MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ
À L’HEURE DU NUMÉRIQUE :
PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
/
1
es dépenses publicitaires sont un investissement immatériel majeur pour
les annonceurs que sont les entreprises, les associations, collectivités,
organismes ou institutions et participent de la croissance économique
1
.
En 2013, ces dépenses ont été estimées à 30 milliards d’euros
2
.
Dans un marché publicitaire qui est globalement en retrait, la publicité numérique
est le segment le plus dynamique. Entre 2012 et 2013, l’internet a en effet connu une
croissance de 3,8%, contrairement aux médias traditionnels où l’achat d’espaces
a reculé de façon significative
3
. Cette tendance est structurelle, puisque la publicité
en ligne a déjà progressé de 3% uniquement sur le premier semestre 2014
4
.
On considère par ailleurs que le marché du digital est sous-estimé par les méthodes
de mesure qui sont utilisées aujourd’hui. Le marché publicitaire global devrait donc
plutôt se situer aux alentours de 34 milliards d’euros pour 2013.
L’essor spectaculaire des technologies du numérique a radicalement transformé
la physionomie du marché publicitaire, qui est composé aujourd’hui de centaines
d’acteurs qui n’existaient pas il y a encore quelques années, et dont le rôle évolue
en permanence. Les nouvelles technologies permettent aux annonceurs de
mieux cibler leurs investissements publicitaires, améliorant ainsi leur retour sur
investissement. Dans le même temps, la dématérialisation du marché permet de
réduire les coûts.
Cette mutation que représente le numérique offre des opportunités de croissance
forte pour l’ensemble des acteurs du marché, y compris pour les annonceurs, qui
peuvent gagner des parts de marché grâce à leurs actions de communication.
Mais la chaîne de valeur actuelle est en réalité très concentrée. En face des 3
000 à
4
000 principaux annonceurs, dont 300 très gros, seulement 600 médias comptent.
Au milieu, il n’y a que 27 agences médias, dont 6 qui font 80
% du marché ! En
termes de fluidité de l’offre, cela pose question.
Dès lors, pour que ce marché puisse réellement prospérer de manière pérenne,
les relations entre les acteurs du marché de la publicité et les circuits financiers
d’achats de communication doivent être placées sous le signe de la transparence
afin que les annonceurs investissent auprès de leurs prestataires en tout confiance
et aient l’assurance que leurs investissements en matière de publicité numérique
soient réellement efficaces.
C’est pourquoi, les grands principes qui régissent le marché de la publicité depuis
la loi dite «
Sapin
», doivent continuer à s’appliquer à l’ère du numérique, même si
leurs mises en œuvre doivent être adaptées aux évolutions récentes du secteur
de la communication.
Plus de transparence sur le marché de la publicité n
L'IMC, c'est quoi au juste ? Cours IMC à Dauphine (Master CMI) par Olivier du...Olivier du Chayla
Sur les conseils d'amis, voici la présentation de mon 1er cours à Dauphine, au sein du Master CMI.
Thématique : L'IMC (ou communication intégrée) c'est quoi au juste ?
Bonne lecture et à votre disposition si vous avez des questions.
Olivier du Chayla - Associé chez Né Kid
11 novembre 2009 - Présentation effectuée dans le cadre d'une formation portant sur le tourisme culturel organisée par Tourisme Montréal: Les relations publiques au secours du marketing touristique et culturel (11 novembre 2009). Une partie des résultats dévoilés proviennent d'un mémoire de masters Communication, Information et nouveaux médias (2009): L'intégration de la communication et des relations publiques aux stratégies de marketing: des outils à la portée des organisations de gestion de la destination.
Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)MediaSpecs
Dans l’aire de la révolution numérique, nous avons voulu savoir ce que l’avenir nous réservait avec le supplément « Media 2020 ». 30 leaders de l'industrie média donnent leur vision de la publicité et des médias en 2020. Des visions parfois surprenantes, parfois conflictuelles, parfois contradictoires. Mais qui donnent à réfléchir.
Le cahier a été créé en collaboration avec Roularta Media et est apparu dans le Trends (N/F) le 3 décembre 2015.
L'IMC, c'est quoi au juste ? Cours IMC à Dauphine (Master CMI) par Olivier du...Olivier du Chayla
Sur les conseils d'amis, voici la présentation de mon 1er cours à Dauphine, au sein du Master CMI.
Thématique : L'IMC (ou communication intégrée) c'est quoi au juste ?
Bonne lecture et à votre disposition si vous avez des questions.
Olivier du Chayla - Associé chez Né Kid
11 novembre 2009 - Présentation effectuée dans le cadre d'une formation portant sur le tourisme culturel organisée par Tourisme Montréal: Les relations publiques au secours du marketing touristique et culturel (11 novembre 2009). Une partie des résultats dévoilés proviennent d'un mémoire de masters Communication, Information et nouveaux médias (2009): L'intégration de la communication et des relations publiques aux stratégies de marketing: des outils à la portée des organisations de gestion de la destination.
Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)MediaSpecs
Dans l’aire de la révolution numérique, nous avons voulu savoir ce que l’avenir nous réservait avec le supplément « Media 2020 ». 30 leaders de l'industrie média donnent leur vision de la publicité et des médias en 2020. Des visions parfois surprenantes, parfois conflictuelles, parfois contradictoires. Mais qui donnent à réfléchir.
Le cahier a été créé en collaboration avec Roularta Media et est apparu dans le Trends (N/F) le 3 décembre 2015.
Dans le cadre de la formation bac+5/6 e-business manager de l'ISTA, nous proposons annuellement un workshop de deux jours, au cours duquel un webinar de 1h30 est organisé. Le thème 2017 était : "Vision prospective des Marketplaces : quels modèles pour les places de marchés ?".
Pour conclure le workshop, les étudiants de ce MSc ont produit un livre blanc.
Réalisé en partenariat avec les régies Altice Medias Ads & Connect, Deezer, Lagardère Publicité News, NRJ Global, Spotify et TargetSpot, le Baromètre de l’Audio Digital présente l’activité publicitaire sur les webradios et plateformes de streaming musical.
N'HESITEZ PAS A NOUS CONTACTEZ POUR RECEVOIR :
- LE CLASSEMENT PAR SECTEUR
- ET UN FOCUS SUR LE SECTEUR DE VOTRE CHOIX
Pour nous contacter, c'est ici : https://www.kantar.com/fr/contact
Atelier - Comment disposer de ressources publicitaires et tisser des relation...Cap'Com
Intervention de Brigitte Honegger, Delphine Balleyguier, Laurent Riéra, et Yves Charmont lors de l'atelier "Comment disposer de ressources publicitaires et tisser des relations sécurisées avec une régie ?" au Forum Cap'Com 2012.
La veille de Né Kid du 08.04.2009 : le transmedia planningNé Kid
Actus :
• L’Internet mobile progresse
• Android VS Windows: Round 1…
• Tv : vers une stabilisation des parts d’audience ?
Point de vue : Le storytelling à l’heure d’Internet
Et les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine…
<h3>Au sommaire :</h3>
La campagne Peugeot en PQR 66, le score d'impact de l'annonce des Eaux Minérales, les Français et la crise et la PQR de Jean-Marc Lech Chairman.
AtelierLCDW animé par Lucie de Courtivron (@ldecourtivron) sur la monétisation de son site internet.
Objectif : vous faire découvrir le marché de la publicité en ligne et vous donner des clés pour bien (ou mieux) optimiser vos revenus issus de la monétisation de votre site internet.
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeauxHashtag Machine
Mise en exergue des politiques produits, prix, distribution, de la force de vente et des techniques de communication commerciale.
Focus sur le marketing à la performance dans le domaine digital
L'impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobileBocar Bocoum
"Le parc global de lignes de téléphones mobiles est estimé au 31 Mars 2014, à 14 273 269 lignes"1 pour une population de 13 508 715 habitants et le taux de pénétration du parc continue de progresser, pour s’établir à 111,52% . Le marché devient saturé et à cela s'ajoute l'annonce du gouvernement, en Mars 2013, d'attribuer une quatrième licence de téléphonie.
Pour continuer à assurer leur rentabilité, les trois acteurs de ce marché, Orange, Tigo et Expresso, ont le choix entre attirer de nouveaux clients (puiser chez le concurrent) où fidéliser les clients déjà acquis. Or, les coûts d’un marketing défensif, qui consiste à accorder la priorité à la fidélisation plutôt qu'à l'acquisition de nouveaux clients, sont cinq fois inférieurs aux coûts d’une politique offensive.
Au moment où la fidélisation est devenue une nécessité pour ces opérateurs actuels, nous remarquons une forte utilisation de la promotion des ventes par ces derniers. L'intérêt de la promotion réside dans le fait qu'elle est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, en augmentant le volume d'achat des consommateurs à une période bien déterminée, par la réduction des prix entre autres. Mais dans un marché où les consommateurs sont sensibles au prix, nous allons au cours de cette étude voir l'impact de ces promotions sur la fidélité des abonnés.
une check-list qui vous aide à rédiger un cahier des charges relatives à une agence en communication; le document peut également servir à préparer et structurer une première rencontre entre un donneur d'ordre et une agence.
Dans le cadre de la formation bac+5/6 e-business manager de l'ISTA, nous proposons annuellement un workshop de deux jours, au cours duquel un webinar de 1h30 est organisé. Le thème 2017 était : "Vision prospective des Marketplaces : quels modèles pour les places de marchés ?".
