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Le sommet de Copenhague 2009 résonne comme                    un ultimatum face à l’ampleur du péril écologique auquel    ...
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L’approche UNO                                                     Réussir avec une nouvelle offre verteInnover avec une o...
Développer une proposition de valeur gagnanteL’approche UNO ne vise pas à cibler une niche mais à                         ...
L’approche Heraut                                                 Maîtriser sa communication verteCommuniquer en vert     ...
En France, à l’inverse, les acteurs du secteur de l’eau ont      Se différencier grâce au “vert”pris les devants et jouent...
L’approche du HEROS                                               Devenir une entreprise plus verteSe transformer en une e...
Transformer l’entreprise en vertL’approche du HEROS permet de sortir par le haut                Green Marketing Pratiquedu...
Le changement climatique constitue à la fois une gravemenace pour l’environnement et un défi à prendre encompte par tous l...
A propos de Capgemini Consulting                                                      Marque de conseil en stratégie et tr...
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Point de Vue : Green Marketing ?

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Point de vue Marketing écrit par Pierre-Yves Senghor et publié par Capgemini Consulting en décembre 2009 sur le green marketing

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Point de Vue : Green Marketing ?

  1. 1. ENERGY & UTILITIES STRATEGY, MARKETING & SALESGreen MarketingComment développer et transformerl’entreprise avec un bénéfice pourl’environnement ?Approches marketing et retour d’expériencespour le secteur Energy & Utilities
  2. 2. Le sommet de Copenhague 2009 résonne comme un ultimatum face à l’ampleur du péril écologique auquel la planète est confrontée. Le diagnostic est désormais établi scientifiquement. Le GIEC, instance de l’ONU étudiant le phénomène et prix Nobel de la paix 2007, prédit qu’au rythme actuel le réchauffement atteindra entre 2°C et 4°C sur ce siècle. Les conséquences pour notre cadre de vie, impossibles à imaginer complètement, seront dramatiques même si la fourchette haute de la hausse des températures n’est pas atteinte. Quel que soit le marché, entreprises et responsables marketing ne peuvent plus ignorer cette “vérité qui dérange” s’invitant au cœur des politiques de développement d’offres ou de communication. L’impact environnemental de toute entreprise doit désormais être examiné de près pour déterminer s’il s’agit d’un frein ou d’une opportunité. L’enjeu est à la fois marketing et stratégique : comprendre l’impact sur le marché de cette tendance de fond pour procéder à des choix essentiels pour le développement de l’entreprise.2 Green Marketing
  3. 3. Comprendre un marché de plus en plus VertLa Demande change. Beaucoup de consommateurs ne veulent plus rester simplesspectateurs de la détérioration du climat. Ils se sentent engagés par un acted’achat et ses conséquences sur l’environnement. Ils sanctionnent par un boycottou un “buzz” négatif l’entreprise coupable, à leurs yeux, de délit environnementalou peuvent désormais récompenser les entreprises vertueuses. La dimensiondurable devient aussi importante pour convaincre les actionnaires de l’entrepriseque pour gérer la relation client.Les règles changent. Désormais le virage écologique s’inscrit dans le cadreréglementaire et fiscal. La part renouvelable dans l’énergie croît, les installationsdeviennent plus performantes et les émissions de CO2 sont plus taxées. En Europe,certains produits sont bannis pour raison environnementale. Le mouvement estmondial et inéluctable : les marchés se ferment progressivement aux entreprises etaux produits les moins verts. L’écologie structurera dorénavant les règles defonctionnement des marchés, à l’échelle de la planète.L’Offre change. Volontairement ou sous la contrainte, les entreprises réduisentleur empreinte environnementale. Elles apprennent à consommer moins deressources, à générer moins de gaz à effet de serre ou de déchets polluants, et àcréer des filières de recyclage. L’effort d’innovation porte aussi bien sur les produitset les services que sur les modes de fabrication. Le défi climatique va changer lesoffres autant que les rapports de force entre concurrents.L’enjeu environnemental place la fonction marketing face à un défi. La prise deconscience chez les consommateurs, relayée par les autorités en France et dansle monde, ne peut plus être ignorée par les acteurs du marché, et ce quel quesoit le secteur d’activité. Green Marketing 3
