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SEO et recherche payante :  Comment combiner les deux techniques ? Par Charlotte Huger  LSF Interactive
Sommaire About me and LSF Interactive Préambule Introduction aux leviers Search Les mythes et les réalités Complémentarité SEO et recherche payante
About Me and … Après plus de 4 ans d’expertise en Search (SEO,  SEA), j’ai eu l’occasion de travailler sur des  problématiques très variées : E-commerce chez  un Pure Player, B2B pour un client à dimension  internationale, médias dans un grand groupe de  presse français. J’ai aujourd’hui intégré l’agence de  marketing en  ligne LSF Interactive en tant  que Directrice Search. En collaboration  avec mon équipe, ma mission est  d’assurer l’optimisation des  campagnes  Search (référencement naturel et  liens  sponsorisés) pour améliorer la  performance  telle que définie par nos  clients.
LSF Interactive LSF Interactive est une agence-conseil de marketing en ligne spécialisée dans la conquête et la fidélisation de visiteurs, membres, prospects ou acheteurs.  Dotée de l’ensemble des expertises  permettant de répondre aux  problématiques e-marketing globales, LSF  accompagne ses clients dans la conception  et la réalisation de leurs stratégies et les  aide à augmenter leurs revenus en ligne.
Préambule Comment créer des synergies entre SEO et la recherche payante? Comment lancer un programme efficace  incluant les deux techniques et comprendre  leur propre valeur? Quelles interactions entre les deux  types de recherche? A quel moment doit-on  augmenter ou réduire les dépenses  en SEO et en recherche payante?
Introduction aux leviers Search Définitions :  SEO : Search Engine Optimisation Désigne le référencement naturel, c’est-à-dire les liens non payants des moteurs de recherche. SEA : Search Engine Advertising Désigne les liens sponsorisés et  contextuels. Possibilité pour un annonceur  d’acheter des mots clés sur lesquels il  souhaite se positionner. SEM : Search Engine Marketing  Désigne la publicité et le marketing sur  internet via les moteurs de recherche. Ce  terme  regroupe donc le SEO et le SEA. Il  est souvent utilisé de façon erronée.
Introduction aux leviers Search Affichage :  Les pages de résultats, également appelées SERP (Search Engine Result Page) proposent sur un même page les liens payants ainsi que les liens naturels
Introduction aux leviers Search Quelques chiffres : Jusqu’à 80% du trafic d’un site peut être généré grâce au référencement naturel. En avril 2010, Google représente 90.2% des  parts de marché de la recherche en ligne en  France. Sur une SERP : 70% des clics se fait  sur les résultats naturels et 30% des  clics sur les résultats payants. 2/3 des visiteurs qui convertissent  ont été exposés au préalable à des  publicités.
Introduction aux leviers Search Apports des deux leviers : SEO :  - Trafic gratuit. -Résultats non limités dans le temps. -Investissement qui peut être coûteux s’il n’est  pas intégré dès la conception du site.
Introduction aux leviers Search Apports des deux leviers : Recherche payante :  - Présence immédiate. -Souplesse d’utilisation. -Retour sur investissement rapide. -Utile pour relayer des évènements et des  promotions et suivre les effets de  saisonnalité. -Paiement au clic via un système d’enchères,  donc coûteux à long terme. -Résultats limités dans le temps.
Les mythes et les réalités « Avoir des campagnes de liens sponsorisés améliore mes positions en référencement naturel. » FAUX Faire des liens sponsorisés n’a jamais été  un  critère permettant une meilleure indexation dans  les moteurs de recherche.  Les robots qui indexent votre site pour le  référencement naturel sont bien distincts de  ceux utilisés pour vos campagnes de liens  sponsorisés.
Les mythes et les réalités « Être présent sur les deux leviers améliore mon taux de clics. » VRAI Une étude basée sur les statistiques de Nielsen  indique que lorsqu’un site est présent en  recherche naturel et payante, il obtient un taux  de clics > 90%, contre seulement 60% s’il  n’est présent que dans les résultats naturels.
Les mythes et les réalités « Avoir un bon PageRank permet d’obtenir un bon Quality Score. »  FAUX Alors que le PageRank permet de déterminer  un indice de pertinence pour chaque page de  votre site, le Quality Score fait référence à la  qualité de vos campagnes dans Google  Adwords. Le calcul du Quality Score ne  prend  pas en compte le PageRank de la  page. En  revanche, l’ancienneté du compte, le CTR, la  pertinence de la page de destination, l’adéquation  entre l’annonce et les mots clés achetés sont les  quelques critères pris en compte par Google pour  le calcul du Quality Score.
