Gestion de l'écriture contenu // EPHEC // technocité // REALIZ

1. C O P Y
WRITING

2. Principe de
stratification
des contenus

3. Caractéristiques
Résultats
Valeurs
Créer du contenu

4. Synthèse
BRAND
Storytelling
Grotesque
Pif-Paf: Clash
informationnel

5. Grotesque
Pif-Paf: Clash
informationnel
Micro récit

6. Le micro récit, il a
« tout d’une
grande »
#flux
#anecdote
#gif
#reals

7. Nudge

8. Les gens aiment être dirigés

9. Chaque effort a besoin de
distracteurs

10. Et si c’est technique, c’est plus
compliqué, non?

11. Les gens
adorent avoir ce
dont les autres
ont envie

12. Deux écoles complémentaires
Agir
Réfléchir
Valeurs, éthique …
École française
Disserter,
Publier,
Sensibiliser,
…
Solution
École américaine
Déranger,
Bousculer,
Exiger,
…

14. Un marketing
basé sur
l’histoire

15. Que sera la
nouvelle donne ?

16. Pourquoi ça
fonctionne
„trop crème“
ces histoires?

17. Une brève histoire
des histoires
• Depuis toujours et encore plus
avant
• Le siècle des lumières
• Les politiques américains
• La grande expansion
manipulatrice
• Social et culture, lorsque
l’histoire devient à nouveau une
opportunité

18. • La maman, le livre et le
garçon qui refusait de dormir
• La notion de creuset social
• L’explication épigénétique
(l’éducation)
• L’explication symbolique (la
recherche de sens)

19. Un mode d’emploi
bien pratique
• On ne parle pas pendant
l’histoire!
• Le miroir est cassé: je m’oublie
au profit du narrateur
• Je m’identifie au héros (et aux
méchants)
• Je me projette: je ne peux
rester hors de cette histoire

20. Que des avantages
• On ne contredit pas, on écoute
(contrairement aux arguments);
• On se place comme l’élève
devant la maîtresse: c’est elle
qui sait;
• La tension fournit l’attention
(contrairement à la liste);

21. Celui qui osa tout ce
dont les autres
n’avaient jamais rêvé
„elle déchire“
cette histoire!

22. Le cousin de…
• Chez Freud
– Désir du superflu
– Désir intarissable (l’apprentissage
de la frustration)
• L'exploitation du désir par Bernays
– Pousser à consommer ce dont on
n'a pas besoin ;
– Pousser à consommer toujours
plus;
– Donner un sens ics aux achats;

23. Un salaud qui changea
la face du monde
• La fabrique du
consentement
• 30 ans pour abandonner
l’idée de transport en
commun
• Propaganda: livre de chevet
de Goebbels & par la CIA
• Commission Creel et le
gouvernement secret

24. Transformer
des
pacifiques
en sauveurs de la démocratie

25. des œufs et du bacon
• L’histoire des US (de
Bernays);
• Des recettes ancestrales
inventées (par Bernays);
• Et validées par des
médecins d’une
association (à Barneys);

26. Vendre autre chose
• au lieu de simplement
décrire en les vantant les
caractéristiques d'un
produit, ou d'une
personne,
• il les associe à quelque
chose d'autre, que le
public ne peut manquer
de désirer (ici les tissus,
la couleurs, la grâce…)

27. Valider
l’inconcevable
• créer un tiers parti, en
apparence désintéressé́,
qui servira
d'intermédiaire crédible
entre le public et l'objet
de la controverse
• et qui en modifiera la
perception

30. La fabrique du
doute
• Instiller l’idée que c’est
complexe
• Pour que « monsieur
tout le monde » doute
ou passe à autre chose

31. Se créer une
carte d’identité
„un
caractère
“ ce personnage

32. Caractériser son
personnage
• Le différencier des autres
personnages
• Activer l'imagination du lecteur
• Prendre un raccourci narratif
• Fournir une information
importante sur le personnage
• Placer le début du récit
• Renforcer l’effet d’amorce

33. La notion de
stéréotypes

34. Caractéristiques
identitaires
• Nom, prénom
• Age, sexe et nationalité
• Orientation politique,
culturelle et religieuse
• Langue
• Lieu de résidence
• Environnement de vie