  4. 4. Définir une approche du Green Marketing Les approches possibles du Green MarketingQuelles sont les approches possibles du Green Chacune de ces approches présente des risques et reposeMarketing ? Quelles implications pour l’offre ou la sur la maîtrise de facteurs clés de succès spécifiques.communication ? Quelles conséquences sur la stratégie Toute entreprise peut passer au fil du temps d’unede l’entreprise ? approche à l’autre, mais doit réussir la mise en œuvre du Green Marketing pour se développer sur son marché.Capgemini Consulting accompagne sur différents marchésles Directions Marketing d’entreprises impactées par l’enjeu • STATU QUO : observer sans réagir l’évolution desenvironnemental. Nous avons tiré de notre expérience comportements des clients et des concurrents. C’est selondeux axes d’analyse aidant à définir l’approche marketing nous, une tactique temporaire, face à une évolutionadaptée : inéluctable qui amènera tôt ou tard à ajuster le marketing dans l’une des trois approches suivantes.• L’implication des clients. Elle s’évalue qualitativement au travers des retours de clients montrant leur perception • UNO : anticiper la demande future des consommateurs des enjeux environnementaux, et se mesure par la et innover sur le marché en lançant, avant les concurrents, proportion de clients acceptant de payer un premium une offre apportant un nouveau bénéfice vert. pour une offre plus verte, dans la catégorie, ou à défaut, • HERAUT : proclamer haut et fort un bénéfice vert qui dans d’autres secteurs de leur consommation. constitue un axe fort pour la communication, et répond• L’engagement de l’entreprise. Il est mesuré par la part aux attentes exprimées par de nombreux consommateurs. des offres dans la gamme de l’entreprise pour lesquelles • HEROS : contribuer à “sauver le monde” et à développer la composante environnementale est centrale, ou plus l’entreprise, en engageant une transformation verte du qualitativement, par le poids de cette composante dans modèle opérationnel et/ou du business model. le positionnement concurrentiel. Le secteur Energy & Utilities est directement concerné par des défis écologiques tels que la production d’énergie renouvelable ou la préservation de la ressource en eau. Cependant, l’enjeu environnemental a des répercussions dans tous les secteurs et des enseignements utiles peuvent être tirés de l’observation d’autres marchés. Quelles politiques Green Marketing ? Implication Forte des clients “Bénéfice Vert” attendu par beaucoup de clients dans la catégorie de produits/services concernée “Bénéfice Vert” très présent dans la gamme et/ou HERAUT HERO “Bénéfice Vert” absent dans la gamme et/ou Engagement Faible de l’entreprise le positionnement des offres de l’entreprise le positionnement des offres de l’entreprise Engagement Fort de l’entreprise Le marketing donne Le “Bénéfice Vert” guide une place importante la stratégie de l’entreprise au “Bénéfice Vert” vers une transformation dans la communication, majeure du modèle mais pas/peu pour opérationnel et/ou du différencier l’offre modèle économique UNO STATU QUO Le marketing innove en Le “Bénéfice Vert” est développant une offre pas/peu pris en compte différenciée par par la stratégie de un “Bénéfice Vert” l’entreprise et/ou pour la 1ère fois sur par le marketing le marché considéré Implication Faible des clients “Bénéfice Vert” pas ou peu attendu par des clients dans la catégorie de produits/services concernée4 Green Marketing
