Communication
corporate
McDonald’s
Anthony Apaya
Nelcy Canon
Sommaire
Analyse
contextuelle
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Problématique &
Positionnement
Stratégie de
communication
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Montage
opérationnel
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1. Analyse
contextuelle
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1. McDonald’s en bref
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1. Analyse interne
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 La guerre de la malbouffe
• Protestations socio-environnementales
• Scandales à répétition dans l’a...
1. Analyse externe
63%
 Marché de la restauration rapide
 3 branches d’activités:
 5 milliards d’euros avec 20 000 poin...
1. Plan de marchéage
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• Adaptée aux français
• Gamme diversifiée
• Plus diététique
• Packaging écologique,
à usage unique...
1. Diagnostic interne & externe
• Bonne image de marque
• Leader de son marché
• Modèle de franchise de
très rentable
• Bo...
2.
Problématique
&
Positionnement
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2. Problème & Positionnement interne
Problème interne:
9
Comment faire du développement humain et écologique un leitmotiv,...
2. Problème & Positionnement externe
Problème externe:
Comment dégager une image d’engagement sociétal alors que le
marché...
3.
Stratégie de
communication
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3. Objectifs & Cibles internes
Objectifs
 Information: promouvoir la qualité des produits et l’engagement sociétal
 Imag...
3. Objectifs & Cibles externes
Objectifs
 Information: informer des actions durables de l’enseigne
 Image: donner une di...
3. Copy-stratéguie
Contexte:
« Il n’y a pas de grande marque sans
grande entreprise » Jean Pierre Petit
Objectif:
S’inscri...
4.
Montage
opérationnel
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4. Stratégie des moyens internes
Objectif emploi
 Centre de formation McDonald’s
 Journée des métiers
 Validation des a...
4. Stratégie des moyens externes
Films publicitaires
 McDonald’s Emploi
 McDonald’s Entretien
 Happy Meal Value
Relatio...
Communication
cohérente
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2. Interne & Externe
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Image de fast-food
• Interne: travail peu glamour et peu qualifié
• Externe: nourriture considérée...
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Dans le cadre d'un travail approfondi en communication, voici la réalisation d'une présentation visuelle de la communication corporate menée par McDonald's en France. Cette stratégie mise en oeuvre par le groupe France, lui a permis de maintenir le cap contrairement à ses homologues étrangers.
Bonne lecture

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McDonald's communication corporate_Anthony&Nelcy

