Advergaming et génération Y

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Comment l'advergaming influence le comportement d'achat des 15-30 ans ? Mémoire de fin d'études Master 2 Pub, Com & Médias

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Advergaming et génération Y

  1. 1. ISC PARIS MÉMOIRE DE MBA / 2009-2010 Médias, Communication et Marketing Camille ANSCOMBRE ADVERGAMING ET GÉNÉRATION Y :Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat des 15-30 ans ? Dépôt Septembre 2010 Sous la direction de Mme Bilge BELGIN
  2. 2. 
 2

  3. 3. PLANPRÉAMBULE ............................................................................................................. 6
SYNTHESE ................................................................................................................ 7
INTRODUCTION ....................................................................................................... 11
1.
 ADVERGAMING : L’ÉMERGENCE D’UN PHÉNOMÈNE............................................... 14
 A.
La publicité en ligne : états des lieux et bilans 2009 ....................................... 14
 1.
Qui sont les internautes français ? ............................................................. 14
 2. L’importance d’Internet dans les dépenses publicitaires en France................. 15
 3.
Le comportement des annonceurs sur Internet............................................. 16
 B.
Internet, média de l’advergaming: Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène ................................................................................................. 18 1.
Les possibilités offertes par le web 2.0 ...................................................... 18
 2.
L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ? .......... 19
 3.
Un contexte de crise qui influe sur les budgets marketing des annonceurs....... 20
 C.
Naissance de l’advergaming......................................................................... 20
 1.
Définition et types d’advertainement ......................................................... 20
 2.
Jeunes et jeux vidéos .............................................................................. 22
 3.
Du jeu vidéo à l’advergaming .................................................................. 23
2.
 LA “GÉNÉRATION Y” EN TANT QUE CIBLE MARKETING ......................................... 25
 A.
Qui sont les GenY ? ...................................................................................... 25
 1.
Définitions ............................................................................................ 25
 2. Les valeurs de la génération Y ................................................................. 26
 3.
Les tribus .............................................................................................. 28
 B.
Une consommation médiatique particulière ................................................... 29
 1.
La prépondérance d’Internet dans la conso média des jeunes ........................ 29
 2.
Un bouleversement qui affecte tout le paysage médiatique ........................... 29
 3.
… et à fortiori les prises de paroles des annonceurs. .................................... 30
 4.
De nouveaux comportements vis à vis des médias....................................... 31
 C.
Le phénomène des réseaux sociaux............................................................... 34
 1.
Un succès incontestable auprès de cette cible ............................................. 34
 2.
Un terrain que commencent à exploiter les marques … ................................ 36

 3

  4. 4. 
 













3. … encore freinées par quelques aspects .................................................. 37
 4.
Perspectives: les réseaux sociaux de demain. ........................................... 38
3.
 ANALYSE EXPLORATIVE DE 4 CAMPAGNES RÉCENTES D’ADVERGAMING EN FRANCE.. 41
 A.
Yamaha, Volume Max par Buzzman ............................................................ 41
 1.
Présentation du dispositif ..................................................................... 41
 2.
Résultats............................................................................................ 42
 3.
Analyse ............................................................................................. 42
 B.
13e Rue, Je tue un ami par BETC EURO RSCG ........................................... 42
 1.
Présentation du dispositif ..................................................................... 42
 2.
Résultats............................................................................................ 43
 3.
Analyse ............................................................................................. 43
 C.
Fanta, Fanta Guitar Hero par Isobar ........................................................... 43
 1.
Présentation du dispositif ..................................................................... 43
 2.
Résultats............................................................................................ 44
 3.
Analyse ............................................................................................. 44
 D.
Bic, Tipp Ex experience par Buzzman .......................................................... 45
 1. Présentation du dispositif .................................................................... 45
 2.
Résultats........................................................................................... 46
 3.
Analyse ............................................................................................ 46
 E.
Matrice récapitulative ................................................................................. 47
4.
 RECOMMANDATIONS: UTILISER À BIEN LE JEU POUR SÉDUIRE ET INFLUENCER LES 15-30 ANS................................................................................................... 49
 A.
Les facteurs clés de succès ........................................................................... 49
 1.
Le produit/service .............................................................................. 49
 2.
Les objectifs : pourquoi faire un advergame? ......................................... 49
 3.
La personnalisation : valoriser les destinataires....................................... 50
 4.
Les supports: comment faire vivre un advergame? .................................. 51
 5.
La créativité : innovation ou partenariat? ............................................... 51
 6.
Le budget.......................................................................................... 52
 B.
Les risques et limites de l’utilisation de l’advergaming................................... 52
 1.
Une possible dilution du message ......................................................... 52
 2.
Un risque de saturation et des difficultés de visibilité ? ............................ 53
 3. L’advergame à la frontière de l’éthique ................................................. 53
 4

  5. 5. CONCLUSION .......................................................................................................... 55
ANNEXES ............................................................................................................... 58
1.
 Annexes documentaires...................................................................................... 58
2.
 Annexes audiovisuelles ...................................................................................... 58

BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................... 61
 1.
 Ouvrages............................................................................................................................................................. 61
 2.
 Articles de revues ............................................................................................................................................ 62
 3.
 Articles et Ressources électroniques......................................................................................................... 62
 4.
 Études et rapports ............................................................................................................................................ 63
 5.
 Documents audiovisuels................................................................................................................................ 64
 6.
 Colloques et cours ........................................................................................................................................... 64
 7.
 Centres de documentation consultés ......................................................................................................... 64
CORPUS ................................................................................................................. 65
REMERCIEMENTS .................................................................................................... 67



















 5

  6. 6. PRÉAMBULE Le choix du sujet de mon mémoire n’a pas été facile. Mon projet professionnel estpourtant assez clair depuis quelques années et pourtant, mes centres d’intérêts étantnombreux, il a été difficile de faire des choix. J’ai construit mon parcours sur une doublecompétence : d’abord entièrement centrée sur l’art, j’ai trouvé dans la communication visuelleet notamment la publicité, une application à mon côté plus commercial. Mon profil estdifférent. Je le considère aujourd’hui comme une force au niveau professionnel et personnel,mais je me suis souvent remise en question. Considérée tour à tour comme une schizophrénieou au contraire comme une ouverture d’esprit, cette hybridité n’a jamais laissé indifférent etm’a toujours obligé à me justifier. Mes parents (premiers sponsors inquiets à convaincre !)ont largement contribué au développement de mon argumentaire sur la question. Je mentiraisen disant que j’ai toujours été certaine de mes choix, mais je me suis toujours défendue : cestla nuit quil est beau de croire à la lumière1. J’ai 25 ans, je termine (enfin) mes études après des choix d’orientation risqués et osés.C’est tout l’enjeu de cette dernière année et de ce mémoire : boucler et asseoir mon parcours.Le choix de l’alternance s’est fait donc en tout logique : j’ai toujours considéré l’école commeun tremplin et non comme une fin en soi. Mes expériences professionnelles ont achevé de meconforter dans mes convictions : mon aspect créatif est primordial, mais je ne suis pas uneartiste ! J’ai trouvé ma place en agence de communication au sein d’un service dont l’essencemême repose sur cette hybridité : le New Business. Fortement tournée vers le planningstratégique, j’exploite ma créativité à la recherche d’idées et de solutions stratégiques et lesconfronte ensuite aux créatifs, dans des échanges passionnés. Ce sujet est né conjointement de mes stages comme assistante planning stratégique etde mon mémoire de M1 : ayant entrepris un premier travail de recherche sur les web séries,j’ai mis à profit mes missions en entreprise, d’abord chez Buzzman, qui recommande trèssouvent le divertissement dans une stratégie de communication, puis chez Nouveau Jour. Lesujet, centré sur le web, me permet également de parler du média Internet, véritable « rupturede génération »2 dont j’ai la chance d’être témoin. Les enjeux et les perspectives de ce médiafont parti de mes principaux centres d’intérêt et constituent, selon moi, les défis majeurs dansle monde de communication de la prochaine décennie, que ce soit en fixe ou en mobile.




























































1 DE ROSTAND Edmond, Cyrano de Bergerac, 1897.2 MARTEL Frederic, Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Editions Flammarion, 2010.
 6

