Pourquoi la Gestion de la Relation
Client doit-elle être un sujet
prioritaire pour votre entreprise ?
Comment réussir votr...
Agenda

I- Enjeux de la Gestion de la Relation Client
II- Démarche GRC (ou CRM)
III- Outils GRC
IV- Conclusions et ouvertu...
I- Les enjeux de la Gestion de la Relation Client

I.1 Le réflexe des entreprises face à la crise
I.2 Pourquoi penser Gest...
I.1 Réflexe face à la crise

A une préoccupation légitime :
« Le scénario que nous vivons actuellement est celui d’une pop...
I.2 Pourquoi penser GRC ?

Définir la GRC :
• une démarche organisationnelle
• qui vise à mieux connaître et mieux satisfa...
I.2 Pourquoi penser GRC ?

Parce que (tous) les clients ne se valent pas…
Exemple 2 (PME textile 2005-2007)

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I.2 Pourquoi penser GRC ?

…mais que dans chaque client, il y a un potentiel
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I.3 Quels sont les bénéfices ?

Exemple 1 :

Bénéfices GRC :

• Dans beaucoup
d’entreprises, le réseau
commercial atteint ...
I.3 Quels sont les bénéfices ?

Exemple 2 :
• Une entreprise avait 22
points de contact client
non synchronisés.

• Enjeu ...
I.3 Quels sont les bénéfices ?

Exemple 3 :
• Entreprise en perte de
vitesse et incapable de
mesurer son efficacité
commer...
I.3 Quels sont les bénéfices ?

Peut-on se passer de la GRC dans son entreprise ?
Plus de 10%

Augmentation de la fidélité...
I.3 Quels sont les principes actifs d’une (bonne) GRC ?

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II- Comment mettre en place une démarche GRC ?

II.1 Vision globale
II.2 Les indispensables
II.3 Approche méthodologique
I...
I.1 Vision globale

Connaître
Évaluer
• Satisfaction
• Rentabilité
• Optimisation des
canaux
• Optimisation de
l’offre et ...
II.2 Les indispensables

Connaître et segmenter
Critères
Critère de qualification du
potentiel d’achat Client
Ex: effectif...
II.2 Les indispensables

Cibler et personnaliser
Un prospect est un
client qui n’a pas
été vu au cours des
deux dernières
...
II.2 Les indispensables

Enrichir et écouter

le principal atout des magasins Utile
(sur 157 réponses)
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II.2 Les indispensables

Evaluer et piloter

Segmentation – Pilotage / Objectifs - Résultats
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II.3 Approche méthodologique

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Construire la base de données client : le référentiel (unique, unifié), les données.

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II.4 Changements en interne

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II.4 Changements en interne

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Outils de GRC

III.1 Panorama des outils de GRC
III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour sur
investissement ?

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III.1 Panorama des outils de GRC : vision « années 2000 »

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III.1 Panorama des outils de GRC : vision 14 ans après

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Lien vers étude Micropole
Lien vers Bsoco

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III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour sur investissement ?

• De SAP CRM ou Oracle CRM (qui s’adaptent au mond...
IV- Conclusions et ouverture vers l’esprit de service

IV.1 Ce qu’est la GRC, ce qu’elle n’est pas
IV.2 Autrement vu par u...
IV.1 Ce qu’est la GRC…

• L’orientation vers le client est un ensemble de valeurs, de politiques et de
comportements qui a...
IV.1 …et ce qu’elle n’est pas

• La technologie ne constitue ni une politique, ni une stratégie. Elle n’est
jamais une sol...
IV. 2 Autrement vu par un dessin

Hommes
& femmes

Segments
de clients

Produits
& services

Relationnel
Culture

Structur...
IV.3 Ouverture vers l’esprit de service

•
•

Emerge depuis quelques temps dans les entreprises un enjeu qui dépasse la
Ge...
Merci de votre attention

Bureau de Lyon

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Ateliers GRC d'emoveo

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emoveo est spécialiste des questions de gestion de relation client et de stratégies GRC/CRM.
Dans ce document, nous proposons un extrait de nos ateliers GRC.
Avec une ouverture vers l'esprit de service, un enjeu qui dépasse la gestion de la relation client, un enjeu plus proche du « Customer Care » en VO anglo-américaine.
emoveo propose à ses clients de s’inspirer de ce que les golfeurs appellent "l'étiquette" pour manipuler l'esprit de service. Pour en savoir plus, parcourez le document et contactez-nous !

