Cette recherche analyse l'impact des valeurs et des risques perçus par les consommateurs concernant le tourisme durable, mettant en évidence leur méconnaissance du concept et l'importance des risques financiers et fonctionnels. Les résultats montrent que la satisfaction personnelle influence l'intention d'achat, tandis que les piliers environnementaux dominent les préférences des consommateurs. Il est recommandé de sensibiliser davantage le public aux dimensions du tourisme durable pour renforcer leur intérêt envers cette pratique.

1. i

2. ii
Valeurs et risques perçus du tourisme durable
PAR
MÉLANIE BRIEU
Mémoire présenté au programme de Maîtrise en administration en vue de l’obtention du
grade Maître ès sciences
FACULTÉ D’ADMINISTRATION
UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE
Le 20 Août 2010

3. iii
SOMMAIRE
L’accroissement des recherches sur le sujet du tourisme durable est indiscutable. Cependant, la
littérature scientifique porte ses efforts essentiellement sur la partie offre de cette nouvelle
manière de voyager. Pourtant, l’étude de la demande, soit les consommateurs eux même, reste
essentielle afin de mettre en place des communications efficaces répondants à leurs besoins,
leurs désirs. Cette recherche désire analyser l’impact des valeurs et des risques perçus pas les
consommateurs quant au tourisme durable.
Dans un premier temps, deux groupes de discussion ont été menés pour faire ressortir les
valeurs et les risques perçus par la technique originale de la Means-End Chain. Les résultats de
l’étude montrent que les consommateurs ne connaissent que très peu le tourisme durable. De
plus, il est ressorti qu’ils accordent une certaine importance aux risques financier et fonctionnel
(ou performance). Au niveau des valeurs, la satisfaction personnelle (fierté d’action) a un
impact significatif sur leur intention de choisir un forfait touristique.
Dans un second temps, une expérimentation avec 5 scénarios présentant les piliers du tourisme
durable a été effectuée dans le cadre d’une étude de cas. Le premier scénario servait de contrôle
en n’intégrant aucune des dimensions du tourisme durable, le second, troisième et quatrième
possédaient une des dimensions du développement durable (soit respectivement,
environnement, social et économique) et enfin, le cinquième scénario regroupait les 3
dimensions du tourisme durable. Le contexte analysé était celui de l’industrie des Spa avec
comme structure de référence, le Spa Eastman, reconnu pour ses engagements en tourisme
durable. Les résultats démontrent une prédominance du pilier environnemental (par rapport aux
piliers économiques et sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre
touristique durable. Il a également été démontré que les consommateurs sont généralement très
peu informés sur le tourisme durable. La plupart n’ont d’ailleurs que peu d’idées sur la
signification du concept mais après sensibilisation ils sont intéressés à sa pratique. Cependant,
l’impact sera d’autant plus fort que le développement durable fait partit intégrante de l’idéologie
de la structure touristique.
Face à ces résultats, les professionnels du tourisme désirant s’aligner sur les pratiques du
tourisme durable ont tout intérêt à promouvoir de véritables valeurs écologiques afin de
convaincre les consommateurs par plus d’information. Mais cette information ne doit pas être
diffusée uniquement à des fins « commerciales ». De manière plus générale, des efforts en
communications doivent être poursuivis pour conscientiser les consommateurs sur les impacts
des trois piliers du tourisme durable (environnement, économique et social).
D’un point de vue plus académique, il serait pertinent de réitérer cette étude dans d’autres
secteurs d’activité du tourisme durable (ex : hôtels, agences de voyages, clubs tout inclus,
circuits organisés, etc.), afin de valider si la dimension environnementale reste la plus
déterminante aux yeux des consommateurs.

4. iv
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier mes directeurs de recherche Monsieur Fabien Durif et Monsieur Jean Roy,
professeurs à l’Université de Sherbrooke, pour m’avoir guidé tout au long de la réalisation de ce
mémoire. L’expérience acquise à leur contact est d’une valeur inestimable pour ma future
carrière en marketing.
Un grand merci également à Madame Caroline Boivin et Monsieur Harold Boeck, professeure
et professeur à l’Université de Sherbrooke, pour avoir accepté d’être lectrice et lecteur de ma
recherche.
J’adresse aussi un merci particulier à Monsieur Jean Cadieux, professeur de statistiques
avancées à l’Université de Sherbrooke, pour sa présence lorsque j’en ai eu besoin et à Monsieur
Olivier Caya, professeur de l’Université de Sherbrooke, pour m’avoir aidé dans le processus de
la collecte de données.
Un merci également à toute l’équipe professorale du département Marketing de l’Université de
Sherbrooke, pour avoir accepté ma candidature en 2008. Cette acceptation représente
énormément pour moi. Elle m’a permis d’acquérir une expérience de qualité et de découvrir des
horizons différents.
Merci également à Tourisme Cantons-de-l’Est pour m’avoir ouvert leur base de données afin
d’avoir le nombre de répondants nécessaire à l’étude. Leur aide m’aura permis d’obtenir plus de
personnes que nécessaire et ainsi de pouvoir enrichir mes résultats.
Je souhaite également exprimer toute ma gratitude à ma famille qui a su m’épauler, être patiente
mais surtout qui a cru en moi à tous les instants.
Merci également à Marie-Christine Langlois, qui m’a aidé à de nombreuses reprises et qui m’a
fait toujours garder confiance en moi, puis, un grand merci à Olivier Mermet pour son immense
soutien tout au long de ce processus. Merci également à tous mes amis de France ou du Québec
qui m’auront soutenu.
MERCI À TOUS !

5. v
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION
1
CHAPITRE
1.
REVUE
DE
LA
LITTÉRATURE
6
1.1.
DU
TOURISME
AU
TOURISME
DURABLE
7
1.1.1.
ÉTAT
DES
LIEUX
7
1.1.1.1
Importance
et
croissance
du
secteur
7
1.1.1.2
Paradoxe
touristique
8
1.1.2
PRISE
EN
COMPTE
DU
DÉVELOPPEMENT
DURABLE
DANS
LA
CONSOMMATION
10
1.1.3
NAISSANCE
D’UNE
NOUVELLE
PRATIQUE
TOURISTIQUE
:
LE
TOURISME
DURABLE
11
1.1.3.1
Le
développement
durable
du
tourisme
11
1.1.3.2
Reconnaissance
par
la
certification
13
1.1.3.3
Deux
courants
de
pensée
15
1.1.3.3.1
La
vision
positiviste
:
le
son
éthique
15
1.1.3.3.2
La
vision
pessimiste
:
le
stratagème
marketing
16
1.2
LA
CONSOMMATION
EN
TOURISME
DURABLE
17
1.2.1
COMPORTEMENTS
DES
CONSOMMATEURS
EN
TOURISME
17
1.2.1.1
Modèle
du
comportement
décisionnel
des
voyageurs
17
1.2.1.1.1
Les
étapes
de
la
décision
touristique
18
1.2.1.1.2
Les
influences
sociales
et
individuelles
18
1.2.1.2
Motivations
de
voyage
19
1.2.2
LE
CONSOMMATEUR
SOCIALEMENT
RESPONSABLE
20
1.2.3
LE
CONSOMMATEUR
EN
TOURISME
DURABLE
AUJOURD’HUI
21
1.3
VALEURS
ET
RISQUES
PERÇUS
24
1.3.1
RISQUES
PERÇUS
24
1.3.2
VALEURS
26
1.3.2.1
Définition
des
valeurs
26
1.3.2.2
Valeurs
et
consommation
responsable
27
CHAPITRE
2
:
MÉTHODOLOGIE
28
2.1
PHASE
1
:
TECHNIQUE
DE
LA
MEC
29
2.1.1
TYPE
DE
RECHERCHE
ET
MÉTHODE
DE
COLLECTE
DE
DONNÉES.
29
2.1.1.1
Définition
de
la
MEC
29
2.1.1.2
Méthodes
de
collectes
et
d’analyse
30
2.1.2
MÉTHODE
D’ÉCHANTILLONNAGE
31
2.1.3
PROCÉDURE
DE
COLLECTES
DE
DONNÉES.
32
2.1.4
MÉTHODE
D’ÉLABORATION
DU
GUIDE
D’ANIMATION
33
2.2
PHASE
2
:
ÉTUDE
DE
CAS
34
2.2.1
CONTEXTE
:
LE
SPA
EASTMAN
34
2.2.2
LES
OUTILS
DE
LA
COLLECTE
DE
DONNÉES
34
2.2.2.1
Données
secondaires
35
2.2.2.2
Groupes
de
discussions
35
2.2.2.3
Enquête
quantitative
36
2.2.3.
CADRE
CONCEPTUEL
ET
VARIABLES
DE
L’ÉTUDE
DE
LA
PHASE
2
36

6. vi
2.2.3.1.
Cadre
conceptuel
36
2.2.3.2
Définition
des
concepts
37
2.2.3.2.1
Valeurs
37
2.2.3.2.2
Risques
perçues
39
2.2.3.2.3
Attitudes
et
intentions
d’achat
40
2.2.3.3
Relations
entre
les
variables
41
2.2.3.3.1
Lien
entre
les
valeurs
d’un
consommateur
et
les
attitudes
41
2.2.3.3.2
Lien
entre
les
risques
perçus
d’un
consommateur
et
les
attitudes
et
intentions
d’achats
42
2.2.3.3.3
Lien
entre
attitude
et
intention
d’achat
43
2.2.4
MÉTHODOLOGIE
DE
LA
PHASE
QUANTITATIVE
43
2.2.4.1
Type
de
recherche
et
méthode
de
collecte
de
données.
43
2.2.4.2
Plan
expérimental
44
2.2.4.3
Méthode
d’échantillonnage
45
2.2.4.4
Procédure
de
collectes
de
données.
46
2.2.4.5
Méthode
d’élaboration
du
questionnaire
47
2.2.4.5.1
Mesure
du
profil
touristique
des
répondants
47
2.2.4.5.2
Mesure
des
valeurs
envers
le
tourisme
durable
48
2.2.4.5.3
Mesure
des
risques
perçus
envers
le
tourisme
durable
50
2.2.4.5.4
Mesure
de
l’attitude
envers
le
forfait
spa
51
2.2.4.5.5
Mesure
de
l’intention
de
choisir
le
forfait
spa
52
2.2.4.5.6
Mesure
de
l’évaluation
individuelle
en
tant
que
touriste
durable
52
2.2.5
PRÉ-­‐TEST
ET
CONTRÔLE
DES
MANIPULATIONS
53
2.2.5.1
Pré-­‐test
1
53
2.2.5.2
Pré-­‐test
2
54
CHAPITRE
3
:
RÉSULTATS
SOUS
LA
FORME
D’ARTICLES
55
3.1
COMMUNICATION
À
GLOBAL
MARKETING
CONFERENCE
56
PRÉSENTATION
DE
LA
CONFERENCE
:
GLOBAL
MARKETING
CONFERENCE
2010
TOKYO,
JAPAN
56
COMMUNICATION
57
3.2
ARTICLE
1
59
PRÉSENTATION
DE
LA
REVUE
:
INTERNATIONAL
JOURNAL
OF
SUSTAINABLE
DEVELOPMENT
59
FICHIER
1.
PRÉSENTATION
DES
AUTEURS
60
FICHIER
2.
PRÉSENTATION
DE
L’ARTICLE
63
3.3
ARTICLE
2
85
PRÉSENTATION
DE
LA
REVUE
:
REVUE
FRANCAISE
DE
MARKETING
85
PRÉSENTATION
DE
L’ARTICLE
86
CHAPITRE
4
:
DISCUSSION
ET
CONTRIBUTIONS
DES
RESULTATS
DE
LA
RECHERCHE
122
4.1
DISCUSSION
DES
RÉSULTATS
DE
LA
RECHERCHE
123
4.2
LES
CONTRIBUTIONS
ACADÉMIQUES
ET
MANAGÉRIALES
DES
RÉSULTATS
DE
LA
RECHERCHE
128
4.2.1
CONTRIBUTIONS
ACADÉMIQUES
128
4.2.2
CONTRIBUTIONS
MANAGÉRIALES
128
CHAPITRE
5
:
LIMITES
ET
AVENUES
DE
RECHERCHE
129
5.1
LES
LIMITES
DE
LA
RECHERCHE
130

7. vii
5.2
LES
AVENUES
DE
RECHERCHES
À
CONSIDÉRER
132
CONCLUSION
134
REFERENCES
BIBLIOGRAPHIQUES
136
ANNEXES
154
ANNEXE
I.
GUIDE
D’ANIMATION
DES
GROUPES
DE
DISCUSSION
155
ANNEXE
II.
QUESTIONNAIRE
TYPE
AVEC
LE
SCÉNARIO
5
APRÈS
PRÉ-­TEST
1
ET
2
161
ANNEXE
III.
RÉSULTATS
DES
ACP
DU
PRÉ-­TEST
174
ANNEXE
IV.
ARTICLE
1
-­
RÉSULTATS
DÉTAILLÉS
DES
GROUPES
DE
DISCUSSIONS
(ANALYSE
PAR
RÉSUMÉ)
214
ANNEXE
V.
ARTICLE
2
-­
ANALYSE
DESCRIPTIVE
227
ANNEXE
VI.
ARTICLE
2
-­
ANALYSE
EN
COMPOSANTE
PRINCIPALE
(BASE
DE
DONNÉES
A)
228
ANNEXE
VII.
ARTICLE
2
-­
ÉTUDE
DU
DEVIS
EXPÉRIMENTAL
245
ANNEXE
VIII.
ARTICLE
2
-­
ANALYSE
COMPLÈTE
DE
L’INSTRUMENT
DE
MESURE
(BASE
DE
DONNÉES
B)
270
ANNEXE
IX.
ARTICLE
2
-­
RNALYSE
COMPLÈTE
DU
MODÈLE
STRUCTUREL
296
ANNEXE
X.
CONFIRMATION
DE
DÉPÔT
LA
COMMUNICATION
(14
AVRIL
2010)
310
ANNEXE
XI.
CONFIRMATION
DE
DÉPÔT
DE
L’ARTICLE
1
(12
AOUT
2010)
311
ANNEXE
XII.
ÉTHIQUE
312

8. viii
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 Les principaux labels de tourisme durable _______________________________________ 14
Tableau 2 : Typologie des consommateurs en tourisme durables selon Prim-Allaz et François-Lecompte
(2009).____________________________________________________________________________ 23
Tableau 2 : Valeurs identifiées dans l’étude de Weeden (2009) _______________________________ 38
Tableau 3. : Design expérimental de l’impact des dimensions du tourisme durable sur le comportement
des consommateurs de voyages. ________________________________________________________ 45
Tableau 4 _________________________________________________________________________ 48
Énoncés de la valeur perçue appuyés sur Weeden (2009) et Aurier et Al (2004) __________________ 48
Tableau 5. Énoncés des risques perçus appuyés sur Gonzalez-Mieres et al (2006) ________________ 50
Tableau 6. Énoncés de l’intention selon Chang (2008) ______________________________________ 52
Tableau 8 : Les critères de choix d’une activité touristique__________________________________ 214
Tableau 9 : Les associations au terme « Tourisme durable » : _______________________________ 216
Tableau 10 : Note de touriste durable __________________________________________________ 227
Tableau 11 : Règle de décision du KMO ________________________________________________ 229
Tableau 12 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur_______________ 230
Tableau 13 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur_________________________________ 231
Tableau 14 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX_____________________ 232
Tableau 15 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur _______________ 234
Tableau 16 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur_________________________________ 234
Tableau 17 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX_____________________ 235
Tableau 18 : Statistiques de fiabilité de la valeur _________________________________________ 236
Tableau 19 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions du risque perçu ____________ 237
Tableau 20 : Valeur Eigen pour les dimensions du risque perçu. _____________________________ 237
Tableau 21 : Côte factorielle des dimensions du risque perçu après VARIMAX__________________ 238
Tableau 22 : Statistiques de fiabilité du risque perçu ______________________________________ 240
Tableau 23 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension Attitude ____________________ 240
Tableau 24 : Valeur Eigen pour la dimension Attitude. _____________________________________ 241
Tableau 25 : Côte factorielle de la dimension Attitude après VARIMAX _______________________ 241
Tableau 26 : Statistique de fiabilité pour l’attitude ________________________________________ 242
Tableau 27 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension Intention._______________________ 242
Tableau 28 : Valeur Eigen pour la dimension Intention. ____________________________________ 243
Tableau 29 : Côte factorielle de la dimension Intention après VARIMAX ______________________ 243
Tableau 30 : Statistiques de fiabilité pour l’intention ______________________________________ 243
Tableau 31 : Analyse descriptive Valeurs – Scénarios______________________________________ 245
Tableau 32 : Test de normalité pour la valeur ____________________________________________ 246
Tableau 33 : Test d’égalité des variances pour la valeur ___________________________________ 247
Tableau 34 : Test de Kruskal-Wallis pour la valeur _______________________________________ 248
Tableau 35 : Analyse de la variance ANOVA pour la variable valeur _________________________ 249
Tableau 36 : Comparaison des moyennes Valeur - scénarios ________________________________ 249
Tableau 37 : Analyse descriptive Risque perçu – Scénarios _________________________________ 251
Tableau 38 : Test de normalité pour le risque perçu _______________________________________ 252
Tableau 39 : Test d’égalité des variances pour le risque perçu_______________________________ 252
Tableau 40 : Test de Kruskal-Wallis pour le risque perçu___________________________________ 253
Tableau 41 : Analyse de la variance ANOVA pour le risque perçu ____________________________ 254
Tableau 42 : Comparaison des moyennes Risque perçu - Scénarios ___________________________ 255
Tableau 43 : Analyse descriptive Attitude – Scénarios _____________________________________ 258
Tableau 44 : Test de normalité pour l’attitude. ___________________________________________ 259
Tableau 45 : Test d’égalité des variances pour l’attitude ___________________________________ 260
Tableau 46 : Test de Kruskal-Wallis pour l’attitude _______________________________________ 261

9. ix
Tableau 47 : Analyse de la variance ANOVA pour l’attitude ________________________________ 262
Tableau 48 : Comparaison des moyennes Attitude - Scénarios _______________________________ 262
Tableau 49 : Analyse descriptive Intention – Scénarios_____________________________________ 264
Tableau 50 : Test de normalité pour l’intention___________________________________________ 265
Tableau 51 : Test d’égalité des variances pour l’intention __________________________________ 265
Tableau 52 : Test de Kruskal-Wallis pour l’intention ______________________________________ 266
Tableau 53 : Analyse de la variance ANOVA pour l’intention _______________________________ 267
Tableau 54 : Comparaison des moyennes Intention - Scénarios ______________________________ 268
Tableau 55 : Les indices de l’analyse factorielle confirmatoire ______________________________ 271
Tableau 56 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension valeur _________________________ 272
Tableau 57 : Valeurs Eigen pour la dimension valeur______________________________________ 272
Tableau 58 : Côte factorielle de la dimension valeur après VARIMAX_________________________ 273
Tableau 59 : Statistiques de fiabilité pour la valeur _______________________________________ 274
Tableau 60 : Test de normalité des facteurs de la valeur____________________________________ 274
Tableau 61 : Valeurs des indices de la valeur initiaux______________________________________ 275
Tableau 62 : Valeurs des indices de la valeur finaux_______________________________________ 277
Tableau 63 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog _________________________________________ 278
Tableau 64 : Validité discriminante de la valeur __________________________________________ 279
Tableau 65 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension risque perçu ________________ 279
Tableau 66 : Valeurs Eigen pour la dimension risque perçu _________________________________ 280
Tableau 67 : Côtes factorielles des dimensions du risque perçu après rotation VARIMAX _________ 281
Tableau 68 : Statistiques de fiabilité du risque perçu ______________________________________ 282
Tableau 69 : Test de normalité des facteurs du risque perçu_________________________________ 282
Tableau 70 : Valeurs des indices du risque perçu initiaux___________________________________ 284
Tableau 71 : Valeurs des indices du risque perçu finaux____________________________________ 285
Tableau 72 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog _________________________________________ 286
Tableau 73 : Validité discriminante ____________________________________________________ 287
Tableau 74 : Résultats des test KMO et Bartlett pour la dimension de l’attitude _________________ 288
Tableau 75 : Valeurs Eigen pour la dimension attitude_____________________________________ 289
Tableau 76 : Côtes factorielles de la dimension attitude après VARIMAX ______________________ 289
Tableau 77 : Statistiques de fiabilité de l’attitude _________________________________________ 290
Tableau 78 : Test de normalité des facteurs de l’attitude ___________________________________ 290
Tableau 79 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension intention ___________________ 291
Tableau 80 : Valeurs Eigen pour la dimension intention____________________________________ 291
Tableau 81 : Côtes factorielles de la dimension intention ___________________________________ 292
Tableau 82 : Statistique de fiabilité ____________________________________________________ 292
Tableau 83 : Test de normalité des facteurs de l’intention __________________________________ 293
Tableau 84 : Valeurs des indices de l’attitude et intention initiaux et finaux ____________________ 293
Tableau 85 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog _________________________________________ 294
Tableau 86 : Validité discriminante des variables dépendantes ______________________________ 295
Tableau 87 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M1 initiaux_________________ 298
Tableau 88 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel M1 finaux _________________ 300
Tableau 89 : Coefficients standardisés de la relation Valeurs - Intention du modèle stabilisé _______ 301
Tableau 90 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M2 initiaux_________________ 303
Tableau 91 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel final M2 finaux_____________ 305
Tableau 92 : Coefficients standardisés de la relation Risque - Intention du modèle stabilisé._______ 306
Tableau 93 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M3 initiaux_________________ 308

10. x
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Les trois piliers du tourisme durable. ___________________________________________ 13
Figure 2 : Les étapes de la décision touristiques ___________________________________________ 18
Figure 3. Cadre général de l’étude _____________________________________________________ 37
Figure 5 : Carte perceptuelle des valeurs _______________________________________________ 225
Figure 6 : Carte perceptuelle des risques perçus__________________________________________ 226
Figure 7 : Modèle de mesure final de la valeur (avec coefficients standardisés) _________________ 276
Figure 8 : Modèle de mesure final du risque perçu (avec coefficients standardisés) ______________ 285
Figure 9 : Modèle de mesure final des variables dépendantes (avec coefficients standardisés)______ 294
Figure 10 : Modèle structurel M1 initial ________________________________________________ 297
Figure 11 : Modèle structurel standardisé M1 initial ______________________________________ 298
Figure 12 : Modèle structurel M1 final _________________________________________________ 299
Figure 13 : Modèle structurel standardisé M1 final _______________________________________ 300
Figure 14 : Modèle structurel M2 initial ________________________________________________ 302
Figure 15 : Modèle structurel standardisé M2 initial ______________________________________ 303
Figure 16 : Modèle structurel M2 final _________________________________________________ 304
Figure 17 : Modèle structurel standardisé M2 final _______________________________________ 305
Figure 18 : Modèle structurel M3 initial ________________________________________________ 307
Figure 19 : Modèle structurel standardisé M3 initial ______________________________________ 308
Figure 20: Modèle structurel standardisé M3 final ________________________________________ 309

11. 1
INTRODUCTION

12. 2
Avec des recettes touristiques internationales atteignant 852 milliards de $US en 2009
(OMT, 2010)1, le tourisme représente aujourd’hui la première industrie mondiale. Un sixième
de la population active mondiale dépend de ce secteur (Trunfio et Al, 2006 ; Cukier, 2002) et la
croissance continue. En 2007, l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) a recensé plus de
907 millions de voyageurs dans le monde et cet organisme porte maintenant son estimation à
1.6 milliards d’ici 2020 (rapport des faits saillants du tourisme, édition 2008, OMT, 2009)2.
Malgré de nombreux avantages, tels le divertissement (Duvall, 2002), l’éducation (Uriely et
Al, 2006 ; Duvall, 2002) et les stimulants économiques (Uriely et Al, 2006), le tourisme
représente également une source de nuisance que de nombreux auteurs dénoncent. Par exemple,
plus une destination est désirée pour ses attraits environnementaux, plus il y aura de visiteurs et
des conséquences néfastes seront présentes (écologiquement, socio culturellement et
économiquement) (Hillery et Al, 2001 ; Park et Honey, 1999). L’érosion, la fragilisation des
barrières de corail, les menaces sur les traditions et coutumes, la pollution de l’eau et de l’air et
des abus sur les populations locales risquent d’apparaître (Lansing et De Vries, 2007; Trunfio et
Al, 2006 ; Somerville, 2004 ; Duvall, 2002 ; Cukier, 2002 ; Lau et Al, 2001).
Face au besoin de conserver l’environnement et les populations locales, les différentes
parties prenantes, notamment les gouvernements et les organisations mondiales, ont vu dans le
développement durable (DD) une solution. La proposition de « guides » tels que le Code
mondial du Tourisme (OMT), le Code d’éthique et les lignes directrices du Canada sur le
développement du tourisme durable (TIAC) ou encore la politique touristique du Québec
(Ministère du Tourisme, Québec) en sont des résultantes. Ces changements existent car le
1
http://www.unwto.org/index_f.php
2
http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm

13. 3
nombre d’habitant continue sa progression (9 milliards d’ici 2050 contre environ 7 milliards
aujourd’hui3) et les consommateurs prennent conscience de la situation actuelle (Laliberté,
2009).
Le DD se compose de trois piliers : l’environnement, l’économique et le social. L’objectif
est de créer une jonction entre ces éléments (Lansing et De Vries, 2007). Une des premières
définitions du DD et surtout une ayant été fortement médiatisée demeure celle du rapport
Brundtland en 1987 (p. 54) : « Un développement qui répond aux besoins du présent sans
compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ».
L’adaptation du DD dans le secteur touristique a donné naissance à une nouvelle pratique : le
tourisme durable. Cette nouvelle forme de tourisme trouve sa légitimité dans le fait qu’elle
répond à de nouveaux besoins des consommateurs (Commission Canadienne du Tourisme,
2007 ; Miller, 2003). En effet, plusieurs consommateurs utilisant déjà comme critères
d’évaluation la qualité de l’environnement, de l’économie et du social dans leur prise de
décision d’achat des produits de tous les jours transfèrent progressivement leurs habitudes dans
leurs achats de produits touristiques (Miller, 2003). Le terme tourisme durable a été défini par
l’OMT en 20044 comme « un tourisme qui : exploite de façon optimum les ressources de
l’environnement ; respecte l’authenticité socioculturelle des communautés d’accueil et offre à
toutes les parties prenantes des avantages socioéconomiques ».
3
Maithé Levasseur, « Le monde en 2030 », réseaux de veille en tourisme. Lien internet :
http://veilletourisme.ca/2008/04/17/le-monde-en-2030/
4
Définition du tourisme durable. Lien internet :
http://www.veilleinfotourisme.fr/1186758213380/0/fiche___article/&RH=GTIDDT

14. 4
Malgré l’importance du secteur, peu d’études existent à ce jour sur le sujet et « dans le
domaine académique, la littérature se consacre essentiellement à des études de cas sur des mises
en application des principes du tourisme durable, se focalisant ainsi sur la partie offre du
marché » (Prim-Allaz et François-Lecompte, 2009, pp. 2; Lansing et De Vries, 2007; Cukier,
2002 ; Davidow, 2001).
Le présent mémoire désire contribuer à une meilleure compréhension du comportement du
consommateur en matière de tourisme durable au Québec. Plus précisément, les valeurs
personnelles et les risques perçus des consommateurs influençant fortement leur processus
décisionnel d’achat (Solomon et al, 2004), l’objectif du mémoire est de comprendre et
d’identifier les différentes valeurs des consommateurs ainsi que les risques perçus associés à
l’achat et à la pratique du tourisme durable. Cette étude sur les consommateurs permettra de
mieux comprendre les motivations et les freins lors de la prise de décision, rendant ainsi
possible une communication plus efficiente et une focalisation accrue sur la partie « demande »
du marché.
La conduite d’une telle recherche nécessite avant tout la réalisation d’une revue de littérature
sur les éléments à l’étude. Le chapitre 1 présente cette revue de littérature portant sur les
concepts clés du mémoire: tourisme, DD, tourisme durable, valeurs et risques perçus des
consommateurs touristiques et consommation responsable.
À la suite de ce bilan de connaissance, le chapitre 2 exposera la méthodologie en deux
phases préconisée par cette recherche. Dans un premier temps, dans le but de faire ressortir les
valeurs et les risques perçus des consommateurs de manière exploratoire, une méthodologie
qualitative originale est utilisée : la technique de Means-End Chain (MEC) (McDonald et Al,

15. 5
2008 ; Wang, 2008 ; Koo et Al, 2007 ; Gutman, 1982). La MEC, aussi appelé chaînes moyens-
fins ou chaînage cognitif, est « un modèle qui cherche à expliquer comment un produit ou un
service sélectionné facilite la réussite des états de fin désirés » (Gutman, 1982, pp 60). En
d’autres mots, elle cherche à comprendre comment le consommateur lie les attributs d’un
produit ou service avec des conséquences particulières de son utilisation ainsi qu’à ses valeurs
personnelles (Kaciak et Cullen, 2006). Cette méthode a déjà été utilisée dans le secteur
touristique notamment pour comprendre le choix d’une destination de ski (McDonald et Al,
2008 ; Wang, 2008). Pour la réalisation de cette première étape, deux groupes de discussion ont
été formés de personnes âgées de plus de 18 ans et étant consommatrices de voyage. Dans un
second temps et dans le but de confirmer les résultats trouvés en qualitatif, une phase
quantitative fut réalisée pour mettre en place une enquête exploratoire et causale sous la forme
de questionnaires auto administrés. Pour cela, un plan expérimental (1X5) a été mis en place
afin de mesurer les liens entre les variables valeurs et attitude, risques perçus et attitude puis
attitude et intention de choix.
Le chapitre 3 présentera les résultats sous forme de deux articles scientifiques. Les chapitres
4 et 5 suivront avec une discussion sur les contributions de cette étude ainsi que les limites et les
avenues de recherche.

16. 6
CHAPITRE 1. REVUE DE LA LITTERATURE
Ce chapitre propose un état des lieux du tourisme de masse, ses apports, ses faiblesses, les
comportements des consommateurs touristiques avant d’aborder la tendance du tourisme
durable, nouvelle manière de voyager. Le chapitre se termine par une approche de la littérature
des valeurs et risques perçus.

17. 7
1.1. DU TOURISME AU TOURISME DURABLE
1.1.1. ÉTAT DES LIEUX
1.1.1.1 Importance et croissance du secteur
De nombreux auteurs s’accordent à dire que le secteur touristique est l’un des plus
importants au monde (Lansing et De Vries, 2007 ; Trunfio, et Al, 2006 ; Cukier, 2002). Son
évolution est constante et relativement stable. L’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT)
confirme cette croissance en annonçant que d’ici 2020, le monde pourra compter 1.56 milliards
de voyageur (Lansing et De Vries, 2007) contre 703 millions de voyageurs en 2002 et 684
millions en 2000 (OMT, 20085).
Dans son rapport, « Faits Saillants du Tourisme 2008 »6, l’OMT offre plusieurs chiffres clés.
De 1950 à 2007, le nombre de voyageur est passé de 25 millions à 903 millions. Par rapport à
2006, l’expansion s’est établie à 6.6%. Sur la dernière décennie, la croissance s’est maintenue
au niveau des 4% par année malgré une stagnation engendrée par les attentats du 11 septembre
(Atkins et Al, 2003).
En raison de son ampleur, le tourisme offre des avantages financiers pour les différentes
parties prenantes. A titre d’illustration, le montant total des dépenses internationales de 2007 a
atteint 856 milliards de dollars US (contre 475 milliards en l’an 2000)7 et les prévisions pour
2020 sont à 2000 milliards de dollars US (Martin, 2002). Selon l’OCDE, « le tourisme, un des
moteurs de la mondialisation, représente de 2 à 12 % du PIB, de 3 à 11 % de l’emploi et environ
30% des exportations de services dans les pays membres ». La population active mondiale
5
Organisation Mondiale du Tourisme, « faits saillants du tourisme », édition 2008
6
Organisation Mondiale du Tourisme, « faits saillants du tourisme », édition 2008.
7
Organisation Mondiale du Tourisme, « faits saillants du tourisme », édition 2008.

18. 8
rattachée à ce secteur est d’environ 17% (Duvall T., 2002). Au-delà des apports principalement
économiques, le tourisme génère également d’autres retombées. Par exemple, selon Uriely et Al
(2006), le tourisme fournit des incitations pour la préservation naturelle et culturelle. Dans
certains cas, cette activité permet de raviver des cultures et des traditions en perdition (Uriely et
Al, 2006, Cukier, 2002). L’éducation y gagne également au travers du tourisme durable par une
sensibilisation de la population au respect de l’environnement et des autres cultures (Uriely et
Al, 2006 ; Duvall, 2002). Il contribue également à l’aménagement du territoire, la circulation
des hommes et représente un facteur de redistribution des richesses (Michaud, 1983).
1.1.1.2 Paradoxe touristique
La beauté des voyages et la satisfaction des touristes n’est pas sans conséquences pour
l’environnement et les populations locales (Uriely et Al, 2006 ; Hillery et Al, 2001). « Comment
pouvons-nous préserver les merveilles naturelles et en même temps maintenir le tourisme dans
les meilleures places ? » (Park et Honey, 1999, pp.4). Souvent, les sites touristiques les plus
attractifs sont en lien avec de fortes caractéristiques biologiques et/ou socioculturelles (Hillery
et Al, 2001).
De nombreux auteurs (Lansing et De Vries, 2006 ; Trunfio et Al, 2006 ; Somerville, 2004 ;
Cukier, 2002 ; Duvall, 2002 ; Lau et Al, 2001) se sont penchés sur les problèmes causés par le
tourisme de masse au niveau économique, environnemental et socioculturel.
Au niveau économique, avec l’augmentation de la demande touristique, l’industrie est devenue
envahissante par une guerre des prix incessante et une indifférenciation des produits (Trunfio et
Al, 2006). Certains estiment que les impacts environnementaux ne sont que la résultante de la
recherche des gains individuels (Lau et Al, 2001) et, l’image du tourisme s’en voit dévalorisée
(Duvall, 2002). Au niveau de l’environnement, l’industrie touristique demande beaucoup de

19. 9
ressources naturelles pour répondre au confort des touristes, notamment par la dépense en eau,
la destruction des ressources ou encore par l’altération des ressources (Cukier, 2002; Michaud,
1983). Selon Trunfio et Al (2006), l’augmentation de l’offre touristique provoque parfois la
pollution des parcs montagneux par des produits non biodégradables (plastiques, bouteilles,
conserves, etc.) ainsi qu’une dégradation de l’environnement par l’action de la déforestation
(entrainant érosion des sols, glissement de terrain, extinction d’espèces, perte d’habitats pour les
animaux sauvages). L’aviation touristique est également responsable en augmentant
significativement l’effet de serre, la pollution par le bruit et en abimant la qualité de l’air. En
effet, si le secteur aéronautique augmente de 4 à 5%, la consommation de fuel augmentera, elle,
de 3 à 4% (Somerville, 2003). Cette donnée n’est pas sans importance car l’aviation est le
moyen de transport utilisé8 par 47% des voyageurs. Une étude indique que 71% des voyageurs
dénoncent eux-mêmes le tourisme comme une menace sur l’environnement. Les facteurs les
plus importants sont la surpopulation, le vandalisme et l’érosion (Hillery et Al, 2001).
Le tourisme de masse s’associe également à des inconvénients sociaux tel sa contribution à
des changements dans les styles de vie, les traditions et les coutumes des résidents locaux en les
banalisant (Lansing et De Vries, 2007 ; Trunfio et Al, 2006; Michaud, 1983). D’autres
nuisances peuvent être mentionnées telles que la spéculation sur les terres, les différences
sociales ou les fortes variations de prix selon les saisons et lieux.
Face au besoin de conserver l’environnement et les populations locales, les gouvernements et
les organismes mondiaux qui régulent le tourisme tentent d’introduire le développement durable
(DD) dans l’industrie touristique afin de limiter les impacts néfastes sur les 3 composantes :
environnement, économique et socioculturelle. Leur objectif : proposer une approche plus
responsable et en même temps répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus en
faveur de l’environnement (Weaver, 2001).
8
OMT, « Faits saillants du tourisme », édition 2008.

20. 10
1.1.2 PRISE EN COMPTE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE DANS LA CONSOMMATION
L’intérêt pour le DD a débuté dans les années 60-70 (Rios et al, 2006) et au dire de Reynaud
(2004), Sachs peut être considéré comme le père du DD avec l’introduction de sa notion
« d’écodéveloppement » en 1972. Mais son réel essor s’est manifesté dans les années 90
(Weeden, 2009) en prenant en compte des fondamentaux de vie tels que le processus
alimentaire, le droit des animaux, la qualité de l’eau et de l’air (Hughes, 1995). Le rapport
Brudtland définit le DD comme « un développement qui répond aux besoins des générations du
présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Deux
concepts sont inhérents à cette notion : le concept de besoins et plus particulièrement des
besoins essentiels des plus démunis, à qui il convient d’accorder la plus grande priorité, et l’idée
des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la
capacité de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir » (Rapport Brundtland,
1987, p. 54). Il faut comprendre la présence de trois piliers : l’environnement (état de
l'environnement et des richesses naturelles), le social (démocratie ou encore sécurité pour tous)
et l’économique (notions de richesse, de travail ou de technologie) imbriqués les uns dans les
autres pour trouver un équilibre cohérent et cela sur le long terme. Pour faciliter son
opérationnalisation, des outils ont été mis en place, tel le Green Globe, l’Agenda 21 et l’ISO
14001.
La conséquence est l’apparition d’une responsabilité environnementale au sein des
entreprises, des organisations mondiales et des consommateurs (Uriely et Al, 2006). Cette
responsabilité se traduit comme « l’état d’une personne qui exprime une intention de faire une
action directe envers la résolution de problèmes environnementaux. Cette personne n’agit pas
individuellement pour ses propres intérêts économiques, mais va agir au travers d’un concept de

21. 11
consommateurs citoyens pour le bien être de l’environnement de la société. Cela se caractérise
par une prise de conscience des problèmes environnementaux, une connaissance des
alternatifs,… » (Uriely et Al, 2006, pp. 164 ; Stone et Mason 1995).
Par les critiques qui lui sont faites, le secteur touristique est également préoccupé par le sujet
du DD et propose progressivement des projets en accord avec les trois piliers.
1.1.3 NAISSANCE D’UNE NOUVELLE PRATIQUE TOURISTIQUE : LE TOURISME
DURABLE
1.1.3.1 Le développement durable du tourisme
La plupart des activités touristiques sont interdépendantes avec les ressources physiques ou
socioculturelles (Uriely et Al, 2006). Ce fait contribue à l’adoption de modèles durables à long
terme (Manaktola et Jauhari, 2007) par l’introduction du DD dans le tourisme sous l’appellation
de « Tourisme Durable (TD) ». Le gouvernement canadien avec son guide « Expérience »9 et la
compagnie Air Transat par sa politique d’action vers un TD en sont de bons exemples.
Il s’agit donc d’un concept large et complexe souvent confondue avec l’écotourisme, qui
n’est en réalité qu’une branche représentant 4% du TD (Frangialli, 2009)10. En effet,
l’écotourisme est un tourisme qui se concentre sur les piliers de l’environnement et de
l’économique (Uriely et al, 2006) alors que le tourisme durable quand à lui repose sur les trois
piliers du DD : l’économie, le social et l’environnement.
9
Commission Canadienne du Tourisme, « Expériences : une boîte à outils pour les partenaires de la Commission
canadienne du tourisme », PDF
10
Francesco Frangialli, Ancien Secrétaire Général de l’OMT, intervention au Symposium International de Tourisme
Durable, Québec (Qc), 2009.

22. 12
L’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) définie le TD comme « le développement
touristique durable qui satisfait les besoins actuels des touristes et des régions d’accueil tout en
protégeant et en améliorant les perspectives pour l’avenir. Il est vu comme menant à la gestion
de toutes les ressources de telle sorte que les besoins économiques, sociaux et esthétiques
puissent être satisfaits tout en maintenant l’intégrité culturelle, les processus écologiques
essentiels, la diversité biologique, et les systèmes vivants » (OMT, 2004)11. Le TD est donc une
forme de tourisme qui s’efforce d’être durable sur l’environnement, le socio culturel et
l’économique (voir figure 1). Selon Lansing et De Vries (2007), il est au niveau
environnemental un tourisme qui lutte contre les dommages visuels, les actes de pollution de
l’eau, de l’air ou encore du sol en s’évertuant notamment à réduire l’effet de serre. Sur l’aspect
économique, le TD permet de lutter contre la « fuite des effets », appelés aussi « leakages ».
« C’est-à-dire faire en sorte que l’argent dépensé par le touriste revienne en plus grande partie
aux populations d’accueil. Cela passe par l’achat de produits locaux plutôt que l’importation des
biens et services de l’étranger, ou encore de faire appel à des établissements ou des services
possédés par les locaux ou les associant fortement » (Prim-Allaz et Lecompte, 2009, p. 5).
Enfin, d’un point de vue social, il place des actions pour lutter contre les spéculations de terre,
les différences sociales (lutte contre la pauvreté), les différences de prix liées aux flux
touristiques ou encore pour offrir des relations interculturelles en harmonie car les touristes
participent à des changements dans les styles de vie, traditions et coutumes des populations
locales (Lansing et De Vries, 2007).
11
Site de L’OMT : http://www.unwto.org/sdt/mission/en/mission.php

23. 13
Figure 1 : Les trois piliers du tourisme durable.
Construction personnelle
1.1.3.2 Reconnaissance par la certification
La compétitivité dépend pour beaucoup du prix et de la qualité. Mais aujourd’hui, des
dimensions telles la sécurité, l’environnement et l’éthique doivent être considérées. Cela se
traduit par la création de labels privés et volontaires. Cependant, leur prolifération est telle, que
les consommateurs ont du mal à s’y retrouver et le manque d’harmonisation entraine des
barrières d’entrées (Stefanovic, 2008) et une confusion s’installe12.
Dans le secteur touristique, de nombreux logos existent pour témoigner des bonnes qualités
durables ou environnementales des services. Le tableau 1 présente une synthèse des principaux
labels de tourisme durable.
12
Emission Envoyé Spéciale, le 26 Novembre 2009, TV5.

24. 14
Tableau 1 Les principaux labels de tourisme durable
Green Globe : Label international pour le voyage et tourisme durable. Il
récompense et accompagne les hôtels qui optent pour une démarche
d'amélioration de la gestion environnementale et sociale de leurs activés.
HQE : Nouvelle certification hôtelière pour les bâtiments
ATR (Agir pour un Tourisme Responsable) : Label français pour le tourisme
responsable
Clé verte: Label français pour l’environnement et la qualité des campings,
hôtels, meublés (gîtes), chambre d'hôtes, etc.
RéserVert : Label en guise de reconnaissance du développement durable
développé dans l’hôtellerie québécoise. Les établissements visent un
équilibre des enjeux environnementaux, sociaux et économiques.
Bateau Bleu : Label attribué aux bateaux équipés de systèmes permettant une
gestion efficace des eaux noires (eaux des toilettes) et d’éviter les
débordements lors de l’avitaillement en carburant. Il implique aussi une
gestion de déchets pour préserver la mer par du stockage, recyclage
ou élimination.
Gîte Panda : Label français des Gîtes de France (gîte rural, chambre d’hôtes,
gîte de séjour, gîte d’enfants) situé dans un Parc naturel régional ou national,
auquel le WWF-Organisation mondiale de protection de la nature accorde
son label s’il répond à trois conditions : 1) Etre situé dans un environnement
naturel de qualité ; 2) Comporter un équipement d’observation de la nature et
des documents d’information spécifiques, 3) Être géré par des propriétaires
(ou responsables) soucieux de la préservation de l’environnement
Label de la commission européenne : Il garantit que le lieu d’hébergement ou
camping : 1) Limite la consommation d’énergie ; 2) Limite la consommation
d’eau ; 3) Réduit la production de déchets ; 4) Favorise l’utilisation de
ressources renouvelables et de substances moins dangereuses pour
l’environnement et 5) Encourage l’éducation et la communication en matière
d’environnement
Pavillon Bleu : Label pour les communes à forte connotation touristique qui
contribuent : 1) à l’éducation à l’environnement ; 2) à l’environnement en
général ; 3) à la gestion des déchets ; 4) à la gestion de l’eau.
Voyages pour la planète : Label de l’association française d’écotourisme

25. 15
Au niveau international, Green Globe peut être mentionné pour son accompagnement des
hôtels ayant opté pour une démarche d'amélioration de la gestion environnementale et sociale de
leurs activés. Au niveau national, ils sont plus nombreux et très souvent français : le label HQE
(France), Clé Verte (France), RéserVert (Québec), Bateau Bleu (France), Fair Trade in tourism
South Africa (Afrique du Sud), Gite Panda (France), Label commission Européenne (Europe),
Pavillon Bleu (France), Voyages pour la planète (France).
1.1.3.3 Deux courants de pensée
Lansing et De Vries (2007) mettent en évidence deux visions du tourisme durable, « the ethical
Sound » et « the Marketing Ploy », soit littéralement « le son éthique » et « le stratagème
marketing ».
1.1.3.3.1 La vision positiviste : le son éthique
Selon cette approche, le tourisme durable représente une forme de tourisme positive qui
combine le progrès économique, l’attention sur l’environnement et la conscience socioculturelle
de la population. Il consacre son attention sur les conséquences socioculturelles en considérant
l’économie locale et en créant une conscience parmi les visiteurs. Ainsi, il a le pouvoir de
délivrer des revenus et des profits tout en améliorant l’expérience du voyageur avec une
protection des aires d’environnement et aires socioculturelles (Lansing et De Vries, 2007).
Weaver (2001) va plus loin en considérant le TD comme une nouvelle forme de tourisme
ayant la capacité de remplacer le tourisme de masse. Il parle « d’Ecotourisme de masse ». Il
s’agit d’une forme de tourisme qui pourrait être exploitée en concentrant le trafic des voyageurs

26. 16
dans une zone délimitée au sein d’aires protégées permettant ainsi de garder sous silence la plus
grande partie de l’aire pour la préservation. Selon sa logique, le TD serait un moyen de
substitution du tourisme de masse sujet à de nombreuses critiques.
Cukier (2002), pour sa part, voit le TD comme une alternative pour répondre à certains
segments de consommateurs insatisfaits avec le tourisme de masse.
D’autres impacts positifs du TD sont énoncés dans la littérature, tels la préservation de
l’environnement, l’amélioration de l’image de l’entreprise, la réduction des coûts (ex : baisse de
consommation d’eau et d’énergie), l’amélioration de la position compétitive ou encore la
promotion des pratiques durables dans le secteur. (Videira et al, 2006; Cukier, 2002 ; Davidow,
2001).
1.1.3.3.2 La vision pessimiste : le stratagème marketing
Selon cette seconde position, le tourisme durable serait plutôt un stratagème marketing issue
d’un concept vaguement défini, largement interprétable, avec des caractéristiques manquant
souvent de contenu réel (Lansing et De Vries, 2007).
Hughes (1995) parle d’un « buzz mondial » qui dans les faits ne supporte pratiquement aucune
cause. Weaver (2001) souligne quant à lui, la totale contradiction entre le tourisme de masse et
le DD. Selon ce dernier, le mélange peut s’avérer dangereux. Par exemple, le tourisme de masse
n’est pas compatible avec les composantes environnementales et le socioculturelles dans le cas
de destinations rurales.
Mowforth et Munt (2003) analysent les différents inconvénients de cette pratique sur les trois
piliers du DD. Il en ressort au niveau environnemental un paradoxe avec la nature même du
tourisme, car le tourisme contribue à la destruction de l’environnement. D’un point de vue
économique, le TD apporte des problèmes semblables au tourisme conventionnel en raison de

27. 17
sa haute dépendance et de sa vulnérabilité aux facteurs extérieurs. Les concepts du DD s’avèrent
défectueux (Liu, 2003) et problématiques quand à l’amélioration du tourisme. Enfin, sur
l’aspect social, la critique porte sur la juste représentation des communautés face à la
distribution des pouvoirs. Des problèmes d’inégalité peuvent faire surface même si tous les
membres d’une communauté n’ont pas forcément les mêmes besoins. A cela, il faut ajouter des
barrières à l’entrée, telles que le manque de connaissance, les coûts élevés, la dégradation de
l’environnement et les questions politiques (Lew, 1997).
Ainsi, le tourisme durable reste encore un concept récent qui a besoin de se développer.
Cependant, sa consommation est en hausse et l’offre touristique doit s’y adapter.
1.2 LA CONSOMMATION EN TOURISME DURABLE
1.2.1 COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS EN TOURISME
1.2.1.1 Modèle du comportement décisionnel des voyageurs
Les premiers modèles de comportement des consommateurs remontent aux années 50
(Pender, 1999). Andreason (dans Swarbrooke et Horner, 1999) fut l’un des initiateurs en 1965
en reconnaissant l’importance de l’information dans le processus de décision.
Au niveau touristique, le comportement du consommateur est complexe et influencé par
plusieurs variables telles le social, l’économique, la politique, les critères individuels, les
valeurs culturelles ou encore la dimension psychographique (Pender, 1999).
Le modèle du comportement des consommateurs touristiques repose sur les étapes de la
décision touristique ainsi que les influences sociales et individuelles.