  7. 7. SYNTHESE L’année 2009 est marquée par un contexte de crise économique qui touche tous lesdomaines d’activité. Parmi les secteurs touchés, la communication se trouve fortementaffectée. Pour continuer à communiquer, les annonceurs français rivalisent de créativité etd’innovation pour palier aux diminutions de budgets. Le média qui bénéficie encore de coûtsd’entrée encore abordables est Internet. Dans un tel contexte, Internet bénéficie de reports debudgets au détriment des médias historiques, dont les parts de marchés s’écroulent. L’enjeudes marques dans ce contexte est d’acquérir un maximum de visibilité alors que leursconcurrents, eux mêmes en difficulté, diminuent voire stoppent leur budget decommunication. Pour attirer les consommateurs, les annonceurs français doivent ainsiémerger et atteindre leur cible sur le média Internet caractérisé par son audience éclatée. Les membres de la génération Y, c’est à dire âgés de 15 à 30 ans aujourd’hui,représentent plus de 20% de la population française. Il s’agit de la plus importantegénération depuis celle des baby boomers. Le temps qu’ils passent sur Internet dépasse celuipassé sur tous les autres médias. Ils sont exigents, impatients. Super-équipés, ils sontconstamment connectés à leur communauté d’amis, leur tribu et commentent les moindresdiscours des marques, à travers notamment les réseaux sociaux tel Facebook et peut détruirel’image d’une marque en un temps record. Ces réseaux sont à l’origine des profondesmutations dans la façon de communiquer de cette génération, qui éclaboussent les usages desgénérations ainées et s’immiscent dans le quotidien de tous les français. En effet, lapénétration des réseaux sociaux en France est impressionnante : plus d’un tiers de lapopulation française est inscrite sur un de ces réseaux en 2010. D’un point de vue global, la communication par le jeu pose un certain nombre deproblèmes éthiques ; la publicité est souvent critiquée, pensée comme un outil demanipulation à destination d’un public vulnérable. Or les jeunes consommateursd’aujourd’hui n’entrent absolument pas dans cette configuration ! IL s’agit effectivement dedétourner les chemins classiques du marketing, mais les membres de la génération Y sont plusque jamais conscients de l’interêt qu’ils représentent pour les marques. Ils sont capables, par
 7

  8. 8. les nouvelles technologies et les nouveaux réseaux mis à leur disposition, de générer desretombées positives ou négatives sur un produit, une marque. Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et lecomportement d’achat des 15-30 ans? L’advergaming appartient à cette tendance large que représentel’advertainement, qui consiste à faire passer un message publicitaire par le divertissement dela cible. L’advergaming est une application ludique où l’interactivité avec l’internaute joue unrôle prépondérant. Idéalement, il permet d’expériencer le produit à travers un gameplaydéveloppé entièrement pour le message publicitaire. Les jeunes internautes, déjàmajoritairement joueur de jeu vidéos, acceptent généralement assez bien cette pratique, àcondition que la marque n’apparaisse pas de manière trop oppressante. L’advergamingutilise tous les leviers sociaux, viraux, économiques et technologiques pour devenir leformat publicitaire incontournable de ces prochaines années, comme le laisse supposerson développement aux Etats-Unis. Il s’adapte aux nouvelles technologies informatiques etmobiles, poussant même leur développement. Il véhicule également des valeurs en adéquationavec celles de la génération Y et qui tournent autour de la valorisation de l’égo del’internaute. Par l’analyse des campagnes d’advergaming sorties en France depuis 3 ans, il estpossible de faire ressortir certaines données clés, certaines bonnes pratiques mais qui ne sonten aucun cas, un manuel de survie et qui se testent en pratique. L’avantage du média Internetréside dans sa capacité de suivi et de mesure des résultats, qui peuvent se faire quasiment entemps réel. Dans cette perspective, piloter une campagne d’advergaming se fait dans laréactivité. Idéal pour l’efficacité, il faut pouvoir gérer ce genre de projet en interne, en termesde ressources humaines. En effet, conduire ce genre de campagnes est chronophage etnécessite un suivi constant. De plus, cela implique des données techniques, chiffrées, dont laportée n’est pas accessible à tous. Des métiers comme le community manager apparaissent.Leur rôle, de conduite de la campagne sur Internet s’accompagne d’un aspect pédagogique àdestination des annonceurs, souvent novices sur le sujet. De nouveaux acteurs font donc leurapparition, spécialisés dans les retombées, qui guident les annonceurs, inquiets, en quête de
 8

  9. 9. retours sur investissements. Parmi ces nouvelles entités, feedback 2.03, propose auxentreprises d’optimiser leurs retombées. Travailler en collaboration avec les nouveaux métiersest essentiel pour une marque qui souhaite réussir son virage dans ce changement decommunication. En théorie, utiliser un advergame dans une campagne est donc très attirant. Enpratique, il signifie une prise de risque non négligeable, et engage fortement l’annonceurcomme le consommateur. Internet, lieu d’échanges réputé pour sa liberté, n’en est pas moinsrégit par un certain nombre de règles, et hierarchisé par des acteurs : concrètement, infiltrer cegenre de réseau peut s’avérer extrêmement payant comme il peut avoir des conséquencescatastrophiques si la marque n’est pas totalement sincère. Il nécessite de prendre la parole surdes réseaux sociaux, d’abandonner une partie du contrôle, ce qui peut, ne pas convenir à tousles annonceurs. Il s’agit donc d’un véritable engagement de la part d’une marque.




























































3 http://www.feedback20.com/
 9

  10. 10. 


















 10

  11. 11. INTRODUCTION « Il faut jouer pour devenir sérieux». Si la pratique du jeu par les humains, n’est pasnouvelle, comme l’atteste ce principe d’Aristote, l’utilisation du divertissement dans lastratégie de communication d’un annonceur français est, en revanche, beaucoup plus récente.On parle ainsi d’advertainment. Le terme est né de la concaténation de advertising (publicité)et de entertainment (divertissement). Selon le journal du Net, il désigne « une technique depromotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou dedétente »4. C’est à dire, toutes les associations qui mêlent jeux et publicité, les films ouanimations publicitaires à vocation ludique. Parmi les pratiques de l’advertainment, se trouvel’advergaming. Dans les termes de l’IDATE, c’est « inviter l’utilisateur à intéragir avec uneappli informatique donc l’objectif est de combiner des aspects d’enseignement,d’apprentissage, d’entrainement, de com ou d’infos avec des ressorts ludiques et/ou destechnologies issus du jeu vidéo »5. Un advergame est donc, « une application ludique qui estle message publicitaire, dont l’existence est justifiée par le message publicitaire qu’elleporte »6. Le jeu est développé pour l’occasion, il s’agit d’un message promotionnel à partentière. L’advergaming est le plus souvent utilisé sur le média Internet, réseau mondialdéveloppé aux Etats-Unis par l’action conjointe de militaires, de chercheurs et descientifiques dont l’origine remonte aux années 19607. Devant les possibilités offertes pour lasociété de l’information, il s’ouvre au grand public en 1993. Si Internet a modifiéconsidérablement les rapports aux différents médias, changeant les usages et les pratiquesculturelles, la publicité s’en est trouvée rapidement bouleversée. Depuis l’éclatement de « labulle » en 2000, les conditions d’accès se sont considérablement améliorées : d’une part, onassiste à une augmentation croissante des débits et donc une amélioration de la largeur de labande passante8, d’autre part, le prix du matériel a fortement baissé, augmentant ainsi lapénétration de l’informatique en France. Conjugué à cela, l’espace de stockage des disquesdurs est en constante augmentation et les fichiers sont de moins en moins lourds grâce à lacompression, favorisant la diffusion du multimédia. En 2005, le réseau Internet connaît une




























































4 Le journal du Net, http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/1012/33/21/advertainment.shtml5 IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 20086 IDATE, InGame Advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013. Novembre 20097 Cf Annexe 1 : l’histoire d’internet par OnlineSchool.org8 Intervalle de fréquences dans laquelle un système mécanique ou électronique laisse passer un signal sans distorsion notable(définition du Petit Larousse 2002) Dans une transmission, plus la bande passante est large, plus la quantité d’informationsqui peut-être véhiculée est importante.
 11

  12. 12. évolution majeure avec le développement du «Web 2.0 », terme qui fait référence àl’émergence d’outils et de services qui permettent une interaction entre les utilisateurs et leurparticipation à la diffusion de contenus, alors qu’ils étaient passifs avec le web 1.0, 1èreversion du web. On parle même de web 3.0, dit web sémantique9, comme le futur du web. La vidéo a été, ces dernières années, le moteur de la croissance d’internet. En France,23 millions dinternautes ont consulté au moins un site de vidéo (en février 2010)10. C’est àdire plus de 6 internautes sur 10 (60,8 %). Ce sont toutes ces évolutions techniques liées à lavidéo qui ont rendu possible l’explosion de la créativité publicitaire sur le réseau mondial,exploitant notamment des sites de partage de vidéo comme YouTube ou Dailymotion,consultés gratuitement par des millions d’internautes. Ainsi, YouTube cumule en deux jours,l’audience annuelle des salles de cinéma françaises11. Avec ses 15,2 millions de visiteursuniques en février 2010 en France12, YouTube est le 1er site de vidéo en France et dans lemonde. L’apparition d’internet a considérablement redistribué les investissements publicitairesmondiaux : le média a, en effet, enregistré une croissance a 2 chiffres jusquà l’année 2008 etest aujourd’hui le 3e média en terme d’investissements publicitaires13. Cette croissances’explique par son audience grandissante : d’après l’Observatoire des Usages Internet deMédiamétrie, 36 millions de personnes âgées de 11 ans et plus se sont connectées à Internetau cours du mois d’avril 2010 (35,9 millions) soit 67,1% de la population14. Parmi cesinternautes, une catégorie est surreprésentée : en effet, 96 % des 15-24 ans ont accès àInternet15. Première génération à navoir connu le monde que connecté à Internet, ils ont uneutilisation des médias profondément différente de celle de leurs ainés. Bouleversant ainsi toutes les habitudes de consommation des médias, la générationInternet, également appelée génération Y, constitue une cible dont l’atteinte représente unenjeu majeur pour les marketeurs. Ils sont en effet, les consommateurs de demain (et mêmed’aujourd’hui !) et représentent un défi inévitable pour les marques, qui doivent s’adaptertoujours plus vite à l’évolution du numérique. Parmi les tentatives de séduction utilisées par




























































