
Les images par exemple, sont à les manier avec une grande .précaution. Il n’est pas rare qu’un un projet change et
évolue au cours de sa réalisation... Une image de synthèse peut se retrouvée inutilisable si elle ne représente plus
l’esprit du quartier. Un risque d’une mauvaise interprétation des habitants suivi d’une possible déception. Les re-
lations RP, les relations avec les institutions, les messages à vos publics, le dialogue en face en face sont tout aussi
important au bon déroulement de votre projet. L’acceptation d’un nouveau concept, le changement, ne sont pas
toujours des propositions qui vont recevoir l’accord et l’enthousiasme naturels des riverains. Beaucoup ne veulent
pas changer ou ont peur de perdre de qu’ils connaissent. Le but est donc avant tout, de les RASSURER, avant de les
transformer en vecteur de communication.
Concernant les images, trop finies, elles peuvent sembler imposer une vision qui n’est plus possible d’améliorer et
provoquer donc certaines réactions négatives. L’idée est donc encore de faire imaginer, de susciter et non d’impo-
ser.
V - ÉTUDE DE CAS: LA COULÉE VERTE
	 Faire connaître le projet et intéresser le public à chaque partie de vos évènements: événement, affichage,
presse, identité visuelle
Unefoisleprojetlancé,celui-cineconnaitpastoujoursl’approbationdeshabitants.Pourcelauneréellecampagne
de communication à 360 degrés doit être réfléchie en amont. Lancement du projet, relation presse, campagne d’af-
fichage Print et aussi évènement lors de l’inauguration: Rien ne doit être laissé de côté. Ne pas informer risque de
conduire, dans le meilleur des cas, à l’ignorance du projet ou à la méfiance. Dans le pire des cas, il peut s’agir d’un
rejet pur et simple. Pour faire connaître un projet d’aménagement, il donc faut passer par des actes concrets, des
phases physiques et opérationnelles de l’opération (pose de la première pierre, inauguration etc...)
Focus sur le projet de la coulée verte à Nice, renommé depuis « la promenade du paillon »
Dates clés du projet :
	 • Octobre 2009 : 1er réunion de concertation
	 • Novembre 2010 : 1ère réunion de présentation
	 • Fin 2011-2012 : travaux
	 • Octobre 2013: Inauguration de la Coulée verte
Il est important de noter que le temps pré-travaux et donc de réflexion et de création du projet est important, il
ne faut pas sauter les étapes en voulant commencer des travaux quand le public n’est pas majoritairement prêt à
les vivre ! Laissez le temps à la réflexion et à l’anticipation, afin de ne pas faire d’erreurs ou se retrouver dans une
situation compromettante voir de crise suite à un refus de l’infrastructure. Le but étant aussi de protéger à long
terme cette infrastructure, de la pérenniser.
12La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
		 LA COULÉE VERTE: MISE EN CONTEXTE
La commande date de 2008 et vient du maire de la Ville qui voulait exprimer sa volonté de voir un parc en centre-
ville.InspirédeCentralParc,maisàlatailledeNiceetrevueaugoutdelaculturefrançaise,leprojetdevaitprendre
la place de « la verrue de Nice », c’est a à dire son ancienne gare routière. Le but était alors d’améliorer le cadre
de vie un parc où les niçois prendraient du plaisir à balader. Une volonté esthétique, environnementale, et d’urba-
nisme.
Les différentes communications utilisées lors de l’acceptation d’infrastructures de la coulée verte sont :
	 • Communication print : campagne affichage etc.
	 • Communication évènementielle : journée inauguratrice etc.
	 • Communication participative : concertation
	 • Communication digitale / informationnelle : site et réseaux sociaux
	 • Communication média : article dans la presse
	 • Communication d’acceptation : dialogue et médiation à la recherche de solution
		 LE PROJET A-T-IL ÉTÊ ACCEPTÉ RAPIDEMENT ?
	 Les habitants ont rapidement été séduits, mais ont fait part de plusieurs craintes. Bien que «moche» et un
peu dangereuse la nuit, la garde routière était avant tout un service utilisé par les niçois et les villes aux environs.
Indispensable pour les transports en commun, supprimer la gare routière revenait à sacrifier un service essentiel
à la ville. Beaucoup de travailleurs n’habitaient pas forcement à Nice et prenaient ces bus chaque jour. Puisqu’il
s’agissait d’une demande tout à fait cohérente, les urbanistes et les élus sont revenus vers les citoyens en propo-
sant une relocalisation de cette gare routière. Actuellement, celle-ci est donc toujours en centre ville, mais une
dizaine de minutes plus loin et a connu elle aussi un renouveau. Finalement, la réaction à cette réticence a été plus
bénéfique puisqu’elle a permis la reconstruction de l’infrastructure sans complétement mettre de coter la gare
routière, élément essentiel pour une partie des citoyens.
Cependant,desplaintesontétéformuléesàcausedestravauxdelapartdescommerçants.Lamunicipaliténepou-
vait pas arrêter le travail en cours et a donc modifié les horaires des travaux afin de réduire la gène (bruit, accès,
etc…) au maximum. Les décideurs ont instauré un dialogue constant avec les zones en travaux ainsi que les futures
zones de travaux. Ils pouvaient alors prévenir en avance leurs clients et s’y préparer, et nous, de notre coté, nous
faisions au plus rapide et aux horaires convenus ensemble afin de gêner le moins possible. Il était aussi important
de leur faire comprendre que ce changement urbain serait dans leurs intérêts lorsque les travaux seront finis.
La communication s’est donc faite beaucoup en direct via de multiples rencontres et échanges. Il y a donc création
d’un dialogue à double sens. Concernant une communication plus institutionnelle, la mairie, via son site web,
relatait toutes les informations en temps et en heure ainsi que la mise en place d’un numéro de contact. Au vue
d’une bonne relation avec les journalistes, la presse s’est naturellement transformée en chargée de communica-
tion, en écrivant régulièrement sur le projet, utilisant ainsi les photos du chantier ainsi que les images de synthèses
fournies par les institutions publiques et donnant des mises à jours régulière.
	 • Objectifs: inclure le public pour une meilleure acceptation et donc un évitement d’un engouement négatif.
Reconnaissance des possibles problèmes et solutions apportées en amont. Rendre le public convaincu de la néces-
sité du chantier : les transformer vrais soutiens et acteurs du projet.
13La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
		 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
La stratégie de communication à propos de la coulée verte de Nice s’est divisée en plusieurs étapes:
	 • La présentation du projet à la presse et public: Discours officiel et campagnes de communica-
tion print. La présentation du projet s’est déroulée à l’Acropolis, lieu emblématique de Nice. Une multiplication
d’images de synthèse, d’un maquette et d’une reproduction du projet final en papier mâché était aussi présentée
au grand public.
