Université Paris Ouest Nanterre La Défense          Master 2 Marketing Opérationnel International Classique    Des program...
Sommaire1.     Introduction .................................................................................................
1.Introduction    1.1 Définition de la problématiqueLa fidélisation des clients est devenue un des grands sujets de la rec...
manque d’information sur la clientèle en termes de comportements d’achat aussibien qu’en termes d’attentes par rapport à c...
1.2 Les objectifsJusqu’à présent, peu d’études empiriques et quantitatives ont été mené sur lesprogrammes de fidélité alor...
marketing tant qualitatifs que quantitatives suivent une méthodologie de recherche.Le choix de la méthodologie retenue ser...
2.1 La fidélité des clientsConcept de la fidélitéLa fidélité comporte deux dimensions, la dimension comportementale et la ...
- au niveau cognitif, le consommateur a des informations qui montrent que la marqueconsidérée est bien supérieure à ses co...
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Effet d’auto-sélectionAu travers de plusieurs recherches, un effet d’auto-sélection du programme defidélisation a été déte...
2.4 Une diversité de récompenses et de bénéficesLes programmes de fidélité, un système de gratificationsLes programmes de ...
Appliquée aux programmes de fidélité, les bénéfices utilitaires peuvent êtreéconomiques dans une logique d’optimisation du...
qui réservent aux « frequent flyer » des salles d’attente VIP, des guichets réservésou une priorité sur les surclassements...
simplification de l’acte d’achat et l’accélération du processus de décision sont dessources de motivation à l’engagement d...
Tableau n° 1 : Structure et définition des bénéfices perçus d’un programmerelationnel par Mimouni et Volle (2006)Ordre sup...
Avec cette segmentation, nous constatons que les individus perçoivent différemmentles bénéfices d’un programme relationnel...
Tableau n° 2 : Typologie synthétique des composantes de la valeur selon Aurier etal. (2004)                               ...
- la valeur est active lorsqu’elle demande l’implication de l’individu sur l’objet deconsommation. Elle se distingue de la...
Les consommateurs ne sont vraisemblablement pas tous motivés par les mêmesrécompenses. L’absence de segmentation précise d...
Les motivations en fonction des orientations d’achatL’orientation d’achat est la manière cohérente que le consommateur emp...
l’orientation d’achat de l’individu et influence donc de manière positive la fidélité etl’intensité d’achat. A l’inverse, ...
2.6 Une diversité de programmes de fidélisationSelon Crié (2002), plusieurs types de cartes de fidélité cohabitent sur le ...
cible et d’autres critères individuels tels que l’orientation d’achat qui soit cohérentavec le positionnement de l’enseign...
3.Propositions et hypothèsesEn balayant toute la littérature sur le sujet de la fidélisation et des programmes defidélité,...
La typologie à entreprendre consiste à construire un portrait robot de chacun desgroupes à partir des variables sélectionn...
fidélité. Cependant les nouvelles technologies influencent le comportement et lesattentes des consommateurs (puces NFC, ca...
géographique et la sélectivité de sa distribution. Nous étudierons pour la premièredimension les variables de périmètre d’...
Hypothèse 5 :Après la revue de la littérature sur les orientations d’achat des clients, nous avonsconstaté que la dimensio...
Nous remarquons d’ailleurs que ces variables révèlent également la notion depersonnalisation de l’offre. En effet, lorsque...
4.Méthodologie   4.1         La définition du type de rechercheNous allons adapter notre méthodologie de recherche aux obj...
en groupe. Les lignes verticales représentent les groupes qui se rejoignent. Laposition de la ligne sur l’échelle indique ...
Français.    Quelle    est     la    perception   des programmes de          fidélité   par   lesconsommateurs ? Quelles e...
construits les groupes. Ici, nous avons choisi de fonder la typologie sur les modalitésde Earn et de Burn soit comment est...
sont : les points de vente, le web, le téléphone, les automates et les réseaux sociaux.Chaque solution devient une questio...
3ème étape :La 2ème étape de notre analyse nous a permis de relever les caractères propres àchacune des familles de progra...
5.Résultats    5.1 Construction de la typologie des programmes de fidélitéAprès avoir défini la méthodologie à adopter pou...
Ce tableau représente les moyennes obtenues par chaque famille de programmesde fidélité sur chacune des variables choisies...
Graphique n° 2 : Distance des variables de récompenses (Burn) par famille encomparaison à l’ensemble des programmes de fid...
groupe est assez proche de l’ensemble des programmes de fidélité. Sur la plupartdes variables de Earn et de Burn, les dist...
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Typologie des programmes de fidélité

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Mémoire Master Moi 2011 Armelle Nguyen programme de fidélité

  1. 1. Université Paris Ouest Nanterre La Défense Master 2 Marketing Opérationnel International Classique Des programmes de fidélité : une typologie Armelle NGUYEN N° étudiant : 30014863 UFR SEGMI - Département de Gestion 1Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  2. 2. Sommaire1. Introduction .......................................................................................................... 3 1.1 Définition de la problématique ....................................................................... 3 1.2 Les objectifs................................................................................................... 5 1.3 L’annonce du plan ......................................................................................... 52. Fondements théoriques et cadre d’analyse ......................................................... 6 2.1 La fidélité des clients ..................................................................................... 7 2.2 Les programmes de fidélité ........................................................................... 8 2.3 L’efficacité des programmes de fidélité ......................................................... 9 2.4 Une diversité de récompenses et de bénéfices ........................................... 12 2.5 Une perception différenciée des gratifications ............................................. 17 2.6 Une diversité de programmes de fidélisation ............................................... 233. Propositions et hypothèses ................................................................................ 254. Méthodologie ..................................................................................................... 31 4.1 La définition du type de recherche............................................................... 31 4.2 Le plan d’échantillonnage et la méthode de recueil ..................................... 32 4.3 La définition des variables ........................................................................... 33 4.4 Le traitement des données .......................................................................... 345. Résultats ............................................................................................................ 37 5.1 Construction de la typologie des programmes de fidélité ............................ 37 5.2 Description de la typologie à partir des variables externes .......................... 46 5.3 Tangibilité et fongibilité des programmes .................................................... 526. Discussion des résultats .................................................................................... 557. Conclusion ......................................................................................................... 60 7.1 Travail effectué et résultats obtenus ............................................................ 60 7.2 Limites de l’étude......................................................................................... 62 7.3 Implications pratiques .................................................................................. 64 7.4 Pistes à explorer .......................................................................................... 648. Références......................................................................................................... 669. Annexes ............................................................................................................. 70 Annexe n° 1 : Le questionnaire ............................................................................. 70 Annexe n° 2 : Echelle de traitement des données ................................................ 75 Annexe n° 3 : Tableaux de fréquences ................................................................. 77 Annexe n° 4 : Arbre hiérarchique réalisé à partir de la méthode de Ward ............ 79 Annexe n° 5 : Tableaux Tris croisés ..................................................................... 80 2Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  3. 3. 1.Introduction 1.1 Définition de la problématiqueLa fidélisation des clients est devenue un des grands sujets de la recherchemarketing au fil des années. L’essor des stratégies de fidélisation des clients traduitle passage d’une orientation transactionnelle basée sur le produit à une orientationrelationnelle centrée sur la client. L’ampleur pris par la thématique de la fidélisationpasse par deux constats. Les auteurs ne cessent de nous le répéter, retenir un clientcoûte moins cher que de recruter de nouveaux clients et les clients les plus fidèlessont les plus rentables. En effet, ces derniers sont moins sensibles aux opérationspromotionnelles des concurrents, moins sensibles aux prix pratiqués et demandentmoins d’effort de persuasion. De nombreuses recherches ont également prouvé queles clients fidèles achètent plus souvent et réalisent de la recommandation activedans leur entourage. Les entreprises ont essayé de concrétiser la prise en compte decette problématique à travers des programmes de fidélité. L’enjeu de cesprogrammes est de retenir des clients de plus en plus volatiles ou de moins en moinsfidèles grâce à l’établissement d’une relation durable entre l’entreprise ou la marqueet le client. Cette stratégie est dite « défensive » puisqu’elle consiste en la rétentionde clients existants.A la hauteur de cet enjeu, les entreprises n’hésitent pas à consacrer 60% de leurbudget marketing aux programmes de fidélité (Meyer-Waarden et Benavent, 2006)notamment dans le secteur de la grande distribution. Ce secteur est d’ailleurs lepionnier dans la mise en place et le développement de ces programmes. Alors queles coûts dédiés sont élevés, des recherches et études démontrant son efficacitésont peu nombreuses. En effet, les principales limites associées à ce manqued’efficacité sont la banalisation de la fidélité par les enseignes et une absence desegmentation précise de la clientèle. La mondialisation entraînant une ouverture desmarchés et une concurrence accrue a poussé chaque enseigne à mettre en placedes techniques de fidélisation pour retenir leur clientèle et éviter de perdre des partsde marché (Touzani et Ben Yahia, 2009). L’imitation en réponse au jeu de laconcurrence explique en partie le manque d’efficacité des programmes. De plus, un 3Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  4. 