Le document aborde l'essor de Twitter et ses implications en matière de marketing à travers une analyse sociotechnique, cherchant à dépasser le discours solomo en intégrant les temporalités et la notion de présence connectée publique. Il explore le passage de l'instrumentalisation à l'industrialisation de l'utilisation de Twitter, tout en soulevant des enjeux sociologiques et éthiques liés aux usages de cette plateforme. La conclusion questionne la viabilité d'une interaction authentique et personnalisée avec les usagers dans un contexte où les attentes sont en constante évolution.

1. Temporalités et
industrialisation de la
présence sur Twitter : dépasser le
discours SoLoMo
5 juin 2012
Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information
et de la communication – ELLIADD – Université de Franche-Comté – Colloque IC LH
2012 – IUT du Havre – Le Havre – 5-7 juin 2012
Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/ 1

2. Maître de conférences en sciences de
l’information et de la communication
Equipe Objets et Usages Numériques (OUN)
Laboratoire Edition, Langages, Littératures,
Informatique, Arts, Didactique, Discours
(ELLIADD)
Université de Franche-Comté
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 2

3. Introduction
 Essort des usages de Twitter ne dit rien des réelles opportunités
marketing de cette plateforme
 Le nouvel acronyme SoLoMo arrive à point nommé
 L’analyse proposée s’inscrit dans une approche sociotechnique
des médias sociaux
 Objectifs : dépasser le discours SoLoMo, en intégrant les
dimensions des temporalités en jeu et d’une « présence
connectée publique », ce qui conduit à poser un certain nombre
d’interrogations et d’enjeux, à la fois sociologiques, relatifs à la
mutation du lien social en cours mais aussi éthiques, concernant
l’entrelacement entre les dimensions publiques et privées dans
les usages de Twitter et notamment, lors d’usages à dimension
conversationnelle
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 3

4. Plan
 Nuancer la série de discours promotionnels liés au Web 2.0 et
intégrer les temporalités en jeu, constituant une dimension
oubliée dans une stratégie SoLoMo
 Se concentrer sur le passage d’une instrumentalisation à une
industrialisation de la présence sur Twitter, puis aborder les
usages effectifs de la plateforme par des professionnels du Web
(Domenget, 2012b)
 Ouvrir quelques pistes de réflexion sur les enjeux sociologiques
et éthiques qui sont liés
2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter 4