  5. 5. L’approche UNO Réussir avec une nouvelle offre verteInnover avec une offre verte Certaines entreprises ont su innover avec succès en développant une offre verte. Grâce à cela, elles occupentComment innover avec une offre verte rentable ? Quels aujourd’hui des positions fortes, sur des marchés importants.marchés cible adresse l’offre verte ? Comment développerune proposition de valeur verte et gagnante ? Le succès commercial de la Toyota Prius n’est plus à démontrer : introduite au Japon en 1997, dans le reste du monde en 2001, elle a été vendue à 1,2 millions d’exem-Rejeter le positionnement de niche plaires durant le seul mois de février 2009. Fonctionnant, au choix, à l’essence ou à l’électricité, la Prius est dotéeL’approche UNO défriche un marché où aucune offre d’un écran de contrôle qui affiche en permanence chaqueverte n’est encore vendue mais où des alternatives consommation. Elle a toute la puissance et l’autonomiestandard, qui constituent la norme, existent pour la requises pour une berline de sa catégorie, sans faire decatégorie. Ces alternatives constituent une référence concession quant au volume du coffre ou l’espace pourpour les clients sur les bénéfices attendus ainsi que les jambes. En Californie, des stars aisées et sensibles ausur les sacrifices acceptables. changement climatique ont été les early adopters et desLe risque est d’adresser avec l’offre verte une cible trop relais d’opinion utiles. Avec la hausse du prix de l’essence,restreinte (ex. “CSP+ très sensibilisé au réchauffement de nombreux autres conducteurs ont adopté cette voiture,climatique”). Plusieurs études montrent l’étroitesse du plus chère à l’achat, mais qui permet des économiessegment de clients qui se déclarent pro-environnement et substantielles de carburant.achètent effectivement des offres vertes. Si l’intention La Prius est aujourd’hui l’emblème – indétrônable ? - de lad’achat préalable est élevée, l’écart entre déclaratif et voiture hybride, un des segments du marché de l’automobilecomportement fait craindre que celle-ci ne se concrétise pas. à plus forte croissante, qu’elle a largement contribué à créer.En effet, pour la plupart des gens, les valeurs égocentrées(i.e. rechercher le bien-être individuel) priment sur les En Allemagne, YelloStrom a développé de longue date unevaleurs altruistes (i.e. rechercher l’harmonie dans son envi- offre de fourniture d’électricité d’origine renouvelable avecronnement social ou naturel). Seule une minorité attachant des tarifs incitant à économiser l’énergie. L’opérateur a ausside l’importance au bénéfice collectif et sociétal risque conçu un “compteur d’économies” proposant au client, viad’acheter une offre seulement sur la base d’un bénéfice vert. un outil sous Windows, de mesurer sa consommation depuis son ordinateur, et des conseils pour la réduire. EnUn autre risque est de développer une offre verte inférieure 2009, il a déployé un réseau pilote de compteurs intelligentsà l’alternative traditionnelle. Les matériaux utilisés, les lui permettant de réguler la demande d’électricité enmodes de fabrication ou les concessions faites pour raison période de pointe, d’intégrer des sources renouvelablesécologique peuvent pénaliser l’offre (ex. voiture moins (solaire, géothermie) et de limiter les pertes dues auspacieuse, moins rapide,…). Le prix peut aussi être supérieur transport. Le client qui accepte que ses appareils démarrentpour une performance identique (ex. électricité plus chère ou s’arrêtent à certaines heures, réduit à la fois sa facturegarantie d’origine renouvelable,…). Or, dans son processus d’électricité et ses émissions de CO2.intuitif de décision, le client juge le rapport entre l’ensembledes bénéfices (fonctionnels et psychologiques ou d’image) Cette offre verte, encore expérimentale, séduit de nombreuxet tous les sacrifices (le prix, le temps passé, le risque clients et renforce l’image de l’entreprise en démontrantencouru, …) nécessaires pour acquérir l’offre. Une offre son engagement écologique.verte dégradant la proposition de valeur habituelle pourla catégorie, risque d’être mal perçue. Green Marketing 5