  1. 1. Communication corporate McDonald’s Anthony Apaya Nelcy Canon
  2. 2. Sommaire Analyse contextuelle 1 2 Problématique & Positionnement Stratégie de communication 3 4 Montage opérationnel 1
  3. 3. 1. Analyse contextuelle 2
  4. 4. 1. McDonald’s en bref 3
  5. 5. 1. Analyse interne 4  La guerre de la malbouffe • Protestations socio-environnementales • Scandales à répétition dans l’alimentaire  Revirement stratégique • Il est où Ronald? • Redéfinition de l’approche fast-food  Une entreprise engagée ou engageante? • Ambassadrice du mouvement durable • Un action tridimensionnelle  Des interlocuteurs 360° • Communiquer en toute ‘’franchise’’... • ...Et avec la forme
  6. 6. 1. Analyse externe 63%  Marché de la restauration rapide  3 branches d’activités:  5 milliards d’euros avec 20 000 points de vente  Le consommateur recherche: Rapidité Accessibilité  Communication antérieure: Divertissement Plaisir Qualité nutritionnelle Engagement éco-responsable 2003 2006 2009 5
  7. 7. 1. Plan de marchéage 6 • Adaptée aux français • Gamme diversifiée • Plus diététique • Packaging écologique, à usage unique & pratique • Accessible à tous • Offre promotionnelle • Produits menu & additionnels • Combinaison avec un autre service • Tout le territoire français • Centres commerciaux •Proximité des cinémas, bureaux et transports
  8. 8. 1. Diagnostic interne & externe • Bonne image de marque • Leader de son marché • Modèle de franchise de très rentable • Bonne croissance de l'activité • Adaptation locale des menus proposés • Turnover important • Coûts de fonctionnement élevés • Dépendance aux fluctuation de prix de matières premières • Evolution destructurée • Les personnes ont de moins en moins de temps pour manger • Accroissement des dépenses allouées à l’alimentation • Exigence des prix • Technologie bénéfique au secteur • Mauvaise réputation du secteur • Diversification de la concurrence • Développement de la conscience • Multiplication des polémiques, plaintes, normes réglementaires 7
  9. 9. 2. Problématique & Positionnement 8
  10. 10. 2. Problème & Positionnement interne Problème interne: 9 Comment faire du développement humain et écologique un leitmotiv, alors que l’image de fast-food semble y être opposée ? ‘’Nous sommes tous responsables’’
  11. 11. 2. Problème & Positionnement externe Problème externe: Comment dégager une image d’engagement sociétal alors que le marché des fast-foods est soumis à des préjugés négatifs ? ‘’Chez McDonald's, vos préoccupations sont les nôtres’’ 10
  12. 12. 3. Stratégie de communication 11
  13. 13. 3. Objectifs & Cibles internes Objectifs  Information: promouvoir la qualité des produits et l’engagement sociétal  Image: rétablir un climat de confiance  Comportement: transformer les salariés en ambassadeurs Cibles  Tous les salariés du groupe… • Selon le statut: programmes de communication différents • Selon la localisation: politique de régionalisation  …Toute la filière 12
  14. 14. 3. Objectifs & Cibles externes Objectifs  Information: informer des actions durables de l’enseigne  Image: donner une dimension humaine à la marque Cibles 13
  15. 15. 3. Copy-stratéguie Contexte: « Il n’y a pas de grande marque sans grande entreprise » Jean Pierre Petit Objectif: S’inscrire dans une démarche durable de développement humain et sociétal Cible: Tous les salariés et partenaires (économiques, sociaux et environnementaux) Insight: « Il est difficile pour une enseigne de restauration de devenir un modèle de développement durable » 14 Contexte: « McDonald’s France s’efforce chaque année de renforcer sa contribution aux enjeux de la société » Jean Pierre Petit Objectif: Prouver que McDonald’s France est au plus près des réalités sociétales Cible: Les clients, partenaires, influenceurs, relais d’information Insight: « Les enseignes de la restauration rapide ne se préoccupent pas du développement durable » Interne Externe
  16. 16. 4. Montage opérationnel 15
  17. 17. 4. Stratégie des moyens internes Objectif emploi  Centre de formation McDonald’s  Journée des métiers  Validation des acquis de l’expérience Objectif environnement  Démarche Ecoprogress  Programme Emballages Abandonnés  Certification HQE Objectif innovation  Groupe d’évaluation interactif  Groupement d’intérêt économique  Stratégie agroécologique 16
  18. 18. 4. Stratégie des moyens externes Films publicitaires  McDonald’s Emploi  McDonald’s Entretien  Happy Meal Value Relations Presse/ Presse  Interview PDG  Ecojournal, Stratégies, Parisien Radio  Interview du PDG  Europe1, RMC, Canalchat Affichage  Emballage (QR code)  Sets  Prix Effie (ni logo, ni message)  Street-art (pictogramme) 17 Internet  Site web  Journal développement durable  Revues d’actualité Air Le Mag  Blog Soutien, partenariat, mécénat  Fondation Ronald McDonald  Activités physiques et sportives  Coop France, Agriculteurs  Experts  Pôle Emploi Communication directe  3ème édition des Débats du développement durable  Salon de l’agriculture
  19. 19. Communication cohérente 18
  20. 20. 2. Interne & Externe 19 Image de fast-food • Interne: travail peu glamour et peu qualifié • Externe: nourriture considérée comme peu saine Démarche environnementale • Interne: structure et process responsables • Externe: communication ‘’verte’’ Ouverture et solidarité • Interne: processus de formation renommé • Externe: ‘’venez comme vous êtes’’ Responsabilité • Interne: faire des salariés des ambassadeurs • Externe: créer des points communs avec les clients

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