	 • Une campagne d’affichages : Dès la fin de la communication avant-projet, les images prennent
une place essentielle, et principalement les images de synthèses qui ont la singularité d’une esthétique réaliste.
Cependant les images 2D ont eu leur importance, cependant non seulement dans une campagne d’affichage dans
la ville, mais dans la production de dossier de communication pour les riverains, expliquant encore une fois le
projet et apportant des réponses ainsi que des contacts si problèmes. Ce dossier était aussi utilisable par les com-
merçants pour leurs clientèles.
	 • Une stratégie de communication digitale : Sur les sites institutionnels tels que la Mairie de Nice
et sa Métropole. Il était également possible de télécharger des dossiers présentant le projet et d’envoyer des mails
aux contacts référents si besoin. À savoir qu’une page coulée verte – devenue promenade du paillon, est aussi sur
Facebook. Une critique cependant, il ne semble pas y avoir de modérateurs et même si la plupart des postes sont
favorables voir très favorables à ce qui a été fait, il y a certaines critiques/attaques, restées sans réponse. Pour un
projet, il est impératif de ne pas laisser tomber les réseaux sociaux et la communication digitale, qui a une espé-
rance de vie plus longue qu’une campagne de relations presse, de print et d’évènementielle.
	 • Identité visuelle : Dépendant de votre projet, l’importance de l’identité visuelle peut être pertinente.
Dans ce cas, il faut réfléchir à une identité reprenant vos valeurs, vos représentations, votre culture, en court, tout
ce qui fait que votre projet est unique. Une identité visuelle qui sera reproduite maintes fois sur l’ensemble de vos
supports de communication et qui sera dans l’imaginaire de vos cibles associé à votre infrastructure.
VI - LE NUMÉRIQUE AU SERVICE DE LA COMMUNICATION DE
PROJET
	 Le domaine numérique est aujourd’hui un outil de promotion des projets d’infrastructure. C’est une nou-
velle approche, plus interactive. Il permet de toucher des publics plus éloignés et souvent moins intéressés par les
projets (les jeunes par exemple), avec des supports dynamiques (images de synthèse, vidéo).
		 LE SITE INTERNET: SOCLE PRINCIPAL DE LA COMMUNICATION NUMÉRIQUE
	 La première étape consiste à se munir d’un site internet, qui va augmenter la visibilité et la diffusion d’in-
formations autour du projet. Plusieurs stratégies peuvent être adoptées : créer un site dédié au projet en question,
oubieninclureunongletdédicacésurlessitesdespartiesprenantes.Lebutestavanttoutdecréeruncanallisible,
14La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
en cohérence avec le projet.
		 LES RÉSEAUX SOCIAUX EN ORBITE
	 Les réseaux sociaux sont un aspect à ne pas négliger dans la stratégie numérique : ils permettent d’aug-
menter l’échange avec les populations, d’apporter une information complémentaire, d’imprégner davantage le
projet dans l’esprit des gens. L’un des grands avantages de ces nouveaux outils se trouve dans la capacité à for-
mer des communautés de soutien (via Facebook notamment) et atteindre des publics-cible (des journalistes et
des influenceurs très présents sur Twitter). De plus, les réseaux sociaux permettent de développer une interaction
virtuelle, un échange et un dialogue quasi-instantanés avec les populations. Enfin, la présence en ligne sur les ré-
seaux sociaux permet de mieux communiquer sur le contenu qu’offre le site internet créer pour le projet concerné.
Ce site sera donc plus facilement relayé et donc beaucoup plus visité et lu par les internautes.
		 CONTENU MULTIMEDIA: FAIRE VIVRE UN PROJET
	 La diffusion de nouveaux contenus va permettre d’exploiter un nouvel aspect de la communication au
service de projets d’infrastructures : la vidéo va par exemple permettre de communiquer avec des images réelles
qui vont interpeller, une certaine ligne éditoriale qui va promouvoir le projet. C’est également un moyen de démon-
trer l’efficacité du chantier en construction. Ainsi, les populations-spectateurs pourront percevoir une certaine
maitrise du temps et de l’argent public dépensés. Pour résumer, l’exploitation de vidéos permettra une meilleure
adhésion au projet, car ces contenus permettent de communiquer de manière plus transparente et instantanée
	 Il est indispensable de soigner sa e-réputation : en effet, la communication numérique est à double tran-
chant : l’information se propage très vite quelque soit la teneur du contenu. Le risque se trouve dans le fait que l’on
peut rapidement former une opposition de la part d’un groupe d’individus à la suite de la diffusion d’une informa-
tion péjorative face au projet dans les médias (retard, coût environnemental, coût économique supérieur à celui
estimé).
En conclusion, l’outil numérique doit être géré au maximum, sans que l’on puisse véritablement le maitriser. Il faut
donc faire appel à des professionnels, qui vont œuvrer à une meilleure communication autour du projet (webmas-
ters, informaticiens, stratèges numériques). 
15La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure
Rapport de formation - Novembre 2015
VII - POUR CONCLURE
	 Pour résumer, nous listerons ici quelques éléments à retenir afin d’effectuer une communication efficace
autour des projets d’infrastructure, et d’améliorer leur acceptation au sein de la société civile :
	 • Être à l’écoute et toujours prêt à rencontrer les populations (via la concertation, la mé-
diation, l’échange numérique). De même, la réponse aux appels et messages des citoyens permettra de créer un
lien de confiance essentiel pour l’acceptation sociale.
	 • Toujours diffuser des Informations en continu, avant, pendant et après le projet afin de créer
une continuité.
	 • Fournir des contenus interactifs aux riverains, afin qu’ils puissent mieux se représenter leur
entourage futur (images de synthèse, contenus audiovisuels).
	 • L’un des buts essentiels est la transformation de vecteurs de communication négatifs en
éléments positifs. Il faut donc alimenter les citoyens en informations, communiquer sur les désagréments qui
vont être causés (bruit, durée des travaux, modifications des habitudes)
	 • Les riverains deviennent alors les 1ers ambassadeurs des projets : leur niveau d’accep-
tation déterminera celui du reste des populations concernées de près ou de loin par les projets.

