LE CHEF DE PRODUITdans l ’industrie pharmaceutique                 Philippe BARQUET         Master de Marketing Pharmaceut...
LE PLAN   Le marketing pharmaceutique   A quoi sert un chef de produit?     – Le CP et les différents services internes ...
Le marketing pharmaceutique
L’ères d’un monde sans marketing   ‘‘Mes clients ont le choix de la couleur,     pourvu qu’ils aiment le noir’’           ...
Exemple de définition du marketing  ‘‘Science’’ qui consiste à concevoir l’offre d’un  produit en fonction de l’analyse de...
Les spécificités du marketing pharmaceutique         C ’est un marketing B to B            – Une cible de prescripteurs p...
Un contexte réglementaire très strict                                                                                     ...
Un marketing spécifique du type de produit                                                                                ...
Un marketing spécifique du type de produit                                                                                ...
Un environnement en pleine évolution      Mise en œuvre du plan médicament (ville)        – Baisses des prix / classes en...
Un environnement en pleine évolution    Malgré une diminution de la croissance des     dépenses de soins, un nouveau ‘‘to...
Un environnement en pleine évolution           Loi DMOS de plus en plus contraignante :               – Réduit les possib...
La charte de la visite médicale                                                       Une Visite Médicale de Qualité      ...
La charte de la visite médicale : le contenu                  Les missions du délégué médical                  La qualit...
Le marketing pharmaceutique en 2006      Repensons le mix marketing      Développons une nouvelle approche promotionnell...
A QUOI SERT UN CHEF DE PRODUIT
Exemple de définition‘‘ Le chef de produit assure la responsabilité du   développement d ’une gamme de produits ou de serv...
Le contenu de la fonction   Une fonction globale   Une fonction à plusieurs niveaux      – Stratégique et opérationnelle...
Ses principaux champs d ’intervention       La stratégie produit       Le plan marketing / stratégique       La mise en...
Des champs d’intervention dépendants de laséniorité dans le poste Chef de produit                                         ...
Organigramme de responsabilité                                                                         (exemple)          ...
Un chef de produit peut dépendre de :   Directeur marketing : 51 %   Chef de gamme ou de groupe : 24 %   Directeur de b...
Interlocuteurs possible dans l’entreprise                   Recherche et                            Juridique             ...
Le chef de produit :un homme-orchestre
Les musiciens ont besoin d’informations   Le chef de produit a une vision globale de la    problématique produit   Il es...
Les musiciens jouent pour souvent pourplusieurs chefs d’orchestres                                                        ...
Le chef de produit             etles interlocuteurs internes
Le chef de produit et les ventes
Le chef de produit et les ventes       Expression des besoins des clients, test des campagnes        marketing       Dis...
Le chef de produit et le service          commercial
Le chef de produit et le service commercial       Uniquement pour les produits hospitaliers       Stratégie commerciale ...
Le chef de produit etle service réglementaire
Le chef de produit et le service réglementaire     Discussion et validation des éléments promotionnels et de      formati...
Le chef de produit etle service juridique
Le chef de produit et le service juridique     Elaboration et validation des contrats de collaboration avec les médecins ...
Le chef de produit etles affaires pharmaceutiques
Le chef de produit etles affaires pharmaceutiques     Préparation des dossiers de transparence / prix     Gestion des pr...
Le chef de produit etle contrôle de gestion
Le chef de produit et le contrôle de gestion   Suivi des dépenses marketing / ventes   Aide à l ’établissement du compte...
Le chef de produit etles études de marché
Le chef de produit et le service étude de marché    Etudes desk      – Analyse en profondeur d ’un produit, d ’une classe...
Le chef de produit etla recherche clinique
Le chef de produit et la recherche clinique      Choix du design des études cliniques (II, III, IV)      Élaboration des...
Le chef de produit et     le médical
Le chef de produit et le médical      Binome médico-marketing indispensable (médecin produit <-> Chef       de produit  ...
Le chef de produit et     les achats
Le chef de produit et le service achat         Optimisation des investissements financiers            – Mise en concurren...
Le chef de produit et le service publicité
Le chef de produit et le service publicité   Spécialiste de l ’édition   Force de proposition et responsable de la réali...
Le chef de produit etle service communication
Le chef de produit et la communication      Organisation d’évènements internes à la société      Organisation de confére...
Le chef de produit et   la production
Le chef de produit et la production      Phasing fabrication produit / budget      Ventes internes      Prévision de fa...
Le chef de produit etle service stratégique
Le chef de produit et le service stratégique   Propose la trame du plan marketing et stratégique   Coordonne les remonté...
Le chef de produit etle service formation
Le chef de produit et le service formation    Formation pathologie et produit des nouveaux entrants    Formation des rés...
Le chef de produit        etles interlocuteurs     externes
Le chef de produit et les interlocuteurs externes    Les leaders d ’opinion      –    Orateurs lors des symposias produit...
Les limites de son champ d ’intervention   Le chef de produit ne doit pas remplacer le    VM   Le chef de produit n ’est...
Le chef de produit n ’impose jamais,        il ne commande pas        mais il recommande
Le chef de produit doit :convaincre et mobiliser
Le Chef de Produit :une fonction stratégique
Il participe à l’élaboration   de la stratégie produit Stratégie : l’art de diriger un ensemble de dispositions           ...
Il analyse, segmente et positionne le produitsur son marché       Il définit son marché       (en s’assurant de disposer ...
La segmentation du marché   C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de    marché   Elles permettent de s ’adr...
Le positionnement produit     Le positionnement est la place occupée par un médicament dans      l ’esprit du médecin   ...
Il construit des scénarios qualitatifs et quantitatifs        Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de     ...
Il propose la stratégie de communication produit     Celui-ci est élaborée à partir de la stratégie marketing     Elle c...
Il participe à l’élaboration du    plan d’action produit…… en cohérence avec les objectifs      stratégiques produits
Il définit un plan d’action produitLe plan d’action produit permet pour chaque décisionconcernée d’apporter des réponses a...
Illustration de ses champs d ’intervention                        Concept                                      Illustratio...
Le chef de produit passe de la réflexion personnelle         à la réflexion et action collectivesLa fonction de chef de pr...
Le Chef de Produit :une fonction opérationnelle
Il participe à la mise en œuvre opérationnelle                   du plan MMV,            à l’atteinte des objectifs       ...
Il développe les outils du mix promotionnel    Dans le respect des exigences réglementaires et     financières    En bon...
Il est producteur d ’outils de vente   Il doit fournir les outils de vente les mieux adaptés à la    visite médicale   P...
Il pilote et coordonneun certain nombre de projets     Il coordonne certaines forces internes de l ’entreprise mais aussi...
Il participe à la mobilisation des différentes expertisesutiles à l’optimisation du potentiel de son produit   Il mobilis...
Il suit la performance de son produit     Le chef de produit fait du contrôle qualitatif et quantitatif     Il élabore d...
Pour tout cela… il doit savoir communiquer et convaincre !!     Ses principaux atouts sont sa maîtrise de la communicatio...
mais aussi un informer   A traves le plan marketing qui est une véritable bible du    produit   A l’aide de rapports de ...
