the year ahead 2014
expertise applied. value added.
Banque, Finance, Assurance : stratégie client
et innovation au cœur de...
« The Year Ahead » s’inscrit dans le cadre de nos
travaux de recherche. Il analyse les tendances
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Sommaire
Introduction........................................................................................................
the year ahead 2014
Nous avons tout naturellement
retenu « la stratégie client
et l’innovation au cœur de
la transformation » comme
fil rouge ...
Forward thinking
Le client au centre des préoccupations
de l’Industrie Financière : perception et
analyse
Partie 1 :
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Vers la Banque de Détail 3.0 :
priorité à l’innovation !
La Banque...
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Vers une réelle connaissance des clients et de leurs
attentes
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2. Oser sortir de sa « zone de confort »
En corrélation avec la dé...
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Jean-Michel Stra
Senior Director
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Une palette de produits à élargir
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3. La « Variété », c’est la richesse des contenus. De
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Le recours à « l’open data » et l’utilisation croissante
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Evolutions réglementaires et
CRM : modalités et enjeux de la
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Ces derniers devront combiner les nouvelles
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La Revue de l’ACP n° 12 / avril- mai 2013 p.14
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Du « Business Model » au « Client
Model » : un enjeu de taille pou...
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De nouveaux enjeux : maîtrise des coûts et
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Activités de marché :
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Les nouvelles réglementations leur imposent des
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Innovation en gestion de
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L’émergence de ce nouveau métier a bénéficié d’une
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Enfin, la dimension humaine est le principal facteur
de réussite d...
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• Moyenne mobile sur 8 ans
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Une première méthode permettant d’augmenter
la collecte : les camp...
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Cette stratégie différenciente se base sur l’attribution,
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Projets de transformation orientés client :
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  1. 1. the year ahead 2014 expertise applied. value added. Banque, Finance, Assurance : stratégie client et innovation au cœur de la transformation
  2. 2. « The Year Ahead » s’inscrit dans le cadre de nos travaux de recherche. Il analyse les tendances majeures de l’Industrie Financière. Pour plus d’informations sur notre Cabinet et nos différentes publications, rendez-vous sur notre site : www.investance.fr © 2014 Investance Tous droits réservés. La diffusion totale ou partielle de cette publication est interdite, et ce sous quelque forme que ce soit (photocopie, enregistrement, scannage ou tout autre procédé de stockage et de récupération de l’information). Les informations mises à disposition dans cette publication sont fournies à titre d’information générale ; elles ne comportent ni engagement juridique ni accord contractuel de la part d’Investance. Investance s’efforce d’en assurer l’exactitude mais ne peut néanmoins la garantir, tout comme la précision ou l’exhaustivité des informations mises à la disposition dans cette parution. La responsabilité d’Investance ne saurait être engagée en cas d’erreur ou d’omission dans les informations fournies. En conséquence, l’utilisateur reconnait utiliser les informations fournies sous sa seule responsabilité.