4. manque d’information sur la clientèle en termes de comportements d’achat aussibien qu’en termes d’attentes par rapport à ces programmes de fidélisation, ne permetpas à l’entreprise de segmenter les clients de façon pertinente et précise afin depouvoir construire un programme de fidélité adapté à chacun.Le sujet de la fidélisation n’est certes pas naissant dans le domaine du marketingmais de nouveaux enjeux apparaissent. Nous constatons que la fidélisation desclients s’est matérialisée par une carte, il est devenu commun d’associer une cartede fidélité à tout programme de fidélisation. Selon le site internet de la journée de lafidélité, 160 à 250 millions de cartes de fidélité sont diffusées dans la populationfrançaise avec plus de 98% des Français disposant au moins d’une carte de fidélité.De nouveaux enjeux sont liés à l’existence de ce support et aux nouvellestechnologies. La tendance est à la dématérialisation, ainsi nous notons que plusieursenseignes commencent à développer des programmes de fidélité sans carte enutilisant juste une base de données informatique à chaque passage en caisse ou desapplications smartphones. Citons pour exemple l’enseigne Carrefour et sonapplication iPhone qui affiche le même code à scanner que sur une carte de fidélitéen plastique. Mais des avancées technologiques pourraient pousser ladématérialisation encore plus loin avec une reconnaissance vocale ou d’empreintesdigitales etc….Autour de ces problématiques, des questions subsistent. La banalisation de cesprogrammes nuisent-elles à la valeur que le client peut accorder à sa relation avecl’entreprise ? De plus, les sources de valorisation de la fidélité sont diverses(utilitaire, statutaire, sociale…) mais quels poids occupent chacune de ces sources ?Sur quelle dimension de la valeur doit se positionner l’entreprise pour créer etdévelopper une vraie relation avec son client ? Sur quels types de gratifications faut-ilmiser pour optimiser l’efficacité d’un problème ? Nous ne pourrons apporter deréponses à toutes ces questions sans avoir établi au préalable une image actuelledes programmes de fidélité mis en place par les professionnels. 4Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  5. 5. 1.2 Les objectifsJusqu’à présent, peu d’études empiriques et quantitatives ont été mené sur lesprogrammes de fidélité alors qu’il constitue un sujet assez paradoxal. En effet, retenirles clients que l’entreprise a déjà dans son portefeuille et les rendre de plus en plusrentables semble être un bon argument pour déployer les programmes defidélisation. Néanmoins, les coûts marketing et financier qui en résultent ainsi que laremise en question de l’efficacité de ces programmes pour fidéliser le client, nouspoussent à croire que l’intérêt que suscitent ces programmes n’est pas justifié. Nousen concluons que ce sujet doit être approfondi et vérifié par des études empiriques.Le principal objectif de notre étude est de fournir une typologie de programmes defidélité. Nous tenterons de démontrer qu’il existe une grande diversité deprogrammes qui essaient de répondre à une diversité d’attentes des clients vis-à-visde ces programmes et notamment vis-à-vis des gratifications offerts en échange deleur fidélité. Ainsi, la construction de cette typologie se base sur deux critèresessentiels des programmes de fidélité à savoir les modalités d’accès auxrécompenses (« Comment est-ce-que je gagne les récompenses ? ») et les types degratifications (« Qu’est-ce-que je gagne ? »). Nous décrirons ensuite chaque groupede programmes de fidélité selon plusieurs caractéristiques qui nous aiderons àcomprendre leur nature. 1.3 L’annonce du planNotre travail de recherche se compose en plusieurs parties. Nous présenterons toutd’abord dans une première partie une synthèse de la littérature relative aux conceptsde la fidélité et aux programmes de fidélité qui nous permettra de comprendredavantage les notions liées à la problématique et au sujet. Quelles théories ont déjàété mises en place ? Quelles études empiriques ont été menées et leurs résultats ?C’est cette littérature qui nous permettra d’apporter des fondements théoriques etempiriques à notre réflexion et de répondre à la problématique posée.Dans une deuxième partie, nous exposerons nos propositions pour décrire lesprogrammes de fidélité, lesquelles seront vérifiées dans notre étude. Les études 5Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  6. 6. marketing tant qualitatifs que quantitatives suivent une méthodologie de recherche.Le choix de la méthodologie retenue sera expliqué dans une troisième partie avantque la dernière partie ne présente les résultats obtenus. Enfin, la conclusionpermettra de souligner les principaux apports, qu’ils soient de nature théorique oumanagériale, et propose des voies de recherche futures sur la base des limites decette analyse. 2.Fondements théoriques et cadre d’analyseEn effectuant une revue de la littérature consacrée à la fidélisation, nous remarquonsque les premières études et recherches effectuées associent la fidélisation à d’autresnotions telles que la satisfaction et la fidélité comportementale ou attitudinale à lamarque. Peu d’études ont pu démontrer clairement le lien entre ces différentesnotions.Les articles plus récents étudient les programmes de fidélisation comme unetechnique défensive déployée dans la durée afin d’encourager le consommateur àréitérer son acte d’achat. Ces programmes de fidélisation émergent dans le secteurde la distribution et du transport aérien par des programmes du type « frequentflyer » où la continuité des services et donc de la relation est primordiale. Lesenseignes visent souvent à maximiser les coûts de sortie pour retenir leconsommateur. Cette pratique peut passer par l’ancienneté de la relation, les clubsou un système de paiement facilité voire même un crédit.De plus, le niveau d’implication du consommateur peut également influencer safidélité. Plus le client est impliqué dans l’achat d’un produit plus sa fidélité seragrande. Ainsi pour les produits les moins impliquant, il est nécessaire de rechercherdes motifs extérieurs liés aux attributs de la marque. 6Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  7. 7. 2.1 La fidélité des clientsConcept de la fidélitéLa fidélité comporte deux dimensions, la dimension comportementale et la dimensionattitudinale. La première se rapporte aux achats répétés alors que la deuxièmecorrespond à l’attachement de l’individu à une marque ou une enseigne. La fidélitédurable se définit par une répétition d’achat fréquent et par une attitude favorable ouune grande préférence par l’individu. L’achat et la visite d’un point de vente sontalors le résultat d’une décision consciente du consommateur.Les études sur l’approche comportementale évaluent la fidélité des consommateurspar des mesures de fréquentation des magasins (nombre de visites réalisées), dechangements de points de vente (degré de visites successives), du budget(proportion de dépenses réalisées dans un magasin par rapport au total dépensédans toutes les enseignes confondues) ou par des mesures mixtes. Ainsi, lesmesures d’efficacité des cartes de fidélité considèrent en général la dimensioncomportementale de la fidélité avec des mesures descriptives telles que le paniermoyen, la durée écoulée entre deux achats, la fréquence d’achat, le taux denourriture…La fidélité attitudinale fait référence aux notions d’engagement, d’émotion et deconfiance. Une attitude favorable envers une marque incite en partie la fidélitécomportementale. Oliver (1999) met en exergue que la fidélité est un processus àlong terme : « on n’est pas fidèle, on le devient ».Les cartes de fidélité sont un moyen de fidéliser les clients en améliorant l’attitude etla préférence du client vis-à-vis de l’enseigne. C’est la matérialisation la plusfréquente et la plus répandue des programmes de fidélisation.Définition de la fidélitéBien que les définitions de la fidélité soient aussi nombreuses qu’il existe d’ouvragessur le sujet, selon une approche comportementale ou attitudinale, nous prenons partide retenir cette conception mixte de la fidélité (Jacoby et Chesnut, 1978 et Dick etBasu, 1994) : 7Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  8. 8. - au niveau cognitif, le consommateur a des informations qui montrent que la marqueconsidérée est bien supérieure à ses concurrents- au niveau affectif, le consommateur doit clairement préférer cette marque- au niveau conatif, il doit avoir l’intention de la ré-acheter.Selon Oliver (1997) la fidélité comporte en plus une dimension d’action car c’est « unengagement profond (exprimé par le consommateur) d’acheter de nouveau unproduit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit desinfluences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changementde marque ».La fidélité ne se limite pas simplement à un comportement marchand mais un réelengagement, une attitude favorable qui indique la volonté du client de maintenir unerelation durable avec la marque (Terrasse, 2003). C’est la notion d’engagement quipermet de différencier la fidélité réelle de la fidélité passive. 2.2 Les programmes de fidélitéUn programme de fidélisation est défini comme l’ensemble des actions d’uneentreprise « destinées à influencer le comportement d’achat actuel et futur d’unclient de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client »(Meyer-Waarden, 2004). Ces actions marketing ont pour objectif « que les acheteursles plus intéressants soient recrutés, maintenus et stimulés de telle manière que lesvolumes achetés en soient augmentés » (Meyer-Waarden et Benavent, 2006).Pour Uncles (1994), les objectifs poursuivis dans l’établissement d’un programme defidélisation sont :- retenir ses clients et ses parts de marché pour maintenir son niveau de ventes et deprofit afin de conserver un chiffre d’affaire stable et son fond de commerce.- rendre le client plus rentable en augmentant sa fidélité et sa valeur par des ventesadditionnelles ou croisées. 8Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  9. 9. - amortir l’investissement des coûts de recrutement du client et des coûts detransactions ultérieurs.