28. 18
1.2.1.1.1 Les étapes de la décision touristique
L’élément déclencheur du processus est la reconnaissance d’un problème par le
consommateur. Il prend conscience d’un besoin. Vient ensuite son évaluation et ses recherches
internes (ex : expériences passées, connaissances générales, etc.) avant de passer à l’évaluation
et aux recherches externes (publicité, renseignement, etc.). Une fois ces étapes réalisées, il va
lancer le processus d’achat pendant lequel il effectue la réservation. L’expérience de
consommation sera sa dernière étape, c’est le résultat de sa prise de décisions (voir figure 2). Il
s’agit de phases temporelles (Pender, 1999).
Figure 2 : Les étapes de la décision touristiques
1.2.1.1.2 Les influences sociales et individuelles
Par influences sociales, il faut comprendre la culture, le statut, la composition de la famille et
le groupe de référence (Pender, 1999). Autrement dit, nous pourrions les associer au style de vie
du consommateur et à l’aspect psychographique dans les relations (Pender, 1999; Michaud,
1983). Les influences individuelles correspondent aux intentions, motivations, perceptions des
consommateurs (Pender, 1999; Swarbrooke et Horner, 1999). Dans un monde où le travail ne
représente plus l’unique valeur de référence sociale, les vacances sont devenues un élément

29. 19
fondamental du style de vie des consommateurs pour s’identifier à un groupe de référence
(Michaud, 1983).
L’approche psychographique utilise « les facteurs psychologiques, sociologiques,
anthropologiques, … pour déterminer comment le marché est segmenté par la propension des
groupes – et leur motivations – à prendre une décision particulière vis-à-vis d’un produit, d’une
personne, d’une idéologie ou à adopter une attitude ou utiliser un support » (Solomon et al,
2004, p 446). Autrement dit, cette méthode combine les variables d’activités, intérêts et
opinions. En conséquence, elle influence les décisions des consommateurs (Solomon et al,
2004; Heath, 1995)
D’autres influences peuvent être mentionnées (Swarbrooke et Horner, 1999) :
Les stimuli au voyage : guides de voyage, bouche à oreille, publicité et promotions,…
Les déterminants personnels et sociaux : les motivations, les désirs, les attentes,…
Les variables externes : Images de la destination, coûts, temps, confiance envers les organismes
de vente (agents de voyage),…
Les caractéristiques de la destination : perception valeur/coûts, attractions, activités offertes, …
1.2.1.2 Motivations de voyage
Selon l’OMT, les motifs des visites en 2007 sont pour plus de la moitié liés aux loisirs et à la
détente (51%). Le consommateur cherche par son voyage la relaxation, la réduction du stress,
un moyen de sortir de son quotidien (Davidow, 2001). Les autres (les 49% restants) partent pour
27% en voyages pour les lieux (régions, etc.), 15% pour affaires et 7% ne donnent pas de
raison.

30. 20
Pour Swarbrooke et Horner (2007), les motivateurs au voyage sont de six ordres : 1)
physique (relaxation, santé, etc.), 2) émotionnel (romantisme, nostalgie, fantaisie, etc.), 3)
personnel (visite d’amis, recherche d’économies, etc.), 4) développement personnel
(amélioration des connaissances, apprentissage, etc.), 5) prestige (opportunités, exclusivité, etc.)
et 6) culturel (nouvelle expérience, etc.)
L’expérience touristique est une forte motivation pour le dépaysement et le divertissement
qu’elle apporte (Duvall, 2002; Davidow, 2001). « L’expérientiel », nouvelle orientation
(caractérisée par l’émotion, le plaisir pour les consommateurs) fournit un contraste avec le
marketing traditionnel (déterminé par les décisions rationnelles basées sur les caractéristiques
fonctionnelles des biens) (Williams, 2006). Le but est d’offrir une expérience positive au
consommateur en l’engageant personnellement (Pine II et Gilmore, 1998). « Une expérience est
inhérente, une expérience positive ne l’est pas » (Berry et Carbone, 2007, pp. 27).
Mais, une nouvelle manière de voyager apparaît au travers du tourisme durable et apporte
quelques bouleversements dans les manières de voyager. Cette approche repose sur les valeurs
du développement durable et vient se placer en opposition des principes du tourisme de masse
exposé ci-dessus.
1.2.2 LE CONSOMMATEUR SOCIALEMENT RESPONSABLE
La consommation fait l’objet d’une vague éthique et la manifestation des préoccupations
sociales et environnementales par les consommateurs est de plus en plus fréquente. C’est un
changement des mentalités qui s’opère et le résultat se manifeste par une baisse des bénéfices
personnels pour le compte des bénéfices sociaux (Freestone et Goldrick, 2007). La
consommation responsable va aujourd’hui au delà du commerce de solidarité Nord/Sud et du

31. 21
boycott car elle intègre les valeurs de vie des consommateurs dans les achats (Binninger et
Robert, 2008). Selon Webster (1975), les consommateurs socialement responsables se
définissent comme « des personnes qui considèrent les conséquences sociales de leur
consommation et qui se servent de leur pouvoir d’achat pour influencer la société » (dans
d’Astous et Legendre, 2009, p. 40; Binninger et Robert, 2008, p. 53)
Cette forme de consommation peut se manifester par des comportements d’évitement de produit
considérés dangereux pour l’environnement, d’activisme au travers de boycott de produit ou
encore d’attirance envers les produits considérés comme éthiques.
Cependant, les consommateurs ne sont pas prêts pour autant à sacrifier leur confort et leur
style de vie pour satisfaire des causes sociales (d’Astous et Legendre, 2009). Malgré le faible
nombre des études sur le tourisme durable en raison de sa récente apparition, le consommateur
en tourisme durable semble se rapprocher des aspirations du consommateur socialement
responsable.
1.2.3 LE CONSOMMATEUR EN TOURISME DURABLE AUJOURD’HUI
Peu d’études sur le tourisme durable existent et les approches sont encore au stade
exploratoire. La littérature est essentiellement consacrée sur sa mise en application (Prim-Allaz
et François-Lecompte, 2009 ; Lansing et De Vries, 2007 ; Cukier, 2002 ; Davidow, 2001). Pour
lutter contre ces lacunes, les chercheurs proposent de s’appuyer sur certains aspects de la
responsabilité sociale des consommateurs dans leurs achats. Ainsi, Prim-Allaz et François-
Lecompte (2009) considère le touriste durable proche des aspirations du consommateur
socialement responsable. D’une manière générale, le consommateur considéré éthique dans ses
voyages se caractérise comme : un grand voyageur, curieux, à la recherche de nouvelle

32. 22
expérience, amateur de culture, de plein air et de sport (Laliberté, 2009). Il a tendance à changer
ses habitudes de vie en privilégiant les produits et services ayant une forte connotation
environnementale et d’importantes valeurs sociales. Les produits qu’il considère éthique ne le
sont pas forcément à 100%. Très souvent il suffit que le consommateur remarque un effort de
l’organisation pour limiter ses effets négatifs sur l’environnement pour l’accepter en tant que tel
(Manaktola et Jauhari, 2007). L’étude récente de Prim-Allaz et Francois-Lecompte (2009, pp.
6), renforce sa description en le donnant « plus éduqués, avec des revenus plus élevés et plus
soucieux d’en apprendre davantage ».
Selon Laliberté (2009), le consommateur se segmente psychographiquement en 4 groupes
face au DD : les indifférents (23%), les réfractaires (11%), les purs (19%) et les sympathisants
(47%)13. L’étude de Prim-Allaz et Francois-Lecompte (2009) pour sa part suggère 5 profils
(voir tableau 2) : les néodurables (les plus durables), les campeurs, les séjours–clubs, les
institutionnelles cultureux et les durables d’aventures (les moins durables).
13LALIBERTÉ, Michèle, « Le développement durable, il faut le faire pour de bonnes raisons (Compte rendu de
conférence) », Réseau de Veille en Tourisme, (2009), pp. 1-4

33. 23
Tableau 2 : Typologie des consommateurs en tourisme durables selon Prim-Allaz
et François-Lecompte (2009).
Séjours- Institutionnels
Néodurables Campeurs Durables d’aventure
Clubs Cultureux
Pas durable. Durable sur les
Les moins
Profil Durable Peu durable Concept vue destinations
durables
utopique lointaines
750 euros par
Budget Serré Assez serré semaine haut budget ---
environ
Intérêt Ne recherche Détente et
Culture et Rencontre et
dans les Rencontre rien en dépaysement.
nature expériences fortes
voyages ? particulier Plaisir
Mode de Individuellement Seul, sans Organise seul leur
Organisé Organisé
voyage ? et seul intermédiaire. voyage
Logement Amis Camping Hôtel Hôtel N’importe où
Combien Moins
de temps longtemps que --- --- --- longtemps
part-il? les autres
Où va-t- Près. Jamais Loin. En
Près de chez lui --- Loin
il ? d’avion avion
Source : Adaptation selon Prim-Allaz et Francois-Lecompte (2009)
L’implication de la consommation éthique dans les voyages a tendance à varier selon que le
voyageur part de façon libre et indépendante (« free and indépendants travelers ») ou en groupe
(« group inclusive travelers ») (Lew, 1997). Le groupe des indépendants est plus soucieux de
l’environnement et du développement socioculturel de la destination choisie (Lew, 1997).
Selon Priskin (2009)14, 70% des personnes auraient volontairement utilisé des moyens de
transport à faible impact (ex : autobus au lieu de l’avion) dans le passé. Mais, parmi ceux
n’ayant encore jamais rien fait, 93% l’envisageraient à l’avenir (ou pourraient l’envisager). En
ce qui concerne les voyageurs d’affaire, 34% chercheraient des hôtels respectueux de
14
Priskin, cahier du participant du Symposium International de Tourisme Durable, Québec (Qc), 2009.

34. 24
l’environnement et 28% seraient près à payer 10% plus cher pour séjourner dans ce type
d’établissement. Les 5 actions écologiques les plus recherchées par ces voyageurs sont : le
recyclage, l’économie d’électricité, les fenêtres écoénergétiques, les produits de nettoyage et la
possibilité de réutiliser les draps et serviettes.
De plus, les consommateurs restent conscients de la menace existante de la part du tourisme
mais ils ne perçoivent pas leur propre impact sur les aires naturelles visitées (Hillery et Al,
2001).
1.3 VALEURS ET RISQUES PERÇUS
1.3.1 RISQUES PERÇUS
Le concept de risque perçu a été introduit par Bauer dans les années 60 (dans Ward et Al,
2009 ; dans Snoj et Al, 2004) pour comprendre les freins du consommateur dans ses décisions
d’achat.
À l’époque, il les définit selon deux dimensions : l’incertain et la conséquence négative
(Aqueveque, 2006 ; Snoj et Al, 2004 ; Mitchell, 1999 ; Stone et Mason, 1995). L’incertain
représente une part inconnue par le consommateur. Ainsi, en fonction du produit (prix,
caractéristiques techniques, etc.) et de la situation, l’importance de cet incertain sera plus ou
moins grande et influencera son choix. La conséquence négative s’identifie au travers de cinq
types de pertes (Aqueveque, 2006 ; Solomon et Al, 2004) : perte financière, perte de
performance, perte physique, perte psychologique et perte sociale.
Cette approche fût, par la suite, reprise pour lui donner une approche multidimensionnelle.
Le risque perçu se définissant ainsi comme la prévision subjective par le consommateur des
pertes envisageables lors de l’évaluation de tous ses choix alternatifs (Aqueveque, 2006). En
d’autres mots, il est la probabilité que les résultats diffèrent des prévisions (Ward et Al, 2009).

35. 25
L’approche multidimensionnelle reconnaît 5 risques communs (Solomon et Al, 2004 ; Snoj et
Al, 2004 ; Stone et Mason, 1995 ; Peter et Ryan, 1986 ; Bearden et Mason, 1978) :
1. Performance : risque que le produit ne fonctionne pas, mal ou pas comme le
consommateur le souhaite.
2. Financier : risque de perdre de l’argent avec le nouveau produit, d’investir plus
d’argent que dans recevoir. Cette dimension revêt un caractère fort et la connaissance
du prix engage le consommateur dans des comparaisons entre les produits et des
approfondissements dans l’information pour faire le bon choix (Michaelidou et
Christodoulides, 2009). Une étude sur les musées montre que la gratuité contribue à
diminuer ce risque en plus des risques fonctionnel, psychologique, temporel et social
(Bourgeon-Renault et al, 2009).
3. Physique : risque que le consommateur se fasse mal ou blesse les autres en utilisant le
produit.
4. Psychologique : risque de choisir un mauvais produit qui pourrait avoir des effets
négatifs sur l’état psychologique du consommateur.
5. Social : risque de choisir un produit ayant un impact sur le statut du consommateur
par rapport à ses amis, familles et/ou collègues.
Certains auteurs ajoutent la notion de temps comme sixième risque. Il s’agit du risque de
perdre du temps pour un éventuel échange lié à des problèmes techniques ou autres (Ward et al,
2009). À noter que le risque perçu des consommateurs varie en fonction des différentes
situations d’achat (Stone et Mason, 1995) et que le degré d’influence se base sur les croyances
perçues dans une situation donnée.
D’un point de vue éthique, les risques perçus constituent un fort antécédent aux
comportements non éthiques (Tan, 2002). Lors de la revue de littérature, malgré les nombreuses
études sur les risques perçus en comportement du consommateur, aucune étude portant sur

36. 26
l’influence des risques perçus en tourisme durable n’a été identifiée. Ainsi, leur étude dans le
cadre du tourisme durable semble justifiée.
1.3.2 VALEURS
1.3.2.1 Définition des valeurs
Les sciences sociales s’intéressent au concept de valeur face à l’attitude et les motivations
personnelles depuis au moins cinq décennies (Dubois, 2005). Rokeach en est un des premiers
spécialistes. Il les définit comme « une croyance persistante qu'un mode spécifique de conduite
(…) est personnellement ou socialement préférable à un mode différent ou inverse de conduite »
(1973, p.5, traduction libre). Les valeurs constituent ainsi des croyances durables à propos de
buts fondamentaux (valeurs terminales) et de modes de conduite souhaitables (valeurs
instrumentales).
Dans le même sens, Schwartz (1992) ou plus récemment, Nepomuceno et Porto (2010)
considèrent les valeurs comme étant un but désirable qui transcende les situations, varie en
importance et sert de guide de principes dans la vie d’un individu ou d’une identité sociale.
Généralement, dans la littérature, les chercheurs lient le concept des valeurs à la prise de
décision du consommateur, celui-ci préférant un produit ou un service affichant des valeurs
correspondantes à ses valeurs personnelles (Manaktola et Jauhari, 2007). Par exemple, la
propension d’un individu à consommer un produit vert est affectée par sa valeur personnelle
transcendance de soi (Thogersen et Olander, 2002).

37. 27
La littérature reconnaît aux valeurs 5 grandes caractéristiques (Dubois, 2005; Schwartz,
1992) :
- Les valeurs évoquent des concepts et croyances
- Les valeurs se rapportent à des états désirables ou comportement
- Les valeurs transcendent les situations spécifiques
- Les valeurs guident les comportements
- Les valeurs s’ordonnent pour créer un système de valeurs
1.3.2.2 Valeurs et consommation responsable
Schwartz (1992), à qui l’on doit beaucoup au cours des deux dernières décennies dans
l’évolution des connaissances de la psychologie interculturelle à propos des valeurs, propose
une liste de valeurs personnelles ayant une influence sur les décisions du consommateur quant à
l’aspect « durable ». Ces valeurs sont regroupées sous quatre dimensions : Conservation
(« conservation »), ouverture au changement (« openness to change »), altruisme (« altruism »)
et amélioration individuelle (« self-enhancement ») (Fritzche et Oz, 2007; Follows et Jobber,
2000). Une étude de Weeden (2009), basée sur la liste de valeur de Schwartz, a relevé quatre
valeurs auprès des touristes dits « durables » : le respect de l’environnement, de la population et
de soi-même; la responsabilité; le partage; et la connexion avec la population. Ces valeurs
restent proches de celle ressorties lors d’études sur la consommation éthique (Binninger et
Robert, 2008) et leur utilisation dans cette présente étude s’avère justifiable afin de mesurer les
critères permettant aux individus d’agit ou même de justifier leurs actions.

38. 28
CHAPITRE 2 : MÉTHODOLOGIE
Après avoir clarifié la problématique de cette recherche et réalisé une revue de littérature sur le
sujet, ce chapitre présente la démarche méthodologique utilisée pour mieux comprendre le rôle
des valeurs et des risques perçus dans la prise de décision d’un consommateur en contexte de
tourisme durable. Cette démarche se décompose en deux phases. En premier lieu, une
méthodologie qualitative basée sur la méthode de la Means-End Chain. Puis, en second lieu,
une méthodologie d’étude de cas.

39. 29
2.1 PHASE 1 : TECHNIQUE DE LA MEC
2.1.1 TYPE DE RECHERCHE ET MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉES.
L’analyse qualitative est priorisée pour amorcer cette étude en raison de la rareté des
recherches antérieures sur le sujet. Ainsi, le but de cette étape est d’obtenir une étude
exploratoire sur les valeurs et les risques perçus des consommateurs face au tourisme durable,
cette nouvelle tendance touristique. Pour ce faire, l’utilisation de la Means-End Chain est
choisie. Il s’agit d’une méthode qualitative opérationnalisée au travers de technique d’entretiens
structurés (McDonald et Al, 2007) réalisés sur la base d’échelles (soft ou hard). De plus, elle a
déjà fait ses preuves antérieurement dans le domaine touristique d’une façon satisfaisante
(Weeden, 2009 ; Wang, 2008 ; McDonald et Al, 2007 ; Watkins, 2007 ; Klenosky et Al, 1993).
Elle suppose que le consommateur acquiert et utilise le produit ou service pour accomplir des
fins voulues (Simová, 2009). D’un point de vue plus managérial et marketing, cette méthode
permet de positionner les produits en associant les aspects physiques ou attributs du produit de
manière à chercher l’état désiré par le consommateur (Klenosky et al, 1993; Gutman, 1982).
2.1.1.1 Définition de la MEC
La méthode de la Means-End Chain (MEC) fut élaborée en 1982 par Gutman (Gutman,
1982). « Means » représente les objets (produits) ou activités dans lesquelles les personnes
s’engagent (exemple : courir, lire,…) et « End » caractérise les états de fin tel que la sécurité,
l’accomplissement, le bonheur,… Ainsi, la MEC est « un modèle qui cherche à expliquer
comment un produit ou un service sélectionné facilite la réussite des états de fin désirés »
(Gutman, 1982, pp 60). En d’autres mots, elle cherche à comprendre comment le consommateur
lie les attributs d’un produit ou service avec des conséquences particulières de son utilisation,

40. 30
ses valeurs personnelles, ses motivations profondes (Kaciak et Cullen, 2006). Cette méthode
repose sur la jonction de 4 autres méthodes (Gutman, 1988) : Rokeach (1973), Vinson, Scott et
Lamont (1977), Howard (197 et Young et Feigin (1975).
Selon Rokeach (1968 et 1973), la valeur est une « préférence pour un état de fin » (dans
Gutman, 1988, pp. 63) et seuls les comportements en lien avec le maintien ou l’amélioration
d’une estime sont guidés par cette dernière. Vinson, Scott et Lamont (1977) offrent une
approche de valeurs globales à un niveau plus central. Pour eux, les valeurs sont une sorte de
« pont » servant à combler l’écart existant entre la conception traditionnelle (les valeurs sont
globales) et l’évaluation des croyances au travers des attributs des produits. Howard (1977),
suggère une approche sémantique pour hiérarchiser des catégories dans lesquelles les marques
sont placées par les consommateurs. Les catégories supérieures englobent les catégories
inférieures. Enfin, Young et Feigin (1975) lient, dans leur méthodologie, les bénéfices
psychologiques ou émotionnels d’un produit. La chaîne des bénéfices commence par la
description du produit en incluant un attribut spécifique du produit. La méthode se concentre sur
la verbalisation permettant de fournir une structure pour la résorption de problème marketing.
2.1.1.2 Méthodes de collectes et d’analyse
La procédure de collecte généralement adoptée se décompose en trois étapes (Kaciak et
Cullen, 2006).

41. 31
Ainsi, les répondants :
Fournissent les attributs les plus importants selon eux sur le sujet donné (les 3 plus importants
généralement) suite à une multitude de questions synonymes;
Ensuite ils définissent les conséquences qu’ils perçoivent pour chacun des attributs donnés;
Enfin, ils identifient le « pourquoi » de leurs motivations, de leurs valeurs personnelles. Cela se
traduit souvent pas la question « Pourquoi est important pour vous ? » (Klenosky et al, 1993).
Deux types de méthodes se font pour mener à bien la technique de la Means-End Chain. Il
s’agit de la Ladder L et la Summary Implication Matrix (SIM) (Kaciak et Cullen, 2006). La
ladder L cherche à définir si la catégorie présente dans l’une des échelles est suffisamment
donnée pour être considérée. La SIM cherche quand à elle à représenter le nombre de fois que
les catégories ressortent.
Dans le cadre de cette recherche, la méthode Sim est priorisée pour l’analyse car il s’agit de
la méthode préférére d’une majorité de chercheurs (Kaciak et Cullen, 2006). De plus, compte
tenu que nous n’avons pas de catégories prédéfinies, la Sim est recommandée.
2.1.2 MÉTHODE D’ÉCHANTILLONNAGE
Généralement, un échantillon de 40 à 45 personnes est choisi pour ce genre d’étude lorsqu’il
s’agit de la méthode principale de l’étude (Wang, 2008 ; Watkins, 2007). Cependant, dans notre
cas, considérant que cette recherche exploratoire utilisera d’autres méthodologies (focus
groupes, étude de cas, enquête par questionnaire), un échantillon d’environ 20 personnes sera
considéré sous la forme de deux groupes de discussion d’environ 10 personnes recrutées dans la
faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke. La méthode d’échantillonnage de
convenance a été retenue dans cette étude. Cette méthode non probabiliste se base sur le fait que
les individus sont au bon endroit, au bon moment. C’est une méthode moins coûteuse et plus

42. 32
rapide car les participants sont plus accessibles et plus coopératifs. L’utilisation d’un échantillon
de convenance permet au chercheur de mieux comprendre une situation complexe et de se
familiariser avec une réalité peu ou mal connue afin de préparer une recherche qualitative.
Cependant, cette méthode comporte quelques biais et les résultats ne pourront être inférés à la
population. Toutefois la pratique montre qu’une telle méthode peut s’utiliser pour les recherches
exploratoires (Malhotra, 1999).
Il faut noter cependant la présence de deux questions filtres : les participants doivent être
âgés de plus de 18 ans et être des consommateurs de voyages pour pouvoir participer à l’étude.
2.1.3 PROCÉDURE DE COLLECTES DE DONNÉES.
La procédure de collecte des données s’est déroulée à l’Université de Sherbrooke le 30
Novembre et le 02 Décembre 2009. Les personnes ont été contactées au travers d’affichettes
placées dans le bâtiment de la faculté d’administration. Elles ont été invitées à manifester leur
intérêt à participer en envoyant un courriel à Melanie.Brieu@USherbrooke.ca et à demander de
plus ample renseignement si cela leur était nécessaire.
Toutes les personnes se sont vues informées de la confidentialité des réponses, du cadre de
l’étude (maîtrise en administration) et qu’il s’agissait de répondre sur une base du volontaire. Il
était mentionné finalement que la recherche portait sur l’étude des valeurs et des risques perçus
du tourisme durable. Au total, 13 personnes ont répondu favorablement à l’étude en remplissant
les critères d’admissibilités.

43. 33
2.1.4 MÉTHODE D’ÉLABORATION DU GUIDE D’ANIMATION
Le guide d’entretien se compose de 4 sections. Dans un premier temps, en guise
d’introduction, le contexte de l’étude, le fonctionnement et les règles à suivre pour avoir un
déroulement optimal ont été rappelées aux participants. Le formulaire de consentement devait
être remplis et remis au début du groupe de discussion.
Dans la deuxième partie, une phase de réchauffement a eu lieu pour mettre les participants à
l’aise. Les questions portaient sur leurs voyages antérieurs, leurs destinations préférées, leurs
futures vacances, leur mode d’information (internet, agence de voyage, …) et les critères les
plus importants dans le choix de leurs vacances. Le tourisme durable fut légèrement abordé pour
voir si tous les participants connaissaient le concept.
Dans la troisième phase de l’entretien (phase principale et détaillée), un éclaircissement sur
la définition officielle du TD ainsi que la présentation d’une vidéo fut réalisé pour mettre les
participants à l’aise avec le concept. Par la suite, les questions portant sur les valeurs et les
risques perçus furent abordées en fonction des différents points trouvés dans la littérature en
foction d’un cas pratique : les Spas. Avant de conclure cette partie, des questions ont porté sur
le tourisme dans les Cantons-de-l’Est pour mesurer si les participants considèrent cette région
québécoise comme une destination durable. Les questions posées suivaient la logique de la
technique MEC afin de mieux comprendre les motivations profondes des participants.
La dernière partie de l’entretien permettait de conclure en demandant aux participant de
s’attribuer une note afin d’évaluer par eux même combien ils se donnaient en tant que touriste
durable. Le guide d’animation des groupes de discussion est disponible en annexe I.

44. 34
2.2 PHASE 2 : ÉTUDE DE CAS
2.2.1 CONTEXTE : LE SPA EASTMAN
Le Spa Eastman est considéré au Québec comme un « précurseur » dans le développement
durable appliqué au secteur touristique. Depuis sa création en 1977, il allie dans sa stratégie le
social, l’économique et l’environnemental par le biais de la santé. Aujourd’hui, il est reconnu
mondialement pour ses actions. Suite aux nombreux prix remportés pour ses engagements
responsables (Prix Phoenix 2008, Attestation « Ici on recycle ! », Grands prix du tourisme dans
la catégorie tourisme durable), le Spa Eastman se considère comme un des ambassadeurs du
développement durable. L’ensemble de ses actions vise à conserver et utiliser durablement les
ressources sur les trois piliers du développement durable. Ainsi, pour le volet environnement,
des actions telles les 3R (Réduction, Réemplois, Recyclage), la protection des forêts,
l’économie d’eau (par la mise en place de limitateurs de débit) et d’énergie (par des fenêtres de
haute efficacité thermique) sont valorisées. Pour la dimension sociale, il faut souligner les
efforts sur la sur la santé et la sécurité au travail, la formation, la sensibilisation face à la
clientèle par des instructions pour réduire le nombre de lavage des serviettes dans les chambres
et l’amélioration continue. Enfin pour le volet économique, des actions en faveur de la
communauté (préférence des produits locaux), du transport collectif et de la culture sont
développées.
2.2.2 LES OUTILS DE LA COLLECTE DE DONNÉES
L’étude de cas est une méthode de recherche limitée à un domaine d’investigation particulier
pour fournir une analyse approfondie du contexte (Gagnon, 2005). Une de ses principales
spécificités réside dans la combinaison de différents moyens de collectes de données tels le
recours aux archives, aux interviews, aux questionnaires et aux observations (Eisenhardt, 1989).

45. 35
Il faut cependant retenir la présence de limites (Gagnon, 2005). En effet, cette technique est
assez onéreuse en temps et sa validité externe peut être remise en cause pour une reproduction
difficile. Une autre limite réside dans la généralisation des résultats. Cependant, cette dernière
peut-être atténuée par l’introduction de méthodes quantitatives.
L’étude de cas de ce mémoire combine et triangule trois outils de collecte de données : des
données secondaires, des groupes de discussions et une enquête quantitative.
2.2.2.1 Données secondaires
Les données secondaires sont des informations publiées par des organismes publics ou privés
tel Statistique Canada ou des entreprises. Elles sont recueillies pour répondre à des problèmes
précis. L’intérêt de ces sources réside dans la faiblesse de leur coût d’acquisition ainsi que la
rapidité à les avoir (Gauthier, 2003). Cependant, très souvent, les informations rassemblées ne
répondent que partiellement aux problèmes. De plus, il peut arriver que très peu de données
secondaires existent sur le sujet analysé (Gauthier, 2003).
Les données secondaires de ce mémoire reposent sur le Spa Eastman et son implication
envers le DD. Les informations recueillies ressortent d’une analyse du site internet du Spa
Eastman (www.spa-eastman.com), du rapport annuel de 2008/2009, d’un entretien mené avec
les deux dirigeants du Spa ainsi que d’informations publiées sur internet à leur sujet.
2.2.2.2 Groupes de discussions
Deux groupes de discussions d’environ 10 personnes ont été menés selon la technique
qualitative de la MEC. Cette méthode est « un modèle qui cherche à expliquer comment un
produit ou un service sélectionné facilite la réussite des états de fin désirés » (Gutman, 1982,

46. 36
p.60). Les participants étaient issus du secteur tertiaire (employés et universitaires) et âgée de 25
à 55 ans. Lors des groupes, nous avons comparé les visions des participants entre le Spa
Eastman, réputé pour ses engagements durables et le Spa Bromont, réputé pour la qualité des
soins. Il s’agit des groupes de discussions relatifs à la phase qualitative de cette recherche
développés précédemment dans la partie « 2.1. Phase 1 : Technique de la MEC ».
2.2.2.3 Enquête quantitative
Une enquête quantitative exploratoire et causale a été menée pour connaître les perceptions
des gens face aux dimensions du tourisme durable mais également pour mesurer les liens entre
les variables valeurs et attitude, risques perçus et attitude puis attitude et intention de choix.
L’approche quantitative de cette étude de cas repose sur la théorie de l’action raisonnée de
Ajzen et Fishbein (1980) et des valeurs et risques perçus que nous pouvons trouver en tourisme.
Un plan d’expérimentation (1X5) par scénario sous forme d’un questionnaire auto administré
est utilisé pour comparer l’impact des dimensions du tourisme durable sur le comportement des
consommateurs de voyages.
Comme cette enquête quantitative représente l’élément central de la phase 2 de ce mémoire,
les prochaines lignes présentent le cadre conceptuel et les détails de la méthodologie.
2.2.3. CADRE CONCEPTUEL ET VARIABLES DE L’ÉTUDE DE LA PHASE 2
2.2.3.1. Cadre conceptuel
La figure 3 représente le cadre général de l’étude de cette recherche sous schéma. Il est bâti sur
la théorie de l’action raisonnée de (Ajzen et Fishbein, 1980) et des valeurs et risques perçus que
l’on peut trouver en tourisme. Le modèle suivant cherche à évaluer l’influence des valeurs et

47. 37
des risques perçus d’un consommateur sur ses attitudes et ses intentions d’achat face à
différentes offres de forfaits Spas de façon à voir qu’elle composante ou qu’elles composantes
du tourisme durable a le plus d’impact sur l’intention de consommer lesdits forfaits.
Figure 3. Cadre général de l’étude
VALEURS
ATTITUDE INTENTION
RISQUES PERCUS
Afin de mieux comprendre le cadre conceptuel, les variables seront définies dans un premier
temps puis les relations entre celles-ci seront énoncées.
2.2.3.2 Définition des concepts
2.2.3.2.1 Valeurs
Tel que mentionné lors de la revue de littérature précédente, il existe de nombreuses listes de
valeurs pour comprendre les consommateurs furent développées. Nous pouvons mentionner par
exemple, la « Rokeach’s value Survey », la « List Of Value » (LOV) ou encore le modèle
« Values and Lifestyle Segmentation » (VALS) (Weeden, 2009; Heath, 1996; Khale et
Kennedy, 1986).

48. 38
Dans le secteur touristique, Weeden (2009) s’est penché sur le consommateur responsable en
s’appuyant sur la liste de valeurs de Schwartz. Il en ressort une liste de valeurs propre aux
touristes responsables. Les quatre principales valeurs identifiées lord de son étude sont 1) le
respect envers l’environnement et autrui mais aussi le respect envers soi-même (cité 40 fois), 2)
la responsabilité individuelle devant l’environnement et les populations (cité 37 fois), 3) le
partage avec autrui (cité 37 fois) et 4) la connexion avec les autres (cité 36 fois). Le tableau 2
résume l’ensemble des valeurs de Weeden avec le nombre de citation et leur lien avec la liste de
Schwartz.
Tableau 2 : Valeurs identifiées dans l’étude de Weeden (2009)
Nombre Valeurs Nombre Valeur Schwartz (1992)
de citation
1 Respect – des autres, mutuel, de 40 Tradition, Conformité
soi, des animaux Direction de soi
2 Responsabilité, devoir – 37 Bienveillance
Individuel et collectif. Empathie
3 Partage – Connaissances, 37 Universalisme et bienveillance
croyances, expériences,
ressources
4 Connexion avec les gens et 36 Bienveillance et sécurité
reconnexion
5 Intendance – protection de 31 Universalisme
l’environnement
6 Équité, justice, justice sociale, 30 Universalisme
Répartition équitable des
richesses
7 Réalisation, apprentissage, 25 Direction de soi
connaissance
8 Liberté, indépendance, 24 Direction de soi
autonomie
9 Plaisir 23 Hédonisme
10 Paix intérieure 22 Universalisme et spiritualité
Source : Weeden (2009)- Traduction libre

49. 39
Le présent mémoire s’appuiera sur ces quatre principales valeurs pour diférentes raisons.
Tout d’abord, elles sont le résultat d’une étude psychologique poussée sur les valeurs associées
envers un tourisme responsable. Ces quatre valeurs sont proches des résultats obtenus lors de
l’étude qualitative préliminaire menée pour cette étude et enfin, elles sont assez proches des
valeurs que nous pouvons trouver chez les consommateurs socialement responsable. L’analyse
de ces valeurs devrait permettre d’en apprendre d’avantage sur les comportements des
consommateurs face aux voyages durables.
2.2.3.2.2 Risques perçues
Tel que mentionné au chapitre précédent, la littérature reconnaît 5 risques communs
(Solomon et Al, 2004 ; Snoj et Al, 2004 ; Stone et Mason, 1995 ; Peter et Ryan, 1986 ; Bearden
et Mason, 1978), soit le risque :
De performance : risque que le produit ne fonctionne pas, mal ou pas comme le consommateur
le souhaite.
Financier : risque de perdre de l’argent avec le nouveau produit ou risque d’investir plus
d’argent que dans recevoir. La connaissance du prix engage le consommateur dans des
comparaisons entre produits et des tentatives d’approfondissement d’information pour faire le
bon choix (Michaelidou et Christodoulides, 2009).
Physique : risque que le consommateur se fasse mal ou blesse les autres en utilisant le produit.
Psychologique : risque de choisir un mauvais produit qui pourrait avoir des effets négatifs sur
l’état psychologique du consommateur.
Social : risque de choisir un produit ayant un impact sur le statut du consommateur par rapport à
ses amis, familles et/ou collègues.

50. 40
Ce mémoire se reposera sur l’ensemble des risques perçus : performance, sécurité, social,
psychologique et financier de manière à les analyser indépendamment.
2.2.3.2.3 Attitudes et intentions d’achat
Les attitudes constituent une prédisposition à un comportement et sont considérées
relativement stables dans le temps. En conséquence, elles permettent de prédire un
comportement envers un produit ou service car elles correspondent à des croyances personnelles
à un moment donné (Chang, 1998 ; Mitchell et Olson, 1981). La littérature reconnaît dans les
attitudes 3 caractéristiques générales : 1) un état mental, 2) une valeur, croyance, sentiment et 3)
une prédisposition à un comportement ou une action. (Altmann, 2008)
L’intention comportementale dépend de deux antécédents : les attitudes et les normes
subjectives. Les attitudes représentent le sentiment favorable ou défavorable envers un
comportement. Les normes subjectives donnent la perception d’une personne de l’acceptation
d’un comportement par un nombre important ou faible de personne (Chang, 1998).
Fishbein propose une relation causale entre les variables cognitives qui sont les croyances,
les attitudes et les intentions avec sa théorie de l’action raisonnée (Mitchell et Olson, 1981).
En tourisme, une attitude est vue comme la prédisposition ou le sentiment envers une
destination basée sur de multiples attributs et elle vient affecter le choix de la destination (Siu
Ian, 2005).
L’utilisation de la théorie de l’action raisonnée de Fishbein sera utilisée dans cette recherche
du fait qu’elle utilise l’attitude comme antécédent à l’intention d’agir. Cette théorie peut être
vue comme un modèle avec attributs multiples où le choix se fait selon certaines conditions
risquées, à laquelle l’utilité se rajoute et où la situation va influencer les choix (Etter, 1975). Elle

51. 41
se mesure par une échelle de Likert avec des questions telles « j’ai l’intention de… » pour
évaluer les efforts fournis à l’adoption d’un comportement.
2.2.3.3 Relations entre les variables
2.2.3.3.1 Lien entre les valeurs d’un consommateur et les attitudes
Les valeurs sont un antécédent à l’attitude de consommation par leur influence sur l’intention
d’achat (Manahtola et Jauhari, 2007; Vermeir et Verbeke, 2006). Elle sont la raison, la
motivation de ce qui affecte les comportements des consommateurs. Ainsi, une personne qui
perçoit la valeur d’universalisme dans un forfait touristique alors qu’elle fait partie de ses
propres valeurs sera plus encline à choisir le dit forfait par rapport à un autre (Vermeir et
Verbeke, 2006). Partant de ce constat, les hypothèses suivantes sont énoncées :
H1 : il existe une relation positive entre la valeur respect et l’attitude envers une offre
durable;
H2 : il existe une relation positive entre la valeur responsabilité et l’attitude envers une offre
durable;
H3 : il existe une relation positive entre la valeur partage et l’attitude envers une offre
durable;
H4 : il existe une relation positive entre la valeur connexion et l’attitude envers une offre
durable.

52. 42
2.2.3.3.2 Lien entre les risques perçus d’un consommateur et les
attitudes et intentions d’achats
Le risque perçu fait partie intégrante du cadre conceptuel général de la prise de décision dans
laquelle un consommateur va choisir un produit, un service ou une marque (Bielen et Sempels,
2006). Ainsi, un consommateur qui ressent de nombreux risques face à un forfait touristique
durable particulier aura tendance à avoir une attitude défavorable à son adoption surtout si, ces
derniers sont supérieurs aux avantages perçus (les valeurs, les avantages). Partant de ce constat,
les hypothèse suivantes sont énoncées :
H5 : il existe une relation négative entre le risque financier perçu et l’attitude envers une
offre durable;
H6 : il existe une relation négative entre le risque de performance perçu et l’attitude envers
une offre durable;
H7 : il existe une relation négative entre le risque physique perçu et l’attitude envers une
offre durable;
H8 : il existe une relation négative entre le risque psychologique perçu et l’attitude envers
une offre durable;
H9 : il existe une relation négative entre le risque social perçu et l’attitude envers une offre
durable.

53. 43
2.2.3.3.3 Lien entre attitude et intention d’achat
Selon la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Azjen (1980), l’attitude est un
antécédent à l’intention et se définit comme une prédisposition à un comportement relativement
stable dans le temps. Dans la littérature scientifique en marketing, ce lien a été démontré a
plusieurs reprises (Solomon, 2004). Ainsi, l’hypothèse suivante est énoncée : il existe une
relation positive entre une attitude positive envers un forfait et une intention de le choisir.
2.2.4 MÉTHODOLOGIE DE LA PHASE QUANTITATIVE
2.2.4.1 Type de recherche et méthode de collecte de données.
La recherche présentée ici est de nature exploratoire et causale. Exploratoire car les
connaissances actuelles sur le tourisme durable sont très limitées par le manque d’étude (Prim
Allaz et François Lecompte, 2009) et d’indicateurs pour le chiffrer (Priskin, 2009). Ainsi, il est
intéressant d’analyser les liens entre les valeurs, les risques perçus et les intentions de choisir
une destination regroupant une ou plusieurs dimensions du tourisme durable.
Outre le côté expérimental de cette recherche, elle est également causale. La recherche causale
cherche à analyser les effets d’une variable sur une autre. Pour se faire, la méthode
d’expérimentation par scénarios est choisie sous forme de questionnaires auto-administrés.
Cette technique est simple pour rejoindre le nombre de répondant nécessaire. De plus, elle
permet d’opérationnaliser des construits complexes.

54. 44
2.2.4.2 Plan expérimental
Cinq scénarios ont été proposés aux différents répondants. Ils devaient simuler un contexte
d’achat de forfait Spa au Québec.
Le scénario 1 servait de contrôle et n’intégrait aucune dimension du tourisme durable.
Autrement dit, il représentait un forfait Spa classique tel que nous les trouvons la plupart du
temps. Pour les scénarios 2, 3 et 4, chacune des dimensions du tourisme durable (soit dans le 2,
la dimension environnementale, dans le 3, le pilier social et dans le 4, l’économique) est testée
individuellement avant de les mettre ensemble dans le dernier scénario (numéro 5).
Chacun des répondants s’est vu assigné aléatoirement à un des cinq scénarios. Les 4 premiers
groupes sont composés de 150 répondants et le dernier de 200. Pour comparer les groupes entre
eux, un plan expérimental (1X5) fut créé (voir le tableau 3).

55. 45
Tableau 3. : Design expérimental de l’impact des dimensions du tourisme durable
sur le comportement des consommateurs de voyages.
Avant la présentation Après la présentation du stimulus
du stimulus
Mesure Traitement Mesure
Groupe 1 - Profil du répondant - Scénario 1 (T1) - Valeurs
n=50 - Attitude envers le - Forfait Spa sans - Risques perçus
forfait dimension du tourisme - Intentions envers le
durable forfait
- Attitude envers le
forfait
Groupe 2 - Profil du répondant - Scénario 2 (T2) - Valeurs
n=50 - Attitude envers le - Forfait Spa + - Risques perçus
forfait dimension - Intentions envers le
environnement du forfait
tourisme durable - Attitude envers le
forfait
Groupe 3 - Profil du répondant Scénario 3 (T3) - Valeurs
n=50 - Attitude envers le - Forfait Spa + - Risques perçus
forfait dimension sociale du - Intentions envers le
tourisme durable forfait
- Attitude envers le
forfait
Groupe 4 - Profil du répondant Scénario 4 (T4) - Valeurs
n=50 - Attitude envers le - Forfait Spa + - Risques perçus
forfait dimension économique - Intentions envers le
du tourisme durable forfait
- Attitude envers le
forfait
Groupe 5 - Profil du répondant Scénario 5 (T5) - Valeurs
n=200 - Attitude envers le - Forfait Spa + les trois - Risques perçus
forfait dimensions du tourisme - Intentions envers le
durable forfait
- Attitude envers le
forfait
2.2.4.3 Méthode d’échantillonnage
Aux fins de l’étude, la population étudiée a été rejointe au travers de l’utilisation des réseaux
sociaux (Facebook, Twitter, …). L’unité d’échantillonnage est constituée d’adultes voyageurs
(homme ou femme) habitants au Québec. Cette population est retenue afin de connaître les

56. 46
valeurs et les risques de tous les consommateurs de tourisme puisqu’il s’agit d’une étude
exploratoire sur l’ensemble de la population québécoise adulte.
2.2.4.4 Procédure de collectes de données.
La collecte de donnée s’est déroulée du 10 au 17 Juin par l’entremise de La base de données
de Tourisme Cantons-de-l’Est.
Il était mentionné à chaque participant, en début de questionnaire, que leur participation était
entièrement volontaire et qu’il n’y a aucune mauvaise réponse. L’important étant d’avoir leur
avis personnel et qu’ils pouvaient quitter à tout moment le sondage sans avoir à fournir de
raisons. Il était également mentionné que l’étude portait sur le secteur touristique et qu’elle se
déroulerait dans le cadre de la réalisation d’un mémoire de maîtrise à l’Université de
Sherbrooke.
Au total, 2364 personnes ont répondu aux questionnaires, soit un taux de participation de
8.54%. 868 questionnaires n’ont pas été remplis correctement et ont donc été inutilisables dans
le traitement des résultats de l’étude (ainsi, 1496 questionnaires valides). Chaque répondant se
voyait attribuer un des 5 scénarios de manière aléatoire pour avoir des groupes homogènes
(Kepel, 1973). Il est à noter que pour une harmonisation entre les scénarios, nous avons retenu
de manière aléatoire 150 répondants par scénarios.