  3. 3. Sommaire Introduction............................................................................................................................ 03 Partie 1 : Forward thinking Vers la Banque de Détail 3.0 : priorité à l’innovation !.....................................................................06 Les clients à la frontière de la Banque : après le « Shadow Banking », les « Shadow Clients ».........09 Les données clients au cœur de la transformation : enjeux du « Big Data »....................................11 Evolutions réglementaires et CRM : modalités et enjeux de la convergence................................. 14 Vers un renforcement du rôle de l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution en matière de protection des clients..................................................................... 17 Innover pour les clients : une question de survie pour les « Asset Servicers »................................ 20 Du « Business Model » au « Client Model » : un enjeu de taille pour les BFI.....................................22 Activités de marché : émergence d’offres complètes en « Smart Access »......................................24 Innovation en gestion de fortune : l’émergence du « Private Risk Manager ».................................26 Assurance vie : comment servir des taux «boostés» sur des supports euros ?................................29 Part 2 : Expertise applied. Value added. Défis d’une démarche « customer centric » en Banque de Détail......................................................34 Global Transaction Banking : l’implémentation au cœur de la relation client................................ 37 De nouveaux moyens pour approfondir la connaissance et le dialogue avec le client en Banque Privée................................................................................40 La distribution des produits structurés en 2014 : conseil, transparence et indépendance..............42 « L’Advanced Analytics » appliqué à la lutte anti-fraude pour une meilleure protection de la mutualité des assurés........................................................................................................45 www.investance.fr « 01 Investance » the year ahead 2014
  4. 4. the year ahead 2014
  5. 5. Nous avons tout naturellement retenu « la stratégie client et l’innovation au cœur de la transformation » comme fil rouge du Year Ahead 2014. Transverse à l’ensemble des acteurs du monde de la Banque, de la Finance et de l’Assurance, cette thématique est illustrée, comme chaque année dans notre parution, par des articles alternant réflexion de fond, approche opérationnelle et retour d’expérience. Nos spécialistes de la Banque de Détail, de la Banque de Financement et d’Investissement, de la Gestion d’Actifs et de l’Assurance explorent et analysent les tendances à l’œuvre au sein de leurs secteurs respectifs. Il en ressort que l’innovation, source de valeur pour le client et pour les acteurs de l’Industrie Financière, est en passe de devenir le principal relai de croissance des années à venir. Notre réflexion se poursuit au travers d’exemples concrets. Prise en compte des nouveaux comportements et attentes clients, renforcement de la « Customer Centricity » et de la relation client au sens large, exploitation des prodigieux gisements de données à des fins de lutte contre la fraude, traduisent la multiplicité des voies nouvelles qui s’ouvrent en matière d’innovation, de satisfaction client et de rentabilité additionnelle. Dans la lignée de nos publications précédentes « Optimisation des coûts » (2012) et « Nouvelles réglementations » (2013), cette nouvelle édition du Year Ahead réaffirme l’importance que nous accordons au suivi, à l’étude et à l’analyse des enjeux majeurs auxquels l’Industrie Financière est confrontée. L’année 2013 a vu le monde du conseil en organisation profondément bouleversé par de nombreux mouvements de concentration. Investance a, de son côté, privilégié ce qui fait sa force depuis sa création : son indépendance. Ayant cédé ses activités internationales, Investance dispose des moyens d’auto-financer un recentrage sur ses fondamentaux tout en maintenant son autonomie. Ce choix nous permet de nous focaliser sur la France et l’Europe continentale, de conserver nos ambitions sur les pays émergents, et de nous positionner sur le segment qui apporte le plus de valeur aux clients : celui du conseil en transformation, alliant vision à long terme et mise en place de solutions pragmatiques. Investance célébrera sa treizième année d’existence en 2014. Treize années durant lesquelles nous serons intervenus