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La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastrucutre

  • 1. 1La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Bastien ANDRÉ Priscillia CASSUTO Rébecca CORDAT Edouard LUQUET Rapport de la formation du mardi 24 novembre 2015
  • 2. 2La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure I - INTRODUCTION La communication au service de l’acceptation sociale invoque tout d’abord la notion d’acceptabilité so- ciale, qu’il semble important de définir. D’après Stéphanie Yates, professeure à l’UQAM, il s’agit de «l’idée que les promoteurs, dans le cadre de grands projets d’infrastructures, puissent engager une discussion avec les citoyens et les communautés locales dans le but d’essayer de concilier leurs valeurs avec celles des citoyens». L’objectif n’est pas tellement d’obtenir un consensus entre citoyens et concepteurs - certains projets ont déjà été promus sans l’accord de toutes les parties prenantes, mais si ces dernières sont prises en considération et se sententinclusesdansleprocessusdeconsultation,leuroppositionseramoinsdense,etl’adhésionsurlelongterme plus ancrée chez les citoyens. Avant de se pencher sur la question de savoir comment communiquer, et quels outils manipuler, nous introduirons d’abord les acteurs présents dans les projets d’infrastructure, puis leurs étapes formelles, et enfin les problèmes qu’ils induisent. LES ACTEURS Il est d’abord important de distinguer les acteurs majeurs des grands projets d’infrastructure, au nombre de trois : les acteurs publics ou semi-publics (Etat, collectivités territoriales, sociétés d’économie mixte) qui vont être à l’origine du projet et vont le commanditer ; les constructeurs sont principalement des socié- tés de construction spécialisées dans des grands projets publics (Eiffage, Systra, Vinci…). Ces sociétés, via des concessions accordées par l’Etat (autoroutes) ou des partenariats public-privé (stades) vont mettre en œuvre la construction du projet. Finalement, le dernier acteur majeur sera l’agence de communication qui va être commanditée pour des tâches externalisées (conseil stratégique, consultation, communication visuelle, relations presse, campagne de communication, évènementiel…) LES PARTIES PRENANTES On appelle parties prenantes les individus ou les organisations qui peuvent impacter ou être impactés par l’activité d’une entreprise. Il peut s’agir de parties prenantes internes ou externes, publiques ou privées . L’entreprise retire de nombreux avantages à tenir compte de l’avis des parties prenantes puisque cela leur permet de prévenir et de gérer certains risques, d’améliorer leurs pratiques, de crédibiliser leurs engagements dans des actions sociétales ou environnementales et de bénéficier d’une expertise extérieure sur des sujets concernant l’or- ganisation. Le dialogue avec les parties prenantes peut prendre différentes formes : réunions d’informations, rencontres, ré- unions de concertation, création de groupe de travail, organisation de débats et la mise en place de partenariats. Pour bien communiquer autour d’un projet, il est nécessaire de bien analyser l’ensemble des parties prenantes. Qui sont-elles ? Quels sont leurs intérêts ? Que peuvent-elles nous apporter ? Que peut-on leur apporter ?
  • 3. 3La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 Les parties prenantes peuvent appartenir à trois catégories : • Les parties prenantes principales, directement affectées par le projet, de manière positive ou négative. Il est souvent possible de classer ces parties prenantes principales en fonction de leur sexe, de leur classe sociale, de leur niveau de revenu ou encore en fonction de leur profession ou du groupe d’usagers auquel elles ap- partiennent. • Les parties prenantes secondaires ont rôle intermédiaire et peuvent avoir une influence impor- tante sur la réussite du projet. Elles peuvent être des organisations responsables du financement de celles chargées de la mise en œuvre, du suivi ou de la représentation juridique mais aussi, plus simplement, des établissements publics, des ONG et des entreprises du secteur privé. Certains groupes informels peuvent jouer un rôle intermédiaire dans le cadre du projet : les hommes politiques, des dirigeants locaux ou des personnalités influentes sur le plan social ou religieux. • Les parties prenantes extérieures ne sont pas directement impliquées, mais peuvent néanmoins être affectées par tel ou tel projet. LES ETAPES D’UN PROJET Plusieurs étapes institutionnelles doivent être mises en avant afin de pointer le souci de pouvoir communi- quer dès les premiers pas d’un projet d’infrastructure : • L’étude d’avant-projet : première marche, cette étude consiste à réfléchir à un chantier, justifier les fonctions pour le public, étudier les choix de construction possibles et faire ressortir avantages et inconvénients de chacun, et finalement estimer son coût. • La concertation initiale / débat public : la concertation est une étape essentielle qui permet de recueillir l’avis, remarques et pistes d’amélioration des populations locale en ce qui concerne le projet. Elle a éga- lement pour but de réduire la distance entre les concepteurs du projet et les populations locales, de créer du lien ainsi qu’un premier dialogue entre les deux parties. • L’enquête publique (d’une durée d’au moins un mois) : elle existe afin de relever toutes les remarques du public (local ou non), puis s’effectue une déclaration d’opportunité publique par un juge • Les études de projet : ce sont des études plus précises pour définir le projet dans ses détails. • Les consultations : cette étape permet d’effectuer des appels d’offres pour trouver les constructeurs qui vont exécuter le chantier. • L’exécution des marchés : dernière étape du projet, c’est l’exécution à proprement parler du chan- tier par les constructeurs. Cette division du temps permet ainsi de souligner que l’avant-projet n’est pas un une période de court-terme : le projet d’infrastructure se pense plusieurs années en amont, et le chantier en est seulement la finition. Il est donc indispensable de commencer à communiquer dès les prémices du projet. LES PROBLEMES INDUITS Le chantier d’un grand projet d’infrastructure va créer des problèmes pour les populations, qu’on peut lister de manière non-exhaustive : • Des nuisances sonores suite aux travaux ; • Une modification des habitudes (perturbations de circulation, certains espaces inaccessibles, services publics déplacés) • Un impact économique à court et long terme qui peut être néfaste (commerces)