  6. 6. Développer une proposition de valeur gagnanteL’approche UNO ne vise pas à cibler une niche mais à Green Marketing Pratiquese positionner sur un marché large dans la catégorie Un produit/service vert innovant et gagnant est :de produit concernée, grâce à une proposition de valeurverte nouvelle qui crée un rapport perçu favorablement 1 - Plus vert, pas moins bien : ajouter un bénéficepar le client, comparativement à l’offre traditionnelle. environnemental sans dégrader la proposition de valeur par rapport à une solution traditionnelle.Si positionner à un prix élevé une offre verte inférieure ouéquivalente à l’alternative traditionnelle condamne à une 2 - Plus vert, pas plus cher : contrebalancer tout supplément de prix avec un bénéfice perçu parcible étroite, l’offre verte peut être plus chère lorsqu’elle est le client, et chercher à faire moins cher grâce àsupérieure car plus économique à l’usage. Le succès de la une approche “coût global”.Prius ou des ampoules basse consommation en témoigne.Ces propositions de valeur, malgré un “sacrifice prix” plus 3 - Pour le plus grand nombre : élargir la cible engrand, sont perçues comme attractives par les clients qui asseyant le positionnement de l’offre verte surévaluent les bénéfices liés au coût global de la solution nsemble des bénéfices et non sur le seul bénéfice environnemental.(coût global = coût d’acquisition – économies d’usage). 4 - Visiblement vert : restituer au client la mesure deLe marketing peut accroître l’importance d’un bénéfice son impact, même minime, sur l’environnement,perçu par le client en le soulignant. En effet, un bénéfice afin de le récompenser psychologiquement de sonenvironnemental est invisible et peu perceptible (ex. choix écologique.impact sur le climat du CO2 évité,…). Les fonctionnalitésassociées à l’offre (écran de contrôle de la Prius, “compteur 5 - Différent à l’usage : éduquer le client pour l’aider à changer ses habitudes afin qu’il tire tousd’économies” de YelloStrom) rendent concret et tangible ce les bénéfices de l’usage d’une offre plus verte.bénéfice en offrant au client une récompense psychologiquepar la mesure de son action en faveur de l’environnement.Enfin, sur un territoire vierge d’offre verte, il est souvent Le UNO développe une proposition de valeur verte quinécessaire de provoquer, chez le consommateur, un ajoute à l’offre traditionnelle un bénéfice environnemental,changement de comportement pour obtenir le bénéfice sans dégrader le rapport perçu par le client entreenvironnemental escompté (ex. adapter sa conduite, bénéfices et sacrifices. Il adresse une cible large grâce àutiliser ses appareils électriques à certaines heures, …). un prix bien positionné, et rend tangible ce bénéficeLe marketing doit accompagner la communication sur son pour un client qu’il accompagne dans l’usage de l’offreoffre d’un effort d’éducation du client. verte. Quelle proposition de valeur green ? Sacrifices Bénéfices Prix Fonctionnalités A quels sacrifices financiers consentir afin Quels bénéfices objectifs pour le de pouvoir accéder à l’offre ? fonctionnement habituel de ce type d’offres ? Risque Praticité Image Environnement Quels sacrifices de Quels risques réels Quels bénéfices Quels bénéfices pour temps ou efforts ou psychologiques psychologiques la préservation de pour accéder à implique l’offre ? associés à l’offre ? l’environnement ? l’offre ? Cible Quelle est la perception de la cible à qui s’adresse l’offre ?6 Green Marketing
  7. 7. L’approche Heraut Maîtriser sa communication verteCommuniquer en vert Difficile à maîtriser, la communication verte des entreprises fait apparaître aussi bien des échecs cinglants que de bellesComment communiquer sur des arguments verts ? réussites.Le thème Vert est-il encore différenciant ? Quelle estson efficacité pour séduire et conserver le client dans Aux Etats-Unis, BP, Chevron et Texaco ont été mises enla durée ? cause par l’ONG “The Green Life” dans le top 10 des pires greenwashers. Elles ont été attaquées pour avoir présenté comme des initiatives écologiques des projets de réductionEviter le piège du Greenwashing des fuites liées à l’extraction ou au transport du pétrole, lancés en fait