auprès de l’ensemble des acteurs phares de l’Industrie Financière. Notre ambition pour cette nouvelle année sera avant tout de renforcer notre présence auprès de nos clients historiques, de développer de nouvelles offres, à travers le « Big Data » et « l’AdvancedAnalytics » notamment, et d’ouvrir de nouveaux marchés. Merci encore pour la confiance que vous nous avez accordée. J’espère que vous trouverez le Year Ahead utile et adapté aux enjeux qui sont les vôtres. Je me tiens d’ores et déjà à votre disposition ainsi que toute l’équipe Investance pour échanger sur l’un ou l’autre des sujets abordés. Meilleurs vœux pour 2014. Franck Dahan CEO fdahan@investance.com Bonne nouvelle ! Le client est en train de revenir au cœur des priorités de l’Industrie Financière, et ce, dans un contexte économique encore difficile. Nos interlocuteurs évoquent de manière quasi unanime l’importance croissante de nouveaux enjeux tels que l’expérience et la satisfaction client, l’innovation produit,lesopportunitésoffertesparladigitalisation,l’émergencedenouveaux usages et attentes clients… Multiformes, complexes, porteuses de valeur, ces thématiques structureront de nombreux projets de transformation, en cohérence avec les grands programmes à l’œuvre en matière de rationalisation organisationnelle et de prise en compte des évolutions réglementaires. Franck Dahan CEO www.investance.fr « 03 Investance » the year ahead 2014
  6. 6. Forward thinking Le client au centre des préoccupations de l’Industrie Financière : perception et analyse Partie 1 :
  7. 7. 06 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 Vers la Banque de Détail 3.0 : priorité à l’innovation ! La Banque de Détail, pierre angulaire du modèle de Banque Universelle, est en prise avec de multiples (r)évolutions qui la bouleversent en termes de métier, mais aussi de culture. Les progrès réalisés dans les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) ont favorisél’émergencedenouveauxtypesdeconcurrents, mais aussi de nouveaux usages et comportements. Les clients sont plus exigeants, plus informés (solide culture bancaire) et n’hésitent plus à franchir le pas de la multi-bancarisation. De fait, l’innovation aujourd’hui attendue par les clients dans le domaine bancaire – le « grand changement » – touche moins aux produits financiers qu’à leur « écosystème » ; c’est-à-dire aux modalités d’interaction (canaux et fonctionnalités associées) et, au-delà, à la relation du client avec sa banque, prise dans son ensemble. Une problématique fondamentale : l’adéquation canaux/usages clients Les performances actuelles des réseaux de télécommunication et l’accroissement des capacités de traitement des terminaux mobiles offrent aux banques de nouvelles possibilités d’interagir et de communiquer avec leurs clients. Cependant, si la généralisation des canaux de distribution à distance illustre cet état de fait, il est important de noter que chaque canal présenté au sein du bouquet multicanal des établissements se caractérise par des spécificités propres en termes d’usage et offre des opportunités particulières en termes de création de valeur pour le client. En effet, si l’e-banking s’est imposé comme le canal de distribution à distance par excellence grâce à une vitesse de connexion et un niveau de sécurité élevés, l’explosion du mobile banking (ou m-banking) repose sur des fondamentaux d’une toute autre nature : - Personnalisation des services offerts et de leur présentation (le client choisit les informations à présenter en priorité sur son écran d’accueil en fonction de ses appétences) ; - Accès rapide à l’information (une navigation longue n’est pas souhaitable sur son téléphone) ; - Vue concise sur le compte ou la transaction du fait de la faible taille de l’écran du terminal. Le développement des applications bancaires mobiles s’appuie sur ces fondamentaux. Multiformes, elles sont susceptibles de donner naissance à de nouvelles modalités d’interaction banque – client particulièrement riches (notamment via des alertes personnalisées). Il devient ainsi possible de stimuler l’utilisation de services bancaires ou non bancaires à travers l’émission de messages ou d’alertes qui se transforment en de puissants outils de marketing. Le m-banking permet alors d’appliquer au monde bancaire les stratégies marketing classiques du monde de la distribution («Push»/»Pull»), par exemple : - Dès que le compte est à découvert, proposer l’exécution d’un virement ; - A l’aide de l’analyse des transactions déjà réalisées et du positionnement par géolocalisation, envoyer des publicités ou des promotions d’enseignes partenaires