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Temporalités et
industrialisation de la
présence sur Twitter : dépasser le
discours SoLoMo
5 juin 2012




Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information
et de la communication – ELLIADD – Université de Franche-Comté – Colloque IC LH
2012 – IUT du Havre – Le Havre – 5-7 juin 2012
                 Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0
        http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/               1
Maître de conférences en sciences de
               l’information et de la communication
               Equipe Objets et Usages Numériques (OUN)
               Laboratoire Edition, Langages, Littératures,
               Informatique, Arts, Didactique, Discours
               (ELLIADD)
               Université de Franche-Comté


2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   2
Introduction


      Essort des usages de Twitter ne dit rien des réelles opportunités
       marketing de cette plateforme

      Le nouvel acronyme SoLoMo arrive à point nommé

      L’analyse proposée s’inscrit dans une approche sociotechnique
       des médias sociaux

      Objectifs : dépasser le discours SoLoMo, en intégrant les
       dimensions des temporalités en jeu et d’une « présence
       connectée publique », ce qui conduit à poser un certain nombre
       d’interrogations et d’enjeux, à la fois sociologiques, relatifs à la
       mutation du lien social en cours mais aussi éthiques, concernant
       l’entrelacement entre les dimensions publiques et privées dans
       les usages de Twitter et notamment, lors d’usages à dimension
       conversationnelle
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   3
Plan


      Nuancer la série de discours promotionnels liés au Web 2.0 et
       intégrer les temporalités en jeu, constituant une dimension
       oubliée dans une stratégie SoLoMo

      Se concentrer sur le passage d’une instrumentalisation à une
       industrialisation de la présence sur Twitter, puis aborder les
       usages effectifs de la plateforme par des professionnels du Web
       (Domenget, 2012b)

      Ouvrir quelques pistes de réflexion sur les enjeux sociologiques
       et éthiques qui sont liés




2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   4
Discours promotionnels et espace propice


      « Quand la présence valait stratégie »
       Essor du Web 2.0 (O’Reilly, 2005) – Social Media Manifesto (Solis,
       2007)

      Des discours plus prudents
       Contexte a priori indifférent ou défavorable (Stenger et Coutant,
       2011)

      Distinguer les différentes plateformes du Web social

      Twitter fait partie des plateformes les plus propices à la présence
       des marques

      Le discours SoLoMo catalyse ces diverses opportunités sur les
       dimensions de la participation (Millerand, Proulx et Rueff, 2010),
       de la géolocalisation et de la mobilité
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   5
Dépasser le discours SoLoMo


  La dimension oubliée des temporalités
      Risques et difficultés induits par le temps réel (Jauréguiberry,
       2003)

      Le temps réel comme cadre temporel (Grossin, 1995) d’usage de
       Twitter

      Combattre la « dissipation » (Esquenazi, 1997) pour asseoir sa
       présence




2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   6
Dépasser le discours SoLoMo (2)


  De l’instrumentalisation à l’industrialisation de la
    présence
      L’instrumentalisation pour faciliter l’animation des comptes
           Ex de « social media tools » : Tweetadder ou SocialBro

      D’autres outils pour mesurer l’audience dans une optique ROIste
          Ex : TweeStats, SocialBro ou Klout

      Les limites du procédé de standardisation de l’usager-
       consommateur (Assouly, 2007)
       Figure de l’audience vs public (Livingstone, 2004) ;   Figures
       d’usagers de Twitter (Domenget, 2012a)



2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   7
Les enseignements du terrain


  Entre authenticité et industrialisation : la question
    de « la présence connectée publique »
      Deux visions opposées de l’animation d’une « présence
       connectée » (Licoppe, 2009)

      La « présence connectée publique » induite par le dispositif
       sociotechnique de Twitter

      Une « présence connectée » de nature publique

      Une combinaison des sphères personnelles, collectives et
       professionnelles
       « Donner du corps à sa présence » - « Je suis là, sans être là »
       Ex : Socialomate

2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   8
Les enseignements du terrain (2)


  Des temporalités de l’attention : alerte,
    fidélisation, immersion (Boullier, 2009)
      La fidélisation passe par une éditorialisation des comptes

      L’alerte est un régime temporel au cœur de Twitter

      L’immersion est caractéristique de tout média de flux




2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   9
Pistes sur la présence dans Twitter


   Enjeu de la dimension « social » : conséquences de
       l’imbrication des sphères personnelles, collectives et
       professionnelles ; attentes relationnelles

   Enjeu de la dimension « local » : formes de gestion
       du temps, situations et lieux d’usage

   Enjeux de la dimension « mobile » : formes de la
       « présence connectée », place du corps, types de lien




2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   10
Conclusion


      Si une entreprise ou une marque souhaitent engager une
       conversation avec différents types d’usagers suivant leur compte
       Twitter, peuvent-elles réellement le faire de manière automatique
       ou semi-automatique ?