35. Caractéristiques de
vie
• Son passé: sa jeunesse,
son adolescence . .
• Ses diplômes
• Sa famille et ses amis
• Ses épreuves
• Ses réussites et ses
échecs

36. les caractéristiques
physiques
• Taille et poids
• Voix / tics
• Allure et vêtements
• Force / agilité / dextérité
• Endurance
• Constitution et beauté…

37. les caractéristiques mentales
• Intelligence / mémoire
• Volonté
• Ethique / moral
• Charisme
• Emotions positives : empathie,
valeurs, caractère, qualités, . .
• Emotions négatives: défauts,
caractère, . . .
• Croyances

38. Les caractéristiques
sociales
• Revenus / classe sociale
• Emploi
• Statut social (relations
sociales)
• Statut familial
• Hobbies

39. les
caractéristiques
surnaturelles
• Capacité à la magie
• Capacité augmentée
(transhumanisme)

40. Exemple de fiche
https://www.enviedecrire.com/wp-content/
uploads/descriptionPersonnage.pdf

41. Ce que le vieux
nous a légué, il
y a 2000 ans
„la
frappe“
ces histoires

42. Aristote, le précurseur
• Ses 3 axes du récit:
1. Ethos : de l’éthique
2. Pathos: de l’émotionnel
3. Logos: de la logique

47. Construire un
récit
„les
étapes“
#mode
d’emploi

48. La version
informative
#lesoir
• Titre
• Sous-titre
• Intro
• Corps
• Conclusion

49. Le plan analytique
• un constat dont il décrit
les causes,
• les conséquences et les
enjeux,
• avant d'exposer des
solutions possibles au
problème qu'il pose

50. Le plan
dialectique
• l'auteur oppose
plusieurs thèses.
• En partant par
exemple d'un
constat,
• il expose une thèse,
• la réfute, en
présente une
nouvelle, etc.

51. Légende
urbaine:
l’anecdote, le lien
qui fait peur…
parce qu’il est
plus proche du
réel qu’on ne
l’imagine

52. • L‘homme piégé dans son
four
• La trape dans la cabine
d‘essayage
• L‘homme qui se cachait
dans la maison pendant
des semaines avant de
tuer tous le monde
• Les porcs que l‘on nourrit
avec des enfants
• Des oeufs d‘araignés dans
votre FICUS
• L‘homme sous le lit

53. Légende
urbaine:
La part du vrai
https://hitek.fr/
actualite/9-legendes-
urbaines-
reelles_7495

54. 1. Angoisse
2. Proximité
3. Vieux
archétypes
4. Celui qui valide
5. Plaisir de
raconter (parce
que cela
s‘écoute avec
plaisir)

55. Le schéma narratif
“classique”
1. Le dispositif initial: lieu,
personnage(s), point de vue,
décor, etc.
2. La description des
personnages: leurs désirs/
besoins/intentions
3. La montée de l’action
4. Le retournement de la
situation: “nœuds de
l’intrigue” ou complications

56. 5. Des choix doivent
être faits
6. Le point culminant:
le statut-quo change
d’un état à un autre
7. La chute de l’action
8. Le Dénouement

57. Liens
signifiants:
l’objet, le lieu,
l’anecdote qui
me renvoie à …

58. Q u i s e
souvient de
Jack McLane
e t d e s o n
Hamilton ?

59. Ces idées qui
devraient être des
axiomes
„le boss“
et ces 5
conseils

60. 1. Raconter des histoires
sans raconter d'histoires
• Du vrai, « sans mentir ».
• une histoire est basée sur
un point de réalité tangible.
• La question du
vraisemblable »
• Créer de la cohérence entre
l'entreprise, les marques, les
produits et les gens.

62. Les nids de
poule sur les
lignes
blanches…

63. 2. Des histoires qui font
avancer l'histoire
• Des marques qui font avancer
le monde;
• Des histoires et des produits qui
améliorent le quotidien des
gens;
• Des mythes qui font avancer
collectivement, progresser.

65. Les lois magnétiques
des atomes ne
limitent pas le
nombre d’éléments
(tout au contraire)...
Pourquoi n’y en a t’il
que 100 (environ)?