non bancaires et obtenir, le cas échéant, une réduction lors du paiement par mobile. On retrouve la problématique de l’adéquation canaux/ usages dans les démarches de certains établissements qui organisent la (r)évolution de leurs agences. Celles-ci présentent la spécificité d’être porteuses d’une double valeur : - Une valeur de sens car elles sont, par leur matérialité, des lieux qui apportent un ancrage dans l’espace et dans le temps ; - Une valeur d’usage car leur positionnement dans la logique « distribution » se modifie pour recréer du lien humain, valoriser le conseil et la réelle prise en compte des désirs et besoins du client ou du prospect (agence «agile»). Charles Plessis Senior Manager Retail Banking Benoît Fulthorpe Senior Consultant Retail Banking
  8. 8. www.investance.fr « 07 Investance » the year ahead 2014 Vers une réelle connaissance des clients et de leurs attentes En définitive, derrière cette logique de mise en place des nouveaux canaux de distribution et de repositionnement des existants se dessinent quatre objectifs : - Une plus grande proximité avec le client ; - Une personnalisation de l’offre en fonction du client ; - Une amélioration de la qualité et de la disponibilité du service ; - Une accélération de la rapidité des transactions. Ces quatre objectifs servent une seule ambition : mieux distinguer et connaître les clients pour mieux les satisfaire, et ce, dans une logique oscillant entre le « cross canal » et la mise à profit des spécificités propres à chaque canal. Pour ce faire, les banques disposent de gisements de données clients à leur disposition (logique du « Big Data ») qu’elles se doivent de structurer et d’exploiter (selon les techniques de marketing analytique). Nouveaux enjeux, nouvelles opportunités : intégration du temps réel et de la géolocalisation au sein des services financiers A ces problématiques d’interaction et de connaissance « intime » des attentes clients, se greffe une nouvelle contrainte structurante, l’exigence de temps réel. Caractéristique des nouveaux usages à l’heure de l’internet mobile, cette exigence atteint désormais la sphère des services financiers. On peut considérer que les clients, dans leur grande majorité, préféreraient disposer de services en temps réel (transferts de fonds transfrontaliers, virements de compte à compte et paiement en P2P) auprès de l’établissement hébergeant leur compte principal, plutôt que de passer par un autre établissement ou acteur alternatif. Cependant ces mêmes clients n’hésiteront pas à tourner le dos à leur banque si celle-ci ne répond pas à leurs attentes. S’il est probable que les paiements en temps réel seront devenus la norme à moyen terme, une telle évolution ne pourra voir le jour sans une profonde refonte en matière de SI et de processus. Une extension de cette exigence de temps réel (ou quasi réel) est également envisageable pour des produits complexes de type crédit. Tout comme le temps réel, la géolocalisation est à même de constituer un vecteur d’innovation à la fois en termes de diminution du risque (lutte contre la fraude…) et d’offre marketing ciblée (marketing contextuel). Intégrer l’innovation dans l’ADN de la banque On le voit, les banques multiplient les initiatives et les évolutions avec pour objectif de s’adapter aux changements de comportement des clients et de rester compétitif face à de nouveaux entrants, agiles et innovants. Cependant, il convient de réaliser qu’il ne s’agit pas de réponses définitives, mais bien d’une étape de « rattrapage » et qu’il est nécessaire de poser les fondations d’une seconde étape où l’innovation permanente sera cruciale pour les établissements bancaires. Internet et les technologies mobiles n’ont pas seulement densifié l’offre en termes de canaux de communication : ils sont à l’origine d’une nouvelle manière de concevoir la banque et le métier de banquier. C’est pourquoi l’innovation doit désormais occuper une place de choix au sein de la banque afin d’assurer l’émergence de nouveaux relais de croissance et de rentabilité dans la durée. Cette mue stratégique et organisationnelle repose sur trois principes structurants : 1. Repenser l’innovation pour le développement d’une offre différenciée Force est de constater que le secteur bancaire et celui des NTIC ne sont pas égaux devant l’innovation : ils vivent selon des temporalités différentes. Pour pallier cette inégalité, les banques se doivent désormais de développer en permanence des initiatives de type « Proof Of Concept » ou encore maîtriser la culture de type « Try & Learn », si familières aux NTIC, pour gagner en agilité et réactivité.