LA FONCTION CHEF DE PRODUIT       AU QUOTIDIEN
Une fonction stratégique
Il participe au plan stratégique
Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan)   Analyser en profondeur et à moyen terme les évolutions du marché, de    la...
Événements clés qui peuvent impacter le marchédans les prochaines années (exemple)                                        ...
Down side (exemple)                                                           Impact négatif potentiel                    ...
Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan)   Proposer un plan de charge réseau (nbr de FTE) et le niveau    de promotio...
La planification stratégique                                          1998                  1999                  2000    ...
Compte d’exploitation (exemple)                                                                                           ...
Il rédige son plan marketing
Définition   Le plan marketing est un document d’informations   stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet   d’a...
Plan type1.Introduction 2.Analyse du marché et le positionnement produit 3.Analyse stratégique et SWOT produit 4.Objectifs...
Il défini et analyse son marché
Il défini son marché produit  Le marché est constitué par l’ensemble desacheteurs et des vendeurs qui sont intéressés ou p...
L ’analyse du marché   • Les études DESK                 SOURCES D’INFORMATIONS DONNEES DISPONIBLES                 GERS  ...
L ’analyse du marché     Les études AD ’HOC      – QUALITATIVES :                  Permettent d ’étudier les comportemen...
L ’analyse du marché• Il existe différents types d ’études  Bilan quantitatif                           Test de logo,     ...
Il segmente son marché
Définition de la segmentation    La segmentation d’un marché consiste à le  découper en sous-ensembles, homogènes selon  d...
Exemples de critères de segmentation          Critères géographiques                                                Région...
Il assure un ciblage qualitatif et           quantitatif
Le ciblage quantitatif   Il permet de qualifier le potentiel des médecins dans une    classe thérapeutique donnée et sur ...
Le ciblage qualitatif   Le plus souvent les données sont issus de panels    ‘‘ad hoc’’ qui permettent de répondre à une p...
Il positionne son produit
Définition du positionnement produit La positionnement est la conception d’uneimage produit ayant pour but de lui donnerun...
Il respect chaque étape de l’analyse                                               Définition du marché                   ...
Il réfléchit à la stratégie    à mettre en oeuvre
Les principales étapes de la réflexion     Analyser la problématique   Proposer des objectifs quantitatifs et qualitatif...
Les principales causes d’échec de la stratégie   Une bonne stratégie mal appliquée sur le terrain   Mauvaise étude de la...
La matrice SWOT : définition     La matice SWOT est une méthode d’analyse qui   permet d’intégrer et de croiser entre elle...
Il propose les objectifs qualitatifs et             quantitatifs
Les objectifs qualitatifs et quantitatifs :définitionLes objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la  partie la p...
Les objectifs qualitatifs et quantitatifs       Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de        croissance,...
Les prévisions des ventes   Elles sont destinées à la production pour planifier la    fabrication du produit et font suit...
Les prévisions de ventes   Elle doivent intégrer      – Un historique des ventes sur 12 mois minimum      – Les dépenses ...
Les prévisions des ventes     Le phasing                                     Mois                        Nb jours    Poid...
Il élabore la stratégie de communication
La stratégie de communication : définition   C’est un élément des quatre P (Produit / Prix / Distribution /    Communicat...
L’USP est la pierre angulaire de la stratégie decommunication   L’USP = Unique Sales Proposition   Elle est définie à pa...
Les objectifs de cette communication doiventêtre définies :   Communication GP ou éthique   Communication nationale ou i...
Il propose le plan d’action produit
Définition du plan d’action produit       La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre                    le...
Il décrit et planifie les principaux projets
Exemple de grille projetActivité : Réunion        dexperts                                                                ...
Exemple de planification                                            1ère CAMPAGNE                                    2ème ...
Il propose la synthèse budgétaire
Le budget marketing     C ’est le budget des investissements promotionnels     Le budget des dépenses est détaillé par t...
Le budget marketing : exempleVentes                                                           3 MFInvestissements (KF)Inse...
Une fonctionopérationnelle
Il contrôle les actions
Il contrôle les actions   Le budget des ventes      –    Tous les mois      –    Avec la même période de l ’année      – ...
Il assure une présence terrain
Les accompagnements terrain   Objectifs : évaluer l’appropriation de la campagne par les VM    (communication et matériel...
La visite solo   Objectifs : pré-tester un axe de communication / un    matériel promotionnel à petite échelle   Utile l...
Présence en staff / RP / congrès   Objectifs : évaluer le déroulement de l’opération tout    en développant la proximité ...
Il assure une bonne information autour               du produit
C ’est un centre de communication   Le chef de produit doit être capable de répondre à    toutes les questions produit qu...
C ’est un observatoire de la concurrence    Il est indispensable pour conquérir des parts de marché    La collecte des d...
Il sait communiquer
La communication externe    Le média-planning        –    Choix des média        –    Choix des supports        –    Choi...
La communication externe   Les outils d ’aide à la vente      –    ADV      –    Fiche posologique      –    Brochure pro...
La communication interne   Les présentations en réunion      –    Envoyer un ordre du jour      –    L ’horaire doit être...
Il sait s’organiser
LA GESTION PREVISIONNELLE DE CARRIERE         DU CHEF DE PRODUIT
Son recrutement
Les voies de son recrutement   Les cabinets de recrutement   Les annonces presses ou APEC   Les candidatures spontanées...
Son profil type
Son profil type   Il (ou elle) a 33 ans   Une formation initiale de pharmacien et a fait une école    de commerce   Tra...
Sa fonction et sa hiérarchie     dans l ’entreprise
Sa fonction   Chef de produit : 61%   Chef de gamme ou de groupe : 34%   Assistant chef de produit ou chef de produit j...
Sa hiérarchieUn chef de produit dépend de :   Directeur marketing : 51 %   Chef de gamme ou de groupe : 24 %   Directeu...
Son expérience de la visite médicale   Aucune : 41%   Moins de 6 mois : 19 %   De 7 à 12 mois : 12 %   Plus d ’un an :...
Son salaire moyen
Son salaire brut moyen   Assistant chef de produit : 236 KF   Chef de produit : 320 KF   Chef de gamme ou de groupe : 4...
La carrière idéale
La carrière idéal              Poste                             A découvrir                      Durée    Durée          ...
Ses grandes qualités
Les qualités indispensables     Bon sens   Curiosité   Leadership, charisme, possibilité de mobiliser des    personnes ...
C ’est mieux si il possède   Bonne analyse statistique et goût des chiffres   Facilité d ’élocution orale   Bilingue an...