66. 3. Des histoires dont
nous sommes le héros
• Le héros est la marque ou
l'entreprise ou le produit...
• Comment la personne
s'empare alors de l'histoire?
• Comment le magasin, le
produit sont alors des moyens
de vivre l'histoire ?

68. Le manuscrit de
Voynich et son
secret:
Pourquoi chacun a
envie de le
décrypter?

69. 4. Une histoire dont
je choisis la fin
• Une fin ouverte pour
chacun;
• Chacun entre quand il
veut dans l'histoire et en
ressort....
• L'individu doit pouvoir
s'impliquer dans l'histoire
à différents niveaux.

71. Quelque soit cette fin que je
choississe, ce sera fort ....

72. 5- Offrir un autre vécu
• L‘histoire doit être
expérience imaginaire
• Elle est réussie, elle a été
vécue
• Tant pour l'individu que
pour la marque, le site....
• Alors on veut revivre
l'expérience, racheter les
produits....

74. La tour 7 était-
elle vide?
Pourquoi se
deni
généralisé?

75. Enfin un outil à
niveau pour Busch
et Donald
„le SHORT-
TELLING “

76. Short
Telling
1. Le héros et son
environnement
2. L’épreuve
3. Les gentils et les
méchants
4. La réussite / la
reconnaissance

77. Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)
Résumer un dessin
animé en 4 étapes

78. Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)
Résumer un
blockbuster en 4
étapes

79. Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)
Résumer votre
projet en 4 étapes

80. Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)
La structure d’un
article pour votre
site / votre blog /
ou un clip

81. Seed,
cliffhanger,
accroche :
faire du
lien

86. Plus « d’inspiration »
https://reestart.com/
putaclic/

87. Analyse de Call 2
Action

88. CTA
• Parlez à une
personne ou « à la
place » d’une …
• Urgence
• Verbe d’action
• Bénéfice perso
• Promotion
• Couleurs
• Emplacement
• Cadre

92. Connivence, secret et
privilège

93. Humour, second degré, …
surprendre pour faciliter le
passage à l’acte

94. Parler avec recul d’un sujet
tabou, délicat ou inhabituel

95. Rien ne vaut le choix pour faire
croire que vous pouvez décider

96. Expliquer pour convaincre…
du didactique de “cuisine”

97. Le principe de
MILGRAM… le
pourquoi cela
fonctionne

98. Eléments de
narration version
information
„Les beats“

99. 15 BEATS de Blake SNYDER
(Hollywood)
1. Opening Image. Image d’ouverture. Dès les
premières minutes, le film doit nous donner le
ton, l’ambiance, le genre
2. Theme Stated. Thème principal. Le scénariste
doit ensuite placer (habilement) le thème, le
message de son récit
3. Set-up. Mise en place. Il faut maintenant placer
les éléments : contexte, décors, personnages
avant de lancer l’action
4. Catalyst. Incident déclencheur. Un événement
soudain secoue l’histoire et les personnages
5. Debate. Appel à l’action. Le héros hésite avant
de lancer à corps perdu dans l’action.

101. 6. Break into 2. Passage à l’acte 2A. C’est le point
de non-retour, le héros bascule dans l’histoire,
l’action, l’acte 2.
7. B story. Intrigue secondaire. Afin de soutenir
l’attention du public, le scénariste enclenche
l’intrigue secondaire (souvent une romance).
8. Fun & Games. Humour & Péripéties. L’action et
l’intrigue est relancée par des situations, des
rencontres
9. Midpoint. Passage à l’acte 2B. Le héros pense
avoir triomphé de son adversaire, mais il se
trompe
10. Bad Guys Close in. Les méchants reviennent.
C’est alors que les forces antagonistes se
combinent pour contrer le héros une dernière
fois

103. 11. All is Lost. Tout semble perdu. Le héros pense
avoir touché le fond: fausse défaite
12. Dark Night of the Soul. Le héros ayant chuté
au plus bas, il ne peut que remonter. Il se
dirige vers la lumière au milieu des ténèbres.
13. Break intro 3. Passage à l’acte 3. Le héros
trouve enfin LA solution
14. Finale. Climax. Le héros écrase son
antagoniste
15. Final Image. Image de clôture. L’épilogue
nous laisse sur une dernière image, une
émotion avant la tombée du rideau.