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Et les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine…
<h3>Au sommaire :</h3>
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Pour continuer à assurer leur rentabilité, les trois acteurs de ce marché, Orange, Tigo et Expresso, ont le choix entre attirer de nouveaux clients (puiser chez le concurrent) où fidéliser les clients déjà acquis. Or, les coûts d’un marketing défensif, qui consiste à accorder la priorité à la fidélisation plutôt qu'à l'acquisition de nouveaux clients, sont cinq fois inférieurs aux coûts d’une politique offensive.
Au moment où la fidélisation est devenue une nécessité pour ces opérateurs actuels, nous remarquons une forte utilisation de la promotion des ventes par ces derniers. L'intérêt de la promotion réside dans le fait qu'elle est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, en augmentant le volume d'achat des consommateurs à une période bien déterminée, par la réduction des prix entre autres. Mais dans un marché où les consommateurs sont sensibles au prix, nous allons au cours de cette étude voir l'impact de ces promotions sur la fidélité des abonnés.
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Nouveaux moyens de communication et d'interactions dématérialisés, maîtrise des flux d'information, gestion et analyse des données, sécurisation des risques, renforcement de l'expérience client, optimisation de la performance commerciale et marketing, opportunités business... Beijaflore Marketing & Innovation présente sa nouvelle offre destinée à accompagner la transformation digitale de ses clients
Beijaflore lance sa nouvelle offre de formation sur-mesure, unique en son genre. Résolument tournée vers l’innovation pédagogique, l’approche du cabinet est centrée sur votre secteur d’activité et le niveau d’approfondissement souhaité. Présentiel, e-learning, digital-learning, smart-learning… quel que soit le mode d’animation choisi, Beijaflore vous accompagne à chaque étape de vos projets de développement RH, depuis la phase de conseil jusqu’à la digitalisation de votre offre, en passant par la création et l’animation de modules.
Agréé organisme de formation, Beijaflore a déjà mené plus de 100 projets sur-mesure pour ses clients, et aidé plus de 4 000 collaborateurs à développer des compétences technologiques, métier, ou des soft skills.
Thème: Comment mettre en place une stratégie data driven ?
Lors de ce webinar nous verrons la première étape à suivre pour mettre en place une stratégie data driven.
- Pourquoi il est primordial de mettre en place une stratégie data driven?
- Quelles sont les premières étapes à suivre pour mettre en place une stratégie data driven?
De la réclame à la technologie temps réel
Au début des années 90, tout est financé par la pub. Le taux de négociation est roi et
favorise les gros. Dans l’euphorie du démarrage, les vendeurs surévaluent largement les
prix. Il y a donc de la marge pour négocier…
La bulle éclate et après 2001 on assiste à une rationalisation des coûts. La taille de
l’audience et le nombre de pages vues explosent. On s’arrache les emplacements de
qualité, il faut réserver à l’avance… En résumé, jusqu’en 2004, il y a plus de demande que
d’offre et les prix montent.
Cependant, l’explosion du Net va s’accompagner d’un accroissement considérable de
l’inventaire disponible. Ce qui n’est pas rare perd de sa valeur. Les prix commencent à
baisser, amputant d’un coup les inventaires d’un bon tiers de leur valeur pour les éditeurs.
Confrontés à l’augmentation notable de leur volume d’invendus et à la baisse des prix,
les éditeurs vont accepter des modes de vente variabilisés (clic, lead, formulaires, …) qui
répartissent les risques pour l’annonceur.
Tout va commencer à changer à partir de 2005 avec l’apparition des premiers systèmes
de retargeting. Pour la première fois on s’intéresse aux données contenues dans les cookies
et à la capacité qu’elles confèrent aux marques de solliciter un internaute en fonction
de ses centres d’intérêts. Les acteurs qui traitent de gros volumes dans leurs Ad Servers se
retrouvent en position privilégiée pour faire des statistiques, profiler des comportements, et
tirer parti de la masse énorme d’informations qui transitent par eux. Les gros Ad Exchanges
commencent à stocker cette information et à prendre conscience de sa valeur.
Début 2010, les Ad Exchanges se développent massivement. S’engage alors une course à
la puissance et à la liquidité de marché, comme sur une bourse financière. L’important c’est
la masse. L’attention ne s’est pas encore portée sur la qualification des emplacements ;
pourtant les volumes d’internautes, de pages vues, d’affichages explosent, donc le nombre
de cookies, qui contiennent de plus en plus d’informations sur le visiteur.
D’un côté, certains éditeurs, en bradant leur inventaire et en acceptant de variabiliser son
prix, ont détruit une partie de sa valeur, qu’ils ont besoin de régénérer. Plus j’en ai à vendre,
moins ça vaut… De l’autre, agences médias et annonceurs doivent faire face à une offre
pléthorique, sans ciblage, qui n’offre que peu de possibilités d’ajustement.
INTRODUCTION
De cette double équation est né le Real Time Bidding (RTB). Le principe est simple : il s’agit
d’adjoindre aux systèmes d’échange automatiques des Ad Exchanges une couche
technologique qui permet de matcher en temps réel les prix proposés par les éditeurs et
ce que sont prêts à payer les annonceurs. C’est la combinaison entre inventaire proposé
en temps réel et cookie qualifié qui intéresse les annonceurs et les agences et qui, de facto,
génère de la valeur pour les éditeurs. Pour les éditeurs, le RTB représente une vraie chance
de sor
Memoire la publicité programatique mobile et le rapport marque consommateur ...Pierre-Yves Trennec
La publicité programmatique : l’avenir de la publicité mobile fondé sur les données
personnelles
« L’impact du ad exchange mobile sur les rapports entre les marques et les mobinautes »
J’ai souhaité
approfondir cette notion d’ad exchange en me plongeant dans le Real Time Bidding (RTB).
Ce nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale
depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel.
Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010Romain Fonnier
Un média qui a conquis sa légitimité en tant que support publicitaire
Les chiffres sont éloquents quant à la place de plus en plus importante occupée par
Internet sur le marché publicitaire. Ainsi, en 2009, la publicité web display a progressé 6
fois plus vite que le marché dans son ensemble (+8,2% vs +1,4%), et sur les 500 premiers
annonceurs plurimédia, 88% communiquaient sur le Web.
A fin juin 2010, Internet représentait 12,2% du plurimédia (au 4e rang des médias investis),
talonnant la radio (14%).(1) Cette progression devrait se poursuivre : +4% de croissance
estimée pour 2011, +6% pour 2012.(2)
La promotion d 'un site par le webmarketingFatima GAAS
" anytyme, anywhere, any device."
Les leviers web marketing utilisés pour collecer des addresses, des prospects, des futurs clients. [ Dossier 2015/ 2016
Le programmatique-la-clé-du-succes-du-marketing-en-temps-reel etude-hi_media_...HiMedia Group
Cette étude commanditée par HiMedia, AppNexus, Warc et l'IAB Europe a été réalisée entre Avril et Mai 2014 auprès de plus de 660 agences, éditeurs, et professionnels du marketing à travers l’Europe. Elle explore POURQUOI et COMMENT l’achat programmatique est désormais un levier essentiel au succès des stratégies de marketing des annonceurs, et quels sont les DÉFIS à relever pour assurer son développement.
Une nouvelle offre de régie publicitaire en france 2015 - 2016Raccourci Formation
Etude stratégique portée sur la commercialisation de l'espace publicitaire d'une régie solidaire. Imprégnation du secteur de la publicité et marché publicitaire.
[Livre Blanc] Les révolutions de l’achat programmatique – Udecam 2014yann le gigan
>>[Livre Blanc] Les révolutions de l’achat programmatique – Udecam 2014
[udecam.fr 25.03.14]
Rencontres de lUdecam / 25 Mars2014. Sous le Haut patronage de Madame Fleur Pellerin, Minisytre déléguée auprès du Ministre du redressement productif, chargée des petites et moyennes entreprises, de l’innovation et de l’économie numérique
http://www.udecam.fr/docs_rencontres/UDECAM_2014-LivreBlanc-Revolutions_de_l%27Achat_programmatique.pdf
Les révolutions de l'achat programmatique - UDECAM - 2014Romain Fonnier
Suite à l’Edition Spéciale des Rencontres de l’Udecam sur le thème «Les révolutions de l’Achat programmatique» (voir archive), l’Udecam publie un livre blanc sur ce sujet.
Reprenant les positions exprimées à l’occasion de cet évènement, il s’articule autour de trois chapitres : l’achat programmatique contribue positivement à l’économie française ; l’achat programmatique est créateur de valeur, d’efficacité et de performance pour les acteurs du marché publicitaire ; la transparence doit aujourd’hui être la pierre angulaire du dialogue entre les acteurs du marché publicitaire.
L’Udecam publiera régulièrement des livres blancs sur des thématiques touchant les activités et priorités des agences médias, à commencer par un document consacré à la Data, qui paraîtra dans les semaines à venir.
Le livre blanc est téléchargeable sur le site de l’Udecam.
Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels
(affichage, presse, TV, radio, cinéma…), Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ».
Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnés
ces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformes
d’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communication
publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifs
média online : le « marketing à la performance ».
Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables
à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute.
Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permet
d’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur des
points importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quelles
performances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication
sont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du
client soit optimale… ?
L’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer les
fondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèles
économiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons les
principaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés.