      Le principe de réponses personnalisées et en temps réel aux
       attentes et aux besoins de chaque usager-consommateur est-il
       vraiment tenable ?




2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter   11
Bibliographie indicative
 ASSOULY, Olivier. La personnalisation : un nouvel âge de la production industrielle ?, Mode de recherche, janvier
     2007, n°7, p. 29-35.

 BOULLIER, Dominique. Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion, Réseaux, 2009/2, n°154, p.
     231-246.

 DOMENGET, Jean-Claude. De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des
     professionnels du Web. Médias sociaux : enjeux pour la communication. PROULX, Serge, Mélanie MILLETTE
     et Lorna, HEATON. (dir.). Québec : PUQ, 2012b, p. 217-232.

 DOMENGET, Jean-Claude. Construire l’usager de Twitter : producteur-utilisateur, abonné ou expert ?. Proposition
     acceptée pour le colloque Publics et pratiques médiatiques EUTIC, Metz, 17-19 octobre 2012a.

 ESQUENAZI, Jean-Pierre. Le temps télévisuel et le statut de l’information. La communication de l’information : actes
     du colloque de Metz, mars 1995, ESQUENAZI, Jean-Pierre (dir.). Paris : L’harmattan, 1997, p. 113-124.

 GROSSIN, William. Pour une science des temps : introduction à une écologie temporelle. Paris : Octarès, 1995, 270p.
     (Collection Travail).

 JAURÉGUIBERRY, Francis. Les branchés du portable. Sociologie des usages. Paris : PUF, 2003, 196p. (Collection
     sociologie d’aujourd’hui).

 LICOPPE, Christian. (dir.). L’évolution des cultures numériques : de la mutation du lien social à l’organisation du
      travail. Paris : fyp Editions, 2009, 256p. (Collection Innovation).

 LIVINGSTONE, Sonia. Du rapport entre audiences et publics, Réseaux, 2004/4, n°126, p. 17-55.

 MILLERAND Florence, Serge PROULX et Julien RUEFF. (dir.). Web social : mutation de la communication. Québec :
      PUQ, 2010, 374p. (Collection Communication).

 SOLIS, Brian. The Social Media Manifesto, juin 2007 (Page consultée le 3 mai 2012). Blog de l’auteur, [En ligne].
      Adresse URL http://www.briansolis.com/2007/06/future-of-communications-manifesto-for/