Les mythes et les réalités « L’optimisation SEO de mes landing pages est profitable au Quality Score de mes campagnes. » VRAI Optimiser ses pages de destination pour le  référencement naturel influe sur votre  Quality  Score et améliore la performance de vos  campagnes.  Une landing page est un élément  fondamental  pour le calcul du Quality Score. Par  conséquent, plus elle sera optimisée pour le  SEO, plus elle sera pertinente.
Les mythes et les réalités « Être présent sur les deux leviers améliore mon taux de conversion. » VRAI L’affichage d’une annonce sur plusieurs  supports garantit une plus forte crédibilité  de la  marque et ainsi améliore le taux de conversion. D’après les statistiques, les personnes qui  cliquent sur les liens sponsorisés sont  disposées à mieux convertir si elles ont été  exposées à d’autres annonces.
Les mythes et les réalités « Enchérir sur ma marque n’a aucun intérêt puisque je suis 1 er  dans les résultats naturels. » FAUX En plus de contrôler votre branding et votre  message, vous augmentez le taux de clic d’une  de vos pages. Le CPC est en général très faible et votre taux de  clic sur la marque est en général > 20%, ce qui  améliorera par conséquent votre Quality Score. Enfin, vous qualifiez la visite puisque l’on note  une augmentation du nombre de pages vues et  du temps passé.
Les mythes et les réalités « Les liens sponsorisés, c’est fait pour les sites e-commerce. » FAUX Aujourd’hui, toutes les problématiques  trouvent une audience sur les moteurs :  sites  médias, sites B2B, etc.  Les liens sponsorisés permettent de générer  rapidement une audience ciblée sur son site.
Les mythes et les réalités « Je peux créer une campagne de liens sponsorisés pour quelques jours, quelques mois ou de manière permanente. » VRAI   Si votre budget vous le permet, une  campagne de liens sponsorisés peut être  lancée  sur toute l’année.  Sinon, vous avez la possibilité de déterminer  des périodes durant lesquelles vous  souhaitez être diffusés.
Complémentarité SEO et recherche payante Le référencement naturel permet de générer  un trafic ciblé, tout au long de l’année, sans  paiement au clic. En revanche, c’est un  processus long. Lancer une campagne de liens sponsorisés  est un bon moyen de palier aux manques en  SEO : -soit au lancement du site.  -soit de manière ponctuelle sur les  expressions clés sur lesquelles votre  site est absent en naturel.
Complémentarité SEO et recherche payante Les liens sponsorisés sont également la  solution de communication idéale en période  évènementielle.  -Totale maîtrise de votre message. -Possibilité de cibler un pays, une  région ou une ville en particulier. -Renforce la crédibilité de votre  marque sur son secteur. -Possibilité d’étendre vos annonces  pour rallonger vos annonces  textuelles d’une ou plusieurs lignes :  une adresse, un numéro de téléphone,  des liens supplémentaires (Ad  Sitelinks), ou des images.
Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur :  E-commerce :  Vous avez un catalogue avec des milliers de  produits et donc des milliers de pages  indexées. Vous êtes en 1 ère  page des SERPs Pourquoi lancer une campagne de  liens sponsorisés?
Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur :  E-commerce :  Raison n°1 : Pour rendre votre message plus attractif que  la meta description que vous avez en SEO.  Exemples : faire référence à une promotion,  au mode de livraison, au stock restant.
Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur :  E-commerce :  Raison n°2 : Pour pouvoir ajouter plusieurs liens vers  votre  site via les Ad Sitelinks et ainsi offrir la possibilité  à votre internaute d’affiner sa recherche.
Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur :  E-commerce :  Raison n°3 : Pour tout simplement améliorer votre taux  de conversion. Les études le prouvent : un  double affichage augmente nettement votre  taux de transformation.
Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur :  Médias :  Vous relayez l’actualité. Vous êtes  dépendant du  trafic en provenance de Google News. Vous avez  des objectifs d’audience. Pourquoi lancer une campagne de  liens sponsorisés?
Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur :  Médias :  Raison n°1 : Une campagne de liens sponsorisés permet  d’occuper le terrain en jouant la carte de la  réactivité.  Elles visent les internautes à la recherche  d’actualités chaudes.
Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur :  Médias :  Raison n°2 : Pour promouvoir votre marque et pousser  les  contenus de votre site sur la base de vos  thématiques phares.
Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur :  Médias :  Raison n°3 : Attirer et fidéliser votre audience en étant  présent de manière continue sur des  thématiques qui vous touchent.