Fin
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Cours que j'ai mené dans le cadre du Master de Marketing Pharmaceutique de la faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry

Le chef de produit dans l'industrie pharmaceutique

  1. 1. LE CHEF DE PRODUITdans l ’industrie pharmaceutique Philippe BARQUET Master de Marketing Pharmaceutique Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry
  2. 2. LE PLAN Le marketing pharmaceutique A quoi sert un chef de produit? – Le CP et les différents services internes – Les limites de son champ d ’intervention – Ses principales activités Sa fonction au quotidien – Une fonction stratégique – Une fonction opérationnelle La gestion prévisionnelle de carrièreBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  3. 3. Le marketing pharmaceutique
  4. 4. L’ères d’un monde sans marketing ‘‘Mes clients ont le choix de la couleur, pourvu qu’ils aiment le noir’’ Henry Ford BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  5. 5. Exemple de définition du marketing ‘‘Science’’ qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur, en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (socio-démographique, concurrentiel, économique, culturel, législatif…) dans lesquels il évolueBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  6. 6. Les spécificités du marketing pharmaceutique  C ’est un marketing B to B – Une cible de prescripteurs professionnels : les médecins – Des contacts limités avec le consommateur final : les patients  Des particularités – Incidence du prix de plus en plus importante : fixé par le CEPS – Une réglementation très stricte : AMM, Commission de Pub, Charte de la visite médicale…code de la santé publique – Peu de choix de distribution : grossistes (80% des ventes)  Des outils d ’analyse très précis : Gers, Cam, Dorema, Thales… BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  7. 7. Un contexte réglementaire très strict 100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et Afssaps ou EMEA invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement symptomatique d’affections sans caractères de gravité 100 molécules testés / 1 AMM 644 AMM en 2003 AMM Taux de remboursement Commission de transparence UNCAM Apport du médicament Comparaison du nouveau 3 niveau de SMR Gravité de la maladie Médicament / med disponiblesMajeur ou important Modéré ou faible Insuffisant Liste des produits SMR ASMR remboursés 5 niveaux d’ASMR : Majeur, Importante Modérée, mineure Comité économique des Produits Ministre de la santé Pas d’amélioration de Santé (CEPS) Haute Autorité de la Santé Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments À même visée thérapeutique, volume des ventes -10 à –15% / UK et Prévus ou constatés, conditions d’utilisation Prix allemagne Délais moyen BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe
  8. 8. Un marketing spécifique du type de produit Autres produits pharmaceutiques Médicaments (avec AMM) (sans AMM) –matériel –nutrition –dermocosmétique distribués en pharmacie deréservé à l ’usage hospitalier –contention ville 2,6 milliard d ’€ 16 milliard d ’€ 93% 7% non remboursables non remboursables remboursables TIPS remboursables 82% listés 18% non listés 74% non listés 26% listés (avec ordonnance) (avec ou sans ordonnance) Ex : - Viagra = produits « OTC » = produits éthiques = produits semi-éthiques - Xenical Ex : - Actifed Ex : - antihypertenseurs Ex : - Magnésium - Fervex - Paracétamol - Veinotoniques BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  9. 9. Un marketing spécifique du type de produit Autres produits pharmaceutiques Médicaments (avec AMM) (sans AMM) –matériel –nutrition –dermocosmétique Ville –contention Hospitaliers non Marketing remboursables remboursables spécialisé• Etudes cliniques Marketing• Observatoires Marketing Marketing Type GD• Publications généraliste grand publique• Staff • Presse généraliste • Presse Pharma / GP • Prix libre• Médecins régionaux • Grand nombre de panels • Grand nombre de panels • Pas d’AMM• Visiteurs spécialistes ‘‘Desk’’ ‘‘Desk’’ + GP • DMOS non appliquée (DGCCRF)• Symposiums / Congrès • ADV / matériel promo • Visiteurs pharmacie • Publicité non pharmaceutique• Presse spécialisée • Visiteurs non spécialisés • Prix libre • Chef de produit type GD• Essentiellement des panels ad’hoc • Visite 3 ou 4 produits • Mix marketing élargi (TV) • Si remboursement = OTC• Chefs de produit scientifiques • FMC / RP • Animation / PC de la pharmacie• Lobbying KOL / sociétés savantes • SOV : fréquence de visite • Taille limité du réseau• Taille limité du réseau • Multi-réseau/nb VM ++ • Chef de produit généraliste • Chef de produit généraliste • Importance du packaging BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  10. 10. Un environnement en pleine évolution  Mise en œuvre du plan médicament (ville) – Baisses des prix / classes en croissance rapide – Accélération du développement des génériques – Incitation à développer les grands conditionnements  Assurance maladie / Maîtrise médicalisée – ‘‘création d’un réseau DAM ’’ visant à contrôler les prescriptions des médecins et à promouvoir la prescription des génériques  Mise en place de la T2A / tarification à l’acte (hôpital) – Nouveau régime de rétrocession BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  11. 11. Un environnement en pleine évolution  Malgré une diminution de la croissance des dépenses de soins, un nouveau ‘‘tour de vis’’ a été réalisé fin 2005 – Déremboursement de spécialités à SMR insuffisantes – Baisse du taux de remboursement à 35% des veino- toniques (pendant 2 ans) – Augmentation de la ‘‘contribution’’ Mattei (taxe sur la promotion +1%) BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  12. 12. Un environnement en pleine évolution  Loi DMOS de plus en plus contraignante : – Réduit les possibilités d’opérations avec les médecins  Mise en place de la charte de la visite médicale – Réduit le contenu de la communication avec les médecins – Pas encore appliquée à l’hôpital  Nouveau code de l’EFPIA – Code de bonne conduite Européen qui s’ajoute à la DMOS  ………une pression renforcée sur les entreprises du médicament !!! BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  13. 13. La charte de la visite médicale Une Visite Médicale de Qualité Participer à l’information des médecins Éviter les Assurer la mésusages Promotion des médicaments Éviter les dépenses Favoriser la inutiles Contribuer au qualité du développement traitement médical des entreprises BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  14. 14. La charte de la visite médicale : le contenu  Les missions du délégué médical  La qualité de l’information délivrée  La déontologie du délégué médical  Le contrôle de l’activité du délégué médical  Suivi paritaireBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  15. 15. Le marketing pharmaceutique en 2006  Repensons le mix marketing  Développons une nouvelle approche promotionnelle – En éliminant tout avantage aux médecins  Trouvons de nouveaux centres d’intérêt ou professionnel à nos manifestations – Sans attirer les médecins par le lieu ou les activités sociales  Développons le professionnalisme et l’éthique de la VM  Travaillons avec un budget marketing qui se réduitBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  16. 16. A QUOI SERT UN CHEF DE PRODUIT