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Ateliers GRC d'emoveo

  1. 1. Pourquoi la Gestion de la Relation Client doit-elle être un sujet prioritaire pour votre entreprise ? Comment réussir votre projet GRC ? Ateliers GRC d’emoveo
  2. 2. Agenda I- Enjeux de la Gestion de la Relation Client II- Démarche GRC (ou CRM) III- Outils GRC IV- Conclusions et ouverture vers l’esprit de service 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 2
  3. 3. I- Les enjeux de la Gestion de la Relation Client I.1 Le réflexe des entreprises face à la crise I.2 Pourquoi penser Gestion de la Relation Client ? I.3 Quels sont les bénéfices ? I-4 Quels sont les principes ? 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 3
  4. 4. I.1 Réflexe face à la crise A une préoccupation légitime : « Le scénario que nous vivons actuellement est celui d’une population à laquelle on coupe l’accès à l’eau. Les personnes malades ou les plus fragiles tombent les premières, mais à terme, personne n’est à l’abri ». (Carlos Ghosn évoquant l’impact de la crise sur les liquidités des entreprises) Les dirigeants ont souvent répondu : « Restructuring », « Faire (aussi bien) avec moins » Avantages, limites, risques…et comment repartir de l’avant en reprise de cycle ? 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 4
  5. 5. I.2 Pourquoi penser GRC ? Définir la GRC : • une démarche organisationnelle • qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients • identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité • à travers une multitude de canaux de contact • dans le cadre d’une relation durable • afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise La GRC est le seul moyen d’agir à la fois sur le CA et sur la marge de l’entreprise de manière durable 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 5
  6. 6. I.2 Pourquoi penser GRC ? Parce que (tous) les clients ne se valent pas… Exemple 2 (PME textile 2005-2007) Exemple 1 (Banque fin des années 90) + 1000 Fichier Clients (2000 clients environ) Chiffre d’Affaire 2,5 % (moins de 50 clients) 0 80 % Marge brute par client 70 % (1400 clients environ) - 1000 5% 0 20 40 60 80 100 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 6 5%
  7. 7. I.2 Pourquoi penser GRC ? …mais que dans chaque client, il y a un potentiel caché VISION QUE L’ENTREPRISE PEUT AVOIR DES ENJEUX : - Évaluation de l’offre - Évaluation des besoins - Évaluation de son positionnement - Etc. REALITE DES ENJEUX VUS PAR LES CLIENTS : - Offre - Image - Performance - Etc. 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 7
  8. 8. I.3 Quels sont les bénéfices ? Exemple 1 : Bénéfices GRC : • Dans beaucoup d’entreprises, le réseau commercial atteint la saturation. • …alors qu’il couvre seulement 25% de l’ensemble des contrats clients. • Enjeu : Comment garantir • Identifier toutes les opportunités clients et les potentiels cachés • Développer le CA (nouvelles offres, nouveaux clients, nouveaux marchés) que le reste est correctement adressé par l’entreprise et optimisé ? 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 8
  9. 9. I.3 Quels sont les bénéfices ? Exemple 2 : • Une entreprise avait 22 points de contact client non synchronisés. • Enjeu : Comment garantir qu’il n’y a pas de perte d’information, de redondance de tâches, de sur-coûts de traitement…? Bénéfices GRC : • Eliminer les ruptures dans la chaîne d’information et de communication entre les clients et l’entreprise, coûteuses et génératrices d’insatisfaction client • Optimiser les coûts client (marketing, commerciaux, ADV, support…) et la marge • Satisfaire les clients et les fidéliser 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 9
  10. 10. I.3 Quels sont les bénéfices ? Exemple 3 : • Entreprise en perte de vitesse et incapable de mesurer son efficacité commerciale • Enjeu : Comment développer le CA et la rentabilité à coûts commerciaux constants ? Bénéfices GRC : • Structuration d’un plan d’action commercial • Augmentation de 25% des visites ciblées (clients et prospects) : + de pression commerciale là où elle est porteuse • Pilotage et suivi de l’activité commerciale 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 10
  11. 11. I.3 Quels sont les bénéfices ? Peut-on se passer de la GRC dans son entreprise ? Plus de 10% Augmentation de la fidélité client 6% à 10% 51% 38% Réduction des coûts 0% à 5% 14% 7% 12% 17% Aucun bénéfice 29% 33% Augmentation des revenus 31% 22% 17% 30% Augmentation des nouveaux clients 31% 21% 21% 27% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pourcentage des répondants Source : CGEY/IDC – Enquête auprès de dirigeants d’entreprises 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 11
  12. 12. I.3 Quels sont les principes actifs d’une (bonne) GRC ? 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 12