57. 47
2.2.4.5 Méthode d’élaboration du questionnaire
Le questionnaire final utilisé pour cette recherche se décompose en sept sections, chacune
avec une finalité propre : 1) Après avoir lu et accepté le texte de présentation et de
confidentialité, le répondant devait répondre à deux questions filtres (plus de 18 ans et résidant
dans une région administrative du Québec). 2) Il devait ensuite fournir son profil touristique
avant d’avoir accès à 3) la présentation du scénario d’un forfait Spa assigné. La 4e) partie du
questionnaire portait sur des questions relatives aux valeurs du participant avant de 5) aborder
les risques perçus. En 6) le participant répondait à des questions sur son attitude et intention
d’achat. Enfin, 7) le questionnaire se terminait par des questions sociodémographiques ainsi que
la note que le participant s’attribuait en tant que touriste durable. L’annexe II montre le
questionnaire type avec le scénarios 5 après pré-test.
2.2.4.5.1 Mesure du profil touristique des répondants
Dans leur étude sur les skieurs, Klenosky et al (1993) mettent en avant des questions
permettant de mesurer le profil touristique des répondants. Les questions portent sur le nombre
de jour moyen lors des vacances (une semaine ou moins, deux semaine, plus de deux semaine),
le nombre de départ en vacance par année (une fois, deux fois, plus de deux fois) et enfin, le
type de logement le plus utilisé (maison secondaire, amis, hôtel, campings). Ces même
questions sont reprises dans ce mémoire.

58. 48
2.2.4.5.2 Mesure des valeurs envers le tourisme durable
Parmi les listes de valeurs recensées, nous avons sélectionné les quatre premières valeurs de
la liste de Weeden (2009) inspirée de la liste de Schwartz (1992, dans Weeden, 2009). Ces
valeurs sont le respect (décomposé pour l’étude en deux groupe : 1- respect envers
l’environnement et les populations locales puis 2- respect de soi), la responsabilité, le partage et
la connexion avec autrui. Afin de posséder une meilleure mesure, nous avons construit 4 à 6
énoncés pour chaque variable selon les informations fournies par Weeden (2009).
À cela, nous avons ajouté l’échelle de Aurier et al (2004) quand à l’aspect des valeurs
globales pour connaître le sentiment global des réponses. Cette échelle avait été utilisée une fois
empiriquement dans le cadre d’une étude sur la consommation des films de cinéma. Les
résultats donnaient pour chaque dimension des Rhô de Joreskog de 0.67 à 0.90.
Le tableau 4 présente l’ensemble des énoncés mesurés sur une échelle de Likert en 7 points
allant de « Totalement en désaccord » à « Totalement en accord ».
Tableau 4
Énoncés de la valeur perçue appuyés sur Weeden (2009) et Aurier et Al (2004)
Variables Énoncés
Ce forfait Spa…
RESEN1 ... Respecte l’environnement et la population locale
RESEN2 ... Est préférable à un autre pour son respect envers l’environnement et la
population locale
RESEN3 ... Apporte plus de respect à l’environnement et la population locale qu’un autre
RESEN4 ... Est préférable pour le bien qu’il apporte envers l’environnement et la
population locale
Je trouve…
RESSOI1 ... Meilleur de choisir ce forfait Spa plutôt qu’un autre car il respecte
l’environnement et la population locale
RESSOI2 ... Que ce forfait Spa me procure plus de fierté car il respecte la population locale
et l’environnement
RESSOI3 ... Que choisir ce forfait Spa me rend plus fier de moi parce qu’il respecte

59. 49
l’environnement et la population locale
RESSOI4 ... Ce forfait valorisant par rapport à la considération qu’il apporte à
l’environnement et la population locale
Je trouve que :
RESPON1 Je fais preuve de responsabilité en choisissant ce forfait Spa car il permet de
pondérer mon impact sur l’environnement et la population locale
RESPON2 Ce forfait Spa me garantit de limiter mon impact sur l’environnement et la
population locale
RESPON3 Il est préférable de choisir ce forfait Spa car il protége l’environnement et les
populations locales
RESPON4 Choisir ce forfait Spa me permet de contribuer d’une façon responsable et positive
envers l’environnement et à la population locale
RESPON5 Choisir ce forfait Spa est valorisant pour l’attention qu’il porte à l’environnement
et la population locale
RESPON6 En choisissant ce forfait, je fais attention à l’environnement et à la population
locale
Avec ce forfait Spa…
PART1 ... Les retombées économiques sont distribuées plus équitablement entre toutes les
parties
PART2 ... Je sais que les bénéfices seront redistribués plus équitablement entre toutes les
parties
PART3 ... Je permets de répartir équitablement les bénéfices entre la population et
l’environnement
PART4 ... Je contribue à une répartition plus équitable des ressources
PART5 ... Il est valorisant de voir que les retombées profitent à tout le monde
PART6 ... Il est agréable de voir que les retombées améliorent le bien-être de tout le
monde
Avec ce forfait Spa…
CONNEX1 ... Je peux entrer en contact avec la population locale
CONNEX2 ... Il est gratifiant de voir que je peux échanger avec la population locale
CONNEX3 ... Je peux créer des liens avec la population locale
CONNEX4 ... J’ai l’opportunité d’échanger avec les autres
CONNEX5 ... Je peux vivre une expérience en étant proche de la population locale
CONNEX6 ... Il m’est possible de m’associer avec la population locale
Globalement…
GLOBAL1 … Je considère que ce forfait Spa vaut bien l’énergie consacrée.
GLOBAL2 … Je considère que ce forfait Spa vaut bien les sacrifices que j’y consens.
GLOBAL3 … Je considère que ce forfait Spa vaut bien le temps et l’argent que je consomme.

60. 50
2.2.4.5.3 Mesure des risques perçus envers le tourisme durable
La seconde partie des questions après avoir lu le scénario correspondait aux risques perçus.
Dans leur étude des risques perçus sur les marques de magasins, Gonzalez et al (2006) ont
utilisé une échelle des risques multidimensionnels. Cette échelle est utilisée dans cette étude
mais pour le contexte du tourisme durable. Cette approche multidimensionnelle est plus
innovante que l’approche traditionnelle de Bauer (1960) et se montre plus précise. Les alphas de
Cronbach correspondant dans l’étude de Gonzalez et al (2006) vont de 0.889 à 0.942. Le tableau
5 présente les énoncés utilisés, toujours à l’aide d’une échelle de Likert en 7 point allant de
« Totalement en désaccord » à « Totalement en accord ».
Tableau 5. Énoncés des risques perçus appuyés sur Gonzalez-Mieres et al (2006)
Variables Énoncés
En ce qui concerne ce forfait Spa :
PERF1 J’ai un doute quand à la qualité des services donnés par ce forfait Spa
PERF2 Je suis méfiant (méfiante) envers la performance de ce forfait Spa
PERF3 J’ai des doutes quand au niveau de performance des services de ce forfait Spa
PERF4 Ce Spa ne me paraît pas aussi performant qu’un autre dans le forfait qu’il offre
PERF5 Ce Spa ne me semble pas aussi efficace qu’un autre dans le forfait qu’il offre
PERF6 Je n’ai pas confiance en la qualité supposée de ce forfait Spa
En ce qui concerne le prix :
FIN1 J’ai peur de ne pas en voir pour mon argent en choisissant ce forfait
FIN2 Ce forfait est trop cher par rapport à d’autres sur le marché
FIN3 Pour la qualité offerte, je suis sûr (sûre) de trouver moins cher dans un autre Spa
FIN4 Le prix de ce forfait est bien trop élevé par rapport à ce que l’on trouve ailleurs
FIN5 Le rapport qualité/prix ne me satisfait pas dans ce forfait Spa
FIN6 J’ai des appréhensions quant à la justesse du prix demandé
En ce qui concerne les produits :
SECU1 J’ai peur de faire des réactions allergiques avec les produits utilisés lors du massage
SECU2 Je peur de subir des blessures suite à l’utilisation des produits des soins de ce Spa
SECU3 Je m’inquiète d’effets secondaires sur ma santé suite à l’utilisation des soins et
produits utilisés dans ce forfait Spa et de l’apparition d’effets secondaires
SECU4 Je n’ai pas confiance dans les vertus des produits utilisés

61. 51
SECU5 J’appréhende la qualité des produits utilisés pour le massage
SECU6 D’après moi, les produits utilisés dans ce Spa pourraient laisser des marques sur
mon corps
Selon moi :
PSY1 Je n’ai aucune fierté en choisissant ce forfait Spa
PSY2 Il n’y a aucun avantage à choisir ce forfait Spa
PSY3 Mon estime personnelle ne sera pas valorisée en choisissant ce forfait Spa
PSY4 Je ne retire aucun avantage personnel en choisissant ce forfait Spa
PSY5 Choisir ce forfait Spa ne me satisfera pas plus qu’un autre forfait Spa
PSY6 Choisir ce forfait ne m’apportera rien de plus qu’un autre
Selon moi :
SOC1 J’ai peur d’être jugé négativement par mon entourage en choisissant ce forfait Spa
SOC2 J’ai peur d’entrainer des réactions négatives de la part de mon entourage en
choisissant ce forfait
SOC3 Je peur d’être « mal jugé » en choisissant ce forfait Spa
SOC4 J’ai peur d’être critiqué en utilisant ce forfait Spa
SOC5 J’appréhende la réaction de mon entourage si je devais choisir ce forfait Spa
SOC6 J’ai peur que mon image sociale soit négative suite à l’utilisation d’un tel forfait Spa
2.2.4.5.4 Mesure de l’attitude envers le forfait spa
Dans son étude des comportements non éthiques, Chang (1998) mesure l’attitude par trois
items. Une échelle de Likert en 7 point est utilisée pour y répondre. L’alpha de Cronbach
correspondant dans son étude s’élève à 0.65.
Les participants devaient répondre à une question et dire si c’était « Bon-Mauvais » (ATT1),
« Nuisible-Bénéfique » (ATT2) « Sage-Stupide » (ATT3). Les énoncés « Une erreur-Un
avantage » (ATT4) et « Une bêtise-Bien » (ATT5) sont ajoutés pour accroître la fidélité de la
mesure générale de l’attitude. Cette échelle fut également utilisée dans l’étude de Gutpa et
Ogden (2009).

62. 52
2.2.4.5.5 Mesure de l’intention de choisir le forfait spa
Lors de son étude sur les comportements non éthiques, Chang (1998) mesure l’intention de
choisir par trois items sur une échelle de Likert en 7 points allant de « Totalement en
désaccord » à « Totalement en accord ». L’alpha de Cronbach est de 0.94 et le tableau 6
présente les énoncés de cet instrument.
Tableau 6. Énoncés de l’intention selon Chang (2008)
Nom des Énoncés
variables
INT1 J’essaierai de choisir un Spa comme celui ci dans le futur
INT2 Je ferai un effort pour choisir un forfait Spa semblable à celui ci dans le futur
INT3 J’ai l’intention de choisir un forfait Spa comme celui ci dans le futur
2.2.4.5.6 Mesure de l’évaluation individuelle en tant que touriste
durable
Dans la phase qualitative de cette étude, nous demandions aux participants de se donner une
note d’autoévaluation quant à leur comportement de touriste durable.
Gupta et Ogden (2009) ont utilisé une approche binaire pour séparer les acheteurs verts des
acheteurs non verts au travers d’une question.
Cette manière de procéder est retenue dans notre étude pour distinguer les touristes durables
des touristes non durables. Ainsi, une question est posée : « Diriez-vous qu’en choisissant un
forfait touristique, vous considérez le développement durable dans votre achat ? Autrement dit,
vous sentez vous touriste durable ? » sur une échelle de Likert en 7 points allant de
« Absolument pas » à « Totalement ». Les réponses 1 et 2 représente les touristes non durables
(encodé 0) et les réponses 7 et 6 les touristes durables (encodé 1). Les autres réponses ne sont
pas prises en considération.

63. 53
2.2.5 PRÉ-TEST ET CONTRÔLE DES MANIPULATIONS
2.2.5.1 Pré-test 1
Le premier pré-test effectué avait pour but d’évaluer trois points :1) la compréhension des
questions, 2) si les répondants préféraient une échelle en 7 ou 9 points et 3) si les 5 scénarios
étaient assez différents les uns des autres. Au total, 9 personnes ont participé.
Au sujet de la compréhension des questions, aucun des participants n’a manifesté de
difficultés de compréhension à l’exception des antonymes des questions mesurant l’intention.
Nous avons remplacé « une erreur-un avantage » par « un désavantage-un avantage » et « une
bétise-bien » par « pas bien-bien » car cela leur convenait mieux.
En ce qui concerne les échelles de mesure, aucun participant ne souhaite répondre sur 9 points.
L’échelle en 7 points est largement appréciée. Mais quelques uns (3 participants) ont évoqué
leur préférence pour les échelles en 5 points. Une échelle en 5 points est cependant plus difficile
à appliquer dans notre étude car sa précision est moindre. Ainsi, pour le pré-test 2 et le
questionnaire final, l’échelle en 7 points est adoptée.
Les scénarios sont pour les participants assez différents. Ils sont donc gardés pour la suite de
l’étude.

64. 54
2.2.5.2 Pré-test 2
Le second pré-test de cette étude avait pour but de contrôler les manipulations de manière à
s’assurer avant l’étude finale que les items mesurent bien le construit auquel ils sont attribués.
42 personnes ont participé volontairement à l’étude du pré-test 2. Le recrutement s’est fait par
Facebook et Twitter en demandant de fournir le courriel pour un envoie du questionnaire de
manière privée.
À la vue du nombre de répondant, chaque variable a été analysée indépendamment des
autres. En effet, il est nécessaire d’avoir au moins 10 personnes par construit pour avoir des
résultats satisfaisants (Cadieux et Levesque, 2008).
Ainsi, certains Items ont été enlevé pour offrir au modèle une meilleure corrélation des
items. Les Items enlevés sont : RESENV1, PART1, PERF6, FIN1, SECU1, PSY5, SOC3,
SOC4 et SOC5.
Les résultats et tableaux des ACP sont disponibles dans l’annexe III.

65. 55
CHAPITRE 3 : RESULTATS SOUS LA FORME D’ARTICLES
Ce chapitre présente les résultats de la recherche sous la forme d’articles scientifiques. Au total,
cette recherche aura été soumise à 2 revues scientifiques et fera l’objet d’une communication en
anglais à Global Marketing Conference 2010 (Tokyo, Japon).
Le premier article, rédigé en anglais, porte le nom de « Are the Consumers Ready for the
Sustainable Tourism? An Exploratory Study on Values and Perceived Risks » et a été soumis à
« International Journal of Sustainable Development ». Le second article, rédigé en français, se
nomme « Comment convaincre les consommateurs d’adopter le tourisme durable ? Une
première réponse par l’étude des valeurs et risques percus -Le cas du Spa Eastman- » et a été
soumis à la « Revue française du marketing ». Des résultats plus détaillés sur les groupes de
discussions de l’article 1 sont présentés en annexe IV et les traitements statistiques de l’article 2
en annexes V, VI, VII, VIII, IX.

66. 56
3.1 COMMUNICATION À GLOBAL MARKETING CONFERENCE
PRÉSENTATION DE LA CONFERENCE : GLOBAL MARKETING CONFERENCE 2010
TOKYO, JAPAN
Global Marketing est une conférence organisée par « Korean Academy of Marketing
Science », la plus grosse académie de marketing asiatique (création en 1998). Le thème de la
conférence en 2010 est « Marketing in a turbulent environment ». Le but est de mettre
l’emphase sur la reconnaissance, l’appréciation et la compréhension des significations du
marketing dans le monde dynamique actuel.
La communication soumissionnée répond à ce thème pour son apport sur le tourisme
durable, domaine touristique encore mal connu et peu exploité mais dont l’environnement
global pousse à une intégration dans les actions marketing touristique.
En 2010, la conférence Global Marketing se déroulera à Tokyo (Japon) du 9 au 12 septembre.
La communication est en anglais et s’intitule « Are the Consumers Ready for the Sustainable
Tourism? An Exploratory Study on Values and Perceived Risks ».
Lien internet de la conférence : http://www.kamsconference.org/
Date de dépôt de la communication: 14 Avril 2010. (annexe X pour le courriel de
confirmation). La communication a été acceptée par la conférence.

67. 57
COMMUNICATION
Are consumers ready for sustainable tourism ?
An exploratory study on perceived values and risks
MÉLANIE BRIEU, FABIEN DURIF AND JEAN ROY*
Purpose. Although tourism, world industry leader, generates positive repercussions for the
global economic, educational and leisure sectors, it nonetheless represents a source of disruption
for local natural and cultural heritage worldwide. Given increasing social and environmental
awareness by sector stakeholders, a new form of tourism known as sustainable tourism (ST) has
gradually begun to take shape. Sustainable tourism is designed to satisfy the new expectations
of ever growing numbers of consumers who increasingly make allowance for ethics-based
values in daily purchases and tourism-related services. Despite a certain rise in popularity,
sustainable tourism remains, at least for the moment, an alternative practice and academic
knowledge of the phenomenon is sparse at best. Few articles focus on consumers and the
specifics of their behaviour in relation to sustainable tourism. The purpose of this exploratory
article is to better understand the perceived values and risks which consumers associate with
sustainable tourism, the aim being to identify the factors which either motivate or demotivate
consumers during the purchase decision process relating to sustainable tourism supply options.
Design. We assembled focus groups and used a means-end chain technique to explore the links
consumers establish between the various attributes of sustainable tourism. Using this technique,
we also investigated the perceived values and risks of this burgeoning form of tourism.

68. 58
Findings. An original application of the means-end chain technique made it possible to identify
the impact on the consumer’s decision-making process of two perceived values of essentially
psychological and social import, namely: 1) Personal satisfaction (through enhanced self-esteem
and added value); and, 2) Positive image of the organization ( through a gain in credibility and
differentiation). The technique also identified two major perceived risks, namely: 1) Financial
risk (by questioning the level of transparency with respect to pricing and genuine organization
intentions; and, 2) Functional risk (by questioning hygiene and standardization of the
sustainability aspect of sustainable tourism.
Keywords: Sustainable tourism, perceived risks, means-end chain, behaviour consumption,
qualitative study.

69. 59
3.2 ARTICLE 1
PRÉSENTATION DE LA REVUE : INTERNATIONAL JOURNAL OF SUSTAINABLE
DEVELOPMENT
L’international Journal of Sustainable Development publie des travaux scientifiques à
caractère pluridisciplinaire. Son action porte essentiellement sur les questions de durabilité avec
pour but d’apporter des communications efficaces. L’objectif est d’établir d’une manière
internationale, un canal de communication entre les gouvernements, les institutions de
recherches universitaires et les professionnels. La revue couvre plusieurs domaines d’études
dont l’environnement et le développement durable, les aspects sociaux et économique de la
durabilité ou encore les ressources économiques, sociales et naturelles.
Cette revue fait partie du groupe InderScience Publishers (www.inderscience.com).
L’article 1 soumissionné répond aux objectif de cette revue car nous apportons des
connaissances tant sur l’aspect économique, social et naturel de la durabilité au travers du
tourisme durable. De plus, cet article permettra aux professionnels de mieux comprendre leurs
clients et de faire avancer la recherche universitaire.
L’article est en anglais et s’intitule « Are the Consumers Ready for the Sustainable Tourism?
An Exploratory Study on Values and Perceived Risks ». Deux documents distincts sont
demandés par la revue afin d’assurer une meilleure transparence lors de l’évaluation. Ainsi, un
premier document (fichier 1) mentionne le titre de l’article ainsi que les noms des auteurs et le
second (fichier 2) expose l’ensemble de l’article sans les noms.
Lien internet de la revue : http://www.inderscience.com/browse/index.php?journalID=25
Date de dépôt de l’article : 12 Aout 2010 (annexe XI pour le courriel de confirmation)

70. 60
FICHIER 1. PRÉSENTATION DES AUTEURS
Are the Consumers Ready for the Sustainable Tourism?
An Exploratory Study on Values and Perceived Risks
*Mélanie Brieu, student
Sherbrooke University
6585 Rue Clark - Montreal (Quebec) H2S 3E8 CANADA
Email: melanie.brieu@gmail.com
**Fabien Durif, Ph.D., Assistant Professor
University of Sherbrooke
Faculty of Administration – Department of Marketing
2500 boulevard de l'Université, Bureau K1-4315 - Sherbrooke (Quebec) J1K 2R1 CANADA
Tel.: 819 821-8000 ext. 62316
Email : Fabien.Durif@USherbrooke.ca
***Jean Roy (Ph.D.), Associate Professor
University of Sherbrooke
Faculty of Administration – Department of Marketing
2500 boulevard de l'Université, Bureau K1-4315 - Sherbrooke (Quebec) J1K 2R1 CANADA
Tel.: 819 821-8000 ext. 62357
Email : Jean.Roy@USherbrooke.ca

71. 61
BIOGRAPHICAL NOTES
*Mélanie Brieu is a M.Sc student in marketing.
**Fabien Durif is an assistant professor of marketing at the Faculty of Business at University of
Sherbrooke in Canada. He received his Ph.D in business wiht Honours from the Ph.D. joint
program (McGill University, Concordia University, HEC Montreal, University of Quebec at
Montreal) in 2008. His research focuses on ethical governance and business ethics in marketing
from a constructivist perspective using qualitative research. He is recipient of the Teaching and
Administration Fellowship Program for Quebec Universities from the Ministry of Research and
Teaching of Quebec (Canada) (2008-2013). He was awarded the 2008 American Marketing
Association Best Paper. His researches were published in international journals (Journal of
Relationship Marketing, Innovative Marketing, Journal Banks & Bank Systems, Gestion, Revue
Française de Gestion, Organisations & Territoires) and conferences (American Marketing
Association, European Marketing Academy, Association Française du Marketing, Global
Marketing Conference, International Nonprofit and Social Marketing, The European Institute of
Retailing and Services Studies, International Colloquium in Relationship Marketing,
Administrative Sciences Association of Canada). He is the founder of the Observatory on
Consumer Ethics. Fabien Durif can be contacted at: Fabien.Durif@USherbrooke.ca.
***Jean Roy is an associate professor of marketing at the Faculty of Business at University of
Sherbrooke in Canada. He earned is Ph.D. in Marketing in 2007 from ESSEC Business School.
Prior to receiving is doctorate, he worked as a sales and marketing director and collaborated
with companies such as Bombardier, General Electric and Campbell’s. His research has resulted
in published articles in journals and international conferences (Academy of Management,
Administratives Sciences Association of Canada, Advances in Consumer Research, Association

72. 62
Française du Marketing, European Marketing Academy, International Association for Business
and Society, International NonProfit and Social Marketing, Organisations & Territoires).
During the past years, he has teached marketing in different countries (Algeria, Brazil,
Guadeloupe, Lebanon, Morocco and Tunisia) and for the Business Development Bank of
Canada. Jean Roy can be contacted at: Jean.Roy@USherbrooke.ca.
abstract
The purpose of this article is to provide a better understanding of the perceived values and risks
associated to sustainable tourism by consumers, the aim being to identify the factors which
either motivate or demotivate consumers during the purchase decision process relating to
sustainable tourism supply options. An original application of the means-end chain technique
made it possible to identify the impact on the consumer’s decision-making process of two
perceived values of essentially psychological and social import, namely: 1) Personal satisfaction
(through enhanced self-esteem and added value); and, 2) Positive image of the organization (
through a gain in credibility and differentiation). The technique also identified two major
perceived risks, namely: 1) Financial risk (by questioning the level of transparency with respect
to pricing and genuine organization intentions; and, 2) Functional risk (by questioning hygiene
and standardization of the sustainability aspect of sustainable tourism.
Keywords: Sustainable tourism, perceived risks, means-end chain, behaviour consumption,
qualitative study.

73. 63
FICHIER 2. PRÉSENTATION DE L’ARTICLE
Are the Consumers Ready for the Sustainable Tourism?
An Exploratory Study on Values and Perceived Risks
abstract
The purpose of this article is to provide a better understanding of the perceived values and risks
associated to sustainable tourism by consumers, the aim being to identify the factors which
either motivate or demotivate consumers during the purchase decision process relating to
sustainable tourism supply options. An original application of the means-end chain technique
made it possible to identify the impact on the consumer’s decision-making process of two
perceived values of essentially psychological and social import, namely: 1) Personal satisfaction
(through enhanced self-esteem and added value); and, 2) Positive image of the organization (
through a gain in credibility and differentiation). The technique also identified two major
perceived risks, namely: 1) Financial risk (by questioning the level of transparency with respect
to pricing and genuine organization intentions; and, 2) Functional risk (by questioning hygiene
and standardization of the sustainability aspect of sustainable tourism.
Keywords: Sustainable tourism, perceived risks, means-end chain, behaviour consumption,
qualitative study.
INTRODUCTION
Tourism is the leading industry in the world with: (i) revenues in excess of US$944 billion in
2008 (World Tourism Organisation –UNWT0 2009); (ii) 17% of the world’s active population
dependent upon tourism-related activities (Trunfio, Petruzzellis and Nigro, 2006); and, (iii) the

74. 64
ever growing annual number of travellers expected to rise from 907 million in 2007 to 1.56
billion or more by 2020 (UNWTO 2009).This latter figure represents over 20% of the world’s
population. Although tourism generates positive repercussions for the global economic,
educational and leisure sectors (Uriely, Reichel, and Shani, 2006; Duvall, 2002), it represents a
source of disruption for local natural and cultural heritage worldwide (Park and Honey, 1999),
resulting in: erosion, physical and noise pollution, built-up coastlines, deterioration of coral
reefs, water pollution, increased volumes of waste, alteration or destruction of resources,
deforestation, air pollution, exploitation of local peoples, and threats to customs and traditions
(Karatzoglou and Spilanis, 2010; Trunfio, Petruzzellis and Nigro, 2006; Somerville, 2004; Lau
and al., 2001).
Given increasing social and environmental awareness by a growing number of sector
stakeholders (Laliberté, 2009), a new form of tourism known as sustainable tourism has begun
to take shape. Sustainable tourism ‘makes optimal use of environmental resources, respects the
socio-cultural authenticity of host communities, and provides socio-economic benefits to all
stakeholders’ (UNWTO 2004). Sustainable tourism is designed to satisfy the new expectations
of ever growing numbers of consumers who increasingly make allowance for ethics-based
values in daily purchases and tourism-related services (François-Lecompte and Valette-
Florence, 2006). Indeed, the economic, social and environmental attributes of sustainable
development today exert an ever more determining influence on the tourism destination
purchase decision process (Miller 2003), given growing consumer attention to the social
benefits (Freestone and Goldrick, 2007) and environmental impact (Priskin, 2009) of their
purchases.
Based on the latest data from ‘The Ethical Consumerism Report’ (2008, 2007), the level of
ethical tourism consumption is continuing to grow. Several key statistics speak volumes about
this phenomenon: (i) 70% of international consumers voluntarily chose a low impact means of

75. 65
transport; (ii) 93% of those who did not were contemplating or might contemplate doing so in
the future (Priskin, 2009) ; (iii) 34% of consumers sought out hotels respectful of the
environment and 28% were prepared to pay 10% more to stay in properties of the like; (iv) 72%
of French nationals were prepared to take part in a sustainable tourism activity (Prim-Allaz and
François-Lecompte, 2009). Accordingly, a growing number of consumers were attaching
increased importance to sustainable tourism criteria in their quest to benefit from new tourism
experiences (Weeden, 2009; Goodwin and Francis, 2003). However, statistics also brought to
light the following: (i) Although 71% of consumers acknowledged being aware of various
negative consequences of mass tourism, the majority were not aware of their individual impact
on sites of natural interest visited (Hillery and al., 2001); (ii) the level of commitment to
sustainable trends in tourism varied based on the type of traveller. ‘Free, independent travellers’
tended to be more conscious of a destination’s environment and socio-cultural development
than ‘all-inclusive group travellers’ (Swarbrooke and Horner, 2007).
Despite the current popularity of the sustainable tourism concept and the creation of a sector-
specific publication in 1993, namely the Journal of Sustainable Tourism, the level of scientific
knowledge of the field remains unsubstantial and sustainable tourism needs to be
conceptualized in a more comprehensive manner (Lu and Nepal, 2009; Lansing and De Vries,
2007). As Prim-Allaz and François-Lecompte (2009 pp.2) underscore: ‘In academia, the
literature focuses essentially on case studies entailing application of the principles of sustainable
tourism, thereby concentrating on the market supply aspect’. Few studies focus on consumers
and specific consumer behaviour in relation to sustainable tourism supply options. However, as
for the majority of so-called ethical goods and services, there subsists an important gap between
the growing rise in pro-sustainability attitudes on behalf of consumers and their actual
purchasing behaviour with respect to these specific goods and services (Gupta and Ogden,
2009) which are characterized by a certain level of risk and uncertainty (Chen, 2001). Thus, as

76. 66
in the case of recent research into green products (e.g., Durif and al., 2009), it may well be that
this gap is linked to consumer-perceived risks given that perceived risks generally stem from
uncertainty about the potentially negative consequences associated with a choice (Laforêt,
2008). Given that perceived consumer values and risks strongly impact the purchase decision
process (Solomon and al., 2004), it would appear relevant to analyse purchase decisions
regarding the viability of sustainable tourism (Richins, 2009). We assume that there exists a
difference between buyers and non-buyers regarding their beliefs as to the consequences,
perceived risks and perceived values of sustainable tourism.
Hence, in this exploratory article, we seek to achieve a better understanding of the perceived
values and risks which consumers associate with sustainable tourism, the aim being to identify
the factors which either motivate or demotivate consumers during the purchase decision process
in relation to a given sustainable tourism destination.
To achieve our objective, we organized two focus groups and applied the means-end chain
(MEC) technique to proceedings. This approach, generally used to develop a better
understanding of the factors influencing consumer choices or decision-making behaviour,
makes it possible to comprehend why consumers link the attributes of goods or services to the
specific functional and psychosocial consequences of the use of such goods or services (Kaciak
and Cullen, 2006). Rather than focusing our analysis on personal consumer values, we chose to
employ the concept of perceived values to understand consumer reactions to a given sustainable
tourism destination.
We begin by presenting the key concepts of our study (i.e. sustainable tourism, perceived values
and risks). We then outline and explain the means-end chain technique used for the purposes of
our study. Lastly, study findings are presented and discussed in the conclusion.

77. 67
BACKGROUND
The concept of sustainable tourism is defined, interpreted and implemented in different ways by
different players–consumers, sector stakeholders and academics. ‘It is envisaged as leading to
the management of all resources in such a way that economic, social and aesthetic needs can be
fulfilled while maintaining cultural integrity, essential ecological processes, biological diversity
and life support systems’ (Lu and Nepal, 2009 p.6). It is therefore important, at the outset, to
understand ST terminology, definitions, developments and limits. Next, we present the two key
concepts, namely perceived values and perceived risks which we subsequently analyse in the
body of the study to obtain an enhanced understanding of behaviours with regard to sustainable
tourism.
- what is sustainable tourism? subject-specific debate and controversy
Firstly, it is important to note the use in both sector-specific literature and business practices of
terminology associated with the concept, such as ‘ecotourism’ (Weaver, 2001; Uriely, Reichel
and Shani, 2006), ‘community tourism’, ‘equitable tourism’ and ‘geotourism’ (Tourtellot,
2009). Secondly, sustainable tourism in often equated with ecotourism despite the latter
focusing on just two of the three pillars of sustainable development—environment and
economics— (Uriely, Reichel and Shani, 2006), and despite ecotourism representing a meagre
4% of aggregate sustainable tourism activities (Frangialli, 2009, Former Secretary General of
WTO). Thirdly, Lu and Nepal (2009) substantiated that the concept of sustainable tourism was
fundamentally misguided and many questions have been raised about its vagueness. The
boundaries of sustainable tourism are complex and vague for a large number of players in
scientific, managerial and political circles.
The concept of sustainable tourism was defined for the first time in the 1990s by UNWTO
(1998 p. 21) ‘as meeting the needs of present tourists and host regions while protecting and

78. 68
enhancing opportunities for the future.’ Lansing and De Vries (2007) subsequently expanded on
the WTO definition by developing elements linked to each constituent pillar or aspect: (1)
Environmental aspect: Sustainable tourism counters visual damage, as well as water, air and soil
pollution while helping to reduce the greenhouse gas effect. Tourism alone indeed accounts for
about 5% of increases in greenhouse gas emissions (transport, hotel air conditioning systems,
etc.); (2) Economic aspect: Sustainable tourism makes it possible to counter what is referred to
as ‘leakage’‘by taking action to ensure that the majority of tourist revenues are returned to the
host populations by fostering the purchase of local products rather than goods and services
imported from abroad, or privileging establishments and services owned by or largely
associated with locals’ (Prim-Allaz and Lecompte 2009 p. 5); (3) Social aspect: Initiatives are
put into place to counter land speculation, make a social difference (e.g. fight poverty), temper
price differences linked to fluctuations in tourism traffic, and provide for harmonious
intercultural relations as tourists cause changes in lifestyle, traditions and customs of local
peoples (Lansing and De Vries, 2007).
Albeit this conceptualization of sustainable tourism is the one most widely used at present, it
does present some limits or restrictions as Lu and Nepal (2009 p. 12) point up with regard to the
dominant definition of sustainable tourism: ‘Sustainable tourism focuses on minimizing
environmental and cultural impact, optimizing visitor satisfaction and maximizing long term
economic growth for the region where tourism is developed.’ The latter definition has been
criticized as being overly tourism-centric and parochial in terms of scope, scale and sectoral
context. It would therefore appear important to analyse the concept of sustainable tourism based
on a more restricted, more realistic scale, and thereby expand our overall knowledge of the
concept.

79. 69
- perceived values and risks
Perceived values.
Different from the concept of personal values which are the central goals linking all aspects of
individual behaviour (Watkins, 2007), perceived values can be analysed in marketing from the
standpoint of the value of an exchange or use value (Aurier and al., 2004; Snoj, Pisnik and
Mumel, 2004): (i) The value of an exchange or aggregate value is calculated by comparing the
benefits obtained with the overall sacrifices made with respect to a given product (Snoj, Pisnik
and Mumel, 2004 ; Zeithaml, 1988). The benefits represent the advantages as perceived by
consumers and the sacrifices, the monetary or non-monetary costs (pricing of services) as
perceived by consumers (costs such as time relating to services) at the time of purchase
(Simovà, 2009; Cronin, Brady and Hult, 2000). Sacrifices negatively impact the perceived value
of products and include all the efforts, risks and insecurity associated with the acquisition and
use of a given product (Snoj, Pisnik and Mumel, 2004); (ii) Use or analytical value refers to the
transformation of the exchange/product consumption process by the individual involved into a
set of net benefits (Zeithaml, 1988). This concept relates to consumption experiences and is
defined as a ‘relative preference (comparative, personal and situational) characterizing the
experience of an individual’s interaction with an object’ (Simova, 2009). Two criteria are
central: intrinsic/ extrinsic nature and focus on self/others (Aurier, Evrad and N’Goala, 2004).
Accordingly, consumers do not assign value to goods and services which do not respond
effectively to their needs in this regard.
Perceived risks
The concept of perceived risk is determinant because consumers perceive risk in virtually all
purchase decisions (Durif and al., 2009). Bauer (1960), the first to address this concept, defines
risks based on two aspects: (i) Uncertainty represents something about which the consumer is

80. 70
not certain. In the case of a product (price, technical specifications, etc.) or a situation,
uncertainty will be fairly important and will impact consumer choice; (ii) Consequence is
identified through five types of losses: financial loss, performance loss, physical loss,
psychological loss and social loss (Aqueveque, 2006).
A number of authors (e.g. Solomon, Tissier-Desbordes and Heilbrunn, 2004; Snoj, Pisnik and
Mumel, 2004; Stone and Mason, 1995; Peter and Ryan, 1986; Bearden and Mason, 1978)
subsequently developed a multidimensional approach to the concept of perceived risk based on
5 factors: (1) Performance: Risk that a product not work, not work properly or not work in the
manner in which the consumer would like it to work; (2) Financial: Risk of losing money with
the new product or risk of investing more money than one can expect to receive in return; (3)
Physical: Risk that the consumer injure him/herself or others through use of the product; (4)
Psychological: Risk of choosing a bad product which could have a negative impact on the
consumer’s ego; (5) Social: Risk of choosing a product impacting consumer status with respect
to friends, family and/or colleagues.
Perceived risk therefore equates to the subjective anticipation by the consumer of possible
losses upon evaluating all alternative choices (Aqueveque, 2006). Perceived risk relates to the
probability that actual results will differ from anticipated results (Ward and al 2009).
METHODOLOGICAL PROCESS
For the purposes of understanding and identifying the perceived values and risks which
consumers associate with sustainable tourism, the means-end chain technique—based on the
Theory of Reasonable Action—was employed with two focus groups.

81. 71
- Means-end Chain Technique
The means-end chain (MEC), developed by Gutman en 1982, is a qualitative method based on
structured interviews (McDonald, Thyne and McMorland, 2007). “It is a model that seeks to
explain how a product or service selection facilitates the achievement of desired end states.”
(Gutman, 1982, pp 60) This technique, and the methodology associated with it, makes it
possible to understand how a consumer links the attributes of a product or service with specific
use-based consequences and deep-seated personal motivations. It postulates that very specific
product attributes are linked to increasing levels of abstraction. Research relating to MEC has
been quite extensive with applications in various sectors. For example, this technique has been
used in previous studies to understand the factors influencing the purchase of green products
(Durif and al., 2009), choice of residence (Lundgren and Lic, 2010) and online purchases (Koo,
Kim and Sang, 2007). The means-end chain technique can be applied based on one or other of
two methods: (i) Ladder method: This method seeks to define whether the category present in
one of the ladders occurs a sufficient number of times to merit consideration; and, (ii) Summary
Implication Matrix (SIM) method: This method seeks to represent the number of times that
categories occur (Kaciak and Cullen, 2006).
In the case of our study, the MEC technique was deemed appropriate for the following reasons:
(i) It has been previously used in a relevant manner in other studies linked to the tourism sector
(e.g. Weeden, 2009; Wang, 2008; McDonald, Thyne and McMorland, 2007; Watkins, 2007;
Klenosky, Gender and Mulvey, 1993); (ii) It makes it possible to link sustainable tourism
attributes to the consequences they have on the motivation to purchase this type of service based
on the various perceived risks. In fact, employing MEC, it is possible to position products by
associating their physical aspects and their attributes (means) in such a manner as to seek out
the desired consumer result/state (Klenosky, Gender and Mulvey, 1993).

82. 72
- Data collection and analysis
Two focus groups comprising 10 persons each were organized in a typical Canadian city in a
venue dedicated specifically for the purposes of this method (one-way mirror, presence of two
analysts). The groups comprised tertiary sector employees and university students between 25
and 50 years of age. A four-section guide consistent with the principles of the MEC technique
was used. Qualitative data was analysed by theme for the content analysis part; we then used the
Summary Implication Matrix method to produce the perceptual charts of personal values and
perceived risks in relation to sustainable tourism.
RESULTS
The consumers involved in our study had, for the most part, heard little tell of sustainable
tourism (e.g. ‘I think I’ve heard of it, but it’s vague’; ‘I’ve heard the term used but I’m not
really sure what sustainable tourism actually is’). However, they associated sustainable tourism
with ‘respect for nature and fellow human beings’ (1 out of 2 consumers). For these individuals,
sustainable tourism was, first and foremost, about tourism activities which respected and
safeguarded the environment (e.g. ‘A development strategy which respects nature and the
environment’; ‘Reuse as much as possible of materials and infrastructure’; ‘It is everything
which impacts the environment less’) and which had a social vocation (e.g. ‘Buy local;
‘Local tourism’).
Using the MEC technique, we present in this section an overview of the perceived values and
risks most frequently associated with sustainable tourism.

83. 73
- Main Perceived Values Associated With Sustainable Tourism
Insert Figure 1 about here
The perceived values associated with sustainable tourism by the consumers who took part in
this study were mainly linked to the personal satisfaction of the individuals in question and then
to the positive image conveyed by the organization providing the sustainable tourism activity,
hence essentially perceived values of social and psychological import (Refer to Figure 1).
Indeed, it is first important to note that, for all consumers combined, sustainable tourism
resulted in enhanced personal satisfaction linked first of all to self-esteem (i.e. wellbeing,
acknowledgement of others, pride) and secondly to the impression of taking part in tourism
activities from which one derived a certain added value (i.e. winning formula, superior quality,
added extra). Following are comments representative of the foregoing: (i) pride (e.g.
‘I, personally, would have the satisfaction of doing my part for nature, the satisfaction of being
eco-minded’; ‘A trip generally results in abundant consumption so I would be proud to say that
I had done things differently’; ‘I am proud of myself when I do things this way’); (ii) sensation
of wellbeing (e.g. ‘When I think of sustainable development, I have an increased sense of
wellbeing. Also, I think it contributes to our overall sense of satisfaction and wellbeing’); (iii)
added extra (‘We are purchasing an added extra, an eco-extra’); (iv) superior quality
(‘Organizers are more detail-oriented’; ‘They are going to take better care of me’).
In the minds of consumers, sustainable tourism was also linked to a positive image of more
credible tourism activities, activities different from mass tourism activities (e.g. ‘In my mind,
the fact that they are into recycling makes them more credible’).