  • 4. 4La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 • Un impact environnemental des travaux. Cet aspect est de plus en plus mis en avant par des groupes d’intérêt (la nouvelle garde ferroviaire de Stuttgart par exemple) • Une acceptation de la mixité sociale difficile concernant les projets de construction de nouveaux quar- tiers. • Une atmosphère d’austérité économique, où les citoyens sont de plus en plus méfiants vis à vis des dé- penses publiques, et avoir un maximum de contrôle possible. Ainsi, on retrouve une nécessité de communiquer autour du projet, afin d’optimiser l’acceptation sociale des populations. II - LA CONCERTATION La concertation est aujourd’hui devenue une étape incontournable dans la réalisation de projets de grandes in- frastrucutres. Cette pratique consiste à rassembler les différents acteurs concernés dans l’optique d’échanger sur des projets d’urbanisme. Cela concerne donc les collectivités, les constructeurs ou encore les citoyens. La concer- tation cherche donc à favoriser le débat ainsi que d’élargir l’accès à l’information pour le grand public. LE CADRE JURIDIQUE La concertation est contrôlée par un prisme juridique clair et complet. Il est dans un premier temps important de prendre connaissance de la charte de la concertation qui a été adoptée par le Ministre de l’Aménagement du Terri- toire et de de la concertation. Celle-ci a pour objectif : • De promouvoir la participation des citoyens aux projets qui les concernent, par l’information la plus complète, l’écoute de leurs attentes ou de leurs craintes, l’échange et le débat ; • D’améliorer le contenu des projets et faciliter leur réalisation en y associant, dès l’origine, aux côtés du maître d’ouvrage, le plus grand nombre possible d’acteurs concernés • De fournir aux différents partenaires les éléments d’un code de bonne conduite défi- nissant l’esprit qui doit animer la concertation et les conditions nécessaires à son bon déroulement. Enmatièrededroit,ilexisteplusieursmodesdeparticipationdansledomainedel’urbanismeetdel’aménagement. • L’enquête publique est une procédure de droit commun. Celle-ci arrive à un stade avancé du projet mais peut-être demandé de la part d’une personne physique. • La mise à disposition du public, qui souhaite renforcer la notion de souplesse de l’enquête pu- blique. • La concertation préalable prévue par l’article L.300-2 des codes de l’urbanisme. Celui-ci peut être activée pour l’élaboration ou la révision de Plan Local d’Urbanisme (PLU) ou d’un schéma de cohérence territorial (SCoT) ou encore la création d’une zone d’aménagement concerté (ZAC). L’article L.300-2 est imposé si une déci- sion en matière d’urbanisme est déterminée par une municipalité ou par une intercommunalité. CHOISIR SA MÉTHODE EN FONCTION DE SON PROJET Chaque projet d’urbanisme est différent. Il est en effet important de prendre en compte les différents facteurs qui façonnent l’environnement dans lequel nous souhaitons opérer: Il peut s’agir de l’environnement, de la population, de l’histoire du territoire, etc... Afin de rendre un projet plus facilement acceptable, il est indispensable d’évaluer les besoins et des objectifs. Des méthodes simples peuvent être mises en place: Des entretiens, des questionnaires, des analyses presse ou encore des analyses documentaire. Si une collectivité territoriale souhaite mettre en place ce genre d’enquête, celle-ci peut aussi faire appel à une agence d’urbanisme, qui possède des cartographies parti- culièrement intéressantes sur la population d’un territoire.
  • 5. 5La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 Il existe ensuite plusieurs types de consultation du public, qui s’avèrent plus ou moins intéressantes en fonction du projet choisi. • Conférence de citoyens / conférences de consensus Laconférencedecitoyensestuneformedeparticipationcitoyenne,d’originedanoise,dontl’objectifestde proposer à un panel représentatif de citoyens de dialoguer avec des experts sur des problématiques scientifiques et technologiques. Cette méthode s’avère efficace si le projet en question s’expose à des incertitudes importantes ou à des divergences d’opinion. Le panel de citoyen assiste tout d’abord à une formation de 2 ou 3 week-ends, celle-ci permet aux citoyens d’ob- tenir des informations importantes sur le monde politique, économique et associatif. Cela leur permet d’être efficaces lors des conférences. Une fois les ateliers et les débats terminés, un rapport est remis aux instances po- litiques concernées. • Jury de citoyens / Cellule de planification Cette méthode de participation citoyenne a été mise au point en Allemagne dans les années 1970 par le sociologue Peter Dienel. Ces cellules de planification sont surtout utilisées au niveau local. Un panel de citoyens regraoupant des citoyens directement concernés par le sujet sont consultés. Séparés dans des petits groupes nommés «cellule de planification», les citoyens d’une même communauté sont séparés et reçoivent ensuite des informations sur les aspects économiques, politiques et sociaux susceptibles d’être importants pour le projetévoqué.L’objectifdujurydecitoyenestdediscuteretd’évaluerlesdifférentesopinionsainsiquedesoulever les problématiques évoqués dans les cellules de planification. Les citoyens rédigent ensuite une recommandation, qui sera publiée dans un rapport transmis aux décideurs politiques. • Atelier scénario Les ateliers scénarios consistent à organiser plusieurs ateliers de travail. Ces ateliers regroupent des élus, des experts, des représentants du monde socio-économique ainsi que les citoyens. L’objectif principal est de dé- velopper la conscience publique à propos des enjeux technologiques en discutant de différents scénarios à propos de l’avenir. Les différents acteurs sociaux concernés sont invités à donner leur avis sur l’impact des changements technologiques en termes d’environnement, d’urbanisme, d’emploi, de santé et de sécurité. Le dialogue entre ces acteurs et l’échange de différents savoirs sont des points centraux dans cette expérience de prospective démocra- tique. • Sondage délibératif Le sondage d’opinion délibératif est une méthode de construction d’une opinion publique. Il consiste à soumettre un panel de citoyens représentatif de la population à un processus important d’informations et de discussion. Il faut ensuite mesurer l’évolution de l’opinion des participants sur la thématique abordée. Les participants peuvent échanger, poser des questions aux représentants politiques présents. ÉTUDE DE CAS: NANTES, LA LOIRE ET NOUS Afin de mieux prévoir le territoire nantais en 2030, Nantes Métropole a mis en place un processus de concertation avec les citoyens intitulé «Nantes, la Loire et nous». Le débat «Nantes, la Loire et nous» a duré huit mois et a été suivi par 40 000 personnes, qui sont de manière majo- ritaire des habitants de la métropole nantaise. On estime que 5 000 d’entre eux ont été très actifs lors du débat. Il
  • 6. 6La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 s’est fait sous différentes formes, pour permettre à chacun et chacune de trouver le meilleur moyen de participer, en favorisant l’innovation et les nouveaux modes d’expression par les outils numériques. Durant ces huit mois de participation, les citoyens ont été invités à débattre sur 4 thématiques différentes: • La Loire des pratiques et des usages • La Loire, espace économique, espace écologique • La Loire, la mobilité et les franchissements • Loire, coeur métropolitain, attractivité et qualité urbaine Ces différentes thématiques ont pour objectifs de mesurer les propositions en matière d’urbanisme que les déci- deurs politiques ont imaginé pour la vision du territoire en 2030. Le grand débat a été adopté par le Conseil communautaire de Nantes Métropole en juin 2014. En octobre de cette même année, le site internet www.nanteslaloireetnous.fr est ouvert au public. Les métropolitains sont invités à s’inscrire dans les différents débats proposés et de contribuer directement sur le site internet. Les contributions numériques sont aussi actives sur les réseaux sociaux, à savoir sur Facebook Twitter et Instagram. Le Grand débat s’est achevé en juin 2015 et a compté 5 comités citoyens, 116 cahiers d’acteurs (il s’agit d’un exposé argumenté sur des prises de position, des expertises portant sur les grands thèmes du grand débat), 26 auditions et 4 séminaires d’acteurs (un par thématique). Un projet de concertation se construit donc sur le long terme, d’où l’importance de poser des problématiques pertinentes dès le début des consultations. Au total, 40 000 personnes ont apporté leur pierre à l’édifice. UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION À 360° Avec un budget total de plus de 550 000 €, les outils de communication ont pu être multiples, dans l’optique de toucher tout type de public et, par conséquent, obtenir des contributions représentants un panel représentatif delapopulationdeNantesMétropole.Commeévoquéprécédemment,lenumériqueajouéunrôleimportantdansla communication et le bon fonctionnement du Grand débat. En effet, un community manager a été chargé de prendre en compte, de noter et de répondre aux contributions constructives faites sur les différents réseaux sociaux de l’événement. D’autres outils de communication ont été mis en place avec des fonctions précises et à destination de publics di- versifiés.