  13. 13. II- Comment mettre en place une démarche GRC ? II.1 Vision globale II.2 Les indispensables II.3 Approche méthodologique II.4 Changements en interne 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 13
  14. 14. I.1 Vision globale Connaître Évaluer • Satisfaction • Rentabilité • Optimisation des canaux • Optimisation de l’offre et de la com. Échanger • Réponse • Plan d’action • Vente • Écoute • Etudes • Collecte • Feedback • Bases de données Segmenter • Profilage / Datamining • Socio-démo • Comportemental • Potentiel / rentabilité Orientation vers le client Personnaliser • Produit-services • Communication • Mode d’interaction • Fréquence 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 14
  15. 15. II.2 Les indispensables Connaître et segmenter Critères Critère de qualification du potentiel d’achat Client Ex: effectif, CA, croissance Légende Notation Synthétique du client Calculé + Renseigné par l’agent Critères propres au client Ex: appartenance à un groupe Oui/Non + Critères propres à votre entreprise (relation client par exemple) Ex: club « privilèges », client fidèle, … Saturation produits stratégiques 0 : ne commande jamais, + : commande parfois, +++ commande majoritairement, N/A: n’utilise pas ce genre de produits Importance Finale Tactique vis-à-vis du Client Accessibilité 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 1,2,3,4,5 A conquérir, à saturer, à maintenir, à fidéliser, hors cible,… Normale / Difficile 15
  16. 16. II.2 Les indispensables Cibler et personnaliser Un prospect est un client qui n’a pas été vu au cours des deux dernières années Distributeurs Segment clientèle 1 Segment clientèle 2 Segment clientèle 3 Segment clientèle 4 Prospects Nouveaux Clients A QUALIFIER Prospects Nouveaux Clients Nb clients ciblés 16 85 8 4 15 20 20 Fréquence Moyenne 9 3 3 3 5 1 1 Répartition des visites 144 255 26 % 24 46 % 12 4% 75 2% 20 14 % 20 4% Au sein d’un segment: les clients les plus importants sont vus en priorité, la pression de visite d’un client est la même quelque soit son importance. Adapter les canaux d’interaction 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 16 4%
  17. 17. II.2 Les indispensables Enrichir et écouter le principal atout des magasins Utile (sur 157 réponses) proximité dépannage 59.24% accueil 10.19% choix horaires autre Principal atout selon les clients:  Proximité-dépannage 9.55% 8.92% 5.73% parking 2.55% qualité 1.91% prix 1.27% magasin 0.64% le principal point à améliorer (sur 95 réponses) % de pers. ayant spontanément répondu Moderniser les magasins (+propre, +neuf,+clair+ attirant, mieux agencé) 25.26% Les prix 20.00% Le choix (dont pdts coupe) Principaux points à améliorer:  Le concept à moderniser  Les prix  Le choix des produits (dont pdts à la coupe) 16.84% autres raisons 11.58% La taille 9.47% La qualité des produits 8.42% le parking 3.16% Les horaires d’ouverture 3.16% proximité 2.11% Aller au-delà de l’enquête de satisfaction 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 17
  18. 18. II.2 Les indispensables Evaluer et piloter Segmentation – Pilotage / Objectifs - Résultats 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 18
  19. 19. II.3 Approche méthodologique • Construire la base de données client : le référentiel (unique, unifié), les données. • Définir les points d’interaction avec les clients : aujourd’hui la GRC est multi-canal. • Construire les processus client : ils sont transverses, ils structurent la relation client tout au long du cycle de vie de cette relation (qu’est-ce à dire ?), ils créent de la valeur (et des expériences positives) du point de vue du client. • Mettre en place l’organisation adaptée : qu’est-ce à dire ? • Définir les fonctions « business » prioritaires de votre GRC : avant-vente ?, vente et ADV ? Support après-vente ? • Et ce n’est qu’à ce moment-là que vous serez prêt à choisir l’outil adapté à votre entreprise ! : besoins fonctionnels, cahier des charges, benchmark (5-3-1). • Ne pas oublier que c’est avant tout une approche culturelle : No sponsor, no gain ! 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 19
  20. 20. II.4 Changements en interne 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 20
  21. 21. II.4 Changements en interne 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 21
  22. 22. Outils de GRC III.1 Panorama des outils de GRC III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour sur investissement ? 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 22
  23. 23. III.1 Panorama des outils de GRC : vision « années 2000 » 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 23
  24. 24. III.1 Panorama des outils de GRC : vision 14 ans après • • Lien vers étude Micropole Lien vers Bsoco 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 24