84. 74
- Main Perceived Risks Associated With Sustainable Tourism
Insert Figure 2 about here
Our focus group analysis identified two perceived risks associated with sustainable tourism
(Refer to Figure 2), namely financial risk and functional risk. In the matter of financial risk,
deemed the most serious of the two, there are two important factors to bear in mind. Firstly, the
majority of consumers were of the opinion that the sustainability aspect did not necessarily
justify a higher pricing strategy, substantiating the impression that pricing associated with
sustainable tourism was generally higher (e.g. ‘If it costs more, sustainability will not be a
determining factor’). Secondly, they doubted the true convictions of sustainable tourism
organizations, leading to the impression that higher prices were not warranted. Indeed, the
majority questioned the genuineness of the commitment by sustainable tourism organizations
(e.g. ‘When something looks really good at first sight, it always breeds a little doubt in the back
of one’s mind.’), while others suspected operator cost savings (e.g. ‘Behind it all, one always
suspects cost savings for operators. (...) Composting is a commendable initiative but when [the
merits of sustainability appear on] towels, it makes you wonder. (…) Are you really green or
just trying to save a few bucks? (…) It depends on the individual items.’).
Regarding functional risk, two factors emerged. Firstly, the issue of hygiene (e.g. ‘I am not
certain that eco-products do as good a job of cleaning water as standard products’; ‘They are not
safe’). Secondly, the issue of standardization of sustainable tourism activities. Indeed,
consumers appeared concerned over the reliability of standards guaranteeing the sustainable
aspect of tourism activities (e.g. ‘It’s easy to affix a logo to something’; ‘It’s not necessarily
trustworthy’). For some, certification would have a positive impact if and only if coordinated by
a neutral government organization (e.g. ‘Personally, it would have to be a world organization

85. 75
doing the certification and then I would feel confident’; ‘If it’s official, yes, like ISO
certification’; ‘If it’s recognized by a third party, a neutral party with no commercial interest in
the businesses in question’). Also, consumers perceived the risk of sustainable tourism as higher
in foreign countries (e.g. ‘Outside the country, I don’t think everyone has the same definition of
sustainable development. We don’t have the same standards, so I don’t think we could expect
the same thing.’; ‘I would have to read testimonials by people who had been there before. It
would need to be well detailed on TripAdviser… what it is that they do exactly. ’).
DISCUSSION AND CONCLUSION
The purpose of this exploratory article is to better understand the perceived values and risks
which consumers associate with sustainable tourism, the aim being to identify the factors which
either motivate or demotivate consumers during the purchase decision process relating to
sustainable tourism supply options. An original application of the means-end chain technique
made it possible to identify two perceived values of essentially psychological and social import,
namely: 1) Personal satisfaction: self-esteem and added value); and, 2) Positive image of the
organization: credibility and differentiation. The technique also made it possible to identify two
major perceived risks, namely: 1) Financial risk: transparency with respect to pricing and the
genuine intentions of sectoral organizations; and, 2) Functional risk: hygiene and
standardization of the sustainability aspect of sustainable tourism.
The findings of this exploratory article are relevant from the theoretical point of view and
therefore with respect to the enhanced knowledge and understanding of the concept of
sustainable tourism the frontiers of which remain vague and fraught with contradiction.
Accordingly, our study of the perceived values and risks associated with sustainable tourism
represents a first step towards achieving a better understanding of the different criteria relating
to the various steps in the consumer decision process in the tourism sector. This study identifies

86. 76
the determining personal and social factors (personal values: personal satisfaction) and external
variables (personal values: positive image of organization), as well as the physical and financial
perceived risks which would appear to play a major role in the decision to purchase sustainable
tourism services (Swarbrooke and Horner, 2007).
The findings of this exploratory study also feed current debate on the two competing visions of
sustainable tourism: the vision based on ‘sound ethics’ and the vision tending to brand
sustainable tourism as a ‘marketing ploy’ (Lansing and De Vries, 2007). Indeed, the values
linked to sustainable tourism identified in this study include personal satisfaction and positive
image of the sectoral organization , as well as the perceived financial and functional risks linked
to the lack of trust in organizations practising sustainable tourism and the issue certification
(justification for higher pricing). All of the former combine to leave the door open to marketing
schemes designed to take advantage of a new trend in consumption by consumers eager for a
certain degree of social recognition .
Our findings are also consistent with those of recent studies which analysed the reasons for the
consumption of green products. In this regard, the self-esteem factor emerged with relative
frequency. For example, Majumbar and Zhang (2009) demonstrated that one major reason why
people became 'green' was to signal environmental goodness. Their satisfaction stemmed from
the fact that other people considered a green consumer to be a ‘good’ person. Findings in the
study by Durif et al. (2009) also substantiated the perception that the purchase of green products
exerted a positive image on respondents, generating feelings of doing one’s part, following the
trend, appearing to be good person, and helping to preserve the environment.
Findings of this exploratory article are generally relevant from the managerial standpoint in
relation to this rapidly expanding field of endeavour. Indeed, the identification of two major
sources of motivation–personal satisfaction and positive image of the organization (perceived
values), and two major sources of demotivation–financial and functional (perceived risks)

87. 77
proved to be factors of influence which allowed us to better grasp the emerging sustainable
tourism market and develop sustainable tourism packages more in keeping with consumer
needs. Sustainable tourism is continuing to grow by leaps and bounds and the majority of travel
guide publishers have introduced specific sustainable tourism guides into the marketplace:
‘Guide du Routard Tourisme durable’, ‘Petit Futé Tourisme solidaire’, ‘Petit Futé Guide de
l’Écotourisme’, etc. It is necessary to understand that sustainable tourism involves all traditional
mass tourism stakeholders. as well as new sustainable tourism players (tours operators, travel
wholesalers, hotel and restaurant professionals, managers of natural spaces, ski centre operators,
local communities, etc.). Sustainable tourism is indeed becoming a sector of increasing
economic and social importance. Already at present, sustainable tourism is no longer a specific
tourism product, rather a goal to be achieved as a result of changes in consumption behaviour
(Lu and Nepal, 2010). The aim is to transform the traveller from passive visitor to active player
poised to adopt socially responsible behaviour. As Lu and Nepal (2010) pointed up, for the
concept of sustainable tourism to become solidly entrenched, there must be useful, reliable and
comprehensible sustainability indicators (SIs) available to evaluate visitor impact. The
development of these tools requires further research from the dual standpoint of supply and
demand.
Thus at the managerial level, one must ask oneself, “Who is the sustainable tourist?” To date,
few studies have been conducted on the subject. What is known is that the sustainable tourist is
generally more educated, has a higher level of discretionary income, and is more focused on
learning (Prim-Allaz and François-Lecompte, 2009). The sustainable tourist is also a curious,
frequent traveller who quests for new experiences. He or she is interested in culture, the
outdoors and sport (Laliberté, 2009). The findings of our qualitative exploratory study lead us to
believe that there exist several levels of socially responsible tourism behaviour. Although none
would appear to fly in the face of sustainable tourism, the positive values and negative

88. 78
perceived risks associated with sustainable tourism point up the existence of barriers to the
practice of sustainable tourism on a broader scale.
To analyse consumer behaviour with respect to sustainable tourism in greater depth, it would be
relevant to pursue research into the perceived risks and values which consumers associate with
this new trend in tourism. The application of the MEC technique in this exploratory study
proved of demonstrated usefulness. It would be interesting to increase the size of the study
sample to between 40 and 45 persons (Wang, 2008; Watkins, 2007). Also, the findings of our
exploratory study point up the importance of the matter of sustainable tourism certification. One
of the answers frequently proffered by businesses in an attempt to explain consumer reticence
was certification which can take various forms, including sustainable tourism logos. These
logos are added to certify compliance with environmental and sustainability standards
established by responsible organizations. The problem at present lies in the fact that the
proliferation of these logos is giving rise to even greater consumer doubt and mistrust. Our
study pointed up that consumers would trust certification if and only if coordinated by
independent government organizations. It would appear important to examine this issue in
greater detail with consumers, perhaps by means of the conduct of a case study of businesses
providing certified sustainable tourism services.

89. 79
REFERENCES
Aqueveque, C. (2006) ‘Extrinsic cues and perceived risk : the influence of consumption
situation’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 5, pp.237-247.
Aurier, P., Evrard, Y., and N’Goala, G. (2004) ‘Comprendre et mesurer la valeur du point de
vue du consommateur’, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 19, No. 3, pp.1-20.
Bearden, W.O., and Mason J.B. (1978) ‘Consumer-perceived risk and attitude toward
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94. 84
Figure 1: Perceived values associated with sustainable tourism
Figure 2: Perceived risks associated with sustainable tourism

95. 85
3.3 ARTICLE 2
PRÉSENTATION DE LA REVUE : REVUE FRANCAISE DE MARKETING
La Revue Française de Marketing publie des articles issus du domaine des études et de la
stratégie marketing.
Il y est recensé des articles présentant des résultats de recherche avec leurs implications
théoriques et pratiques, des expériences ou études de cas, ou encore des articles de réflexion et
de synthèse sur un problème donné, s'appuyant sur des concepts connus et des exemples
concrets.
Cette revue appartient aux éditions de l’ADETEM, l’association nationale des professionnels
du marketing qui vise à favoriser les échanges entre les praticiens du marketing mais aussi à
promouvoir les métiers du marketing.
Cet article entre dans les champs de compétence de la Revue Française de Marketing
puisqu’il apporte des connaissances aux professionnels du marketing sur un sujet d’actualité
(développement durable appliqué au tourisme) et ce, au travers d’une étude de cas.
Lien internet de la revue : http://www.adetem.org/index.php?th=155
Date de dépôt de l’article: 19 Aout 2010

96. 86
PRÉSENTATION DE L’ARTICLE
Comment convaincre les consommateurs d’adopter le tourisme durable ?
Une PREMIÈRE Réponse PAR L’étude dES valeurs et risques percus
-Le cas du Spa Eastman-
How to convince consumers to adopt sustainable tourism?
An explanation by values and perceived risks
-The case of Spa Eastman Resort-
*Mélanie Brieu, étudiante M.Sc marketing
Université de Sherbrooke
Email: Melanie.Brieu@USherbrooke.ca
Fabien Durif (Ph.D.), Professeur adjoint
Université de Sherbrooke
Faculté d’Administration – Département de Marketing
2500 boulevard de l'Université, Bureau K1-4315 - Sherbrooke (Quebec) J1K 2R1 CANADA
Tel.: 1 (819) 821-8000 ext. 62316
Email : Fabien.Durif@USherbrooke.ca
Jean Roy (Ph.D.), Professeur agrégé
Université de Sherbrooke
Faculté d’Administration – Département de Marketing

97. 87
2500 boulevard de l'Université, Bureau K1-4315 - Sherbrooke (Quebec) J1K 2R1 CANADA
Tel.: 1 (819) 821-8000 ext. 62357
Email : Jean.Roy@USherbrooke.ca
Isabelle Prim-Allaz (Doctorat), Maître de conférence en Sciences Gestion
Université Lyon 2
Faculté de Sciences Economiques et de Gestion
CoActiS ISH, 14/16 av Berthelot, 69007 Lyon (France)
Tel.: +33 (0) 4 72 72 64 82
Email : isabelle.prim-allaz@univ-lyon2.fr

98. 88
Résumé en français :
Face au changement climatique mondial et aux sources de nuisances environnementales,
économiques, culturelles et sociales liées aux activités touristiques, le tourisme durable se
positionne aujourd’hui comme une alternative plus que crédible. Cependant, une problématique
majeure persiste : il existe un écart important entre le niveau de préoccupations durables des
consommateurs, généralement élevé, et le choix d’activités touristiques durables, habituellement
faible. Ce phénomène pourrait s’expliquer en partie par les risques perçus que certains
consommateurs attribuent au tourisme durable. Afin de répondre à cette problématique, cet
article, à l’aide d’une étude de cas dans le secteur des spas, analysant à la fois l’offre et la
demande touristique, tente de comprendre si les valeurs et les risques perçus des consommateurs
face au tourisme durable ont un impact sur leurs choix d’activités touristiques dites durables.
Les résultats démontrent une importance plus grande du pilier environnemental (par rapport aux
piliers économiques et sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre
touristique durable, et nous questionnent sur l’évolution académique et managériale de ce
concept en vogue.
Mots clés :Tourisme durable, Valeurs, Risques perçus, Étude de cas, Environnement, Spa.
Résumé en anglais
Due to world climate change and of the sources of environmental, economic, cultural and social
nuisances connected to the tourist activities, sustainable tourism is positioned as an alternative
increasingly credible. However, a major problem persists: there exists an important gap between
the level of sustainable awareness of the consumers, generally raised, and the usually weak
sustainable tourist choice of activities. This phenomenon could be partially explained by the
perceived risks which certain consumers attribute to the sustainable tourism. To answer this
problem, this article, by means of a case study in the sector of spas, analyzes supply and

99. 89
demand of sustainable tourism and tries to determine if the value and the perceived risks that
consumers associate with sustainable tourism have an impact on their choices of sustainable
tourist activities. The results demonstrate a larger importance of the environmental pillar (as
compared with the economic and social pillars) as well from the point of view of the demand as
of the sustainable tourist offer, and question the academic and manager evolution of this
fashionable concept.
Keywords: Sustainable tourism, values, Perceived risks, Case study, Environment, Spa.

100. 90
Introduction
Avec des recettes touristiques internationales atteignant 852 milliards de $US en 2009
(OMT, 2010)15, le tourisme représente aujourd’hui la première industrie mondiale. Un sixième
de la population active mondiale dépend de ce secteur (Trunfio et al., 2006) et la croissance
continue. En 2007, l’Organisation Mondiale du Tourisme a recensé plus de 907 millions de
voyageurs dans le monde et cet organisme porte maintenant son estimation à 1.6 milliards d’ici
2020 (OMT 2010)16. Les dernières statistiques de Tourisme Québec (Le tourisme en chiffres –
Édition 2009)17 mettent en évidence que, la destination touristique « Province de Québec » du
Canada, représentait en 2007, 0.3% des parts de marché mondiales, aussi bien au point de vue
des arrivées que des recettes. Le Québec a accueilli en 2007 plus de 61 705 (000) visiteurs, en
provenance essentiellement de la province elle-même (76%) et des États-Unis (8%). Les
recettes touristiques ont atteint 10,447 milliards de CAN$18, ce qui représente plus de 2.7% du
PIB québécois, et place le tourisme en septième position des produits d’exportation du Québec.
Regroupant 29 592 entreprises (services de restaurations : 47,6%; services d’hébergement :
22,7%), quelque 410 900 emplois sont liés aux secteurs associés au tourisme.
L’industrie touristique constitue donc un des principaux moteurs du développement
économique. Toutefois, face au changement climatique mondial et aux sources de nuisances
environnementales (écosystème global), économiques, culturelles et sociales liées aux activités
touristiques (ex : émission de gaz à effet de serre, consommation d’espaces naturels, conflits
d’usage sur utilisation des territoires, surexploitation des ressources, dégradation du patrimoine
15
http://www.unwto.org/index_f.php
16
http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm
17
http://www.tourisme.gouv.qc.ca/publications/publication.asp?id=186&categorie=50
18
1 euro = 1,34CAN$ en août 2010

101. 91
naturel et culturel, bétonnisation des espaces, érosion, pollution, folklorisation des rites et des
cultures, etc.) (François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009b; Van der Yeught, 2007; Lansing et De
Vries, 2006; Guillon, 2004; Hommani, 2004; Beckmann et Christensen, 1999), le Québec, au
même titre que d’autres destinations (par exemple, les pays scandinaves, la France, etc.), a mis
en place des initiatives pour minimiser les impacts négatifs du tourisme, afin que cette industrie
« devienne, durant toute l’année, une source de richesses économique, sociale et culturelle pour
toutes les régions du Québec, et ce, dans le respect des principes du développement durable »
(Françoise Gauthier, Ministre du tourisme du Québec, Politique touristique du Québec, 2009,
p.3).
Vers une orientation touristique durable (TD)
Selon le rapport sur le « Changement climatique et tourisme – faire face aux défis
mondiaux » publié à l’occasion de la Journée Mondiale de l’Environnement (5 juin 2008) par
trois organisations internationales (Programme des Nations Unies pour l’environnement,
Organisation Mondiale du Tourisme, Organisation Météorologique Mondiale), les émissions du
tourisme représentent entre 3.9 et 6% des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Les
voyages aériens génèrent à eux seuls 40% de toutes les émissions de Co2 imputables au
tourisme. Ainsi, les nouvelles réalités sociétales font que le Québec oriente actuellement son
industrie touristique vers le développement durable avec trois objectifs : (1) l’objectif
économique de porter les recettes de 10.4 milliards de CAN$ en 2007 à 13 milliards de CAN$
en 2010; (2) l’objectif environnemental d’accroître le nombre d’exploitants et de touristes
sensibilisés à l’utilisation durable de l’environnement; et (3) l’objectif socioculturel de favoriser
une offre touristique développée et exploitée dans le respect des populations locales.

102. 92
Selon l’OMT (2004), « Les principes directeurs du développement durable et les
pratiques de gestion durable du tourisme sont applicables à toutes les formes de tourisme dans
tous les types de destination, y compris au tourisme de masse et aux divers créneaux
touristiques. Les principes de durabilité concernent les aspects environnemental, économique et
socioculturel du développement du tourisme. Pour garantir sur le long terme la durabilité de ce
dernier, il faut parvenir au bon équilibre entre ces trois aspects. ». Aujourd’hui, le TD est donc
un phénomène en pleine émergence et en vogue (François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009a, b;
Caire et Roullet-Caire, 2001). Pourtant, il semble que malgré le fait que le développement
durable fasse partie du cadre de la politique générale de Tourisme Québec depuis 2005 et que la
durabilité soit acceptée dans le secteur touristique québécois, en pratique les gestes des acteurs
touristiques semblent isolés (« Portrait du tourisme durable au Québec en 2009 », Réseau de
veille en tourisme, UQÀM) or, ils sont déterminants dans la génération d’une demande durable.
D’après Archambault19, « les destinations qui ne se préoccuperont pas du
développement durable de leurs attraits seront de moins en moins fréquentées à l’avenir ». Van
der Yeught (2007) a démontré qu’une destination touristique peut s’assurer un avantage
concurrentiel soutenable en construisant une compétence centrale fondée sur le TD. En effet, de
nombreuses études (ex : François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009a, b; Guillon, 2004; Follows et
Jobbers, 2000) ont démontré que de plus en plus de consommateurs ont changé leurs
comportements de consommation en adoptant des préoccupations durables dans leurs achats. «
L’engouement pour un tourisme plus responsable n’est donc pas une mode éphémère: c’est le
reflet d’attentes profondes des consommateurs concernés qui manifestent leurs préoccupations
19
Archambault M. (2009) - Le développement durable en tourisme et le contexte économique actuel, un
frein ou une occasion à saisir?, Symposium International sur le développement durable du tourisme,
Québec, Canada.

103. 93
sociales et environnementales dans leur consommation quotidienne. » (François-Lecompte et
Prim-Allaz, 2009b, p.17).
Cependant, selon Archambault (2009), le critère du développement durable n’est pris en
compte que par seulement 1% des voyageurs lorsque vient le temps de choisir une destination,
contre 46% pour le critère prix. Mais, d’après Roullet-Caire et Caire (2003), il ne faut pas
analyser le TD avec les indicateurs traditionnels, c’est-à-dire se restreindre à l’impact macro-
statistique (ex : pourcentage de touristes, recettes pour les pays en voie de développement,
nombre d’organisations ou de projets, etc.). Pour ces auteurs, il faut s’intéresser à son influence
grandissante sur les mentalités et son pouvoir de contamination et de conscientisation face aux
problématiques économiques, environnementales et sociales liées aux pratiques traditionnelles
du tourisme. Pour cela, il s’avère nécessaire de comprendre pourquoi il existe un écart important
entre le niveau de préoccupations durables des consommateurs, généralement élevé, et le choix
d’activités touristiques durables, habituellement faible. Ce phénomène pourrait s’expliquer en
partie par les risques perçus que certains consommateurs attribuent au TD. Dans une étude
exploratoire, basée sur la technique qualitative de la Means-end Chain (aussi appelée chaîne
moyens-fin et chaînage cognitif), Auteurs (2010) ont mis en évidence deux risques perçus
majeurs face au TD: (1) un risque financier (transparence vis-à-vis du prix et transparence vis-à-
vis des intentions réelles des organisations); (2) un risque fonctionnel (hygiène et normalisation
de l’aspect durable). Afin d’analyser en profondeur le comportement des consommateurs face
au TD, il est pertinent de poursuivre les recherches sur les valeurs et risques perçus associés à la
pratique de cette nouvelle tendance, qui sont quasi inexistantes aujourd’hui. En effet, comme le
mentionnent François-Lecompte et Prim-Allaz (2009b), le degré d’adhésion réel des
consommateurs au concept de TD et la part de ceux qui y sont intéressés sont pour l’instant mal
connus.

104. 94
Les objectifs et la démarche de l’étude
Ainsi, l’objectif de cet article est de comprendre si les valeurs et les risques perçus des
consommateurs face au TD ont un impact sur leurs choix d’activités touristiques dites durables.
Pour répondre à cet objectif, nous avons mené une étude de cas, analysant à la fois l’offre et la
demande, dans l’industrie des spas. Avec près de 820 000 visites par an, 1670 emplois affiliés et
des profits atteignant 60 millions de CAN$, le secteur des spas est actuellement en pleine
croissance au Québec. Le constat est le même en France. Selon l’INSEE, entre 1997 et 2006, le
marché des soins de beauté et du bien-être a enregistré une croissance exceptionnelle de la
demande de 6.6% par an. D'après la première étude internationale sur la fréquentation des spas
(International Spa Association et ITEC France), plus de 4.8 millions de français fréquentent des
spas, tout de même encore loin derrière les américains (32.2 millions), les japonais (15.8
millions) et les italiens (10.7 millions). Un spa a attiré notre attention, le Spa Eastman, situé
dans la région des Cantons de l’Est au Québec. Ce dernier, crée en 1977, semble s’être placé
comme chef de fil dans le secteur du bien-être « durable » au regard de ses actions durables
récompensées par plusieurs distinctions Par la triangulation de plusieurs outils de collectes de
données (données secondaires, entretien, groupes de discussion et enquêtes auprès de
consommateurs), le contexte du Spa Eastman s’avère un choix judicieux pour analyser
l’importance des valeurs et risques perçus des consommateurs face à la pratique du TD.
L’originalité de cette étude est d’étudier le cas d’une destination touristique durable dans un
pays industrialisé.
Le concept TD s’avère encore à l’heure actuelle large et peu précis (François-Lecompt
et Prim-Allaz, 2009a, b). Si, ces dernières années, les études sur le TD se sont multipliées, deux
éléments majeurs sont à considérer pour notre recherche : (a) il est nécessaire d’adopter une

105. 95
vision large du concept, c’est-à-dire ne se limitant pas aux aspects environnementaux (Bramwell
et Lane, 2008); (b) jusqu’à présent aucune recherche ne s’est intéressée à la fois aux valeurs et
risques perçus des consommateurs face à cette nouvelle pratique touristique.
Dans un premier temps, les concepts des valeurs et risques perçus face au TD sont
définis. Dans un deuxième temps, le processus méthodologique de l’étude de cas est présenté.
Dans un troisième temps, les résultats sont exposés. Finalement, les résultats sont soumis à
discussion dans la conclusion.
Revue de littérature : TD, valeurs et risques perçus
. Qu’entend-t-on aujourd’hui par TD?
Le concept TD est apparu sur le devant de la scène après le Sommet de la terre à Rio de
Janeiro (Brésil) en 1992. Il s’intègre dans une conception éthique du tourisme (Caire et Roullet-
Caire, 2001). Selon l’OMT (2004), le TD doit : « (1) exploiter de façon optimum les ressources
de l'environnement qui constituent un élément clé de la mise en valeur touristique, en préservant
les processus écologiques essentiels et en aidant à sauvegarder les ressources naturelles et la
biodiversité; (2) respecter l'authenticité socioculturelle des communautés d'accueil, conserver
leurs atouts culturels bâti et vivant et leurs valeurs traditionnelles et contribuer à l'entente et à la
tolérance interculturelles; et (3) assurer une activité économique viable sur le long terme offrant
à toutes les parties prenantes des avantages socioéconomiques équitablement répartis,
notamment des emplois stables, des possibilités de bénéfices et des services sociaux pour les
communautés d'accueil, et contribuant ainsi à la réduction de la pauvreté. ». Pour Roullet-Caire
et Caire (2003), il n’y a pas de hiérarchie entre les trois dimensions du TD, ce qui compte ce
sont les interactions entre les trois sphères.

106. 96
Si depuis les années 80, le TD s’est développé avec un engagement de plus en plus fort
des différents acteurs du tourisme (agences de voyages, voyageurs et communautés
bénéficiaires) (François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009a; Cukier, 2002), de nombreuses
questions se posent encore et la recherche n’y répond toujours pas (Caire et Roullet-Caire,
2001): Le TD peut-il être rentable ? Le TD et le tourisme de masse sont-ils compatibles ? Le TD
est-il réservé à une clientèle urbaine, éduquée et favorisée financièrement? Comment rendre le
touriste durable ?
La recherche sur le TD reste, aujourd’hui encore, embryonnaire (et ce, malgré la
création en 1993 d’une revue spécialisée, Journal of Sustainable Tourism), variée et éparse,
rendant ainsi complexe la comparaison des résultats des différentes études (François-Lecompte
et Prim-Allaz, 2009a). Toutefois, une récente étude de François-Lecompte et Prim-Allaz
(2009b) a attiré notre attention. Les auteures ont mis en évidence cinq facteurs de TD, qui sont
par ordre d’importance : (a) accepter de renoncer à l’effort; (b) recourir à un voyagiste
responsable; (c) maximiser les ressources des locaux; (d) aller moins loin; et (e) protéger le
capital social, culturel et naturel des zones visitées. François-Lecompte et Prim-Allaz (2009b,
p.15) définissent ainsi le TD comme « une nouvelle façon de voyager qui suppose de partir
moins loin et de renoncer à son confort ». Cette définition soulève de nombreuses questions :
Doit-on impérativement lier TD et tourisme de proximité ? Faut-il forcément renoncer à son
confort pour pratiquer du TD ? Ces questions restent encore en suspend.
.Définition des valeurs dans un contexte de TD
Rokeach (1973, p.5, traduction libre) un des premiers spécialistes du concept de valeur
en science sociale, définit les valeurs comme « une croyance persistante qu'un mode spécifique
de conduite (…) est personnellement ou socialement préférable à un mode différent ou inverse
de conduite ». Les valeurs constituent ainsi des croyances durables à propos de buts

107. 97
fondamentaux et de modes de conduite souhaitables. Dans le même sens, la définition récente
de Nepomuceno et Porto (2010) considère les valeurs comme étant un but désirable qui
transcende les situations, varie en importance et sert de guide de principes dans la vie d’un
individu ou d’une identité sociale. Généralement, dans la littérature, les chercheurs lient le
concept des valeurs à la prise de décision du consommateur, celui-ci préférant un produit ou un
service affichant des valeurs correspondantes à ses valeurs personnelles (Manaktola et Jauhari,
2007). Par exemple, la propension d’un individu à consommer un produit vert est affectée par
sa valeur personnelle transcendance de soi (Thogersen et Olander, 2002). Par ailleurs, les
valeurs personnelles semblent fortement liées à l’éthique (Fritzche et Oz, 2007).
Schwartz (1992), à qui l’on doit beaucoup au cours des deux dernières décennies dans
l’évolution des connaissances de la psychologie interculturelle à propos des valeurs, propose
une liste de valeurs personnelles ayant une influence sur les décisions du consommateur quant à
l’aspect « durable ». Ces valeurs sont regroupées sous quatre dimensions : conservation,
ouverture au changement, altruisme et auto amélioration (Fritzche et Oz, 2007; Follows et
Jobber, 2000). Une étude de Weeden (2009), basée sur la liste de valeur de Schwartz, a relevé
quatre valeurs auprès des touristes dits « durables » : le respect de l’environnement, de la
population et de soi-même; la responsabilité; le partage; et la connexion avec la population.
Ainsi, une étude approfondie de ces valeurs permettrait d’analyser quelles sont celles qui ont un
réel impact sur la décision du consommateur de pratiquer ou non une activité de TD. Cette étude
se propose donc de vérifier l’existence ou non d’un effet de chacune des quatre valeurs
personnelles suggérées par Weedon (2009) sur l’intention d’achat envers une offre touristique
durable.

108. 98
.Définition des risques perçus dans un contexte de TD
Le concept des risques perçus a été introduit par Bauer en 1960 sous deux dimensions :
l’incertain et la conséquence négative (Aqueveque, 2006; Snoj, Pisnik et Mumel, 2004).
Aujourd’hui, les chercheurs utilisent le plus souvent une approche multidimensionnelle du
concept des risques perçus en fonction de cinq dimensions : le risque de performance, le risque
financier, le risque physique, le risque psychologique et le risque social (Snoj, Pisnik et Mumel,
2004).
Les risques perçus se définissent comme la prévision subjective par le consommateur
des pertes envisageables lors de l’évaluation des choix alternatifs (Aqueveque, 2006). Ils font
donc partie intégrante du cadre conceptuel général de la prise de décision du consommateur
dans le choix d’un produit, d’un service ou d’une marque (Bielen et Semples, 2006). De la
même manière que les valeurs perçues, les risques perçus sont considérés par certains auteurs
(ex : Tan, 2002) comme des antécédents significatifs aux comportements éthiques des
consommateurs.
Dans le cas du TD, une étude exploratoire de Auteurs (2010) a révélé que les
consommateurs ressentent avant tout des risques financiers (ex : perception d’un prix trop élevé)
et fonctionnels (ex : problèmes sanitaires, questionnement sur la crédibilité des certifications de
tourisme durable) dans la pratique de ce genre de tourisme. L’approfondissement de la
recherche permettrait d’identifier les risques perçus majeurs ayant une influence sur la pratique
du TD. Cette étude vérifiera donc également l’existence ou non d’un effet de chacun des cinq
risques perçus proposés par la littérature scientifique en marketing sur l’intention d’achat d’un
consommateur envers une offre touristique durable.

109. 99
Présentation du terrain d’étude
Dans le cadre de la compréhension des valeurs et risques perçus face au TD, nous avons
choisi de nous concentrer sur le tourisme de loisirs, car c’est dans ce contexte que le choix des
consommateurs est le plus influencé par leurs préférences personnelles. Beckmann et
Christensen (1999). Cette recherche a été menée à l’aide d’une étude de cas du Spa Eastman
analysant à la fois l’offre de service durable (données secondaires, entretien avec des dirigeants)
et la demande via la perception des consommateurs (groupes de discussion, enquête par courriel
auprès de 750 consommateurs). Les outils de la collecte de données et les échantillons sont
présentés dans les sections suivantes, de même que le contexte de cette étude de cas.
.Contexte de l’étude : le Spa Eastman
Le Spa Eastman est le deuxième plus ancien spa d’Amérique du Nord et se positionne
comme le seul «spa de destination20» de l’Est canadien. Il fait parti de la région touristique des
Cantons-de-l’Est qui reçoit chaque année plus de six millions de visiteurs. Composé de 47
chambres réparties sous sept pavillons, le Spa Eastman offre un ensemble de soins et de services
relativement large : massothérapie, soins corporels, spa du cheveu, soins esthétiques, cures,
soins signatures, services de consultation.
L’offre de services du Spa Eastman est répartie entre : (a) les forfaits avec hébergement;
(b) les forfaits sans hébergement; (c) les soins à la carte; (d) les weekend –découverte de soi; et
(e) les services affaires. La moyenne des tarifs des services est d’environ 250CAN$ (environ
188 euros), proche des autres spas de la même catégorie en 2010 au Québec. Du fait de ces
spécificités, la concurrence du Spa Eastman est encore assez faible. Seulement, trois
20
Un « spa de destination » est un spa éloigné des centres urbains dont l’objectif est de faire vivre une
véritable expérience du spa à ses visiteurs.

110. 100
établissements lui sont généralement opposés pour leur dimension santé : l’Auberge de santé
Claire Lamarche (St-Félix-de-Kingsey, Québec), le centre de Thalassothérapie Aqua-Mer
(Carleton-sur-mer, Gaspésie, Québec) et l’Abbaye de Saint-Benoît-du-Lac (Saint-Benoît-du-
Lac, Québec). Près de 85% de la clientèle du Spa Eastman est d’origine québécoise, dont plus
de 60% en provenance de la région de Montréal, expliquant ainsi l’ouverture d’un deuxième
centre à Montréal. Au total, près de 135 personnes travaillent à temps plein dans les deux
centres du Spa Eastman (Eastman et Montréal). Le spa Eastman fait, en outre, parti du palmarès
des « 100 Best Spas of the World » (Burt and Price, 2010).
L’originalité du Spa Eastman tient dans son engagement de longue date pour le
développement durable. En effet, depuis sa création en 1977, le Spa Eastman allie dans sa
démarche, le social, l’économie et l’environnement par le biais de la santé. Le développement
durable fait partie intégrante de l’idéologie des propriétaires et de l’ensemble des employés du
Spa Eastman (Filion, 2002), et des valeurs qu’il veut véhiculer. Au niveau environnement, les «
3R » (« Réduction, Réemplois, Recyclage »), la protection des forêts, l’économie d’eau et
d’énergie, et le transport durable, par exemple, sont valorisés. Au niveau social, on note, entre
autres, l’importance des actions sur la santé et la sécurité au travail, la formation, la
sensibilisation et l’amélioration continue. Au niveau économique, des actions pour la
communauté sont soutenues. L’engagement du Spa Eastman a été reconnu par l’obtention de 17
prix entre 2001 et 2010, comme : le Prix Phoenix 2008; Attestation « Ici on recycle ! »; Grand
prix du tourisme dans la catégorie TD en 2003 (lauréat national argent), etc.
.Analyse de l’offre de services durables
Données secondaires. Une analyse de données secondaires a été conduite : site Internet du Spa
Eastman (www.spa-eastman.com); rapports de développement durable 2008 et 2009 du Spa

111. 101
Eastman; articles de magazines professionnels et d’actualité; communiqués de presse; étude de
cas réalisée en 2002 par Filion.
Entretien des dirigeants. Un entretien d’environ 120 minutes a été mené avec les deux dirigeants
du Spa Eastman (hiver 2009). Un guide d’entretien contenant cinq sections (introduction;
compréhension du TD; intention, valeurs et risques perçus face au TD; changement vers le TD;
conclusion) et au total huit questions a été utilisé.
.Analyse de la demande : perception des consommateurs
Groupes de discussion auprès de consommateurs. Deux groupes de discussions de 10 personnes
(échantillon de convenance), d’une durée moyenne de 75 minutes, ont été conduits. Les
participants (employés entre 25 et 55 ans) ont été sélectionnés par annonce par courriel dans une
université du Québec. Un guide de discussion a été utilisé. La perception des participants envers
deux spas (Spa Eastman vs spa traditionnel n’ayant pas d’actions durables) a été comparée.
Enquête par courriel auprès de consommateurs. Une enquête a été menée à l’aide d’un
questionnaire auto-administré contenant 69 questions pour mesurer les valeurs et risques perçus
envers le TD. Le cas du Spa Eastman a été utilisé comme exemple de destination de tourisme
durable.
Un plan d’expérimentation (1X5) par scénarios a été privilégié. L’objectif était : (1) de
comparer l’impact des dimensions du TD sur le comportement des consommateurs; (2)
d’analyser les valeurs et risques perçus qui influencent l’intention lorsque les trois variables du
TD sont présentes dans la communication d’une organisation. Cinq scénarios ont été créés : le
premier servait de contrôle; les second, troisième et quatrième possédaient chacun un pilier du
TD (respectivement environnement, social et économique); le dernier regroupait les trois piliers
du TD. L’encadré 1 présente un exemple de scénario, le cinquième, soit celui utilisé pour
mesurer l’effet simultané des trois composantes d’une offre touristique durable. Seul les

112. 102
scénarios ont été manipulés et les répondants ont été confrontés à un seul de ces derniers en
répondant sur une échelle de type Likert en 7 points (de 1 : « Totalement en désaccord » à 7 :
« Totalement en accord »).
Encadré 1 : Scénario comportant les trois composantes d’une offre touristique durable.
Avant de répondre au questionnaire suivant, nous vous demandons de lire cette mise en
situation fictive. Essayez d'imaginer que vous êtes dans le contexte suivant :
Suite à de longues semaines de travail, vous décidez de vous relaxer en allant bénéficier des
bienfaits d’un forfait Spa. Aux fins du questionnaire, nous appellerons ce Spa : « SpaRelax ».
« Situé dans le décor enchanteur des Cantons-de-l'Est, le SpaRelax vous offre son atmosphère
traditionnelle idéale à la détente en plein cœur d’une nature à vous couper le souffle. Hammam
d'inspiration orientale, Sauna, Bain à remous, Cascade d’eau et Bar à jus biologique sont là pour
vous faire vivre une évasion totale dans un environnement respectueux de la nature et de la
population locale. Toutes nos installations répondent à des normes de développement durable
(recyclage, économie d’eau et d’énergie). Nos employés reçoivent des formations régulières
afin de travailler dans d’excellentes conditions et pour vous offrir le meilleur des soins ». Nous
sommes fier de vous dire que plus de 75% de nos produits sont locaux parce que nous croyons
en leur savoir faire.
Le forfait SpaRelax ULTIME attire votre intérêt. Le descriptif est le suivant :
« Pour 147$, profitez d’un accès aux bains ainsi que le massage SpaRelax ULTIME de 75
minutes à base de produit locaux et biologiques. Ce massage a été conçu pour réduire votre
stress quotidien et éliminer les tensions nerveuses et musculaires tout en évacuant les toxines
des muscles par des techniques ancestrales de haute qualité de chez nous. »

113. 103
Les valeurs perçues ont été mesurées en combinant les échelles de Weeden (2009)
(respect envers environnement, populations locales et respect envers soi; responsabilité; partage;
connexion avec autrui) et d’Aurier, Evrard et N’Goala (2004) (valeurs globales). Les risques
perçus ont été mesurés en adaptant l’échelle de Gonzales Miere, Diaz Martin et Trespalacios
Gutierrez (2006). Les mesures de l’attitude envers un forfait spa et de l’intention de choisir un
forfait spa ont été adaptées de l’échelle des comportements non éthiques de Chang (1998).
Enfin, la mesure de l’auto-évaluation du niveau de TD est basée sur l’échelle de Gupta et Ogden
(2009).
Les répondants ont été recrutés par Internet au travers de la base de données de
l’association Tourisme Cantons-de-l’Est (http://www.cantonsdelest.com/). Le taux de réponse
fut de 8% et l’échantillon (n = 750) est composé en majorité de femmes (74%). Les groupes
d’âges les plus représentés sont les 45-54 ans (32.4%), suivi des 55 ans et plus (31.3%) et les
35-44 ans (21.7%). Les 18-34 ans ne représentent que 14.5% de l’échantillon. Elles vivent
essentiellement en couple avec (33.9%) ou sans enfants (39.9%) dans la région de la Montérégie
(26.8%) et de Montréal (15.2%). Leur revenu familial annuel est de 40 000 à 60 000 $ (20%) et
plus de 38.1% ont un diplôme universitaire. Plus de la moitié des consommateurs ayant répondu
travaille à temps plein (58.3%), 19.9% est à la retraite. En ce qui concerne leurs vacances, la
plupart des consommateurs partent plus de deux fois par an pour une semaine ou moins (66%).
Leur mode de logement préféré est les hôtels (66.8%).

114. 104
Résultats et analyses
Un leadership fortement teinté de l’idéologie du développement durable : une gamme d’actions
favorisant le TD
Les données secondaires receuillies et l’entretien réalisé montrent que l’engagement du Spa
Eastman résulte d’un « cheminement personnel de longue date ». « On a ça dans la peau depuis
35 ans » précise Jocelyne Dubuc, fondatrice et présidente-directrice générale. En effet, depuis sa
création en 1977, le Spa Eastman cherche à offrir à sa clientèle des principes de vie sains
orientés essentiellement sur une alimentation saine, tout en sensibilisant au respect de
l’environnement. Ainsi, au travers de soins de bien être (massage, relaxation, etc.) et d’ateliers
sur la mise en forme et le respect de la personne, le Spa Eastman véhicule une véritable «
philosophie » de vie centrée autour du développement durable.
Prendre en compte le développement durable fait partit intégrante de la philosophie de
l’organisation. Comme le précise Jocelyne Dubuc, « chacun peut faire une différence ».
Historiquement, les premiers engagements pris furent orientés sur l’aspect environnemental :
interdiction d’utiliser des pesticides ainsi que mise en place d’un système de recyclage. Ce
dernier est d’ailleurs, aujourd’hui très développé dans l’entreprise, pour environ 80% des
déchets. Mais le recyclage n’est pas le seul engagement durable de cette entreprise. Comme le
mentionne Jocelyne Dubuc, au fur et à mesure de la croissance du Spa Eastman, des
considérations économiques et sociales se sont imposées aux processus organisationnels. Des
actions sont mises en oeuvre sur les trois piliers du développement durable (cf tableau 1).
Comme le montre le tableau 1, les efforts du Spa Eastman sont particulièrement forts au niveau
environnemental. Le programme mis en place par la direction autour de 24 objectifs et 147
actions se concentre essentiellement sur le recyclage. Avec un taux de recyclage, à l’heure

115. 105
actuelle, de plus de 80%, Jocelyne Dubuc souhaite atteindre d’ici quelques années un niveau
supérieur à 90%. Par exemple, le Spa Eastman a proscrit totalement la consommation de
bouteilles d’eau, remplacées par des gourdes réutilisables offertes aux clients. Pour Jocelyne
Dubuc, «le changement se fait doucement mais sûrement». L’autre priorité de l’engagement
environnemental du Spa Eastman est la gestion de l’eau. L’eau représente un champ de bataille
d’importance car «on ne peut pas continuer à la gaspiller, ce n’est pas une source infinie »
précise Jocelyne Dubuc. Le Spa Eastman a ainsi réduit de moitié la quantité d’eau utilisée dans
les toilettes et a récupéré une partie de l’eau des bassins. Un projet de chauffage à partir de l’eau
récupérée est en cours d’étude. Toutefois, comme le souligne Jocelyne Dubuc « le véritable
problème n’est pas tant les moyens qui peuvent être mis en œuvre pour récupérer l’eau mais
bien les habitudes de consommation des clients ». Le Spa Eastman privilégie également depuis
quelques années l’utilisation de produits d’entretien ménager verts. Ce changement a d’ailleurs
été complexe, car comme le précise Jocelyne Dubuc, « les employés ont parfois du mal et ne
comprennent pas toujours très bien le pourquoi des actions ».

116. 106
Tableau 1
Les actions du Spa Eastman en termes de TD
Piliers du Actions
TD
Environnement 24 objectifs au travers de 147 actions
-Adoption de la facturation en ligne
-Utilisation d’ampoules fluo-compactes
-Achat d’au moins 30% de produits en vrac
-Achat de papier hygiénique fait de fibres recyclées à 100 %
-Bouteilles rechargeables de savon biodégradable dans les chambres
-Plateforme de compostage
-Protection de la forêt (Papier recyclé pour enveloppes, cartes d'affaires,
impression, etc.)
-Achat d’aliments durables
-Utilisation d’Internet comme outil de communication
-Non-utilisation de pesticides
-Mise en place d’un système de recyclage (80% des déchets)
-Système d’optimisation de la consommation d’eau dans les toilettes
-Récupération de l’eau des bassins et projet de chauffage des bâtiments
avec cette eau
-Don d’une gourde réutilisable (limitation de l’utilisation du plastique)
-Utilisation de produits d’entretien ménager verts
-Fenêtres à haute efficacité thermique
-Vaisselle durable et réutilisable
Messages de sensbilisation à la protection de l’environnement
Social -Formation aux employés
-Programme de cuisine biologique (livres de recettes, etc.)
-Ateliers santé offerts deux fois par jour
-Programme pour arrêter de fumer pour les employés
-Interdiction de fumer même sur les terrasses pour le bien être de tous
-Forfait « spécial enseignant » pour diminuer leurs stress pendant les
vacances
-Préférence pour des produits et des fournisseurs locaux : politique
d’achat concentrique (1. Local; 2. Régional; 3. Provincial; 4. National)
-Offre d’une ligne de maquillage 100 % naturelle certifiée commerce
équitable et Écocert
-Achats d’aliments équitables
-Financement de projets pour les enfants cancéreux
-Protection de la confidentialité des clients (ex : pare-feu Internet,
déchiqueteuse, etc.)
-Appel au groupe Travaction pour embaucher des personnes qui ont un
handicap physique ou des problèmes de santé

117. 107
Économie -Actions de bienfaisance
-Préférence des produits et des fournisseurs locaux même s’ils sont plus
chers: politique d’achat concentrique (1. Local; 2. Régional; 3.
Provincial; 4. National)21
-Engagement dans la durée avec les fournisseurs pour créer et stabiliser
des emplois locaux à long terme
-Liens avec la population locale pour inciter les visiteurs découvrir la
région (ex : mise à disposition d’informations sur les acteur locaux, sur
les activités socioculturelles, historiques, éco-touristiques et des attraits
de la région)
-Don à des associations d’insertion
-Vente de produits éco-responsables à la boutique du Spa
-Offre d’une ligne de maquillage 100 % naturelle certifiée commerce
équitable et Écocert
-Achats d’aliments équitables
Derrière les engagements environnementaux, le pilier social semble être la deuxième
orientation durable privilégiée par le Spa Eastman. Le Spa Eastman développe un engagement
social aussi bien auprès du personnel, que de la clientèle ou de la population locale. Les
employés bénéficient ainsi de nombreuses formations. En ce qui concerne les clients, le Spa
Eastman a mis en place des ateliers d’éducation pour une alimentation saine. Pour Jocelyne
Dubuc, « ces ateliers rejoignent l’une des missions essentielles du Spa depuis sa création, soit le
lien planète / corps ». Enfin, au niveau de la communauté, le Spa Eastman adopte, par exemple,
une politique d’achat de produits régionaux de manière à encourager les producteurs locaux.
L’établissement finance également plusieurs causes sociales, dont notamment des projets pilotes
d’accueil d’enfants souffrant de cancer.
Le pilier économique du TD semble pour l’instant être le moins développé pour le Spa
Eastman, dans le sens où il n’y a pas de programme d’actions structurées comme dans le cas de
l’engagement environnemental. Toutefois, les liens économiques avec la population locale sont
forts. Le Spa Eastman privilégie des relations à longs termes avec des fournisseurs locaux afin
de stabiliser les emplois dans la région. Par exemple, le savon utilisé dans le Spa Eastman est
21
En italique, les items comprenant plusieurs facettes durables

118. 108
produit par de jeunes artisans locaux, avec lesquels un contrat de cinq ans a été signé.
L’établissement incite aussi les visiteurs à rester plusieurs jours dans la région et contribue à
l’activité économique locale. Également, le Spa Eastman favorise l’achat d’aliments équitables
et locaux, même si leurs prix sont plus élevés. Pour Jocelyne Dubuc, « payer plus cher un
produit pour offrir à sa clientèle une meilleure qualité n’est pas un obstacle ».
Ainsi, les engagements durables pris par le Spa Eastman semblent relever d’une
véritable idéologie, initiée par les propriétaires de l’établissement. Lorsqu’on interroge les
propriétaires sur le retour sur investissement réalisé grâce à ces actions durables, ces derniers ne
le connaissent pas : « cela ne fait pas parti de nos préoccupations » mentionne Jocelyne Dubuc.
L’engagement des propriétaires du Spa Eastman s’est même prolongé dans la création de
l’Association « Alliance Spas Relais Santé ». En 2010, l’association regroupe 20 établissements
de santé, essentiellement des spas. L’un des objectifs de cette association est de prolonger la
mission du Spa Eastman associant qualité des soins et développement durable. Des normes de
qualité et de développement durable ont été intégrées au cahier des charges des membres de
l’association et un label (« Relais santé® ») a été créé pour formaliser ses engagements.
Des consommateurs plus sensibles à l’aspect environnemental du TD qu’aux aspects
sociaux et économiques
Des consommateurs majoritairement intéressés mais encore peu informés
La réalisation des deux groupes de discussion a mené au constat que les répondants
n’avaient presque aucune connaissance des engagements durables du Spa Eastman, alors que
celui-ci se situe dans leur région. Un seul des participants a déjà fréquenté l’établissement mais
n’a pas distingué cet aspect : « Ce que j’ai remarqué c’est qu’il y a avait une attention
particulière à la nourriture (…), c’était très santé (…) nourriture de qualité ».