Àtitred’exemple,nousnoteronslacréationdeplaquettes expliquant d’une manière ludique les enjeux du Grand débat et les différentes façons de participer. Ces documents étaient disponibles dans les mairies annexes des municipalités ou encore dans les maisons de quartier, bâtiments régulièrement visités par des citoyens possédant de faibles revenus, mais tout autant concernés par le Grand débat. Des envois postaux ont aussi été programmés pour les citoyens jugés comme des leaders d’opinions ou tout simplement grandement investit dans la vielocaledeleurmunicipalité.Desmoyensmédias(insertionpressedanslesjournauxlocaux)ontétémisenoeuvre ainsi que des campagnes print dans l’ensemble de la Métropole. Il est important de communiquer efficacement sur ce type de projet avant sa mise en oeuvre (pour faire connaître), pendant (pour faire agir les citoyens) et après (pour faire partager les décisions finales et montrer l’impact du Grand débat sur l’avenir du territoire). La communication joue donc un rôle important dans le bon fonctionnement d’une opération de concertation de grande taille. Il faudra malgré tout chercher à s’adapter au budget délivré tout en essayant de capter un public le plus diversifié et le plus représentatif de la population de son territoire.  
  • 7. 7La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 III - FOCUS: LA MISE EN PLACE DU TRAMWAY À BREST Confrontée à un réel problème de circulation automobile, et face à une nette baisse de fréquentation du réseau de bus, Brest métropole a fait le choix de réfléchir à une restructuration du réseau de transport en commun dès 2001. Une ligne de tramway sur rail a été mise en service en 2012. Le projet de tramway à Brest, a été mené sur 4 années par la Ville, l’agglomération Brest Métropole et la SEMTRAM. L’agence de communication Dynamo + a accompagné les acteurs du Tram sur toute la durée du projet. Si le tramway servira plus tard de projet à mettre en avant au niveau national voir international pour vendre une métropole dynamique auprès des investisseurs, il s’agit ici de faire accepter le projet aux habitants, riverains et commerçants. En effet, il faut expliquer en quoi le tramway est un projet d’avenir qui va améliorer et faciliter leurs conditions de vie sur le long terme. Car à court terme, le public à tendance à se focaliser sur les aspects négatifs du projet, et notamment les travaux. PRENDRE EN COMPTE LES DIFFÉRENTES VISIONS La mise en place d’une ligne de tramway impose à prendre en compte les interrogations et les probléma- tiques des différents acteurs concernés. En effet, les acteurs du projet ont une vision particulière de cette nouvelle installation: • Une amélioration des conditions de vie quotidienne: La ligne de Tramway permettra en effet de faciliter les déplacements dans l’agglomération de Brest pour ses habitants. • Une amélioration du trafic à long terme: Le Tramway est vu comme une très bonne alternative à l’utilisation du véhicule personnel. Si cette ligne dessert efficacement le territoire, les automobilistes verront de moins en moins d’intérêt de se déplacer en véhicule dans le territoire. • Le symbole d’une métropole moderne: Aujourd’hui, la majorité des grandes agglomérations pos- sèdent un réseau de tramway. Avec l’absence de ce type de mobilité douce, l’image de Brest Métropole pouvait être perçue comme ancienne, et très peu en phase avec les enjeux actuels, qu’ils soient économiques ou écologiques. Les habitants, quant à eux, avaient une vision particulièrement différente de ce projet: • Une hausse massive des impôts: Il faut bien financer ce projet très coûteux pour la Métropole, d’où une crainte de la part des habitants de vois leurs impôts locaux augmenter d’une manière drastique • Des travaux importants qui induisent naturellement des nuisances sonores, visuelles ainsi qu’une forte perturbation du trafic en ville. La vie quotidienne pourrait donc être plus compliquée pen- dant la durée des travaux. • Une baisse de bénéfices pour les commerces: Si ces travaux impliquent de fortes perturbations de mobilité dans la ville, les commerçants craignaient particulièrement le fait de voir leur chiffre d’affaire baisser. Des commerces de proximité pourront être inaccessibles pendant un certain temps, ce qui imposera des difficultés économiques.
  • 8. 8La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 DES MOYENS ADAPTÉS À LA DEMANDE Une fois la vision des citoyens prise en compte, les outils de communication ont pu être optimisés pour assurer une bonne acceptation du projet. Ainsi, différents moyens ont été mis en oeuvre: • Des centres d’informations riverains s’installent dans des locaux éphémères le temps des tra- vaux. L’idée première est de renseigner sur les enjeux, les chiffres, le tracé et les objectifs du projet. Puis il y a eu mise en place des expositions trimestrielles, portant à chaque fois sur un aspect différent de la ville : présentation du travail visuel, multimedia et interactif par exemple. La mise en place d’un simulateur qui offrait l’aperçu d’un voyage à bord du futur tram a été particulièrement appréciée : d’après Sterenn Gral, la chargée de communication delaSEMTRAM:«Certainsjeunesneviennentplusquepourça!» Prèsde100000personnesontétéaccueilliesdans cet espace d’information de proximité et d’image sur le projet. 300 classes d’élèves de Brest métropole océane et alentours et plus de 170 associations ont fait le déplacement sur ce site. • La mise en place d’une signalétique astucieuse. On constate la présence de panneaux de travaux ainsi qu’une palissade communicante visibles et lisibles par tous, informant sur qui, quoi, où, jusqu’à quand, com- bien ? La signalétique du Tram de Brest a été rendu ludique par l’utilisation d’une mascotte, donnant aussi une identité visuelle à la construction du Tramway pour un public plus jeune. • Deslettres d’informations duchantieretdesnewsletters ontétéenvoyéesdanslesboîtesmailou directement dans les boîtes aux lettres. Ces outils permettent de tenir au courant les riverains des évolutions des travaux semaines par semaines. De cette manière, les citoyens se sentent concernés et constatent par eux-mêmes les avancées des travaux. • La présence de 6 médiateurs chargés de répondre aux problèmes soulevés par la population. Le but est derépondreàtouttypededemandequiconcernel’espacepublic,aiderlescommerçantspourleslivraisons,vérifier la signalétique ou encore le maintien des accès dans les rues. Signalétique 1, 2, 3... Le tram !