  17. 17. Exemple de définition‘‘ Le chef de produit assure la responsabilité du développement d ’une gamme de produits ou de service, depuis leur conception jusqu ’à leur mise à disposition sur le marché. A partir d ’une analyse de marché et en fonction des objectifs de l ’entreprise, il conçoit le plan d ’action commercial et les campagnes promotionnelles. Le chef de produit suit l ’évolution commerciale de sa gamme, assiste la force de vente, coordonne les activités qui concourent à la réalisation du plan marketing/produit. Il est responsable des résultats.’’ (Répertoire Opérationnel des Métiers et Emplois (ROME)) BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  18. 18. Le contenu de la fonction Une fonction globale Une fonction à plusieurs niveaux – Stratégique et opérationnelle – De réflexion et d ’action Une fonction à qualification variable BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  19. 19. Ses principaux champs d ’intervention  La stratégie produit  Le plan marketing / stratégique  La mise en œuvre et le suivi opérationnel du plan  Son rôle transverse et son orientation externe BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  20. 20. Des champs d’intervention dépendants de laséniorité dans le poste Chef de produit Chef de produit Chef de produit junior Confirmé Senior Vision Stratégie Analyse Vision, ambition Opérations Prévision des du produit / ventes marque Produit / marché Plan de charge Suivi des actions / clients / moyens Gestion des leaders et proposition ROI Élaboration du plan d’actions Mise en œuvre correctrices Élaboration du stratégiquedu plan d’action Management CP plan marketing ManagementSuivi des ventes junior stagiaire BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  21. 21. Organigramme de responsabilité (exemple) DG Directeur de division Directeur de BU Directeur desDirecteur des ventes Directeur Medical Directeur marketing relations scientifiquesDirecteurs régionaux Chefs de Gamme Chefs de Gamme Chef de projet Délégués médicaux Chefs de produits Médecins régionaux Médecin de com BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  22. 22. Un chef de produit peut dépendre de : Directeur marketing : 51 % Chef de gamme ou de groupe : 24 % Directeur de business unit : 16 % Directeur général : 9 % Chef de produit : 3 % BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  23. 23. Interlocuteurs possible dans l’entreprise Recherche et Juridique Etudes de développement et réglementaire marché(s) Congrès Service commercial SIM Production Contrôle de gestion Formation Chef de produit Ventes Médical Pharmaco MP Vigilance Agence de com Relations SC Communication Achats Stratégie Affaires pharmaceutiques Nombre dépendant de la taille du laboratoireBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  24. 24. Le chef de produit :un homme-orchestre
  25. 25. Les musiciens ont besoin d’informations Le chef de produit a une vision globale de la problématique produit Il est le seul référent de son produit Il doit transmettre les bonnes informations aux musiciens Il doit savoir à qui adresser ses demandes BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  26. 26. Les musiciens jouent pour souvent pourplusieurs chefs d’orchestres Congrès Chef de produit Chef de produit B A Chef de produit D Etudes de marché(s) Juridique et réglementaire Chef de produit Agence de com C BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  27. 27. Le chef de produit etles interlocuteurs internes
  28. 28. Le chef de produit et les ventes
  29. 29. Le chef de produit et les ventes  Expression des besoins des clients, test des campagnes marketing  Discussion autour du plan marketing (prévision des ventes)  Veille concurrentielle, remontés terrain  Présentation et validation au préalable des campagnes produit  Contrôle et suivi des ventes (explication des écarts par rapport au budget)  Organisation des séminaires des ventes, réunion avec les DR Vos interlocuteurs : DR / DZ / DV BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  30. 30. Le chef de produit et le service commercial
  31. 31. Le chef de produit et le service commercial  Uniquement pour les produits hospitaliers  Stratégie commerciale dans le cadre d’un lancement d’un nouveau produit à l’hôpital  Contact privilégié auprès des pharmaciens hospitaliers (veille)  Négociation annuelle des marchés hospitaliers  Expert du référencement produit à l’hôpital  Préparation des plans de défense anti-générique Vos interlocuteurs : le négociateur hospitalier / responsable des marchés BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  32. 32. Le chef de produit etle service réglementaire
  33. 33. Le chef de produit et le service réglementaire  Discussion et validation des éléments promotionnels et de formation des V.M  Démarche d ’Assurance Qualité de la Communication  Diffusion des recommandations de la commission de publicité (contacts privilégié avec la commission de publicité)  Veille des interdictions publiées au Journal Officiel  Gestion du circuit de validation interne des documents Votre interlocuteur : Chargé de publicité BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  34. 34. Le chef de produit etle service juridique
  35. 35. Le chef de produit et le service juridique Elaboration et validation des contrats de collaboration avec les médecins ou des contrats avec les différents prestataires externes Gestion des procédures juridiques et des litiges avec tiers ou laboratoires concurrents Veille concurrentielle Propriété intellectuelle de l ’entreprise Dépôts de marque, de logo et/ou de slogan Votre interlocuteur : responsable juridique BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  36. 36. Le chef de produit etles affaires pharmaceutiques
  37. 37. Le chef de produit etles affaires pharmaceutiques Préparation des dossiers de transparence / prix Gestion des procédures de dépôt d’AMM Gestion des variations dans les dossiers d’AMM (nlle forme, modifications des RCP…) Réalisation avec le réglementaire et le médecin produit des mentions légales abrégées Votre interlocuteur : responsable pharmaco-économique BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  38. 38. Le chef de produit etle contrôle de gestion
  39. 39. Le chef de produit et le contrôle de gestion Suivi des dépenses marketing / ventes Aide à l ’établissement du compte d ’exploitation (budget) Animation du process de construction de la performance produit Clôtures comptables mensuelles Analyse et pilotage de la performance / reporting Conseille et accompagnement des équipes marketing / ventes / médicales Votre interlocuteur : contrôleur de gestion BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  40. 40. Le chef de produit etles études de marché
  41. 41. Le chef de produit et le service étude de marché  Etudes desk – Analyse en profondeur d ’un produit, d ’une classe thérapeutique, d ’un marché, d ’un laboratoire… – ciblage – Réalisation de tableaux de bord de suivi mensuels (vente, prescription , promotion)  Etudes Ad ’hoc – Résoudre les problématiques qui ne peuvent l ’être par les études desk (analyse des supports promotionnels, bilan d ’image, comportement des médecins…) Votre interlocuteur : chargé d’étude BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  42. 42. Le chef de produit etla recherche clinique
  43. 43. Le chef de produit et la recherche clinique Choix du design des études cliniques (II, III, IV) Élaboration des protocoles, suivi des études cliniques en cours Rédaction et soumission des abstracts / publications des études promoteurs Informations sur les résultats des études cliniques des produits du laboratoire en développement Participation aux réunions investigateurs cliniques Gestion des investigateurs principaux des études cliniques Votre interlocuteur : médecin de recherche clinique BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  44. 44. Le chef de produit et le médical
  45. 45. Le chef de produit et le médical  Binome médico-marketing indispensable (médecin produit <-> Chef de produit  Validation médicale des outils promotionnels  Lobbying auprès des leaders d‘opinion  Réalisation des programmes scientifiques des symposia  Formation médicale des VM  Caution médicale du produit auprès des médecins  Réalisation des différents supports de staff et RP et veille médicale sur les communications et/ou publications scientifiques Votre interlocuteur : le médecin produit BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  46. 46. Le chef de produit et les achats
  47. 47. Le chef de produit et le service achat  Optimisation des investissements financiers – Mise en concurrence des prestataires externes  Négociation des budgets avec les prestataires  Validation des devis  Validation du cahier des charges techniques (si pas de chef de pub)  Contacts financiers avec l’agence de publicité Votre interlocuteur : acheteur BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  48. 48. Le chef de produit et le service publicité
  49. 49. Le chef de produit et le service publicité Spécialiste de l ’édition Force de proposition et responsable de la réalisation technique des documents promotionnels Liaison avec l ’agence de communication et validation des devis Sélection des fournisseurs et contrôle des process de fabrication Maîtrise des délais de fabrication et de livraison BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Votre interlocuteur : le chef de publicité