119. 109
Suite à l’évocation de la liste d’actions mises en place par le Spa Eastman, les réactions
sont particulièrement favorables (ex : « Ma décision est prise, je m’en vais au Spa Eastman »).
Pour les répondants, faire le choix de produits / services durables a un impact sur leur fierté
personnelle : « Je suis fière de moi quand je fais des choses comme ça (…), des fois t’achètes un
produit régional qui est plus cher qu’un autre mais bon t’encourages (…), ça coute plus cher
mais ça vaut la peine ».
Toutefois, il faut soulever que l’aspect durable doit être explicite pour être pris en
considération : « Il faudrait que ce soit sur la première page qu’on voit, mais sans être trop
présent pour ne pas créer un sentiment purement promotionnel (…), Y’a toujours un petit doute
parce que ça paraît bien ». En effet, les participants ne se sentent pas encore assez informés et
sensibilisés sur le TD.
Certains sujets évoquent, par contre, que leurs choix quotidiens de consommation ne se
font pas en fonction de l’aspect durable, mais plutôt en fonction de leur budget : « Mes choix ne
sont pas en fonction de ça, c’est plutôt mon budget pour tous mes choix, je veux en avoir pour
mon argent mais c’est juste qu’on n’est pas assez sensibilisé, je ne savais même pas ce qu’était
le tourisme durable en arrivant ».
Le respect envers l’environnement comme valeur principale face au TD
Les résultats de l’enquête auprès des consommateurs à l’aide du questionnaire auto-
administré ont révélé la présence mais également l’absence de liens. Par exemple, en ce qui
concerne les attitudes et les intentions d’achat des répondants envers les différents scénarios
d’une offre de spa touristique durable, des ANOVA ont été réalisées et aucune différence
statistique n’est apparue. Bien que chaque scénario présenté était différent quant à sa
composition sur les dimensions durables d’une offre touristique, l’expérimentation n’a pas fait

120. 110
ressortir de différence de la part des répondants. Il aurait été possible d’utiliser une procédure
d’expérimentation qui oblige le répondant à confirmer qu’il a bel et bien noté la composante
durable de l’offre touristique avant de répondre. Cela aurait possiblement contribué à faire
apparaître des différences entre les scénarios mais une approche plus représentative de la réalité
d’une offre globale a été privilégiée. Ces résultats laissent toutefois entendre que les
caractéristiques durables d’une offre touristique de spa n’influencent pas ou au mieux très
faiblement l’attitude et l’intention d’achat des gens pour ce type de produit.
En ce qui concerne l’influence des valeurs d’un consommateur, les analyses statistiques
indiquent que seule la valeur « respect envers l’environnement » proposée par Weeden (2009)
s’avère significative et affecte l’intention de choix des répondants quant à un forfait de spa
durable. Aucun lien statistique n’est ressorti avec les autres valeurs mesurées. La figure 1
présente le modèle structurel final ainsi que les scores obtenus sur les différents indices qui
confirment l’ajustement du modèle. Le modèle respecte la littérature scientifique en marketing
et intègre la formation des attitudes comme variable médiatrice entre l’influence des valeurs et
les intentions d’achat des consommateurs. Pour les consommateurs sondés, le respect envers
l’environnement constitue donc la valeur personnelle la plus importante par rapport au TD. Ce
résultat concorde avec la littérature.

121. 111
Figure 1 : Modèle structurel final de la relation valeur, attitude et intention (M1)
Chi- RMSEA GFI AGFI TLI CFI
deux
1.663 0.058 0.942 0.909 0.984 0.988
RESENV = Respect de l’environnement
La performance (« risque fonctionnel ») comme risque perçu principal face au TD
En ce qui concerne l’influence des risques perçus sur les intentions d’achat d’un forfait
de spa durable, les analyses statistiques concluent que seul le risque fonctionnel, soit la
performance du service durable, s’avère significatif et affecte l’attitude ainsi que l’intention de
choix des répondants. Aucun lien statistique n’est ressorti avec les autres risques perçus. La
figure 2 présente le modèle structurel final ainsi que les scores obtenus sur les différents indices
qui confirment également l’ajustement du modèle. Ainsi, lors du choix d’un forfait spa durable,
plus le consommateur perçoit un risque quant à la performance du service, moins il aura une
attitude ainsi qu’une intention d’achat favorable envers le service proposé.

122. 112
Figure 2 : Modèle structurel final de la relation risque perçu, attitude et intention
Chi- RMSEA GFI AGFI TLI CFI
deux
2.313 0.081 0.925 0.882 0.974 0.980
Le respect envers l’environnement influence le choix d’un forfait spa durable
Afin de vérifier laquelle des variables significatives influence le plus la prise décision
d’un forfait spa durable, le modèle de la figure 3 est testé. Il est composé des deux variables, la
valeur perçue « respect envers l’environnement » et le risque perçu « performance », et mesure
leur effet simultané sur l’attitude et l’intention. Les résultats des analyses de ces deux variables
mises conjointement amènent à un modèle non stable à cause de la variable « performance ».
Dans le modèle final obtenu, seule la valeur « respect envers l’environnement » a un impact
significatif sur l’intention de choisir un forfait spa durable.

123. 113
Figure 3 : Modèle structurel initial de la relation valeur et risque perçu, attitude et
intention
Chi- RMSEA GFI AGFI TLI CFI
deux
2.477 0.081 0.086 0.888 0.957 0.965
Discussion
Cet article avait pour objectif de comprendre si les valeurs et les risques perçus des
consommateurs face au TD ont un impact sur leurs choix d’activités touristiques dites durables.
Pour cela, nous avons mené une étude de cas dans l’industrie des spas au Québec (Spa
Eastman), analysant à la fois l’offre (entretien des dirigeants, données secondaires) et la
demande (groupes de discussion, enquête).
Les résultats sont particulièrement intéressants et démontrent de manière générale une
importance plus grande du pilier environnemental (par rapport aux piliers économiques et
sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre touristique durable, dominance
que l’on retrouve dans la littérature.
Tout d’abord, au niveau de l’offre, l’engagement dans le TD du Spa Eastman provient
uniquement des propriétaires de l’établissement. Ainsi, un leadership fort orienté sur le tourisme
durable explique l’ensemble des actions prises sur les trois piliers. Le développement durable
fait donc partie intégrante de toutes les fonctions de l’établissement, il s’agit d’un mode d’action

124. 114
bien établi qui régit les règles de conduite aussi bien des employés que des clients, dans un
objectif ultime de sensibilisation et de changements d’habitudes de consommation. Ce
phénomène n’est pas rare, dans beaucoup d’organisations, l’orientation durable est souvent
initiée par les fondateurs comme, par exemple, Ben & Jerry’s, Mountain Equipment Co-Op
(Durif et al., 2009a), Body Shop, etc. Toutefois, il faut noter que dans le cas du Spa Eastman, le
pilier environnemental est clairement dominant, il a été le premier privilégié par les
propriétaires de l’établissement. Il est également le pilier le plus structuré autour d’un
programme de 24 actions et de 147 objectifs : le recyclage et la gestion de l’eau en sont le cœur.
Les deux autres piliers du TD, économique et social, ne sont pas négligés, mais à l’heure
actuelle, beaucoup moins opérationnalisés. Les résultats confirment également, grâce au cas du
Spa Eastman, que TD et succès commercial sont conciliables.
En ce qui concerne la demande, en premier lieu, les groupes de discussion ont mis en
évidence que les consommateurs sont généralement très peu informés sur le TD, la plupart n’ont
d’ailleurs que peu d’idées sur la signification du concept. Par contre, après sensibilisation, ils
sont pour la plupart très intéressés à sa pratique. Ainsi, à tarification égale ou légèrement
supérieure, ces derniers privilégieraient des services dits durables, essentiellement pour des
raisons d’estime de soi. Ces résultats rejoignent ceux d’une récente enquête menée en France
par l’institut de sondage TNS-Sofres (mars 2008, 800 individus) qui soulevait que « les français
connaissent mal le concept de tourisme durable, s’en font une idée pas toujours exacte mais sont
intéressés dans leur grande majorité par cette nouvelle façon de voyager » (François-Lecompte
et Prim-Allaz, 2009b, p. 6). Également, François-Lecompte et Prim-Allaz (2009b) relèvent dans
leur étude que plus de 45% de leur échantillon est considéré comme un touriste « néodurable »
et « durable d’aventure », laissant ainsi présumer un niveau de séduction potentiellement élevé
du TD. Il faut cependant constater, comme l’ont mis en évidence Caire et Roullet-Caire (2001),
que l’une des problématiques majeures dans l’étude des comportements responsables des

125. 115
consommateurs est l’effet de désirabilité sociale (François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009b). Cet
élément avait déjà été mis en avant par Beckmann et Christensen (1999). En effet, dans de
nombreuses études, on retrouve un niveau de préoccupation élevé envers l’environnement et les
dimensions sociales et économiques de la consommation, mais pour autant les signes concrets
d’un comportement responsable, notamment l’achat de produits/services durables restent à des
niveaux encore très faibles. « Alors que des études montrent que les consommateurs ont des
attitudes favorables envers les produits éthiques et qu’ils sont prêts à payer une prime pour
l’achat de produits éthiques, il semble y avoir une différence significative entre l’importance
déclarée des problématiques éthiques liées à la consommation et le comportement observé. »
(D’Astous et Legendre, 2009, p.40). Par exemple, la Secrétaire d’État à l’Écologie du
gouvernement français a mis en évidence que « si 20% des français se déclarent éco-
consommateurs et 79% se disent prêts à consommer de manière responsable, ils ne sont que 4%
à le faire vraiment ! » (Terra Eco, mensuel du développement durable, 10 janvier 2010, p.38).
Selon le sociologue français Robert-Vincent Joule, « les intentions d’achat de produits durables
ne prédisent pas l’achat effectif » (Sciences et Avenir, janvier-février 2010, p.61). La situation
est semblable au Canada puisque Cossette a mesuré un « écart vert » atteignant pas moins de
40% entre l’autoperception et les actes réels pour améliorer l’environnement (juillet 2009, pour
l’agence Summerhill).
En second lieu, notre enquête auprès d’un large échantillon de consommateurs, a
souligné l’existence d’une valeur perçue forte « respect de l’environnement » et d’un risque
perçu majeur « risque de performance ». Ainsi, en ce qui concerne les valeurs perçues envers le
TD, seule une des quatre valeurs perçues identifiées par Weeden (2009) a été relevée dans notre
étude : le respect de l’environnement. Pour ce qui est des risques perçus, d’autres études ont
soulevé l’importance du risque de performance ou risque de fonctionnalité quant à la raison

126. 116
principale limitant la consommation de produits ou de services durables (ex : Griskevicius,
Tybur et Van den Bergh, 2010; Durif et al., 2009b; Rodriguez-Ibeas, 2007).
Dans notre recherche, seule la variable « respect pour l’environnement » a une influence
significative sur le choix d’une activité touristique durable, ici un forfait spa durable. Ce résultat
souligne que le pilier environnemental semblerait être le seul à avoir de l’importance pour les
consommateurs dans la pratique du TD. Ce résultat suit l’évolution actuelle des consommateurs
et surtout des médias. Longtemps mises en avant dans l’actualité, les considérations éthiques et
sociales des produits/services durables ont progressivement été supplantées par les
préoccupations environnementales. Guillon (2004) a, par exemple, noté que dans le secteur du
tourisme hôtelier, on observe une évolution qui paraît se renforcer depuis dix ans, il s’agit d’une
demande qu’il serait possible de qualifier de plus « environnementale ». En outre, une étude
menée sur des touristes quand à leur risque perçus sur l’environnement démontrent que ces
derniers mettent le tourisme en première position (Hillery et al., 2001). Il faut également
mentionner la prolifération des magazines d’actualité à caractère environnemental, notamment
en France : Valeurs Vertes, Écologie Pratique, Environnement magazine, etc. Le constat est le
même dans la littérature académique. Dans une récente méta-analyse sur les produits verts,
Julien et Durif (2009) ont montré que plus des deux tiers de la littérature sur le sujet ont été
publiés après l’an 2000.
Finalement, même si le TD intéresse une large partie de l’échantillon des
consommateurs que nous avons sondé, sa pratique semble pour l’instant encore réservée à des
catégories socio professionnelles plus éduquées et plus aisées, ce qui confirme des études
précédentes dans le domaine.

127. 117
Conclusion
Notre étude de cas dans le secteur des spa a donc clairement mis en évidence la
prédominance du pilier environnemental dans le TD, aussi bien au niveau de l’offre que de la
demande. Évidemment, notre étude signifierait que l’industrie touristique aurait tout intérêt à
promouvoir de véritables valeurs écologiques afin de convaincre les consommateurs d’adopter
le TD. Pour cela, les agences touristiques devraient notamment fournir de meilleures
informations et les plus authentiques possibles sur l’environnement (Beckmann et Christensen,
1999). Mais cette information ne doit pas être diffusée uniquement à des fins « commerciales »,
de manière à éviter des cas d’écoblachiment, beaucoup trop nombreux présentement. Comme le
soulignent Beckmann et Christensen (1999), pour qu’un touriste se comporte de façon
responsable envers l’environnement, il faut qu’il y ait soit une pression de l’extérieur, soit des
valeurs éthiques et altruistes qui doivent dominer la prise de décision. Le consommateur doit
comprendre que l’environnement naturel est une condition nécessaire préalable au maintien de
la fonction récréative du tourisme.
Néanmoins, les résultats de cette étude de cas sont assez préoccupants car il ne faut pas
qu’il y ait de hiérarchie entre les trois dimensions du TD, mais plutôt une interaction (Roullet-
Caire et Caire, 2003). Seule une vision large du TD permettra son développement aussi bien au
niveau de la recherche (Bramwell et Lane, 2008), que des pratiques. Il s’avère donc nécessaire
de poursuivre les efforts de communication sur le TD de manière à conscientiser les
consommateurs sur ses impacts bénéfiques à trois niveaux, environnemental, économique et
social. Cet effort de pédagogie et de communication relève tout à la fois de la responsabilité des
Etats, des ONG et des professionnels. Au niveau de la recherche, il serait pertinent de réitérer la
présente étude dans d’autres secteurs d’activité du TD (ex : hôtels, agences de voyages, clubs

128. 118
tout inclus, treks, gîtes, circuits organisés, etc.), afin de valider si la dimension
environnementale reste la plus déterminante aux yeux des consommateurs.
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132. 122
CHAPITRE 4 : DISCUSSION ET CONTRIBUTIONS DES
RESULTATS DE LA RECHERCHE

133. 123
4.1 DISCUSSION DES RÉSULTATS DE LA RECHERCHE
Dans sa phase qualitative, cette recherche permet de voir que les déterminants personnels et
sociaux (satisfaction personnelle) et les variables externes (image positive de l’organisation,
risques perçus financiers et fonctionnels) jouent un rôle majeur dans la décision d’achat de
services touristiques durables (Swarbrooke and Horner 2007).
Les résultats alimentent également le débat entre la vision du tourisme durable axée sur « the
ethical sound » et une vision tournée vers « the marketing ploy » (Lansing and De Vries 2007).
Les valeurs liées au tourisme durable ressorties (soit la satisfaction personnelle et l’image
positive de l’organisation), de même que les deux risques perçus (financiers et fonctionnels) liés
au manque de confiance envers les organisations, laisseraient supposer une porte d’entrée aux
stratagèmes marketing pour profiter d’une nouvelle tendance de consommation et de
consommateurs avides d’une certaine reconnaissance sociale.
Aussi, les résultats rejoignent ceux que l’on retrouve dans de récentes études analysant les
explications de la consommation de produits verts. L’estime de soi y ressort fréquemment. Par
exemple, Majumbar and Zhang (2009) démontrent que si les consommateurs sont « vert » c’est
principalement pour le « bien-être de l’environnement ». Leur satisfaction découle du fait que
les autres vont les considérer comme des bonnes personnes suite à de tels actes. L’étude de
Durif et al. (2009) montraient aussi que la perception de l’achat de produits verts avait un
impact positif sur les répondants en générant un sentiment d’être une « bonne personne ».
Cependant, même si les consommateurs cherchent souvent par l’application de pratiques
responsables à améliorer leur reconnaissance sociale, il n’en reste pas moins que cela ne se fait
sans condition (manifesté par les freins de l’étude). En effet, les consommateurs sont prêts à

134. 124
faire des actes durables et responsables si on ne leur demande pas trop d’effort pour cela et si
cela ne coûte pas plus cher (Bellorose 201022).
Le tourisme durable est en pleine croissance et la plupart des guides de voyages ont
d’ailleurs mis sur le marché des guides spécifiques. Par exemple, il peut être mentionné le
« Guide du Routard Tourisme durable », le « Petit Futé Tourisme solidaire », le « Petit Futé
Guide de l’Écotourisme », etc. Ainsi, il faut comprendre que le tourisme durable implique
toutes les parties prenantes traditionnelles du tourisme de masse ainsi que les nouveaux joueurs
du tourisme durable (tours opérateurs, voyagistes, professionnels de l’hôtellerie et de la
restauration, gestionnaires d’espaces naturels, opérateurs des domaines skiables, collectivités
locales, etc.) et devient un secteur de plus en plus important au niveau économique et social.
Il n’est plus un produit de tourisme spécifique mais bien un but à atteindre au niveau des
changements de comportements de consommation (Lu and Nepal 2010). L’objectif est de faire
en sorte que le voyageur ne soit plus seulement un visiteur passif mais un acteur de son voyage,
adoptant des comportements socialement responsables.
La phase quantitative apporte encore plus de précisions sur les valeurs et les risques perçus
des consommateurs dans le domaine spécifique des Spa. Les résultats ont démontré de manière
générale une importance plus grande du pilier environnemental (par rapport aux piliers
économiques et sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre touristique
durable. Tout d’abord, au niveau de l’offre, l’engagement du « Spa Eastman » provient
uniquement des propriétaires de l’établissement. Ainsi, leur leadership explique l’ensemble des
actions prises. Le développement durable fait partie intégrante de l’établissement. Il représente
22
Pierre Bellerose (2010), Vice-président Recherche, relations publiques et développement du produit de
Tourisme Montréal. Conférencier lors de la conférence « Le tourisme durable : Où en êtes –vous », 5 Mai
2010.

135. 125
les règles de conduite à suivre aussi bien par les employés que des clients, dans un objectif
ultime de sensibilisation et de changements d’habitudes de consommation.
Dans beaucoup d’organisations, l’orientation durable est souvent initiée par les fondateurs
comme, par exemple, Ben & Jerry’s, Mountain Equipment Co-Op (Durif et al., 2009a), Body
Shop, etc. Toutefois, il faut noter que dans le cas du « Spa Eastman », le pilier environnemental
est clairement dominant, il a été le premier privilégié par les propriétaires de l’établissement. Il
est également le pilier le plus structuré autour d’un programme de 24 actions et de 147
objectifs : le recyclage et la gestion de l’eau en sont le cœur. Les deux autres piliers du tourisme
durable, économique et social, ne sont pas négligés, mais à l’heure actuelle, beaucoup moins
opérationnalisés.
En ce qui concerne la demande, les groupes de discussion de la phase qualitative de cette
présente recherche ont mis en évidence que les consommateurs sont généralement très peu
informés sur le tourisme durable et que la plupart n’ont, d’ailleurs, que peu d’idées sur la
signification du concept. Néanmoins, après sensibilisation, ils sont pour la plupart très intéressés
à la pratique du tourisme durable mais si la tarification reste égale ou légèrement supérieure,
essentiellement pour des raisons d’estime de soi. Ces résultats rejoignent ceux d’une récente
enquête TNS-Sofres (mars 2008, 800 individus) qui soulevait que « les français connaissent mal
le concept de tourisme durable, s’en font une idée pas toujours exacte mais sont intéressés dans
leur grande majorité par cette nouvelle façon de voyager » (François-Lecompte et Prim-Allaz,
2009b, p. 6).
Par contre, il faut constater que l’une des problématiques majeures dans l’étude des
comportements responsables des consommateurs est l’effet de désirabilité sociale (François-
Lecompte et Prim-Allaz, 2009b). En effet, dans de nombreuses études, on retrouve un niveau de
préoccupation élevé envers l’environnement et les dimensions sociales et économiques de la
consommation, mais pour autant les signes concrets d’un comportement responsable,

136. 126
notamment l’achat de produits/services durables, restent à des niveaux encore trop faibles. «
Alors que des études montrent que les consommateurs ont des attitudes favorables envers les
produits éthiques et qu’ils sont prêts à payer une prime pour l’achat de produits éthiques, il
semble y avoir une différence significative entre l’importance déclarée des problématiques
éthiques liées à la consommation et le comportement observé. » (D’Astous et Legendre, 2009,
p.40). Par exemple, la Secrétaire d’État à l’Écologie du gouvernement français a mis en
évidence que « si 20% des français se déclarent éco-consommateurs et 79% se disent prêts à
consommer de manière responsable, ils ne sont que 4% à le faire vraiment ! » (Terra Eco,
mensuel du développement durable, 10 janvier 2010, p.38). Ainsi, selon le sociologue français
Robert-Vincent Joule, « les intentions d’achat de produits durables ne prédisent pas l’achat
effectif » (Sciences et Avenir, janvier-février 2010, p.61). La situation est semblable au Canada
puisque Cossette a mesuré en juillet 2009, pour l’agence Summerhill, un « écart vert »
atteignant pas moins de 40% entre l’autoperception et les actes réels pour améliorer
l’environnement.
De plus, notre enquête a souligné l’existence d’une valeur forte « respect de l’environnement
» et d’un risque perçu majeur « risque de performance ». Ainsi, en ce qui concerne les valeurs
envers le tourisme durable, seule une des quatre valeurs perçues identifiées par Weeden (2009)
a été relevée dans notre étude : le respect de l’environnement. Pour ce qui est des risques perçus,
d’autres études ont soulevé l’importance du risque de performance ou risque de fonctionnalité
quant à la raison principale limitant la consommation de produits ou de services durables (ex :
Griskevicius, Tybur et Van den Bergh, 2010; Durif et al., 2009b; Rodriguez-Ibeas, 2007).
Finalement, seule la variable « respect pour l’environnement » semble avoir une influence
significative sur le choix d’une activité touristique durable, dans notre cas un forfait Spa
durable. Ce résultat souligne que le pilier environnemental semblerait être le seul à avoir de
l’importance pour les consommateurs dans la pratique du tourisme durable. Ce résultat peu

137. 127
surprenant suit l’évolution actuelle des consommateurs et surtout des médias. Longtemps mis en
avant dans l’actualité, les considérations éthiques et sociales des produits/services durables ont
progressivement été supplantées par les préoccupations environnementales. Guillon (2004) a,
par exemple, noté que dans le secteur du tourisme hôtelier, il est observé une évolution qui
paraît se renforcer depuis dix ans, il s’agit d’une demande qu’il serait possible de qualifier de
plus « environnementale ». En outre, une étude menée sur des touristes quand à leur risque
perçus sur l’environnement, démontre que ces derniers mettent le tourisme en première position
(Hillery et al., 2001). Il faut également mentionner la prolifération des magazines d’actualité à
caractère environnemental, notamment en France : Valeurs Vertes, Écologie Pratique,
Environnement magazine, etc. Le constat est le même dans la littérature académique. Dans une
récente méta-analyse sur les produits verts, Julien et Durif (2009) ont montré que plus des deux
tiers de la littérature sur le sujet ont été publiés après l’an 2000.
Cependant, ces résultats sont assez préoccupants car il ne faut éviter toute hiérarchie entre les
trois dimensions du tourisme durable, mais plutôt une interaction (Roullet-Caire et Caire, 2003).
Seule une vision large du tourisme durable permettra son développement aussi bien au niveau
de la recherche (Bramwell et Lane, 2008), que des pratiques. Il s’avère donc nécessaire de
poursuivre les efforts de communication sur le tourisme durable de manière à conscientiser les
consommateurs sur ses impacts bénéfiques à trois niveaux, environnemental, économique et
social.

138. 128
4.2 LES CONTRIBUTIONS ACADÉMIQUES ET MANAGÉRIALES DES RÉSULTATS DE LA
RECHERCHE
4.2.1 CONTRIBUTIONS ACADÉMIQUES
Les résultats de cette recherche à caractère exploratoire sont pertinents au point de vue
théorique pour leur apport à l’amélioration des connaissances dans la compréhension du concept
du tourisme durable. Il s’agit d’une première étape vers une meilleure compréhension des
différents critères relatifs aux étapes composant le processus décisionnel du consommateur dans
le secteur du tourisme et plus particulièrement auprès de l’industrie des Spas.
4.2.2 CONTRIBUTIONS MANAGÉRIALES
Les résultats sont également pertinents au point de vue managérial face à un domaine qui est
en pleine expansion. L’identification de deux motivations majeures – satisfaction personnelle et
image positive de l’organisation - et de deux freins majeurs – financier et fonctionnel -
permettra aux professionnels de mieux cerner le marché émergent du tourisme durable. Ainsi le
développement d’offres adaptées aux besoins des consommateurs pourra être fait.
Cela entraine l’importance de communiquer sur la pratique du tourisme durable. Les
résultats qualitatifs ont également montré la faible connaissance des consommateurs. Aucun n’a
su le définir correctement et seulement 50% sont capables de l’associer à l’environnement et à
un tourisme fait dans le respect de pratiques sociales. Ainsi une des premières tâches des
professionnels, mais aussi des organismes nationaux, serait d’expliquer la pratique du tourisme
durable aux consommateurs pour limiter un frein lié à la méconnaissance du concept.
La phase quantitative nous a confirmé que les consommateurs associent le tourisme durable à
l’environnement et ce, au détriment des deux autres piliers, l’économique et le social.

139. 129
CHAPITRE 5 : LIMITES ET AVENUES DE RECHERCHE

140. 130
5.1 LES LIMITES DE LA RECHERCHE
Tout d’abord, comme l’ont mentionné les participants de la phase qualitative d’autres
variables, telle la distance par rapport au lieu de résidence, peuvent venir modérer l’intention
d’achat. Ainsi n’ayant pas tenu compte de ces variables dans la présente recherche, il est
possible que leur introduction donne des résultats autres que ceux obtenus.
De plus, il est envisageable de penser que les scénarios soumis aux répondants, lors de la
phase quantitative, n’avaient peut être pas une distinction suffisante. En effet, lors de leur
évaluation en pré-test, les testeurs étaient soumis à la lecture des 5 scénarios à la suite. Or, lors
de l’étude principale, les participants se voyaient confrontés à un seul des 5 scénarios. De ce
fait, il est possible que des différences entre les scénarios aient été plus apparentes face à leurs
attitudes et intentions si nous leur avions soumis les 5 scénarios.
Une autre limite réside dans la généralisation des résultats face au service et la localisation
des consommateurs. Il est probable que les consommateurs ne réagissent pas de la même façon
pour un service Spa, un service de restauration, un musée ou encore la réservation d’une
chambre d’hôtel. Cela nous amène à dire que nos résultats ne sont pas généralisables à tous
services touristiques offerts. De plus, le problème de généralisation des résultats est également à
considérer d’un point de vue géographique que ce soit pour l’étude qualitative et quantitative.
En effet, un échantillon de convenance avait été adopté lors de la phase qualitative. Puis, en ce
qui concerne la phase quantitative, même si la généreuse participation de Tourisme Cantons-de-
l’Est nous a permis d’obtenir une meilleure homogénéité de la population, il n’en reste pas
moins que l’étude ne portait que sur la population québécoise. Il est vraisemblable d’avancer,
dans un premier temps, que dans un aussi grand pays que le Canada, la régionalisation apporte
des différences entre les consommateurs, lié aux divers modes de vie, coutumes et habitudes de
chacun. Mais dans un second temps, cette régionalisation canadienne s’extrapole aux différentes

141. 131
nationalités du monde. Les communications en matière de développement durable et de
tourisme durable ne sont pas toutes rendues au même niveau. La sensibilisation des
consommateurs est différente.
La différence des valeurs et des risques ressortis entre la phase qualitative et quantitative
pourrait être associée à un biais d’image personnelle. Il est possible qu’au sein des groupes de
discussion, les intervenants n’ont répondu de la même manière que lorsque les consommateurs
étaient seuls devant leur ordinateur pour réserver leur image face aux autres participants. La
réalisation d’entrevues individuelles à la place des groupes de discussion aurait peut être eu une
autre portée et modifieraient les résultats.
Enfin, d’un point de vue statistique, deux limites sont à prendre en considération. Tout
d’abord, une seule ANOVA n’a pu être réalisée sur toutes les variables en même temps car une
hiérarchie est présente entre les scénarios. Cette dernière concerne l’introduction des piliers du
tourisme durable. Ainsi, un premier niveau est représenté par le scénario 1 (sans les dimensions
durables), un second niveau par les scénarios 2, 3 et 4 (ils ont une seule des dimensions du
tourisme durable) et pour finir, un troisième niveau avec le scénario 5 de l’étude qui comporte
toutes les dimensions du tourisme durable.
Il est également important de rappeler que les variables latentes de la valeur perçue et du
risque perçu sont dans le cadre de cette recherche de type formatif et multidimensionnel. Plus
précisément, nous sommes dans le type 2 des combinaisons décrites par Jarvis et al (2004). Soit,
des construits constitués d’un premier ordre réflexif et d’un second ordre formatif. Cependant,
notre approche a été d’adopter les méthodes d’ajustement traditionnelles des équations
structurelles composées de variables latentes réflexives. Rossiter (2002) mentionne sur ce point
que les variables de type formatif ne réagissent d’une manière satisfaisante aux analyses
traditionnelles et notamment en ce qui concerne la validité interne. Il est conseillé de faire le test

142. 132
du « Vanishing Tetrad » afin de vérifier si un modèle formatif ou réflexif aurait été plus
approprié (Bollen et Ting, 2000). Il reste qu’actuellement il est encore difficile de travailler de
manière fonctionnelle avec les variables formatives (Roussel et al, 2002). Ainsi, l’approche
traditionnelle a été tout de même effectuée dans ce présent mémoire pour plus de facilité mais
cela pourrait avoir affecté le modèle. Il sera, dans le futur, d’effectuer à nouveau les analyses
lorsque les variables formatives auront été plus amplement étudiées.
5.2 LES AVENUES DE RECHERCHES À CONSIDÉRER
Afin d’analyser en profondeur le comportement des consommateurs face au tourisme
durable, il serait pertinent de poursuivre les recherches sur les valeurs et risques perçus des
consommateurs au Québec. Comme nous l’avons déjà précisé, les recherches sur le sujet sont
encore très peu nombreuses, alors que les tendances de consommation montrent une importance
de plus en plus forte des pratiques durables dans l’industrie touristique.
Des différences relatives au pays pourraient peut être également relevées par une application
de cette étude à d’autres places tel la France où même une autre province canadienne. Les
modes de vie régionaux influencent les comportements, des écarts constatables risqueraient de
se manifester ainsi.
Il serait également intéressant d’augmenter la taille de l’échantillon de la phase qualitative à
environ 40-45 personnes et de pratiquer à des entretiens individuels comme le suggère les
études antérieures menées avec la méthode de la MEC (Wang 2008; Watkins 2007).
De plus, les résultats de notre étude exploratoire qualitative font ressortir l’importance de la
question de la certification en tourisme durable. Généralement, une des réponses apportées par
les entreprises est la certification sous forme de logos. Le but est de limiter les réticences par un
ajout de « conformité » à des normes environnementales et durables établies par des organismes

143. 133
responsables. Or, la propension de ces logos est telle que le consommateur ne s’y retrouve plus.
La conséquence directe est une accentuation des doutes et de la méfiance envers les organismes
qui appliquent un logo. Néanmoins, les consommateurs ne sont pas contre cette manifestation
de certification et l’étude a mis en évidence qu’il n’y accorderait de l’importance que si, et
seulement si, elles étaient approuvées et délivrées par des organismes gouvernementaux. Cette
question semble importante à approfondir auprès des consommateurs et via également la
conduite d’étude de cas d’entreprises offrant des services touristiques durables certifiés.
À la suite de l’énonciation des limites, il serait intéressant de mener une étude similaire à celle
ci en tenant compte des limites du présent mémoire notamment quand à la partie réflexive et
formative des variables latentes.
Une étude en équation structurelle sur tous les scénarios aurait également un impact
considérable sur l’analyse des comportements des touristes de services issus du tourisme
durable. Des différences fondamentales en fonction de l’introduction d’un ou d’un autre pilier
du développement durable pourraient se manifester. La connaissance des différences serait utile
aux professionnels du tourisme afin de communiquer de manière plus efficiente en fonction de
leur choix d’action à l’avenir.
Une autre avenue de recherche serait d’appliquer le modèle de valeur et risque perçu à un
autre service touristique au Québec. Nous pourrions en apprendre d’avantage sur les décisions
des consommateurs et comparer les résultats pour comprendre les convergences et divergences.
Enfin, la reproduction de l’étude dans un avenir de moyen terme (3 à 5 ans) nous tiendrait au
courant des évolutions des modes de pensées des consommateurs. En effet, avec
l’accroissement des communications sur les produits verts et durables, il est probable que les
consommateurs ne réagiront pas de la même manière aux scénarios développés.

144. 134
CONCLUSION

145. 135
L’objectif de ce mémoire était de faire ressortir les valeurs et risques perçus des
consommateurs au travers d’une approche exploratoire.
La phase 1 (qualitative) nous a permis de comprendre et d’identifier les valeurs et les risques
perçus des consommateurs associés au tourisme durable. Ainsi, avec l’application de la
technique Means End Chain deux valeurs perçues essentiellement psychologiques et sociales
qui sont la « satisfaction personnelle » (par l’estime de soi et la valeur ajoutée) et « l’image
positive de l’organisation » (par la crédibilité et la différenciation) sont ressorties. Mais aussi,
deux risques perçus se sont montrés majeurs. Il s’agit du « risque financier » (manifesté par la
transparence vis-à-vis du prix et des intentions réelles des organisations) et « du risque
fonctionnel » (hygiène et normalisation de l’aspect durable).
La phase 2 (quantitative) nous a permis d’aller plus loin grâce, tout d’abord, à une
comparaison de 5 scénarios par la technique de l’ANOVA puis d’analyser quelles sont les
valeurs et les risques perçus qui influencent le plus la prise de décision dans un contexte de
tourisme durable par la technique des équations structurelles. Les résultats démontrent une
prédominance du pilier environnement face à l’intention de choisir un forfait Spa par les
consommateurs. La confrontation des scénarios entre eux renforce ce résultat par une similarité
des réponses obtenues entre le scénario possédant seule, la variable environnement et le
scénario regroupant l’ensemble des dimensions du tourisme durable.

146. 136
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164. 154
ANNEXES

165. 155
ANNEXE I. GUIDE D’ANIMATION DES GROUPES DE DISCUSSION
* Introduction (3-4 mn)
- Mot de bienvenue
Présentation des animateurs : Mélanie Brieu et Fabien Durif
Rappel du sujet et remerciement pour la présence
Explication du fonctionnement (enregistrement, boisson et collation, durée)
Attentes et énoncé des règles de la discussion (ne pas parler en même temps que les autres ;
parler assez fort ; pas de bonnes ni mauvaises réponses ; donner sa véritable opinion personnelle
même si différente…)
Faire remplir formulaire de consentement et de confidentialité
Présentation rapide des participants un par un (prénom, profession) et faire mettre une petite
carte de nom.
Phase de réchauffement (20 mn)
Pouvez-vous nous dire quelle (et où) était votre dernière expérience de tourisme (en tant
qu’expérience de tourisme cela peut-être : une nuit à l’hôtel, un séjour dans le sud, une fin de
semaine au camping, une visite d’un musée, une demi-journée au spa, etc.) ? (tour de table)
Sur le dossier papier devant vous, veuillez indiquer les 3 principaux critères qui vous avaient
fait choisir cette activité touristique (ex : c’est-à-dire les raisons de votre choix, les valeurs
recherchées, etc.). (tour de table).
Avez-vous été finalement satisfait(e) de cette dernière expérience ? Pourquoi ?
TECHNIQUE D’ASSOCIATION LIBRE : Sur le dossier papier devant vous, veuillez indiquer
les 3 principaux mots qui vous viennent à l’esprit lorsque on vous parle de tourisme ?
TECHNIQUE D’ASSOCIATION LIBRE : Toujours, sur le dossier papier devant vous, veuillez
indiquer les 3 principaux mots qui vous viennent à l’esprit lorsque on vous parle de tourisme
durable ?

166. 156
Complétez la phrase : « Les gens qui font du tourisme durable sont…» (tour de table).
Avez-vous déjà entendu parler de tourisme durable ? Si oui, où ? Par qui ? De quelle manière ?
Que savez-vous du tourisme durable ? Qu’est-ce que c’est pour vous ?
Perceptions détaillées (1h)
*Éléments de définition et de compréhension du tourisme durable (15 min)
- Présentez la définition suivante du tourisme durable :
Le tourisme durable a été définit officiellement pour la première fois en 2004 par l’OMT.
comme : « un tourisme qui : exploite de façon optimum les ressources de l’environnement ;
respecte l’authenticité socioculturelle des communautés d’accueil et offre à toutes les parties
prenantes des avantages socioéconomiques »
- Présentez le schéma des 3 piliers du « tourisme durable »
- Présentez la vidéo suivante (1m23) comme exemple d’une initiative de tourisme durable :
http://www.youtube.com/watch?v=x5rFdGF8m60
Connaissez-vous des organisations ou compagnies qui proposent des forfaits durables ou qui
contribuent au tourisme durable ? Si oui, lesquelles ? De quelles manières ?
À votre avis, quels sont les avantages pour une organisation de proposer des activités de
tourisme durable ?
Quels sont les avantages pour le consommateur ?
*Intentions, valeurs et risques perçus face au tourisme durable (35 min)
Prenons l’exemple d’une journée au SPA : Est-ce que l’un(e) d’entre-vous est déjà allé au SPA
Eastman et/ou au SPA Bromont ? Pour celles ou ceux qui sont allé(e)s au SPA Eastman, quelles
ont été vos impressions? S’agit-il d’une expérience traditionnelle d’un SPA selon vous ?
Expliquez.
Si vous aviez le choix d’une activité d’1 journée entre un Spa traditionnel (ex : Spa Bromont) et
un Spa réputé pour son engagement durable (Spa Eastman), laquelle choisiriez-vous ? Pourquoi
? Veuillez nous indiquer les éléments qui guideraient votre choix ?
Présentez les sites Web des 2 spas en donnant quelques caractéristiques des sites puis
présenter le comparatif de forfait.

167. 157
Lien Spa Eastman :
http://www.spa-eastman.com/sante_details.php?lang=fr&loc=east&sante_id=10
Lien Spa Bromont :
http://www.spaconcept.ca/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=1&Itemid=6
5&lang=fr
COMPARATIF DE FORFAIT (à mettre sur un panneau grand format)
SPA EASTMAN SPA BROMONT
Forfait 1 journée Forfait 1 journée
Véritable coup d'envoi vers la remise en Choisissez DEUX des soins suivants :
forme, cette journée de soins axés sur la santé 1 massothérapie de 60 minutes
et la détente est un pas dans la bonne 1 massothérapie de 90 minutes (+45$)
direction. 1 massage sous la pluie (+15$)
Au menu : 1 soin visage avec mini massage des pieds
- dîner et service
1 soin beauté dos avec mini massage des
- exfoliation corporelle aux sels, suivi d'une pieds
douche
1 exfoliation corporelle aux sels de la mer
- facial Aromaplastie
Morte
- traitement de pressothérapie qui apportera 1 enveloppement corporel au choix (le bain
légèreté et détente à vos jambes
thermomasseur doit être choisi parmi les
- massage (60 minutes)
compléments)
- accès au Hammam et aux piscines 1 soin des mains et des pieds Classique
1 soin des mains et des pieds Deluxe (+15$)
Ajoutez QUATRE des compléments suivants
:
1 bain thermomasseur au choix
1 séance réénergisante sur matelas japonais
1 pressothérapie
1 détente sur lit vibrosaun
1 relaxation sur fauteuil vibromasseur
1 enveloppement des mains à la paraffine
(+5$)
1 enveloppement des pieds à la paraffine
(+5$)
Ce forfait comprend aussi :
1 pause tisane
1 lunch santé
L'accès au hammam
Votre prix : 270$ Votre prix : 299$

168. 158
Quelles sont selon-vous les valeurs associées au concept du SPA Eastman en tant qu’activité de
tourisme durable ? Veuillez en lister au moins 5 sur le dossier papier devant vous.
Pour quelles raisons seriez-vous attirés à aller au SPA Eastman ?
Quelles seraient vos motivations ?
Qu’est-ce que cela vous apporterait ?
Est-ce que vous éprouvez certains doutes quant à la qualité des activités offertes par le SPA
Eastman du fait qu’elles soient considérées comme durables?
Ressentez-vous certains risques ?
Est-ce que vos doutes seraient diminués si l’organisme possédait une certification de tourisme
durable ?
Connaissez-vous des certifications attestant que l’activité touristique est durable ? Si oui,
lesquelles ?
Maintenant, nous vous présentons une liste de certifications de tourisme durable, est-ce que la
présence d’une certification de ce type pourrait avoir une influence positive sur votre choix ?
Pourquoi ?
Lesquelles auraient de l’impact sur vous ?
Qu’est ce qui est le plus important dans une certification (couleur, forme, …) ?
Green Globe : Label international pour le voyage et tourisme durable. Il
récompense et accompagne les hôtels qui optent pour une démarche
d'amélioration de la gestion environnementale et sociale de leurs activés.
HQE : Nouvelle certification hôtelière pour les bâtiments
ATR (Agir pour un Tourisme Responsable) : Label français pour le tourisme
responsable
Clé verte: Label français pour l’environnement et la qualité des campings,
hôtels, meublés (gîtes), chambre d'hôtes, etc.
RéserVert : Label en guise de reconnaissance du développement durable
développé dans l’hôtellerie québécoise. Les établissements visent un
équilibre des enjeux environnementaux, sociaux et économiques.

169. 159
Bateau Bleu : Label attribué aux bateaux équipés de systèmes permettant une
gestion efficace des eaux noires (eaux des toilettes) et d’éviter les
débordements lors de l’avitaillement en carburant. Il implique aussi une
gestion de déchets pour préserver la mer par du stockage, recyclage
ou élimination.
Gîte Panda : Label français des Gîtes de France (gîte rural, chambre d’hôtes,
gîte de séjour, gîte d’enfants) situé dans un Parc naturel régional ou national,
auquel le WWF-Organisation mondiale de protection de la nature accorde
son label s’il répond à trois conditions : 1) Etre situé dans un environnement
naturel de qualité ; 2) Comporter un équipement d’observation de la nature et
des documents d’information spécifiques, 3) Etre géré par des propriétaires
(ou responsables) soucieux de la préservation de l’environnement
Label de la commission européenne : Il garantit que le lieu d’hébergement ou
camping : 1)Limite la consommation d’énergie ; 2)Limite la consommation
d’eau ; 3) Réduit la production de déchets ; 4) Favorise l’utilisation de
ressources renouvelables et de substances moins dangereuses pour
l’environnement et 5) Encourage l’éducation et la communication en matière
d’environnement
Pavillon Bleu : Label pour les communes à forte connotation touristique qui
contribuent : 1) à l’éducation à l’environnement ; 2) à l’environnement en
général ; 3) à la gestion des déchets ; 4) à la gestion de l’eau.
Voyages pour la planète : Label de l’association française d’écotourisme
*Changement vers un tourisme durable pour Tourisme Cantons-de-l’Est (10 min)
Avez vous entendu parler de la dernière campagne de communication de Tourisme Cantons de
l’Est ? ( « Un hiver blanc et vert dans les Cantons »)
MONTRER LA PUBLICITE DE LA CAMPAGNE
Qu’en pensez vous ?
Que suggère cette publicité pour vous ?
Savez-vous que plusieurs activités proposées par Tourisme Cantons de l’Est sont considérées
comme des activités touristiques « vertes » ? Si oui, citez en quelques unes.
Si l’organisation Tourisme Cantons de l’Est voudrait que l’ensemble de ces activités
touristiques soit considéré comme durable, que devrait-elle faire à votre avis ?
Est-ce pertinent que Tourisme Cantons de l’Est prenne un virage durable ?
Quelles devraient être les caractéristiques des activités offertes par Tourisme Cantons de l’Est
pour être considérées comme durables ?

170. 160
*Conclusion (5 min)
Maintenant que nous avons discuté ensemble du tourisme durable, sur une échelle de 1 à 10 (1
étant « absolument pas durable » à 10 « totalement durable »), est-ce que vous vous considérez
comme un touriste durable ? (tour de table)
Avez vous d’autres commentaires à apporter à la discussion ?
Remerciements pour les participants
Ne pas oublier de récupérer le dossier écrit.

171. 161
ANNEXE II. QUESTIONNAIRE TYPE AVEC LE SCÉNARIO 5 APRÈS PRÉ-TEST 1 ET 2
Madame, Monsieur,
Je suis étudiante à la maitrise en administration concentration marketing à l’Université de
Sherbrooke. Je réalise présentement une recherche sur les valeurs et les risques perçus en
tourisme durable.
En participant à ce court questionnaire, vous me fournirez de l’information d’une grande valeur
afin de mener à bien ce projet.
Vos réponses resteront confidentielles (tel que spécifié dans le formulaire de consentement libre
et éclairé) et vous n’avez qu’à suivre les indications données tout au long du questionnaire. Cela
ne prendra que quelques minutes (10 minutes maximum) de votre temps.
Merci de votre précieuse collaboration!
Mélanie Brieu
Étudiante à la M. Sc. Marketing
Faculté d’administration
Université de Sherbrooke
melanie.brieu@USherbrooke.ca
FORMULAIRE DE CONSENTEMENT LIBRE ET ECLAIREE
Vous êtes invité(e) à participer à un projet de recherche. Le présent document vous renseigne
sur les modalités de ce projet de recherche. S’il y a des mots ou des paragraphes que vous ne
comprenez pas, n’hésitez pas à poser des questions par courriel à l’adresse suivante :
melanie.brieu@USherbrooke.ca
Pour participer à ce projet de recherche, vous devez accepter les termes de ce formulaire et vous
pouvez en imprimer une copie afin d’en conserver une trace dans vos dossiers.