  9. 9. 08 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 2. Oser sortir de sa « zone de confort » En corrélation avec la définition d’un modèle stratégique propre (« Business Model » et « Operating Model ») et l’investissement dans des moyens dédiés à l’expérimentation de technologies innovantes, les banques se doivent également d’adopter une approche commerciale orientée « besoins ». Il s’agit ici de réfléchir à des offres non plus centrées sur un ou des produit(s) financier(s) et distribuées par un réseau ou des canaux, mais à la proposition de « solutions », répondant aux attentes et besoins clients, selon des modalités pensées pour/par eux, et non en fonction des contingences organisationnelles propres à un établissement. Les « solutions » proposées doivent accompagner le client durant les moments clés et offrir une réponse globale incluant des services non bancaires. Par exemple, lors de la souscription d’un crédit immobilier, le client se voit actuellement proposer une assurance habitation. A terme, d’autres services pourraient compléter une offre « Habitat » (conseil juridique et fiscal, propositions en matière d’alarme domotique/télésurveillance…) s’accompagnant éventuellement d’une réduction de franchise. Si l’offre est légitime et cohérente aux yeux des clients, elle permettra à la banque de s’imposer comme leur partenaire « au quotidien ». A ce titre, interagir, communiquer, voire réaliser des opérationsbancairessécuriséesviadesréseauxsociaux constitue probablement l’un des facteurs d’innovation les plus éloignés du modèle bancaire traditionnel, avec des résultats encore difficiles à déterminer. 3. S’appuyer sur de nouveaux entrants et des réseaux de partenaires L’élaboration d’une stratégie appropriée de veille (technologique, comportementale…) et la mise en place de partenariats pertinents (production bancaire, accès à l’innovation (« start-ups »), fidélisation et offres contextuelles (enseignes de distribution)) permettant de sécuriser la transformation d’expérimentations dans des délais courts (logique « time to market ») apparaissent incontournables. Cette approche doit en outre s’accompagner du développement de relations avec des acteurs économiques experts dans l’exploitation du web, des réseaux sociaux et des technologies en devenir (ex. : Google Glasses et applications financières). Un marché des services bancaires essentiels arrivé à saturation et des évolutions réglementaires majeures (Bâle III,...) pèsent sur les résultats des banques. Or, si la Banque de détail demeure la première source de revenus des banques universelles françaises, celles-ci ne peuvent plus se contenter de « jouer » uniquement sur le prix et les rendements des produits et services pour se différencier. En définitive, la priorité n°1 pour les acteurs de la banque de détail consiste à créer le cadre et les structures organisationnelles nécessaires conduisant à une innovation permanente, maîtrisée, fructueuse commercialement et rentable économiquement. Pour que l’innovation continue à produire des résultats tangibles, elle doit devenir partie intégrante de l’ADN des banques. Benoît Fulthorpe, bfulthorpe@investance.com Charles Plessis, cplessis@investance.com
  10. 10. www.investance.fr « 09 Investance » the year ahead 2014 Jean-Michel Stra Senior Director Risk & Compliance Certes, des filières parallèles (de type « Hawala ») existent depuis longtemps dans le cadre d’opérations bancaires simples telles que le transfert de fonds. Les clients de ces circuits sont généralement des populations émigrées qui évitent le système bancaire officiel pour contourner des règles justifiées par la surveillance des flux monétaires ou, plus prosaïquement, pour des raisons de simplicité. Il est vrai que le système bancaire n’est pas toujours des plus avenants, y compris pour des résidents de longue date. Mais on assiste depuis peu à l’émergence d’un autre type de « Shadow Client », à savoir celui que le système bancaire rejette de son périmètre par des interdictions bancaires ou autres fichages (FFC, FICP, FNCI, …)1 . Cette mise au ban se traduit par une limitation des droits à posséder des moyens de paiement, par la privation d’accès au crédit et, de manière générale, aux services bancaires. Pas de place pour les clients ayant pu avoir des incidents Pour faire bonne mesure et pour appuyer cette orientation, le pouvoir légiférant a voté la création du Registre national des crédits aux particuliers (RNCP), qui recensera tous les crédits à la consommation contractés par une personne afin de lutter contre le surendettement. En somme pour être dans le système, il faut afficher un profil irréprochable et surtout être très argenté. A cela s’ajoutent les nouvelles règles de solvabilité qui conduisent les banques à se défier de la clientèle la moins aisée, afin de ne pas pénaliser leur niveau de fonds propres prudentiels. A cette clientèle rejetée par le système, s’offrent de nouvelles alternatives, soit s’inscrivant dans le cadre réglementaire sous une forme innovante, soit essayant de s’en affranchir en exploitant un certain vide juridique. Des alternatives à la banque