  50. 50. Le chef de produit etle service communication
  51. 51. Le chef de produit et la communication  Organisation d’évènements internes à la société  Organisation de conférences de presse externe  Permet de développer l’information autour de votre produit auprès de tous les salariés de l’entreprise  Gestion du journal interne  Coordination du site internet Votre interlocuteur : le chargé de communication BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  52. 52. Le chef de produit et la production
  53. 53. Le chef de produit et la production  Phasing fabrication produit / budget  Ventes internes  Prévision de fabrication en vue d’un lancement de produit  Amélioration des délais de livraison  Gestion des litiges  Amélioration du conditionnement Votre interlocuteur : le planificateur / pilote de flux… BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  54. 54. Le chef de produit etle service stratégique
  55. 55. Le chef de produit et le service stratégique Propose la trame du plan marketing et stratégique Coordonne les remontées d’informations vers la direction générale Challenge les problématiques produits particulières (générification) Organise et coordonne les business review avec la DG Coordonne et favorise les projets opérationnels majeurs Votre interlocuteur : le planificateur stratégique BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  56. 56. Le chef de produit etle service formation
  57. 57. Le chef de produit et le service formation  Formation pathologie et produit des nouveaux entrants  Formation des réseaux lors de nouvelles indications produits  Participation à l’élaboration d’un plan de formation produit lors d’un lancement d’un nouveau médicament  Consultant sur toutes les problématiques de formation internes voire externe  Contrôle des acquis / formations permanente de la VM BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Votre interlocuteur : Responsable formation
  58. 58. Le chef de produit etles interlocuteurs externes
  59. 59. Le chef de produit et les interlocuteurs externes  Les leaders d ’opinion – Orateurs lors des symposias produit – Comité scientifique – Conseillers techniques – Coordinateurs des études cliniques produit  L ’agence de communication – Outils promotionnels – RP – Publicité BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  60. 60. Les limites de son champ d ’intervention Le chef de produit ne doit pas remplacer le VM Le chef de produit n ’est pas responsable des grands comptes Le chef de produit n ’est pas une agence de publicité BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  61. 61. Le chef de produit n ’impose jamais, il ne commande pas mais il recommande
  62. 62. Le chef de produit doit :convaincre et mobiliser
  63. 63. Le Chef de Produit :une fonction stratégique
  64. 64. Il participe à l’élaboration de la stratégie produit Stratégie : l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ……
  65. 65. Il analyse, segmente et positionne le produitsur son marché Il définit son marché (en s’assurant de disposer des données pertinentes concernant son produit et son environnement) Il choisit ses unités d’analyse Il analyse son marché à l’aide des études disponibles et en déduit les grandes tendances Il choisit et propose une segmentation de son marché / pathologie / clients et patients Il analyse qualitativement et quantitativement les segments choisis Il positionne son produit sur les segments choisis BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  66. 66. La segmentation du marché C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de marché Elles permettent de s ’adresser à une partie seulement du marché Les segments sont composés de médecins qui ont un maximum de critères communs Le produit peut apparaître ainsi comme fait « sur mesure » pour les utilisateurs BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  67. 67. Le positionnement produit Le positionnement est la place occupée par un médicament dans l ’esprit du médecin Cette place est fonction : – des qualités objectives du produit – de l ’image du laboratoire qui signe les produits – de la promesse publicitaire et de sa démonstration – de la segmentation des consommateurs Seul le positionnement permet de différencier efficacement un produit de la concurrence BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  68. 68. Il construit des scénarios qualitatifs et quantitatifs  Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de croissance, part de marché, chiffre d ’affaire, volume…  Les objectifs qualitatifs se définissent en terme d’opportunités de marchés, critères de différenciation….  Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés, réalistes, cohérents  La stratégie décrit les moyens utilisés pour atteindre les objectifs BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  69. 69. Il propose la stratégie de communication produit Celui-ci est élaborée à partir de la stratégie marketing Elle contient pour chaque cibles, un axe de communication Les axes de communication produit ont pour objectifs de : – Faire connaître (notoriété) – Faire adhérer (positionnement) – Faire prescrire (action) BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  70. 70. Il participe à l’élaboration du plan d’action produit…… en cohérence avec les objectifs stratégiques produits
  71. 71. Il définit un plan d’action produitLe plan d’action produit permet pour chaque décisionconcernée d’apporter des réponses aux questionssuivantes : Quelle action spécifique est envisagée ? -> réflexion Quand sera-t-elle mise en place ? -> Planification Qui en a la charge ? -> Délégation Quels moyens seront mis en œuvre ? -> Anticipation Combien cela coûtera-t-il ? -> Evaluation BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  72. 72. Illustration de ses champs d ’intervention Concept Illustration Illustration Contenu Contenu Ce que l’on veut que l’on veut LES OBJECTIFS LA DESTINATION atteindre doit être : : atteindre doit être quantifiable, quantifiable, mesurable, réaliste mesurable, réaliste La stratégie définie La stratégie définie LA STRATEGIE LA ROUTE comment atteindre les comment atteindre les objectifs fixés objectifs fixés Une description des description des LE PLAN LE VEHICULE actions à mettre en actions à mettre en D’ACTION place suivant la place suivant la stratégiedéfinie stratégie définie BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  73. 73. Le chef de produit passe de la réflexion personnelle à la réflexion et action collectivesLa fonction de chef de produit oscille entre un rôle d’acteur et un rôle de metteur en scène (celui qui fait agir les autres)
  74. 74. Le Chef de Produit :une fonction opérationnelle
  75. 75. Il participe à la mise en œuvre opérationnelle du plan MMV, à l’atteinte des objectifs et au développement de l’image du produit
  76. 76. Il développe les outils du mix promotionnel  Dans le respect des exigences réglementaires et financières  En bonne coordination avec la promotion, le médical et l’agence de communication  En favorisant une proximité avec le terrain (groupes produits, réunions régionales, visites duo…) BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  77. 77. Il est producteur d ’outils de vente Il doit fournir les outils de vente les mieux adaptés à la visite médicale Pour cela il doit avoir une bonne compréhension des problématiques terrain Pour être mieux accepté, les aides de vente doivent être testées au préalable par quelques utilisateurs finaux Il existe différent types d ’aide de vente (ADV, fiche poso, ELIM, brochure produit, remis de mémorisation …) BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  78. 78. Il pilote et coordonneun certain nombre de projets Il coordonne certaines forces internes de l ’entreprise mais aussi des prestataires de services (agences pub, événementiel, presse… ) Il assure un pilotage précis des différents projets dont il a la responsabilité (délais, qualité,information…) Pour cela il organise un certain nombre de réunions d’échange et de coordination Enfin il suit et gère son budget promotionnel tout au long de l’année BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  79. 