pour améliorer le résultat d’exploitation ;L’approche du HERAUT gagne un écho favorable pour ou pour avoir mis en avant un effort en faveur des énergiesson offre en utilisant la cause écologique dans sa renouvelables, en réalité anecdotique au regard decommunication. Celle-ci, pas seulement opportuniste, l’utilisation des ressources fossiles. Ces arguments ont étépousse les clients à l’achat en ayant un impact vite mis à mal par des écologistes et des universitaires avecdurable sur l’image de l’entreprise dont elle est des preuves factuelles convaincantes. Ces compagniesle reflet. pétrolières ont dû réagir avec des campagnes onéreuses deLe risque principal est celui du Greenwashing consistant à communication de crise et mobiliser leur top management“peindre en vert” l’offre pour lui donner une image écologique pour tenter de restaurer la confiance des clients et desnon méritée car elle n’est que de façade. La tentation est investisseurs.grande d’utiliser l’effet de mode lié à l’écologie pour attirerl’attention des clients. Cependant, de nombreusesassociations écologiques ou de défense du consommateur Green Marketing Pratiqueainsi que des organismes de contrôle de la publicité Une communication verte efficace est :veillent. Tous communiquent vers un consommateurdevenu fort capable de réagir au mensonge (ou semi-vérité) 1 - Sincère : mentir ou même exagérer, c’est risquerpublicitaire. Le risque de sanctions consuméristes voire de de voir attacher à son image pour longtemps uneboycott est réel pour une marque convaincue de “crime “casserole” par des associations de consommateursmarketing contre l’environnement”. ou des écologistes. 2 - Cohérente : veiller à limiter l’impact environnementalUn autre risque est d’altérer le “Capital Marque” en en des campagnes et des choix média en mettant enmodifiant le positionnement. En mettant en avant, le temps place une charte marketing de communicationd’une promotion, un faux bénéfice vert, ou en affichant responsable.indûment un “air vert” via les couleurs, le packaging oude faux labels, on change les repères du client. Si celui-ci 3 - Constante : communiquer dans la durée sur l’engagement vert, quitte à rester modeste auchoisit l’offre à cause de cette nouvelle dimension départ et à afficher de façon transparente lesenvironnementale perçue, il sera déçu. La confiance, bâtie progrès vers une cible plus ambitieuse.sur une relation à long terme où la marque joue un rôle decaution, est rompue. Cette communication verte opportuniste 4 - Vérifiable : apporter des preuves factuelles etmenace le capital image de la marque. chiffrées aux arguments verts en recourant à des labels officiels et à la caution d’acteursEnfin, un des risques porte sur l’efficacité même de cette indépendants.communication car aujourd’hui, les publicités et promotions 5 - Mobilisatrice : donner la preuve au quotidien des’enchaînent sur le thème écologique. La communication l’engagement écologique en formant le personnelverte opportuniste risque d’être noyée dans le bruit ambiant en contact avec le client à le relayer dans leset de ne plus créer de différenciation. gestes et les discours. Green Marketing 7
  8. 8. En France, à l’inverse, les acteurs du secteur de l’eau ont Se différencier grâce au “vert”pris les devants et jouent la transparence avec l’initiative L’approche du HERAUT est sincère car elle utilise enrécente de mettre en place un médiateur de l’eau. Ils créent juste proportion, l’impact environnemental réel deainsi un espace de neutralité, indépendant et compétent, l’entreprise dans ses campagnes de communication.susceptible de rassurer les consommateurs sur la réalité D’où des risques moindres de voir sa publicité décryptéeobjective de la performance de l’opérateur et/ou la très par les écologistes, dénoncée dans la presse ou pire,bonne qualité de l’eau. interdite par les organismes de contrôle.Mc Donald, auparavant très critiqué pour son impact sur Le marketing inscrit la communication dans la durée et nela santé publique et l’obésité infantile, a restauré son image lance pas des coups publicitaires oubliés du jour augrâce à une