traditionnelle Ainsi, des entités agréées de type établissement de paiement se sont positionnées comme des réponses à toutes ces exclusions, pour proposer des solutions de transferts d’argent, des comptes de paiement à carte (certes sans chéquier mais avec des rib pour domicilier des revenus d’aides et des salaires, permettant en outre d’effectuer des virements et prélèvements), etc… Les solutions proposées aux clients sont simples : à l’agence traditionnelle se substituent des réseaux de buralistes ou de diffusion de presse, et au parcours inquisiteurdesbanquierssesubstituentdesouvertures de comptes rapides et sans préjugé. Pour autant des contraintes sont imposées à ces établissements, que ce soit au travers du cantonnement des fonds déposés ou de la mise en place de gouvernances claires et de dispositifs de contrôle irréprochables, notamment en termes de KYC et de surveillance des opérations. Mais ces entités font preuve d’innovation et parviennent à relever ces défis (scan des justificatifs in situ, contrôles et alertes automatiques en instantané, …). Il reste néanmoins à démontrer que les réseaux répertoriés comme IOBSP (intermédiaire en opérations de banque et en services de paiement) et relais de ces entités réglementées sur le point de vente, s’impliquent dans ces approches. 1 - le Fichier Central des Chèques (FCC) qui recense des incidents liés aux moyens de paiements. - le Fichier national d’Incidents de remboursement des Crédits aux Particuliers (FICP) qui concerne les crédits et le surendettement. - le Fichier national (FNCI) qui centralise les coordonnées bancaires des comptes ouverts au nom de personnes faisant l’objet d’une interdiction d’émettre des chèques, des comptes clos, et des oppositions pour perte ou vol de chèques. Les clients à la frontière de la Banque : après le « Shadow Banking », les « Shadow Clients »
  11. 11. 10 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 Une palette de produits à élargir A l’image des Sociétés Financières Spécialisées qui dans les années 60 - 70 ont su ouvrir les portes du crédit aux clients les moins fortunés, on assiste à l’émergence de banques d’un « troisième type ». En provenance du monde anglo-saxon, il s’agit des acteurs du « crowd funding ». Là aussi les nouvelles technologies apportent les relais nécessaires pour répondre à une demande non satisfaite par la banque traditionnelle, trop frileuse dans sa prise de risque. Les solutions sont des plateformes d’échanges qui se déclinent sous trois typologies afin de répondre à des cibles de clientèles différentes. Tout d’abord, les plateformes de dons qui permettent de financer des projets. L’emprunteur précise l’objectif de collecte à atteindre pour pouvoir mener à bien son projet. Si celui-ci est atteint, il peut mener ses actions de développement et offrir à ses donateurs des contreparties proportionnelles à leurs contributions. Cette approche n’est pas sans un coté philanthropique d’où son autre nom, celui de financement participatif. L’accès à l’argent est de plus en plus restreint et de plus en plus cher, et l’épargne par ailleurs est de moins en moins rémunératrice : la faute à une régulation surconsommatrice de fonds propres et à des marchés actions et obligataires volatils ou atones. Face à cette situation, les particuliers ont la capacité de prêter de faibles sommes à des personnes ou à de petites entreprises en manque de financement. C’est le rôle de la plupart des plateformes de prêts (deuxième typologie de « crowd funding »), intermédiaires entre les deux parties qui offrent aux particuliers une rémunération en contrepartie de leurs prêts. Les emprunteurs bénéficient, eux, d’un taux plus favorable que celui proposé par les banques. Si le marché américain autorise un vrai développement de ces nouveaux modes de financement, le démarrage est très lent en France malgré quelques « success stories » entrepreneuriales. Dernier volet du « crowd funding », l’investissement en actions est en train de bouleverser tous les repères du marché. Le superviseur ne s’y est d’ailleurs pas trompé en tentant d’en délimiter les contours et les règles avec, par exemple, des apports de fonds limités à de petites sommes. Les résultats de la consultation conjointe menée par le Trésor, l’ACPR et l’AMF jusqu’à mi-novembre 20132 vont être riches de retours mais seront aussi porteurs de grandes frustrations. Le futur du système financier est en train de s’écrire et bouscule beaucoup d’idées reçues du fait notamment des évolutions techniques et de beaucoup de pragmatisme. Il devrait permettre de faire entrer dans le processus économique les laissés-pour-compte d’un monde en récession et, par réaction, très régulé et conservateur. Au final ne sommes-nous pas en train de revoir apparaitre dans nos sociétés capitalistes, sous des versions modernes et remaniées, de vieilles formules comme celle de la tontine, qui persiste dans nombre de pays en voie de développement ou émergents ? Jean-Michel Stra, jmstra@investance.com 2 Contribution à la consultation publique relative à « un nouveau cadre pour faciliter le développement du financement participatif ».