- recruter de nouveaux clients à travers l’attrait du programme et du rôle d’avocat duclient fidèle.La fidélité des clients représente pour une entreprise l’assurance de gains futurs. Ils’agit alors d’orienter ces programmes de fidélisation vers les plus grosconsommateurs donc ceux qui sont jugés les plus rentables ou vers lesconsommateurs avec le plus de potentiel pour les déplacer dans un segment devaleur supérieure (Meyer-Waarden et Benavent, 2006).Se pose alors la question de la rentabilité de l’effort marketing d’avoir poussé lesprogrammes de fidélisation vers les gros acheteurs qui sont par déduction déjà desclients fidèles. Les programmes construits sur la base des cartes de fidélitéatteignent leur pleine rentabilité que sur un nombre restreint de consommateurs. Lecontrôle de sa diffusion doit donc passer par l’identification de cibles sensibles. Unedes raisons de l’échec des programmes est alors l’absence de segmentation précisede la clientèle avant sa mise en place (Benavent et Crié, 1998). De plus en plus deprogrammes de fidélisation élargissent leur vision de la fidélité et visent à renforcer etaméliorer la relation avec le client (Mimouni et Volle, 2003). 2.3 L’efficacité des programmes de fidélitéAfin de démontrer l’efficacité des programmes de fidélité, des études ont mesurél’effet de modification du comportement d’achat de la carte de fidélité. Casteran,Benavent et Meyer-Waarden (2007) montrent alors que la carte n’a pas ou peud’effets sur le comportement d’achat (seulement un léger effet sur le trafic desmagasins visités). De même, l’impact sur les paniers moyens (valeur et volume), lestaux de nourriture et la durée inter-achat ne sont pas significatifs. Les auteursaboutissent à la conclusion que la carte de fidélité est davantage un outil depromotion des ventes.Les études sur l’efficacité des programmes de fidélité sont peu nombreuses. Etmalgré ce manque de recherche empirique, une tendance particulière se dessine 9Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  10. 10. autour du pouvoir assez faible de fidélisation des programmes. Plusieurs argumentsmis en avant tentent d’expliquer ce phénomène.Effet d’imitationTout d’abord, l’environnement actuel de concurrence agressive suite à l’ouverturedes marchés a crée un effet d’imitation. Lorsqu’une entreprise met en place unprogramme de fidélisation ses concurrents vont aussitôt calquer leur propreprogramme sur le sien ou même le surenchérir. Nous constatons ainsi uneannulation des effets souhaités. Les coûts qu’entraînent les programmes de fidélitéétant très élevés, la surenchère des concurrents tentent d’augmenter de façonconsidérable ces coûts alors que les effets sur la fidélité se retrouvent amoindris.Absence de segmentation des clientsUn deuxième argument pouvant expliquer l’échec des programmes de fidélisation estl’absence de segmentation précise de la clientèle. Drèze et al. (1994) proposent unesegmentation par catégories de produits relatives à l’implication et à la fréquenced’achat du consommateur ou par catégories d’acheteurs en fonction de leurcomportement de fréquentation de lieux de vente ou de comportements de choix deproduits. Meyer-Waarden et Benavent (2001) présentent deux stratégies pouréchapper à la concurrence. Il s’agit premièrement de sélectionner et identifier lescibles sensibles et deuxièmement de retenir et intensifier la relation dans la durée parune augmentation des coûts de changement. En pratique, la majorité desprogrammes proposent des récompenses non-différenciées et sans valeur ajoutéeréelle. Selon une étude plus de 70 % des consommateurs ne sont pas satisfaitsquant à la valeur des récompenses (Shrake, 1999).Grâce aux cartes de fidélité, l’entreprise peut constituer une base de données dansle but d’analyser plus finement les comportements d’achats des consommateurs etles effets de la carte au niveau individuel et ses déterminants dans un cadre d’étudedynamique, mesure de la sensibilité des clients. 10Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  11. 11. Effet d’auto-sélectionAu travers de plusieurs recherches, un effet d’auto-sélection du programme defidélisation a été détecté (Dowling et Uncles, 1997). Casteran, Benavent et Meyer-Waarden (2007) reprennent la théorie de la diffusion des produits nouveaux qui« préconise de ne pas gaspiller les moyens marketing dans une approche de massemais au contraire de segmenter finement le marché afin de toucher lesconsommateurs les plus appropriés » de Rogers (1962) pour l’appliquer à l’adoptiond’une carte de fidélité. Ils ont alors démontré que les acheteurs les plus actifs(fréquence d’achat et montant total des achats) mais peu fidèles (nombre dechangements de magasins important) sont les premiers à adopter le programme defidélisation. Ces consommateurs voient davantage leurs intérêts et la probabilitéd’atteindre les récompenses. Pour résumer les clients les plus sensibles auxprogrammes de fidélité d’une enseigne ou d’un point de vente sont déjà desconsommateurs réguliers et fidèles or le but d’un programme de fidélité estégalement de capter et fidéliser tous les petits consommateurs occasionnels. Nousconstatons ainsi que l’effet d’auto-sélection constitue une limite à l’efficacité desprogrammes de fidélisation.Ainsi, les cartes de fidélité sont mieux adoptées par les plus gros acheteurs qui sontmulti-fidèles. Ces clients sont particulièrement sensibles aux promotions à travers uncomportement opportuniste. Ces clients sont les cibles privilégiées des entreprisesqui par un effet d’auto-sélection identifie les meilleurs consommateurs. Cet argumentillustre le fait que le nombre de cartes détenues par un français est de 8,7 cartes defidélité.Roehm et al (2002) ainsi que Kivetz et Simonson (2002) s’accordent à dire quel’efficacité qu’un programme de fidélisation dépend à la fois des efforts nécessaires(durée, intensité et nature) et du système de gratifications. Les gratifications visent àconduire un comportement d’achat et de gérer la relation dans le temps comme desstimuli (Meyer-Waarden, 2006). Pour Roehm et al (2002), la valorisation d’unprogramme dépend de son adéquation avec l’image de l’entreprise ou l’(in)tangibilitéde la gratification. 11Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  12. 12. 2.4 Une diversité de récompenses et de bénéficesLes programmes de fidélité, un système de gratificationsLes programmes de fidélité reposent sur un système de gratification. La gratificationest un ensemble de récompenses que les enseignes réservent à leurs clients lesplus fidèles pour les encourager à réitérer leurs achats. Intuitivement il paraît logiqueque la perception de la valeur des bénéfices pour un client conditionne saparticipation à un programme de fidélité. Les avantages que le client espère pouvoiren retirer doivent valoir sa fidélité.Certains auteurs s’entendent à dire que les gratifications jouent un rôle central dansl’évaluation de l’efficacité d’un programme de fidélisation (Mimouni et Volle 2003,Meyer-Waarden et Benavent 2006, El Euch Maalej et Roux 2008). C’est en effet lesystème de récompenses qui motivera le client à entrer et rester dans une relationdurable avec l’entreprise. Une revue de la littérature, nous a permis de constater unegrande diversité des gratifications et des valeurs qui y sont attachées. Ainsi, lesrécompenses peuvent être de nature financière et tangibles telles que les chèquesde réductions ou les cadeaux, ou affectives et intangibles tels que les services etprivilèges (Meyer-Waarden et Benavent, 2006), les avantages peuvent êtreimmédiats ou différés… L’intérêt porté aux gratifications s’est renforcé à partir duconstat que ces gratifications sont pour le consommateur insuffisant pour adhéreraux programmes. Certains auteurs ont alors tenté d’étudier la valeur desgratifications et de son impact sur la perception des récompenses par lesconsommateurs.Nous constatons au fil des recherches que la valeur comporte plusieurs dimensions :valeur utilitaire, valeur hédoniste, valeur sociale et éthique. Le client peut retrouverdans une gratification plusieurs composantes de la valeur et ne sera pas sensible dela même manière à chaque composante qu’un autre client.La valeur utilitaire des gratificationsLa valeur utilitaire répond à une problématique de maximisation des gains et deminimisation des pertes à partir de facteurs cognitifs. Ainsi la valeur utilitaire peut êtremonétaire, fonctionnelle ou informationnelle. 12Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  13. 13. Appliquée aux programmes de fidélité, les bénéfices utilitaires peuvent êtreéconomiques dans une logique d’optimisation du budget (rapport qualité/prix) ourelatifs à la commodité (fonctionnels) dans le but de faciliter la consommation(facilités de paiement, priorités aux caisses…). Toujours dans l’optique de simplifierl’acte d’achat, les programmes de fidélité donnent l’accès à des informationsprivilégiées qui réduisent le temps consacré à la recherche d’information et les coûtsde décision (recommandation grâce aux historiques d’achat, magazines deconsommateurs contenant des informations promotionnelles et pratiques…).La valeur hédoniste des gratificationsLa valeur utilitaire est certes prépondérante dans la littérature sur la perception de lavaleur par les clients mais les motivations émotionnelles et de désir prennent le pasdans certaines situations de consommation (Holbrook 1999). Les gratificationshédonistes ont pour objectif d’accentuer le plaisir lié à l’activité de consommation. Lejugement de la valeur hédoniste repose sur l’expérience de consommation propre àchaque individu et des émotions procurées par la consommation du produit ou duservice.La valeur éthique des gratificationsLe consommateur évalue la valeur éthique d’une marque à partir de son respect pourdes normes qu’il considère juste (morale, déontologie, humanitaire,environnementale …). L’individu juge alors s’il partage les mêmes valeurs que lamarque.La valeur sociale des gratifications« La valeur sociale est jugée sur la capacité de la marque à procurer un statut social,l’appartenance à un groupe social qui suscite l’estime de l’entourage, ou à établir unlien privilégié et renforcé entre l’entreprise et le client » (Meyer-Waarden etBenavent, 2006). Le programme de fidélité met en place des actions qui permettentà l’adhérent de se sentir valoriser et appartenir à un groupe où il y forge son image.Le programme utilise ainsi le principe de la reconnaissance qui consiste àdifférencier le traitement consacré aux consommateurs. Cela se traduit notammentpar un traitement privilégié des bons clients, une adhésion à une communautéfermée et sélective. Le meilleur exemple est certainement les compagnies aériennes 13Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  14. 14. qui réservent aux « frequent flyer » des salles d’attente VIP, des guichets réservésou une priorité sur les surclassements.Les enseignes bâtissent également une gratification relationnelle c’est-à-dire sacapacité à nouer une relation privilégiée avec le client. Les informations exclusivesou la personnalisation de l’offre sont les principaux moyens pour parvenir à cetobjectif.Gwinner et al (1998) ont construit une échelle de mesure tridimensionnelle desbénéfices relationnels liés à la rétention d’un client sur le long terme par uneentreprise :- les bénéfices sociaux résultent des interactions et des moments de contact entreles clients et le personnel de l’entreprise.