79. Il participe à la mobilisation des différentes expertisesutiles à l’optimisation du potentiel de son produit Il mobilise et travail avec l’ensemble des partenaires internes utiles à la mise en place opérationnelles des actions produits Il coordonne et met en œuvre un plan de communication interne autour de sa marque Il développe une culture produit / marché / client BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  80. 80. Il suit la performance de son produit Le chef de produit fait du contrôle qualitatif et quantitatif Il élabore des tableaux de bord quantitatifs qui permettent un meilleur suivi de son produit Avec l’aide du contrôle de gestion il doit être capable d ’expliquer les écarts budgétaires Il assure un contrôle qualitatif avec l’aide des études de marché (impact et l’intérêt de la communication produit auprès des médecins…) Il dresse des diagnostics et propose le cas échéant des actions correctrices à sa hiérarchie BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  81. 81. Pour tout cela… il doit savoir communiquer et convaincre !! Ses principaux atouts sont sa maîtrise de la communication et sa force de conviction Sans ces atouts, le chef de produit est limité dans ses actions Il communique directement avec la force de vente lors de séminaire de vente en les mobilisant sur la stratégie de promotion Il communique et doit convaincre aussi sa hiérarchie et parfois, lors de réunion de présentation, la direction BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  82. 82. mais aussi un informer A traves le plan marketing qui est une véritable bible du produit A l’aide de rapports de synthèses souvent à l ’attention de ceux qui sont chargés d ’approuver ses options En étant le référent de son produit il est capable de répondre aux questions qui peuvent lui être posées (en interne ou en externe)BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  83. 83. LA FONCTION CHEF DE PRODUIT AU QUOTIDIEN
  84. 84. Une fonction stratégique
  85. 85. Il participe au plan stratégique
  86. 86. Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan) Analyser en profondeur et à moyen terme les évolutions du marché, de la concurrence et de l’environnement produit Quels sont les évènements clés qui peuvent impacter le marché sur les trois prochaines années Évaluer sur la durée du plan, la performance du produit (CA, PM, évolution) et les investissements promotionnel nécessaires Identifier dans le temps les risques et opportunités pour le produit, la probabilité et l’impact (+ ou -) sur les ventes : downside / upside BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  87. 87. Événements clés qui peuvent impacter le marchédans les prochaines années (exemple) Price decrease of TRF 50mg (-15%) Launch of New triazoles : - SCH 56592 Voriconazole Launch - LI 303366 Launch of capsofungin (Merck) 2004 2005 2006 2007 2008 Launch of Nystatin Liposomal Itraconazole OS Launch Itraconazole Launch in in Retail Market ? Dermal Market ? Itraconazole IV in hospital market ? BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  88. 88. Down side (exemple) Impact négatif potentiel Probabilité (%) Leviers potentiels pour le produit (KE) • Launch x before itraconazole in 40MFF 30% • Accelerate time to market dermal market • Lobbying • 20% Price decrease 7 MFF 20% • develope outcomes research to protect prices • Maintain the implementation • Reaction from BMS with detailing of with intensive promotion 50 MFF 15% fungizone towards GP ’S towards GP ’s • AP (Paris+++)l could buy antifungal 5 to 10MFF 30% • price policy on foreign markets • Sensibilize to potential and • Field force reallocation 75MFF 20% contributionBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  89. 89. Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan) Proposer un plan de charge réseau (nbr de FTE) et le niveau de promotion sur la durée du plan Planifier de façon synthétique les principales actions opérationnelles prévues Décrire le développement clinique du produit ainsi que les nouvelles indications (ou formes galéniques) prévues sur la durée du plan Proposer un compte d’exploitation BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  90. 90. La planification stratégique 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Mic. Surv. Mic. Surv. CAP Clinical studies IAI Phase IV studies Support Launch Anticipate Moxi Advocacy group Opinion Leaders Trovan Club 7 7 Symposia INV INV SAT SAT Pharmacist Ph "Défis" Sample Delivery Sample Disk Delivery Disks GP Consensus GP Consensus Dare To Compare DTC / PE Therapy CostElle indique le découpage en tâches des projets et les plages de temps attribuées à chacun d ’entre eux BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  91. 91. Compte d’exploitation (exemple) Produit : Equilibre N-1 % N+1 % N+2 % N+3 % N+4 % N+5 CA CATALOGUE Contribution Pharma. CA CA PUBLIE REDEVANCES - - - - - - - - - - - CRI Standards - - - - - - - - - - - DISTRIBUTION - - - - - - - - - - - CONTRIBUTION PHARMA. - - - - - - - - - - - MARGE BRUTE MARKETING FORCE DE VENTE Force de Vente interne Force de vente allouée - - - - - - - - - - - Force de Vente externe - - - - - - - - - - - Force de vente BMS MOYENS PROMO Brochures/Remis Echantillons - - - - - - - - - - - Presse/Publicité - - - - - - - - - - - Congrès /RP RECHERCHE - - - - - - - - - - - ETUDES CLINIQUES - - - - - - - - - - - DEVELOP. INDUST. AUTRES PROD. ET CH. - - - - - - - - - - - PARTAGE AUTRES PARTENAIRES - - - - - - - - - - - CONTRIBUTION TOTAL-FRAIS DIRECTS BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Plan Marketing 2005 - CONFIDENTIEL
  92. 92. Il rédige son plan marketing
  93. 93. Définition Le plan marketing est un document d’informations stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet d’analyser un environnement concurrentiel et la place d’un produit dans cette environnement mais aussi de fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi un outil de réflexions stratégique et de planification. Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier annuel. Le plan marketing est donc un outil indispensable à toute entreprise. BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  94. 94. Plan type1.Introduction 2.Analyse du marché et le positionnement produit 3.Analyse stratégique et SWOT produit 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs 5.Objectifs de communication 6.Stratégie de Communication 7.Gestion des leaders d’opinion 8.Plan d’action 9.Descriptif et Planning des principaux projets 10.Calendrier des actions par cibles11.Synthèse Budgétaire BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  95. 95. Il défini et analyse son marché
  96. 96. Il défini son marché produit Le marché est constitué par l’ensemble desacheteurs et des vendeurs qui sont intéressés ou pourraient être intéressés par l’échange d’un produit ou d’un service (Kotler et Dubois) MARCHE = OFFRE + DEMANDE BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  97. 97. L ’analyse du marché • Les études DESK SOURCES D’INFORMATIONS DONNEES DISPONIBLES GERS • Chiffre d’affaires et volumes IMS-DOREMA-THALES • Les prescriptions, les diagnostics, les prescriptions par diagnostic... • Les prescripteurs CAM • Les investissements promotionnels (incluant FDV, presse, RP...) LOGIMED/ICOMED • Ciblage des médecins XPONENT • Délivrance en pharmacie MAPI • Consommation hospitalière + données internes, R & D Focus ….. BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  98. 98. L ’analyse du marché Les études AD ’HOC – QUALITATIVES :  Permettent d ’étudier les comportements vis-à-vis des produits, des situations, des événements, de la publicité... – QUANTITATIVES :  Permet d ’évaluer l ’importance des comportements, de l ’utilisation du produit ainsi que de son mode d ’utilisation... BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  99. 99. L ’analyse du marché• Il existe différents types d ’études Bilan quantitatif Test de logo, Bilan d ’usage et du marché packaging, nom de notoriété Recall-test Lancement Suivi de lancement (ventes, PX…) Etude de prix Test de Test du profil produit, communication positionnement, concept annonce presse, Bilan d ’image du marché ADV Ciblage BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  100. 100. Il segmente son marché