Magnite - taking action on identity in europe - april 2021Romain Fonnier
The Identity and 3rd party cookie commotion has reached a critical point in Europe - and recent announcements from Google (and the ensuing industry chatter) have created an atmosphere of fear and confusion within the programmatic ecosystem.
It's time to clear up the confusion and move forward. This webinar aims to:
• Provide context and clarity to the confusion
• Highlight the key areas of focus
• Show publishers the collaborative path forward - timelines and actionable steps
ID5 - the state of digital identity - 2021Romain Fonnier
Dépendre des cohortes et des signaux déterministes n’est pas suffisant pour permettre au secteur de prospérer dans un avenir sans cookies ; le rapport d’ID5 sur l’identité le démontre
Pour son deuxième rapport, le fournisseur de solutions d’identité a sondé le secteur afin d’évaluer l’importance de l’identité dans la publicité numérique et la manière dont les perspectives sur l’identité ont évolué au fil du temps. Le dernier rapport révèle que l’identité est de plus en plus prioritaire dans le paysage de la publicité numérique : 82 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles considéraient l’identification numérique des utilisateurs comme « très importante » pour leur entreprise. L’adoption de solutions d’identité universelle est sur une trajectoire ascendante, 43 % des répondants du secteur déclarant être déjà impliqués avec des fournisseurs d’identité universelle et 43 % supplémentaires déclarant être en phase d’évaluation.
Audio programmatique panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...Romain Fonnier
PANORAMA DES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ AUDIO PROGRAMMATIQUE EN FRANCE, ETAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES 2021
Webinar organisé le vendredi 22 Janvier de 15h à 15h45
Cette année, le Salon de la Radio a été remplacé par le RadioWeek, qui s'est tenu 100% en ligne durant 5 journées thématiques du 18 au 22 janvier 2021.
A cette occasion, l'IAB France a organisé un webinar autour de l'Audio Programmatique afin de présenter les travaux de la Task Force Audio Digital et les perspectives 2021.
Le barometre du programmatique - IAB France - 2021Romain Fonnier
L'IAB France publie son 1er Baromètre Programmatique. Vendredi 5 Février 2021- L'Interactive Advertising Bureau France (IAB France) crée le 1er Baromètre Programmatique qui présente l’évolution du marché en 2020 (vs 2019) et les niveaux d’investissements programmatiques en France sur l’ensemble des environnements publicitaires excluant les wall garden, le social et le search.
Cette 1e édition du Baromètre Programmatique a été réalisée dans le cadre des travaux de la Task Force Programmatique pilotée par Philippe Framezelle, Directeur de la Régie Adverline et présentée le 4 février lors d’un webinaire.
Destiné à l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur, ce baromètre a pour objectif d’apporter plus d’insights et de lisibilité au marché par un suivi régulier de l’état des achats programmatiques en France.
Les données partagées dans ce baromètre ont fait l’objet d’une analyse approfondie menée par Adomik, technologie d’analyse de la data. Le Baromètre met en avant la répartition des achats programmatiques par format, device, type de deal et offre une vue sur les CPM, les top annonceurs et top bidders. Sur le périmètre mesuré, les investissements 2020 sont en diminution de -4,3% et le CPM moyen en programmatique se situe à 0,96€.
Pour la 1ère fois, le mobile est le device en tête des achats programmatiques.
On constate une chute des CPM lors du premier confinement qui n’a pas été confirmé lors du second avec une remontée des CPM sur le dernier trimestre.
La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020Romain Fonnier
L’AF2M, l’IAB France et le SNPTV s’associent pour publier un Guide sur « La publicité segmentée » destiné aux annonceurs
Elaboré par les experts des groupes de travail de l’IAB, de l’AF2M et du SNPTV, ce guide s’adresse à tous les annonceurs désireux de mieux comprendre les spécificités de cette nouvelle opportunité TV.
Les lecteurs y découvriront l’architecture technologique mise en place, ainsi que le calendrier de mise en œuvre jusqu’à fin 2021 avec les différentes étapes successives, les modes de réception compatibles avec ce type de publicité et enfin les échanges nécessaires entre les opérateurs de télécommunication et les éditeurs de chaînes de télévision. Par ailleurs, afin de clarifier et faciliter la compréhension de tous, un glossaire a été élaboré, reprenant les termes utilisés en matière de TV segmentée.
Ce Guide est disponible et téléchargeable dès maintenant sur les sites des 3 associations contributrices.
« Ce Guide a été construit afin d’aider les annonceurs à mieux comprendre la complémentarité entre la TV traditionnelle et la TV segmentée. Il exprime bien les nouvelles possibilités offertes aux marques sachant que les limites actuelles seront levées progressivement pour permettre le développement d’un nouveau marché. ». Isabelle Vignon, Déléguée Générale SNPTV.
« Nous sommes très heureux de nous être associés à l’AF2M et au SNPTV pour publier ce guide qui nous a semblé nécessaire alors que nous sommes au démarrage de la phase de convergence entre Télévision et Digital. Ce n’est que le début d’une nouvelle expérience publicitaire que tous les acteurs de l’adtech suivent avec attention. » Jacques Cazin, CEO Adways et responsable de la Task Force Vidéo & TV segmentée de l’IAB France.
« La Télévision, grâce au Digital et à la forte implication des Opérateurs, va offrir de nouvelles possibilités aux marques pour toucher leurs cibles. Opportunités qui feront naître, à n’en pas douter, de nouvelles approches ou stratégies de communication de la part d’annonceurs, grands ou petits. » Natalie Jouen Arzur, Déléguée Générale de l’AF2M.
Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020Romain Fonnier
L’IAB France publie un guide sur le futur du ciblage sans cookies tiers
Elaboré par les experts du groupe de travail « Identity Cokieless » de l’IAB France, ce guide s’adresse principalement aux acteurs de l’industrie du marketing et de la communication en ligne qui s’interrogent sur l’avenir du cookie tiers et le devenir du ciblage publicitaire. Ce guide à vocation pédagogique s’adresse à un public désireux de mieux comprendre le fonctionnement des cookies, comment ils sont recueillis et activés à des fins de communication en ligne.
Les experts de la Task Force Identity Cookieless ont fait le point sur les solutions aujourd’hui envisagées à date. L’ensemble de ces réflexions est rassemblé dans un guide.
Une architecture claire et simple sous la forme d’intercalaires qui permet au lecteur de trouver rapidement les informations liées à chaque solution.
Augustin Decré, pilote de la Task Force Identity Cookieless et Managing Director Southern Europe d'Index Exchange précise: "Alors que beaucoup d’acteurs de l’industrie évoquent déjà la fin du cookie tiers pour 2022, il n’existe actuellement pas de solution idéale pour remplacer cet identifiant, qui reste, depuis 25 ans, une infrastructure essentielle pour l’ensemble de la publicité digitale. »
A ce jour, des questions subsistent encore, les entreprises de l’industrie restent mobilisées, sur le plan européen et international via le projet REARC de l’IAB, pour apporter de nouvelles solutions viables sur le long terme.
Des mises à jour régulières seront effectuées selon les nouvelles approches envisagées.
Un webinar sur le même thème, a été organisé par l’IAB France le 10 décembre dernier. Plus de 150 participants ont été réunis autour des 10 experts membres et pilotes des groupes de travail de la TF Identity Cookieless afin de présenter les grandes lignes du guide cookieless.
Smart lance son « Identity Indicator »
Dans un contexte où l’industrie de la publicité se prépare à un avenir sans cookie, Smart dévoile son Smart Indicator (disponible ici), un rapport conçu à destination des acheteurs médias et des éditeurs pour mieux comprendre l’impact de la dépréciation des cookies tiers et des ID mobile en temps réel. L’« Identity Indicator » de Smart offre un regard trimestriel sur les tendances émergentes autour du consentement et de l’identité, dans la transition vers un écosystème de publicité numérique privilégiant la confidentialité.
Toutes les données de ce rapport proviennent du SSP de Smart et ont été collectées du 8 au 28 mars 2021 sur l’inventaire web et/ou mobile de tous les éditeurs de Smart dans les marchés suivants : le Brésil, la France, l’Allemagne, l’Italie, le Mexique, l’Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis.
Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021Romain Fonnier
Publishers and buyers agree: While the future of alternative solutions to the third-party cookie is still uncertain, there is tremendous opportunity for an addressable open internet and addressing the issue is a priority for many in 2021.
With the ad tech industry still evolving around the change in identity resolution, both publishers and buyers are taking stock of what their options are moving forward.
Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021Romain Fonnier
En mars 2020, le marché publicitaire digital s’est resserré : le confinement a provoqué une réduction des campagnes, mais aussi une généralisation des filtres bloquant la publicité dans les contextes liés au Covid19. Cela a eu un impact conséquent sur la monétisation publicitaire des contenus premium. Cet épisode, qui a pénalisé directement les éditeurs et leurs régies, a révélé un grand besoin de clarification et de pédagogie en matière de brand safety. Dans cette perspective, les experts du SRI ont rassemblé leurs connaissances et pratiques du sujet dans un nouveau ‘Pense pas bête’ : le Guide de la brand safety et de la brand suitability.