- les bénéfices de confiance qui permettent de rassurer le consommateur sur laqualité du service. Ainsi un sentiment de confort et de sécurité s’installe tout au longdu développement de la relation.- les bénéfices de traitement préférentiel reflètent la capacité de l’entreprise àadapter et personnaliser son offre en termes de prix, de services et d’attentions à desconsommateurs réguliers.Mimouni et Volle (2006) ont également appliqué ce concept de la valeur afind’identifier trois formes de bénéfices recherchés autour des dimensions utilitaires,hédoniques et symboliques, trois axes communs que nous retrouvons dans toutesles typologies de bénéfices :- Les bénéfices utilitaires à l’économie monétaire et à la commodité que lesconsommateurs peuvent retirer de la participation d’un programme de fidélité. Leconsommateur agit de façon rationnelle et calculée pour optimiser ses décisionsd’achats. Les bénéfices économiques ne sont pas les seuls bénéfices d’ordreutilitaire. D’après Sheth et Parvatiyar (1995), « les consommateurs aiment réduire leschoix en s’engageant dans les relations de fidélité avec l’entreprise ». Ainsi la 14Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  15. 15. simplification de l’acte d’achat et l’accélération du processus de décision sont dessources de motivation à l’engagement dans un programme de fidélité.- Les bénéfices hédoniques font référence au caractère ludique, expérientiel etstimulant de la consommation. Le courant hédonique s’intéresse davantage auxattributs sensoriels et à la gratification affective que procure la consommation desproduits ou services (Mathwick et al, 2001). Les bénéfices d’exploration consistent enla découverte de nouveaux produits ou d’information pour satisfaire des besoins destimulation cognitive (Arnold et Reynolds, 2003). L’activité d’accumulation des pointset de leur échange contre des récompenses constitue également une activité destimulation et d’amusement des consommateurs.- Les bénéfices symboliques sont liés au traitement préférentiel du client, à lareconnaissance de son statut. La capacité de l’entreprise à personnaliser l’offre parune prise en compte des besoins individuels du consommateur marque le respect deses désirs et de son identité créant ainsi de la valeur pour le client. Les bénéfices dereconnaissance, les marques de respect et de considération permettent à l’entreprisede valoriser le client en le considérant comme un client distinct des autres. Lesbénéfices symboliques des programmes relationnels s’intéressent à la dimensioncommunautaire de la relation et agissent sur l’identité sociale de l’individu. L’imagede soi passe ainsi par la perception de l’image du groupe. Un sentimentd’appartenance à un groupe se crée alors lorsque l’individu reçoit des informationsexclusives à ce groupe de privilégiés. 15Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  16. 16. Tableau n° 1 : Structure et définition des bénéfices perçus d’un programmerelationnel par Mimouni et Volle (2006)Ordre supérieur Type de bénéfice Définition Payer moins cher ses achats et réaliser des Economie monétaire économiesUtilitaire Effectuer ses achats et manière pratique en Commodité gagnant du temps et en réduisant la complexité Découvrir, rechercher et essayer les Exploration nouveautés liées à l’offre de l’entrepriseHédonique Trouver du plaisir dans l’accumulation et Divertissement l’échange des points Avoir un statut spécial, être distingué et Reconnaissance mieux traitéSymbolique Appartenir à un groupe fédéré autour de la Appartenance marque et en partager les valeursA partir de cette typologie et d’une analyse factorielle, Mimouni et Volle proposentune segmentation des clients en 5 groupes sur la base des bénéfices perçus :- le segment « Could hardly be better” regroupe les individus qui ont un score élevésur l’ensemble des dimensions, bien que le bénéfice lié à la perception d’uneéconomie monétaire puisse être amélioré.- le segment “Money, money, money” est caractérisé par une forte perceptiond’économie monétaire contrairement aux autres bénéfices.- le segment « Money is not everything” rassemble les individus avec un score élevédes bénéfices monétaires mais avec également une perception des bénéfices dereconnaissance et d’appartenance.- le segment « whatever took me here » a des scores les plus faibles concernant tousles types de bénéfices y compris les bénéfices économiques.- le segment « take the money and fun » regroupe les individus avec un score élevéen bénéfices monétaires et en bénéfices émotionnels (exploration et divertissement). 16Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  17. 17. Avec cette segmentation, nous constatons que les individus perçoivent différemmentles bénéfices d’un programme relationnel. La perception est liée à la satisfaction et àla fidélité au programme, au nombre de cartes utilisées, à la préférence pourl’entreprise. 2.5 Une perception différenciée des gratificationsNous avons vu qu’une même gratification comportait plusieurs dimensions et valeursqui peuvent être perçues et interprétées de façon différente. Dans cette partie, nousallons tenter de mettre en exergue les principaux mécanismes qui peuvent expliquerce phénomène. Nous allons voir que l’individu jugera une gratification de façonsingulière en fonction des motivations qui l’animent, de son orientation d’achat, deson expérience de consommation…La satisfaction relative au système de rétributionet la décision de rester dans le programme de fidélité est donc individuelle.Dans une étude qualitative portant sur les motifs de résistance à l’entrée dans lesprogrammes de fidélisation, El Euch Maalej et Roux (2008) mettent en exerguel’importance de l’évaluation du système de gratification dans la prise de décision.Certes les avantages monétaires tiennent une place importante dans l’évaluation duprogramme, mais les consommateurs émettent également des besoins de cognition,l’image de l’enseigne et les valeurs véhiculées par cette dernière sont prises encompte par certains clients. En somme, il semble nécessaire de mesurer l’orientationdes consommateurs avant le lancement d’un programme de fidélisation afind’adapter la bonne position entre orientation transactionnelle et orientationrelationnelle.De même, Collin-Lachaud et Sueur (2008) ont remarqué dans une étude de casrelative à la grande distribution de bricolage que les sources de valorisation sontdifférentes selon les profils des clients. La valeur instrumentale du modèle proposépar Aurier et al. (2004) est significative pour l’ensemble des segments de clientsalors que la valeur communication et spirituelle sont presque inexistantes chez lesprofessionnels contrairement aux autres segments. La valeur hédonique, elle, estseulement présente chez les « nouveaux emménagés ». Cette étude conforte l’idéede Meyer-Waarden et Benavent (2006) de la forte valorisation des gratifications. 17Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  18. 18. Tableau n° 2 : Typologie synthétique des composantes de la valeur selon Aurier etal. (2004) Extrinsèque Intrinsèque Valeur hédonique (plaisir- Valeur instrumentaleOrienté vers soi amusement, stimulation (utilitaire, connaissance) expérientielle) Communication (expression Valeur spirituelle, pratique,Orienté vers les autres de soi, lien social) socialeLa valeur perçueNous savons que la fidélité comporte deux dimensions, comportementale etattitudinale, influencée par des variables intermédiaires suivantes : la qualité perçue,le jugement d’un produit ou service par rapport aux attentes du consommateur, lavaleur perçue, la satisfaction cumulée suite aux expériences d’achat, la confiance,l’engagement.Sweeney et Soutar (2001) définissent la valeur perçue d’un produit ou d’un serviceen comparaison du bénéfice que retire le consommateur à ce qu’il perd ou sacrifieaprès son utilisation. Autrement dit, la valeur perçue est le rapport entre lesinvestissements d’un comportement et ses bénéfices procurés (Holbrook 1999). Ellediffère d’un individu à l’autre car elle résulte de l’expérience de consommationcumulée individuellement. Nous avons vu que les individus perçoivent différemmentles gratifications d’un programme de fidélité.Holbrook (1999) propose alors une définition de la valeur perçue à partir de troisdimensions :- la valeur extrinsèque se rapporte au produit ou au service alors que la valeurintrinsèque représente une fin en soi.- la valeur orientée vers soi évoque la réaction personnelle de l’individu contrairementà la réaction qui résulte du jugement et la perception de soi par les autres (valeurorientée vers les autres). 18Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  19. 19. - la valeur est active lorsqu’elle demande l’implication de l’individu sur l’objet deconsommation. Elle se distingue de la valeur réactive qui ne sollicite qu’une réactionpassive de l’individu.Tableau n° 3 : Typologie des valeurs selon Holbrook après la combinaison de ces 3dimensions (Mimouni et Volle, 2006) Extrinsèque Intrinsèque Efficience : utilisation du produit qui Ludique : jeu et Active permet d’atteindre un objectif précis plaisirOrientée Esthétique : beauté,vers soi Réactive Excellence : qualité et satisfaction mode, design du produit Ethique : justice, Active Statut : symboles, succèsOrientée moralitévers l’autre Spiritualité : foi, Réactive Estime : matérialisme et possessions religionLes motivations liées à l’activité de magasinageTauber (1972) propose deux grandes catégories de motivation liées à l’activité deshopping. Premièrement, nous parlons de motivations personnelles car leconsommateur peut accomplir un rôle tel que celui de la mère au foyer etsimultanément, effectuer une tâche comme s’informer ou exercer une activitéphysique. Deuxièmement, l’auteur évoque l’expérience sociale, la communicationavec les autres, l’appartenance à un groupe, l’affirmation de son statut comme desmotivations sociales.D’une autre façon, Meyer-Waarden et Benavent (2006) proposent un modèled’analyse des différents systèmes de gratifications, la manière dont ceux-ci affectentla valeur perçue des programmes de fidélisation et ainsi le comportement d’achat.Par la théorie de la motivation intrinsèque et extrinsèque, ils expliquent lesorientations d’achat différenciées. 19Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  20. 