  101. 101. Définition de la segmentation La segmentation d’un marché consiste à le découper en sous-ensembles, homogènes selon des critères choisis par le chef de produit, et de tailles suffisantes (rentables) pour pouvoir être la cible d’un marketing mix spécifiqueBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  102. 102. Exemples de critères de segmentation Critères géographiques Région, Tranches d’agglomération Critères Socio- Age, Sexe, Nationalité, Spécialité Démographiques Critères Personnalité Psychographiques Situation de prescription, avantages Critères comportementaux produits recherchés, statut d’utilisateur, fidélité au produit, attitude à l’égard du produitBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  103. 103. Il assure un ciblage qualitatif et quantitatif
  104. 104. Le ciblage quantitatif Il permet de qualifier le potentiel des médecins dans une classe thérapeutique donnée et sur un produit donné Les outils utilisés sont le plus souvent issus d’étude de type ‘‘desk’’ qui permettent de répondre à une problématique produit précise Les outils de ciblage quantitatifs les plus utilisés sont Icomed (méthode des scores ou indices) et Logimed (méthode des quintiles) Ces outils permettent entre autre de cibler les médecins à conquérir, fidéliser ou à garder)…non disponibles à l’hôpital BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  105. 105. Le ciblage qualitatif Le plus souvent les données sont issus de panels ‘‘ad hoc’’ qui permettent de répondre à une problématique produit précise Le ciblage qualitatif peut concerner les médecins mais aussi le type d’établissement hospitalier Il peut par exemple est basé sur le niveau d’influence des médecins voir sur des critères comportementaux ou psychographiques BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  106. 106. Il positionne son produit
  107. 107. Définition du positionnement produit La positionnement est la conception d’uneimage produit ayant pour but de lui donnerune place déterminée et claire dans l’esprit du prescripteur-cible par rapport à la concurrence en lui donnant ainsi un avantage décisif.BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  108. 108. Il respect chaque étape de l’analyse Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnementBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  109. 109. Il réfléchit à la stratégie à mettre en oeuvre
  110. 110. Les principales étapes de la réflexion Analyser la problématique Proposer des objectifs quantitatifs et qualitatifs Proposer une stratégies pour atteindre les objectifs fixés Identifier les moyens et les budgets correspondants Appliquer la stratégie définie BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  111. 111. Les principales causes d’échec de la stratégie Une bonne stratégie mal appliquée sur le terrain Mauvaise étude de la problématique Mauvais choix d ’objectif Mauvaise connaissance du terrain Mauvaise communication et coordination avec la force de vente BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  112. 112. La matrice SWOT : définition La matice SWOT est une méthode d’analyse qui permet d’intégrer et de croiser entre elles, toutes les données du marché et du produit et d’identifier les opportunités qui semblent être les meilleures pour celui-ciBARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  113. 113. Il propose les objectifs qualitatifs et quantitatifs
  114. 114. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs :définitionLes objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la partie la plus importante du plan marketing. Cette partie décrit les décisions finales prise par l’entreprise sur les objectifs pour la période de planification considérée. Ils doivent être présentés de la façon la plus claire possible et doivent être liés aux objectifs opérationnels. BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  115. 115. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de croissance, part de marché, chiffre d ’affaire, volume… Les objectifs qualitatifs se définissent en terme d’opportunités de marchés, critères de différenciation…. Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés, réalistes, cohérents BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  116. 116. Les prévisions des ventes Elles sont destinées à la production pour planifier la fabrication du produit et font suite à la définition des objectifs quantitatifs Elles permettent le calcul des primes des VM Elles sont phasées mois par mois Elles sont réactualisées régulièrement (stop and go) BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  117. 117. Les prévisions de ventes Elle doivent intégrer – Un historique des ventes sur 12 mois minimum – Les dépenses marketing prévues – Les objectifs commerciaux des VM – Une veille concurrentielle BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  118. 118. Les prévisions des ventes Le phasing Mois Nb jours Poids Déc 21 8,2% janv 21 8,2% Fev 20 7,8% Mars 25 9,8% Avril 18 7,1% Mai 19 7,5% Juin 24 9,4% Juillet 19 7,5% Aout 19 7,5% Sept 25 9,8% Oct 20 7,8% Nov 24 9,4% TOTAL 255 100,0% BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  119. 119. Il élabore la stratégie de communication
  120. 120. La stratégie de communication : définition C’est un élément des quatre P (Produit / Prix / Distribution / Communication) La stratégie de communication s ’intègre dans la stratégie marketing mais doit être indépendante des options choisies dans le marketing Mix. Néanmoins, les objectifs de la stratégie de communication ne doivent pas être confondus avec ceux de la stratégie marketing La réalisation de la stratégie de communication produit doit s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement …). BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  121. 121. L’USP est la pierre angulaire de la stratégie decommunication L’USP = Unique Sales Proposition Elle est définie à partir d’objectifs de différenciations du produit au sein de son marché Sont tirés de cette USP, les messages clés produits qui seront eux même utilisés pour développer les outils promotionnels BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  122. 122. Les objectifs de cette communication doiventêtre définies : Communication GP ou éthique Communication nationale ou internationale. Communication interne ou externe à l’entreprise. Communication institutionnelle, communication de marque ou communication produit BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  123. 123. Il propose le plan d’action produit
  124. 124. Définition du plan d’action produit La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre les objectifs que l’on s’est fixés. Le plan d’action permet pour chaque décision concernée, d’apporter des réponses aux questions suivantes : quelle action spécifique est envisagée ? Quand sera-t-elle mise en place ? Qui en a la charge ? Quels moyens seront mis en œuvre ? Combien cela coûtera-t-il ?BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  125. 125. Il décrit et planifie les principaux projets
  126. 126. Exemple de grille projetActivité : Réunion dexperts Responsable : Ph BARQUETObjectif : Timing : Indicateurs de Succès :-Réunir 10 experts des phyto-oestrogènes Janvier : -Nombre de participant-Les faire adhérer à Phytoforme -Qualité des débats-Les faire débattre autour de linterêt de la -Contacter les scientifiques / médecins et leur -Respect du timing -Motivation et satisfaction des intervenantsprise en charge de la ménopause par les demander leur accord de participationphyto-oestrogènes-Communiquer autour de cette réunion -Choisir un lieu de réunion(conférence de presse) Février : Budget : 200 KF -Relance téléphoniqueDescription : Key issues / Inputs requis:-Cette réunion se déroulera sur une journée. -Qualité des intervenants-Elle réunira 10 spécialistes des phyto- Statut : -Qualité de la logistiqueoestrogènes (scientifiques et médecins) -Qualité des communications-La participation sera rémunérée -Dès janvier établir la liste des spécialistes des phyto--Invitations avec prise en charge oestrogènes et de la ménopause-Deux orateurs seront choisis pourcommuniquer lors de la conférence depresse mais tout le comité sera invité. BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  127. 127. Exemple de planification 1ère CAMPAGNE 2ème CAMPAGNE 3ème CAMPAGNEPRODUIT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12ELIM Zolman® Guide patient Brochure antibiothérapie Remis patient. Réglette spectre antibio Fiche poso questionnement ENVIRONNEMENTLivre épidémiologie des BPCRAgenda congrès 2002 Mégabanque n°4 Guide Radio thoracique Forum cas cliniques Mégabanque n° 3 Dossiers patients  CD-rom cas cliniques Livre antibiothérapie Diaporama thérapeutique INSERTIONS PRESSE X X X X XRELATIONS PROF FAD RMC JUIH RMC DIA Thérap. FFOM RMC Thérap. Imagerie Imagerie SFABCONGRES NATIONAUX ECMID ICACT Close Journée CIOD meeting FFAB ARCACHON ESDI ESM ASSR ELIK BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  128. 128. Il propose la synthèse budgétaire