  • 9. 9La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 DES RÉSULTATS POSITIFS La mise en place de ce projet a demandé de la part de Brest Métropole une réelle écoute de ses habitants qui étaient pour la majorité très sceptiques face à la création d’un tramway dans leur ville. Une stratégie de com- munication faisant appel à des outils adaptés a permis de faire accepter de la plus belle des manières ce projet d’urbanisme. Ce qui semblait être un projet contre la population a finalement mobilisé un très grand nombre de personne le jour de l’inauguration de la nouvelle ligne. Actuellement, le tramway est emprunté chaque jour par des milliers de personnes. IV - RENDRE RÉEL LE PROJET Rendre un projet réel est une des étapes clés pour assurer déroulement de sa communication. Puisque qu’une image vaut 1000 mots et suite au choix de l’aménagement, il est fortement conseiller de créer et de mettre en place des images qui vont non seulement vendre le projet, mais aussi contenir et susciter l’enthousiasme qui suscite et maintenir le degré d’acceptation et d’implication des riverains. Mais pourquoi rendre réel le projet ? Pouravanttoutapporterunevisiondel’espacefuturaidantàfairead- hérer les riverains, mais aussi intéresser les futurs habitants et à montrer le potentiel du projet aux professionnels. Ces images sont une « mise en scène » présentant les valeurs urbanistiques (centralité, mobilité, accessibilité, etc.), le mode de vie, les pratiques (qualité du cadre de vie, ambiance, équipements, sécurité), la qualité esthé- tique et paysagère de l’infrastructure. Le recours aux images de synthèse et vidéos 3D par exemple, apporte un caractère attractif et ludique, et a un impact direct sur la perception des habitants. Ces images 3D sont diffusées sur le web, dans la presse locale et professionnelle, les réunions publiques, les salons et vont donc vont servir à chaque étape de la stratégie. Le but est de créer une stratégie de communication bien construire, essentielle à une acceptation réussie, car claire, compré- hensible et cohérente. FOCUS: LES IMAGES DE SYNTHESE Plus que simplement l’image 3D, l’image virtuelle est inhérente à notre siècle. Pour Michel Lussault, l’image virtuelle d’un espace en projet ne crée pas de débat sur l’espace, mais plus précisément fait émerger des conflits de représentation, qui sont souvent identitaire. Dès que la discussion sur un projet commence, à partir des images de synthèse, les gens font appel à une « réalité ». Cependant cette réalité elle-même n’est pas encore totalement définie, en tout cas, pas toujours définie de manière partagée (entre créateur-riverain). Que ce soit l’espace imagé des concepteurs ou l’espace vécu des habitants, dans les débats sur les projets urbains, le statut de l’espace est toujours celui de l’inconnu. Donc la première nécessité est de « définir » l’espace dont il est question. A défaut, le délimiter, lui donner des caractéristiques, d’en débattre, et enfin de s’accorder. Pourquoi ? Pour que collective- ment, lorsque l’on discute ensemble d’un quartier dit « X », tous les participants du débat aient à peu près une idée claire de ce dont il est question. Car au final, la question de l’évolution d’un quartier par exemple, est, par essence, très personnelle et dépend de l’histoire, de l’expérience, du ressenti de chaque habitant.
  • 10. 10La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 Mais comment rendre réel un projet ? Il faut s’intéresser à la vie quotidienne des habitants, du cadre bâti autant que du cadre social, des perceptions et des émotions que les individus ressentent quand ils sont dans leur quartier, de comment ils VIVENT leurs quartiers et donc développement des attachements avec des personnes mais aussi des espaces comme le coin de rue, une boutique ou une boulangerie. Cependant les images de synthèse ne peuvent pas rendre compte à 100% de cette complexité territoriale. C’est pour ca qu’il est important d’accompagner ses images par un dialogue, des discours, de la communication de réassurance. La nécessité de cibler le public concerné par une stratégie de communication urbaine et d’ouvrir sur une person- nalisation par l’habitant apparaît ici un enjeu fort de la communication autour des projets urbains. L’utilisation des seules images virtuelles paraît alors faibles dans votre stratégie parce que, favorisant l’unique vision de ses concepteurs et sans intégrer la reformulation par les destinataires. Ces actions de communication doivent être ac- compagnées d’un dialogue à double sens, soutenu par les avancés faites lors des concertations publiques. FOCUS: LE STORY-TELLING À chaque grands projet d’infrastructures, il y a une réaction et un positionnement de l’individu. Par nature, nous sommes « pour » ou « contre » un projet, et moins souvent « sans avis ». Le référentiel qui apparaît le plus gé- néralement est le référentiel identitaire, s’exprimant via un jugement d’inclusion ou d’exclusion de l’individu dans l’espace urbain Veillez donc dans vos discours, dans votre dialogue avec vos cibles, à l’emploi des pronoms « nous » et « eux » pour identifier habitants actuels et habitants futurs de l’espace. Il est important d’être attentif à leurs réponses et aux pronoms qu’ils emploient : je, vous, nous, ils. Le récit d’un projet se veut englobant, rassurant et enthousiasme afin de leur amener à voir l’opportunité soulevé par celui-ci. Si nous faisons équipe pour un mieux, il faut apparaitre comme un duo et non un duel. Montrer au public un après chantier est donc l’un des principaux objectifs, l’amener à être patient et à contenir les tensions. D’où la nécessité de communiquer via du story-telling, jouant sur des thématiques globales de vision de quartier, de savoir-vivre, de qualité de vie, d’atmosphère, d’histoire du quartier et de possibilités d’avenirs. L’étude du terrain et des popula- tions est donc indispensable si l’on veut cerner le fonctionnement profond d’un quartier ou d’un espace public, plus que des concertations publiques, des micro-trottoirs peuvent être une autre source de renseignement. Aller voir les habitants, comprendre les problématiques mais aussi les aspects positifs à conserver sont l’assurance de base saine d’une communication de l’acceptation. Vous devez être prêt, non seulement à persuader ou convaincre votre cible, mais aussi à négocier et pour parler certains éléments de votre projet. Exemple d’image de synthèse