172. 162
Titre du projet
La présente recherche à pour titre : « Etude sur les valeurs et risques perçus du tourisme
durable ».
Responsables du projet
Ce projet de recherche est réalisé par Mélanie Brieu, étudiante à la M. Sc. Marketing à
l’Université de Sherbrooke et s’effectue dans le cadre d’un mémoire de maîtrise. Ce projet est
mené sous la supervision de Monsieur Fabien Durif (Professeur adjoint) et Monsieur Jean Roy
(Professeur agrégé), du département de marketing de la Faculté d’administration de l’Université
de Sherbrooke (Qc) qui agissent à titre de directeurs de recherche.
Vous pouvez rejoindre Mélanie brieu 1) par téléphone au 514 769 7517, 2) par courriel à
l’adresse suivante : Melanie.Brieu@USherbrooke.ca.
Vous pouvez rejoindre Fabien Durif 1) par téléphone au 819-821-8000 ext. 62316, 2) par
courriel à l’adresse suivante : Fabien.Durif@USherbrooke.ca.
Vous pouvez rejoindre Jean Roy 1) par téléphone au 819-821-8000 ext. 62357, 2) par courriel à
l’adresse suivante : Jean.Roy@USherbrooke.ca.
Objectifs et buts du projet
L’objectif principal de ce projet est d’identifier les valeurs et les risques que les consommateurs
perçoivent lorsqu’il s’agit du tourisme durable, une nouvelle manière de voyager.
En sous-objectif, il est question de voir l’importance accordée par les consommateurs aux
différentes valeurs et aux différents risques lors de processus de choix de forfait Spa.
Justification du recours à des consommateurs
À cette étape de la recherche, j’ai besoin de recueillir les informations de consommateurs ayant
divers profils représentatifs de la population québécoise. En tant que consommateur de voyage

173. 163
majeur, vous possédez le profil que je recherche et je souhaite vous demander de participer à
cette étape du projet.
Raisons et nature de la participation
La participation à ce projet est requise pour répondre à un court questionnaire. Le questionnaire
comportera des questions fermées qui porteront sur vos perceptions des valeurs et risques
perçus du tourisme durable. Vous serez amené(e) à exprimer votre avis sur les sujets discutés
via des modalités de réponses.
Avantages pouvant découler de votre participation
Vous pourrez donner votre avis sur les sujets évoqués et contribuer ainsi à l’avancement des
connaissances scientifiques sur le sujet de l’expérience de consommation et de la valeur pour les
consommateurs.
Inconvénients et risques pouvant découler de votre participation
Votre participation à la recherche ne devrait pas comporter d’inconvénients significatifs. Si vous
acceptez de participer au projet, vous devrez consacrer un maximum de 10 minutes pour remplir
le questionnaire.
Droit de retrait de participation sans préjudice
Il est entendu que votre participation au projet de recherche est tout à fait volontaire et que vous
restez à tout moment, libre de mettre fin à votre participation sans avoir à motiver de décision,
ni à subir de préjudice de quelque nature que ce soit. Si vous décidez de participer à l’étude,
pour l’ensemble des thèmes abordés dans le questionnaire, vous avez toujours la possibilité de
refuser de donner une réponse aux questions posées, sans avoir à donner de raisons ou de
justifications. Advenant que durant ou après l’administration du questionnaire, vous souhaitez
vous retirer de la recherche, Mélanie Brieu s’engage à retirer l’ensemble de vos idées de sa
synthèse.
Confidentialité des données, partage, surveillance et publications
Les données recueillies seront conservées en lieu sûr, par Mélanie Brieu, sous clé, pour une
période n’excédant pas 5 ans. Les données seront détruites à l’expiration de la période de
conservation. Aucun renseignement permettant d’identifier personnellement les personnes qui

174. 164
ont participé à l’étude n’apparaîtra dans une publication scientifique ou ne sera partagé avec
d’autres personnes lors de discussions scientifiques puisque le questionnaire est anonyme et que
les réponses seront agrégées.
Résultats de la recherche et publication
L’information recueillie pourra être utilisée pour des fins de communication scientifique et
professionnelle. Dans ces cas, rien ne permettra d’identifier les personnes ayant participé à la
recherche.
Identification du président du Comité d’éthique de la recherche de la Faculté des Lettres et
Sciences Humaines
Pour tout problème éthique concernant les conditions dans lesquelles se déroule votre
participation à ce projet, vous pouvez en discuter avec la responsable du projet ou expliquer vos
préoccupations à Madame Dominique Lorrain, Présidente du Comité d’Éthique de la Recherche
Lettres et Sciences Humaines, en communiquant par l’intermédiaire de son secrétariat en
composant le numéro suivant : 819-821-8000, poste 62644, ou par courriel :
Cer_lsh@usherbrooke.ca
Acceptez vous de répondre à cette étude de manière libre et éclairé ?
-> Oui
-> Non---- FIN DU QUESTIONNAIRE
[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]
Vous avez :
Moins de 18 ans------ FIN DU QUESTIONNAIRE
Entre 18 et 24 ans
Entre 25 et 34 ans
Entre 35 et 44 ans
Entre 45 et 54 ans
Plus de 55 ans

175. 165
Dans quelle région du Québec vivez-vous ?
Bas-Saint-Laurent
Saguenay-Lac-Saint-Jean
Capitale Nationale
Mauricie
Estrie
Montréal
Outaouais
Abitibi-Témiscamingue
Côte-Nord
Nord-du-Québec
Gaspésie Île-de-la-Madeleine
Chaudière-Appalaches
Laval
Lanaudière
Laurentides
Montérégie
Centre-du-Québec
Je n’habite pas Québec----- FIN DU QUESTIONNAIRE
[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]
Dans cette section, nous cherchons à connaître un peu mieux vos habitudes en tant que touriste.
Veuillez cocher les cases correspondant à votre profil.
1.1 En moyenne combien de fois partez-vous en vacances par an ?
Une fois
Deux fois
Plus de deux fois

176. 166
1.2 En moyenne, combien de jours partez-vous en vacances ?
une semaine ou moins
Deux semaines
Plus de deux semaines
1.3 Généralement, quel type de logement utilisez-vous ?
Maison secondaire
Amis – Famille
Auberge de jeunesse
Hôtel
Campings
[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]
Avant de répondre au questionnaire suivant, nous vous demandons de lire cette mise en
situation fictive. Essayez d'imaginer que vous êtes dans le contexte suivant :
Suite à de longues semaines de travail, vous décidez de vous relaxer en allant bénéficier des
bienfaits d’un forfait Spa. Aux fins du questionnaire, nous appellerons ce Spa : « SpaRelax ».
« Situé dans le décor enchanteur des Cantons-de-l'Est, le SpaRelax vous offre son atmosphère
traditionnelle idéale à la détente en plein cœur d’une nature à vous couper le souffle. Hammam
d'inspiration orientale, Sauna, Bain à remous, Cascade d’eau et Bar à jus biologique sont là pour
vous faire vivre une évasion totale dans un environnement respectueux de la nature et de la
population locale. Toutes nos installations répondent à des normes de développement durable
(recyclage, économie d’eau et d’énergie). Nos employés reçoivent des formations régulières
afin de travailler dans d’excellentes conditions et pour vous offrir le meilleur des soins ». Nous
sommes fier de vous dire que plus de 75% de nos produits sont locaux parce que nous croyons
en leur savoir faire.
Le forfait SpaRelax ULTIME attire votre intérêt. Le descriptif est le suivant :
« Pour 147$, profitez d’un accès aux bains ainsi que le massage SpaRelax ULTIME de 75
minutes à base de produit locaux et biologiques. Ce massage a été conçu pour réduire votre
stress quotidien et éliminer les tensions nerveuses et musculaires tout en évacuant les toxines
des muscles par des techniques ancestrales de haute qualité de chez nous. »

177. 167
[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]
En fonction de la mise en situation que vous venez de lire et de vos perceptions des spas,
veuillez indiquer votre avis pour chacun des énoncés suivant.
[Cliquez ici si vous désirez revoir la mise en situation] (Dans une fenêtre)
Note : Dans la version Web, l’échelle de mesure est précisée ! 1= Totalement en désaccord ; 3 =
En désaccord ; 5 = En accord ; 7 = En total accord
Ce forfait Spa…
... Est préférable à un autre pour son respect envers l’environnement et la 1 2 3 4 5 6 7
population locale
... Apporte plus de respect à l’environnement et la population locale 1 2 3 4 5 6 7
qu’un autre
... Est préférable pour le bien qu’il apporte envers l’environnement et la 1 2 3 4 5 6 7
population locale
Je trouve…
... Meilleur de choisir ce forfait Spa plutôt qu’un autre car il respecte 1 2 3 4 5 6 7
l’environnement et la population locale
... Que ce forfait Spa me procure plus de fierté car il respecte la 1 2 3 4 5 6 7
population locale et l’environnement
... Que choisir ce forfait Spa me rend plus fier de moi parce qu’il 1 2 3 4 5 6 7
respecte l’environnement et la population locale
... Ce forfait valorisant par rapport à la considération qu’il apporte à 1 2 3 4 5 6 7
l’environnement et la population locale
Je trouve que :
Je fais preuve de responsabilité en choisissant ce forfait Spa car il 1 2 3 4 5 6 7
permet de pondérer mon impact sur l’environnement et la population
locale
Ce forfait Spa me garantit de limiter mon impact sur l’environnement et 1 2 3 4 5 6 7

178. 168
la population locale
Il est préférable de choisir ce forfait Spa car il protége l’environnement 1 2 3 4 5 6 7
et les populations locales
Choisir ce forfait Spa me permet de contribuer d’une façon responsable 1 2 3 4 5 6 7
et positive envers l’environnement et à la population locale
Choisir ce forfait Spa est valorisant pour l’attention qu’il porte à 1 2 3 4 5 6 7
l’environnement et la population locale
En choisissant ce forfait, je fais attention à l’environnement et à la 1 2 3 4 5 6 7
population locale
Avec ce forfait Spa…
... Je sais que les bénéfices seront redistribués plus équitablement entre 1 2 3 4 5 6 7
toutes les parties
... Je permets de répartir équitablement les bénéfices entre la population 1 2 3 4 5 6 7
et l’environnement
... Je contribue à une répartition plus équitable des ressources 1 2 3 4 5 6 7
... Il est valorisant de voir que les retombées profitent à tout le monde 1 2 3 4 5 6 7
... Il est agréable de voir que les retombées améliorent le bien-être de 1 2 3 4 5 6 7
tout le monde
Avec ce forfait Spa…
... Je peux entrer en contact avec la population locale 1 2 3 4 5 6 7
... Il est gratifiant de voir que je peux échanger avec la population locale 1 2 3 4 5 6 7
... Je peux créer des liens avec la population locale 1 2 3 4 5 6 7
... J’ai l’opportunité d’échanger avec les autres 1 2 3 4 5 6 7
... Je peux vivre une expérience en étant proche de la population locale 1 2 3 4 5 6 7
... Il m’est possible de m’associer avec la population locale 1 2 3 4 5 6 7
Globalement…
... Je considère que ce forfait spa vaut bien l’énergie consacrée 1 2 3 4 5 6 7
... Je considère que ce forfait spa vaut bien les sacrifices que j’y consens 1 2 3 4 5 6 7
... Je considère que ce forfait spa vaut bien le temps et l’argent que je 1 2 3 4 5 6 7

179. 169
consomme
[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]
Toujours en vous référant à la mise en situation et vos perceptions, veuillez répondre aux
questions suivantes.
[Si vous voulez relire le scénario, cliquez ici] (Dans une fenêtre)
Note : Dans la version Web, l’échelle de mesure est précisée ! 1= Totalement en désaccord ; 3 =
En désaccord ; 5 = En accord ; 7 = En total accord
En ce qui concerne ce forfait Spa :
J’ai un doute quand à la qualité des services donnés par ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7
Je suis méfiant (méfiante) envers la performance de ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7
J’ai des doutes quand au niveau de performance des services de ce 1 2 3 4 5 6 7
forfait Spa
Ce Spa ne me paraît pas aussi performant qu’un autre dans le forfait 1 2 3 4 5 6 7
qu’il offre
Ce Spa ne me semble pas aussi efficace qu’un autre dans le forfait qu’il 1 2 3 4 5 6 7
offre
En ce qui concerne le prix :
Ce forfait est trop cher par rapport à d’autres sur le marché 1 2 3 4 5 6 7
Pour la qualité offerte, je suis sûr (sûre) de trouver moins cher dans un 1 2 3 4 5 6 7
autre Spa
Le prix de ce forfait est bien trop élevé par rapport à ce que l’on trouve 1 2 3 4 5 6 7
ailleurs
Le rapport qualité/prix ne me satisfait pas dans ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7
J’ai des appréhensions quant à la justesse du prix demandé 1 2 3 4 5 6 7
En ce qui concerne les produits :

180. 170
Je peur de subir des blessures suite à l’utilisation des produits des soins 1 2 3 4 5 6 7
de ce Spa
Je m’inquiète d’effets secondaires sur ma santé suite à l’utilisation des 1 2 3 4 5 6 7
soins et produits utilisés dans ce forfait Spa et de l’apparition d’effets
secondaires
Je n’ai pas confiance dans les vertus des produits utilisés 1 2 3 4 5 6 7
J’appréhende la qualité des produits utilisés pour le massage 1 2 3 4 5 6 7
D’après moi, les produits utilisés dans ce Spa pourraient laisser des 1 2 3 4 5 6 7
marques sur mon corps
Selon moi :
Je n’ai aucune fierté en choisissant ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7
Il n’y a aucun avantage à choisir ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7
Mon estime personnelle ne sera pas valorisée en choisissant ce forfait 1 2 3 4 5 6 7
Spa
Je ne retire aucun avantage personnel en choisissant ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7
Choisir ce forfait ne m’apportera rien de plus qu’un autre 1 2 3 4 5 6 7
Selon moi :
J’ai peur d’être jugé négativement par mon entourage en choisissant ce 1 2 3 4 5 6 7
forfait Spa
J’ai peur d’entrainer des réactions négatives de la part de mon entourage 1 2 3 4 5 6 7
en choisissant ce forfait
J’ai peur que mon image sociale soit négative suite à l’utilisation d’un 1 2 3 4 5 6 7
tel forfait Spa
[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]
Veuillez répondre aux questions suivantes.
J’ai l’impression que choisir ce forfait Spa est… »

181. 171
Nuisible pour Bénéfique
moi pour moi
1 2 3 4 5 6 7
Stupide Sage
1 2 3 4 5 6 7
Mauvais pour Bon pour mon
mon image image
1 2 3 4 5 6 7
Un
Un avantage
désavantage
pour moi
pour moi
1 2 3 4 5 6 7
Pas bien Bien
1 2 3 4 5 6 7
Sur une échelle de 1 à 7 dans laquelle 1 signifie « Totalement en désaccord» et 7 « totalement
en accord», veuillez indiquer votre intention de choisir le forfait présenté
Note : Dans la version Web, l’échelle de mesure est précisée ! 1= Totalement en désaccord ; 3 =
En désaccord ; 5 = En accord ; 7 = En total accord
J’ai l’intention de…
Énoncés
… D’essayer un Spa comme celui-ci dans le futur 1 2 3 4 5 6 7
… De faire un effort pour choisir un forfait Spa semblable à 1 2 3 4 5 6 7
celui-ci dans le futur

182. 172
… De choisir un forfait Spa comme celui-ci dans le futur 1 2 3 4 5 6 7
D’une manière générale, diriez-vous qu’en choisissant un forfait touristique, vous considérez le
développement durable dans votre achat. Autrement dit, vous sentez vous touriste durable ?
Absolument
Un peu Beaucoup Totalement
pas
1 2 3 4 5 6 7
[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]
Veuillez cocher la case correspondant à votre profil.
Vous être :
Un homme
Une femme
Quelle est présentement votre occupation principale?
Travailleur à temps plein (30 heures et plus/semaine)
Travailleur à temps partiel (moins de 30 heures/semaine)
Retraité
Étudiant
En recherche d’emploi/chômage
Au foyer
Autre, Je préfère ne pas répondre
Quel est votre statut familial présentement?
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s) vivant à la maison
Personne seule sans enfant
Personne seule avec enfant(s) vivant à la maison
Personne vivant avec ses deux parents
Personne vivant avec d’autres personnes que ses parents

183. 173
Je préfère ne pas répondre
Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez complété?
Primaire
Secondaire
CEGEP
Université
Je préfère ne pas répondre
Dans quelle catégorie se situe votre revenu familial avant impôt ?
Moins de 39 999 $
40 000 $ à 59 999 $
60 000 $ à 79 999 $
80 000 $ à 99 999 $
100 000 $ à 149 999 $
150 000 $ et plus $
Ne sait pas / Préfère ne pas répondre
[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]
FIN DU QUESTIONNAIRE
Merci pour votre précieuse collaboration !
Pour toutes questions ou commentaires n'hésitez pas à me contacter par écrit à l'adresse suivante
:
melanie.brieu@USherbrooke.ca

184. 174
ANNEXE III. RÉSULTATS DES ACP DU PRÉ-TEST
Résultats de la dimension Respect de l’environnement et des populations locales
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,612
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 48,122
Sphericity df 6
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
RESENV1 1,000 ,424
RESENV2 1,000 ,519
RESENV3 1,000 ,640
RESENV4 1,000 ,775
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

185. 175
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,358 58,939 58,939 2,358 58,939 58,939
2 ,886 22,158 81,097
3 ,494 12,340 93,436
4 ,263 6,564 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
RESENV1 ,651
RESENV2 ,721
RESENV3 ,800
RESENV4 ,880
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Retrait de l’item : RESENV1 pour un meilleur KMO
Nouveaux résultats de la dimension RESENV :

186. 176
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,697
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 30,114
Sphericity df 3
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
RESENV2 1,000 ,690
RESENV3 1,000 ,658
RESENV4 1,000 ,721
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,069 68,961 68,961 2,069 68,961 68,961
2
,508 16,929 85,891
3 ,423 14,109 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

187. 177
Component Matrixa
Component
1
RESENV2 ,831
RESENV3 ,811
RESENV4 ,849
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.

188. 178
Résultats de la dimension Respect de soi
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,805
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 133,501
Sphericity df 6
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
RESSOI1 1,000 ,779
RESSOI2 1,000 ,851
RESSOI3 1,000 ,785
RESSOI4 1,000 ,909
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,324 83,104 83,104 3,324 83,104 83,104
2 ,330 8,251 91,355
3 ,248 6,192 97,547
4 ,098 2,453 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

189. 179
Component Matrixa
Component
1
RESSOI1 ,883
RESSOI2 ,922
RESSOI3 ,886
RESSOI4 ,953
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Aucun retrait KMO méritoire.

190. 180
Résultats de la dimension Responsabilité
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,824
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 190,121
Sphericity df 15
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
RESPON1 1,000 ,810
RESPON2 1,000 ,737
RESPON3 1,000 ,748
RESPON4 1,000 ,808
RESPON5 1,000 ,634
RESPON6 1,000 ,763
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

191. 181
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings
Compon % of Cumulative % of Cumulative
ent Total Variance % Total Variance %
1 4,500 75,001 75,001 4,500 75,001 75,001
2 ,523 8,714 83,715
3 ,418 6,974 90,690
4 ,255 4,256 94,946
5 ,199 3,320 98,265
6 ,104 1,735 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
RESPON1 ,900
RESPON2 ,859
RESPON3 ,865
RESPON4 ,899
RESPON5 ,796
RESPON6 ,874
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Aucun retrait, KMO méritoire

192. 182
Résultats de la dimension Partage
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,775
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 282,758
Sphericity df 15
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
PART1 1,000 ,674
PART2 1,000 ,831
PART3 1,000 ,841
PART4 1,000 ,896
PART5 1,000 ,842
PART6 1,000 ,838
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

193. 183
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,922 82,032 82,032 4,922 82,032 82,032
2 ,422 7,032 89,064
3 ,365 6,085 95,149
4 ,144 2,399 97,548
5 ,115 1,919 99,466
6 ,032 ,534 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
PART1 ,821
PART2 ,912
PART3 ,917
PART4 ,946
PART5 ,918
PART6 ,916
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Retrait de l’item PART1 pour une meilleure corrélation

194. 184
Nouveau résultats de la dimension :
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,765
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 248,967
Sphericity df 10
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
PART2 1,000 ,841
PART3 1,000 ,851
PART4 1,000 ,890
PART5 1,000 ,855
PART6 1,000 ,863
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,300 86,005 86,005 4,300 86,005 86,005
2 ,397 7,950 93,955
3 ,150 3,001 96,956
4 ,115 2,307 99,263
5 ,037 ,737 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

195. 185
Component Matrixa
Component
1
PART2 ,917
PART3 ,923
PART4 ,943
PART5 ,925
PART6 ,929
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.

196. 186
Résultats de la dimension Connexion
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,877
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 245,000
Sphericity df 15
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
CONNEX1 1,000 ,835
CONNEX2 1,000 ,768
CONNEX3 1,000 ,930
CONNEX4 1,000 ,712
CONNEX5 1,000 ,872
CONNEX6 1,000 ,733
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

197. 187
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,851 80,857 80,857 4,851 80,857 80,857
2 ,397 6,621 87,478
3 ,377 6,288 93,766
4 ,162 2,705 96,471
5 ,145 2,415 98,886
6 ,067 1,114 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
CONNEX1 ,914
CONNEX2 ,877
CONNEX3 ,964
CONNEX4 ,844
CONNEX5 ,934
CONNEX6 ,856
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Aucun retrait, KMO méritoire

198. 188
6. Résultats de la dimension Global
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,574
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 37,477
Sphericity df 3
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
GLOBAL1 1,000 ,684
GLOBAL2 1,000 ,842
GLOBAL3 1,000 ,525
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,051 68,377 68,377 2,051 68,377 68,377
2 ,692 23,050 91,427
3 ,257 8,573 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

199. 189
Component Matrixa
Component
1
GLOBAL1 ,827
GLOBAL2 ,918
GLOBAL3 ,725
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Aucun retrait car seulement 3 Items, attente de l’étude finale pour voir si retrait total ou pas.

200. 190
Résultats de la dimension Performance
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,734
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 205,644
Sphericity df 15
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
PERF1 1,000 ,819
PERF2 1,000 ,756
PERF3 1,000 ,772
PERF4 1,000 ,700
PERF5 1,000 ,667
PERF6 1,000 ,598
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

201. 191
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,313 71,877 71,877 4,313 71,877 71,877
2 ,794 13,230 85,107
3 ,479 7,989 93,095
4 ,200 3,335 96,430
5 ,141 2,347 98,777
6 ,073 1,223 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
PERF1 ,905
PERF2 ,870
PERF3 ,879
PERF4 ,836
PERF5 ,817
PERF6 ,773
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Retrait de l’item PERF6 pour une meilleure corrélation. PERF5 aurait pu être également
supprimé mais il est conservé pour posséder une marge de manœuvre de l’étude principale.

202. 192
Nouveaux résultats de la dimension :
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,797
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 161,737
Sphericity df 10
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
PERF1 1,000 ,828
PERF2 1,000 ,781
PERF3 1,000 ,714
PERF4 1,000 ,767
PERF5 1,000 ,692
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

203. 193
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,782 75,633 75,633 3,782 75,633 75,633
2 ,695 13,898 89,530
3 ,244 4,881 94,411
4 ,171 3,415 97,827
5 ,109 2,173 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
PERF1 ,910
PERF2 ,884
PERF3 ,845
PERF4 ,876
PERF5 ,832
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.

204. 194
8. Résultats de la dimension Financière
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,743
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 224,487
Sphericity df 15
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
FIN1 1,000 ,711
FIN2 1,000 ,829
FIN3 1,000 ,658
FIN4 1,000 ,836
FIN5 1,000 ,793
FIN6 1,000 ,775
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,602 76,699 76,699 4,602 76,699 76,699
2 ,515 8,591 85,290
3 ,408 6,802 92,092
4 ,280 4,672 96,765

205. 195
5 ,142 2,362 99,127
6 ,052 ,873 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
FIN1 ,843
FIN2 ,910
FIN3 ,811
FIN4 ,914
FIN5 ,891
FIN6 ,880
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Retrait de l’item FIN1 pour une meilleure corrélation.
Nouveaux résultats de la dimension :
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,792
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 168,025
Sphericity df 10
Sig. ,000

206. 196
Communalities
Initial Extraction
FIN2 1,000 ,791
FIN3 1,000 ,699
FIN4 1,000 ,872
FIN5 1,000 ,814
FIN6 1,000 ,770
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,945 78,892 78,892 3,945 78,892 78,892
2 ,437 8,732 87,625
3 ,358 7,167 94,792
4 ,157 3,141 97,933
5 ,103 2,067 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

207. 197
Component Matrixa
Component
1
FIN2 ,889
FIN3 ,836
FIN4 ,934
FIN5 ,902
FIN6 ,877
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.

208. 198
Résultats de la dimension Sécurité
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,768
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 244,549
Sphericity df 15
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
SECU1 1,000 ,355
SECU2 1,000 ,911
SECU3 1,000 ,910
SECU4 1,000 ,527
SECU5 1,000 ,709
SECU6 1,000 ,819
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

209. 199
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,231 70,521 70,521 4,231 70,521 70,521
2 ,911 15,176 85,697
3 ,512 8,529 94,226
4 ,217 3,612 97,838
5 ,104 1,726 99,564
6 ,026 ,436 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
SECU1 ,596
SECU2 ,954
SECU3 ,954
SECU4 ,726
SECU5 ,842
SECU6 ,905
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Retrait de l’item SECU1 pour sa faiblesse et pour obtenir une meilleure corrélation.
Nouveaux résultats de la dimension :

210. 200
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,803
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 212,395
Sphericity df 10
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
SECU2 1,000 ,915
SECU3 1,000 ,867
SECU4 1,000 ,570
SECU5 1,000 ,755
SECU6 1,000 ,831
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,937 78,738 78,738 3,937 78,738 78,738
2 ,670 13,397 92,134
3 ,221 4,426 96,560
4 ,134 2,680 99,240
5 ,038 ,760 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

211. 201
Component Matrixa
Component
1
SECU2 ,956
SECU3 ,931
SECU4 ,755
SECU5 ,869
SECU6 ,912
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.

212. 202
Résultats de la dimension Psychologique
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,784
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 208,687
Sphericity df 15
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
PSY1 1,000 ,666
PSY2 1,000 ,796
PSY3 1,000 ,800
PSY4 1,000 ,805
PSY5 1,000 ,653
PSY6 1,000 ,775
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

213. 203
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,497 74,942 74,942 4,497 74,942 74,942
2 ,661 11,020 85,962
3 ,344 5,729 91,691
4 ,276 4,604 96,295
5 ,147 2,455 98,750
6 ,075 1,250 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
PSY1 ,816
PSY2 ,892
PSY3 ,895
PSY4 ,897
PSY5 ,808
PSY6 ,881
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Retrait de l’item PSY5 pour une meilleure corrélation.

214. 204
Nouveaux résultats de la dimension :
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,752
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 165,334
Sphericity df 10
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
PSY1 1,000 ,707
PSY2 1,000 ,787
PSY3 1,000 ,852
PSY4 1,000 ,842
PSY6 1,000 ,716
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,904 78,090 78,090 3,904 78,090 78,090
2 ,451 9,026 87,116
3 ,307 6,143 93,259
4 ,261 5,212 98,471
5 ,076 1,529 100,000

215. 205
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,904 78,090 78,090 3,904 78,090 78,090
2 ,451 9,026 87,116
3 ,307 6,143 93,259
4 ,261 5,212 98,471
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
PSY1 ,841
PSY2 ,887
PSY3
,923
PSY4 ,917
PSY6 ,846
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.

216. 206
Résultats de la dimension sociale
Correlation Matrixa
SOC1 SOC2 SOC3 SOC4 SOC5 SOC6
Correlation SOC1 1,000 ,988 ,988 1,000 1,000 ,976
SOC2 ,988 1,000 1,000 ,988 ,988 ,988
SOC3 ,988 1,000 1,000 ,988 ,988 ,988
SOC4 1,000 ,988 ,988 1,000 1,000 ,976
SOC5 1,000 ,988 ,988 1,000 1,000 ,976
SOC6 ,976 ,988 ,988 ,976 ,976 1,000
a. This matrix is not positive definite.
Communalities
Initial Extraction
SOC1 1,000 ,993
SOC2 1,000 ,994
SOC3 1,000 ,994
SOC4 1,000 ,993
SOC5 1,000 ,993
SOC6 1,000 ,977
Extraction Method: Principal Component Analysis.

217. 207
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Compone % of Cumulative
nt Total Variance % Total % of Variance Cumulative %
1 5,945 99,089 99,089 5,945 99,089 99,089
2 ,042 ,698 99,787
3 ,013 ,213 100,000
4 1,086E-17 1,810E-16 100,000
5 2,980E-34 4,967E-33 100,000
6 -1,749E-
-2,915E-16 100,000
17
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
SOC1 ,997
SOC2 ,997
SOC3 ,997
SOC4 ,997
SOC5 ,997
SOC6 ,989
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Retrait de SOC3, SOC4 et SOC5 car trop de corrélation entre les Items.

218. 208
Nouveaux résultats de la dimension :
Correlation Matrix
SOC1 SOC2 SOC6
Correlation SOC1 1,000 ,988 ,976
SOC2 ,988 1,000 ,988
SOC6 ,976 ,988 1,000
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,739
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 280,245
Sphericity df 3
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
SOC1 1,000 ,987
SOC2 1,000 ,995
SOC6 1,000 ,987
Extraction Method: Principal
Component Analysis.

219. 209
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,969 98,954 98,954 2,969 98,954 98,954
2 ,024 ,796 99,750
3 ,007 ,250 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
SOC1 ,993
SOC2 ,998
SOC6 ,993
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.

220. 210
Résultats de la dimension Attitude
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,898
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 254,729
Sphericity df 10
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
ATT1 1,000 ,867
ATT2 1,000 ,892
ATT3 1,000 ,785
ATT4 1,000 ,924
ATT5 1,000 ,947
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

221. 211
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,414 88,282 88,282 4,414 88,282 88,282
2 ,264 5,289 93,571
3 ,179 3,574 97,145
4 ,096 1,929 99,074
5 ,046 ,926 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component
1
ATT1 ,931
ATT2 ,944
ATT3 ,886
ATT4 ,961
ATT5 ,973
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Aucun retrait, le KMO méritoire.

222. 212
Résultats de la dimension Intention
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,616
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 97,494
Sphericity df 3
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
INT1 1,000 ,739
INT2 1,000 ,852
INT3 1,000 ,943
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,534 84,465 84,465 2,534 84,465 84,465
2 ,393 13,107 97,572
3 ,073 2,428 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

223. 213
Component Matrixa
Component
1
INT1 ,860
INT2 ,923
INT3 ,971
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
3 Items, aucun retrait même si le KMO est un peu faible pour garder les variables pour l’analyse
principale.

224. 214
ANNEXE IV. ARTICLE 1 - RÉSULTATS DÉTAILLÉS DES GROUPES DE DISCUSSIONS
(ANALYSE PAR RÉSUMÉ)
Au total, 13 personnes ont participé volontairement à l’étude (7 pour le groupe 1 et 6 pour le
groupe 2). Les femmes étaient plus nombreuses (5 dans le groupe 1 et le groupe 2). Au niveau
de l’âge, même si les participants étaient relativement jeunes, nous avons pu toucher trois
tranches des 4 tranches proposées (pas de plus de 56 ans). Ainsi, 7 personnes étaient âgées de
25 à 35 ans, 2 de 36 à 45 ans et 4 de 46 à 55 ans.
1. Expériences touristiques et critères de choix d’une activité touristique
La majorité des participants a fait des séjours proches, hors des Cantons de l’est (ex: Burlington,
Maine, Vermont, Québec, Laurentides, Montréal, etc.), d’une durée relativement courte (1
journée, 1 ou 2 nuits).
3/10 sont des séjours dans un tout inclus dans le « Sud » (2 à Cuba et 1 en République
Dominicaine).
Les principaux critères de choix d’une activité touristique sont: proximité du lieu (12.5%),
activités pour la famille (12.5%), habitude du lieu (8.3%), détente/repos (8.3%) et température
pour les activités en extérieur (8.3%).
Tableau 8 : Les critères de choix d’une activité touristique
Nombre
Définition du
Critères donnés de Résultats en % Citations
critère
citation
Proximité de La destination 3 12.5% « Quand on prend une nuit,
l’endroit ne doit pas être c’est à considérer »
trop loin en
fonction du
nombre de
nuitée
Activités Les activités 3 12.5% « Activités qui pouvaient
familiales doivent convenir à tous les types
correspondre à d’âges de la famille, parce
tous les que j’ai des enfants de
membres de la différents âges »
famille
L’habitude du Retour dans un 2 8.3% « On adore aller à Québec

225. 215
lieu endroit déjà (…) on y va deux fois par
visité année »
Détentes Prise de temps 2 8.3%
pour se reposer
Température Pour des 2 8.3% « parce que c’était extérieur
activités de plein alors il fallait qu’il fasse
air, il ne doit pas chaud »
faire trop froid
Destination Le choix de la 1 2.4%
destination
Nature Choix d’être 1 2.4% « La nature pour faire de la
dans la nature, randonnée pédestre »
dans le plein air
Camping Choix d’activité 1 2.4%
de camping
Partage avec Le voyage 1 2.4%
amis permet
d’échanger avec
des amis
Découverte Aller à la 1 2.4%
rencontre d’un
lieu
Apprentissage Recherche de 1 2.4%
connaissances
supplémentaires
sur un sujet
Disponibilité Choix en 1 2.4%
fonction du
temps offert
Services offerts Choix en 1 2.4%
fonction des
activités
proposés
Magasinage Recherche de 1 2.4% « Pas pour acheter des
produits non choses moins chères mais
trouvés chez soi pour acheter des choses que
l’on ne trouve pas ici »
Luxe Besoin de vivre 1 2.4%
une expérience
plus luxueuse
par rapport au
quotidien
Prix Prix du séjour ou 1 2.4%
de l’activité
Dépaysement Vivre autre 1 2.4% « c’est de se sentir comme
chose ailleurs »

226. 216
2. Perceptions tourisme vs tourisme durable
Le tourisme est fortement relié au besoin de « sortir du quotidien » (41.7%) par de la
« découverte » (19.3%), du « dépaysement » (6.4%), des « activités différentes » (6.4%), de
« l’exotisme » (6.4%), de « l’évasion » (3.2%). Il est également associé au « plaisir » (12,9%), à
la « détente » (12.9%) et aux « vacances » (12.9%).
Le tourisme durable est quant à lui lié au « respect de la nature et d’autrui » (48%).
Généralement, des aspects positifs lui sont associés, à l’exception d’un répondant (« je sais pas
pourquoi mais moi je pense que le tourisme durable ça pue »).
Tableau 9 : Les associations au terme « Tourisme durable » :
Critères Définition Nombre Résultat Citations
de en %
citation
Ecologie/vert 3 12%
Respect de 3 12%
l’environnement
Nature 2 8%
Respect 1 4%
Un tourisme qui
Harmonie 1 4%
respecte la nature
Faune et autrui 1 4%
Recyclage 1 4% « quand tu vas dans les
hôtels maintenant ça
commence à être de plus en
plus évident »
Déchets Gestion des 1 4%
déchets
Sensibilisation Sensibilisation à 1 4%
l’environnement
Simplicité 1 4% « je veux dire par là qui
n’implique pas trop d’eau,
pas trop de déchets, … »
Proximité Un tourisme qui 1 4% « Quelque chose qui est du
ne nécessite pas tourisme proche »
de faire des
kilomètres
Aménagements De bons 2 8%
Infrastructure aménagements 1 4% « Infrastructure,
avec un plan de aménagement, urbanisme, en

227. 217
développement terme de plan de
développement (…) »
Odeur Un tourisme qui 1 4%
sent mauvais
Repos Un tourisme qui 1 4%
permet de
prendre du temps
Camping 1 4%
Marche pédestre Un tourisme qui 1 4%
permet des
activités
physiques de
randonnés
pédestres
Qualité Un tourisme haut 1 4%
niveau
Découverte Un tourisme qui 1 4%
permet de
connaître
qu’autre chose
Le touriste durable est vu comme une personne éduquée, en harmonie, respectant la nature et
autrui (ex : « Quelqu’un qui est plus respectueux des lieux de visite » « Il va faire plus de vélo
qu’il ne va prendre son auto. Il va marcher plus » « Des gens respectueux, soucieux
de l’avenir »). Dans le premier groupe de discussion, il s’agit plutôt d’un randonneur (ex : « Il
porte des pantalons kakis, il a une barbe pas faite; ¾ le kaki avec des bottines de marche »);
dans le second groupe, il s’agit d’une personne d’âge moyen, d’un physique agréable et assez
charismatique.
Il faut noter qu’une personne a souligné l’existence de différents types de touristes durables
(ex : « Je pense qu’il y a différents types de voyageur durable »). Cette affirmation a entrainé
l’accord du groupe.
3. Niveau de connaissance et compréhension du tourisme durable
De manière générale, les participant(e)s n’ont que très peu ou pas du tout entendu parler du
tourisme durable. Il subsiste une forte méconnaissance de cette pratique (ex : « J’ai déjà entendu
il me semble, mais c’est vague » ; « j’ai déjà entendu le terme, mais pas entendu vraiment parler
c’est quoi le tourisme durable »). Toutefois, deux personnes ont une connaissance supérieure du
tourisme durable; la première du fait qu’une activité touristique « zéro déchet » a lieu à sa

228. 218
résidence (ex : « j’habite à Campton et on a une activité touristique zéro déchets, tout ce qui est
utilisé doit être compostable, c’est obligatoire et ça fonctionne, les gens participent »); la
deuxième du fait de ses études (baccalauréat en tourisme).
Mais c’est surtout un manque de recherche personnelle et spontanée sur le sujet (ex : « C’est sûr
que moi j’ai jamais cherché à aller dans un hôtel où c’est durable donc j’ai pas cherché ça (…)
Mais j’ai remarqué l’histoire de la serviette et j’étais vraiment pour ça »).
Leur perception du concept s’avère également vague. Pour ces derniers, le tourisme durable est
avant tout une activité touristique protégeant et respectant l’environnement (ex : « Une stratégie
de développement en respect de la nature, de l’environnement »; « La réutilisation le plus
possible des matériels et des infrastructures »; « Que ce soit aménagé, que les gens puissent
avoir accès à plusieurs choses sans prendre la voiture »; « C’est tout ce qui implique le moins
d’effets sur l’environnement »). Il s’agit également dans leur esprit d’un tourisme à vocation
sociale (ex : « On fait les achats locaux »; « Un tourisme de proximité »).
A ce sujet, un participant y voit une inadéquation avec l’emploi du terme « exploiter » dans la
définition (ex : « Moi il y a un mot qui me surprend à l’intérieur de ça c’est : exploite. C’est
tellement en contradiction avec tout ce qui suit (…) c’est inapproprié (…) mais le reste c’est
cohérent avec tout ce que l’on a pu voir à date »)
Les engagements pris par les organisations sont toutefois fortement appréciés et constituent une
valeur supplémentaire influençant leurs choix touristiques (ex : « C’est une plus value dans le
choix de ta piste de ski » ; « comme n’importe quelle activité d’ailleurs »). Mais les actions
doivent aller dans le sens développement durable. A ce sujet, un participant évoquât une
contradiction entre l’utilisation de dépliants papiers informatifs et les engagements durables
(ex : « Il me semble que l’on fait un pas et qu’on en recule d’un, (…) puis tu touche moins de
monde qu’avec ton courriel »)
En ce qui concerne la connaissance d’organismes touristiques durables, seules les activités de
plein air viennent à l’esprit comme le Club Aventure pour sa dimension environnementale (ex :
« Je suppose qu’il y a le club aventure par sa consonance (…) déjà au départ, on sait que c’est
en harmonie avec la nature »), les Parcs nationaux (ex :« J’ai vu quelque chose ici par rapport
aux Parcs, je sais pas si c’est la SEPAC qui fait ça et ils ont vraiment pensé à ce genre de
tourisme pour le camping où il y a des conditions à respecter (…) pour pas laisser de traces sur
l’environnement ou le moins possible »).

229. 219
Le secteur hôtelier est celui qui connaît une plus grande notoriété dans les engagements
durables par la visibilité d’actions prises comme le recyclage, le compostage, la réutilisation des
serviettes, etc.
4. Perceptions des valeurs et risques perçus face au tourisme durable
- Entreprises
Les participant(e)s reconnaissent facilement des avantages aux organisations qui font du
développement durable. Ces avantages sont reliés à leur image et crédibilité, la différenciation
par rapport à leur concurrence, un suivit des tendances qui leur donne un avantage concurrentiel
et de meilleurs coûts financiers.
- Consommateurs
Les participant(e)s trouvent dans le tourisme durable une formule gagnante pour eux-mêmes et
les générations futures. En effet, il représente une meilleure qualité (ex : « ils seront plus
minutieux » ; « ils vont prendre soin de moi »), l’apport d’un « plus » (ex : « On nous vend un
plus (…) c’est plus écolo »), une plus grande crédibilité envers l’organisme (ex : « Quand ils
s’impliquent comme tantôt dans des activités de recyclage je trouve que c’est crédible ») et une
plus grande fierté, satisfaction de participer à de tels engagements pour l’environnement mais
également pour autrui (ex : « Moi j’aurai la satisfaction d’aider la nature, la satisfaction d’être
écologique » ; « En général un voyage c’est souvent beaucoup de consommation donc j’aurai
une fierté à dire ça » ; « Je suis fière de moi quand je fais des choses comme ça (…) des fois
t’achètent un produit régional qui est plus cher qu’un autre mais bon t’encourage (…) ça coute
plus cher mais ça vaut la peine »). Cette fierté apporte la sensation de bien être (ex : « Je pense
que quand on fait du développement durable il y a une sensation de bien être accrue aussi, je
pense que ça contribue en même temps à notre satisfaction, bien être »).
A noter : Les participants manifestent une différence d’engagement liée aux caractères
sociodémographiques (ex : « Je regarde les générations qu’il y a ici et je remarque qu’il y a un
niveau » ; « Je pense qu’il y a autre chose qui peut influencer que juste l’âge (…) le niveau de
scolarité, le milieu où on travaille (…) ton ouverture sur le monde aussi (…) je pense que c’est
une question d’éducation »).
Peu de risques sont donnés. La majorité des participants n’y en ont vu aucun sauf exception
faite pour le prix demandé. Cependant, il s’agit d’un risque lié à tout acte d’achat et non

230. 220
spécifique au caractère durable. Ainsi, une certaine tolérance à la hausse du prix est acceptée
« Si on voit que c’est durable on va être bien plus porté à y aller (…) même si c’est 10-15 pièces
de plus (…) mais ça dépend le prix de ce qu’on achète » mais « Si ça coûte plus cher ça sera pas
un critère déterminant (le durable) »
Il est à noter également comme risques, la motivation réelle de l’organisation (ex : « En arrière
de ça on a toujours une impression d’économie pour l’opérateur (...) le compost je trouve que
c’est une initiative qui est vraiment louable tandis que quand tu le vois sur des serviettes, là t’as
toujours cette pensée (…) t’es vert où c’est parce que tu veux économiser des sous (…) mais ça
dépend des items ») entrainant une perception douteuse quand l’image voulue (ex : « Y a
toujours un petit doute parce que ça paraît bien »), l’hygiène (ex : « je sais pas moi si les
produits écologiques sont aussi bon pour aseptiser l’eau que les produits standards »« c’est pas
sécuritaire mais l’hygiène » et les normes du pays de l’activité concernée en développement
durable « si c’est à l’extérieur du pays (…) je pense qu’on a pas tous la même définition du
développement durable (…) on a pas les même standards alors je pense pas qu’on peut vraiment
s’attendre à la même chose » « faudrait que je lise les commentaires des personnes qui y sont
allés, faudrait que ce soit bien détaillé sur TripAdvisor c’est quoi qu’il font »
Cependant des valeurs inhérentes au tourisme durable prennent de l’importance quand au choix
d’une destination. Il s’agit du bouche à oreille (ex : « C’est beaucoup du bouche à oreille ce
genre de choix là parce que toute la question d’hygiène, de qualité du site, tout ça on va se fier
beaucoup sur des références, personne qu’on connait » ; « Je m’informerai certainement auprès
de quelqu’un qui est déjà allé, par référence »), l’aménagement du site, la variété des activités
(ex : « l’étiquette durable ça peut devenir limitatif dans le choix des activités, (…) parce qu’il
faudrait probablement que je me déplace à vélo ou des sentiers de marche, etc. (…) parce qu’on
éviterait de prendre un véhicule polluant pour aller plus loin parce que ... pour des raisons
écologiques »« Je suis pas sûre (de choisir le forfait Eastman plus durable) parce que le Spa
Bromont, je peux choisir mes soins, l’autre on me les impose. Moi si je me paye ça un jour, (..)
je veux être sure d’avoir ce que je veux (…) donc je suis pas certaine, il faudrait que j’analyse
ça (…) parce que c’est une grosse dépense pour moi »), la distance par rapport à la résidence et
le prix demandé. Le prix va influencer pour beaucoup les choix en fonction de la somme à
débourser. A prix égal, le durable prend l’avantage si les soins sont biens. Plus cher, il y a une
petite marge d’acceptation mais plus de réflexion.