Face à la dispersion des campagnes digitales, les annonceurs et leurs agences doivent s’assurer que les contextes de diffusion sont appropriés aux marques et que leurs campagnes ne financent pas des contenus universellement jugés indésirables (contenus illégaux, pornographiques ou incitant à la haine par exemple). Si ces pratiques ne sont pas nouvelles, les outils et les technologies de filtrage utilisés se sont récemment multipliés et complexifiés, et leur gestion induit parfois des effets contre-productifs. Les marques, pour ne pas associer associer leurs campagnes à des contenus inappropriés, peuvent actionner ces filtres à différents niveaux de la chaine publicitaire, notamment sur la base de mots clés, appelés aussi blacklists ou blocklists. Mais leur emploi, parfois maladroit, redondant ou excessif, impacte directement les volumes d’inventaires publicitaires disponibles sur les sites et de la même manière, l’efficacité des campagnes.
Aussi, comme il l’a déjà fait avec le programmatique, les cookies ou l’efficacité, le SRI propose dans un nouveau ‘Pense pas Bête’ de considérer cette légitime préoccupation des marques pour en donner une vue d’ensemble claire et pédagogique. Ce document est basé sur des entretiens avec de nombreuses parties prenantes - éditeurs, agences & tech - et réconcilie les visions sell side et buy side. En effet, pour que chacun puisse jouer efficacement son rôle dans la chaîne, il est essentiel de s’accorder sur une vision commune. C’est l’objet de ce guide qui permet de partager des définitions, de clarifier les rôles de chacun, de comprendre le fonctionnement des outils et de rassembler quelques bonnes pratiques et recommandations.
2019 Programmatic Advertising Ecosystem Europewww.improvedigital.comSales Houses & Ad NetworksAn outsourced capability to advertisers, agencies and content providers to sell and buy media. Sales Houses often work on an exclusive basis for content providers, selling both standard and customized advertising to advertisers and agencies. Ad networks may have a general approach or specialise in a certain area such as retargeting, audience targeting, mobile, video or affiliate marketing. Data Providers & TechnologiesData providers collect, compile and sell (anonymous) data on (online) consumers. The data management platforms manage, protect and collect the data from different online and offline sources and turn it into actionable information that can be used by buyers and sellers.AgenciesAn advertising agency or media agency is a service business dedicated to creating, planning, and handling advertising (and sometimes other forms of promotion) for its clients. An ad agency is independent from the client and provides an outside point of view to the effort of selling the client’s products or services. An agency can also handle overall marketing and branding strategies and sales promotions for its clients. (source: Wikipedia) Delivery Systems, Tools, Analytics, Verification & PrivacyDelivery systems, tools and analytics are the technologies that provide specific features to the advertising ecosystem. They ensure different types of ads are served, measured & validated, provide safety and privacy features to advertisers and content providers, offer unique targeting methods for advertising campaigns, provide simplified tag management or billing support. Agency Trading DesksThe specialised arms of larger media buying agency groups that use either proprietary technology or a demand side platform (DSP) to buy and optimise media and audiences, often in real time, on ad exchanges, ad networks, sell side platforms (SSPs) and other available inventory sources they are connected with.Selling TechnologiesTechnology platforms focused on enabling media owners to automate the selling of online media in real-time and maximizing their revenue. They offer an efficient, automated and secure way to tap into the different sources of demand that are available, manage yields and provide insight into the various revenue streams and audiences.
Le champ des possibles en matière d’optimisation des
performances susceptibles de rendre les campagnes
de publicité plus efficaces, est pour les annonceurs
comme pour les prestataires très étendu.
Chose inconcevable avec la publicité offline.
Ainsi, afin de pouvoir suivre les statistiques d’une
campagne online, un annonceur va intégrer à ses
liens de redirection des trackings qui permettront par
la suite l’étude des résultats sur un outil d’analyse
approprié et il pourra également arriver que
l’annonceur utilise deux outils d’analyse statistique,
voire, si un prestataire est impliqué dans la gestion
de la campagne, que ce dernier ajoute également son
propre outil d’analyse.
Malheureusement, il est très rare que l’on puisse
coordonner les différents outils de mesure afin de
permettre l’obtention d’informations communes.
De fait, les données varient le plus souvent au niveau
des clics et des impressions. Cela peut être parfois
source de désaccord entre les deux entités que sont
l’annonceur et le prestataire, tous deux impliqués
au même titre dans la campagne publicitaire.
Bien évidemment, force est de constater qu’il n’y a
pas d’outil d’analyse meilleur qu’un autre, et si les
données obtenues diffèrent souvent, c’est d’abord
que les méthodes et les facteurs d’analyse divergent
beaucoup d’un outil à l’autre.
À partir de quand faut-il essayer de comprendre
l’écart de statistiques ? Nous le verrons au travers de
ce document.
L'édition 2019 du Black Friday a été une fois encore le temps fort du secteur Retail
sur la fin d'année, véritable rampe de lancement de la période englobant Noël et
les soldes d'hiver. De plus en plus plébiscité par les marques et les internautes
(62% des internautes profitent du Black Friday selon un sondage BVA de novembre 2019), le Black Friday 2019 s'est distingué avec un démarrage précoce pour
certains marchands, anticipant d'une semaine la date "officielle" de lancement
afin de couper l'herbe sous le pied de la concurrence en proposant des offres très
agressives d'entrée de jeu.
De façon encore plus visible que lors des précédentes éditions, les soldes continuent de perdre en importance au profit du Black Friday, notamment sur les
secteurs de l'Habillement et de la High tech.
Le volume de business généré à l'occasion de ce temps fort en fait un moment clé
dans la stratégie d'affiliation des marchands qui peuvent s'appuyer à cette occasion sur des verticaux puissants et déclencheurs d'achat pour démultiplier leurs
ventes. L'écosystème des Editeurs a été tout particulièrement dynamique cette
année et a fait la part belle à l'innovation en proposant des dispositifs puissants
alliant personnalisation et performances.
Dans la présente étude, vous trouverez une analyse des principaux indicateurs
clés de performance par secteur d'activité ainsi qu'une vision affinée sur les 3
temps forts qui se se sont dégagés du Black Friday 2019: la semaine précédant le
jour J, le week-end du Black Friday et la CyberWeek qui a suivi.
Le Baromètre du Lead du CPA vous est présenté par les membres du Collège Lead du CPA, acteurs du
marketing digital et spécialistes de la génération de leads. Tous les résultats proviennent d’une étude menée
par les rédacteurs du Baromètre sur une période d’analyse des chiffres de Septembre 2018 à Août 2019 inclus.
Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...Romain Fonnier
Résultats des sondages IAB / CPA : «Les conséquences économiques de la crise covid-19»
A l’image de nombreux pays à travers le monde adoptant des mesures pour lutter contre la propagation du virus COVID-19 dont le confinement, l’économie française est gravement touchée et le digital ne fait pas exception. De nombreux secteurs ont besoin d’un soutien public pour traverser ces moments difficiles. Les gouvernements prennent des mesures de soutien de l’économie et d’anticipation de la reprise d’activité. Le digital ne doit pas en être exempté.
Dans le cadre de la crise sanitaire que nous traversons (Covid 19), le CPA et l’IAB ont réalisé un sondage auprès de leurs adhérents, afin de comprendre les principales préoccupations de l’industrie et les conséquences économiques de cette crise mondiale. Plus de 100 dirigeants d’entreprises représentatives des acteurs du marketing et de la publicité digitale en France (éditeurs, régies, agences, adtech, etc.) ont répondu au questionnaire entre le 7 et le 27 avril dernier.
Tracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiquesRomain Fonnier
Les annonceurs sont confrontés à des écarts de comptages croissants entre les technologies qu’ils utilisent dans le cadre de leurs campagnes marketing online. Ces écarts brouillent la mesure et l’analyse des performances des opérations mais posent aussi des soucis de facturation de plus en plus fréquents. Afin d’aider tous les acteurs de la chaine marketing digital à mieux cerner les raisons qui sont à l’origine de ces écarts et de leur donner les conseils de première urgence pour les réduire, nous, membres du Collège Technologie du CPA, avons rédigé ces fiches. Elles ont pour but de contribuer à faciliter la compréhension de notre industrie et, en expliquant les phénomènes, de poser des bases permettant à tous d’avoir un repère commun.
Baromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA FranceRomain Fonnier
Le Baromètre de l’affiliation 2020 est l’outil de référence pour piloter et optimiser sa stratégie d’affiliation, tout au long de l’année.
Cette nouvelle édition de notre, désormais, incontournable baromètre de l’affiliation se veut
plus riche que jamais. Portée par les membres du CPA (Collectif Pour les Acteurs du marketing
digital), elle recouvre les 15 principaux secteurs d’activités de l’e-commerce en France.
L’affiliation est au cœur de la plupart des stratégies digitales d’acquisition et fidélisation des
annonceurs. Ce baromètre apporte donc un éclairage indispensable pour bien appréhender ce
levier clé du mix marketing à la performance.
IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019Romain Fonnier
European Programmatic Ad Spend Report 2018
The latest IAB Europe Programmatic Ad Spend Report reveals that programmatic revenue grew by 33 percent in 2018, topping €16.7bn, with more than 70 percent of display and more than 50 percent of video now traded via programmatic methods. Social media buying dominates programmatic, but when this medium is removed the market saw impressive growth of 26.6 percent, to a total of €5.5bn.