9 Expression utilisée la première fois par Tim Berners-Lee, principal inventeur du World Wide Web. Il préside aujourdhui leWorld Wide Web Consortium10 Le Journal du Net, Les sites de vidéo les plus populaires en France, février2010.http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml11 GERVAIS Jean-François, Web 2.0 - Les internautes au pouvoir - Blogs, Réseaux sociaux, Partage de vidéos, Mashups...Paris : Dunod, 200712 Le Journal du Net, Les sites de vidéo les plus populaires en France, février2010.http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml13 Barômètre des investissements publicitaires 2009. http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=37014 Médiamétrie : Observatoire des usages Internet en France, avril 2010.15 Source : Médiamétrie, 2010.
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  13. 13. les marques pour capter les 15-30 ans, l’utilisation de l’advertainment se dégage depuisquelques années dans les pratiques publicitaires en France. Lancée en septembre 2007, lacampagne pour la marque Wilkinson, Fight for kisses, marque le début de l’utilisation du jeudans les stratégies de communication des annonceurs français, à destination du grand public.Public particulièrement exigent, informé et éduqué par le web, les attentes, les aspirations etles valeurs de cette génération sont autant de données à prendre en considération pour espérerretenir leur attention. Le jeu devient un moyen d’imprimer leurs esprits et de pénétrer leursunivers. Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et lecomportement d’achat des 15-30 ans ? Dans une première partie, nous étudierons l’émergence de l’advergaming, en lereplaçant dans le contexte général de la publicité en ligne, puis dans un deuxième temps, nousdéfinirons les caractéristiques de la génération Y en tant que cible marketing. Dans unetroisième partie, nous analyserons les pratiques françaises des agences et des annonceurs enterme d’advergaming, accompagnées, quand cela sera possible, de leurs résultats, qui nousamènerons, dans une dernière partie, à un certain nombre de recommandations pour mener àbien une campagne d’advergaming auprès de la cible. Pour base de mon analyse, j’ai considéré les campagnes sorties récemment en France.Étant donné la rapidité d’évolution du média Internet et la quantité innombrable de donnéesqui s’y trouvent disponibles, ce corpus est très loin d’être exhaustif. C’est pourquoi je n’aifait, à priori, aucune sélection ou hiérarchisation, j’ai tenté de saisir sur une période donnée(de septembre 2007 à aujourd’hui) un certain nombre de contenus, toujours disponibles ou aumoins dont les données m’étaient accessibles, pour proposer des caractéristiques du format,afin d’en dégager des bonnes pratiques et d’aboutir à des recommandations précises sur sonutilisation.
 13

  14. 14. 1. ADVERGAMING : L’ÉMERGENCE D’UN PHÉNOMÈNE. Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est nécessaire de replacer la pratique publicitairequ’est l’advergaming, dans son contexte général, à savoir celui de la publicité en ligne. Dansune première sous partie, nous dresserons un état des lieux de la publicité en ligne à date de2009, afin de mesurer par comparaison l’importance de ce média, en termes publicitaires, parrapport aux médias historiques. Puis, nous considèrerons les caractéristiques d’Internet,conditions nécessaires à l’émergence de l’advergaming. Et enfin, puisqu’il s’agit surtout dujeu, nous établirons un bref historique du jeu vidéo, comme format indépendant puis commeformat exploité par la publicité. A. La publicité en ligne : états des lieux et bilans 2009 Installé depuis peu dans les pratiques publicitaires, Internet occupe cependantaujourd’hui une place importante dans les investissements des annonceurs. Ladémocratisation de ce média est certes récente mais nous pouvons d’ores et déjà établir uncertain nombre de données comme le profil des internautes français et les agissements desannonceurs sur Internet. 1. Qui sont les internautes français 16? Aujourd’hui, en France, 2 Français (âgés de 11 ans ou plus) sur 3 sont connectés àInternet (exactement 67,1% des français). C’est à dire environ, 35 940 000 personnes. Cettepopulation internaute progresse de 8% par rapport au même mois l’année dernière. En 1998,ils n’étaient que 6% à avoir accès à Internet. Le nombre dinternautes qui se connectent tousles jours est en 2009 de 19,8 millions, en augmentation de 12,5% par rapport à 200817. Des études18 nous permettent d’obtenir des renseignements sur l’identité del’internaute français et de dresser ainsi un profil : l’internaute français est plutôt masculin(52% des internautes sont des hommes contre 48% des femmes), il est âgé de 35 à 49 ans(pour 30% d’entre eux, mais suivi de très près par la tranche d’âge des 12-25 ans qui totalisent28% des internautes français). Le temps de connexion quotidien moyen des internautes




























































16 Cf Annexe 2 : State of the Internet 2009 par Focus.com17 MEDIAMETRIE, Audience de l’Internet en France, avril 201018 CHAIBI Leila et collectif, Internet Marketing : Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser : 70 cas de campagnesinteractives et les chiffres clefs de lInternet fixe et mobile, EBG. Octobre 2009. 629 pages
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  15. 15. français atteint les 1h2019. 91% de la population française se connecte au moins une fois parjour en 201020. Internet n’est désormais plus un “nouveau” média mais il est définitivemententré dans les usages, et ce beaucoup plus rapidement que tous les autres médias historiques. Sur Internet, les usages sont nombreux. Les deux premiers sont en lien direct avecmon sujet : 83% d’entre nous regardent quotidiennement des vidéos sur Internet, 73% lisentdes blogs21. En effet, nous verrons plus tard que ce sont pas ces 2 canaux que passentmajoritairement l’advergaming. 2. L’importance d’Internet dans les dépenses publicitaires en France Internet est aujourd’hui en France, le 4e media en terme d’investissementspublicitaires, (avec 9,8% de pdm) devant désormais, la radio (8% de pdm). Mais la donnée laplus intéressante du tableau ci dessous, réside dans l’évolution 2008/2009 : Internet est eneffet, le seul média de l’année 2009, qui enregistre une croissance, devant des mediashistoriques en chute vertigineuse (-17% pour la presse!)Répartition des investissements publicitaires par média 2009.Source : UDA, Chiffres clés des annonceurs 2010




























































19 MEDIAMETRIE, Année Internet 2009 : propulsion dans lère du temps réel,http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-internet-2009-propulsion-dans-l-ere-du-temps-reel.php?id=22020 Barômetre ECHO : http://www.slideshare.net/scanblog/baromtre-echo-les-franais-face-aux-mdias-sociaux21 CHAIBI Leila et collectif, Internet Marketing : Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser : 70 cas de campagnesinteractives et les chiffres clefs de lInternet fixe et mobile, EBG. Octobre 2009. 629 pages
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  16. 16. Le marché mondial de la publicité online pèse 30,6 milliards d’euros nets en 2008,L’IDATE prévoit son développement jusqu’aux 58,8 milliards en 2012. Quelles sont lespratiques des annonceurs ? 3. Le comportement des annonceurs sur Internet Les annonceurs ne se comportent pas tous de la même façon, surtout dans le contexteéconomique particulier de l’année 2009. Combien sont-ils à investir sur Internet et commentle font-ils ? Quels objectifs poursuivent-ils en utilisant une campagne d’e-pub ? a. Un nombre d’annonceurs en recul mais une croissance en terme d’investissements En 2009, il y a eu 4 735 annonceurs sur Internet. Si ce chiffre recule (-0,5% parrapport à 2008), il n’en reste pas moins qu’Internet résiste plutôt bien à une période de crise :l’affichage enregistre une baisse du nombre d’annonceurs de 7,5%. L’année 2009 a surtout vule média Internet se rationnaliser : 50% des annonceurs fidèles (c’est à dire présents en 2008et en 2009) représentent 94% des investissements22. Si bien qu’en France, Internet pèseaujourd’hui en moyenne 14% du budget publicitaire total des grandes marques23. Lenombre d’annonceurs est donc en baisse, mais les annonceurs fidèles améliorent leursperformances et leurs connaissances de ce média et renforcent donc la part consacrée àInternet dans leur budget publicitaire. C’est le cas de Renault, qui en 2009 consacre + 25% deses dépenses sur Internet par rapport à 200824. Comme nous le verrons plus tard dans cettepartie, l’utilisation du média Internet vient s’inscrire dans une stratégie plurimédia, en renfortd’autres médias, et non pas comme support exclusif, les annonceurs considérant un certainnombre de forces et de faiblesses déterminants. b. Forces et faiblesses d’Internet pour les annonceurs Pour les annonceurs, les atouts d’internet par rapport aux autres médias sontnombreux:- Grâce à la technologie et aux traces numériques que chaque internaute laissent sur sonpassage, Internet offre la possibilité de mesurer et donc de contrôler l’efficacité d’unecampagne.




























