231. 221
Applications au secteur touristique des Spas : Spa Bromont vs Spa Eastman
Peu de participant(e)s dans les groupes vont dans les Spas de manière régulière et la majorité
n’y a même jamais été.
En ce qui concerne le Spa Eastman, une seule personne y est déjà allée et certains en ont
entendu parler via des publicités. Mais aucun ne connait son engagement durable y compris le
participant l’ayant déjà testé. Il n’a remarqué qu’un engagement alimentaire (ex : « Ce que j’ai
remarqué c’est qu’il y a avait une attention particulière à la nourriture (…) c’était très très santé
(…) nourriture de qualité »)
Pour le Spa Bromont, aucune personne n’y est déjà allée et quelques unes en ont entendu parler
au travers de publicités.
En apprenant les engagements de la structure du Spa Eastman, leur comportement lui devient
très favorable (ex : « Ma décision est prise, je m’en vais chez Eastman »). Mais, l’aspect durable
doit être explicite pour être pris en considération « Il faudrait que ce soit sur la première page
qu’on voit ».
5. L’apport d’une certification en tourisme durable
En tourisme durable, aucune certification ne vient à l’esprit spontanément. De manière assistée
(présentation de logos), seul WWF (panda en noir et blanc) est évoqué mais il n’est pas connu
pour sa réelle signification touristique (ex : « C’est la protection de la faune »). Le label
québécois RésertVert a déjà été entendu par une personne sur les deux groupes mais c’est
surtout son slogan qui a marqué un membre « Joindre le durable à l’agréable ». Cependant, il
n’est pas associé aux hôtels durables (ex : « oh c’est juste hôtelier ça ? »).
Mais la certification a un impact certain et positif pour tous les participants dans la mesure où
elle sera reconnue par un organisme gouvernemental neutre (ex : « c’est facile de se mettre un
logo (…) C’est pas nécessairement un gage de confiance (…) s’il y avait une certification
Cayococo (Cuba), je pense pas que ça vaudrait grand chose (…) personnellement, il faudrait
que ce soit un organisme mondial qui est donné la certification et alors là je pourrais y faire
confiance » ; « si c’est officiel oui (…)reconnu comme ISO et ses affaires là » ; « Si c’est
reconnu oui (…) par une tierce partie (…) une partie neutre qui n’a pas d’intérêt commercial
avec ces entreprises là (…) là je vais dans ça » « si je connais pas le logo, je trouve que ça
décore bien la page web ou la documentation »). Cependant, il est nécessaire de communiquer

232. 222
dessus et créer un sentiment de confiance au travers une connaissance approfondie (ex : «Je me
fie si je le connais » « Faudrait qu’il y est un lien sur lequel tu cliques et qui amène à la page de
cet organisme là » ; « c’est certain qu’en connaissant les normes on ferait un choix plus
éclairé »)
Ainsi, une bonne certification doit être explicite sur l’organisme délivreur (réponse au Qui) et ce
qu’il veut dire (réponse au Quoi) (ex : « Je voudrais juste savoir c’est quoi la certification » ;
« ça veut dire que la prochaine fois je vais le remarquer »). Mais la notion de visibilité est forte
(ex : « Moi je trouve ça intéressant sauf que je trouve que c’est bien mal publicisé »).
6. Vers un tourisme durable pour Tourisme Cantons-de-l’Est
La dernière campagne publicitaire « Un hiver blanc et vert dans les Cantons » n’est connu par
aucun des participant(e)s de l’étude. Son slogan se traduit différemment mais certains y voient
une approche durable (peut être aussi parce que nous sommes dans le sujet). Pour plusieurs,
c’est « Y aura pas de la neige tout l’hiver » mais aussi :
- « Ils joue sur le durable » ; « Tu sais on l’entend tout le temps : C’est vert ! »
- « Y a pas assez de neige tombée, on joue sur le gazon »
- « Y a des beau sapins quand on part au ski de fond »
- « En lien avec l’environnement » « Vert dans le sens environnement »
- «Je vois des activités à faire l’hiver et des activités à faire l’été »
Concernant les activités durables dans les Cantons de l’Est, seules les activités de plein air
viennent spontanément telles les raquettes, le ski de fond, le vélo avec la Route Verte. Mais
aucuns organismes, ni entreprises, ne viennent spontanément même si l’évocation du Delta avait
été faite plus tôt dans l’entretien au sujet de son action, le compostage.
La raison donnée essentiellement sur leur méconnaissance est qu’il y a un manque de visibilité
pour les gens des Cantons (ex : « La publicité est peut être faite plus en dehors de notre région »
« Manque de visibilité »).
Mais les Cantons de l’Est sont vus comme une destination où les activités de plein air sont
prédominantes. Ainsi, une direction vers le tourisme durable serait en accord avec leur l’image

233. 223
actuelle perçue par les participant(e)s. Une personne va même jusqu’à dire « Je trouve que ça
tourne déjà beaucoup autour des activités de plein air lors je vois pas comment on peut verdir
plus les activités de plein air que ça ne l’est déjà ».
Mais de s’afficher comme destination de tourisme durable, cela signifie pour les participant(e)s
une réelle prise de conscience (ex : « Ils ont une conscience » « Ils sont pas juste là pour les
revenus »).
Cependant des modifications sont à apporter au niveau :
Du transport en commun (ex : « Je trouve qu’au niveau du transport, on est pas trop équipé
(…) : on commence comme avec mont Joye » « ça prendrait une navette »)
Un aménagement plus poussé dans ce sens (ex : « Montrer que les gens ici sont conscientisés au
développement de la région puis à la préservation surtout (…) De pas faire un développement
effréné autour du mont Orford, de protéger nos espaces verts (…) je pense qu’il y a eu beaucoup
de publicité autour de ça et il faudrait plancher là dessus »)
De la publicité dans les Cantons (ex : « Peut être plus de publicité pour nous (…) je pense qu’on
connait peut être plus les activités dans d’autres régions » ; « Cantons de l’Est s’adresse peu, je
dirais à la faune locale et régionale. C’est la mission de Cantons de l’Est de dire : voici tout ce
qu’on offre dans la région sans être nécessairement obligé de sortir ou de faire 15 min, 20 min
de voiture. Il faut le laisser savoir (…) je donne un exemple, ça peut être dans la tribune du
Samedi (….) et aussi nous coller tous les logos et certifications » ; « moi ça fait 10 ans que je
suis à Sherbrooke et puis je me rends compte que j’ai aucune idée de c’est quoi le tourisme à
Sherbrooke »)
Des choix à la carte pour les habitants (et par extension aux personnes habitants hors des
Cantons de l’Est) (ex : « Faire comme un choix à la carte avec différents budgets, différents
activités, différentes durées »)
Une information moins éparpillée (ex : « L’information elle est disponible mais elle est
éparpillée (…) faut que tu la cherches (…) quand on cherche des activités proches à faire en
famille on finit toujours par en trouver mais il faut chercher sur Internet » ; « Ce serait bien, un
seul endroit »)
Guide touristique. Les groupes montrent une importante pratique d’Internet dans le choix et la
recherche d’information sur une destination ou activité. Le guide touristique est vu comme
paradoxal avec le développement durable pour certains (ex : « Il me semble que l’on fait un pas
et qu’on en recule d’un, (…) puis tu touches moins de monde qu’avec ton courriel »). Ils
préconisent plus une amélioration des sites pour centrer l’information et d’imprimer les guides

234. 224
sur demande (ex : « New Brunswick, eux ils font imprimer juste sur demande sinon tout est sur
le site web »).
Note personnelle de touriste durable :
Les moyennes des groupes sont assez semblables. Le groupe 1 a une moyenne de 6.2/10 et le
groupe 2 a une moyenne de 5.8/10. Le groupe 2 est peut être inférieur car lors des discussions, il
a laissé percevoir une forte importance du prix demandé par rapport au premier groupe.
Mais l’affirmation de la personne la moins durable des deux groupes confondus pourrait
prendre la forme d’une conclusion « Mes choix sont pas en fonction de ça (le durable)
présentement, c’est plutôt mon budget pour tous mes choix, je veux en avoir pour mon argent
mais c’est juste qu’on est pas sensibilisé justement, je savais même pas c’est quoi le tourisme
durable en arrivant ».
7. Cartes perceptuelles de la Means-End Chain pour les valeurs et les risques perçus

235. 225
7.1. Carte perceptuelle des valeurs
Figure 5 : Carte perceptuelle des valeurs

236. 226
7.2. Carte perceptuelle des risques perçus
Figure 6 : Carte perceptuelle des risques perçus

237. 227
ANNEXE V. ARTICLE 2 - ANALYSE DESCRIPTIVE
Au total, 750 répondants ont été retenus pour réaliser les analyses descriptives.
Selon les données recueillies lors de l’administration des questionnaires en ligne, les
consommateurs sont majoritairement des femmes âgées de 35 à 55 ans et plus. Elles vivent
essentiellement en Montérégie et à Montréal et sont en couple avec ou sans enfants.
Leur revenu familial annuel est de 40 000 à 60 000 $ et beaucoup sont allées jusqu’à
l’Université.
Plus de la moitié des consommateurs ayant répondu à l’étude travaillent à temps plein et un
quart est à la retraite.
En ce qui concerne leurs vacances, la plupart des consommateurs partent plus de 2 fois par an
pour une semaine ou moins. Leur mode de logement préféré est les hôtels.
Il est intéressant de noter que la plupart des consommateurs se trouvent assez durable. Une part
légèrement moindre se considère moyennement neutre quand aux dimensions durables dans
leurs choix de vacances.
Tableau 10 : Note de touriste durable
NOTETD
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 0 1 ,1 ,1 ,1
Absolument pas 18 2,4 2,4 2,5
Très peu 15 2,0 2,0 4,5
Un peu 81 10,8 10,8 15,3
Moyennement 156 20,8 20,8 36,1
Beaucoup 234 31,2 31,2 67,3
Énormément 98 13,1 13,1 80,4
Totalement 147 19,6 19,6 100,0
Total 750 100,0 100,0

238. 228
ANNEXE VI. ARTICLE 2- ANALYSE EN COMPOSANTE PRINCIPALE (BASE DE DONNÉES
A)
Note importante :
L’étude de ce mémoire repose sur deux bases de données différentes afin de mener à bien d’une
part, les ANOVA sur l’ensemble des 5 scénarios et d’une autre part une équation structurelle
réalisée uniquement sur le scénario 5.
Le développement ci-dessous concerne la première base de données. Au total, 750 répondants
sont pris en compte dans la base de données. Soit 150 répondants par scénarios.
Base de données A :
Scénarios : Nombre de répondants
Scénario 1 150
Scénario 2 150
Scénario 3 150
Scénario 4 150
Scénario 5 150
Total 750
La seconde base de données est composée pour sa part de 200 répondants afin de mener
correctement des équations structurelles. En effet, cette méthode nécessite idéalement une taille
d’échantillon de 200 à 250 unités. Moins de répondants soulèvent un problème de convergence
et au delà, l’algorithme devient trop précis (Cadieux, 2009).
Base de données B :
Scénario : Nombre de répondants
Scénario 5 200
Total 200

239. 229
1. Principes et règles de décisions pour l’analyse de l’instrument
Anderson et Gerbing (1988) recommandent de respecter deux étapes pour s’assurer d’une bonne
analyse de l’instrument de mesure. L’analyse en composantes principales (ACP) et l’analyse de
l’alpha de Cronbach.
1.1. Analyse en Composante Principale (ACP)
Une série d’analyses factorielles exploratoires en composantes principales avec l’introduction
d’une rotation orthogonale VARIMAX (plus pure que les combinaisons de base) est réalisée
afin de mesurer la validité interne, de convergence et de divergence. Le traitement statistique est
fait à l’aide du logiciel de statistiques SPSS 16.0. L’analyse des résultats se base sur la variance
expliquée, du KMO pour l’homogénéité des variables, le test de Bartlett pour la sphéricité de la
matrice de corrélation, les côtes factorielles et les valeurs propres (Eigen).
Le KMO permet de se faire une bonne idée de la solution factorielle. Il est un indice
d’adéquation permettant de dire si les variables font bien parties d’un tout cohérent. La mesure
de l’homogénéité varie de 0 à 1 et s’interprète selon la règle de décision suivante (Cadieux,
2009) :
Tableau 11 : Règle de décision du KMO
Valeur du KMO Qualité de l’indice KMO
0.9 < KMO ≤ 1.0 ACP de qualité incroyable
0.8 < KMO ≤ 0.9 ACP de qualité méritoire
0.7 < KMO ≤ 0.8 ACP de qualité moyenne
0.6 < KMO ≤ 0.7 ACP de qualité médiocre
0.5 < KMO ≤ 0.6 ACP de faible qualité
0.0 < KMO ≤ 0.5 ACP de qualité inacceptable
Le test de Bartlett permet de vérifier si la matrice des corrélations est une matrice d’identité ou
non. Il répond au test d’hypothèse suivant :
H0 : la matrice des corrélations est une matrice d’identité
H1 : la matrice des corrélations n’est pas une matrice d’identité
Règle de décisions : Rejet de H0 si la p-value est plus petite que ∝ = 0.05. Cela traduit une
égalité entre les corrélations des variables mesurées

240. 230
La variance expliquée nous donne une idée de la variance totale expliquée par facteur. Une des
règles consiste à garder les facteurs qui disposent d’une Eigenvalue supérieure à 1 Cadieux,
2009). Enfin, les côtes factorielles renseignent sur la corrélation entre chaque facteur et les
variables originales.
1.2. Coefficient Alpha de Cronbach
Suite à l’analyse de l’ACP, les coefficients alpha de Cronbach mesurant la cohérence interne
des échelles de mesure sont calculés.
Les auteurs de la littérature ne fixent pas tous, les mêmes règles de décisions quand au seuil
minimal à accepter. Cependant, il ne faut pas perdre de vue que ces règles doivent être adaptées
à chaque contexte spécifique des recherches.
Ainsi, Hair et Coll (1998) considèrent qu’un alpha de Cronbach compris entre 0.5 et 0.6 est
acceptable dans le cadre d’une recherche exploratoire. Nunnally (1978) et Peterson (2001)
prennent un alpha de Cronbach de 0.70 comme seuil minimal.
2. Résultats des analyses de l’instrument
2.1. Résultats de l’instrument de la valeur
L’analyse factorielle de la valeur tient compte de 5 variables : Respect envers l’environnement
et les populations (RESENV), le respect envers soi même (RESSOI), la responsabilité
(RESPON), le partage (PART) et la connexion avec autrui (CONNEX). Au total, 24 items sont
analysés.
Avec un KMO de 0.972 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 80.5% la
factorisation s’avère de bonne qualité.
Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les
corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi
Carré de 2,315E4, un degré de liberté de 276 et un p de .000.
Cependant, les résultats révèlent une corrélation entre 3 variables : RESENV, RESSOI et
RESPON.
Tableau 12 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur

241. 231
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,972
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2,315E4
Sphericity df 276
Sig. ,000
Tableau 13 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Loadings
Comp % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
onent Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 15,597 64,988 64,988 15,597 64,988 64,988 9,079 37,829 37,829
2 2,505 10,437 75,425 2,505 10,437 75,425 5,739 23,912 61,741
3 1,224 5,100 80,525 1,224 5,100 80,525 4,508 18,785 80,525
4 ,695 2,897 83,422
5 ,502 2,094 85,516
6 ,383 1,596 87,112
7 ,345 1,437 88,549
8 ,286 1,192 89,741
9 ,255 1,061 90,802
10 ,227 ,946 91,747
11 ,199 ,829 92,576
12 ,194 ,810 93,386
13 ,180 ,749 94,136
14 ,177 ,738 94,873
15 ,169 ,703 95,576

242. 232
16 ,158 ,660 96,236
17 ,144 ,600 96,835
18 ,141 ,587 97,422
19 ,127 ,530 97,953
20 ,120 ,500 98,452
21 ,109 ,454 98,907
22 ,105 ,438 99,345
23 ,084 ,352 99,697
24 ,073 ,303 100,000
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Tableau 14 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
RESENV2 ,748
RESENV3 ,776
RESENV4 ,803
RESSOI1 ,815
RESSOI2 ,761
RESSOI3 ,769
RESSOI4 ,777
RESPON1 ,788
RESPON2 ,759
RESPON3 ,808
RESPON4 ,752
RESPON5 ,739

243. 233
RESPON6 ,754
PART2 ,773
PART3 ,758
PART4 ,760
PART5 ,783
PART6 ,751
CONNEX1 ,864
CONNEX2 ,866
CONNEX3 ,892
CONNEX4 ,846
CONNEX5 ,863
CONNEX6 ,782
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Malgré l’attention portée à la traduction et la réalisation de 2 pré-tests préliminaires, 3 variables
(RESENV, RESSOI, RESPON) ne se sont pas différenciées. Les répondants les ont perçus de la
même manière. La décision de supprimer RESSOI et RESPON a été prise puisqu’ils se
corrèlent entièrement avec RESENV.
Ainsi, il reste pour le construit de la valeur 3 variables latentes distinctes après une première
factorisation : RESENV, PART et CONNEX. Une nouvelle analyse factorielle est réalisée en
tenant compte des 3 variables : Respect de l’environnement et des populations (RESENV),
Partage (PART) et Connexion avec autrui (CONNEX). Au total, 14 items sont analysés.
Avec un KMO de 0.948 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 85.48% la
factorisation s’avère toujours de bonne qualité.
Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les
corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi
Carré de 12550.958, un degré de liberté de 91 et un p de ,000.

244. 234
La matrice des corrélations après rotation VARIMAX fait apparaître trois construits latents
distincts.
Tableau 15 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de
,948
Kaiser-Meyer-Olkin.
Test de sphéricité de Khi-deux approximé 12550,95
Bartlett 8
ddl 91
Signification de
,000
Bartlett
Tableau 16 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur
Variance totale expliquée
Somme des carrés des
Extraction Sommes des facteurs retenus pour la
Valeurs propres initiales carrés des facteurs retenus rotation
% de la % de la % de la
Composan varianc % varianc % varianc %
te Total e cumulés Total e cumulés Total e cumulés
1 9,105 65,038 65,038 9,105 65,038 65,038 5,094 36,384 36,384
2 1,804 12,883 77,921 1,804 12,883 77,921 4,217 30,123 66,506
3 1,058 7,559 85,481 1,058 7,559 85,481 2,656 18,974 85,481
4 ,342 2,439 87,920
5 ,299 2,135 90,055
6 ,261 1,864 91,919
7 ,216 1,540 93,459
8 ,208 1,484 94,943
9 ,160 1,146 96,089
10 ,136 ,971 97,061
11 ,131 ,936 97,997

245. 235
12 ,112 ,802 98,799
13 ,092 ,659 99,458
14 ,076 ,542 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Tableau 17 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX
Matrice des composantes après rotation(a)
Composante
1 2 3
RESENV
,847
2
RESENV
,839
3
RESENV
,777
4
PART2 ,827
PART3 ,827
PART4 ,827
PART5 ,838
PART6 ,822
CONNEX
,869
1
CONNEX
,872
2
CONNEX
,895
3
CONNEX
,851
4
CONNEX
,871
5
CONNEX ,788

246. 236
6
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.
a La rotation a convergé en 5 itérations.
Les coefficients de Cronbach peuvent donc être calculés sur les 3 construits latents. Nous
obtenons 0.889 pour le respect envers l’environnement et les populations locales, 961 pour le
construit du partage et 0.967 pour celui de la connexion avec autrui. L’alpha global des 3
construits est de 0.958. La validité interne des échelles de mesure est acceptée.
Tableau 18 : Statistiques de fiabilité de la valeur
Construit : Construit : Construit :
Alpha global
RESENV PART CONNEX
Alpha de
,958 ,889 ,961 ,967
Cronbach
Nombre
14 3 5 6
d’éléments
2.2. Résultats de l’instrument du risque perçu
L’analyse factorielle du risque perçu tient compte de 5 variables : Performance (PERF),
Financier (FIN), Sécuritaire (SECU), Psychologique (PSY) et Social (SOC). Au total, 23 items
sont analysés.
Avec un KMO de 0.948 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 88.8% la
factorisation s’avère de bonne qualité.
Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les
corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi
Carré de 2,486E4, un degré de liberté de 253 et un p de ,000.

247. 237
Tableau 19 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions du risque
perçu
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,948
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2,486E4
Sphericity df 253
Sig. ,000
Tableau 20 : Valeur Eigen pour les dimensions du risque perçu.
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Com Initial Eigenvalues Loadings Loadings
pone % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
nt Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 13,059 56,776 56,776 13,059 56,776 56,776 4,649 20,214 20,214
2 3,267 14,206 70,982 3,267 14,206 70,982 4,584 19,929 40,143
3 1,717 7,464 78,446 1,717 7,464 78,446 4,289 18,650 58,793
4 1,460 6,347 84,792 1,460 6,347 84,792 4,219 18,342 77,134
5 ,943 4,100 88,892 ,943 4,100 88,892 2,704 11,758 88,892
6 ,401 1,742 90,634
7 ,241 1,047 91,681
8 ,211 ,917 92,598
9 ,204 ,887 93,485
10 ,182 ,792 94,277
11 ,162 ,706 94,983

248. 238
12 ,151 ,657 95,640
13 ,147 ,638 96,278
14 ,143 ,621 96,899
15 ,123 ,537 97,436
16 ,103 ,449 97,884
17 ,094 ,407 98,291
18 ,092 ,400 98,691
19 ,083 ,362 99,053
20 ,076 ,330 99,383
21 ,059 ,255 99,638
22 ,051 ,222 99,860
23 ,032 ,140 100,000
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Tableau 21 : Côte factorielle des dimensions du risque perçu après VARIMAX
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
PERF1 ,821
PERF2 ,835
PERF3 ,839
PERF4 ,796
PERF5 ,796
FIN2 ,855
FIN3 ,864
FIN4 ,885
FIN5 ,838

249. 239
FIN6 ,851
SECU2 ,848
SECU3 ,861
SECU4 ,830
SECU5 ,826
SECU6 ,826
PSY1 ,821
PSY2 ,771
PSY3 ,841
PSY4 ,825
PSY6 ,800
SOC1 ,829
SOC2 ,842
SOC6 ,835
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Les coefficients de Cronbach sont calculés pour les variables latentes du Risque perçu. Nous
obtenons 0.957 pour la variable de la performance, 0.964 pour l’aspect financier, 0.968 pour la
sécurité, 0.965 pour le psychologique et enfin, 0.980 pour l’aspect social. La validité interne des
échelles de mesure est acceptée.

250. 240
Tableau 22 : Statistiques de fiabilité du risque perçu
Alpha Construit : Construit : Construit : Construit : Construit :
global PERF FIN SECU PSY SOC
Alpha de
,964 ,957 ,964 ,968 ,965 ,980
Cronbach
Nombre
23 5 5 5 5 3
d’éléments
Aucune modification n’est nécessaire en ce qui concerne les risques. Les variables respectent
les conditions de validité de la factorisation et celle de l’alpha de Cronbach (liée à la validité
interne des échelles de mesure). L’analyse peut se poursuivre ainsi.
2.3. Résultats de l’instrument de l’attitude
L’analyse factorielle de l’attitude tient compte d’une variable : Attitude (ATT). Au total, 5 items
sont analysés.
Avec un KMO de 0.906 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 91.2% la
factorisation s’avère de bonne qualité.
Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les
corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi
Carré de 5,803E3, un degré de liberté de10 et un p de ,000.
Tableau 23 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension Attitude
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,906
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 5,803E3
Sphericity df 10
Sig. ,000

251. 241
Tableau 24 : Valeur Eigen pour la dimension Attitude.
Total Variance Explained
Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,562 91,235 91,235 4,562 91,235 91,235
2 ,174 3,475 94,710
3 ,114 2,271 96,981
4 ,107 2,149 99,129
5 ,044 ,871 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Tableau 25 : Côte factorielle de la dimension Attitude après VARIMAX
Component Matrixa
Component
1
ATT1 ,939
ATT2 ,952
ATT3 ,942
ATT4 ,974
ATT5 ,968
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Le coefficient de Cronbach calculé pour le construit latent de l’attitude nous donne une valeur
de 0.976. La validité interne des échelles de mesure est donc acceptée.

252. 242
Tableau 26 : Statistique de fiabilité pour l’attitude
Statistiques de fiabilité
Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
,976 5
Rien n’a besoin d’être modifié en ce qui concerne l’attitude. Les conditions de validité de la
factorisation sont respectées. L’analyse peut se poursuivre ainsi.
2.4. Résultats de l’instrument de l’intention
L’analyse factorielle de l’intention tient compte d’une variable : Intention (INT). Au total, 3
items sont analysés.
Avec un KMO de 0.707 (ACP de qualité méritoire) et une variance expliquée à 91% la
factorisation s’avère d’assez bonne qualité.
Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les
corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi
Carré de 2,268E3, un degré de liberté de 3 et un p de ,000.
Tableau 27 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension Intention.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,774
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2,268E3
Sphericity df 3
Sig. ,000

253. 243
Tableau 28 : Valeur Eigen pour la dimension Intention.
Total Variance Explained
Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,732 91,081 91,081 2,732 91,081 91,081
2 ,152 5,051 96,132
3 ,116 3,868 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Tableau 29 : Côte factorielle de la dimension Intention après VARIMAX
Component Matrixa
Component
1
INT1 ,948
INT2 ,957
INT3 ,958
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Le coefficient de Cronbach est calculé pour le construit latent de l’intention nous donne une
valeur de 0.951. La validité interne des échelles de mesure est donc acceptée.
Tableau 30 : Statistiques de fiabilité pour l’intention
Statistiques de fiabilité
Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
,951 3

254. 244
Rien n’a besoin d’être modifié en ce qui concerne l’intention. L’analyse peut se poursuivre
ainsi.

255. 245
ANNEXE VII. ARTICLE 2 - ÉTUDE DU DEVIS EXPÉRIMENTAL
1. Étude de la valeur
Nous nous intéressons ici aux différences engendrées par les scénarios sur les valeurs des
consommateurs en général. Le tableau 31 représente l’analyse descriptive des niveaux moyens
de la valeur par rapport aux 5 scénarios de l’étude. Il est à noter qu’une variable G_VALEURS
a été crée afin de mener à bien l’analyse. Cette variable est une moyenne des variables
RESENV, PART et CONNEX.
Pour rappel :
Scénario 1 = Forfait spa sans les dimensions durables
Scénario 2 = Forfait spa avec l’introduction du pilier environnement
Scénario 3 = Forfait spa avec l’introduction du pilier social
Scénario 4 = Forfait spa avec l’introduction du pilier économique
Scénario 5 = Forfait spa avec l’introduction des 3 piliers du tourisme durable
Tableau 31 : Analyse descriptive Valeurs – Scénarios
Descriptive Statistics
Dependent Variable:G_VALEURS
scenari
o Mean Std. Deviation N
1 4,67 1,314 150
2 5,27 1,029 150
3 5,07 1,007 150
4 5,32 ,899 150
5 5,30 ,953 150
Total 5,13 1,076 750

256. 246
Il est avant tout nécessaire de vérifier les pré-requis à toutes ANOVA. Il s’agit de regarder la
normalité à l’aide du test de Kolmogorov-Smirnov/Shapiro-Wilk et le test de Levene en ce qui
concerne l’égalité des variances (appelé aussi « homosédasticité »). Les tableau 32 et 33
représentent ces tests.
Tableau 32 : Test de normalité pour la valeur
Tests of Normality
scenari Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
o Statistic df Sig. Statistic df Sig.
G_VALEURS 1 ,080 150 ,019 ,967 150 ,001
2 ,080 150 ,020 ,972 150 ,004
3 ,077 150 ,032 ,972 150 ,004
4 ,058 150 ,200* ,982 150 ,051
5 ,085 150 ,010 ,974 150 ,006
a. Lilliefors Significance Correction
*. This is a lower bound of the true significance.
Pour répondre à ce test, nous posons le test d’hypothèse suivant :
H0 = Les données de la population se repartissent selon une loi normale
H1 = Les données de la population ne se répartissent pas selon une loi normale
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.
La normalité n’est pas respectée dans chacun des scénarios. Il y a donc rejet de la normalité.

257. 247
Tableau 33 : Test d’égalité des variances pour la valeur
Test of Homogeneity of Variances
G_VALEURS
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
4,038 4 745 ,003
Nous posons le test d’hypothèse suivant :
H0 : Les variances des populations sont égales
H1 : Au moins une variance est différente
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable
Dans notre cas, rejet de Ho, au moins une variance est différente.
Ainsi, nous sommes face à une violation des 2 pré-requis nécessaires. Cependant, l’ANOVA est
assez robuste aux violations (Kepel, 1973).
Une autre solution consiste à réaliser le test non paramétrique de Kruskal-Wallis (Cadieux,
2009). Ce test permet de conforter la poursuite des résultats malgré une violation des pré-requis.
Pour cela, le test de Kruskal-Wallis doit se comporter de la même manière que l’ANOVA.
Kruskal-Wallis et l’ANOVA répondent au test d’hypothèse suivant :
H0 : µscénarioA = µScénarioB = µScénarioC = µScénarioD = µScénarioE
H1 : Au moins un des moyennes des scénarios est différent
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.
Dans notre cas, il y a rejet de H0. Ainsi, au seuil de signification α = 0.05, nous pouvons
affirmer qu’au moins un des scénarios est différent.

258. 248
Tableau 34 : Test de Kruskal-Wallis pour la valeur
Test Statisticsa,b
G_VALEURS
Chi-Square 31,999
df 4
Asymp. Sig. ,000
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable:
scenario
Ranks
scenari
o N Mean Rank
G_VALEURS 1 150 295,39
2 150 398,46
3 150 359,07
4 150 418,65
5 150 405,93
Total 750

259. 249
Tableau 35 : Analyse de la variance ANOVA pour la variable valeur
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable:G_VALEURS
Type III Sum
Source of Squares df Mean Square F Sig.
Corrected Model 44,929a 4 11,232 10,184 ,000
Intercept 19702,806 1 19702,806 1,786E4 ,000
scenario 44,929 4 11,232 10,184 ,000
Error 821,712 745 1,103
Total 20569,447 750
Corrected Total 866,640 749
a. R Squared = ,052 (Adjusted R Squared = ,047)
Les deux tests se comportent de la même manière. La poursuite de l’analyse est correcte.
Afin de mesurer les différences, Kepel (1973) conseille d’utiliser Scheffe dans le cadre d’une
étude exploratoire. Le tableau 36 représente les comparaisons entre les scénarios face à la
valeur.
Tableau 36 : Comparaison des moyennes Valeur - scénarios
Multiple Comparisons
G_VALEURS
Scheffe
(I) (J) 95% Confidence Interval
scenari scenari Mean
o o Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
1 2 -,60* ,121 ,000 -,98 -,23
3 -,40* ,121 ,026 -,78 -,03
4 -,65* ,121 ,000 -1,02 -,27

260. 250
5 -,63* ,121 ,000 -1,00 -,25
2 1 ,60* ,121 ,000 ,23 ,98
3 ,20 ,121 ,607 -,17 ,57
4 -,04 ,121 ,998 -,42 ,33
5 -,03 ,121 1,000 -,40 ,35
3 1 ,40* ,121 ,026 ,03 ,78
2 -,20 ,121 ,607 -,57 ,17
4 -,24 ,121 ,398 -,62 ,13
5 -,23 ,121 ,487 -,60 ,15
4 1 ,65* ,121 ,000 ,27 1,02
2 ,04 ,121 ,998 -,33 ,42
3 ,24 ,121 ,398 -,13 ,62
5 ,02 ,121 1,000 -,36 ,39
5 1 ,63* ,121 ,000 ,25 1,00
2 ,03 ,121 1,000 -,35 ,40
3 ,23 ,121 ,487 -,15 ,60
4 -,02 ,121 1,000 -,39 ,36
Based on observed means.
The error term is Mean Square(Error) = 1,103.
*. The mean difference is significant at the ,05 level.
Le tableau 36 nous permet de dire qu’il existe, au seuil de signification α = 0.05, une différence
significative entre le scénario 1 et les scénarios 2, 3, 4 et 5. Il est également possible de dire que
les scénarios 2 et 5 sont considérés comme semblables.

261. 251
2. Etude du risque percu
Nous nous intéressons maintenant aux différences engendrées par les scénarios sur les risques
perçus des consommateurs en général. Le tableau //// représente l’analyse descriptive des
niveaux moyens du risque perçu par rapport aux 5 scénarios de l’étude. Il est à retenir qu’une
variable G_RISQUESPERCUS a été crée afin de mener à bien l’analyse. Cette variable est une
moyenne des variables PER, SECU. FIN, PSY et SOC gardées lors de l’analyse de l’instrument.
Pour rappel :
Scénario 1 = Forfait spa sans dimensions durables
Scénario 2 = Forfait spa avec l’introduction du pilier environnement
Scénario 3 = Forfait spa avec l’introduction du pilier social
Scénario 4 = Forfait spa avec l’introduction du pilier économique
Scénario 5 = Forfait spa avec l’introduction des 3 piliers du tourisme durable
Tableau 37 : Analyse descriptive Risque perçu – Scénarios
Descriptive Statistics
Dependent Variable:G_RISQUESPERCUS
scenari
o Mean Std. Deviation N
1 2,5911 1,16433 150
2 2,2008 ,85476 150
3 2,4917 1,00408 150
4 2,3543 ,81509 150
5 2,3293 ,93498 150
Total 2,3935 ,96952 750
Il est avant tout, nécessaire de vérifier les pré-requis à toutes ANOVA. Il s’agit de regarder la
normalité à l’aide du test de Kolmogorov-Smirnov/Shapiro-Wilk et le test de Levene en ce qui
concerne l’égalité des variances (appelé aussi « homosédasticité »). Les tableaux 38 et 39
représentent ces tests.

262. 252
Tableau 38 : Test de normalité pour le risque perçu
Tests of Normality
scenari Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
o Statistic df Sig. Statistic df Sig.
G_RISQUESPERCUS 1 ,085 150 ,009 ,910 150 ,000
2 ,087 150 ,008 ,957 150 ,000
3 ,066 150 ,200* ,936 150 ,000
4 ,072 150 ,052 ,973 150 ,005
5 ,076 150 ,033 ,956 150 ,000
a. Lilliefors Significance Correction
*. This is a lower bound of the true significance.
Pour répondre à ce test, nous posons le test d’hypothèse suivant :
H0 = Les données de la population se repartissent selon une loi normale
H1 = Les données de la population ne se répartissent pas selon une loi normale
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.
La normalité n’est pas respectée dans chacun des scénarios. Nous sommes donc face à une
violation de la normalité.
Tableau 39 : Test d’égalité des variances pour le risque perçu
Test of Homogeneity of Variances
G_RISQUESPERCUS
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
2,749 4 745 ,027
Nous posons le test d’hypothèse suivant :

263. 253
H0 : Les variances des populations sont égales
H1 : Au moins une variance est différente
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable
Dans notre cas, rejet de Ho, au moins une variance est différente.
Ainsi, nous sommes face à une violation des 2 pré-requis nécessaires. Cependant, l’ANOVA est
assez robuste aux violations (Kepel, 1973).
Une autre solution consiste à réaliser le test non paramétrique de Kruskal-Wallis (Cadieux,
2009). Ce test permet de conforter la poursuite des résultats malgré la violation. Pour cela, ce
test doit se comporter de la même manière que l’ANOVA. Kruskal-Wallis et l’ANOVA
répondent au test d’hypothèse suivant :
H0 : µscénarioA = µScénarioB = µScénarioC = µScénarioD = µScénarioE
H1 : Au moins un des moyennes des scénarios est différent
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.
Dans notre cas, il y a rejet de H0 dans le cas de l’ANOVA mais pas dans le cas de Kurskal-
Wallis. Les résultats seront à interpréter avec précaution. Cependant, nous poursuivons
l’analyse sur la base des résultats de l’ANOVA.
Tableau 40 : Test de Kruskal-Wallis pour le risque perçu
Test Statisticsa,b
G_RISQUESP
ERCUS
Chi-Square 9,201
df 4
Asymp. Sig. ,056
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable:
scenario

264. 254
Ranks
scenari
o N Mean Rank
G_RISQUESPERCUS 1 150 405,21
2 150 336,06
3 150 394,35
4 150 375,52
5 150 366,35
Total 750
Tableau 41 : Analyse de la variance ANOVA pour le risque perçu
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable:G_RISQUESPERCUS
Type III Sum
Source of Squares df Mean Square F Sig.
Corrected Model 13,723a 4 3,431 3,702 ,005
Intercept 4296,480 1 4296,480 4,637E3 ,000
scenario 13,723 4 3,431 3,702 ,005
Error 690,320 745 ,927
Total 5000,523 750
Corrected Total 704,043 749
a. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = ,014)
Afin de mesurer les différences, Kepel (1973) conseille d’utiliser Scheffe dans le cadre d’une
étude exploratoire. Le tableau 42 représente les comparaisons entre les scénarios face aux
risques perçus.

265. 255
Tableau 42 : Comparaison des moyennes Risque perçu - Scénarios
Multiple Comparisons
G_RISQUESPERCUS
Scheffe
(I) (J) 95% Confidence Interval
scenari scenari Mean
o o Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
1 2 ,3903* ,11115 ,016 ,0471 ,7335
3 ,0994 ,11115 ,938 -,2439 ,4426
4 ,2368 ,11115 ,339 -,1064 ,5800
5 ,2618 ,11115 ,237 -,0815 ,6050
2 1 -,3903* ,11115 ,016 -,7335 -,0471
3 -,2909 ,11115 ,145 -,6342 ,0523
4 -,1535 ,11115 ,753 -,4967 ,1897
5 -,1285 ,11115 ,855 -,4718 ,2147
3 1 -,0994 ,11115 ,938 -,4426 ,2439
2 ,2909 ,11115 ,145 -,0523 ,6342
4 ,1374 ,11115 ,821 -,2058 ,4807
5 ,1624 ,11115 ,711 -,1808 ,5056
4 1 -,2368 ,11115 ,339 -,5800 ,1064
2 ,1535 ,11115 ,753 -,1897 ,4967
3 -,1374 ,11115 ,821 -,4807 ,2058
5 ,0250 ,11115 1,000 -,3183 ,3682
5 1 -,2618 ,11115 ,237 -,6050 ,0815
2 ,1285 ,11115 ,855 -,2147 ,4718
3 -,1624 ,11115 ,711 -,5056 ,1808
4 -,0250 ,11115 1,000 -,3682 ,3183

266. 256
Multiple Comparisons
G_RISQUESPERCUS
Scheffe
(I) (J) 95% Confidence Interval
scenari scenari Mean
o o Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
1 2 ,3903* ,11115 ,016 ,0471 ,7335
3 ,0994 ,11115 ,938 -,2439 ,4426
4 ,2368 ,11115 ,339 -,1064 ,5800
5 ,2618 ,11115 ,237 -,0815 ,6050
2 1 -,3903* ,11115 ,016 -,7335 -,0471
3 -,2909 ,11115 ,145 -,6342 ,0523
4 -,1535 ,11115 ,753 -,4967 ,1897
5 -,1285 ,11115 ,855 -,4718 ,2147
3 1 -,0994 ,11115 ,938 -,4426 ,2439
2 ,2909 ,11115 ,145 -,0523 ,6342
4 ,1374 ,11115 ,821 -,2058 ,4807
5 ,1624 ,11115 ,711 -,1808 ,5056
4 1 -,2368 ,11115 ,339 -,5800 ,1064
2 ,1535 ,11115 ,753 -,1897 ,4967
3 -,1374 ,11115 ,821 -,4807 ,2058
5 ,0250 ,11115 1,000 -,3183 ,3682
5 1 -,2618 ,11115 ,237 -,6050 ,0815
2 ,1285 ,11115 ,855 -,2147 ,4718
3 -,1624 ,11115 ,711 -,5056 ,1808
4 -,0250 ,11115 1,000 -,3682 ,3183
Based on observed means.
The error term is Mean Square(Error) = ,927.

267. 257
Multiple Comparisons
G_RISQUESPERCUS
Scheffe
(I) (J) 95% Confidence Interval
scenari scenari Mean
o o Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
1 2 ,3903* ,11115 ,016 ,0471 ,7335
3 ,0994 ,11115 ,938 -,2439 ,4426
4 ,2368 ,11115 ,339 -,1064 ,5800
5 ,2618 ,11115 ,237 -,0815 ,6050
2 1 -,3903* ,11115 ,016 -,7335 -,0471
3 -,2909 ,11115 ,145 -,6342 ,0523
4 -,1535 ,11115 ,753 -,4967 ,1897
5 -,1285 ,11115 ,855 -,4718 ,2147
3 1 -,0994 ,11115 ,938 -,4426 ,2439
2 ,2909 ,11115 ,145 -,0523 ,6342
4 ,1374 ,11115 ,821 -,2058 ,4807
5 ,1624 ,11115 ,711 -,1808 ,5056
4 1 -,2368 ,11115 ,339 -,5800 ,1064
2 ,1535 ,11115 ,753 -,1897 ,4967
3 -,1374 ,11115 ,821 -,4807 ,2058
5 ,0250 ,11115 1,000 -,3183 ,3682
5 1 -,2618 ,11115 ,237 -,6050 ,0815
2 ,1285 ,11115 ,855 -,2147 ,4718
3 -,1624 ,11115 ,711 -,5056 ,1808
4 -,0250 ,11115 1,000 -,3682 ,3183
*. The mean difference is significant at the ,05 level.

268. 258
Le tableau nous permet de dire qu’il existe, au seuil de signification α = 0.05, une différence
significative entre le scénario 1 et le scénario 2. Il est également possible de dire que les
scénarios 4 et 5 sont très semblables.
3. Etude de l’attitude
Nous nous intéressons ici aux différences engendrées par les scénarios sur l’attitude des
consommateurs en général. Le tableau 43 représente l’analyse descriptive des niveaux moyens
d’attitude par rapport aux 5 scénarios de l’étude. Il est à noter qu’une variable ATTGLOBAL a
été crée afin de mener à bien les analyses. Cette variable tient compte de la moyenne des items
ATT1, ATT2, ATT3, ATT4 et ATT5.
Pour rappel :
Scénario 1 = Forfait spa sans dimensions durables
Scénario 2 = Forfait spa avec l’introduction du pilier environnement
Scénario 3 = Forfait spa avec l’introduction du pilier social
Scénario 4 = Forfait spa avec l’introduction du pilier économique
Scénario 5 = Forfait spa avec l’introduction des 3 piliers du tourisme durable
Tableau 43 : Analyse descriptive Attitude – Scénarios
Descriptive Statistics
Dependent
Variable:ATTGLOBAL
scenari
o Mean Std. Deviation N
1 5,03 1,765 150
2 5,22 2,013 150
3 5,04 1,907 150
4 5,20 1,910 150
5 5,11 1,976 150
Total 5,12 1,912 750

269. 259
Il est avant tout, nécessaire de vérifier les pré-requis à toutes ANOVA. Il s’agit de regarder la
normalité à l’aide du test de Kolmogorov-Smirnov/Shapiro-Wilk et le test de Levene en ce qui
concerne l’égalité des variances (appelé aussi « homosédasticité »). Les tableaux 44 et 45
représentent ces tests.
Tableau 44 : Test de normalité pour l’attitude.
Tests of Normality
scenari Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
o Statistic df Sig. Statistic df Sig.
ATTGLOBA 1 ,146 150 ,000 ,879 150 ,000
L 2 ,197 150 ,000 ,803 150 ,000
3 ,152 150 ,000 ,853 150 ,000
4 ,176 150 ,000 ,828 150 ,000
5 ,169 150 ,000 ,836 150 ,000
a. Lilliefors Significance Correction
Pour répondre à ce test, nous posons le test d’hypothèse suivant :
H0 = Les données de la population se repartissent selon une loi normale
H1 = Les données de la population ne se répartissent pas selon une loi normale
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.
La normalité n’est pas respectée dans aucun des scénarios.

270. 260
Tableau 45 : Test d’égalité des variances pour l’attitude
Test of Homogeneity of Variances
ATTGLOBAL
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
1,057 4 745 ,377
Nous posons le test d’hypothèse suivant :
H0 : Les variances des populations sont égales
H1 : Au moins une variance est différente
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable
Dans notre cas, nous ne rejetons de Ho. Les variances sont donc égales au seuil de signification
α = 0.05
Ainsi, nous sommes face à une violation de la normalité. Cependant, l’ANOVA est assez
robuste à cette violation (Kepel, 1973).
Une autre solution consiste à réaliser le test non paramétrique de Kruskal-Wallis (Cadieux,
2009). Ce test permet de conforter la poursuite des résultats malgré une violation du pré-requis.
Pour cela, il doit se comporter de la même manière que l’ANOVA. Kruskal-Wallis et l’ANOVA
répondent au test d’hypothèse suivant :
H0 : µscénarioA = µScénarioB = µScénarioC = µScénarioD = µScénarioE
H1 : Au moins un des moyennes des scénarios est différent
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.
Dans notre cas, il n’y a pas le rejet de H0. Ainsi, au seuil de signification α = 0.05, nous
pouvons dire qu’il n’y a pas de différence entre les scénarios au niveau de l’attitude.

271. 261
Tableau 46 : Test de Kruskal-Wallis pour l’attitude
Test Statisticsa,b
ATTGLOBA
L
Chi-Square 4,971
df 4
Asymp. Sig. ,290
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable:
scenario
Ranks
scenari
o N Mean Rank
ATTGLOBA 1 150 350,86
L 2 150 401,18
3 150 362,69
4 150 385,15
5 150 377,62
Total 750

272. 262
Tableau 47 : Analyse de la variance ANOVA pour l’attitude
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent
Variable:ATTGLOBAL
Type III Sum
Source of Squares df Mean Square F Sig.
Corrected Model 4,563a 4 1,141 ,311 ,871
Intercept 19660,800 1 19660,800 5,356E3 ,000
scenario 4,563 4 1,141 ,311 ,871
Error 2734,877 745 3,671
Total 22400,240 750
Corrected Total 2739,440 749
a. R Squared = ,002 (Adjusted R Squared = -,004)
La comparaison des moyennes avec l’utilisation de Scheffe vient conforter ce résultat.
Tableau 48 : Comparaison des moyennes Attitude - Scénarios
Multiple Comparisons
ATTGLOBAL
Scheffe
(I) (J) 95% Confidence Interval
scenari scenari Mean
o o Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
1 2 -,19 ,221 ,945 -,88 ,49
3 -,01 ,221 1,000 -,70 ,67
4 -,17 ,221 ,968 -,85 ,52
5 -,08 ,221 ,998 -,76 ,61
2 1 ,19 ,221 ,945 -,49 ,88

273. 263
3 ,18 ,221 ,956 -,50 ,86
4 ,03 ,221 1,000 -,66 ,71
5 ,11 ,221 ,992 -,57 ,80
3 1 ,01 ,221 1,000 -,67 ,70
2 -,18 ,221 ,956 -,86 ,50
4 -,15 ,221 ,975 -,84 ,53
5 -,07 ,221 ,999 -,75 ,62
4 1 ,17 ,221 ,968 -,52 ,85
2 -,03 ,221 1,000 -,71 ,66
3 ,15 ,221 ,975 -,53 ,84
5 ,09 ,221 ,997 -,60 ,77
5 1 ,08 ,221 ,998 -,61 ,76
2 -,11 ,221 ,992 -,80 ,57
3 ,07 ,221 ,999 -,62 ,75
4 -,09 ,221 ,997 -,77 ,60
Based on observed means.
The error term is Mean Square(Error) = 3,671.