communication pro-environnement. Pour cela, lendemain avec des messages changeants sur l’écologie.les couleurs de la marque ont changé. Le fond rouge Il crée un repère pour le client au travers d’un engagementderrière le grand M jaune est désormais vert. Le logo reste dans la durée. L’image de l’entreprise est gérée avec uneparfaitement reconnaissable malgré ce changement de approche à long terme de la relation avec le client.couleur mais prend une nouvelle dimension … décidémentplus verte. La campagne de presse de McDonald’s France, Cet engagement se répercute dans les choix média.début 2009, fournit des preuves chiffrées sur la marche L’impact environnemental des campagnes est analysé etvers le vert et des informations concrètes (ex. recyclage du les supports polluants (ex. sacs plastiques, papier noncarton, bois de charpente provenant de forêts bien gérées, recyclé, …) sont rejetés car ils diminuent la crédibilité duéconomies d’eau, transformation de l’huile de friture en message global.carburant,…). Le plan d’action de l’entreprise en faveur de Les arguments avancés sont prouvés. Les discours sontl’environnement est communiqué : 250 restaurants sur factuels, vérifiables et autant que possible soutenus par1 100 réaliseront des aménagements pour obtenir le label la caution d’un organisme externe indépendant et légitime.HQE ; chaque restaurant disposera d’un outil dédié pour Les leviers d’actions possibles sont la labellisation, lelimiter ses consommations énergétiques et émissions de partenariat avec des associations écologiques ou, au plusGES ; le personnel sera formé aux gestes éco-efficaces. près du client, le bouche à oreille et l’appui sur des leadersAinsi, en contrepartie d’efforts réels pour la préservation de d’opinion reconnus.l’environnement, la marque a réussi une communication Enfin, dans le secteur des services en particulier, il estportant un message crédible du type “des restaurants bons important de communiquer en interne. Le personnel enpour la planète, une alimentation bonne pour ses habitants”. contact avec les clients témoigne au quotidien, par son discours et ses pratiques de l’orientation de la marque. En effet, aux yeux du client, les employés incarnent l’importance (ou non) de l’écologie pour l’entreprise. Le HERAUT construit un positionnement différenciant en communiquant honnêtement et dans la durée, sur un engagement vert sincère. Il prouve, sans craindre pour l’image de l’entreprise, la réalité des arguments avancés qui sont vérifiables jusque dans les pratiques du personnel en contact avec le client.8 Green Marketing
  9. 9. L’approche du HEROS Devenir une entreprise plus verteSe transformer en une entreprise verte Cette transformation importante implique un risque pour l’entreprise à la hauteur du défi environnemental pour laPeut-on combiner la croissance de l’entreprise et planète. Certaines entreprises s’y sont essayées avec succès.l’économie des ressources de la planète ? Commentengager et réussir une transformation guidée par Ikéa mène depuis toujours une stratégie de développementun bénéfice environnemental durable sincère, soutenue par la conviction des dirigeants et endossée par la plupart des employés. Toujours portée par une stratégie d’innovation produit au prix le plus bas,Revisiter le modèle opérationnel ou économique l’entreprise fait ses choix opérationnels aussi en fonction de critères écologiques. Ainsi, elle n’utilisera bientôt queL’approche du HEROS lutte contre le réchauffement des énergies renouvelables dans lensemble de ses usines,climatique en interrompant la corrélation directe entre magasins et bureaux. Ikea adapte son modèle opérationnella croissance de l’entreprise et celle du gaspillage pour que son développement ne se fasse pas au détrimentdes ressources de la planète. Le nouveau modèle de de la planète.développement durable inventé par cette entrepriseimplique la transformation du modèle opérationnel Michelin a créé une offre consistant à vendre aux transporteurset/ou du modèle économique. routiers du “km parcouru”. L’entreprise reste propriétaire de pneus qu’elle loue en facturant selon la distance