Merci de votre attention Charlotte Huger Directrice Search Restons en contact : [email_address] Twitter : carlotalovesseo

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  • 1. SEO et recherche payante : Comment combiner les deux techniques ? Par Charlotte Huger LSF Interactive
  • 2. Sommaire About me and LSF Interactive Préambule Introduction aux leviers Search Les mythes et les réalités Complémentarité SEO et recherche payante
  • 3. About Me and … Après plus de 4 ans d’expertise en Search (SEO, SEA), j’ai eu l’occasion de travailler sur des problématiques très variées : E-commerce chez un Pure Player, B2B pour un client à dimension internationale, médias dans un grand groupe de presse français. J’ai aujourd’hui intégré l’agence de marketing en ligne LSF Interactive en tant que Directrice Search. En collaboration avec mon équipe, ma mission est d’assurer l’optimisation des campagnes Search (référencement naturel et liens sponsorisés) pour améliorer la performance telle que définie par nos clients.
  • 4. LSF Interactive LSF Interactive est une agence-conseil de marketing en ligne spécialisée dans la conquête et la fidélisation de visiteurs, membres, prospects ou acheteurs. Dotée de l’ensemble des expertises permettant de répondre aux problématiques e-marketing globales, LSF accompagne ses clients dans la conception et la réalisation de leurs stratégies et les aide à augmenter leurs revenus en ligne.
  • 5. Préambule Comment créer des synergies entre SEO et la recherche payante? Comment lancer un programme efficace incluant les deux techniques et comprendre leur propre valeur? Quelles interactions entre les deux types de recherche? A quel moment doit-on augmenter ou réduire les dépenses en SEO et en recherche payante?
  • 6. Introduction aux leviers Search Définitions : SEO : Search Engine Optimisation Désigne le référencement naturel, c’est-à-dire les liens non payants des moteurs de recherche. SEA : Search Engine Advertising Désigne les liens sponsorisés et contextuels. Possibilité pour un annonceur d’acheter des mots clés sur lesquels il souhaite se positionner. SEM : Search Engine Marketing Désigne la publicité et le marketing sur internet via les moteurs de recherche. Ce terme regroupe donc le SEO et le SEA. Il est souvent utilisé de façon erronée.
  • 7. Introduction aux leviers Search Affichage : Les pages de résultats, également appelées SERP (Search Engine Result Page) proposent sur un même page les liens payants ainsi que les liens naturels
  • 8. Introduction aux leviers Search Quelques chiffres : Jusqu’à 80% du trafic d’un site peut être généré grâce au référencement naturel. En avril 2010, Google représente 90.2% des parts de marché de la recherche en ligne en France. Sur une SERP : 70% des clics se fait sur les résultats naturels et 30% des clics sur les résultats payants. 2/3 des visiteurs qui convertissent ont été exposés au préalable à des publicités.
  • 9. Introduction aux leviers Search Apports des deux leviers : SEO : - Trafic gratuit. -Résultats non limités dans le temps. -Investissement qui peut être coûteux s’il n’est pas intégré dès la conception du site.
  • 10. Introduction aux leviers Search Apports des deux leviers : Recherche payante : - Présence immédiate. -Souplesse d’utilisation. -Retour sur investissement rapide. -Utile pour relayer des évènements et des promotions et suivre les effets de saisonnalité. -Paiement au clic via un système d’enchères, donc coûteux à long terme. -Résultats limités dans le temps.
  • 11. Les mythes et les réalités « Avoir des campagnes de liens sponsorisés améliore mes positions en référencement naturel. » FAUX Faire des liens sponsorisés n’a jamais été un critère permettant une meilleure indexation dans les moteurs de recherche. Les robots qui indexent votre site pour le référencement naturel sont bien distincts de ceux utilisés pour vos campagnes de liens sponsorisés.
  • 12. Les mythes et les réalités « Être présent sur les deux leviers améliore mon taux de clics. » VRAI Une étude basée sur les statistiques de Nielsen indique que lorsqu’un site est présent en recherche naturel et payante, il obtient un taux de clics > 90%, contre seulement 60% s’il n’est présent que dans les résultats naturels.
  • 13. Les mythes et les réalités « Avoir un bon PageRank permet d’obtenir un bon Quality Score. » FAUX Alors que le PageRank permet de déterminer un indice de pertinence pour chaque page de votre site, le Quality Score fait référence à la qualité de vos campagnes dans Google Adwords. Le calcul du Quality Score ne prend pas en compte le PageRank de la page. En revanche, l’ancienneté du compte, le CTR, la pertinence de la page de destination, l’adéquation entre l’annonce et les mots clés achetés sont les quelques critères pris en compte par Google pour le calcul du Quality Score.