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019Romain Fonnier
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report-2019 sept-2019
Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019
IAB Europe’s annual Attitudes to Programmatic Advertising Report is a comprehensive analysis of the European programmatic landscape, covering strategies and adoption trends, drivers of and barriers to growth, and forecasts for the future for 31 markets. The study, now in its fifth year, was developed by the IAB Europe Programmatic Trading Committee. The key findings of the 2019 study include:
There is a continued push for a quality and safe advertising environment
Ads.txt is well established amongst publishers but awareness and adoption on the buy-side is low
Talent and skills remain a barrier to investment
Supply chain transparency is still an issue
The number of advertisers with in-house operations for programmatic is now higher than the number that outsource to an agency
Programmatic continues to be a catalyst for delivering brand campaigns at scale
In light of GDPR, stakeholders are looking to use more first party data, private marketplaces and contextual targeting
21eme observatoire de l'e pub - sri - 2019Romain Fonnier
Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée par le cabinet de conseil et d’audit PwC, en partenariat avec l’UDECAM, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème, en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices[1].
Le marché français de la publicité digitale atteint 4 876 M€de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2018, en progression de +17% par rapport à 2017.
Depuis 2008, le marché n’a cessé de croître et d’évoluer, au rythme soutenu de la digitalisation des médias, des audiences, des organisations et des annonceurs.
En 2018, la publicité digitale retrouve une vigueur jamais observée depuis 2009
Avec une croissance de 17% par rapport à 2017, le marché de la publicité digitale[2]compte pour 4 876M€ en 2018. En 10 ans, le marché a été multiplié par 2,5[3].
Sur l’ensemble de l’année :
Le Search progresse de 11%, il représente 45% du marché global et un CA net de 2 275M€
Le Display global connaît une croissance de 30% (1974M€), il représente 40% du digital mais son évolution est très contrastée :
Display Social : +63, soit 22% du marché global et un CA net de 1 088M€
Display hors Social : +5%, soit 18% du marché global et un CA net de 886M€
Les « Autres Leviers »sont quant à eux en croissance de +6%, ils représentent 15% du marché global, et leur CA net s’élève à 735M€ :
Affiliation : +7,5%
Comparateurs : + 6%
Emailing : +2%)
Les Médias dits « Historiques »représentent 16% du Display global et 36% du Display hors Social[4]
L’IAB France publie son premier guide sur la data qui fournit aux annonceurs, agences et éditeurs une vision claire des meilleures pratiques de la data. Qu’est-ce qu’une donnée ? A quels objectifs de campagne répond-t-elle ? Quels en sont les usages ? Les tendances ?
Dans un monde où les consommateurs et citoyens sont de plus en plus connectés, la data représente un enjeu majeur et un véritable levier de digitalisation pour les entreprises. La consommation des données et leur utilisation sont au coeur des préoccupations actuelles et représente un avantage concurrentiel pour les acteurs du marché ; la mise en place du RGPD en est la preuve et il nous a semblé pertinent de produire ce guide afin d’aider les lecteurs à identifier les bonnes méthodologies d’usages de la data.
Fruit de l’expertise et de la collaboration des entreprises expertes du réseau IAB France, ce guide présente une approche claire et simple des données pour en comprendre leur valeur et leurs usages dans les stratégies de marketing en ligne.
UDA - Marché de la publicité à l'heure du numérique - plus de transparence pour plus de croissance - livre blanc
1. MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ
À L’HEURE DU NUMÉRIQUE :
PLUS DE TRANSPARENCE
POUR PLUS DE CROISSANCE
2. SOMMAIRE
Avant-Propos................................................................................................................page 1
La révolution technologique vécue par
le marché de la communication transforme
les modes de commercialisation des espaces
publicitaires et offre de nouvelles opportunités
aux annonceurs..........................................................................................................page 2
L’essor de la publicité digitale s’accompagne du développement
de nouveaux outils technologiques qui entraîne
une automatisation et une dématérialisation des modes
de commercialisation des espaces publicitaires .....................................................page 3
La révolution technologique du marché de la publicité
offre de nouvelles opportunités aux annonceurs .....................................................page 4
Mais le nouvel écosystème du marché
publicitaire est complexe et entraîne
une opacité dans la chaîne de valeur, créant
un climat défavorable à l’investissement ................................... page 6
Les annonceurs font face à une multiplication d’acteurs
technologiques dont le rôle évolue constamment................................................... page 7
Dans ce nouvel écosystème, les annonceurs manquent
de visibilité et s’interrogent sur le fonctionnement de la chaîne
de valeur ................................................................................................................................. page 8
L’application effective de la loi Sapin et
de ses principes de transparence permettra
de restaurer une relation de confiance entre les acteurs
du marché de la publicité et favorisera la croissance de
l’économie dans son ensemble ............................................................ page 10
Les principes de la loi Sapin sont parfaitement compatibles avec l’évolution du
marché publicitaire ............................................................................................................. page 11
L’application effective de la loi Sapin à l’univers du numérique créera des conditions
favorables au développement des investissements
sur l’ensemble du marché publicitaire .......................................................................... page 12
L’adaptation de la circulaire d’application de la loi Sapin permettra
de prendre en compte les évolutions du marché....................................................... page 13
Annexes........................................................................................................................... page 14
À propos.......................................................................................................................... page 18
1
2
3
3. MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE / 1
es dépenses publicitaires sont un investissement immatériel majeur pour
les annonceurs que sont les entreprises, les associations, collectivités,
organismes ou institutions et participent de la croissance économique1
.
En 2013, ces dépenses ont été estimées à 30 milliards d’euros2
.
Dans un marché publicitaire qui est globalement en retrait, la publicité numérique
est le segment le plus dynamique. Entre 2012 et 2013, l’internet a en effet connu une
croissance de 3,8%, contrairement aux médias traditionnels où l’achat d’espaces
a reculé de façon significative3
. Cette tendance est structurelle, puisque la publicité
en ligne a déjà progressé de 3% uniquement sur le premier semestre 20144
.
On considère par ailleurs que le marché du digital est sous-estimé par les méthodes
de mesure qui sont utilisées aujourd’hui. Le marché publicitaire global devrait donc
plutôt se situer aux alentours de 34 milliards d’euros pour 2013.
L’essor spectaculaire des technologies du numérique a radicalement transformé
la physionomie du marché publicitaire, qui est composé aujourd’hui de centaines
d’acteurs qui n’existaient pas il y a encore quelques années, et dont le rôle évolue
en permanence. Les nouvelles technologies permettent aux annonceurs de
mieux cibler leurs investissements publicitaires, améliorant ainsi leur retour sur
investissement. Dans le même temps, la dématérialisation du marché permet de
réduire les coûts.
Cette mutation que représente le numérique offre des opportunités de croissance
forte pour l’ensemble des acteurs du marché, y compris pour les annonceurs, qui
peuvent gagner des parts de marché grâce à leurs actions de communication.
Mais la chaîne de valeur actuelle est en réalité très concentrée. En face des 3 000 à
4 000 principaux annonceurs, dont 300 très gros, seulement 600 médias comptent.
Au milieu, il n’y a que 27 agences médias, dont 6 qui font 80 % du marché ! En
termes de fluidité de l’offre, cela pose question.
Dès lors, pour que ce marché puisse réellement prospérer de manière pérenne,
les relations entre les acteurs du marché de la publicité et les circuits financiers
d’achats de communication doivent être placées sous le signe de la transparence
afin que les annonceurs investissent auprès de leurs prestataires en tout confiance
et aient l’assurance que leurs investissements en matière de publicité numérique
soient réellement efficaces.
C’est pourquoi, les grands principes qui régissent le marché de la publicité depuis
la loi dite « Sapin », doivent continuer à s’appliquer à l’ère du numérique, même si
leurs mises en œuvre doivent être adaptées aux évolutions récentes du secteur
de la communication.
Plus de transparence sur le marché de la publicité numérique pour plus
de croissance, tel est le souhait des annonceurs représentant l’ensemble des
secteurs économiques.
Étienne Lecomte
Directeur général Europe
de l’Ouest, et vice-
président du groupe Bel
Président de l’Union des
annonceurs
1. Thèse de doctorat en sciences économiques par Maximilien Nayaradou, à l’initiative de l’Union des
annonceurs, à l’Université Paris-Dauphine, sous la direction du Professeur Jean-Hervé Lorenzi - 2006.
2. Chiffres-clés UDA - édition 2014
3. Source : IREP/France pub
4. Source : Observatoire de l’e-pub, 12e
édition, juillet 2014.
L
4. 2 /
La révolution
technologique
vécue par le marché
de la communication
transforme les modes
de commercialisation
des espaces publicitaires
et offre de nouvelles
opportunités
aux annonceurs
1
5. / 3MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
Les annonceurs ont recours à la publicité pour
promouvoir auprès de leurs clients ou de leurs
contacts potentiels leur image, leurs actions,
leurs produits ou leurs services. Faire de la
publicité est donc un moyen pour eux d’améliorer
leur visibilité et d’accroître leur activité.
Jusqu’au début des années 1990, les
annonceurs diffusent leurs messages
publicitaires essentiellement dans les médias
traditionnels que sont la presse écrite,
l’affichage, le cinéma, la télévision ou la radio.
Chaque média confie alors ses espaces
publicitaires disponibles à des régies qui sont
chargées de les commercialiser auprès des
annonceurs. De leur côté, les annonceurs
passent le plus souvent par des intermédiaires
pour acheter ces espaces auprès des supports
ou de leurs régies. Les discussions entre
acheteurs et vendeurs d’espaces ont lieu, le plus
souvent, au téléphone ou en face-à-face.