20. Les consommateurs ne sont vraisemblablement pas tous motivés par les mêmesrécompenses. L’absence de segmentation précise de la clientèle rend ainsi lesprogrammes de fidélisation inefficaces sur les marchés où l’hétérogénéité est forte.Les individus s’engagent dans une action à plus ou moins long terme car ils ont étémotivés par une gratification (un besoin ou une orientation motivationnelle). Onretient alors la définition de Weinberg et Gould (1997), « la motivation peut se définirpar la direction et l’intensité de l’effort en vue de l’obtention d’une récompense ».Lorsqu’un individu s’engage dans un programme de fidélisation, il va comparer lescoûts et les efforts de son engagement (frais d’adhésion, données personnellescédées, coûts de changement, le changement du comportement d’achat nécessaire)et les gains qu’il pourra espérer en retirer. Nous en déduisons alors l’importance dela valeur des récompenses au succès d’un programme de fidélisation.La motivation extrinsèque pousse l’individu à agir dans l’intention d’obtenir unbénéfice qui se trouve en dehors de l’activité même. Travailler pour avoir de bonnesnotes, recevoir une récompense, gagner l’approbation, éviter les jugements négatifsillustrent la motivation extrinsèque. La motivation intrinsèque trouve sa source dansla pratique de l’activité par l’intérêt, la curiosité et le plaisir que l’individu éprouve vis-à-vis de cette activité. Cette activité vaut la peine qu’on la fasse pour elle-même. Cesdeux types de gratification n’ont pas le même effet sur le comportement. De pluslorsque l’on combine une gratification extrinsèque à une activité, elle perd de tout sonintérêt intrinsèque jugé par l’individu car elle enlève le choix et l’autonomie enlaissant un sentiment de contrôle. Ce résultat s’oppose au courant béhavioriste quidéfend que toute activité est plus à même de se réaliser si elle est récompensée.Une réserve est émise pour les activités créatives mais semble toujours valable pourdes activités considérées comme inintéressantes ou corvées comme faire lescourses. Ainsi nous pouvons considérer que les programmes de fidélité peuventmodifier la motivation et le comportement d’achat des consommateurs grâce auxgratifications économiques, psychologiques et sociologiques. 20Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  21. 21. Les motivations en fonction des orientations d’achatL’orientation d’achat est la manière cohérente que le consommateur emploie pourfaire ses courses en poursuivant un but ou une motivation particulière. Nous relevonsainsi plusieurs stratégies différenciées dans la manière d’exercer l’activité demagasinage en fonction des motivations propres à chacun et des élémentscontextuels. Stone (1954) et Laaksonen (1993) ont identifié 5 orientations d’achatdans la distribution : économiser du temps, faire des économies monétaires, se faireplaisir, se rassurer en restant fidèle à certaines marques, rechercher une relationprivilégiée avec la marque ou le magasin.Les orientations d’achat peuvent être définies comme des prédispositions desindividus vers l’acte d’achat et de leurs états mentaux (intérêts, motivations,processus d’achat…) qui influencent le comportement d’achat. Elles sont basées surles expériences et les systèmes de valeurs personnelles. Le concept comporte unedimension personnelle (intérêts, opinions, motivations, besoins et préférences) etd’une dimension comportementale (activités de recherche d’information,comportement d’achat, recherche de variété, impulsivité, fidélité).Chaque individu a une idée bien précise de ce qui constitue une juste récompensepour son effort. L’appréciation des récompenses est subjective dépendant devariables individuelles et contextuelles. Les individus ne seront pas motivés de lamême façon ou avec la même intensité par une même récompense. Nous émettonsainsi l’hypothèse que les orientations d’achat des consommateurs reposant sur desmotivations personnelles influencent l’évaluation des gratifications. En fonction desrésultats de cette étude, les managers pourront ainsi mettre en place desgratifications efficaces adaptées aux orientations et motivations des individus.La motivation peut se définir par la direction et l’intensité de l’effort en vue del’obtention d’une récompense (Weinberg et Gould, 1997). Elle permet d’expliquer lescomportements, efforts et correspond ainsi à un ensemble d’aspirations ou d’attentesd’un individu en ce qui concerne une activité.Prenons en exemple, les motivations extrinsèques et intrinsèques qui n’ont pas lemême effet sur le comportement. La motivation intrinsèque motive le comportementen vertu de l’intérêt dans l’obtention des gratifications. Elle est alors cohérente avec 21Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  22. 22. l’orientation d’achat de l’individu et influence donc de manière positive la fidélité etl’intensité d’achat. A l’inverse, les gratifications extrinsèques motivent l’individu à agirdans la perspective d’obtenir un bénéfice en dehors de son activité ou de sonorientation d’achat. Ces gratifications influencent donc de manière négative la fidélitéet l’intensité d’achat. Nous devons cependant préciser ce résultat en nuançant queles gratifications extrinsèques ne sont pas forcément des éléments qui affaiblissent lavaleur pour les individus qui considèrent les courses comme une corvée ou uneactivité inintéressante. Si l’entreprise est capable de caractériser l’orientation d’achatpar consommateur, elle pourra mieux orienter et personnaliser les gratificationsproposées et donc de les fidéliser sur le long terme.De nombreux auteurs ont ainsi catégorisé les différents types de gratifications selonles différentes orientations d’achat décrites précédemment. Blumler et Katz (1974),McQuail, Blumer et Brown (1972), O’Brien et Jones (1995) ont mis en avant cinqgroupes de gratifications :- les gratifications monétaires se basent sur une motivation économique d’individus àla recherche de bénéfices monétaires afin d’optimiser leur budget grâce à desremises et des bons d’achat.- les gratifications fonctionnelles et informationnelles font référence à la commoditéde l’acte de consommation. La gratification est fonctionnelle car elle permet defaciliter l’acte d’achat en réduisant par exemple le temps passé aux caisses ou auxfacilités de paiement par crédit. En réduisant les coûts de recherche d’informationdes clients avant la consommation par la recommandation ou l’accès privilégié auxinformations, le bénéfice obtenu est d’ordre informationnel.- les gratifications hédonistes correspondent à la recherche de plaisir et de jeu dansl’activité de consommation.- la gratification relationnelle-sociale permet à l’individu d’appartenir à un groupe àpartir duquel il va forger son identité, créer des interactions et par la même occasionse procurer un statut de reconnaissance valorisé grâce à la perception d’autrui. 22Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  23. 23. 2.6 Une diversité de programmes de fidélisationSelon Crié (2002), plusieurs types de cartes de fidélité cohabitent sur le marché. Lesprogrammes utilisent en majeur partie des stimulants économiques tels que despromotions ponctuelles, permanentes, des chèques cadeaux, des remises à valoirsur le prochain achat. Mais en plus des récompenses monétaires, les programmescombinent également des avantages psychosociaux et/ou d’ordre structurel (caissesprioritaires, invitations à des événements en avant première, partenariats avecd’autres enseignes…). Les clients cumulent ses avantages de différentes façonsselon l’enseigne : fréquence d’achat, montant des achats cumulés, récence de ladernière transaction, ou une combinaison de ces divers éléments. De même, Crié(2002) représente les avantages offerts par les programmes de fidélisation selontrois dimensions : le délai d’obtention (immédiat/différé), la valeur de la récompense(monétaire/psychologique), et le type d’avantage accordé (direct/indirect).Malgré les limites des cartes de fidélité, des chercheurs ont démontré un effet positifcertain sur le chiffre d’affaires, le taux de marge, le trafic, le panier moyen et lafréquentation (Benavent et Crié 1998, Crié 2002). Meyer-Waarden et Benavent(2006) expliquent que la carte de fidélité est un bon outil de segmentation et desélection des meilleurs acheteurs.Demoulin, Seny et Zidda (2004) ont montré qu’un client satisfait des récompensesoffertes par la carte de fidélité est plus fidèle et est également moins sensible auxprix qu’un client non satisfait. Compte tenu de la banalisation des programmes defidélité et de leurs bénéfices tangibles, les entreprises doivent apprendre à sedifférencier via les bénéfices intangibles qui sont de plus difficilement imitables parles concurrents. Les auteurs constatent que les attentions spéciales et lapersonnalisation de la relation renforcent la confiance et l’attachement vis-à-vis del’enseigne. Le « marketing de masse » ou le système « one fits all » n’est pas optimalen ce qui concerne les programmes de fidélisation. Jazi (2006), Meyer-Waarden etBenavent (2006), Collin-Lachaud et Sueur (2008) préconisent une adaptation dusystème de gratifications à partir d’une segmentation plus précise des clients baséesur les différentes sources de valorisation du programme, le degré d’implication de la 23Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  24. 24. cible et d’autres critères individuels tels que l’orientation d’achat qui soit cohérentavec le positionnement de l’enseigne.En résumé, ces recherches ont mis en évidence l’importance de mettre en place unprogramme de fidélisation qui permette aux entreprises de se différencier par rapportà ses concurrents. Cependant la carte doit offrir des avantages assez motivants pourque le consommateur ait envie d’y souscrire et par la suite de modifier effectivementson comportement d’achat voire même son attitude et sa préférence vis-à-vis del’enseigne. Pour qu’un programme de fidélité soit efficace, il doit améliorer la valeurde l’offre de l’entreprise telle qu’elle est perçue par le consommateur (Dowling etUncles, 1997). La satisfaction relative aux récompenses du programme de fidélitéinfluencera de façon positive la fidélité à l’enseigne. L’étude menée a démontré queles clients satisfaits des récompenses de la carte de fidélité sont plus fidèles que lesclients moins satisfaits. Malgré l’effet d’auto sélection qui considère que les clientsqui adhérent un programme de fidélité sont au départ de bons clients, la carte defidélité est tout de même un outil qui permet de renforcer cette fidélité lorsque cesclients sont satisfaits des récompenses. Ainsi le système de gratification d’unprogramme de fidélisation constitue un levier pour accroître la fidélité des clients.Pour O’Brien et Jones (1995), la facilité d’utilisation de la carte, la valeur monétaire,l’étendue du choix, la valeur psychologique, le délai d’octroi des récompenses sontdes éléments qui impactent la valeur d’un programme de fidélisation pour leconsommateur. 24Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  25. 25. 