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Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
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CAMPAGNE
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Les premiers enseignements
Le taux d’ouverture est multiplié par 2,5 (de 8% à 20%).
+7% en volume d’ouverture en sollicita...
Merci !
Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Bordeaux
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Recherche opérationnelle : les maths arrivent dans l'emailing !

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Découvrez comment utiliser la recherche opérationnelle et le scoring en email marketing, avec l'exemple d'une campagne email d' Easyvoyage optimisée grâce aux algorithmes et la recherche opérationnelle.

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  • Comment répartir au mieux mes budgets entre mes différents canaux marketing ?
    Quel planning d'implantation de mes points de vente maximise mon revenu sur plusieurs années ?
    Comment optimiser la gestion des stocks en fonction de mes prévisions de ventes ?
    Comment optimiser l’organisation des tournées de livraison ?
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  • Recherche opérationnelle : les maths arrivent dans l'emailing !

    1. 1. 1
    2. 2. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! La Recherche opérationnelle ou « R.O. », qu’est-ce que c’est? Branche des mathématiques appliquées.  Modélisation de problématiques complexes pour y apporter la meilleure solution possible.  Les problématiques couvertes sont variées et multi-secteurs.
    3. 3. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Pourquoi appliquer de la R.O en email marketing? De nombreuses contraintes gravitent autour de l’email marketing, qu’elles soient économiques ou techniques.  La délivrabilité reste toujours la grande problématique de l’email marketing, surtout en acquisition.
    4. 4. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Les règles évoluent… Filtrage contenu SPF RBL DKIM DMARC Réputation domaine DomainKeys Filtrage contenu RBL Comportement individuel Réputation IP Réputation domaine SPFSPF SPF DKIM Comportement global Réputation IP DomainKeys Sender ID Comportement global RBL RBL RBL Filtrage contenu ARC
    5. 5. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! L’analyse du comportement est prédominant Les opérateurs de messagerie conditionnent la livraison d’un email à l’intérêt qu’il suscite chez l’internaute visé, Il devient nécessaire aujourd’hui pour les e-marketers de mesurer cet intérêt en amont.
    6. 6. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Utiliser le scoring pour mieux cibler Il s’agit de donner une note à chaque individu en fonction de différents critères. Un score peut être factuel ou prédictif.
    7. 7. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Quelques exemples de scores Score d’appétence horaire  Il permet d’envoyer le message à l’heure de consultation connue pour chaque cible. Optimisation de l’interaction souhaitée
    8. 8. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Quelques exemples de scores Scores de réaction et de propension à réagir  Permettent de cibler les segments à potentiel et d’écarter les plus suspects.  Donnent la probabilité d’un individu à réagir positivement sur la prochaine communication.
    9. 9. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Quelques exemples de scores Scores de plainte et d’attrition  Donnent la probabilité d’un individu à se plaindre ou à se désinscrire.  Impact fort sur la délivrabilité et la réputation
    10. 10. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Quelques exemples de scores Score d’exaspération
    11. 11. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Les limites du scoring Le scoring donne l’appétence des prospects à chaque campagne. Une approche rationnelle est de sélectionner le top X% des meilleurs scorés par campagne. Rien ne garantit que ces tops segments ne se chevaucheront pas ! Solliciter les tops segments fait prendre un risque car la pression marketing appliquée aux prospects multi-segments sera très forte. A B C
    12. 12. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! A B C Les limites du scoring Une autre approche, par individu, consiste à regarder quelles sont les campagnes sur lesquelles il est le plus appétant. Certaines campagnes génèrent naturellement moins d’appétence que d’autres. De plus, l’appétence n’est pas synonyme de rentabilité : une campagne peu appétante peut avoir un très bon ROI.