parcourueLe risque majeur est de détériorer le modèle opérationnel par les camions gérés. Dans cette logique, Michelin aen place et d’affaiblir ainsi l’avantage concurrentiel. multiplié par 2,5 la durée de vie des pneus, en les concevantEn effet, il s’agit de revisiter toute la chaîne de valeur de pour que le recyclage et le rechapage soit facilité. La solutionl’entreprise pour réduire les émissions de gaz à effet de est au double bénéfice du fabricant qui peut mieux adapterserre et la consommation de ressources à chaque maillon : son offre à l’usage réel, et du client qui bénéficie en• Matières premières et logistique - approvisionnement ; permanence, au meilleur prix, de pneus optimisant la• Processus de fabrication, énergie et utilités nécessaires ; consommation de carburant tout en économisant les• Distribution, vente et après-vente ; ressources.• Recyclage en fin de vie et gestion des déchets. De même, on imagine pour demain, de nouveaux modèles économiques avec des offres dématérialisées, par exempleUn autre risque concerne l’acceptation par les clients et de vente de confort thermique plutôt que des chaudières oules partenaires d’un nouveau modèle économique. d’énergie.En effet, pour réduire la consommation de ressources,il faut briser le cycle consistant à faire acheter aux clients, Au Canada, Hydro Québec a adopté le slogan “Notre choixà les inciter à consommer plus (ou plus vite) puis à jeter est clair, notre choix est vert”. La production privilégie lesle produit afin qu’ils achètent à nouveau. Il s’agit souvent sources n’émettant pas de CO2, mais l’opérateur est ausside passer d’une logique produit à une logique de service très actif pour réduire la consommation d’électricité.en proposant des solutions basées sur un usage optimisé, Il communique son “Plan global en efficacité énergétique”partagé ou la location et non plus l’achat en possession en affichant un objectif ambitieux d’économie d’énergieindividuelle. (de l’ordre de 2TWh/an) et publie de façon transparente les résultats. L’objectif a été dépassé 4 années de suite ! Son programme “Mieux consommer” qui aide les clients à réduire leur facture énergétique a été primé plusieurs fois. L’engagement environnemental, inscrit dans la stratégie de l’entreprise, renforce sa position à long terme et la relation que l’opérateur entretient avec ses clients. Green Marketing 9
  10. 10. Transformer l’entreprise en vertL’approche du HEROS permet de sortir par le haut Green Marketing Pratiquedu dilemme de la croissance consommatrice deressources, en transformant la chaîne de valeur et/ou Transformer l’entreprise en vert grâce à :le modèle économique. L’entreprise crée une rupture 1 - Une vision ambitieuse communiquée en interneen mettant l’accent sur un enjeu environnemental et comme en externe pour “donner du sens” à cetteun bénéfice collectif à long terme, plutôt qu’un focus nouvelle orientation forte en faveur deexclusif sur le profit à court terme. l’environnement.Cette stratégie nécessite de donner le temps à cette 2 - L’engagement de la Direction Générale pour infléchir la stratégie de l’entreprise en transformanttransformation pour réussir en s’interdisant tout retour en la chaîne de valeur et/ou le modèle économique.arrière. La Direction Générale doit porter la conviction quela voie choisie répond à un impératif écologique, tout en 3 - L’adhésion de toutes les parties prenantes dont legarantissant la performance financière et donc la pérennité personnel et les actionnaires pour ancrer la prisede l’entreprise. Les chantiers nécessaires doivent être en compte de l’enjeu environnemental dans leengagés pour modifier de manière irréversible l’empreinte quotidien de l’entreprise.environnementale de l’entreprise, même si le rythme de la 4 - Un tableau de bord précis du type “RSE” avectransformation peut s’adapter aux aléas des marchés ou de un retour objectif et transparent sur le cheminl’économie. parcouru et celui restant pour pouvoir piloter l’effort sur le long terme.Le marketing facilite et donne du sens à la transformation.Il communique en interne et à l’externe une vision 5 - Des partenaires