22 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf23 BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009.24 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf
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  17. 17. - Il est donc très facile de piloter ces campagnes de façon très réactive, de pouvoiraméliorer, rectifier dans un temps réduit des éléments de la campagne.- Il s’agit d’un support économique intéressant pour son coût d’entrée encore faible,abordable, et parce qu’il offre également une meilleure maitrise des budgets : par exemplele coût au clic permet de ne payer qu’au nombre de clic réellement générés.- Internet est le média par excellence pour entrer en interactivité avec le consommateur, dufait des technologies qu’il met à disposition, en images fixes, mobiles, sons…- Enfin, la dernière grande force d’internet, mais pas la moindre, est la forte capacité deciblage, (démographique, géographique, comportemental…) qui permet ainsi d’accroitrel’efficacité d’une campagne en s’adressant de façon plus exclusive à une cible utile. Malgré toutes ces forces, le média Internet, comme tous les autres, comportent uncertain nombre de faiblesses, qui freinent encore une majorité d’annonceurs :- Le ticket d’entrée, même s’il est encore accessible, est de plus en plus important si onsouhaite assurer un minimum de visibilité. Or être visible est devenu indispensable dansl’immense étendue de campagnes réunies sur Internet.- Ce qui nous amène au point suivant : Internet est un support moins qualitatif du fait decette densité d’annonceurs, votre campagne est noyée dans la masse.- Il existe, sur ce média, une très importante diversité de supports qui entraîne une audienceatomisée. Il faut donc couvrir beaucoup de sites pour avoir une bonne pénétration : il estdifficile d’optimiser un mediaplanning.- S’ajoutent à cela, les connaissances des consommateurs, avertis : les mécanismes liés à laviralité, utilisant l’humour ou la connexion décalée sont de plus en plus utilisés. Lasurenchère créative des annonceurs impose un travail des agences de plus en plus poussé. c. Tendances en matière de e-pub: leviers utilisés et objectifs D’après le Benchmark group, Internet “facilite la combinaison d’objectifs” 25. Eneffet, derrière une campagne TV, une accroche se trouve généralement un site. Internet estdevenu un outil particulièrement adapté pour des stratégies de CRM et de mkg direct : ilpermet la génération de contacts, le recrutement des clients ou prospects, la récolte de basesde données. Il est donc logique qu’il soit utilisé pour ces atouts, en complément d’un ouplusieurs autres média. Dans cette optique, l’IAB pose que 50% des investissements




























































25 BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009.
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  18. 18. publicitaires sur Internet s’inscrivent dans une campagne englobant 5 médias26. En revanche,seulement 9% des investissements se concentrent exclusivement au média Internet. Parmi les combinaisons les plus utilisées27, les médias Presse et Internet semblenttrès complémentaires: 86% des annonceurs adoptant une stratégie bi-média en 2009 ontchoisi cette combinaison. La stratégie tri-média la plus utilisée est constituée d’Internet, de lapresse et de l’affichage, optée par 52% des annonceurs ayant choisi une stratégie tri-média. Ilest également à noter que les annonceurs de la télévison communiquent de plus en plus surInternet : ils sont 64% en 2009 contre 32% en 200828 à utiliser les 2 médias. Le principal objectif des opérations de e-publicité en 2009 est donc d’accroitrel’impact d’un message publicitaire ou d’une campagne publicitaire plurimédia. Pour lesannonceurs, il s’agit aussi d’améliorer l’image de marque sur certaines cibles,particulièrement friandes du web, en ayant recours à une création différenciante, passantsouvent par du rich media29 dont l’existence est inhérente à certaines caractéristiquestechniques du media Internet. B. Internet, média de l’advergaming: Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène L’advergaming est une pratique conditionnée par la technologie et notammentInternet, qui a permit sa diffusion à large échelle. 1. Les possibilités offertes par le web 2.0 Depuis l’éclatement de la bulle en 2000, Internet s’est considérablement démocratiséet est entré pleinement dans les usages des Français. Les technologies se sont développées,notamment les langages comme le Flash et le Java, qui sont deux langages vidéo, essentiels etinhérents à l’advergaming. C’est d’ailleurs la vidéo, et le rich media qui portent ledéveloppement technologique de ces dernières années. En 2005, le réseau Internet connaît uneévolution majeure avec le développement du «Web 2.0 », terme qui fait référence àl’émergence d’outils et de services qui permettent une interaction entre les utilisateurs et leurparticipation à la diffusion de contenus, alors qu’ils étaient passifs avec le web 1.0, 1ère




























































26 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf27 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf28 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf29 Rich Media : Appellation générique désignant lensemble des technologies nouvelles qui permettent dinclure; notammentdans la publicité; des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois accompagnés deffets spéciaux. (Le Journal duNet)
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  19. 19. version du web. Quelles sont les caractéristiques du web 2.0, appelé aussi webconversationnel30 ? L’ouvrage Culture web31, détaille les points essentiels qui permettent dedéfinir le web 2.0 comme une rupture. La plus grande différence avec le web 1.0 et a fortiori avec tous les autres médias,réside dans les possibilités de participation et de collaboration avec les internautes. Internetest en effet, un espace d’échanges avant d’être une zone marchande (même si le e-commercese développe de façon exponentielle). Cependant, le terme désigne aussi « la volonté de fairede l’argent en hébergeant un site alimenté en contenus par les utilisateurs 32 ». Il permetégalement d’offrir un accès à un ensemble de logiciels, applications, d’outils au plusgrand nombre, gratuitement et facilement. Cette dernière caractéristique lance le débat de lafacilité d’accès et de la gratuité de la culture et de l’information : sa démocratisationconstitue-t-elle une avancée ou au contraire un aspect négatif ? 2. L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ? Aussi adulé que critiqué, Internet a bouleversé le paysage médiatique et lescomportements de la population mondiale. Si les points de vue divergent, pour DenisOlivennes, il permet surtout un « accès à une masse considérable des œuvres de l’esprit : il ya eu plus de création en 50 ans qu’en 5000 ans »33. Pour des auteurs comme BarrySchwartz34 et Andrew Keen35, le média représente des dangers potentiels pour,respectivement, le psychique et la culture ; l’un constatant que l’étendue du choix est négatifpour une prise de décision et l’autre, arguant que l’appropriation de la culture par tous lanivelle par le bas. Quelques soient les conclusions de ce genre de débat sans fin, il est aujourd’huidifficile d’imaginer un retour en arrière : 83% des internautes européens interrogés ontdéclarés ne pas pouvoir vivre sans au moins une activité en ligne36. Un simple exemplepermet de mesurer la prépondérance du web dans nos quotidiens : Imaginez-vous le monde dutravail sans les précieux mails ?




























































30 CAZALS François, Cours e-Marketing, ISC, juin 2010.31 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.32
SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.
33 Semaine de la publicité : Les nouvelles classes créatives élément clé de l’économie et de la société de demain. Paris du 29mars au 2 avril 2010. http://www.semaine-pub.com/2010/index.php34 SCHWARTZ Barry, Le Paradoxe du choix : Et si la culture de labondance nous éloignait du bonheur ? Marabout, Avril2009. 269 pages.35 KEEN Andrew, Le culte de l’amateur, Comment Internet détruit notre culture, Éditions Scali, 2008. 302 pages.36 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.
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  20. 20. 3. Un contexte de crise qui influe sur les budgets marketing des annonceurs. D’après les prévisions de l’IDATE, les revenus de la publicité sur internet seront enhausse à un rythme annuel moyen de 19,6% entre 2009 et 201237. De plus, le nombred’internautes continue de croître, les technologies de se développer. Comme vuprécédemment, les budgets des annonceurs sont totalement remis en question depuisl’émergence du web, on assiste à des transferts des médias traditionnels vers Internet, duoffline vers le online, en partie dûs au ticket d’entrée de ce média, plus abordable. Une étudeeffectuée par l’agence Digitas auprès des annonceurs revèle que pour 59% d’entre eux, lemédia Internet devrait être le premier bénéficiaire des reports de budgets en 201038. 41 % desannonceurs qui investissent déjà sur le web, ont pour projet la révision à la hausse de la partconsacrée à Internet. La numérisation des investissements des annonceurs est donc unetendance lourde du marché et assure encore quelques belles perspectives pour la publicité enligne. Une fois toutes ces conditions technologiques, culturelles et économiques réunies,l’advergaming peut enfin prendre toute son ampleur. C. Naissance de l’advergaming 1. Définition et types d’advertainement L’advergaming (contraction de advertising et gaming) appartient à cette tendance pluslarge que l’on appelle l’advertainement et que nous avons défini plus haut. Parmi les pratiquesde l’advergaming, définies dans le Publicitor, comme des « jeux conçus à des finspublicitaires », il existe plusieurs types d’advergames mais aussi des synonymes qui rendentles définitions un peu floues. Outil de promotion, l’advergame offre à la marque, différents niveaux d’implication.Selon la typologie développée par Jane Chen39 et Matthew Ringel40, la marque peut s’intégrerdans l’advergame à titre illustratif, ou démonstratif41.- Lorsque la marque s’intègre de manière illustrative, le produit ou service devientprotagoniste du jeu. Il devient même l’objectif final dans le scénario de jeu. Cependant, afin




























