  • 11. 11La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 LES LIMITES Il est pertinent d’utiliser ensemble ses outils puisque seuls ils ont aussi leurs propres limites. Les images par exemple, sont à les manier avec une grande .précaution. Il n’est pas rare qu’un un projet change et évolue au cours de sa réalisation... Une image de synthèse peut se retrouvée inutilisable si elle ne représente plus l’esprit du quartier. Un risque d’une mauvaise interprétation des habitants suivi d’une possible déception. Les re- lations RP, les relations avec les institutions, les messages à vos publics, le dialogue en face en face sont tout aussi important au bon déroulement de votre projet. L’acceptation d’un nouveau concept, le changement, ne sont pas toujours des propositions qui vont recevoir l’accord et l’enthousiasme naturels des riverains. Beaucoup ne veulent pas changer ou ont peur de perdre de qu’ils connaissent. Le but est donc avant tout, de les RASSURER, avant de les transformer en vecteur de communication. Concernant les images, trop finies, elles peuvent sembler imposer une vision qui n’est plus possible d’améliorer et provoquer donc certaines réactions négatives. L’idée est donc encore de faire imaginer, de susciter et non d’impo- ser. V - ÉTUDE DE CAS: LA COULÉE VERTE Faire connaître le projet et intéresser le public à chaque partie de vos évènements: événement, affichage, presse, identité visuelle Unefoisleprojetlancé,celui-cineconnaitpastoujoursl’approbationdeshabitants.Pourcelauneréellecampagne de communication à 360 degrés doit être réfléchie en amont. Lancement du projet, relation presse, campagne d’af- fichage Print et aussi évènement lors de l’inauguration: Rien ne doit être laissé de côté. Ne pas informer risque de conduire, dans le meilleur des cas, à l’ignorance du projet ou à la méfiance. Dans le pire des cas, il peut s’agir d’un rejet pur et simple. Pour faire connaître un projet d’aménagement, il donc faut passer par des actes concrets, des phases physiques et opérationnelles de l’opération (pose de la première pierre, inauguration etc...) Focus sur le projet de la coulée verte à Nice, renommé depuis « la promenade du paillon » Dates clés du projet : • Octobre 2009 : 1er réunion de concertation • Novembre 2010 : 1ère réunion de présentation • Fin 2011-2012 : travaux • Octobre 2013: Inauguration de la Coulée verte Il est important de noter que le temps pré-travaux et donc de réflexion et de création du projet est important, il ne faut pas sauter les étapes en voulant commencer des travaux quand le public n’est pas majoritairement prêt à les vivre ! Laissez le temps à la réflexion et à l’anticipation, afin de ne pas faire d’erreurs ou se retrouver dans une situation compromettante voir de crise suite à un refus de l’infrastructure. Le but étant aussi de protéger à long terme cette infrastructure, de la pérenniser.
  • 12. 12La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 LA COULÉE VERTE: MISE EN CONTEXTE La commande date de 2008 et vient du maire de la Ville qui voulait exprimer sa volonté de voir un parc en centre- ville.InspirédeCentralParc,maisàlatailledeNiceetrevueaugoutdelaculturefrançaise,leprojetdevaitprendre la place de « la verrue de Nice », c’est a à dire son ancienne gare routière. Le but était alors d’améliorer le cadre de vie un parc où les niçois prendraient du plaisir à balader. Une volonté esthétique, environnementale, et d’urba- nisme. Les différentes communications utilisées lors de l’acceptation d’infrastructures de la coulée verte sont : • Communication print : campagne affichage etc. • Communication évènementielle : journée inauguratrice etc. • Communication participative : concertation • Communication digitale / informationnelle : site et réseaux sociaux • Communication média : article dans la presse • Communication d’acceptation : dialogue et médiation à la recherche de solution LE PROJET A-T-IL ÉTÊ ACCEPTÉ RAPIDEMENT ? Les habitants ont rapidement été séduits, mais ont fait part de plusieurs craintes. Bien que «moche» et un peu dangereuse la nuit, la garde routière était avant tout un service utilisé par les niçois et les villes aux environs. Indispensable pour les transports en commun, supprimer la gare routière revenait à sacrifier un service essentiel à la ville. Beaucoup de travailleurs n’habitaient pas forcement à Nice et prenaient ces bus chaque jour. Puisqu’il s’agissait d’une demande tout à fait cohérente, les urbanistes et les élus sont revenus vers les citoyens en propo- sant une relocalisation de cette gare routière. Actuellement, celle-ci est donc toujours en centre ville, mais une dizaine de minutes plus loin et a connu elle aussi un renouveau. Finalement, la réaction à cette réticence a été plus bénéfique puisqu’elle a permis la reconstruction de l’infrastructure sans complétement mettre de coter la gare routière, élément essentiel pour une partie des citoyens. Cependant,desplaintesontétéformuléesàcausedestravauxdelapartdescommerçants.Lamunicipaliténepou- vait pas arrêter le travail en cours et a donc modifié les horaires des travaux afin de réduire la gène (bruit, accès, etc…) au maximum. Les décideurs ont instauré un dialogue constant avec les zones en travaux ainsi que les futures zones de travaux. Ils pouvaient alors prévenir en avance leurs clients et s’y préparer, et nous, de notre coté, nous faisions au plus rapide et aux horaires convenus ensemble afin de gêner le moins possible. Il était aussi important de leur faire comprendre que ce changement urbain serait dans leurs intérêts lorsque les travaux seront finis. La communication s’est donc faite beaucoup en direct via de multiples rencontres et échanges. Il y a donc création d’un dialogue à double sens. Concernant une communication plus institutionnelle, la mairie, via son site web, relatait toutes les informations en temps et en heure ainsi que la mise en place d’un numéro de contact. Au vue d’une bonne relation avec les journalistes, la presse s’est naturellement transformée en chargée de communica- tion, en écrivant régulièrement sur le projet, utilisant ainsi les photos du chantier ainsi que les images de synthèses fournies par les institutions publiques et donnant des mises à jours régulière. • Objectifs: inclure le public pour une meilleure acceptation et donc un évitement d’un engouement négatif. Reconnaissance des possibles problèmes et solutions apportées en amont. Rendre le public convaincu de la néces- sité du chantier : les transformer vrais soutiens et acteurs du projet.