  129. 129. Le budget marketing C ’est le budget des investissements promotionnels Le budget des dépenses est détaillé par type d ’action(s) et phasé au mois le mois Ce sont les financiers qui suivent l ’état d ’engagement c ’est à dire les sommes déjà engagées par le chef de produit Chaque poste de dépense doit être justifié par une action précise BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  130. 130. Le budget marketing : exempleVentes 3 MFInvestissements (KF)Insersions Presse officine 70Insersions Presses Grand Public 300Numéro vert 200Service Minitel 150"Push and Pull" clientes finales 100Télé achat 1000Autres 200Total publicité 1920Conférence de presse 600Congrès nationaux 170Campagne dEnvironnement "ménopause" 300Réunion "comité dexperts" 200Congrès Internationaux 50Autres 200Total Relations extérieures 1450Echantillonnage 200Remis de visite 50Présentoirs, PLV 100Force de vente prestataire 540Mailing 100Brochure 150Autres 200Total Dépenses terrain 1340Total investissementMalabry / promo /2005 / 2006 BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay promotionnel 4,7 MF
  131. 131. Une fonctionopérationnelle
  132. 132. Il contrôle les actions
  133. 133. Il contrôle les actions Le budget des ventes – Tous les mois – Avec la même période de l ’année – Avec le total glissant sur les douze derniers mois – Avec les investissements publi-promotionnels engagés Les dépenses marketing L ’application de la stratégie marketing sur le terrain BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  134. 134. Il assure une présence terrain
  135. 135. Les accompagnements terrain Objectifs : évaluer l’appropriation de la campagne par les VM (communication et matériel) pour l’optimiser le cas échéant Trouver des idées qui correspondent aux besoins des médecins Développer les échanges et les remontés d’informations Conseils : – Ne pas accompagner que les meilleurs – Ne pas faire la visite à la place du VM – Ne pas tirer trop de généralites suite à un seul accompagnement BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  136. 136. La visite solo Objectifs : pré-tester un axe de communication / un matériel promotionnel à petite échelle Utile lors des lancements de produit, nouvelles indications, modifications majeures dans la stratégie de communication Intéressante à mener sur les secteur Permet de se rendre compte de la réalité de la visite médicale BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  137. 137. Présence en staff / RP / congrès Objectifs : évaluer le déroulement de l’opération tout en développant la proximité avec les VM et les médecins Créer un lien avec la vie régionale Dans le cadre de symposium, veiller à verrouiller nos orateurs sur leurs présentations En staff / RP, identifier les principales questions / problématiques remontées par les médecins BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  138. 138. Il assure une bonne information autour du produit
  139. 139. C ’est un centre de communication Le chef de produit doit être capable de répondre à toutes les questions produit qui peuvent lui être posées Il doit transformer la documentation à sa disposition en informations Pour favoriser l ’information interne il y a un jeu de donnant-donnant La tableau de bord est l ’occasion de retraiter une partie des statistiques en informations utiles BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  140. 140. C ’est un observatoire de la concurrence  Il est indispensable pour conquérir des parts de marché  La collecte des données se fait au fil des années  Il doit avoir un aspect systématique  Les remontées d ’informations par le terrain doivent être favorisées BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  141. 141. Il sait communiquer
  142. 142. La communication externe Le média-planning – Choix des média – Choix des supports – Choix du format et de la fréquence – Choix du calendrier Le marketing direct L ’édition, l ’impression – Le chef de produit doit avoir une bonne connaissance de la chaîne graphique Les relations publiques BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  143. 143. La communication externe Les outils d ’aide à la vente – ADV – Fiche posologique – Brochure produit – ELIM (élément léger d ’information médical) – Remis de mémorisation – Diaporama produit – Echantillons Ils doivent être conçus en collaboration avec les futurs utilisateurs BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  144. 144. La communication interne Les présentations en réunion – Envoyer un ordre du jour – L ’horaire doit être respecté – Démontrez que vous maîtrisez parfaitement le sujet – Accepter avec enthousiasme les bonnes idées proposées – Immédiatement après la réunion faites le compte rendu La communication force de vente La communication auprès du comité de direction Les tournées terrain BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  145. 145. Il sait s’organiser
  146. 146. LA GESTION PREVISIONNELLE DE CARRIERE DU CHEF DE PRODUIT
  147. 147. Son recrutement
  148. 148. Les voies de son recrutement Les cabinets de recrutement Les annonces presses ou APEC Les candidatures spontanées Les stages Les connaissances BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  149. 149. Son profil type
  150. 150. Son profil type Il (ou elle) a 33 ans Une formation initiale de pharmacien et a fait une école de commerce Travaille depuis quatre ans dans la même entreprise Gère un portefeuille produit de 125 MF Est assez satisfait de son salaire annuel de 320 KF BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  151. 151. Sa fonction et sa hiérarchie dans l ’entreprise
  152. 152. Sa fonction Chef de produit : 61% Chef de gamme ou de groupe : 34% Assistant chef de produit ou chef de produit junior : 5% BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  153. 153. Sa hiérarchieUn chef de produit dépend de : Directeur marketing : 51 % Chef de gamme ou de groupe : 24 % Directeur de business unit : 16 % Directeur général : 9 % Chef de produit : 3 % BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  154. 154. Son expérience de la visite médicale Aucune : 41% Moins de 6 mois : 19 % De 7 à 12 mois : 12 % Plus d ’un an : 18 % BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  155. 155. Son salaire moyen
  156. 156. Son salaire brut moyen Assistant chef de produit : 236 KF Chef de produit : 320 KF Chef de gamme ou de groupe : 406 KF BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  157. 157. La carrière idéale
  158. 158. La carrière idéal Poste A découvrir Durée Durée Minimale maximale Visiteur médical Les difficultés quotidiennes 4 mois 1 an de la force de vente Assistant chef de Les qualités essentielles 3 mois 1 an produit pour le marketing Chef de produit junior Lapplication des principes 1 an 2 ans marketing et demi et demi Chef de produit sénior Le lancement dun produit 6 mois 2 ans important Chef de produit sénior La formation 1 an 3 ans avec un assistant chef de produit Chef de groupe La délégation et la 2 ans 4 ans motivation et demi Manager régional Le management dune 1 an et 3 ans équipe de VM demi Responsable marketing La synergie marketing- 1 an et 4 ans commercial demi Directeur de division La vue globale de 3 ans 6 ans lentreprise Total pour devenir directeur de division BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 12 ans 27 ans
  159. 159. Ses grandes qualités
  160. 160. Les qualités indispensables Bon sens Curiosité Leadership, charisme, possibilité de mobiliser des personnes sur un projet Puissance de raisonnement et sens des réalités Empathie BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  161. 161. C ’est mieux si il possède Bonne analyse statistique et goût des chiffres Facilité d ’élocution orale Bilingue anglais Capacité pédagogique Goût de la communication et de la persuasion BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006
  162. 162. Fin

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