37 IDATE, Online Advertising. Le marché mondial de la publicité en ligne 2009-2012, Avril 200938 DIGITAS, barômetre des investissements digitaux mars 2009
39 Jane Chen est responsable Stratégie chez YaYa Media, agence spécialisée dans l’Entertainment à Santa Monica USA.40 Matthew Ringel est président de Giant Realm, agence spécialisée dans l’Entertainment à New York, USA.41 CHEN, Jane, RINGEL, Matthew, Can advergaming be the future of interactive advertising?, in Fast Forward, 2001
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  21. 21. de renforcer le facteur de mémorisation, le produit ne doit pas être uniquement intégré auscénario mais aussi dans le décor et le gameplay42.- Lorsque la marque s’intègre de manière démonstrative, le joueur fait l’expérience duproduit dans un environnement contemporain et réel ou proche de la réalité. Il s’agit souventd’un environnement familier. Cette expérimentation vidéo-ludique permet au joueur« d’essayer » le produit, étape essentielle dans le processus d’achat. Une autre typologie, moins réductrice, créée par Mattias Svahn, coordinateur en chefdu projet européen IPerG (Integrated Project on Pervasive Gaming), permet de catégoriser lesadvergames non plus par le message mais par l’expérience que le jeu véhicule et à laquelle lamarque s’associe. Cette typologie distingue deux types d’advergames :- L’advergame classique : outil de communication intégré à une stratégie de communicationmulti-support, il est brandé (généralement discrètement) au nom de la marque maisl’expérience vidéo ludique qu’il offre pourrait être adaptée à plusieurs marques- L’advergame persuasif : tout l’univers de l’advergame évoque la marque (design, scénario,gameplay, etc.) créant un tout logique et concret43.Cette typologie laisse donc place à la possibilité d’offrir des messages plus profonds,répondant à des problématiques de communication plus complexes et possiblement orientéesvers d’autres facettes de l’entreprise que ses produits ou services. C’est une façon plus subtiled’introduire la marque dans le jeu. Beaucoup de publicitaires s’accordent pour dire qu’unmessage publicitaire perçu comme trop évident, voir intrusif, devient très vite mal perçu. L’in-game advertising est ainsi défini par l’agence Razorfish44 : ”In-game advertisingis more than just putting sponsored billboards within console video games. In-gameadvertising includes branded mobile gaming applications, branded online games, or morebroadly, any use of a video game to deliver advertising”. Les advergames utilisent toutes lesformes de jeux videos sous toute ses formes : le casual gaming, qui sont des jeux de formatcourt (entre 5 à 20 minutes selon Pearl Research) et basé sur la simplicité (le fun, le plus vitepossible, pour le plus grand nombre) et le serious game, c’est à dire, défini par la formulesuivante : contenu utilitaires (serious) + approche video-ludique (game) = serious game. Lesserious game s’illustrent ces derniers temps avec le succès des entrainements cérébraux du




























































42 Le gameplay regroupe les règles du jeu, la manière dont le joueur est censé jouer.43 SVAHN, Mattias, « Future-proofing advergaming: a systematisation for the media buyer », Sydney, 2005, Creativity &Cognition Studios Press, 187 pages44 http://www.razorfish.com/
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  22. 22. type Programme du Dr Kawashima dont les ventes se sont installées dans le top 5 des jeuxdepuis sa sortie en 2007 : Aujourd’hui, il totalise 13 millions d’unités vendues45. Mais serious game et casual game ne sont pas des supports uniquement publicitaires ;ils appartiennent au domaine du jeu vidéo et, comme beaucoup de formats à succès, ont étérécupérés par la publicité. Quelle est l’importance du jeu vidéo dans la vie des jeunesfrançais ? 2. Jeunes et jeux vidéos D’après François Begedeau, la culture jeune touche potentiellement toutes les couchessociales, le jeu vidéo obéit à la même logique transclasse. Cette affirmation est facilementvérifiable par quelques chiffres : Selon l’IPSOS, 99% des 12-17 ans jouent aux jeux vidéosSelon GFK, 56% des français se déclarent joueurs en 2009, contre 34% en 2005. Et selonNewzoo et TNS, avec 25,4 millions de joueurs, la France se classe au 4e rang mondial46 D’après l’étude Today’s Gamers de TNS, 93% des 13-19 ans jouent aux jeux vidéosplus de 9h par semaine et 73% des 20-34 ans plus de 5h. Si le sexe est segmentant pour les13-19 ans, ce n’est plus le cas pour les autres tranches d’âge. Cependant, les jeunes joueusesde 13-19 ans sont nombreuses : plus de 60% jouent environ 5h par semaine.




























































45 IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 200846
DELESALLE Nicolas, Un béotien au pays des gamers, le salon de jeu vidéo à Los Angeles, in Télérama n°3157, Jeuxvidéos, bientôt 7 milliards d’adeptes, 17 juillet 2010.

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  23. 23. L’advergame présente l’interêt de susciter autant d’attrait qu’un jeu vidéo sanspublicité. Dans ces conditions, il aura l’avantage de plaire aux jeunes déjà joueurs, c’est à direune écrasante majorité. Comment la publicité s’est-elle introduite dans ce domaine ? 3. Du jeu vidéo à l’advergaming La frontière entre advergaming et jeux vidéos est parfois mince : dressons un brefhistorique du jeu vidéo afin de mieux cerner l’appropriation du jeu vidéo par la publicité. Le premier jeu vidéo date de 1972 : il s’agit du jeu occasionnel Pong, développé par lasociété Atari. En 1978, le jeu vidéo Space Invaders remporte un franc succès. Il faudraattendre 1989 pour la sortie du jeu Tetris, véritable phénomène mondial : en effet, il s’agit dujeu vidéo le plus vendu au monde à ce jour avec 60 millions d’unités payées ! C’estMicrosoft, qui accélère la démocratisation à grande échelle du jeu vidéo, en intégrantdirectement le Démineur, Free Cell, la Dame de Pique et le Solitaire à son systèmed’exploitation. Ensuite et comme détaillé plus haut, la généralisation de l’accès internet à hautdébit a accentué la présence et l’importance du casual game. C’est Nintendo qui domine le marché mondial (et français) du casual game estimé à262 milliards USD en 200847. Par exemple, Nintendogs sur la console DS, cumule 20 millionsde titres écoulés48 dans le monde! Le premier advergame qui marque les esprits est, sans surprise, né aux Etats-Unis, etsort le 4 juillet 2002, pour la fête nationale. Il a été développé pour le gouvernementaméricain et pensé comme un outil de recrutement en privilégiant la cible des 16-24 ans. Ils’agit de America’s Army, un jeu vidéo qui encourage les jeunes à s’engager dans l’armée. Letitre de presse USA today en parle à l’époque en termes très élogieux : « america’s army wasthe first successfull and well executed serious game that gained total public awareness »49.Depuis, l’advergame est une pratique qui a pris de l’ampleur : en 2008, aux Etats-Unis, sontdéveloppés entre 3 à 4000 advergames50. Une des raisons qui brouillent les frontières entre jeu vidéo et advergames, réside dansle fait que souvent ces derniers se basent sur le gameplay d’un jeu connu pour en faire unoutil de communication. Par exemple, Nvision Design s’autopromeut au début du siècle, avecGood Willie Hunting dont le gameplay est basé sur le principe du tape-taupe avec pour




























































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IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008
48 IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 200849 www.USAtoday.com/tech/gaming/2006-05-19-serious-games_x_htm50
IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008

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  24. 24. habillage graphique des personnalités impliquées dans l’affaire Lewinsky. Ce jeu était gratuit,comme la majorité des advergames, et c’est pourquoi nous parlons de téléchargements. Il estaussi possible de jouer maintenant directement en ligne : c’est le cas de Gyro Runnerdéveloppé par la marque Panasonic pour la gamme d’appareils photos Lumix. Selon l’agencequi a développé le jeu, 22% des joueurs ont cliqué sur le lien qui permettait d’en savoir plussur la gamme de produits51. Lorsque l’on considère aujourd’hui, que le taux de clic52 d’unepublicité, tout format confondu, tourne autour de 0,17%53, ce chiffre apparaît commecolossal ! Depuis environ trois ans et grâce à la sortie de l’iPhone d’Apple en 2007, qui aconsidérablement accéléré voire (re)lancé le marché des smartphones en France, le marché dujeu vidéo bénéficie d’un renouveau très important : le casual gaming s’exporte sur le mobilede façon considérable et permet à l’advergaming de s’imposer dans le quotidien des français.L’utilisation du téléphone portable, dont le taux de pénétration est affolant, n’est cependantpas conditionnée à l’existence des smartphones: en effet, Nokia a remporté un succèsincomparable avec le jeu du Snake sur son modèle 3210, sorti en 1999. L’interêt pour les jeuxvidéos et les nouvelles pratiques de mobilité des français, rendues possibles par l’évolutiondes technologies nomades, assurent, là encore de belles perspectives d’avenir àl’advergaming. Aujourd’hui le jeu vidéo représente donc un marché considérable qui continue decroître au niveau mondial et qui semble pousser à lui seul les techniques de l’informatique etdu web: Internet et jeux vidéo montrent, en effet, des gains d’audiences significatifs. Le jeuvidéo est même utilisé comme moyen de relancer un terminal mobile par Windows54. D’aprèsl’IDATE55, le jeu en ligne est « le segment de marché du jeu le plus dynamique en matière depublicité ». Les joueurs ciblés, pourtant habitués à la publicité, comme nous allons le voirdans la partie suivante, semblent appréciés ce format, à condition que le message publicitaires’inscrive le plus naturellement possible dans l’expérience vidéo-ludique. Qui est donc cettecible marketing si particulière à qui s’adressent les advergames ?




























