 STENGER, Thomas et Alexandre COUTANT. Web 2.0 et médias sociaux, E-marketing et E-commerce. Concepts,
       Outils, Pratiques, Bourliataux-Lajoinie Stéphane et Thomas STENGER. (dir.). Paris : Dunod, 2011c., p.12
                                                                                                             63-115.
Merci de votre attention,
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  • 1. Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter : dépasser le discours SoLoMo 5 juin 2012 Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information et de la communication – ELLIADD – Université de Franche-Comté – Colloque IC LH 2012 – IUT du Havre – Le Havre – 5-7 juin 2012 Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/ 1
  • 2. Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication Equipe Objets et Usages Numériques (OUN) Laboratoire Edition, Langages, Littératures, Informatique, Arts, Didactique, Discours (ELLIADD) Université de Franche-Comté 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 2
  • 3. Introduction  Essort des usages de Twitter ne dit rien des réelles opportunités marketing de cette plateforme  Le nouvel acronyme SoLoMo arrive à point nommé  L’analyse proposée s’inscrit dans une approche sociotechnique des médias sociaux  Objectifs : dépasser le discours SoLoMo, en intégrant les dimensions des temporalités en jeu et d’une « présence connectée publique », ce qui conduit à poser un certain nombre d’interrogations et d’enjeux, à la fois sociologiques, relatifs à la mutation du lien social en cours mais aussi éthiques, concernant l’entrelacement entre les dimensions publiques et privées dans les usages de Twitter et notamment, lors d’usages à dimension conversationnelle 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 3
  • 4. Plan  Nuancer la série de discours promotionnels liés au Web 2.0 et intégrer les temporalités en jeu, constituant une dimension oubliée dans une stratégie SoLoMo  Se concentrer sur le passage d’une instrumentalisation à une industrialisation de la présence sur Twitter, puis aborder les usages effectifs de la plateforme par des professionnels du Web (Domenget, 2012b)  Ouvrir quelques pistes de réflexion sur les enjeux sociologiques et éthiques qui sont liés 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 4
  • 5. Discours promotionnels et espace propice  « Quand la présence valait stratégie » Essor du Web 2.0 (O’Reilly, 2005) – Social Media Manifesto (Solis, 2007)  Des discours plus prudents Contexte a priori indifférent ou défavorable (Stenger et Coutant, 2011)  Distinguer les différentes plateformes du Web social  Twitter fait partie des plateformes les plus propices à la présence des marques  Le discours SoLoMo catalyse ces diverses opportunités sur les dimensions de la participation (Millerand, Proulx et Rueff, 2010), de la géolocalisation et de la mobilité 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 5
  • 6. Dépasser le discours SoLoMo La dimension oubliée des temporalités  Risques et difficultés induits par le temps réel (Jauréguiberry, 2003)  Le temps réel comme cadre temporel (Grossin, 1995) d’usage de Twitter  Combattre la « dissipation » (Esquenazi, 1997) pour asseoir sa présence 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 6
  • 7. Dépasser le discours SoLoMo (2) De l’instrumentalisation à l’industrialisation de la présence  L’instrumentalisation pour faciliter l’animation des comptes Ex de « social media tools » : Tweetadder ou SocialBro  D’autres outils pour mesurer l’audience dans une optique ROIste Ex : TweeStats, SocialBro ou Klout  Les limites du procédé de standardisation de l’usager- consommateur (Assouly, 2007) Figure de l’audience vs public (Livingstone, 2004) ; Figures d’usagers de Twitter (Domenget, 2012a) 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 7
  • 8. Les enseignements du terrain Entre authenticité et industrialisation : la question de « la présence connectée publique »  Deux visions opposées de l’animation d’une « présence connectée » (Licoppe, 2009)  La « présence connectée publique » induite par le dispositif sociotechnique de Twitter  Une « présence connectée » de nature publique  Une combinaison des sphères personnelles, collectives et professionnelles « Donner du corps à sa présence » - « Je suis là, sans être là » Ex : Socialomate 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 8
  • 9. Les enseignements du terrain (2) Des temporalités de l’attention : alerte, fidélisation, immersion (Boullier, 2009)  La fidélisation passe par une éditorialisation des comptes  L’alerte est un régime temporel au cœur de Twitter  L’immersion est caractéristique de tout média de flux 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 9
  • 10. Pistes sur la présence dans Twitter  Enjeu de la dimension « social » : conséquences de l’imbrication des sphères personnelles, collectives et professionnelles ; attentes relationnelles  Enjeu de la dimension « local » : formes de gestion du temps, situations et lieux d’usage  Enjeux de la dimension « mobile » : formes de la « présence connectée », place du corps, types de lien 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 10
  • 11. Conclusion  Si une entreprise ou une marque souhaitent engager une conversation avec différents types d’usagers suivant leur compte Twitter, peuvent-elles réellement le faire de manière automatique ou semi-automatique ?  Le principe de réponses personnalisées et en temps réel aux attentes et aux besoins de chaque usager-consommateur est-il vraiment tenable ? 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 11
  • 12. Bibliographie indicative ASSOULY, Olivier. La personnalisation : un nouvel âge de la production industrielle ?, Mode de recherche, janvier 2007, n°7, p. 29-35. BOULLIER, Dominique. Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion, Réseaux, 2009/2, n°154, p. 231-246. DOMENGET, Jean-Claude. De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des professionnels du Web. Médias sociaux : enjeux pour la communication. PROULX, Serge, Mélanie MILLETTE et Lorna, HEATON. (dir.). Québec : PUQ, 2012b, p. 217-232. DOMENGET, Jean-Claude. Construire l’usager de Twitter : producteur-utilisateur, abonné ou expert ?. Proposition acceptée pour le colloque Publics et pratiques médiatiques EUTIC, Metz, 17-19 octobre 2012a. ESQUENAZI, Jean-Pierre. Le temps télévisuel et le statut de l’information. La communication de l’information : actes du colloque de Metz, mars 1995, ESQUENAZI, Jean-Pierre (dir.). Paris : L’harmattan, 1997, p. 113-124. GROSSIN, William. Pour une science des temps : introduction à une écologie temporelle. Paris : Octarès, 1995, 270p. (Collection Travail). JAURÉGUIBERRY, Francis. Les branchés du portable. Sociologie des usages. Paris : PUF, 2003, 196p. (Collection sociologie d’aujourd’hui). LICOPPE, Christian. (dir.). L’évolution des cultures numériques : de la mutation du lien social à l’organisation du travail. Paris : fyp Editions, 2009, 256p. (Collection Innovation). LIVINGSTONE, Sonia. Du rapport entre audiences et publics, Réseaux, 2004/4, n°126, p. 17-55. MILLERAND Florence, Serge PROULX et Julien RUEFF. (dir.). Web social : mutation de la communication. Québec : PUQ, 2010, 374p. (Collection Communication). SOLIS, Brian. The Social Media Manifesto, juin 2007 (Page consultée le 3 mai 2012). Blog de l’auteur, [En ligne]. Adresse URL http://www.briansolis.com/2007/06/future-of-communications-manifesto-for/ STENGER, Thomas et Alexandre COUTANT. Web 2.0 et médias sociaux, E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils, Pratiques, Bourliataux-Lajoinie Stéphane et Thomas STENGER. (dir.). Paris : Dunod, 2011c., p.12 63-115.
  • 13. Merci de votre attention, vos questions ? Partager : http://twitter.com/jcdblog Echanger : jcdomenget@gmail.com 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 13