extérieurs et reconnus aidentambitieuse à long terme qui mobilise toutes les parties à mettre en perspective la contribution environnementale réelle et témoignent spontanémentprenantes : fournisseurs, personnels, actionnaires, de l’implication de l’entreprise.distributeurs, clients... Obtenir l’adhésion de tous permetd’inscrire le projet dans la durée. Le marketing accompagnela transformation en informant de façon transparente etrégulière sur l’avancement, l’atteinte des objectifs, et mêmesur les difficultés de mise en œuvre.Le HEROS invente un modèle vertueux de croissancedurable en transformant le modèle opérationnel et/ouéconomique de l’entreprise. Soutenu par une vraieconviction managériale et accompagné par unecommunication régulière et transparente, cet engagementà long terme réussira en provoquant l’adhésion detoutes les parties prenantes.10 Green Marketing
  11. 11. Le changement climatique constitue à la fois une gravemenace pour l’environnement et un défi à prendre encompte par tous les responsables marketing.Les acteurs du secteur Energy & Utilities seront, euxaussi, amenés à inventer une approche pertinenteadaptée à leur marché.UNO, HERAUT ou HEROS, leurs choix clés se traduirontdemain dans les offres, la communication ou unetransformation verte. En effet, l’enjeu environnemental,déterminant pour l’avenir de la planète, entraine aussila prise de décisions de Green Marketing qui auront unimpact majeur sur le développement des entreprises. Green Marketing 11
  12. 12. A propos de Capgemini Consulting Marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini, Capgemini Consulting accompagne ses clients dans leurs projets de transformation en les aidant à concevoir et mettre en œuvre des stratégies innovantes au service de leur croissance et de leur compétitivité. Cette entité globale propose aux entreprises de l’ensemble des secteurs économiques une approche nouvelle qui A Propos de Capgemini conjugue l’utilisation de méthodes novatrices, le recours à la technologie Capgemini, un des leaders mondiaux du et l’expertise de son réseau mondial de plus de 4 000 consultants. conseil, des services informatiques et de www.fr.capgemini.com/consulting l’infogérance, aide ses clients à se trans- former et à améliorer leurs performances en leur conseillant les technologies les plus adaptées. Capgemini s’engage ainsi à favoriser la Energy & Utilities liberté d’action de ses clients et à Sur les secteurs de l’électricité, du gaz, de l’environnement et pour accroître leurs résultats, en s’appuyant les majors du secteur pétrolier, nous adressons toutes les fonctions sur une méthode de travail unique - la de lentreprise pour analyser l’évolution de ces secteurs et transformer “Collaborative Business ExperienceTM”. les acteurs du marché. Pour fournir à ses clients une solution Au sein du secteur EUC, l’équipe Strategy, Marketing & Sales s’engage optimale, le Groupe a organisé un modè- aux côtés des dirigeants d’entreprise et des responsables marketing, le de production mondialisé baptisé Rightshore®*, qui réunit les meilleurs talents commerciaux ou opérationnels pour élaborer et mettre en œuvre une dans le monde pour les faire travailler dynamique favorisant la croissance rentable sur le marché. comme une seule équipe sur un projet. Notre accompagnement : Présent dans plus de 30 pays, Capgemini a réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de • Stratégie de croissance. 8,7 milliards d’euros et emploie plus de • Efficacité des politiques marketing. 90 000 personnes dans le monde. • Transformation des réseaux commerciaux. www.fr.capgemini.com *Rightshore® est une marque du Groupe Capgemini. Pour plus d’information sur ce sujet contactez : pierre-yves.senghor@capgemini.com © Décembre 2009 - Capgemini ConsultingCœur Défense - Tour A - La Défense 4110, esplanade du Général de Gaulle92931 Paris la Défense CedexTel.: 01 49 67 30 00www.fr.capgemini.com/consultingMehdi MessaoudiCommunicationmehdi.messaoudi@capgemini.comCapgemini Consulting est la marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini

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