À partir de la toute fin des années 1990, l’internet
devient un média à part entière et la publicité
digitale se développe rapidement, répondant
à un objectif de visibilité supplémentaire pour
l’annonceur. Le digital devient progressivement
l’un des vecteurs publicitaires majeurs des
annonceurs.
Au départ, l’achat d’espace sur l’internet se fait
exactement de la même façon que pour les
médias traditionnels, c’est-à-dire au téléphone :
les annonceurs mandatent des agences médias
pour qu’elles achètent des espaces disponibles
auprès des régies de chacun des éditeurs de
sites en ligne. L’annonceur décide à l’avance des
emplacements où il souhaite voir diffuser ses
publicités, et détermine la durée de diffusion de
sa campagne et le format le mieux adapté à ses
objectifs de communication.
À partir de 2010 apparaissent des réseaux –
ad networks – qui utilisent la technologie pour
regrouper les espaces publicitaires invendus
provenant de centaines d’éditeurs de sites
internet. Ce système permet de simplifier l’achat
d’espace qui jusqu’à présent restait un processus
coûteux et chronophage : ainsi, au lieu de
négocier support par support, les annonceurs ou
leurs mandataires peuvent acheter de l’espace
sur des dizaines de supports à la fois, en passant
par un guichet unique. De leur côté, les éditeurs
peuvent mieux valoriser les inventaires qui
n’avaient pas trouvé preneurs jusqu’à présent.
Avec l’apparition de nouveaux prestataires
technologiques, le marché continue à évoluer
à un rythme spectaculaire. Le modèle des
ad networks est rapidement supplanté par le
développement des premières places de marché
virtuelles – ad exchanges – où se retrouvent
acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires.
Les éditeurs français se regroupent au sein de
deux plateformes principales, « La Place Média »
et « Audience Square ». Les transactions sont
désormais totalement automatisées, grâce à
l’utilisation d’ordinateurs et d’algorithmes.
On parle d’achat programmatique.
Ce mode d’achat a connu une phase d’adoption
massive en 2013, et représente aujourd’hui 22%
de l’achat média numérique*.
L’essor de la publicité digitale s’accompagne du
développement de nouveaux outils technologiques qui entraîne
une automatisation et une dématérialisation des modes
de commercialisation des espaces publicitaires
* Obsepub, 12e
édition, juillet 2014
6. 4 /
La révolution technologique du marché
de la publicité offre de nouvelles opportunités
aux annonceurs
L’achat programmatique s’est encore
perfectionné avec l’apparition du système
d’enchères (« real time bidding » ou RTB) qui
permet à l’annonceur de faire de l’achat en
temps réel.
Le marché français du RTB, le deuxième au
monde en 2013, représente déjà 16% des
investissements publicitaires « display »
en France et on estime que sa part doublera d’ici
à 2017, pour représenter plus de 30% de l’achat
média « display »5
.
«DÈS LORS QUE L’ON
SE DONNE LE TEMPS DE
CONSTRUIRE UNE VÉRITABLE
COURBE D’EXPÉRIENCE,
LE RTB CONTRIBUE
À L’EFFICACITÉ DE NOS
CAMPAGNES, GRÂCE
À L’UTILISATION DE BASES
DE DONNÉES — ET EN TOUT
PREMIER LIEU LES NÔTRES —
QUI PERMETTENT UN CIBLAGE
BEAUCOUP PLUS FIN .
»
Concrètement comment fonctionne l’achat d’espaces en temps réel ?
Lorsqu’un internaute navigue sur un site, il y a
un temps quasi-imperceptible (entre 50 et 120
millisecondes) entre le moment où il appelle
une page, et celui où la page apparaît à l’écran.
Pendant ce très court instant, une enchère
automatique a lieu, exactement comme sur une
place boursière traditionnelle, dont l’objet est
d’obtenir l’espace publicitaire disponible sur cette
page au moment où l’internaute se connecte.
Ceux qui enchérissent disposent de données
anonymes, issues notamment de l’historique
de navigation de l’internaute. Une grande
quantité de données est ainsi analysée par des
algorithmes qui sont mis en œuvre par l’acheteur
d’un côté pour optimiser sa demande, et par
le vendeur, de l’autre pour optimiser son offre.
Ces opérations permettent de proposer à un
internaute une publicité, sur un site, à un moment
ACHAT PROGRAMMATIQUE
REAL-TIME BIDDING (RTB)
PUBLICITÉ DIGITALE
PHILIPPE BOUTRON
CITROËN
5. PwC, « Le marché programmatique, chiffres et tendances », mars 2014
€
$
7. / 5MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
précis. L’annonceur qui remporte l’enchère sur
la base de ces données verra donc sa publicité
affichée en temps réel.
Il existe différents modes de commercialisation
des espaces publicitaires. L’annonceur peut
payer soit lorsque sa publicité s’affiche, soit
lorsqu’elle génère une action de la part de
l’internaute (si celui-ci clique sur un lien, par
exemple, pour faire une demande d’informations
supplémentaires, acheter en ligne, s’inscrire à un
essai…etc.). On parle alors de rémunération à la
performance.
Avec le développement parallèle des
technologies de ciblage et des modes d’achats
programmatiques (associés ou non au RTB),
l’annonceur peut acheter des espaces plus
conformes à l’audience recherchée. Ce
modèle est donc potentiellement à la fois plus
précis, plus rapide, plus efficace. Il permet de
gagner en productivité et en fluidité. Il offre
donc théoriquement un meilleur retour sur
investissement à l’annonceur, qui peut ainsi
optimiser ses campagnes de communication.
Cependant, si cette évolution du marché offre
de nouvelles opportunités aux annonceurs,
elle suscite parallèlement de nombreuses
interrogations.
LE COÛT
POUR MILLE
(CPM)
Mode de tarification
des espaces publici-
taires qui consiste à
faire payer l’annonceur
pour 1000 affichages
de sa publicité auprès
d’internautes
LES MODES DE COMMERCIALISATION DES ESPACES PUBLICITAIRES EN LIGNE
LE COÛT
PAR CLIC
(CPC)
Mode de tarification
des espaces publici-
taires qui consiste à
faire payer l’annonceur
pour chaque clic effec-
tué par les internautes
sur les objets publici-
taires diffusés et ayant
entrainé une visite sur
le site de l’annonceur
LE COÛT PAR LEAD
OU PAR PROSPECT
(CPL)
Mode de tarification des
espaces publicitaires qui
consiste à faire payer
l’annonceur quand un
affichage des publicités a
conduit l’internaute à rem-
plir un formulaire (prise de
rendez-vous, inscription à
une newsletter, etc.) après
avoir vu ou cliqué sur le
message publicitaire
LE COÛT PAR
ACQUISITION
(CPA)
Mode de tarification
des espaces publici-
taires qui consiste à
faire payer l’annon-
ceur pour chaque
client acquis à la suite
d’une exposition à un
message publicitaire
ou à un clic
8. 6 /
Mais le nouvel
écosystème du
marché publicitaire
est complexe et
entraîne une opacité
dans la chaîne
de valeur, créant
un climat défavorable
à l’investissement
2
9. / 7MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
Le marché de la publicité numérique est composé
d’acteurs technologiques de plus en plus
nombreux, qui s’intercalent entre les supports et
les annonceurs, pour créer une nouvelle chaîne
de valeur.
En plus des intermédiaires traditionnels que sont
les régies publicitaires et les agences médias ,
on trouve désormais des « trading desks » dont
le rôle est d’optimiser les achats d’espaces, des
plateformes technologiques qui réunissent les
acheteurs ou leurs représentants (DSP), celles
qui réunissent les vendeurs (SSP), des places de
marché où se rencontrent l’offre et la demande
(ad exchange), des spécialistes
du ciblage...
Sur ce marché en perpétuelle transformation,
les intermédiaires, sous couvert de complexité
technologique, ne fournissent pas toujours
aux annonceurs les informations qui leur sont
indispensables pour comprendre le rôle de
chacun des intervenants, leur mode d’interaction
les uns avec les autres, et leur contribution
concrète au dispositif.
Les annonceurs font face à une multiplication
d’acteurs technologiques dont le rôle évolue
constamment
ANNONCEURS MÉDIAS
RÉGIES
R1
RÉGIES
R2
SSPAM
TD
DSP
Acheteurs
d’espaces
Vendeurs
d’espacesMandataires
des annonceurs
Agrègent
des inventaires
AGENCES
MÉDIAS
TRADING
DESK
SUPPLY-SIDE
PLATFORM
DEMAND-SIDE
PLATFORM
ADEXCHANGES
Places de
marché
FOURNISSEURS
DE DATA
DEMANDE OFFRE
(intégrés ou
indépendants)
Conseil
optimisation
ACHAT PROGRAMMATIQUE : LES DIFFÉRENTS INTERVENANTS
10. 8 /
Dans ce nouvel écosystème, les annonceurs
manquent de visibilité et s’interrogent sur
le fonctionnement de la chaîne de valeur
Dans cet écosystème complexe, il devient
pratiquement impossible de décomposer la
chaîne de valeur, et de reconstituer la part des
dépenses publicitaires qui est captée par chacun
des intervenants (data, outils technologiques,
conseil…).
Une étude de la World Federation of Advertisers
(WFA) publiée en 20146
indique qu’en moyenne,
seuls 40% des dépenses des annonceurs
rémunèrent les supports, tandis que 60%
rémunèrent la chaîne d’intermédiaires.