5. Discours promotionnels et espace propice
 « Quand la présence valait stratégie »
Essor du Web 2.0 (O’Reilly, 2005) – Social Media Manifesto (Solis,
2007)
 Des discours plus prudents
Contexte a priori indifférent ou défavorable (Stenger et Coutant,
2011)
 Distinguer les différentes plateformes du Web social
 Twitter fait partie des plateformes les plus propices à la présence
des marques
 Le discours SoLoMo catalyse ces diverses opportunités sur les
dimensions de la participation (Millerand, Proulx et Rueff, 2010),
de la géolocalisation et de la mobilité
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6. Dépasser le discours SoLoMo
La dimension oubliée des temporalités
 Risques et difficultés induits par le temps réel (Jauréguiberry,
2003)
 Le temps réel comme cadre temporel (Grossin, 1995) d’usage de
Twitter
 Combattre la « dissipation » (Esquenazi, 1997) pour asseoir sa
présence
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7. Dépasser le discours SoLoMo (2)
De l’instrumentalisation à l’industrialisation de la
présence
 L’instrumentalisation pour faciliter l’animation des comptes
Ex de « social media tools » : Tweetadder ou SocialBro
 D’autres outils pour mesurer l’audience dans une optique ROIste
Ex : TweeStats, SocialBro ou Klout
 Les limites du procédé de standardisation de l’usager-
consommateur (Assouly, 2007)
Figure de l’audience vs public (Livingstone, 2004) ; Figures
d’usagers de Twitter (Domenget, 2012a)
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8. Les enseignements du terrain
Entre authenticité et industrialisation : la question
de « la présence connectée publique »
 Deux visions opposées de l’animation d’une « présence
connectée » (Licoppe, 2009)
 La « présence connectée publique » induite par le dispositif
sociotechnique de Twitter
 Une « présence connectée » de nature publique
 Une combinaison des sphères personnelles, collectives et
professionnelles
« Donner du corps à sa présence » - « Je suis là, sans être là »
Ex : Socialomate
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9. Les enseignements du terrain (2)
Des temporalités de l’attention : alerte,
fidélisation, immersion (Boullier, 2009)
 La fidélisation passe par une éditorialisation des comptes
 L’alerte est un régime temporel au cœur de Twitter
 L’immersion est caractéristique de tout média de flux
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10. Pistes sur la présence dans Twitter
 Enjeu de la dimension « social » : conséquences de
l’imbrication des sphères personnelles, collectives et
professionnelles ; attentes relationnelles
 Enjeu de la dimension « local » : formes de gestion
du temps, situations et lieux d’usage
 Enjeux de la dimension « mobile » : formes de la
« présence connectée », place du corps, types de lien
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11. Conclusion
 Si une entreprise ou une marque souhaitent engager une
conversation avec différents types d’usagers suivant leur compte
Twitter, peuvent-elles réellement le faire de manière automatique
ou semi-automatique ?
 Le principe de réponses personnalisées et en temps réel aux
attentes et aux besoins de chaque usager-consommateur est-il
vraiment tenable ?
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12. Bibliographie indicative
ASSOULY, Olivier. La personnalisation : un nouvel âge de la production industrielle ?, Mode de recherche, janvier
2007, n°7, p. 29-35.
BOULLIER, Dominique. Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion, Réseaux, 2009/2, n°154, p.
231-246.
DOMENGET, Jean-Claude. De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des
professionnels du Web. Médias sociaux : enjeux pour la communication. PROULX, Serge, Mélanie MILLETTE
et Lorna, HEATON. (dir.). Québec : PUQ, 2012b, p. 217-232.
DOMENGET, Jean-Claude. Construire l’usager de Twitter : producteur-utilisateur, abonné ou expert ?. Proposition
acceptée pour le colloque Publics et pratiques médiatiques EUTIC, Metz, 17-19 octobre 2012a.
ESQUENAZI, Jean-Pierre. Le temps télévisuel et le statut de l’information. La communication de l’information : actes
du colloque de Metz, mars 1995, ESQUENAZI, Jean-Pierre (dir.). Paris : L’harmattan, 1997, p. 113-124.
GROSSIN, William. Pour une science des temps : introduction à une écologie temporelle. Paris : Octarès, 1995, 270p.
(Collection Travail).
JAURÉGUIBERRY, Francis. Les branchés du portable. Sociologie des usages. Paris : PUF, 2003, 196p. (Collection
sociologie d’aujourd’hui).
LICOPPE, Christian. (dir.). L’évolution des cultures numériques : de la mutation du lien social à l’organisation du
travail. Paris : fyp Editions, 2009, 256p. (Collection Innovation).
LIVINGSTONE, Sonia. Du rapport entre audiences et publics, Réseaux, 2004/4, n°126, p. 17-55.
MILLERAND Florence, Serge PROULX et Julien RUEFF. (dir.). Web social : mutation de la communication. Québec :
PUQ, 2010, 374p. (Collection Communication).
SOLIS, Brian. The Social Media Manifesto, juin 2007 (Page consultée le 3 mai 2012). Blog de l’auteur, [En ligne].
Adresse URL http://www.briansolis.com/2007/06/future-of-communications-manifesto-for/
STENGER, Thomas et Alexandre COUTANT. Web 2.0 et médias sociaux, E-marketing et E-commerce. Concepts,
Outils, Pratiques, Bourliataux-Lajoinie Stéphane et Thomas STENGER. (dir.). Paris : Dunod, 2011c., p.12
63-115.

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