  • 14. Les mythes et les réalités « L’optimisation SEO de mes landing pages est profitable au Quality Score de mes campagnes. » VRAI Optimiser ses pages de destination pour le référencement naturel influe sur votre Quality Score et améliore la performance de vos campagnes. Une landing page est un élément fondamental pour le calcul du Quality Score. Par conséquent, plus elle sera optimisée pour le SEO, plus elle sera pertinente.
  • 15. Les mythes et les réalités « Être présent sur les deux leviers améliore mon taux de conversion. » VRAI L’affichage d’une annonce sur plusieurs supports garantit une plus forte crédibilité de la marque et ainsi améliore le taux de conversion. D’après les statistiques, les personnes qui cliquent sur les liens sponsorisés sont disposées à mieux convertir si elles ont été exposées à d’autres annonces.
  • 16. Les mythes et les réalités « Enchérir sur ma marque n’a aucun intérêt puisque je suis 1 er dans les résultats naturels. » FAUX En plus de contrôler votre branding et votre message, vous augmentez le taux de clic d’une de vos pages. Le CPC est en général très faible et votre taux de clic sur la marque est en général > 20%, ce qui améliorera par conséquent votre Quality Score. Enfin, vous qualifiez la visite puisque l’on note une augmentation du nombre de pages vues et du temps passé.
  • 17. Les mythes et les réalités « Les liens sponsorisés, c’est fait pour les sites e-commerce. » FAUX Aujourd’hui, toutes les problématiques trouvent une audience sur les moteurs : sites médias, sites B2B, etc. Les liens sponsorisés permettent de générer rapidement une audience ciblée sur son site.
  • 18. Les mythes et les réalités « Je peux créer une campagne de liens sponsorisés pour quelques jours, quelques mois ou de manière permanente. » VRAI Si votre budget vous le permet, une campagne de liens sponsorisés peut être lancée sur toute l’année. Sinon, vous avez la possibilité de déterminer des périodes durant lesquelles vous souhaitez être diffusés.
  • 19. Complémentarité SEO et recherche payante Le référencement naturel permet de générer un trafic ciblé, tout au long de l’année, sans paiement au clic. En revanche, c’est un processus long. Lancer une campagne de liens sponsorisés est un bon moyen de palier aux manques en SEO : -soit au lancement du site. -soit de manière ponctuelle sur les expressions clés sur lesquelles votre site est absent en naturel.
  • 20. Complémentarité SEO et recherche payante Les liens sponsorisés sont également la solution de communication idéale en période évènementielle. -Totale maîtrise de votre message. -Possibilité de cibler un pays, une région ou une ville en particulier. -Renforce la crédibilité de votre marque sur son secteur. -Possibilité d’étendre vos annonces pour rallonger vos annonces textuelles d’une ou plusieurs lignes : une adresse, un numéro de téléphone, des liens supplémentaires (Ad Sitelinks), ou des images.
  • 21. Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur : E-commerce : Vous avez un catalogue avec des milliers de produits et donc des milliers de pages indexées. Vous êtes en 1 ère page des SERPs Pourquoi lancer une campagne de liens sponsorisés?
  • 22. Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur : E-commerce : Raison n°1 : Pour rendre votre message plus attractif que la meta description que vous avez en SEO. Exemples : faire référence à une promotion, au mode de livraison, au stock restant.
  • 23. Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur : E-commerce : Raison n°2 : Pour pouvoir ajouter plusieurs liens vers votre site via les Ad Sitelinks et ainsi offrir la possibilité à votre internaute d’affiner sa recherche.
  • 24. Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur : E-commerce : Raison n°3 : Pour tout simplement améliorer votre taux de conversion. Les études le prouvent : un double affichage augmente nettement votre taux de transformation.
  • 25. Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur : Médias : Vous relayez l’actualité. Vous êtes dépendant du trafic en provenance de Google News. Vous avez des objectifs d’audience. Pourquoi lancer une campagne de liens sponsorisés?
  • 26. Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur : Médias : Raison n°1 : Une campagne de liens sponsorisés permet d’occuper le terrain en jouant la carte de la réactivité. Elles visent les internautes à la recherche d’actualités chaudes.
  • 27. Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur : Médias : Raison n°2 : Pour promouvoir votre marque et pousser les contenus de votre site sur la base de vos thématiques phares.
  • 28. Complémentarité SEO et recherche payante Exemple par secteur : Médias : Raison n°3 : Attirer et fidéliser votre audience en étant présent de manière continue sur des thématiques qui vous touchent.
  • 29. Merci de votre attention Charlotte Huger Directrice Search Restons en contact : [email_address] Twitter : carlotalovesseo