51 IDATE Ingame advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013 Novembre 200952 Taux de clic : pourcentage dinternautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur lesite de lannonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing. (Journal du Net).53 Source IAB France. On considère en général qu’un taux de clic supérieur à 1 % est bon.54 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/08/17/windows-mobile-microsoft-fait-le-pari-du-jeu-video_1399906_651865.html#xtor=RSS-320855 IDATE Ingame advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013 Novembre 2009
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  25. 25. 2. LA “GÉNÉRATION Y” EN TANT QUE CIBLE MARKETING “Génération Y”. Derrière ce terme, très médiatique, se regroupent une générationtémoin de bouleversements sociétales et technologiques sans précédent dans le monde de lacommunication et des médias. Ces bouleversements affectent directement notre façon decommuniquer et créent un véritable fossé avec les générations antérieures. Qui sont lesmembers de cette génération ? Quelles sont leurs aspirations, leurs attentes, leurs exigences?Comment consomment-ils les médias, et quelles sont les conséquences sur le marketing et lapublicité ? Comment s’adresser à cette génération, consommateurs d’aujourd’hui et demain ?Comment interpréter, d’un point de vue marketing cette rupture de génération56 quereprésente Internet ? 1. Qui sont les GenY ? 1. Définitions Terme très en vogue et utilisé à toutes les sauces, que signifie véritablementgénération Y ? C’est le magazine Advertising Age57, véritable référence en publicité etmarketing aux Etats-Unis, qui le premier, donne cette appellation aux natifs des années 1979à 1995. C’est à dire qu’ils ont aujourd’hui entre 15 et 30 ans. Elle tire son nom de la génération précédente, communément appelée génération X,qui désigne les occidentaux nés entre 1960 et 1979, qui eux-mêmes suivent les baby boomers.Il existe d’autres termes58 pour désigner la génération Y, on parle de Millenials, ou enfants dumillénaire, de Net Generation ou de Digital Natives, pour faire écho du fait que cettegénération n’a pas connu le monde sans l’informatique. Les médias parlent d’ores et déjà dela génération suivante, ceux nés depuis 1995, comme la génération Z. Shéma récapitulatif des générations :




























































56 MARTEL Frederic, Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Editions Flammarion, 2010.57 http://adage.com/58 http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y
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  26. 26. En France, l’INSEE59 recense environ 13 millions de personnes nées entre 1979 et1995, soit près de 21% de la population française. A titre de comparaison, c’est la plusimportante des générations françaises depuis celle des baby-boomers. Au niveauinternational, les Etats-Unis comptent environ 70 millions de Yers et la Chine plus de 200millions60. Plus important que son nombre, cette génération remet en question tout un modèlesocial en imposant des valeurs profondément différentes et à l’origine de nombreux conflitsavec ses ainés. 2. Les valeurs de la génération Y La génération Y n’est rien de plus qu’un ensemble de jeunes, avec leurs codes, leurslangages et leurs innovations. François Bagedeau les définit comme “un sous grouped’orientation contestataire au sein de la classe d’âge, une entité dont le comportement estindecryptable par les vieux de vieille: la jeunesse campée sur elle-même, ne revendiquant riend’autre qu’elle.”61. Concrètement, cette définition peut s’appliquer à la jeunesse en général,de celle de mai 68 à celle d’aujourd’hui. Alors quelles sont les grandes différences des Yers ? a. Des individus hyper-connectés et suréquipés Première caractéristique extrèmement visible, ils sont constamment connectés: ilsont grandi avec un ordinateur, les téléphones portables et autres smartphones n’ont pas desecrets pour eux et ils publient leur intimité sur des réseaux sociaux et autres blogs : “Lejournal intime est devenu un blog sécurisé par un mot de passe et potentiellement lu parl’équivalent de la ville de Bombay”62. Ils sont suréquipés: 91% des 12-24 ans possèdent un téléphone portable63 . Pourreprendre encore les termes de François Begaudeau64, “le téléphone a libéré la jeunesse aussiradicalement que Moulinex sa mère ». Le portable a en effet permis aux jeunes de s’affranchirde toute surveillance parentale concernant ses contacts extérieurs au foyer ! Lorsque l’onconsidère que « le portable est voué à devenir le principal support de diffusion des produitsculturels liés à la jeunesse, conçus pour elle et souvent par elle65 », et nous y reviendrons,l’enjeu de la présence sur le mobile pour une marque prend toute son ampleur.




























































59 http://www.insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=bilan-demo60 http://lagenerationy.com/generation-y-definition/61 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.62 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.63 http://www.francesoir.fr/divers/telephonie-mobile-53-millions-de-portables-en-france64 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.65 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.
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  27. 27. b. Un refus d’obéir à des dogmes La génération Y va prendre sous peu, une importance considérable et en estconsciente. Ils innondent depuis quelques années le monde du travail. Premiers témoins, tousles acteurs du monde professionnel, les recruteurs en tête de liste s’accordent sur le fait queles membres de la génération Y remettent constamment en question l’autorité66. C’est unegénération qui refuse d’obéir à des principes sans qu’ils soient justifiés. Ils ont uneprofonde envie de s’investir et d’être pris en considération. En effet pour FrederickWrinckler, “il faut bien comprendre que pour eux nous sommes maintenant tous égaux face àl’information. Les sources d’autorité doivent avant d’être crédibles, savoir se justifier, et quele savoir est devenu individuel.Il n’est donc plus surprenant de retrouver notre président de larépublique assis à la même table que son public et l’appelant par son prénom.67” c. La prise de conscience de leur pouvoir Nombreux, hypersensibles aux innovations, les membres de la génération Y sontdevenus une puissance consommatrice très recherchée et prisée par le marché. Pour HenriKaufman, le consommateur a profondément changé: “Autrefois docile et passif, il est devenucapricieux et interactif”68. Les 15-30 sont extrèmement conscients de leur puissance vis à visdes marques et de tous les rouages qu’elles utilisent pour les atteindre. Il maitrise doncaujourd’hui les moyens mis en place par les marques et est capable de retourner la situation:on assiste à un véritable remake de l’arroseur arrosé69. Prenons un exemple; Comcast est untrès important cablo opérateur américain. Sa réputation auprès de ses clients était sidéplorable, que l’un d’entre eux créa un blog Comcast must Die70 . Le succès est tel que BobGarfield, l’auteur du blog est interviewé sur ABC71. La portée de cette communicationnegative fut considérable; un consommateur mécontent peut désormais le crier haut et fort etatteindre une dizaine de millions de personnes! Pour résumer ces nouvelles valeurs, voici un shéma qui regroupe les grandes lignesdes aspirations des jeunes d’aujourd’hui: on y retrouve toutes les valeurs véhiculées par lesnouvelles technologies, chacune répondant à un besoin spécifique et chaque besoin y trouvantson support de communication. Serge Tisseron parle, lui, d’extimité, ce “désir de dévoiler




























































66 http://lagenerationy.com/2009/03/21/la-generation-y-vue-par-les-drh/67 Wrinckler Frederic, La génération Y sait tout, CBWebletter du 19/05/2010 http://cbwebletter.fr/2010/05/19/la-generation-y-sait-tout/68 KAUFMAN Henri, Le marketing de lego : Du Client-Roi au Client-Moi, Éditions Maxima, 200569 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.70 http://comcastmustdie.com/71 http://www.youtube.com/watch?v=1a2R8wKfmHM&feature=player_embedded

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  28. 28. certains aspects de soi afin qu’ils prennent une valeur plus grande par le regard desautres72.” Cette idée, qui en réalité date des années 60 (le terme est de Jacques Lacan, utilisédans une conférence en 1969) explique particulièrement le succès des télé-réalités ainsi quedes réseaux sociaux, sur lesquels nous reviendrons.Les valeurs et les aspirations des jeunes à travers les nouvelles technologies.Source : EuroRSCG. ERRA Mercedes in Télévision 2015, l’avenir du financement de la TV en Europe,étude IDATE 2005. 3. Les tribus Seth Godin, véritable référence du web conversationnel73, définit les tribus comme un« groupe de personnes connectées les unes aux autres, à un leader et à une idée 74» Pour lui,la différence entre un groupe et une tribu tient dans la présence de 2 facteurs : un intérêtcommun et un moyen de communiquer. Sa théorie s’appuie sur une observation humaine : Weneed to belong, dont l’idée, l’appartenance, est déjà présente chez Maslow (et toujours dans saversion réactualisée75), bien connu des étudiants en marketing. On parle maintenant plusfacilement de tribus grâce à Internet qui permet de relier les membres entre eux en dehors detoute considération de frontières d’espaces et de temps. Ce qui a donc véritablement changéne sont pas l’existence des communautés en elles-mêmes, mais bien qu’il existe des dizainesde façons de les connecter, impensables il y a 20 ans.




























