Par ailleurs, un récent rapport du Conseil général
de l’économie, de l’industrie, de l’énergie et
des technologies7
(CGEIET) signale la faible
part des investissements des annonceurs qui
revient aux supports : sur un euro investi dans la
publicité numérique, seuls 20 centimes tout au
plus reviennent aux médias numériques. Cette
situation est d’autant plus difficile à comprendre
que dans le même temps, les paramétrages
informatiques et la gestion des cookies
automatisent le ciblage, et sont donc supposés
réduire le coût d’intervention des nouveaux
acteurs par rapport à la mise en œuvre des
médiaplannings traditionnels.
Dans la mesure où le marché de la publicité
digitale tend à se concentrer désormais sur
quelques plateformes regroupant l’offre et
la demande, en temps réel, les annonceurs
devraient pouvoir disposer de toutes les
informations nécessaires pour pouvoir faire des
arbitrages pertinents, et bâtir des campagnes qui
offrent le meilleur retour sur investissement.
Ainsi, et même si l’achat programmatique
(associé ou non au RTB) constitue un progrès
incontestable, les annonceurs considèrent qu’ils
sont très loin d’en tirer tout le bénéfice qui devrait
leur revenir, et qu’il est impératif d’instaurer
plus de transparence sur le marché. Un certain
nombre de questions restent en effet trop souvent
sans réponse :
• Comment se forme le prix qui est facturé à
l’annonceur (CPC, CPL, CPA), et en particulier
quel est le coût d’achat initial du média (CPM) par
rapport au coût des ressources qui sont mises en
œuvre (data, technologies, services, conseil….)
pour transformer cet espace publicitaire et
l’adapter aux objectifs de l’annonceur ?
• Comment s’assurer qu’il n’existe pas de
relations commerciales « privilégiées » entre
les intermédiaires et les sites, et que le conseil
média qui guide l’investissement publicitaire n’est
pas biaisé par des liens d’intérêt ?
• Comment avoir la certitude que les
publicités ont réellement été diffusées ?
Et sur quels sites ?
• Comment s’assurer que les sites sur
lesquels les publicités ont été affichées
sont bien en adéquation avec l’image de la
marque et que l’annonceur ne prend pas de
risque pour l’intégrité de cette dernière ?
De fait, dans la plupart des pays, la croissance
de la publicité en ligne s’accompagne d’une
dégradation des conditions de fonctionnement
du marché, au préjudice des annonceurs.
Dès 2011, les annonceurs américains avaient
tiré la sonnette d’alarme, en faisant état de
risques de conflits d’intérêts et d’un manque de
transparence sur les nouvelles places de marché
d’achat d’espaces8
.
11. / 9MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
La WFA, quant à elle, indique qu’entre 2012
et 2013, la progression des médias digitaux,
l’augmentation du volume des achats
programmatiques, la généralisation des trading
desks et autres plateformes technologiques,
et l’explosion du marché des données, se sont
accompagnées de dérives inquiétantes dans le
monde entier. Le point qui fait l’objet des plus
vives préoccupations dans les pays étudiés9
est le manque de visibilité dans la chaîne des
achats digitaux et le développement important,
dans certains pays, de la pratique des « sur-
commissions » au profit des intermédiaires, et
au détriment des annonceurs et des médias.
Certains annonceurs s’inquiètent aussi de se
retrouver affichés sur des sites web qu’ils ne
souhaitent pas voir associés à leur entreprise.
6. WFA guide to Programmatic media : “what every advertiser should know about media markets”.
7. Rapport Loi Sapin et publicité sur internet, CGEIET, juillet 2013
8. Agency Trading White Paper - ANA - février 2012
9. France, Scandinavie, Canada, Afrique du Sud, Australie, Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Argentine, Espagne, Italie,
Russie, Pays du Golfe, Malaisie, Inde, Mexique, Brésil, Ukraine, Japon, Chine. Source : étude WFA – mars 2014
«LES ANNONCEURS ONT
BESOIN DE COMPRENDRE
L’ENVIRONNEMENT DANS
LEQUEL ILS ÉVOLUENT. POUR
AUGMENTER L’EFFICACITÉ
DE NOS ACTIONS, NOUS
NOUS DEVONS DE SAVOIR
PRÉCISÉMENT CE QUE NOUS
PAYONS. IL FAUT DÉCOMPO-
SER LA CHAÎNE DE VALEUR,
NON SEULEMENT LE COÛT
DES MÉDIAS MAIS AUSSI
CELUI DE LA TECHNOLOGIE
ET CELUI DES DONNÉES
UTILISÉES.
»
PATRICIA LE QUELLEC / DANONE
12. 10 /
L’application effective
de la loi Sapin et
de ses principes
de transparence
permettra de restaurer
une relation de
confiance entre les
acteurs du marché de
la publicité et favorisera
la croissance de
l’économie dans
son ensemble
3
13. / 11MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
La loi relative à la prévention de la corruption et
à la transparence de la vie économique, dite « loi
Sapin10
» a été adoptée en 1993 pour faire cesser
des dérives constatées sur le marché de l’achat
d’espaces publicitaires : de grandes centrales
d’achat s’étaient spécialisées dans l’achat-
revente de ces espaces en achetant en gros
auprès des médias pour revendre au détail aux
annonceurs. Le plus souvent, cette revente ne
se faisait pas dans le seul intérêt de l’annonceur
mais également en fonction du montant des
commissions versées par les médias à ces
centrales.
Pour faire cesser ce type de pratiques, la loi
Sapin a fixé des grands principes qui régissent
aujourd’hui le marché de la publicité en France :
Relation de confiance : l’achat d’espace ne
peut être réalisé par un intermédiaire que pour
le compte d’un annonceur, et par le biais d’un
contrat de mandat.
Transparence tarifaire : la facture d’achat
d’espace doit être transmise directement du
média à l’annonceur et le média ou la régie
doivent rendre compte directement à l’annonceur
des conditions dans lesquelles les messages
publicitaires ont été diffusés.
Neutralité du conseil média : les rémunérations
ou versements d’avantages quelconques entre
les intermédiaires représentant les acheteurs
d’espace, et les régies publicitaires offrant
ces espaces à la vente sont interdites. Il est
obligatoire de divulguer d’éventuels liens
d’intérêts entre les intermédiaires qui fournissent
des conseils en plan média et les médias.
Par ailleurs, la loi a créé quatre grandes
catégories d’acteurs (annonceurs, agences
médias, supports, régies) qui permettent de
déterminer le positionnement de chacun sur le
marché.
L’efficacité de cette loi est largement reconnue à
l’échelle internationale. En France, les éditeurs
ne sont plus sous la pression des centrales
d’achats, et les annonceurs bénéficient de la plus
grande transparence tout au long du processus
d’achat d’espaces publicitaires.
Pourtant, certains acteurs du marché de la
publicité digitale (agences médias, nouveaux
acteurs technologiques) estiment que les
principes instaurés par la loi Sapin, sont
obsolètes aujourd’hui. Ne souhaitant pas être
soumis à la loi, ils considèrent que leur rôle
va bien au-delà du simple achat d’espace et
se positionnent comme des transformateurs
d’espace. Du fait de leur positionnement
revendiqué, ces acteurs estiment que les
principes de la loi ne leur sont pas applicables,
ce qui a pour effet de dégrader la relation de
confiance avec les annonceurs.
En réalité, l’automatisation de l’achat média et
le développement de la publicité en temps réel
sont parfaitement compatibles avec les grands
principes de la loi Sapin, qui garantissent le bon
déroulement des transactions entre l’ensemble
des intervenants.
Cette loi peut et doit continuer à s’appliquer en
l’état à tous les intervenants du marché.
Ainsi, de même que la mise en circulation de
voitures de plus en plus sophistiquées ne justifie
pas de réformer le code de la route, les grands
principes qui ont permis d’assainir le marché
publicitaire il y a plus de vingt ans restent
valables aujourd’hui, indépendamment
de l’évolution technologique sur le marché.
Les principes de la loi Sapin sont parfaitement
compatibles avec l’évolution du marché publicitaire
10. « relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique » : au-delà d’un encadrement
des pratiques sur le marché de la publicité, la loi vise également à éclaircir les comptes des partis politiques, à réglementer
l’urbanisme commercial et les activités immobilières ou à instaurer la transparence dans l’attribution des contrats de délégation
de service public.
14. 12 /
«L’INFORMATION EST
UN ACTIF CLÉ DE L’ENTREPRISE.
À L’ÈRE DE LA BIG DATA, IL EST
ESSENTIEL QUE LES DONNÉES
DE L’ENTREPRISE SOIENT
PROTÉGÉES ET QUE NOUS
AYONS LA MAÎTRISE DE TOUS
LEURS USAGES. TOUTES LES
INFORMATIONS ACQUISES
PAR NOS INVESTISSEMENTS
RELÈVENT DE CE PRINCIPE ET
TOUS NOS PARTENAIRES
DOIVENT NOUS LE GARANTIR.
»
PHILIPPE BALLADUR / COCA COLA
L’application effective de la loi Sapin à l’univers
du numérique créera des conditions favorables
au développement des investissements
sur l’ensemble du marché publicitaire
Avec la généralisation rapide de la numérisation
(TV connectée, radio en ligne, etc.) c’est à
terme l’ensemble des médias, au-delà de
la publicité en ligne, qui sera concerné par
l’achat programmatique. Les régies techniques
des télévisions et des radios, tout comme les
systèmes éditoriaux de la presse, sont déjà
numérisés depuis longtemps.