3.Propositions et hypothèsesEn balayant toute la littérature sur le sujet de la fidélisation et des programmes defidélité, nous avons pu constater une diversité des attentes clients par rapport à cesprogrammes et une diversité de la perception de la valeur des gratifications liéecertainement à une individualisation des orientations d’achat, de l’expérience deconsommation, des motivations dachat et d’autres critères propres à chaqueindividu. La diversité ne se retrouve pas seulement du côté des consommateursmais également du côté des professionnels. Les programmes de fidélité etnotamment les cartes de fidélité sont développés par beaucoup d’enseignes et demarques (pour ne dire la plupart) entraînant ainsi une banalisation du concept. Parceque les avantages économiques ont longtemps été considérés comme les plusmotivants face à des consommateurs rationnels, ces avantages sont les plus utiliséset que lon retrouve aujourdhui dans tous les programmes de fidélité. Cependant, sinous observons ces programmes de façon plus détaillée, nous constatons desparticularités ou des tendances qui se détachent et singularisent chaque programmede fidélité. Une fois cette observation établie, notre objectif tout au long de notreétude fut de construire une typologie des programmes de fidélité.Ainsi, nous proposons dans un premier temps de construire cette typologie deprogrammes de fidélité à partir des variables de "Earn" et de "Burn" sélectionnéespour décrire les différents groupes. Les variables de EARN renvoient aux modalitésdaccès aux récompenses soit "Comment est-ce-que je gagne?" alors que lesvariables de Burn sont les récompenses ou "Ce que je gagne".Alors que notre analyse des programmes de fidélité repose également sur lesmécanismes d’accès aux récompenses, à cette étape de létude, nous imaginonsdéjà retrouver certaines caractéristiques des typologies desgratifications mentionnées dans la partie précédente. Selon Blumler et Katz 1974 ;McQuail, Blumer et Brown 1972 ; O’Brien et Jones 1995, les gratifications peuventêtre de nature monétaire, fonctionnelle, informationnelle, hédoniste ou relationnelle-sociale. Cette typologie caractérise les gratifications essentiellement sur lefondement théorique des orientations d’achat. 25Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  26. 26. La typologie à entreprendre consiste à construire un portrait robot de chacun desgroupes à partir des variables sélectionnées. Une fois cette typologie établie, nousallons proposer de décrire davantage ces groupes grâce à d’autres variablesexternes au modèle. Pour cela, nous émettons plusieurs hypothèses ou propositionsdaxes de description des groupes de programmes de fidélité à partir des variablesillustratives à notre disposition. Ces propositions sont basées sur les concepts etfondements théoriques sur des problématiques liées aux programmes de fidélité.L’ensemble de ces hypothèses ont un but discriminant ou du moins descriptif desgroupes de programmes de fidélité.Hypothèse 1 :Nous avons repris dans le cadre danalyse la théorie de l’imitation selon laquelle lesentreprises imitent et reprennent les mêmes programmes de fidélité que leurconcurrent. Concernant les programmes de fidélité, lorsqu’une enseigne met enplace un programme pour fidéliser ses clients ou se constituer un portefeuille declientèle plus large, cette entreprise ne pourra pas profiter de façon durable de sonavantage concurrentiel. Le programme, son concept, ses gratifications serontrapidement repris en état ou même enrichis et améliorés par ses concurrents. Etantdonné ce phénomène, nous supposons alors que l’effet d’imitation se concentre toutd’abord au sein d’un même secteur d’activité. Nous émettons donc l’hypothèse quedans un même secteur d’activité, nous pourrons retrouver une concentration dunmême type de programmes de fidélité. Afin de constater ce phénomène, nousproposons donc détudier le secteur dactivité des différents groupes de programme.H1 : Le type de programme de fidélité développé par une entreprise dépend de sonsecteur d’activité.Hypothèse 2 :Actuellement, une des plus grandes tendances en marketing se porte sur ladématérialisation. Les programmes de fidélité n’échappent pas à cette réflexionpuisque que les débats sur la dématérialisation des programmes de fidélité sont deplus en plus nombreux. En effet, le support type dun programme de fidélité est lacarte de fidélité au point quil est difficile de dissocier les programmes des cartes de 26Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  27. 27. fidélité. Cependant les nouvelles technologies influencent le comportement et lesattentes des consommateurs (puces NFC, cartes dans contact, applicationssmartphones…). Près de la moitié des consommateurs sont prêts à utiliser leursmartphone comme nouveau support pour remplacer les cartes de fidélité (sondageréalisé par INIT Capital Client, Avril 2011). La dématérialisation des programmes estenclenchée dans certaines enseignes. Nous ne demandons donc si la typologie desprogrammes de fidélité peut dépendre de la matérialisation du programme par unecarte de fidélité. En effet, la dématérialisation du programme de fidélité duneenseigne vers une application de smartphones, par exemple, traduit une volonté del’enseigne de renforcer l’engagement des consommateurs, en plus d’en augmenterla facilité d’utilisation et l’identification du client. Si le consommateur télécharge ouinstalle l’application sur son téléphone mobile, nous pouvons penser que ceconsommateur est engagé et attaché à l’enseigne pour réaliser cet effort. Cettevolonté d’engager davantage le consommateur est-elle traduit par les gratificationsdu programme mis en place ?H2 : Le type de programme de fidélité développé par une entreprise dépend de lamatérialisation du programme par une carte.Hypothèse 3 :Le manque defficacité des programmes de fidélisation a été relevé par les auteurs.La plupart dentre eux préconisent un contrôle de la diffusion du programme pourremédier à cet effet transitoire du programme. En effet, les programmes de fidélitéprétendent à augmenter la fidélité et donc la rentabilité des meilleurs clients ou ceuxdétectés à plus haut potentiel. Ceci nécessite donc un ciblage précis des clients quiseront plus sensibles aux bénéfices accordés par le programme mis en place. Nousnous demandons donc si la diffusion et l’accessibilité au programme de fidélité forgeses caractéristiques et donc le type de programme déployé. Est-ce-que unprogramme de fidélité sélectif accordera plus d’importance aux gratificationsintangibles ? Au contraire, est-ce que un programme accessible à tous mettraitdavantage en avant des gratifications de type économique pour satisfaire le plusgrand nombre ? Les deux aspects de la diffusion que nous allons pouvoir étudiergrâce aux informations collectées sur les programmes de fidélité sont la distribution 27Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  28. 28. géographique et la sélectivité de sa distribution. Nous étudierons pour la premièredimension les variables de périmètre d’utilisation (local ou national) et le nombred’adhérents estimé, puis nous considérerons pour la sélectivité de la distribution lavariable des conditions dadhésion (gratuit ou payant).H3 : Le type de programme de fidélité développé par une entreprise dépend de sadiffusion. H3 a : Distribution géographique (nombre adhérents, local/national) H3 b : Sélectivité de la distribution (payant/gratuit)Hypothèse 4 :Une des limites des programmes de fidélité actuels relevées par les auteurs est lemanque de différenciation des clients, conséquence dune absence de segmentationprécise. La banalisation des programmes soulevée par le sondage mené par INITCapital Client montre que plus d’un client sur deux ne se sent pas privilégié. En effet,la grande majorité des entreprises offrent à leurs clients des programmes de fidélitéaccessibles à tout le monde et qui selon eux conviendraient au plus grand nombre.Ce manque de personnalisation des bénéfices en fonction des attentes, des besoins,des motivations individuelles a été vivement critiqué par les chercheurs. Selon eux, lapersonnalisation des gratifications constitue un axe damélioration incontournable siles entreprises espèrent augmenter l’efficacité et la rentabilité de leurs programmesde fidélité. Les cartes de fidélité semblent d’ailleurs être un moyen de collecter desinformations sur les habitudes de consommation des clients. Ces donnéespersonnelles sont ensuite réutilisables pour segmenter les clients de façon plus fine.La volonté de différencier les adhérents et de personnaliser les gratifications semanifeste dans notre étude par les variables d’existence de plusieurs niveaux dereconnaissance client et par l’attribution d’une nouvelle carte selon le degré dereconnaissance du client.H4 : Le type de programme de fidélité développé par une entreprise dépend de sondegré de volonté de différencier les adhérents afin den personnaliser l’offre. H4 a : Existence de plusieurs niveaux de reconnaissance client H4 b : Attribution d’une nouvelle carte selon le degré de reconnaissance 28Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  29. 29. Hypothèse 5 :Après la revue de la littérature sur les orientations d’achat des clients, nous avonsconstaté que la dimension hédoniste des gratifications jusqu’ici négligée par lesprofessionnels avait un impact fort sur la valeur perçue des programmes de fidélitépar les clients. Les clients les plus sensibles à cette dimension recherchent le jeu etle plaisir dans l’acte de consommation, la stimulation dans laccumulation etl’échange des points, le choix des cadeaux… Ce plaisir transmis aux adhérents d’unprogramme de fidélisation peut se traduire par la liberté du choix des modalités deconsommation des clients ou de liberté dans la gestion de ses récompenses. Inciterla participation des clients en leur laissant la liberté de choisir, est une façon pourl’entreprise d’accroître l’engagement des clients vis-à-vis de l’entreprise. Lesvariables de notre étude qui peuvent nous aider à mesurer le degré de participationlaissé aux clients regroupent toutes une notion de diversité de choix ou de liberté dechoix. La variable "liberté de la gestion des points" montre clairement la liberté desadhérents pour choisir les récompenses à leur fidélité. En complément, les variablessur le canal de distribution et l’élargissement des privilèges dans des enseignespartenaires décrivent la diversité des choix pour le consommateur. Cette initiativedes enseignes vient contrebalancer le sentiment selon lequel les programmes defidélité seraient une menace pesant sur la liberté du consommateur (El Euch Maalejet Roux, 2008). En effet, Wendlandt et Schrader (2007) et Kivetz (2005) ont montréqu’un programme de fidélité pouvait être perçu comme une privation de libertépuisque l’adhérent au programme doit fréquenter davantage un lieu de vente oumodifier son comportement de consommation pour pouvoir bénéficier des avantagesdu programme. Enfin, plus la durée de validité des récompenses est élevée plusl’entreprise laisse le temps à ses adhérents de choisir et de profiter desrécompenses.H5 : Le type de programme de fidélité développé par une entreprise dépend dudegré de participation des clients. H5 a : Liberté de la gestion des points et des récompenses H5 b : Diversité de choix du canal de distribution H5 c : Elargissement des avantages aux enseignes partenaires H3 d : Délai de péremption des récompenses élevé 29Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  30. 