    13. 13. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Estimer la tolérance à la pression marketing La pression marketing va avoir un impact différent d’un individu à l’autre selon : • La pertinence de la campagne • La tolérance naturelle de l’individu Nous introduisons la notion d’exaspération dans nos modèles 𝐸𝑖 𝑡 = 𝛽𝑖 𝑗∈𝐽 1 − 𝑎𝑗𝑡 + 𝐸𝑖 𝑡 − 1 − 𝛼𝑖, ∀𝑖 ∈ 𝐼 𝑃𝑝𝑖 𝑡 = 𝐸𝑖(𝑡) 1 + 𝐸𝑖(𝑡) , ∀𝑖 ∈ 𝐼 Exaspération Liée à la plainte et le désabonnement
    14. 14. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! A B C L’envoi de campagnes : un problème logistique Chaque campagne est soumise à des contraintes : • Ciblage • Période de temps • Nombre d’envoi minimum/maximum • Etc. Chaque campagne a un modèle de rémunération propre (CPC, CPL, etc.) Chaque individu a une appétence unique à chaque campagne, ainsi qu’une résistance à la pression marketing. Quelle est la meilleure façon de répartir les envois sur la base pour maximiser son rendement ?
    15. 15. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! La solution : une « I.A. » Une intelligence artificielle capable de décider de la meilleure allocation des campagnes aux individus, en respectant la totalité des contraintes : • Propres à chaque campagne (business) • Propres à chaque individu (pression marketing) • Propres à chaque FAI (délivrabilité) en maximisant le chiffre d’affaire généré au global par la base.
    16. 16. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Première mise en application concrète Hervé Sevestre Directeur Marketing
    17. 17. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL 10 Sites de Comparaison en Europe 5 Pays Européens 10 millions de pages vues par mois 45 millions d’impressions publicitaires par mois 131 500 fans Facebook
    18. 18. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL • 10 Sites de Comparaison en Europe • 5 Pays Européens • 10 millions de pages vues par mois • 45 millions d’impressions publicitaires par mois • 2,5 millions d’abonnés • Des programmes à la pression différenciée • Près de 800M de messages routés en 2015 • 10% du total des leads générés vers nos marchands
    19. 19. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! UNE SOURCE DE REVENUS COMPLÉMENTAIRE 10 catégories d’offres/services en affinité Une base très réactive Des taux de plaintes en-dessous des seuils tolérés Une pression commerciale dictée par les contraintes de délivrabilité des FAI Une sous-optimisation du potentiel
    20. 20. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Aujourd’hui Un envoi par jour sur 2-3 segments maximum, qui représentent au total environ 100 000 individus. Segment A : les actifs ayant réagi il y a moins de 30 jours Segment B : les actifs ayant réagi il y a plus de 30 jours Segment C : les nouveaux entrants 28/01/16 10:30 CAMPAGNE PRODUIT A SEGMENT A SEGMENT C SEGMENT B
    21. 21. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! CAMPAGNE PRODUIT A CIBLE A CIBLE C PRODUITS A,B PRODUIT A CIBLE B PRODUIT A Avec le planning optimal Nous déterminons par cible, en prenant en compte son appétence (horaire, pression marketing,…), le planning de campagnes qui optimise au maximum la rentabilité en garantissant le meilleur taux de délivrabilité tout en respectant vos contraintes de placement de produits. CAMPAGNE PRODUIT B CIBLE B PRODUIT B LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
    22. 22. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Le monitoring • En sortie, chaque individu a un planning complètement personnalisé. • Les campagnes sont envoyées sur plusieurs jours, au bon moment et à la bonne personne. • Le planning respecte toutes les contraintes et est optimal au sens du ROI. Le planning est recalculé tous les jours en fonction des nouvelles campagnes à planifier et des remontées de clic/ouverture. Le monitoring permet de prendre des actions correctrices : • Une campagne semble sur-performer : faut-il augmenter le cap du nombre d’emails ? • Une autre campagne sous performe, faut-il la mettre en pause ? LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
    23. 23. Les premiers enseignements Le taux d’ouverture est multiplié par 2,5 (de 8% à 20%). +7% en volume d’ouverture en sollicitant 60% de la base. Un eCPM optimisé de 50%. La réputation est maîtrisée, la délivrabilité n’est plus un problème. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
    24. 24. Merci !
    25. 25. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing! Bordeaux 104 Bis Quai des Chartrons 33300 Bordeaux T. 05 57 92 41 21 Paris 7, rue du Pasteur Wagner 75011 PARIS T. 01 75 43 76 10 London 23 Hanover Square London W1S 1JB T. +44 203 714 8915

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