Les annonceurs reconnaissent que le numérique
représentera un énorme potentiel de croissance
dans les années à venir. En effet, après avoir
connu une progression de 11,4% pour la période
2010-2014, le marché de la publicité digitale
devrait continuer à croître à un rythme annuel
moyen de 9.7%11
d’ici 2018.
Cependant, la perte de confiance qui résulterait
de la renaissance de dérives sur le marché de
la publicité digitale ne pourrait qu’entraîner une
baisse des investissements des annonceurs dans
le secteur, et de façon plus générale, un préjudice
pour l’ensemble des acteurs.
Soucieux de la maîtrise et de l’optimisation
de leurs investissements, certains grands
annonceurs préfèrent déjà internaliser les
compétences techniques pour garantir l’efficacité
de leurs campagnes digitales, et cela au détriment
de certains intermédiaires. Si cette tendance
se confirmait, un marché de la publicité à deux
vitesses apparaîtrait progressivement : les
grands annonceurs disposeraient de services
11. Rapport de l’Idate sur le marché mondial de la publicité en ligne, octobre 2014
Ce sont d’ailleurs les conclusions du rapport
« Loi Sapin et publicité sur internet » du
Conseil général de l’économie, de l’industrie,
de l’énergie et des technologies qui estiment
qu’il est pertinent de conserver les catégories
qui ont été définies par la loi, en analysant le
rôle de chacun, plutôt que de créer un statut
spécifique pour les nouveaux entrants. Le
CGIET estime que les quelques mesures qu’il
propose, « même si elles conduisent à des
modifications parfois substantielles dans
le fonctionnement et le positionnement de
certains acteurs, ne devraient pas remettre
en cause leur rentabilité et encore moins
leur existence. En apportant une meilleure
transparence et une sécurité juridique
accrue, elles devraient finalement, après
une période d’adaptation, conforter ces
acteurs et contribuer au développement de
la publicité en ligne. Les besoins également
exprimés d’une meilleure transparence dans
les pays étrangers, même s’ils ne prennent pas
obligatoirement la même forme, sont de nature
à faire accepter les évolutions proposées. »
15. / 13MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
L’adaptation de la circulaire d’application
de la loi Sapin permettra de prendre en compte
les évolutions du marché
performants en interne tandis que les annonceurs
plus modestes seraient obligés de s’en remettre
aux nouveaux intervenants d’un marché peu
transparent, perdant ainsi la maîtrise de leurs
investissements.
Pour répondre à cette volonté de transparence,
les annonceurs sont prêts à participer
activement à la mise en place d’outils qui
permettent d’organiser mieux qu’auparavant le
reporting prévu par la loi Sapin, en allégeant
et dématérialisant les procédures des
agences médias et des régies publicitaires. La
généralisation de ces outils permettrait de rétablir
des relations de confiance tout en soutenant
l’activité de sociétés technologiques innovantes
qui en sont à l’origine.
Les annonceurs reconnaissent que les nouveaux
intervenants sur le marché de la publicité digitale
créent de la valeur. De ce fait, ils sont disposés
à payer à leur juste prix les services effectifs qui
leur sont rendus. À cet égard, le dispositif législatif
actuel permet à l’annonceur qui le souhaite
d’octroyer une rémunération complémentaire à
ses partenaires, qui serait liée à l’amélioration des
conditions financières qu’il aurait obtenue, ou à
tout autre service à forte valeur ajoutée.
Face aux évolutions du marché publicitaire, une
adaptation de la circulaire du 19 septembre 1994
relative à la transparence et la non-discrimination
dans la publicité permettrait de préciser les
modalités d’application de la loi Sapin s’agissant
des médias numériques, sans chercher à remettre
en cause un modèle à l’efficacité avérée.
L’objectif est bien là de clarifier la situation
de chacun des acteurs pour améliorer
leur sécurité juridique, sans pour autant
entraver leur développement.
Les annonceurs considèrent ainsi qu’à l’ère du numérique, un certain nombre
d’adaptations de la circulaire peuvent être utiles :
1. Rappeler que la loi s’applique pleinement aux médias numériques
2. Clarifier le positionnement des acteurs qui évoluent sur le marché pour que ceux-ci se
placent soit du côté des intermédiaires à l’achat, soit du côté des régies qui représentent les
supports vendeurs d’espaces
3. Préciser les formes contractuelles que peuvent prendre les relations entre supports vendeurs
d’espaces et régies publicitaires
4. Faire figurer sur les contrats de mandat, de façon claire, les rémunérations de l’agence
dues au titre de l’achat d’espaces et le coût des autres services rendus
5. Rappeler que la facture relative aux coûts du média ne peut émaner que d’un acteur
missionné par un éditeur. Faire appliquer les règles de flux financiers aux nouvelles
plateformes et places de marché dématérialisées
6. Préciser les modalités de présentation aux annonceurs des conditions de diffusion des
messages publicitaires (reporting).
17. / 15MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
Paient
du conseil
média biaisé
et de l’achat
média
Facturent des prestations
qui englobent le conseil médias
+ le coût du média acheté en gros
et revendu au détail
Reversent des
sur-commissions
pour être
recommandés
aux annonceurs
Rémunérées à la fois
par l’acheteur et le vendeur
ANNONCEURS CENTRALES
D’ACHATS
MÉDIASRÉGIES
DEMANDE OFFRE
Acheteurs-revendeurs
ANNONCEURS MÉDIAS
X
Rémunèrent
les agences
pour leurs
conseils médias
objectifs
Paiement des espaces (versements possibles
par l’intermédiaire de l’agence en tant que mandataire payeur)
Transmission directe de la facture du coût de l’espace
publicitaire (avec copie à l’agence médias)
Interdiction
de rémunération
ou d’avantage
AGENCES
MÉDIAS
Mandataires
des annonceurs
RÉGIES
DEMANDE OFFRE
Absence de transparence pour l’annonceur sur le coût réel de l’espace
publicitaire et manque d’objectivité du conseil
Séparation claire entre coût du conseil
et coût de l’espace publicitaire pour l’annonceur
FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ AVANT LA LOI SAPIN : LES DÉRIVES
FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ APRÈS LA LOI SAPIN : LA TRANSPARENCE
18. 16 /
INVESTISSEMENTS EN MILLIONS D’EUROS€DES ANNONCEURS DANS LES MÉDIAS EN 2013
ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS EN MILLIONS D’EUROS
CHIFFRES CLÉS
2012 2013
+ 3,8 %
-7,9 %
-2,0 %
-3,4 %
-0,04 %
Presse
2 852
27 %
Presse
Publicité extérieure
1 315
12 %
Publicité extérieure
Internet
1 669
16 %
Internet
Radio
873
8 %
Radio
Télévision
3 828
36 %
Télévision
Cinéma
138
1 %
Cinéma
1 608
3 973
877
3 097
1 342
159
1 669
3 838
873
2 852
1 315
138
-13,0 %
SOURCE : FRANCE PUB-IREP
SOURCE : FRANCE PUB-IREP
19. / 17MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
RÉPARTITION DU DISPLAY PAR MODES D’ACHATS (EN MILLIONS D’EUROS ET %)
Direct sites
247
63 %
AdNetwork
62
15 %
Display
programmatique
(RTPB inclus)
85
22 %
49 %
SOURCE : OBSEPUB, JUILLET 2014
20. 18 /
À propos de
l’UDA
Fondée en 1916, l’Union des annonceurs (UDA) est une association professionnelle
qui représente les entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux
différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur
image, leurs produits ou leurs services. Elle rassemble plus de 5 000 membres,
issus de 300 organismes de tous secteurs, toutes tailles et tous statuts. Elle
est présidée par Étienne Lecomte, directeur général Europe de l’Ouest et vice-
président du groupe Bel et Pierre-Jean Bozo en est le Directeur général. Elle réunit
des présidents ou des directeurs généraux ainsi que des directeurs en charge
de plusieurs types de secteurs (juridiques, médias, marketing, communication,
développement durable, études, publicité, etc.) à qui elle offre une palette de
services permettant de mieux appréhender les enjeux liés à la publicité.
Assurer la défense des intérêts des annonceurs
En France, l’UDA agit au nom des annonceurs auprès des acteurs économiques et
politiques ainsi que des associations de consommateurs. Ces dernières années,
l’UDA s’est concentrée sur des problématiques aussi essentielles que la défense
de la transparence du marché publicitaire, le maintien de la liberté de communiquer
des annonceurs ou encore le développement de la déontologie.
Optimiser les investissements en communication
Dans un contexte de crise économique, l’UDA fournit les informations et
outils pertinents pour permettre à ses adhérents d’optimiser leurs dépenses
en communication. Avec près de 19 896 annonceurs, le marché français de
la publicité a été évalué à 30,1 milliards d’euros en 2013. Il s’agit du 6ème
marché publicitaire du monde. La télévision est le premier média dans lequel les
annonceurs investissent, devant la presse et l’internet qui représente maintenant
15,6% des investissements médias net.
Promouvoir une communication responsable
L’UDA accompagne les annonceurs dans la mise en œuvre d’une communication
responsable. Depuis sept ans, elle a développé la charte d’engagements des
annonceurs pour une communication responsable. Cette charte participe au
développement de bonnes pratiques chez les annonceurs, notamment en matière
de collaboration avec les agences médias ou de contenu des campagnes de
publicité.