  25. 25. III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour sur investissement ? • De SAP CRM ou Oracle CRM (qui s’adaptent au monde de la PME), • à SIMPLE CRM (utilisation gratuite pendant xx) adapté à la TPE simple et ergonomique, • voire « You don’t need a CRM » (fonctions : transformer un prospect en client, gérer les contacts, • • rappels automatiques, gestion des opportunités et des affaires yc depuis votre site internet), en passant par des solutions open source telles que Dolibar (gratuit ?), Sugar CRM (35 Euros/mois/utilisateur), VtigerSimple CRM (15 Euros/mois), Basic CRM (adapté à la TPE gratuit 5 utilisateurs pendant 1 an mais pauvre en TdB + partenariat avec Sugar CRM), Top 5 freeware XX sans oublier le spécialiste mondial de l’automatisation de force de vente Salesforce.com… • Intérêt d’un site tel que Bsoco : en particulier le top 5 est adapté au monde de la PME. • Intérêt des solutions en mode SaaS : Avantages Inconvénients Economique : pas de coût d’installation (ni achat de licences), pas de mobilisation de ressources informatiques en interne, location et possibilité d’essai gratuit Sécurité et confidentialité des données puisque serveur distant Collaboratif : mise en jour instantanée de données, utilisation mobile optimale Dépendance vis-à-vis du service externe 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 25
  26. 26. IV- Conclusions et ouverture vers l’esprit de service IV.1 Ce qu’est la GRC, ce qu’elle n’est pas IV.2 Autrement vu par un dessin IV.3 Ouverture vers l’esprit de service 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 26
  27. 27. IV.1 Ce qu’est la GRC… • L’orientation vers le client est un ensemble de valeurs, de politiques et de comportements qui aident à concentrer l’attention de l’entreprise sur l’écoute de la «voix du client» et le développement de réponses pertinentes. • Le marketing est une traduction « départementale » à l’écoute et la réponse aux besoins des clients alors que l’orientation vers les clients est une réalité organisationnelle qui concerne tous les salariés. • L’enjeu d’une orientation vers les clients est : stratégique, culturel et organisationnel. 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 27
  28. 28. IV.1 …et ce qu’elle n’est pas • La technologie ne constitue ni une politique, ni une stratégie. Elle n’est jamais une solution managériale : elle apporte des éléments de réponse (et crée aussi des difficultés nouvelles). Elle ne crée pas de valeur, elle rend possible la création de valeur. • Ce sont toujours les clients qui jugent si une offre ou une application apporte ou non de la valeur. • La mise en place de solutions technologiques est souvent si complexe qu’elle devient une fin en soi… et échoue. • Le premier objectif d’une application de GRC, c’est d’être un soutien au travail de ses utilisateurs : les salariés. 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 28
  29. 29. IV. 2 Autrement vu par un dessin Hommes & femmes Segments de clients Produits & services Relationnel Culture Structure & processus Technologie Organisation Canaux Stratégie 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 29
  30. 30. IV.3 Ouverture vers l’esprit de service • • Emerge depuis quelques temps dans les entreprises un enjeu qui dépasse la Gestion de la Relation Client, un enjeu plus proche du « Customer Care » en VO anglo-américaine. Cet enjeu, c'est "l'esprit de service" - cf. par exemple la position de La Poste sur cet enjeu : http://www.xavierquerathement.fr/. • L'esprit de service va plus loin que le fait de gérer une relation client : il implique une culture, des postures, un état d'esprit très forts (et souvent difficiles à installer dans la culture française). • L'objectif des Directions est de donner corps et de faire vivre l'esprit de service tout au long des "parcours client" (cheminement des clients avec l'entreprise). • L’encadrement, les managers ont un rôle clé à jouer et nous touchons là un enjeu opérationnel crucial ; crucial et qui n’est pas sans poser des difficultés. • L'analogie peut–être faite avec ce que les golfeurs appellent "l'étiquette« , c'est à dire les valeurs et les comportements à avoir sur un parcours de golf. Dans les deux cas, il y a des étapes clés à réussir pour être décisif : réussir son adresse (son coup d'envoi) au golf  réussir l'accueil de son client, etc... emoveo propose à ses clients de s’inspirer de l'étiquette pour manipuler l'esprit de service. Pour en savoir plus, contactez-nous ! • • (voir nos coordonnées p. suivante). 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 30
  31. 31. Merci de votre attention Bureau de Lyon • 6 rue Jean Meunier 69450 Saint-Cyr-au-Mont-d’Or Bureau de Paris • 40 rue des Mathurins 75008 Paris Toulouse, Siège social • 7 rue Alaric II 31000 Toulouse Accueil tél. : +33 5 61 11 19 94 / Fax : +33 5 61 29 87 79 • Jérôme Carayol, Gérant Associé : jcarayol@emoveo.fr / 06 78 29 34 13 2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés 31

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