30. Nous remarquons d’ailleurs que ces variables révèlent également la notion depersonnalisation de l’offre. En effet, lorsque l’entreprise laisse au client la possibilitéde choisir ses récompenses dans l’enseigne ou dans les enseignes partenaires, dechoisir par quel canal de distribution le client peut utiliser ses récompenses et luilaisser un délai de validité des points à échanger élevé pour avoir le temps de lesdépenser sans contrainte, elle lui permet de profiter de façon personnelle de sonprogramme de fidélité. Cette personnalisation de l’offre est à nuancer puisque cettepersonnalisation est laissée aux mains du client. La motivation qui se cache derrièrecette stratégie est tout simplement basée sur le constat suivant : "Qui d’autre que leclient lui-même connaît le plus ses envies ou ses besoins ?". Cependant, cela laisseapparaître le manque d’efficacité de l’entreprise à mettre en place unepersonnalisation de l’offre adaptée aux caractéristiques individuelles ou de groupesdes consommateurs. La personnalisation est ici laissée à linitiative desconsommateurs à défaut dune proposition de l’entreprise. Une proposition qui nestpas compatible ou comprise par le client constitue un risque dattrition ou du moinsun risque daffaiblissement de la valeur perçue ou de lattachement du client vis-à-visde lentreprise.Hypothèse 6 :Les programmes de fidélisation coûtent de plus en plus cher aux entreprises car lafidélisation de ses clients devient une préoccupation de plus en plus importante dansun contexte concurrentiel agressif. Les points de fidélité ou toute autre unité demesure (smiles, miles…) génèrent une provision financière pour l’entreprise. Nousémettons l’hypothèse que le type de programme de fidélisation mis en place par uneentreprise peut dépendre de la considération qu’elle porte à ses clients fidèles. Nouschoisissons de prendre en compte la valeur de la récompense par rapport aumontant d’achat pour évaluer la considération des entreprises. Cette variable al’avantage de pouvoir se quantifier même si elle comporte des limites comme lanégligence de composantes plus qualitatives et certainement plus explicatives de laconsidération des entreprises envers leurs clients fidèles.H6 : Le type de programme de fidélité développé par une entreprise dépend de lavaleur des récompenses attribuées aux adhérents. 30Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  31. 31. 4.Méthodologie 4.1 La définition du type de rechercheNous allons adapter notre méthodologie de recherche aux objectifs précédemmentétablis. Notre objectif est de construire une typologie de programmes de fidélité àpartir des données collectées sur ces programmes. Nous allons tenter de découperces programmes en groupes avec des caractéristiques similaires. Les variables surlesquelles repose la typologie sont les modalités de Earn c’est-à-dire les modalitéspour cumuler les récompenses ou « Comment je gagne ? » et les modalités de Burnc’est-à-dire "Ce que je gagne". Les objets étudiés sont les programmes de fidélitémis en place par différentes enseignes.Les objectifs de la classification automatique correspondent aux objectifs de notreétude. La classification automatique permet de constituer des groupes d’objetshomogènes et différenciés. Au sein d’un même groupe les objets sont les plussimilaires possibles alors que les groupes sont les plus dissemblables possiblesentre eux. La ressemblance ou la dissemblance sera mesurée sur l’ensemble desvariables descriptives de EARN et de BURN. Nous allons alors suivre laméthodologie de la classification automatique dans le but d’obtenir une typologie desprogrammes de fidélité.L’analyse typologique étudie un ensemble de relations de corrélation. Son objectifprincipal est de classer des individus ou des objets dans des groupes relativementhomogènes en fonction de l’ensemble des variables considérées. Les individus oules objets d’un même groupe sont similaires selon les critères de ces variables etdifférents des individus des autres groupes.Nous avons adopté une méthode de classification ascendante hiérarchique pourregrouper dans un premier temps les individus par agglomération dans des groupesde plus en plus gros formant ainsi une arborescence. Le principe est de regrouperdeux éléments les plus proches individuellement puis par groupes, cette action estrépétée jusqu’à ce que tous les objets se retrouvent dans un seul groupe. Ledendrogramme ou arbre hiérarchique est la représentation graphique qui résulte decette méthode de classification ascendante et expose les résultats de la classification 31Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  32. 32. en groupe. Les lignes verticales représentent les groupes qui se rejoignent. Laposition de la ligne sur l’échelle indique les distances auxquelles les individus sontjoints. Pour déterminer le nombre de groupes dans la typologie, nous devons couperl’arbre jusqu’à obtenir des groupes les plus homogènes possibles.L’objectif de la classification étant de regrouper des individus similaires, il fautévaluer leur degré de similarité ou de différence. La mesure de similitude la pluscommunément utilisée est la distance euclidienne ou son carré utilisé dans laméthode de Ward. La distance euclidienne est la racine carrée de la somme descarrés des différences entre valeurs pour chaque variable.A partir du tableau des données recueillies, nous avons appliqué la méthode deWard pour construire notre typologie. La méthode de Ward est la plus communémentutilisée dans les études typologiques. Pour chaque groupe, nous obtenons lesmoyennes sur chacune des variables. Ensuite pour chaque individu, le carré de ladistance euclidienne au centre de la classe est calculé. Ces distances sontadditionnées pour tous les individus. A chaque étape, les deux groupes ayant la pluspetite augmentation dans la somme globale des carrés des distances à l’intérieur desgroupes sont réunis.Lorsque nous entreprenons une classification automatique, il est souventrecommandé de compléter les profils obtenus par des variables qui nont pas étéutilisons dans lanalyse typologique. Afin dobtenir un portrait plus détaillé de nosfamilles de programmes de fidélité, nous allons compléter leurs descriptions à partirde variables illustratives qui ont fait lobjet de nos hypothèses. Pour cela, nouseffectuerons des tris croisés qui permettent détudier plusieurs simultanément alorsque la distribution de fréquence ne traite que d’une seule variable. Le tri croiséfacilite la compréhension des relations entre deux variables données. 4.2 Le plan d’échantillonnage et la méthode de recueilDans le cadre de la journée de la fidélité 2011, 4 professionnels (Nathalie Remi-Beauce, Christian Barbaray, Christophe Benavent et Thierry Spenser) ont collaboréensemble afin d’établir une étude inédite sur les différents aspects de la fidélité des 32Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  33. 33. Français. Quelle est la perception des programmes de fidélité par lesconsommateurs ? Quelles en sont les attentes des clients ? L’avenir est-il à ladématérialisation des supports de fidélisation ?A cette occasion, Christophe Benavent, professeur à l’Université de Nanterre aconfié une mission à ses étudiants de la promotion 2010/2011 du Master 2 MarketingOpérationnel International qui vise à recenser les programmes de fidélité les plusimportants intervenant dans tous les secteurs d’activité (distribution, transport,service…). L’étude de marché entrepris va permettre de faire un état des lieux despratiques professionnelles actuelles et de confronter ces pratiques aux attentes desconsommateurs. Notre étude va s’appuyer sur les données récoltées par lesétudiants.Chacun des étudiants a choisi plusieurs programmes de fidélité à étudier. Il estimportant ici de préciser qu’une enseigne, une marque ou un point de vente peutavoir mis en place plusieurs programmes de fidélité. Afin de récolter des informationset d’apporter des réponses au questionnaire établi, l’étudiant se basait sur lacommunication effectuée autour de ces programmes (site internet corporate, articlesde presse,…) ainsi que sa connaissance personnelle du programme. 4.3 La définition des variablesUn questionnaire a été établi afin d’aider les étudiants à collecter les donnéesessentielles pour décrire un programme de fidélisation (Cf. Annexe 1). Lequestionnaire comporte 21 questions portant sur le nombre d’adhérents, lamatérialisation du programme par une carte, les conditions d’adhésion, la durée devalidité, les modalités de Earn (Récompense liée au montant d’achat, au nombred’achat, à la nature des achats…), les modalités de Burn (remisesimmédiates/différées, cadeaux, accès à des jeux, espace VIP…), la participationd’enseigne partenaire, la liberté de gestion des récompenses, le canal dedistribution, la reconnaissance de plusieurs niveaux de reconnaissance, etc…Lors que nous entreprenons la construction d’une classification ou d’une typologie,nous devons déterminer au préalable les variables à partir desquelles seront 33Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  34. 34. construits les groupes. Ici, nous avons choisi de fonder la typologie sur les modalitésde Earn et de Burn soit comment est-ce que le consommateur gagne lesrécompenses et les récompenses en elles-mêmes.Dans le but d’avoir des éléments descriptifs encore plus fins et déterminants, il estsouvent utile d’établir le profil des groupes à partir de critères qui n’ont pas étéutilisées pour l’analyse typologique. Appliqué à notre étude, ces variables illustrativessont les autres éléments demandés par le questionnaire à savoir le secteur d’activité,la matérialisation du programme par une carte, la liberté de gestion des points etc… 4.4 Le traitement des donnéesA cette étape de l’étude, nous possédons un tableau de données regroupant toutesles réponses au questionnaire et les critères de chaque programme de fidélité.L’étude a recueilli plus de 180 résultats. Cependant avant de pouvoir utiliser cesdonnées dans le logiciel SPSS pour les étudier statistiquement, nous devons lestraiter pour avoir une base de données utilisable. Ainsi nous avons tout d’abordsupprimé les doublons c’est-à-dire tous les programmes de fidélité qui ont été entrésplusieurs fois pour obtenir qu’un seul exemplaire de chaque programme. Ensuite,nous avons complété les éléments manquants ou non renseignés en effectuant desrecherches qualitatives complémentaires. Enfin, les deux questions se rapportantaux nombres d’adhérents me paraissaient répétitifs et souvent non renseignées car ilest difficile d’avoir une estimation du nombre d’adhérents à un programme de fidélitéet encore plus difficile dobtenir le nombre dadhérents réel. Les chiffres sontrarement convergents et semblent quelque fois invraisemblables car nous manquonsde précision dans les informations quant au périmètre de mesure (mondial, national),et à l’année d’estimation.Toujours dans le but de pouvoir exploiter cette base de données sous SPSS, j’aicodifié tous les résultats sous une forme numérique selon l’échelle que vousretrouverez en Annexe n° 2. Les questions à choix multiples se voient alors diviseren plusieurs questions avec des réponses affirmatives si la solution a étésélectionnée et négatives si la solution n’a pas été retenue. Prenons par exemple laquestion portant sur le canal de distribution « Sur quel canal de distribution le clientpeut-il utilise son programme de fidélisation ? », les différentes réponses possibles 34Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  35. 