L'essor de l'omni-canal oblige les enseignes à repenser la relation entre les fonctions centrales et les magasins, élargissant ainsi l'offre de produits disponible pour les clients. Cette transformation commerciale nécessite une adaptation des formations des vendeurs et une cohérence dans la promesse de service à travers différents canaux. Les distributeurs doivent naviguer entre centralisation et personnalisation locale pour affronter la concurrence des acteurs pure players.

1. OMNICANAL : VERS UNE GUERRE DE POSITION ENTRE FONCTIONS
CENTRALES ET MAGASINS ?
Par Matthieu Gallot et Lucio Betancourt,
Stanwell Consulting
Extrait de l’ouvrage « La révolution du merchandising –
La nécessaire transformation du secteur retail »
de Philippe Lachaize et Marc Lemarignier, éditions Eyrolles
“ La montée en puissance de l’omnicanal et des nouveaux modes d’achat pousse les
enseignes click & mortar à s’interroger sur l’articulation à mettre en œuvre entre fonctions
centrales et magasins. Une des conséquences des stratégies omnicanal est d’élargir l’offre
produits accessible au client, ce qui se traduit en magasin par l’utilisation d’outils digitaux
présentant une de offre virtuelle ; l’offre produit proposée au client allant ainsi au-delà de
l’assortiment physique « classique » du magasin. Pour le client dans son expérience omnicanal
avec l’enseigne, l’offre reste toutefois perçue comme unique quel que soit le canal.
L’arrivée des nouveaux acteurs pure players ou hyperspécialistes et leurs modèles de « longue
traîne » poussent les distributeurs historiques à élargir la profondeur et la largeur de leur offre, à
inscrire celle-ci dans une stratégie omnicanal et à la rendre accessible en magasin. Les
vendeurs sont alors confrontés à l’appréhension d’une offre produit 10, 100 parfois 1 000 fois
plus importante qu’historiquement. Cette problématique de la connaissance de l’offre par les
magasins est évidemment amplifiée par les habitudes déjà installées des clients à préparer
leur achat sur le web avant leur visite en magasin. L’organisation historique et centralisée de la
formation des vendeurs magasin, à l’offre produits (la fréquence, le contenu, les modalités,…)
devient inadaptée à ces nouveaux défis.
Une stratégie omnicanal amène une véritable « révolution » de la politique commerciale. La
cohérence de l’expérience client, spécialement sur les dimensions prix et promotions de la
politique commerciale de l’enseigne, impose de revoir le périmètre « d’action » du magasin
par rapport à la politique prix et aux actions d’animation commerciale poussées par le
central. L’omnicanal déplace insidieusement la promesse « classique » du distributeur sur la
notion de service. Les magasins sont au cœur de ces nouvelles promesses : respect de la
promesse faite au client on line sur la disponibilité d’un produit en magasin, respect de la
promesse d’un retrait en magasin (temps d’attente, complétude de la commande…), respect
de promesse de service « après-vente » en magasin (échange/retour marchandise…), respect
de la promesse d’un parcours X-canal (préliste on line transformée en magasin…)…
L’homogénéité du respect de ces promesses, quels que soient les magasins, et donc le
pilotage de ces nouveaux indicateurs de « performance » des magasins vus par le central sont
des transformations managériales et culturelles.
Enfin, il faut souligner les opportunités offertes aujourd’hui de réaliser une personnalisation de
plus en plus fine de la relation entre l’enseigne et le client. Pour les distributeurs ayant fait le
choix d’une relation client de proximité, souvent pilotée par les magasins (ou au niveau
régional), il faut savoir que ces approches nécessitent des compétences spécifiques et des
investissements conséquents..
Tout le défi des distributeurs sera de faire les bons choix dans la transformation de leurs
organisations, processus métiers et de leur culture managériale entre le central et le local, sans
jamais oublier que pour un acteur historiquement brick & mortar la
différenciation face aux nouveaux acteurs pure players passe par
la réalisation d’un commerce réalisé au final, en local. ”