105. Technique PIXAR
„S’adresser
à la famille“

106. Emma Coasts (PIXAR)
#1: Vous admirez un personnage plus parce qu’il tente
de changer les choses, que parce qu’il y parvient.
#2 : N’oubliez pas que le plus important est ce qui est
divertissant pour le public, pas pour l’auteur. Vous
n’êtes pas le public !
#3: Le thème est toujours important, mais on découvre
souvent tardivement, à la fin du premier jet. Il faut
donc souvent réécrire son histoire, une fois le thème
(l’intention, le message), identifié.
Résumez-la de la manière la plus simple. Si vous pouvez
faire ça, vous pouvez tout faire à partir de ça.

107. Ne pas oublier
de vivre

108. #4: Le pitch de votre film peut se résumer ainsi ” Il
était une fois …. Chaque jour… Puis, un jour… A cause
de.. A cause de … Jusqu’à….”
#5: Simplifiez. Restez concentré. Fusionnez les
personnages. sautez certains passages. Vous aurez
l’impression de gâcher mais cela libérera votre
créativité.
#6: Quelle est la zone de confort de votre
personnage ? Forcez-le à gérer une situation située
dans une zone diamétralement opposée (à sa zone de
confort). Comment va-t-il réagir ?
#7: Ecrivez la fin avant de développez amplement le
milieu. Les fins sont dures à trouver. Trouvez-les en
premier !

109. Apprendre
à lâcher prise

110. #8: Finissez votre histoire, acceptez qu’elle soit
imparfaite.
#9: Quand vous êtes bloqué, dressez une liste de ce
qu’il ne pourrait pas arriver. La plupart du temps,
vous y trouverez ce qu’il vous faut pour continuer.
#10: Mettez de côté les histoire que vous préférez.
Ce que vous aimez dans ces histoires vient de vous,
reconnaissez-le et vous pourrez vous en servir.
#11: Transcrire sur le papier vous aide à fixer vos
idées. Un idée géniale qui reste dans votre tête ne
sera jamais partagée avec quiconque.

111. Se laisse
porter
par le
courant

112. #12: Jetez la première idée qui vous vient à l’esprit.
La deuxième, la troisième, la quatrième… Balancez
les idées trop évidentes. Surprenez vous vous-même.
#13: Donnez des opinions à vos personnages. Des
personnages passifs et malléables sont peut-être
faciles à écrire, mais ils sont d’un ennui mortel pour
le public.
#14: Pourquoi devez-vous racontez CETTE histoire ?
Quelle énergie brûle en vous ? Quelle est cette
énergie dont se nourrit votre histoire ? C’est ça
l’élément vital.
#15: Si vous étiez à la place du personnage,
comment vous sentiriez-vous, dans cette situation ?
La sincérité donne de la crédibilité s.

113. Les relations
entre sœurs,
C’est vraiment
un « truc »
sensible

114. #16: Quels sont les enjeux ? Donnez de bonnes
raisons de s’attacher au personnage. Que se
passerait-il si le courant ne passait pas ? Faites
tout pour que ça n’arrive pas.
#17: Aucun travail n’est perdu. Si cela ne
marche pas, passez à autre chose, ça servira
une autre fois, d’une manière ou d’une autre.
#18: Vous devez vous connaître : la différence
entre écrire de votre mieux et se préoccuper
du moindre détail.

115. Imaginer
des détails
qui vont ancrer
votre récit

116. • #19: Les coïncidences qui précipitent les
personnages dans les ennuis, c’est cool ! Mais
des coïncidences qui permettent de les en sortir,
c’est trop, c’est bidon…
• #20: Exercice : listez les briques de la narration
d’un film que vous détestez. Comment pourriez-
vous les réarranger pour en faire un BON film ?
• #21: Vos situations et vos personnages ne sont
pas juste cool. Vous devez vous identifier à eux.
Qu’est-ce qui VOUS ferait agir de cette manière ?
• #22: Quelle est l’essence de votre histoire ?

117. Pour une fois,
c’est l’amitié
au centre
du récit