35. sont : les points de vente, le web, le téléphone, les automates et les réseaux sociaux.Chaque solution devient une question à part entière c’est-à-dire « Le client peut-ilutiliser son programme de fidélité sur le web ? » et on n’y répondra par l’affirmativeou la négative. La base de données peut maintenant être traitée sous SPSS.1ère étape : Déterminer le nombre de famillesAvant de pouvoir établir une typologie des programmes de fidélité considérés, nousdevons au préalable déterminer le nombre de groupes souhaités. Pour cela, nousavons choisi la méthode de classification automatique hiérarchique afin d’obtenir unarbre hiérarchique. L’arbre joint en Annexe n° 3, nous a permis de déterminer leniveau de classification avec des groupes les plus homogènes possibles. Grâce àcette représentation graphique et aux tableaux de fréquence (Cf. Annexe n°4), nousavons choisi une typologie à 7 groupes. En effet, si nous observons plusattentivement les tableaux de fréquence, nous constatons qu’une typologie à 5 ou 6familles n’est pas assez précise puisque le 1er groupe comporte presque 40% desprogrammes de fidélité si nous décidons de construire une typologie avec 5 ou 6familles. Avec une classification à 7 familles, le groupe 1 ne concentre plus que 30%des programmes de fidélité. Ce résultat pourrait nous pousser à considérer plus de 7familles mais le but étant de déterminer des groupes vraiment différents etdissociables entre eux sans avoir trop de points de ressemblance, nous ne pouvonsavoir plus de 7 familles.2ème étape : Définir le portrait des famillesAprès avoir retenu une typologie à 7 familles, nous pouvons dès maintenant utiliserla méthode de Ward afin d’avoir les moyennes de chaque groupe par rapport auxmodalités de Earn et de Burn choisies pour construire cette typologie. Les résultatsde la comparaison des moyennes de chaque famille avec l’ensemble desprogrammes vous seront exposés dans la partie suivante. 35Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  36. 36. 3ème étape :La 2ème étape de notre analyse nous a permis de relever les caractères propres àchacune des familles de programmes de fidélité en fonction des variables retenues.Grâce à cette classification en 7 groupes, nous allons pouvoir croiser ces familles àchacune des variables illustratives restantes. En effet, il est souvent recommandédans une classification automatique d’interpréter les caractéristiques des groupesavec des variables externes du modèle. Après une interprétation des variables une àune pour chaque groupe, nous avons également fait des interprétations pargroupement de variables qui déterminerait un critère pertinent pour décrire lesgroupes de façon exhaustive et pour répondre à nos propositions. 36Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  37. 37. 5.Résultats 5.1 Construction de la typologie des programmes de fidélitéAprès avoir défini la méthodologie à adopter pour entreprendre notre analyse, nousavons testé la méthodologie de Ward selon les critères de Earn et de Burn en 7groupes distincts. Nous obtenons ainsi le tableau suivant décrivant pour chaquegroupe les moyennes obtenues pour chaque variable en pourcentage.Tableau n° 4 : Résultats obtenus selon la méthode de Ward Moyenne Ward Method 1 2 3 4 5 6 7 TotalEARN Récompense liée au montant d’achat ,88 ,00 ,81 ,91 ,83 ,94 ,13 ,65EARN Récompense liée au nombre d’achat ,10 ,29 ,19 ,18 ,92 ,13 ,25 ,24EARN Récompense liée à la qualité du client ,17 ,04 ,14 ,36 ,00 ,06 ,38 ,14EARN Récompense liée à la nature des achats ,12 ,14 ,05 ,45 ,42 ,19 ,13 ,17EARN Récompense selon des règles non communiquées ,00 ,14 ,10 ,00 ,00 ,00 ,00 ,04EARN Autres ,02 ,29 ,05 ,00 ,00 ,00 ,38 ,09BURN Remises immédiates ,17 ,43 ,29 ,91 ,17 ,44 ,00 ,32BURN Coupons remises différées ,14 ,25 ,95 ,36 ,00 ,31 ,00 ,30BURN Chèque de réduction ,60 ,00 ,43 ,73 ,25 ,63 ,00 ,40BURN Cadeaux ,31 ,29 ,67 ,64 1,00 ,25 ,00 ,42BURN Remises partenaires ,02 ,18 ,29 ,55 ,25 ,00 ,38 ,17BURN Cash Back ,02 ,00 ,24 ,09 ,00 ,00 ,00 ,05BURN Facilité de paiement ,10 ,00 ,00 ,82 ,00 ,06 ,00 ,10BURN Soldes privées ,02 ,00 ,05 ,18 ,00 ,63 ,00 ,10BURN Newsletter/Magazines ,05 ,21 ,48 ,18 ,00 ,44 ,13 ,20BURN Accès à des jeux ,00 ,04 ,19 ,00 ,00 ,19 ,00 ,06BURN Informations exclusives ,05 ,21 ,19 ,55 ,08 ,94 ,38 ,27BURN Service client dédié ,12 ,07 ,00 ,27 ,08 ,31 1,00 ,17BURN Invitation avant première ,10 ,18 ,00 ,45 ,00 ,13 ,13 ,12BURN Coupe file ,00 ,07 ,00 ,09 ,00 ,06 ,88 ,08BURN Accès espace VIP ,05 ,07 ,10 ,27 ,17 ,25 ,38 ,13BURN Remise permanente ,10 ,11 ,10 ,09 ,00 ,13 ,50 ,12BURN Remboursement des frais d’adhésion ,00 ,00 ,05 ,00 ,00 ,06 ,00 ,01BURN Points et miles ,33 ,07 ,52 ,27 ,58 ,19 ,88 ,34BURN Moyen de paiement crédit ,10 ,07 ,00 ,82 ,00 ,00 ,00 ,11BURN Autres ,10 ,07 ,00 ,00 ,00 ,25 ,50 ,10 37Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  38. 38. Ce tableau représente les moyennes obtenues par chaque famille de programmesde fidélité sur chacune des variables choisies pour construire la typologie. Afin dedifférencier chaque famille, nous comparons la moyenne obtenue sur une variable àla moyenne de l’ensemble des programmes de fidélité soit la colonne « Total ».De façon à faciliter la visualisation des différences entre les groupes, nous avonscréé des graphiques de type radar. Les modalités de Earn et de Burn font l’objet dedeux graphiques différents. Pour la réalisation de cette représentation graphique,nous avons calculé les distances entre les moyennes obtenues grâce à laméthodologie de Ward par rapport à l’ensemble des programmes de fidélité étudiés.Graphique n° 1 : Distance des variables d’accès aux récompenses (Earn) par famillecomparé à l’ensemble des programmes de fidélité Récompense liée au montant dachat ,90 ,60 ,30 Standards Récompense liée au Autres ,00 Alternatifs nombre dachat -,30 Cash Back -,60 Crédits -,90 Cadeaux Exclusivités Récompense selon des Récompense liée à la Privilèges règles non qualité du client communiquées Total Récompense liée à la nature des achats 38Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  39. 39. Graphique n° 2 : Distance des variables de récompenses (Burn) par famille encomparaison à l’ensemble des programmes de fidélité Remises immédiates Autres ,90 Coupons remises différées Moyen de paiement crédit ,60 Chèques de réduction Points et miles ,30 Cadeaux Standards ,00 Remboursement des frais… Remises partenaires Alternatifs -,30 Cash Back Remises permanentes -,60 Cash Back Crédits Accès espace VIP Facilité de paiement Cadeaux Exclusivités Coupe file Soldes privées Privilèges Invitation avant première Newsletter/Magazines Total Service client dédié Accès à des jeux Informations exclusivesSuite à l’analyse des valeurs du tableau n°4 et aux deux graphiques, nous avons pufaire un portrait à chaque famille de programmes de fidélité. Afin de donner plus derelief à notre analyse, nous ne nous sommes pas seulement limités aux valeurs maisnous avons compléter et préciser la description des groupes par des élémentsqualitatifs sur les programmes appartenant à chaque groupe. Toujours dans le butd’illustrer davantage ces familles, nous avons extrait pour chacun d’entre eux unprogramme de fidélité SPECIMEN qui caractérise l’ensemble des programmes defidélité de sa famille. Un Specimen est un objet extrait de sa famille pour êtreobservé.Voici la présentation des 7 familles programmes de fidélité établies à partir desmodalités d’accès aux récompenses et à la nature des récompenses :Famille 1 : Les « Standards à chèque de réduction »A partir des distances constatées entre les moyennes de ce groupe et de l’ensembledes programmes de fidélité, ce que nous constatons de prime abord c’est que ce 39Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense
  40. 40. groupe est assez proche de l’ensemble des programmes de fidélité. Sur la plupartdes variables de Earn et de Burn, les distances des variables de la famille 1 sontnégatives mais de façon assez négligeable. Seules deux variables se distinguentclairement de façon positive : « Récompense liée au montant d’achat » et « chèquesde réduction ». De façon plus détaillée, les programmes de fidélité de la famille 1communiquent moins d’information exclusive à leurs adhérents. Ce groupe standardpermet aux consommateurs d’accéder à des récompenses majoritairement deschèques de réduction en fonction de ce qu’ils auront dépensé (récompense liée aumontant d’achat).SPECIMEN : « My Etam », le programme de fidélité des boutiques de prêt-à-porterEtam illustre bien cette famille de programmes de fidélité. En effet, l’adhérent cumuledes étoiles à chaque euro dépensé dans l’enseigne qui sont échangeables contre unbon de réduction de 10€, 30€ ou 60€ en fonction du nombre d’étoiles atteint. Leprogramme propose également d’autres récompenses telles que des retouches oufrais de livraison offerts, des invitations et actualités en avant première…Famille 2 : Les « Alternatifs à remise immédiate »De la même façon que pour les "Standards", sur l’ensemble des variables de Earn etde Burn la famille 2 ne se différencie pas nettement de l’ensemble des programmesde fidélité. Nous remarquons néanmoins une originalité au niveau des variables« Récompense liée au montant d’achat » et « chèques de réduction ». Alors que cesdernières caractérisent les programmes de la famille 1, elles sont grandement enretrait ici. Les adhérents aux programmes de fidélité de la famille 2 accèdent auxrécompenses de façon assez alternative (récompense selon des règles noncommuniquées et autres) mais la principale récompense est la remise immédiate.SPECIMEN : En rejoignant le Club de France Loisirs, le client bénéficie de remisesimmédiates sur les livres commandés de l’ordre de 25% en moyenne par rapport au 40Master MOI 2010/2011 - Université Paris Ouest Nanterre La Défense

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