72 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette, mai 2002.73 CAZALS François, Cours e-Marketing, ISC, juin 2010.74 A tribe is a group of people connected to one another, connected to a leader, connected to an idea. In GODIN Seth, Tribes,we need you to lead us. Portfolio Hardcover, octobre 2008. 160 pages.75 Cf Annexe 3 : la pyramide de Maslow revisitée en version 3.0 par webwave.fr
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  29. 29. Pour Seth Godin, « Today marketing is about engaging the tribe and deliveringproducts and services with stories that spread » , c’est à dire susciter l’interêt des tribus parun contenu et non plus par un discours à sens unique et répétitif mais bien engageant, d’uncôté comme de l’autre. Ce qui a donc réellement changé avec la génération Y, réside dans le fait que, depuisune décennie, « le point de fixation principal de la jeunesse est virtuel76 ». Plus qu’une simplemode, il s’agit d’un réel changement dans la façon de communiquer77. 2. Une consommation médiatique particulière 1. La prépondérance d’Internet dans la conso média des jeunes 83% des internautes européens interrogés ont déclaré ne pas pouvoir vivre sans aumoins une activité en ligne. D’après Médiamétrie, les internautes français passent en moyenne12,7h à naviguer sur Internet. Les internautes français sont les 3e en terme de temps passé enligne en Europe, derrière l’Italie avec 13,6h hebdomadaires et la Suède (13h/semaine). Cettemoyenne élevée est particulièrement portée par les jeunes, notamment les 12-25 ans : en effet,65% des Digital Natives considérent internet comme leur première source d’information et96% admettent moins pratiquer une autre activité à cause d’internet78. Ces données nepeuvent pas être anecdotiques, elles redistribuent en effet les cartes sur l’ensemble desmédias. Habitués à la rapidité, à la réactivité qu’offre Internet, les Yers sont aussi plus quejamais zappeurs : leur temps est compté, ils sont impatients et zappent très facilement d’uncontenu à un autre, d’une marque à une autre. Capter leur attention est devenu un vraichallenge! Le pire ennemi des marques aujourd’hui est le manque des temps de cesconsommateurs. 2. Un bouleversement qui affecte tout le paysage médiatique Pour la première fois dans l’histoire des médias de masse, la consommation d’unmédia, en l’occurrence Internet, se fait au détriment des autres. Ce constat est particulièrementfort chez les jeunes: ils passent 10% de temps en plus sur Internet qu’à regarder latélévision79.




























































76 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.77 Cf Annexe audiovisuelle : SOCIALNOMICS ET HULT, Social Media Revolution 2, 201078 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.79 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.
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  30. 30. D’après l’étude Today’s gamers de TNS, la consommation média des 13-19 ans seconcentre sur Internet, la télévision et les jeux vidéos. Celle des 20-34 ans place en 3eposition la radio, ce qui relègue les jeux vidéos en 4e place. Cependant, Internet reste, surcette génération également, le premier média en terme de temps passé avec plus de 11h deconnexion par semaine. 3. … et à fortiori les prises de paroles des annonceurs. Comme le souligne Jean Marie Dru dans La publicité autrement, « Aujourd’hui, lamarque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elleproduit tout un sous-ensemble culturel ». Parce que les consommateurs sont de plus en plus exigents, les annonceurs le sontégalement avec leurs agences : depuis une petite décennie, les agences évoluent… ou pas !Dans le paysage des agences de communication françaises s’affrontent désormais les grandesagences historiques, tel Publicis, Euro RSCG, qui tentent d’évoluer et les petites agencesnouvelles et émergentes du type Buzzman, créée en 2004, dont les bases reposent sur lesnouvelles façons de communiquer : buzz et viralité, réseaux sociaux et blogs gérés par ducommunity management sont autant de nouvelles compétences sur lesquelles les agenceshistoriques prennent petit à petit un retard irrattrapable. Les créatifs doivent désormais réunir
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  31. 31. des capacités multiples dûs en parti à la multiplication des supports : ils sont maintenantjournalistes, scénaristes, inventeurs de jeux de télé réalité, développeurs de jeux vidéos… 4. De nouveaux comportements vis à vis des médias a. L’importance des recommandations Plus de 7,5 millions disent pouvoir renoncer à acheter un produit suite auxcommentaires négatifs d’autres inscrits80. Si les remarques négatives ont un effet sur lesventes, les recommandations sont également déclencheur d’achat : 7 millions des internautesusagers de réseaux sociaux déclarent acheter un produit suite aux recommandations d’unami81. Pour Seth Godin : “People don’t believe what you tell them. They rarely believe whatyou show them. They often believe what their friends tell them. They always believe what theytell themselves“ 82. Ce qu’il faut apprendre de cette citation est qu’une personne convaincuedevient prescripteur ; cette personne devient très intéressante pour une marque car elle peutvéhiculer sa conviction (très forte et en général difficile à remettre en cause) au sein de satribu. Si le prescripteur est en plus, une personne influente au sein de sa tribu, la communautévéhiculera les messages d’elle-même. C’est ce qu’on appelle le marketing viral, qui exploiteles techniques anciennes du bouche à oreille. b. Véhiculer spontanément un message: buzz marketing et viralité Le buzz marketing est un « marketing spontané, pris en charge par les cibles elles-mêmes. C’est l’équivalent démocratique et auto gestionnaire du teasing83 ». Le marketingviral répond à plusieurs définitions : pour les auteurs du Publicitor, il est un « marketingspontané, pris en charge par les cibles elles-mêmes. C’est l’équivalent démocratique et autogestionnaire du teasing84 ». Il est encore « l’application d’une stratégie de mise en oeuvre del’ensemble des moyens online qui permettent de créer, de propager ou d’augmenter le 85bouche-à-oreille électronique entre consommateurs ». Le marketing viral s’appuie sur unepratique humaine vieille comme le monde, à savoir, le bouche à oreille. La différence est,qu’aujourd’hui, avec les technologies transfrontières, une rumeur se diffuse à une vitesseextraordinaire et sans limites. Pour bien cerner les différents termes utilisés, parfois de




























































80 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie-observatoire-des-usages-internet81 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/201082 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/201083 LENDREVIE Jacques et BROCHAND Bernard, Publicitor, Editions Dalloz, 2008, 669 pages.84 LENDREVIE Jacques et BROCHAND Bernard, Publicitor, Editions Dalloz, 2008, 669 pages.85 K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille, Paris 2002, 

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  32. 32. manière aléatoire, considérons cette typologie86 : Sources de Objectivité Objectif(s) Mode de Création Mesure des l’information du contenu transmission de lien résultats du message social pour le consom mateurRumeur Consommateurs -- Nuire à la Dispositif - Visible sur la marque multicanal baisse des ventesBouche à Consommateurs + Échanger son Face à face + Difficilementoreille point de vue mesurableMarketing Service marketing - Valoriser la Technologies +/- Outils deviral transmission du de ranking message grâce à l’information efficaces une application et de la online décalée communicationBuzz Service marketing ++ Faire naître Dispositif ++ Plus ou moinsmarketing l’intérêt du multicanal facile à consommateur mesurer en pour un produit fonction des ou service avant typologies de sa sortie campagne Le buzz marketing est donc un dispositif multicanal de communication qui amène leconsommateur à entendre parler d’une marque par différentes sources d’influences:journalistes, amis, réseaux, blogs, forums, influenceurs… Qui sont ces acteurs influents quipeuvent faire la différence lors d’une campagne basée sur la viralité? c. Les différents acteurs de la viralité87 En 2009, 2 marques sur 3 cherchent à intégrer une dimension virale à leurcommunication, le plus souvent par la diffusion de vidéos et/ou la création de sitesévènementiels. Cependant lorsqu’un message est véhiculé par une cible elle-même, ce n’est pas parmagie. Outre toutes les considérations d’originalité et de créativité nécessaires à unecampagne virale, il est essentiel de savoir identifier et de connaître les acteurs susceptibles depropager les messages. Le marketing viral s’appuie sur une hierarchie précise des différentsacteurs, encore une fois, shématisé par K.Stamboli et E.Briones:




























