  • 13. 13La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION La stratégie de communication à propos de la coulée verte de Nice s’est divisée en plusieurs étapes: • La présentation du projet à la presse et public: Discours officiel et campagnes de communica- tion print. La présentation du projet s’est déroulée à l’Acropolis, lieu emblématique de Nice. Une multiplication d’images de synthèse, d’un maquette et d’une reproduction du projet final en papier mâché était aussi présentée au grand public. • Une campagne d’affichages : Dès la fin de la communication avant-projet, les images prennent une place essentielle, et principalement les images de synthèses qui ont la singularité d’une esthétique réaliste. Cependant les images 2D ont eu leur importance, cependant non seulement dans une campagne d’affichage dans la ville, mais dans la production de dossier de communication pour les riverains, expliquant encore une fois le projet et apportant des réponses ainsi que des contacts si problèmes. Ce dossier était aussi utilisable par les com- merçants pour leurs clientèles. • Une stratégie de communication digitale : Sur les sites institutionnels tels que la Mairie de Nice et sa Métropole. Il était également possible de télécharger des dossiers présentant le projet et d’envoyer des mails aux contacts référents si besoin. À savoir qu’une page coulée verte – devenue promenade du paillon, est aussi sur Facebook. Une critique cependant, il ne semble pas y avoir de modérateurs et même si la plupart des postes sont favorables voir très favorables à ce qui a été fait, il y a certaines critiques/attaques, restées sans réponse. Pour un projet, il est impératif de ne pas laisser tomber les réseaux sociaux et la communication digitale, qui a une espé- rance de vie plus longue qu’une campagne de relations presse, de print et d’évènementielle. • Identité visuelle : Dépendant de votre projet, l’importance de l’identité visuelle peut être pertinente. Dans ce cas, il faut réfléchir à une identité reprenant vos valeurs, vos représentations, votre culture, en court, tout ce qui fait que votre projet est unique. Une identité visuelle qui sera reproduite maintes fois sur l’ensemble de vos supports de communication et qui sera dans l’imaginaire de vos cibles associé à votre infrastructure. VI - LE NUMÉRIQUE AU SERVICE DE LA COMMUNICATION DE PROJET Le domaine numérique est aujourd’hui un outil de promotion des projets d’infrastructure. C’est une nou- velle approche, plus interactive. Il permet de toucher des publics plus éloignés et souvent moins intéressés par les projets (les jeunes par exemple), avec des supports dynamiques (images de synthèse, vidéo). LE SITE INTERNET: SOCLE PRINCIPAL DE LA COMMUNICATION NUMÉRIQUE La première étape consiste à se munir d’un site internet, qui va augmenter la visibilité et la diffusion d’in- formations autour du projet. Plusieurs stratégies peuvent être adoptées : créer un site dédié au projet en question, oubieninclureunongletdédicacésurlessitesdespartiesprenantes.Lebutestavanttoutdecréeruncanallisible,
  • 14. 14La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 en cohérence avec le projet. LES RÉSEAUX SOCIAUX EN ORBITE Les réseaux sociaux sont un aspect à ne pas négliger dans la stratégie numérique : ils permettent d’aug- menter l’échange avec les populations, d’apporter une information complémentaire, d’imprégner davantage le projet dans l’esprit des gens. L’un des grands avantages de ces nouveaux outils se trouve dans la capacité à for- mer des communautés de soutien (via Facebook notamment) et atteindre des publics-cible (des journalistes et des influenceurs très présents sur Twitter). De plus, les réseaux sociaux permettent de développer une interaction virtuelle, un échange et un dialogue quasi-instantanés avec les populations. Enfin, la présence en ligne sur les ré- seaux sociaux permet de mieux communiquer sur le contenu qu’offre le site internet créer pour le projet concerné. Ce site sera donc plus facilement relayé et donc beaucoup plus visité et lu par les internautes. CONTENU MULTIMEDIA: FAIRE VIVRE UN PROJET La diffusion de nouveaux contenus va permettre d’exploiter un nouvel aspect de la communication au service de projets d’infrastructures : la vidéo va par exemple permettre de communiquer avec des images réelles qui vont interpeller, une certaine ligne éditoriale qui va promouvoir le projet. C’est également un moyen de démon- trer l’efficacité du chantier en construction. Ainsi, les populations-spectateurs pourront percevoir une certaine maitrise du temps et de l’argent public dépensés. Pour résumer, l’exploitation de vidéos permettra une meilleure adhésion au projet, car ces contenus permettent de communiquer de manière plus transparente et instantanée Il est indispensable de soigner sa e-réputation : en effet, la communication numérique est à double tran- chant : l’information se propage très vite quelque soit la teneur du contenu. Le risque se trouve dans le fait que l’on peut rapidement former une opposition de la part d’un groupe d’individus à la suite de la diffusion d’une informa- tion péjorative face au projet dans les médias (retard, coût environnemental, coût économique supérieur à celui estimé). En conclusion, l’outil numérique doit être géré au maximum, sans que l’on puisse véritablement le maitriser. Il faut donc faire appel à des professionnels, qui vont œuvrer à une meilleure communication autour du projet (webmas- ters, informaticiens, stratèges numériques). 
  • 15. 15La communication au service de l’acceptation sociale des grands projets d’infrastructure Rapport de formation - Novembre 2015 VII - POUR CONCLURE Pour résumer, nous listerons ici quelques éléments à retenir afin d’effectuer une communication efficace autour des projets d’infrastructure, et d’améliorer leur acceptation au sein de la société civile : • Être à l’écoute et toujours prêt à rencontrer les populations (via la concertation, la mé- diation, l’échange numérique). De même, la réponse aux appels et messages des citoyens permettra de créer un lien de confiance essentiel pour l’acceptation sociale. • Toujours diffuser des Informations en continu, avant, pendant et après le projet afin de créer une continuité. • Fournir des contenus interactifs aux riverains, afin qu’ils puissent mieux se représenter leur entourage futur (images de synthèse, contenus audiovisuels). • L’un des buts essentiels est la transformation de vecteurs de communication négatifs en éléments positifs. Il faut donc alimenter les citoyens en informations, communiquer sur les désagréments qui vont être causés (bruit, durée des travaux, modifications des habitudes) • Les riverains deviennent alors les 1ers ambassadeurs des projets : leur niveau d’accep- tation déterminera celui du reste des populations concernées de près ou de loin par les projets.