274. 264
4. Etude de l’intention
Nous nous intéressons ici aux différences engendrées par les scénarios sur l’intention des
consommateurs en général. Le tableau 49 représente l’analyse descriptive des niveaux moyens
de l’intention par rapport aux 5 scénarios de l’étude. Il est à noter qu’une variable INTGLOBAL
a été crée afin de mener à bien les analyses. Cette variable tient compte de la moyenne des items
INT1, INT2 et INT3.
Pour rappel :
Scénario 1 = Forfait spa sans dimensions durables
Scénario 2 = Forfait spa avec l’introduction du pilier environnement
Scénario 3 = Forfait spa avec l’introduction du pilier social
Scénario 4 = Forfait spa avec l’introduction du pilier économique
Scénario 5 = Forfait spa avec l’introduction des 3 piliers du tourisme durable
Tableau 49 : Analyse descriptive Intention – Scénarios
Descriptive Statistics
Dependent
Variable:INTGLOBAL
scenari
o Mean Std. Deviation N
1 5,24 1,302 150
2 5,43 1,267 150
3 5,15 1,309 150
4 5,36 1,233 150
5 5,36 1,251 150
Total 5,31 1,274 750
Il est avant tout, nécessaire de vérifier les pré-requis à toutes ANOVA. Il s’agit de regarder la
normalité à l’aide du test de Kolmogorov-Smirnov/Shapiro-Wilk et le test de Levene en ce qui

275. 265
concerne l’égalité des variances (appelé aussi « homoscédasticité »). Les tableau /// et ////
représentent ces tests.
Tableau 50 : Test de normalité pour l’intention
Tests of Normality
scenari Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
o Statistic df Sig. Statistic df Sig.
INTGLOBA 1 ,139 150 ,000 ,926 150 ,000
L 2 ,127 150 ,000 ,894 150 ,000
3 ,162 150 ,000 ,921 150 ,000
4 ,183 150 ,000 ,902 150 ,000
5 ,139 150 ,000 ,900 150 ,000
a. Lilliefors Significance Correction
Pour répondre à ce test, nous posons le test d’hypothèse suivant :
H0 = Les données de la population se repartissent selon une loi normale
H1 = Les données de la population ne se répartissent pas selon une loi normale
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.
La normalité n’est pas respectée dans aucun des scénarios.
Tableau 51 : Test d’égalité des variances pour l’intention
Test of Homogeneity of Variances
INTGLOBAL
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
,309 4 745 ,872

276. 266
Nous posons le test d’hypothèse suivant :
H0 : Les variances des populations sont égales
H1 : Au moins une variance est différente
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable
Dans notre cas, nous ne rejetons pas Ho. Ainsi, au seuil de signification α = 0.05, les variances
des populations sont égales.
Nous sommes face à une violation de la normalité. Cependant, l’ANOVA est assez robuste aux
violations (Kepel, 1973). Une autre solution consiste à réaliser le test non paramétrique de
Kruskal-Wallis (Cadieux, 2009). Ce test permet de conforter la poursuite des résultats malgré
une violation. Pour cela, il doit se comporter de la même manière que l’ANOVA. Kruskal-
Wallis et l’ANOVA répondent au test d’hypothèse suivant :
H0 : µscénarioA = µScénarioB = µScénarioC = µScénarioD = µScénarioE
H1 : Au moins un des moyennes des scénarios est différent
Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.
Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.
Dans notre cas, il n’y a pas le rejet de H0 pour les 2 tests. Ainsi, au seuil de signification α =
0.05, nous pouvons affirmer qu’il n’y a pas de différence entre les scénarios.
Tableau 52 : Test de Kruskal-Wallis pour l’intention
Test Statisticsa,b
INTGLOBA
L
Chi-Square 4,900
df 4
Asymp. Sig. ,298
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable:
scenario

277. 267
Ranks
scenari
o N Mean Rank
INTGLOBA 1 150 360,57
L 2 150 397,90
3 150 350,85
4 150 383,84
5 150 384,35
Total 750
Tableau 53 : Analyse de la variance ANOVA pour l’intention
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent
Variable:INTGLOBAL
Type III Sum
Source of Squares df Mean Square F Sig.
Corrected Model 7,850a 4 1,962 1,211 ,305
Intercept 21131,148 1 21131,148 1,304E4 ,000
scenario 7,850 4 1,962 1,211 ,305
Error 1207,113 745 1,620
Total 22346,111 750
Corrected Total 1214,963 749
a. R Squared = ,006 (Adjusted R Squared = ,001)
Le tableau de comparaison des moyennes avec l’utilisation de Scheffe vient renforcer ces
résultats.

278. 268
Tableau 54 : Comparaison des moyennes Intention - Scénarios
Multiple Comparisons
INTGLOBAL
Scheffe
(I) (J) 95% Confidence Interval
scenari scenari Mean
o o Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
1 2 -,20 ,147 ,778 -,65 ,26
3 ,09 ,147 ,984 -,36 ,54
4 -,13 ,147 ,946 -,58 ,33
5 -,12 ,147 ,955 -,57 ,33
2 1 ,20 ,147 ,778 -,26 ,65
3 ,29 ,147 ,434 -,17 ,74
4 ,07 ,147 ,994 -,38 ,52
5 ,08 ,147 ,992 -,38 ,53
3 1 -,09 ,147 ,984 -,54 ,36
2 -,29 ,147 ,434 -,74 ,17
4 -,22 ,147 ,700 -,67 ,24
5 -,21 ,147 ,724 -,66 ,24
4 1 ,13 ,147 ,946 -,33 ,58
2 -,07 ,147 ,994 -,52 ,38
3 ,22 ,147 ,700 -,24 ,67
5 ,01 ,147 1,000 -,45 ,46
5 1 ,12 ,147 ,955 -,33 ,57
2 -,08 ,147 ,992 -,53 ,38
3 ,21 ,147 ,724 -,24 ,66
4 ,00 ,147 1,000 -,46 ,45

279. 269
Multiple Comparisons
INTGLOBAL
Scheffe
(I) (J) 95% Confidence Interval
scenari scenari Mean
o o Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
1 2 -,20 ,147 ,778 -,65 ,26
3 ,09 ,147 ,984 -,36 ,54
4 -,13 ,147 ,946 -,58 ,33
5 -,12 ,147 ,955 -,57 ,33
2 1 ,20 ,147 ,778 -,26 ,65
3 ,29 ,147 ,434 -,17 ,74
4 ,07 ,147 ,994 -,38 ,52
5 ,08 ,147 ,992 -,38 ,53
3 1 -,09 ,147 ,984 -,54 ,36
2 -,29 ,147 ,434 -,74 ,17
4 -,22 ,147 ,700 -,67 ,24
5 -,21 ,147 ,724 -,66 ,24
4 1 ,13 ,147 ,946 -,33 ,58
2 -,07 ,147 ,994 -,52 ,38
3 ,22 ,147 ,700 -,24 ,67
5 ,01 ,147 1,000 -,45 ,46
5 1 ,12 ,147 ,955 -,33 ,57
2 -,08 ,147 ,992 -,53 ,38
3 ,21 ,147 ,724 -,24 ,66
4 ,00 ,147 1,000 -,46 ,45
Based on observed means.
The error term is Mean Square(Error) = 1,620.

280. 270
ANNEXE VIII. ARTICLE 2 - ANALYSE COMPLÈTE DE L’INSTRUMENT DE MESURE (BASE
DE DONNÉES B)
De la même manière que précédemment, une autre analyse en composante principale a été
effectuée pour répondre aux validités de la base de données B relative seulement, au scénario 5
(scénario comprenant toutes les dimensions du tourisme durable) et sur lequel une équation
structurelle est réalisée.
Cette étude est faite sur un nombre total de 200 répondants.
Ainsi, une série d’analyses factorielles exploratoires en composante principales avec
l’introduction d’une rotation orthogonale VARIMAX est réalisée afin de mesurer la validité
interne, convergente et divergente des construits retenus lors de la première ACP, à savoir
RESENV, PART et CONNEX pour les valeurs, PERF, FIN, SECU. PSY et SOC pour les
risques perçus et enfin, ATT pour l’attitude et INT pour l’intention. Le traitement statistique est
fait à l’aide du logiciel de statistiques SPSS 16.0. L’analyse des résultats se base sur la variance
expliquée, du KMO pour l’homogénéité des variables, le test de Bartlett pour la sphéricité de la
matrice de corrélation, les côtes factorielles et les valeurs propres (Eigen). Les coefficients alpha
de Cronbach mesurant la cohérence interne des échelles de mesure sont également calculés.
L’annexe 6 explique plus en détail l’utilité de ces indicateurs.
De plus, une analyse factorielle confirmatoire est faite sur cette base de données.
Pour cela, il est nécessaire de procéder à l’analyse de la normalité avant d’analyser les indices
d’ajustement et de fiabilité de l’analyse factorielle confirmatoire.
Les statistiques d’ajustement sont multiples (Cadieux, 2009). Tout d’abord, il existe les indices
de mesure absolus qui offrent une idée de l’adéquation générale du modèle dans sa globalité.
Les indices incrémentaux, pour leur part, évaluent la qualité de l’ajustement du modèle par
rapport à un modèle de référence. Ce modèle de référence représente la pire des situations.
Enfin, il existe les indices de parcimonie qui permettent de minimiser les paramètres à estimer
tout en maximisant le degré d’ajustement.
Roussel (2002, dans Cadieux, 2009) recommande l’utilisation de 2 indices absolus, 2 indices
incrémentaux et finalement un indice de parcimonie.
Le tableau 55 résume les indices nécessaires et les standards généralement acceptables.

281. 271
Tableau 55 : Les indices de l’analyse factorielle confirmatoire
Indices Standards généralement acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / degré de < à 5 et si possible < à 3 voire même 2
liberté)
RMSEA < à 0.08 et si possible inférieur à 0.05
GFI > à 0.9
AGFI > à 0.9
TLI > à 0.9
CFI > à 0.9
Il est possible de procéder à l’évaluation de la validité du modèle de mesure en trois étapes.
Tout d’abord, il est nécessaire de valider la cohérence interne du modèle, ensuite de procéder à
la validité de convergence et enfin il est nécessaire de mener à bien l’analyse de la validité
discriminante.
Il est toutefois utile de préciser que les variables latentes de la valeur perçue et du risque perçu
sont, dans cette présente recherche, de nature formative de second niveau et
multidimensionnelles. Cependant, l’analyse réalisée ici est, sur le premier niveau des construits,
soit de nature réflexive.
1. Analyse complète de l’instrument de mesure de la valeur
Dans un premier temps, une ACP avec rotation VARIMAX a été lancée dans l’objectif de voir
les énoncés ayant de faibles corrélations afin de les éliminer du modèle. Avec un KMO de 0.926
(ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 82.44% la factorisation s’avère de
bonne qualité.
Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les
corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi
Carré de 2924.588, un degré de liberté de 91 et un p de ,000.

282. 272
Tableau 56 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension valeur
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de
,926
Kaiser-Meyer-Olkin.
Test de sphéricité de Khi-deux approximé 2924,588
Bartlett ddl 91
Signification de
,000
Bartlett
Tableau 57 : Valeurs Eigen pour la dimension valeur
Variance totale expliquée
Somme des carrés des
Extraction Sommes des facteurs retenus pour la
Valeurs propres initiales carrés des facteurs retenus rotation
% de la % de la % de la
Composa varianc % varianc % varianc %
nte Total e cumulés Total e cumulés Total e cumulés
1 8,473 60,524 60,524 8,473 60,524 60,524 4,955 35,390 35,390
2 1,973 14,095 74,619 1,973 14,095 74,619 4,033 28,804 64,194
3 1,096 7,829 82,448 1,096 7,829 82,448 2,556 18,255 82,448
4 ,423 3,021 85,469
5 ,387 2,766 88,235
6 ,293 2,094 90,329
7 ,267 1,911 92,240
8 ,261 1,867 94,107
9 ,198 1,416 95,523
10 ,186 1,329 96,851
11 ,159 1,134 97,985
12 ,126 ,900 98,884
13 ,087 ,621 99,505
14 ,069 ,495 100,000

283. 273
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Tableau 58 : Côte factorielle de la dimension valeur après VARIMAX
Matrice des composantes après rotation(a)
Composante
1 2 3
RESENV2 ,798
RESENV3 ,860
RESENV4 ,796
PART2 ,846
PART3 ,837
PART4 ,804
PART5 ,835
PART6 ,782
CONNEX1 ,869
CONNEX2 ,899
CONNEX3 ,897
CONNEX4 ,782
CONNEX5 ,846
CONNEX6 ,835
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.
a La rotation a convergé en 5 itérations.
Les coefficients de Cronbach sont calculés pour les construits latents de la valeur. Nous
obtenons 0,868 pour le respect envers l’environnement et les populations locales, 0,949 pour le
construit du partage et 0,958 pour celui de la connexion avec autrui. La validité interne des
échelles de mesure est acceptée.

284. 274
Tableau 59 : Statistiques de fiabilité pour la valeur
Construit : Construit : Construit :
Alpha global
RESENV PART CONNEX
Alpha de
,949 ,868 ,949 ,958
Cronbach
Nombre
14 3 5 6
d’éléments
Les tests précédents nous offrent des résultats satisfaisants pour poursuivre l’étude. Nous
poussons donc l’analyse par une analyse factorielle confirmatoire à l’aide du logiciel AMOS 16
afin de vérifier les structures factorielles obtenues.
Avant de procéder au traitement de l’analyse factorielle, la normalité de la distribution des
données (courbe de Gauss) est regardée.
Les résultats obtenus par les coefficients de Kolmogorov-Smirnov ou de Shapiro-Wilk réfutent
l’hypothèse de normalité pour l’ensemble des facteurs (Cadieux, 2009). En effet, la normalité
n’est pas respectée si la p-value (traduite dans le tableau 60 par « signification ») est inférieure à
0.05 au risque de se tromper une fois sur 20.
Tableau 60 : Test de normalité des facteurs de la valeur
Scen
ario Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Significatio Significatio
Statistique ddl n Statistique ddl n
RESENV2 5 ,189 147 ,000 ,877 147 ,000
RESENV3 5 ,231 147 ,000 ,875 147 ,000
RESENV4 5 ,216 147 ,000 ,855 147 ,000
PART2 5 ,217 147 ,000 ,899 147 ,000
PART3 5 ,249 147 ,000 ,884 147 ,000
PART4 5 ,203 147 ,000 ,909 147 ,000
PART5 5 ,225 147 ,000 ,879 147 ,000

285. 275
PART6 5 ,228 147 ,000 ,880 147 ,000
CONNEX1 5 ,253 147 ,000 ,889 147 ,000
CONNEX2 5 ,237 147 ,000 ,899 147 ,000
CONNEX3 5 ,217 147 ,000 ,913 147 ,000
CONNEX4 5 ,217 147 ,000 ,895 147 ,000
CONNEX5 5 ,200 147 ,000 ,912 147 ,000
CONNEX6 5 ,182 147 ,000 ,923 147 ,000
a Correction de signification de Lilliefors
Afin de diminuer les effets de la non-normalité, des auteurs conseillent lors d’analyses
d’équations structurelles d’effectuer la procédure du Boostrap de manière à « rééchantillonner
les données de l’échantillon maitre et réestimer tous les paramètres du modèle à chaque fois »
(Cadieux, 2009, p 752). Cette technique permet de montrer la robustesse du modèle et répond à
la validité nomologique.
L’opération d’un ré échantillonnage et d’une ré estimation à 500 reprises pour obtenir de
nouveaux estimateurs de paramètres plus stables et palier à cette violation de la multinormalité
est mis en œuvre.
Le tableau 61 résume les indices obtenus lors de la première analyse.
Tableau 61 : Valeurs des indices de la valeur initiaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 2.349
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0.08 et si possible 0.082
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 0.889
AGFI > à 0.9 0.843
TLI > à 0.9 0.958
CFI > à 0.9 0.966

286. 276
Comme les indices ne sont pas valides pour RMSEA, AGFI et TLI, il est nécessaire de stabiliser
le modèle en analysant les valeurs des MI. Cela consiste à fractionner les construits en enlevant
les valeurs aberrantes.
La suppression successive des valeurs aberrantes au fur et à mesure nous permet d’obtenir un
modèle stable.
Figure 7 : Modèle de mesure final de la valeur (avec coefficients standardisés)

287. 277
Les nouveaux indices obtenus sont les suivants :
Tableau 62 : Valeurs des indices de la valeur finaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 1.571
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0..08 et si possible 0.054
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 0.939
AGFI > à 0.9 0.907
TLI (type II) > à 0.9 0.984
CFI (type III) > à 0.9 0.987
Les résultats s’avèrent satisfaisants par rapport aux standards généralement acceptés. Nous
pouvons supposer une certaine stabilité du modèle.
Le tableau 63 représente le poids factoriel (coefficients standardisés) de chacun des items
retenus ainsi que le Rhô de Jöreskog. Le coefficient de Rhö de Joreskog est moins sensible que
l’alpha de Cronbach à la taille de l’échantillon. Il s’avère plus adapté aux analyses en équations
structurelles pour analyser la cohérence interne des échelles de mesures car il tient compte des
contributions factorielles dans ses calculs (Cadieux, 2009).
Fornell et Larker (1981, dans Cadieux, 2009) proposent d’appliquer le même critère que pour
l’alpha de Cronbach, soit 0.7 comme valeur minimale.

288. 278
Tableau 63 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog
Code des items Coefficients standardisés Rhö de Joreskog
RESENV2 0.80
RESENV3 0.84 0.869
RESENV4 0.85
PART2 0.90
PART3 0.94
0.940
PART4 0.90
PART6 0.83
CONNEX2 0.93
CONNEX3 0.96
CONNEX4 0.79 0.948
CONNEX5 0.89
CONNEX6 0.86
Les valeurs des Rhö de Joreskog sont de 0.869 pour RESENV, 0.940 pour PART et 0.948 pour
CONNEX. Les résultats sont acceptables, l’analyse peut se poursuivre.
Il est nécessaire maintenant de vérifier la validité convergente du modèle de mesure, et enfin, la
validité discriminante.
En ce qui concerne la validité de convergence tout d’abord, Formel et Larker estime que la
validité est de mise si, les contributions factorielles ont un lien significatif avec le construit.
Autrement dit, il est nécessaire que nos C.R (le poids des coefficients standardisés), soient
supérieur, en valeur absolue à 1.96. Soit, (⎜C.R⎜ ≥ 1.96). Cette condition est respectée car
l’ensemble des poids factoriels des items sont tous significatifs.
Le principe de la validité discriminante tente de mesurer la différence d’un concept par rapport à
un autre. Il soutient l’idée que la variance partagée entre les variables latentes se doit d’être
inférieure à la variance partagée entre les variables latentes et leurs variables observables.
Autrement dit, il est nécessaire que les variables latentes partagent moins entre elles qu’avec
leurs propres construits pour que la validité discriminante soit effective.

289. 279
Tableau 64 : Validité discriminante de la valeur
Concepts en Estimates R2ij Signes Pvc
relation
RESENV vs 0.692 = [0.689;0.798]
0.690 <
PART 0.4761 = 0.689
RESENV vs 0.632 = [0.798;0.788]
0.633 <
CONNEX 0.3969 = 0.788
PART vs 0.522 =
0.515 < [0.689; 0.788
CONNEX 0.2704
2. Résultats de l’instrument des risques perçus
Avec un KMO de 0.922 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 88,125% la
factorisation s’avère de bonne qualité.
Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les
corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi
Carré de 6443,958, un degré de liberté de 253 et un p de ,000.
Tableau 65 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension risque perçu
Mesure de précision de l'échantillonnage de
,922
Kaiser-Meyer-Olkin.
Test de sphéricité de Khi-deux approximé 6443,958
Bartlett ddl 253
Signification de
,000
Bartlett

290. 280
Tableau 66 : Valeurs Eigen pour la dimension risque perçu
Variance totale expliquée
Somme des carrés des
Extraction Sommes des facteurs retenus pour la
Valeurs propres initiales carrés des facteurs retenus rotation
% de la % de la % de la
Composan varianc % varianc % varianc %
te Total e cumulés Total e cumulés Total e cumulés
1 12,673 55,102 55,102 12,673 55,102 55,102 4,607 20,029 20,029
2 3,524 15,320 70,421 3,524 15,320 70,421 4,536 19,721 39,750
3 1,696 7,374 77,795 1,696 7,374 77,795 4,281 18,615 58,364
4 1,375 5,979 83,774 1,375 5,979 83,774 4,061 17,658 76,022
5 1,001 4,351 88,125 1,001 4,351 88,125 2,784 12,103 88,125
6 ,395 1,719 89,844
7 ,314 1,365 91,209
8 ,292 1,269 92,478
9 ,245 1,066 93,544
10 ,215 ,935 94,479
11 ,195 ,848 95,326
12 ,161 ,702 96,028
13 ,153 ,667 96,695
14 ,129 ,560 97,255
15 ,121 ,526 97,781
16 ,112 ,488 98,269
17 ,096 ,417 98,685
18 ,076 ,331 99,017
19 ,059 ,256 99,272
20 ,054 ,233 99,505
21 ,046 ,199 99,704
22 ,036 ,157 99,861
23 ,032 ,139 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

291. 281
Tableau 67 : Côtes factorielles des dimensions du risque perçu après rotation
VARIMAX
Composante
1 2 3 4 5
PERF1 ,810
PERF2 ,808
PERF3 ,826
PERF4 ,758
PERF5 ,759
FIN2 ,828
FIN3 ,865
FIN4 ,904
FIN5 ,839
FIN6 ,868
SECU2 ,842
SECU3 ,866
SECU4 ,812
SECU5 ,785
SECU6 ,834
PSY1 ,813
PSY2 ,737
PSY3 ,856
PSY4 ,849
PSY6 ,839
SOC1 ,835
SOC2 ,865
SOC6 ,859
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.
a La rotation a convergé en 6 itérations.

292. 282
Les coefficients de Cronbach sont calculés pour les construits latents du risque perçu. Nous
obtenons 0.966 pour la performance, 0.962 pour le risque financier, 0.957 pour la sécurité,
0.952 pour le psychologique et 0.983 pour le social. La validité interne des échelles de mesure
est acceptée.
Tableau 68 : Statistiques de fiabilité du risque perçu
Alpha Construit : Construit : Construit : Construit : Construit :
global PERF FIN SECU PSY SOC
Alpha de
,961 ,966 ,962 ,957 ,952 ,983
Cronbach
Nombre
23 5 5 5 5 3
d’éléments
Les tests précédents montrent des résultats satisfaisants permettant la poursuite de l’étude. Nous
poussons donc l’analyse par une analyse factorielle confirmatoire.
Les résultats obtenus par les coefficients de Kolmogorov-Smirnov ou de Shapiro-Wilk réfutent
comme pour les valeurs perçues l’hypothèse de normalité pour l’ensemble des facteurs
(Cadieux, 2009). En effet, la normalité n’est pas respectée si la p-value (traduite dans le tableau
69 par « signification ») est inférieure à 0.05 au risque de se tromper une fois sur 20.
Tableau 69 : Test de normalité des facteurs du risque perçu
Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Significatio Significatio
scenario Statistique ddl n Statistique ddl n
PERF1 5 ,211 147 ,000 ,867 147 ,000
PERF2 5 ,195 147 ,000 ,857 147 ,000
PERF3 5 ,203 147 ,000 ,865 147 ,000
PERF4 5 ,204 147 ,000 ,869 147 ,000
PERF5 5 ,211 147 ,000 ,861 147 ,000
FIN2 5 ,162 147 ,000 ,934 147 ,000
FIN3 5 ,168 147 ,000 ,930 147 ,000
FIN4 5 ,154 147 ,000 ,930 147 ,000

293. 283
FIN5 5 ,162 147 ,000 ,931 147 ,000
FIN6 5 ,159 147 ,000 ,932 147 ,000
SECU2 5 ,322 147 ,000 ,775 147 ,000
SECU3 5 ,285 147 ,000 ,796 147 ,000
SECU4 5 ,246 147 ,000 ,814 147 ,000
SECU5 5 ,257 147 ,000 ,831 147 ,000
SECU6 5 ,291 147 ,000 ,775 147 ,000
PSY1 5 ,208 147 ,000 ,858 147 ,000
PSY2 5 ,218 147 ,000 ,858 147 ,000
PSY3 5 ,197 147 ,000 ,877 147 ,000
PSY4 5 ,197 147 ,000 ,883 147 ,000
PSY6 5 ,194 147 ,000 ,894 147 ,000
SOC1 5 ,404 147 ,000 ,668 147 ,000
SOC2 5 ,409 147 ,000 ,676 147 ,000
SOC6 5 ,418 147 ,000 ,662 147 ,000
a Correction de signification de Lilliefors
Afin de diminuer les effets de la non-normalité, nous avons effectué, de la même manière que
pour la valeur perçue, la procédure du Boostrap pour « rééchantillonner les données de
l’échantillon maitre et réestimer tous les paramètres du modèle à chaque fois » (Cadieux , 2009,
p 752).
Un ré échantillonnage et une ré estimation à 500 reprises pour obtenir de nouveaux estimateurs
de paramètres plus stables et palier à la violation de la multinormalité est fait.
Le tableau 70 résume les indices obtenus lors de la première analyse.

294. 284
Tableau 70 : Valeurs des indices du risque perçu initiaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 3.045
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0.08 et si possible 0.101
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 0.777
AGFI > à 0.9 0.721
TLI > à 0.9 0.920
CFI > à 0.9 0.931
Compte tenu que les indices ne sont pas respectés pour RMSEA, GFI, et AGFI, il est nécessaire
de stabiliser le modèle en analysant les valeurs des MI. La suppression successive des valeurs
aberrantes au fur et à mesure nous permet d’obtenir le modèle stable suivant.

295. 285
Figure 8 : Modèle de mesure final du risque perçu (avec coefficients standardisés)
Les nouveaux indices obtenus sont les suivants :
Tableau 71 : Valeurs des indices du risque perçu finaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 1.738
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0.08 et si possible 0.061
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 0.921
AGFI > à 0.9 0.881
TLI (type II) > à 0.9 0.980
CFI (type III) > à 0.9 0.985

296. 286
Seul AGFI ne respecte pas les standards acceptables. Cela signifie que ce dernier est très
sensible à la complexité du modèle. Les résultats s’avèrent cependant satisfaisants grâce à une
acceptation majoritaire des standards. Nous pouvons supposer une certaine stabilité du modèle.
Le tableau 72 représente le poids factoriel (coefficients standardisés) de chacun des items
retenus ainsi que le Rhô de Jöreskog.
Fornell et Larker (1981, dans Cadieux, 2009) proposent d’appliquer le même critère que pour
l’alpha de Cronbach, soit 0.7 comme valeur minimale.
Tableau 72 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog
Code des items Coefficients standardisés Rhö de Joreskog
PERF1 0.91
PERF2 0.98 0.968
PERF3 0.97
FIN4 0.91
FIN5 0.93 0,945
FIN6 0.93
SECU2 0.96
SECU3 0.97 0.939
SECU5 0.81
PSY1 0.88
PSY3 0.93 0.925
PSY6 0.88
SOC1 0.98
SOC2 0.98 0.984
SOC6 0.97
Les résultats sont acceptables, l’analyse peut se poursuivre.
Il est nécessaire maintenant de vérifier la validité convergente du modèle de mesure, et enfin, la
validité discriminante.
En ce qui concerne la validité de convergence tout d’abord, Formel et Larker estime que la
validité est de mise si, les contributions factorielles ont un lien significatif avec le construit.

297. 287
Autrement dit, il est nécessaire que nos C.R (le poids des coefficients standardisés), soient
supérieur, en valeur absolue à 1.96. Soit, (⎜C.R⎜ ≥ 1.96). Cette condition est respectée car
l’ensemble des poids factoriels des items sont tous significatifs.
Enfin, le principe de la validité discriminante tente de mesurer la différence d’un concept par
rapport à un autre. Il soutient l’idée que la variance partagée entre les variables latentes se doit
d’être inférieure à la variance partagée entre les variables latentes et leurs variables observables.
Autrement dit, il est nécessaire que les variables latentes partagent moins entre elles qu’avec
leurs propres construits pour que la validité discriminante soit effective.
Tableau 73 : Validité discriminante
Concepts en relation Estimates R2ij Signes Pvc
PERF vs FIN [0.9068; 0.8395]
0.588 0.592 = 0.3481 <
= 0.8395
PERF vs SECU [0.9068; 0.8395]
0.609 0.612 = 0.3721 <
= 0.8395
PERF vs PSY [0.9068; 0.8045]
0.540 0.542 = 0.2916 <
= 0.8045
PERF vs SOC [0.9068; 0.9539]
0.588 0.592 = 0.3481 <
= 0.9068
FIN vs SECU [0.8526; 0.8395]
0.333 0.332 =0,1089 <
= 0.8395
FIN vs PSY [0.8395; 0.8045]
0.614 0.612 = 0.3721 <
= 0.8045
FIN vs SOC [0.8395; 0.9539]
0.335 0.332 =0,1089 <
= 0.8395
SECU vs PSY [0.8395; 0.8045]
0.403 0.402 = 0.16 <
= 0.8045
SECU vs SOC [0.8395; 0.9539]
0.702 0.702 – 0.49 <
= 0.8395
PSY vs SOC [0.8045; 0.9539]
0.355 0.352 = 0.1225 <
= 0.8045

298. 288
3. Résultats des variables dépendantes
Afin d’obtenir des résultats, il est nécessaire d’étudier les variables dépendantes conjointement
quand au modèle de mesure. Ainsi, dans un premier temps, une analyse en composante
principale est menée pour l’attitude puis pour l’intention avant de poursuivre sur le modèle de
mesure suite aux conditions de validité.
3.1. L’attitude
Avec un KMO de 0.914 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 90.17% la
factorisation s’avère de bonne qualité.
Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les
corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi
Carré de 1431,271, un degré de liberté de 10et un p de ,000.
Tableau 74 : Résultats des test KMO et Bartlett pour la dimension de l’attitude
Mesure de précision de l'échantillonnage de
,914
Kaiser-Meyer-Olkin.
Test de sphéricité de Khi-deux approximé 1431,271
Bartlett ddl 10
Signification de
,000
Bartlett

299. 289
Tableau 75 : Valeurs Eigen pour la dimension attitude
Variance totale expliquée
Extraction Sommes des carrés des
Valeurs propres initiales facteurs retenus
% de la % de la
Composante Total variance % cumulés Total variance % cumulés
1 4,509 90,176 90,176 4,509 90,176 90,176
2 ,211 4,220 94,396
3 ,129 2,587 96,983
4 ,086 1,718 98,701
5 ,065 1,299 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Tableau 76 : Côtes factorielles de la dimension attitude après VARIMAX
Matrice des composantes(a)
Composante
1
ATT1 ,917
ATT2 ,959
ATT3 ,939
ATT4 ,972
ATT5 ,960
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
a 1 composantes extraites.
Le coefficient de Cronbach est calculé pour le construit latent de l’attitude. Nous obtenons
0.973.

300. 290
Tableau 77 : Statistiques de fiabilité de l’attitude
Statistiques de fiabilité
Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
,973 5
Les tests précédents nous donnent des résultats satisfaisants. L’analyse factorielle confirmatoire
peut être engagée.
Avant de procéder au traitement de l’analyse factorielle, la normalité de la distribution des
données (courbe de Gauss) est analysée.
Les résultats obtenus par les coefficients de Kolmogorov-Smirnov ou de Shapiro-Wilk réfutent
comme pour les valeurs perçues et les risques perçus l’hypothèse de normalité pour l’ensemble
des facteurs (Cadieux, 2009). En effet, la normalité n’est pas respectée si la p-value (traduite
dans le tableau 78 par « signification ») est inférieure à 0.05 au risque de se tromper une fois sur
20.
Tableau 78 : Test de normalité des facteurs de l’attitude
Tests de normalité
scena
rio Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Significatio Significatio
Statistique ddl n Statistique ddl n
ATT1 5 ,250 147 ,000 ,804 147 ,000
ATT2 5 ,229 147 ,000 ,809 147 ,000
ATT3 5 ,177 147 ,000 ,858 147 ,000
ATT4 5 ,193 147 ,000 ,829 147 ,000
ATT5 5 ,225 147 ,000 ,780 147 ,000
a Correction de signification de Lilliefors
Le modèle présente une non normalité à laquelle nous allons faire face lors de l’analyse
conjointe pour le modèle de mesure.

301. 291
3.2. L’intention
Avec un KMO de 0.763 (ACP de qualité moyenne) et une variance expliquée à 87.89% la
factorisation s’avère correcte.
Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les
corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi
Carré de 486,523, un degré de liberté de 3 et un p de ,000.
Tableau 79 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension intention
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de
,763
Kaiser-Meyer-Olkin.
Test de sphéricité de Khi-deux approximé 486,523
Bartlett ddl 3
Signification de
,000
Bartlett
Tableau 80 : Valeurs Eigen pour la dimension intention
Variance totale expliquée
Extraction Sommes des carrés des
Valeurs propres initiales facteurs retenus
% de la % de la
Composante Total variance % cumulés Total variance % cumulés
1 2,637 87,898 87,898 2,637 87,898 87,898
2 ,210 6,992 94,890
3 ,153 5,110 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

302. 292
Tableau 81 : Côtes factorielles de la dimension intention
Matrice des composantes(a)
Composa
nte
1
INT1 ,927
INT2 ,944
INT3 ,942
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
a 1 composantes extraites.
Le coefficient de Cronbach est calculé pour le construit latent de l’attitude. Nous obtenons
0.931.
Tableau 82 : Statistique de fiabilité
Statistiques de fiabilité
Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
,931 3
Suite aux résultats satisfaisants, nous procédons à l’analyse factorielle confirmatoire.
Les résultats obtenus par les coefficients de Kolmogorov-Smirnov ou de Shapiro-Wilk réfutent
comme pour les valeurs perçues et les risques perçus l’hypothèse de normalité pour l’ensemble
des facteurs (Cadieux, 2009). En effet, la normalité n’est pas respectée si la p-value (traduite
dans le tableau 83 par « signification ») est inférieure à 0.05 au risque de se tromper une fois sur
20.

303. 293
Tableau 83 : Test de normalité des facteurs de l’intention
Tests de normalité
Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Significatio Significatio
scenario Statistique ddl n Statistique ddl n
INT1 5 ,197 147 ,000 ,860 147 ,000
INT2 5 ,171 147 ,000 ,877 147 ,000
INT3 5 ,184 147 ,000 ,873 147 ,000
a Correction de signification de Lilliefors
Le modèle présente une non normalité à laquelle nous allons faire face lors de l’analyse
conjointe pour le modèle de mesure.
3.3. Analyse conjointe pour la validité du modèle de mesure
Afin de diminuer les effets de la non-normalité obtenus que ce soit pour l’attitude et l’intentio,
nous avons effectué, de la même manière que pour la valeur perçue et le risque perçu, la
procédure du Boostrap avec un ré échantillonnage et une ré estimation à 500 reprises pour
obtenir de nouveaux estimateurs de paramètres plus stables.
Tableau 84 : Valeurs des indices de l’attitude et intention initiaux et finaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 1,654
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0.08 et si possible ,057
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 ,963
AGFI > à 0.9 ,931
TLI > à 0.9 ,991
CFI > à 0.9 ,994

304. 294
L’ensemble des indices répond aux conditions de validité. L’analyse peut se poursuivre.
Figure 9 : Modèle de mesure final des variables dépendantes (avec coefficients
standardisés)
Le tableau 85 représente le poids factoriel (coefficients standardisés) de chacun des items
retenus ainsi que le Rhô de Jöreskog.
Tableau 85 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog
Code des items Coefficients standardisés Rhö de Joreskog
ATT1 0.89
ATT2 0.95
ATT3 0.92 0.971
ATT4 0.97
ATT5 0.95
INT1 0.87
INT2 0.92 0.932
INT3 0.92
Le résultat est acceptable, l’analyse peut se poursuivre.

305. 295
En ce qui concerne la validité de convergence, Formel et Larker estime que la validité est de
mise si, les contributions factorielles ont un lien significatif avec le construit. Autrement dit, il
est nécessaire que nos C.R (le poids des coefficients standardisés), soient supérieur, en valeur
absolue à 1.96. Soit, (⎜C.R⎜ ≥ 1.96). Cette condition est respectée car l’ensemble des poids
factoriels des items sont tous significatifs.
Enfin, le principe de la validité discriminante tente de mesurer la différence d’un concept par
rapport à un autre. Il soutient l’idée que la variance partagée entre les variables latentes se doit
d’être inférieure à la variance partagée entre les variables latentes et leurs variables observables.
Autrement dit, il est nécessaire que les variables latentes partagent moins entre elles qu’avec
leur propres construits pour que la validité discriminante soit effective.
Tableau 86 : Validité discriminante des variables dépendantes
Concepts en Estimate R2ij Signes Pvc
relation
ATT vs INT 0.385 0.382 = 0.1444 < [0.876; 0.84] = 0.84

306. 296
ANNEXE IX. ARTICLE 2 - RNALYSE COMPLÈTE DU MODÈLE STRUCTUREL
À la suite des modèles de mesure, 3 modèles structurels ont été créés afin de tester toutes les
éventuelles possibilités en fonction des résultats trouvés au fur et à mesure. Ainsi, nous
présentons successivement les 3 modèles avant de discuter des résultats des modèles
structurels :
M1 : Relation entre les valeurs, l’attitude et l’intention
M2 : Relation entre les risques perçus, l’attitude et l’intention
M3 : Relation entre les valeurs et risques perçus conservés de M1 et M2 sur l’attitude et
l’intention.

307. 297
1. analyse du modèle structurel M1 – relation entre les valeurs, l’attitude et
l’intention
Le modèle structurel M1 fut réalisé. La figure10représente un aperçu de ce modèle et la figure
11 le modèle structurel standardisé M1.
Figure 10 : Modèle structurel M1 initial

308. 298
Figure 11 : Modèle structurel standardisé M1 initial
Il fut jugé important de tester à nouveau l’ajustement du modèle.
Le tableau 86 présente les indices retenus pour l’ajustement.
Tableau 87 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M1 initiaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 2,993
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0.08 et si possible 0.100
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 0.796
AGFI > à 0.9 0.744
TLI > à 0.9 0.912
CFI > à 0.9 0.923

309. 299
Le tableau démontre que les indices ne sont pas acceptables pour RMSEA, GFI et AGFI. Le
modèle n’est donc pas assez stable et des modifications sont nécessaires. Afin de réajuster le
modèle, l’analyse des covariances (M.I) est utile afin de supprimer les données aberrantes.
Suite à l’analyse des covariances, les variables latentes Partage et Connexion ont été
entièrement supprimées pour la stabilité du modèle.
Il en résulte un nouveau modèle présenté par la figure 12 et la figure 13
Figure 12 : Modèle structurel M1 final

310. 300
Figure 13 : Modèle structurel standardisé M1 final
Les indices d’ajustements sont présentés dans le tableau 88.
Tableau 88 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel M1 finaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 1.663
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0.08 et si possible 0.058
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 0.942
AGFI > à 0.9 0.909
TLI > à 0.9 0.984
CFI > à 0.9 0.988
Tous les indices sont acceptables. Nous pouvons considérer le modèle comme relativement
stable.

311. 301
Tableau 89 : Coefficients standardisés de la relation Valeurs - Intention du modèle
stabilisé
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
ATTITUDE <--- RESENV ,186
INTENTION <--- ATTITUDE ,386
ATT1 <--- ATTITUDE ,885
ATT2 <--- ATTITUDE ,954
ATT3 <--- ATTITUDE ,923
ATT4 <--- ATTITUDE ,973
ATT5 <--- ATTITUDE ,947
INT1 <--- INTENTION ,875
INT2 <--- INTENTION ,924
INT3 <--- INTENTION ,915
RESENV4 <--- RESENV ,838
RESENV3 <--- RESENV ,858
RESENV2 <--- RESENV ,794
Le tableau 89 présente les coefficients standardisés pour chacun des liens à l’intérieur du
modèle. Toutes les relations à l’intérieur du modèle précédent s’avèrent significatives au seuil α
= 0,05.

312. 302
2. Analyse du modèle structurel M2 – Relation entre les risques perçus, l’attitude et
l’intention
Le modèle structurel M2 fut réalisé. La figure 14 représente un aperçu de ce modèle et la figure
15 le modèle structurel standardisé M2.
Figure 14 : Modèle structurel M2 initial

313. 303
Figure 15 : Modèle structurel standardisé M2 initial
Il fut jugé important de tester à nouveau l’ajustement du modèle.
Le tableau 90 présente les indices retenus pour l’ajustement.
Tableau 90 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M2 initiaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 3.359
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0.08 et si possible 0.109
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 0.713
AGFI > à 0.9 0.647
TLI > à 0.9 0.899
CFI > à 0.9 0.911
Le tableau 90 démontre que les indices ne sont pas tous acceptables sauf pour le CFI. Cela
signifie que le modèle souffre de la taille de l’échantillon et de la complexité du modèle. Afin

314. 304
de réajuster le modèle, l’analyse des covariances (M.I) fut menée afin de supprimer les données
aberrantes.
Suite à l’analyse des covariances, seule la variable latente Performance, reste. Il en résulte un
nouveau modèle présenté par la figure 16.
Figure 16 : Modèle structurel M2 final

315. 305
Figure 17 : Modèle structurel standardisé M2 final
Les indices d’ajustements sont présentés dans le tableau 91.
Tableau 91 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel final M2
finaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 2.313
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0.08 et si possible 0.081
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 0.925
AGFI > à 0.9 0.882
TLI > à 0.9 0.974
CFI > à 0.9 0.980

316. 306
Malgré tous les retraits possibles pour tenter de stabiliser le modèle, tous les indices ne sont pas
acceptables. La statistique de AGFI rend le modèle sensible à la complexité.
Tableau 92 : Coefficients standardisés de la relation Risque - Intention du modèle
stabilisé.
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
ATTITUDE <--- PERFORMANCE -,249
INTENTION <--- ATTITUDE ,386
ATT1 <--- ATTITUDE ,885
ATT2 <--- ATTITUDE ,954
ATT3 <--- ATTITUDE ,923
ATT4 <--- ATTITUDE ,973
ATT5 <--- ATTITUDE ,948
INT1 <--- INTENTION ,875
INT2 <--- INTENTION ,924
INT3 <--- INTENTION ,915
PERF3 <--- PERFORMANCE ,976
PERF2 <--- PERFORMANCE ,974
PERF1 <--- PERFORMANCE ,908
Le tableau 92 présente les coefficients standardisés pour chacun des liens à l’intérieur du
modèle. Toutes les relations à l’intérieur du modèle précédent s’avèrent significatives au seuil α
= 0,05.

317. 307
3. Analyse du modèle structurel M3 – relation entre les valeurs et risques perçus
conservés de M1 et M2 sur l’attitude et l’intention
Le modèle structurel M3 fut réalisé. La figure 18 représente un aperçu de ce modèle et la figure
19 le modèle structurel standardisé M3.
Figure 18 : Modèle structurel M3 initial

318. 308
Figure 19 : Modèle structurel standardisé M3 initial
Il fut jugé important de tester à nouveau l’ajustement du modèle.
Le tableau 93 présente les indices retenus pour l’ajustement.
Tableau 93 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M3 initiaux
Indices Standards généralement Résultats obtenus
acceptables
Chi-deux normé (= Chi-deux / < à 5 et si possible < à 3 2.477
degré de liberté) voire même 2
RMSEA < à 0.08 et si possible 0.086
inférieur à 0.05
GFI > à 0.9 0.888
AGFI > à 0.9 0.841
TLI > à 0.9 0.957
CFI > à 0.9 0.965
Le tableau démontre que les indices ne sont pas acceptables pour RMSEA, GFI et AGFI. Le
modèle n’est pas stable et des modifications sont nécessaires afin de limiter l’impact des
statistiques sensibles à la complexité du modèle. Afin de réajuster, l’analyse des covariances
(M.I) fut menée afin de supprimer les données aberrantes.

319. 309
Suite à l’analyse des covariances, la variable latente du Performance a été entièrement
supprimée pour la stabilité du modèle.
Il en résulte le même modèle que M1 final :
Figure 20: Modèle structurel standardisé M3 final

320. 310
ANNEXE X. CONFIRMATION DE DÉPÔT LA COMMUNICATION (14 AVRIL 2010)
Fabien.Durif@usherbrooke.ca wrote:
Dear Colleagues,
Please find attached our paper for 'Consumer Behavior of International
Tourism' Tack 'Are consumers ready for sustainable tourism? An exploratory study on
perceived values and risks' (Brieu, Durif and Roy).
Best regards.
Fabien Durif, Ph.D., M.Sc., M.A.
Professeur adjoint
Université de Sherbrooke
Faculté d'Administration
Département de Marketing
K1-431
2500 boulevard de l'Université, Sherbrooke (Québec), J1K 2R1
Bureau : (819) 821-8000 (poste 62316)
Cell : (514) 815-7179
Télécopieur : (819) 821-7934
Fabien.Durif@USherbrooke.ca
http://www.usherbrooke.ca/adm/departements/marketing/professeurs/fabien-durif/=
Dear Professor Durif,
Thank you for your submission to the Global Marketing Conference. The
review process will begin shortly and we will be in contact with you
soon afterwards.
We are delighted that you chose GMC to share your research findings
Sincerely,
Drew Martin
--
Drew Martin, Ph.D.
Associate Professor of Marketing
College of Business and Economics
University of Hawai'i at Hilo
200 West Kawili Street
Hilo, Hawai'i 96720-4091
Tel. 808.974-7553; Fax 808.974.7685
http://www2.hawaii.edu/~drmartin/

321. 311
ANNEXE XI. CONFIRMATION DE DÉPÔT DE L’ARTICLE 1 (12 AOUT 2010)
From : Inderscience Submissions System <submissions@inderscience.com>
reply-to : submissions@inderscience.com
to : ""Mélanie Brieu"" melanie.brieu@gmail.com
date : Thu, Aug 12, 2010 at 4:25 AM
subject : IJSD_17731 Submission Acknowledgement
Dear Mélanie Brieu,
Thank you for submitting your paper entitled "Are the Consumers Ready for the
Sustainable Tourism? An Exploratory Study on Values and Perceived Risks"
(Submission code: IJSD-17731) for the International Journal of Sustainable
Development (IJSD).
Your paper has been processed to be refereed.
You can track the progress of your paper by logging in at the following Web page:
URL: http://www.inderscience.com/papers/login.php
Username: brieu
Password: mlanie
How long will take to review your paper?
Between three to six months. You should directly contact to the editor of the Journal if
your paper is still under review after five months of submission. If you do not receive a
satisfactory reply from the journal editor, please contact
submissions@inderscience.com
Thank you for your interest in our journal.
Best regards,
pp. IJSD Editor
Inderscience Publishers Ltd.
submissions@inderscience.com

322. 312
ANNEXE XII. ÉTHIQUE

323. 313

324. 314