86 K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille, Paris 2002, 

87 Cf Annexe 4 : The social media effect par Social Reflexion.
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  33. 33. Pyramide consumériste virale Source: K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing: Les stratégies du bouche-à-oreille, Paris 2002, Edition D’Organisation Le prescripteur est au sommet de la pyramide: il consistue une étape obligatoire. C’estune population très au fait des nouveautés et à l’origine des tendances. L’influenceur prend lerelais, une fois le prescripteur convaincu. L’influenceur est plutôt jeune, indépendant. Ilpublie sur le web, à travers des blogs le plus souvent, et est fréquemment sollicité par desopérations de communication. Sur Internet, ils sont à la tête de communautés virtuelles: ilsdiffuseront un message pour se construire une reconnaissance sociale auprès des membres decette communauté. Ils sont donc des leaders d’opinions à ne pas négliger : si leurindépendance de ton est un gage de crédibilité, elle peut aussi être à l’origine d’articles peuélogieux ! Ceci dit, en 2009, 83% des marques interrogées tirent un bilan positif de leurcoopération avec les bloggeurs. L’e-arriviste est plutôt un suiveur. Contrairement aux deux catégories précédentes,celle-ci n’existe que sur Internet. Le e-arriviste propage le message à condition qu’il y trouveun interêt materiel (gains, dotations, bons de réductions…) Il peut être très intéressant des’adresser à lui dans une stratégie marketing virale, pour peu que l’on y consacre une part debudget. Le consommateur se situe en bas de la pyramide. Nous avons vu en effet, qu’ilrecherche l’avis de ses pairs, c’est à dire les recommandations des membres des étagessupérieurs de la pyramide, qu’il considére comme des opinions sérieux et de confiance. Cette pyramide nous permet de savoir à qui s’adresser pour lancer un buzz. Ces étapesne sont pas seulement une indication, il s’agit véritablement du chemin à suivre. En effet, tousles acteurs d’Internet, du prescripteur au consommateur connaissent désormais les rouages dubuzz marketing. C’est grâce à ce recul qu’une typologie des acteurs et de leurs rôles estpossible. Mais il ne s’agit pas non plus d’une recette miracle: la création et le mediaplanningsont essentiels, ce que nous verrons plus tard.
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  34. 34. C. Le phénomène des réseaux sociaux 1. Un succès incontestable auprès de cette cible Plus de 20 millions de Français (un tiers de la population) sont inscrits sur dessites communautaires et plus de 8 millions sy rendent tous les jours. Soit une hausse de 26%en un an88 ! Les moins de 25 ans sont en surnombre : ils représentent quasiment 37% de cesinscrits. a. Définition des réseaux sociaux L’expression « réseaux sociaux » n’a pas qu’une définition. Andreas Kaplan etMichael Haenlein89 définissent les médias sociaux comme "un groupe d’applications en lignequi se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création etl’échange du contenu généré par les utilisateurs90". La différence entre « média social » et« réseau social » réside dans l’existence de contenu : un média social est donc un réseausocial qui propose des contenus. Dans le paysage des réseaux sociaux91, Facebook est le leader mondial avec 24% departs de marché du « partage » ; suivi des mails et de Twitter (presque 11%).




























































88 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie-observatoire-des-usages-internet89 Professeurs en Marketing à l’ESCP90 http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social91 Cf Annexe 5: The 2010 Social network map par Flowtown

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  35. 35. Considérons donc ces 2 médias sociaux pour une analyse chiffrée plus précise, afin demesurer l’ampleur du phénomène et d’y associer des possibilités pour les marques. b. Facebook Véritable phénomène mondial avec plus de 500 millions d’utilisateurs, Facebookcompte 19 millions d’usagers en France en Août 201092. Les usagers de Facebookappartiennent à toutes les tranches d’âge, cependant « Les moins de 24 ans représentent plusdu tiers des inscrits (36,9%) alors qu’ils représentent à peine plus de 25% (26,3%) desinternautes »93. Nombre de membres Facebook en France en millions (Janvier 2009- Août 2010) 20
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 10
 19
 12
 14,3
 5
 8,7
 10,8
 6,6
 0
 déc.‐04
 févr.‐05
 juin‐05
 août‐05
 nov.‐05
 juil.‐06
Source : Digital trends Août 2010. D’après les données internet de Facebook, en 2009, plus de 78% des usagers deFacebook appartiennent à la génération Y. Le sexe n’est pas segmentant : 52% des utilisateurssont des femmes vs 48% d’hommes. Typologie des utilisateurs Facebook 10%
 18%
 12%
 13‐17
ans
 18‐24
ans
 28%
 32%
 25‐34
ans
 35‐44
ans
 Plus
de
45
ans
 Source : données internet Facebook, juin 2009.




























































92 France Facebook Statistics http://www.facebakers.com/countries-with-facebook/FR/93 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie-observatoire-des-usages-internet
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  36. 36. c. Twitter Twitter est un site de microblogging. Ce terme désigne lactivité de création decontenus courts sur des réseaux sociaux94. En 140 caractères, l’utilisateur de twitter peutpartager avec ses « followers », c’est à dire les autres membres abonnés à ses publications,des liens, des informations, des photos… Soit l’ensemble des contenus disponibles surInternet pour peu qu’ils soient résumés en 140 caractères. Surtout utilisé par les américainsqui représentent 50% des utilisateurs, le site twitter.com est encore marginal en France avecenviron un million d’utilisateurs actifs. Le profil du membre de twitter est plus âgé que celuide Facebook : en effet il est plutôt âgé de 25 à 34 ans95. Même si l’audience est relativementfaible par rapport à celle de Facebook, l’influence de Twitter est réelle : les membres de cesite sont souvent les personnes les plus influentes du milieu Internet en France. Dans cetteperspective, l’utilisation de Twitter peut être plus que pertinente dans une stratégie decommunication. 2. Un terrain que commencent à exploiter les marques … Plus de la moitié des marketers interrogés par BizReport96 (56,7%) déclarent avoirprévu d’inclure les médias sociaux dans leur prochain mix marketing. Les investissements« social media » pourraient ainsi augmenter de 50 à 100% en 2010. Nombreuses sont les marques qui s’illustrent déjà sur les réseaux sociaux. Lesinitiatives les plus courantes sont orientées produits : les avis sur un produit sont les plusrépandus. C’est le cas des marques comme Garnier, la RATP, Warner Bros, GDF, Unilever,Sony, la Française … Elles permettent parfois la soumission d’amélioration ou des idées denouveaux produits. Les opérations visant à associer le consommateur à la communication sontplus rares, mais elles marquent souvent la différence, à l’instar de Starbucks. Le classement Engagement97 mesure, comme son nom l’indique, le degréd’engagement des marques sur les médias sociaux au niveau international. Il ne s’agit passeulement d’être présent sur les médias sociaux ; les critères de cette étude sont nombreux etqualitatifs, elle mesure le lien social, la relation établie entre la marque et ses consommateurs.La marque Starbucks est depuis quelques années en tête de ce classement, pour sa stratégiedigitale omniprésente, qui parvient à créer du trafic en magasin, à booster son réseau




























































94 definitions-webmarketing.com/Definition-Microblogging95 Cf Annexe 6 : les statistiques de Twitter en France96 http://www.bizreport.com/97 http://www.engagementdb.com/
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  37. 37. physique, grâce notamment à mystarbucksidea.com98, qui permet de créer sa propre boisson. Si des sites tels Facebook se voient envahis par des communautés brandées, toutes lesmarques ne souhaitent pas s’engager sur les réseaux sociaux. 3. … encore freinées par quelques aspects Le marketing 2.0 est certes un bouleversement sans précédent, mais pour les marques,il subsiste encore quelques freins à l’adoption massive de ces techniques : Tout d’abord, pour une marque, cela signifie s’intégrer dans une communauté. Il s’agitd’un défi à relever et non d’une simple formalité car une intrusion est très mal perçue et peutavoir des conséquences dramatiques. Fin avril 2005, une bloggeuse nommée Claire, lance Lejournal de ma peau, un blog sur lequel elle teste un produit Vichy. Les articles etcommentaires sont plus qu’élogieux. Mais très vite, les internautes se méfient, les messagessonnent faux et les photos paraissent réellement professionnelles voire retouchées. Un moisaprès sa sortie, les bloggeurs découvrent qu’il s’agit en réalité d’un faux blog, lancé par unegrande agence de publicité pour promouvoir la gamme Vichy. Les articles négatifs pleuventdans la blogosphère entrainant un énorme buzz négatif pour la marque. Plus tard, ilss’adresseront à de vraies bloggeuses beauté célèbres pour tester leurs produits mais le mal estfait ! S’introduire dans une communauté nécessite de ne pas les considérer comme desimbéciles ! La première règle est la sincérité, il est nécessaire d’établir un dialogue et de jouersur la transparence. Dans cette perspective, l’utilisation des techniques interactives du marketing 2.0, nes’adresse pas à toutes les marques. En effet, pour un annonceur, il faut accepter de ne pas toutmaitriser comme dans une communication push traditionnelle, et tolérer ainsi, la présence dedétracteurs potentiels qui s’expriment de manière négative. Mais en réalité, établir undialogue est gage de transparence et montre une volonté de résoudre les problèmes. A l’heuredes réseaux sociaux, chaque marque est sujet de conversations sur la toile. Et alors que plusd’1/3 des marques ne surveillent pas de près ce qui se dit à leurs sujets sur internet99,comment établir un dialogue de confiance avec les consommateurs ? Ensuite, le potentiel publicitaire est difficile à exploiter. L’inventaire des réseauxsociaux est mouvant et difficile à optimiser : les formats traditionnels ne sont pas adaptés àune interactivité, une expérience pour le consommateur, l’audience est plus que morcelée et




























































98 www.mystarbucksidea.com

99 BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009.

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