  12. 12. www.investance.fr « 11 Investance » the year ahead 2014 Incontournable objet médiatique du moment, véritable « buzzword », le « Big Data » s’impose comme l’un des enjeux phares de la transformation numérique qui s’opère. Depuis la publication de travaux de recherche par les laboratoires de Google en 2004 , on a pu assister à une montée en puissance du phénomène « Big Data ». La revue « The Economist » y a consacré sa une en 2010, le cabinet McKinsey a quant à lui, publié sa vision du marché en 2011. Depuis, les articles se multiplient et tout particulièrement sur internet (tribunes libres, « data journalism »…). Les revues spécialisées (de l’assurance à la grande distribution en passant par les télécommunications, les services financiers…), elles, suivent le mouvement et l’on assiste à une multiplication d’éditoriaux ou d’articles annonçant l’avènement du « Big Data ». Le bouillonnement médiatique est tel qu’il est paradoxalement difficile d’envisager sereinement et de manière analytique les conséquences réelles de l’émergence du « Big Data » et, notamment sur le secteur bancaire. Le « Big Data » : une rupture technologique avant tout Le « Big Data » repose sur ce qui est communément appelé la règle des trois V, pour « Volume », « Vélocité » et « Variété ». 1. Le « Volume », c’est le « Big » du « Big Data » : on considère généralement qu’il s’est produit, sur les deux seules dernières années, autant de données que depuis l’invention de l’écriture. Le volume de données produit chaque année augmente de façon vertigineuse. Ainsi chaque ordinateur, téléphone portable, ou autre outil connecté est amené à produire de la donnée (matérialisée via des lignes d’informations et stockée sur des serveurs) lors de n’importe quelle interaction homme-machine voire machine-machine. Une simple démarche d’achat sur internet génère l’écriture de plusieurs milliers de lignes d’information qui se partagent entre les nombreux acteurs impliqués par une transaction qui semble si simple en apparence : - L’opérateur télécom (fournisseur d’accès internet fixe ou mobile) sait par exemple où se trouve un client lors d’une transaction ; - Le moteur de recherche a connaissance de ce que l’utilisateur recherche ; - Le site marchand détient l’historique des achats du client ; - Le système de paiement, la banque enregistrent les données financières propres au client ; - A ces acteurs et à leurs systèmes se greffent des dizaines d’applicatifs qui gravitent autour de chaque individu, sans que celui-ci n’en ait pleinement conscience (outils publicitaires, mouchards, systèmes de sécurité...). L’émergence prochaine des objets connectés (montres, lunettes, vêtements…) contribuera à amplifier ce phénomène. 2. La « Vélocité », c’est le temps d’accès aux données. A titre de contre-exemple, les systèmes de « Back- Testing » massivement utilisés pour valider les modèles mathématiques financiers et dont l’exécution pouvait durer plusieurs semaines apparaissent désormais totalement obsolètes. Alors que la démarche exploratoire était très limitée à cause des cycles longs d’analyse, le « Big Data » permet au statisticien de produire ses conclusions plus fréquemment que les cycles naturels des phénomènes qu’il étudie, et ouvre le champ à des méthodologies d’erreur-correction sur des jeux de données analysés pour la première fois. La rapidité est au cœur de la génération, de la capture, de l’exploitation et du partage des données. Le modèle d’exploitation desdonnéespropreauxgéantsdel’internet, les « GAFA » (pour Google, Apple, Facebook Amazon), est devenu la norme et tend à s’imposer à l’ensemble des autres industries. Jérémy Harroch Quantmetry Fondateur et CEO Les données clients au cœur de la transformation : enjeux du « Big Data »
  13. 13. 12 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 3. La « Variété », c’est la richesse des contenus. De la base de données traditionnelle aux vidéos HD en passant par les tableurs Excel, les verbatim clients, les réseaux sociaux… toute information, tout niveau de maillage est sujet à analyse et est potentiellement porteur de sens. A ces trois V essentiels sont en outre associés le V de « Variabilité » qui souligne que différent sens peuvent être associés à une même donnée en fonction de l’axe d’analyse et de l’objectif retenus, et celui de « Valeur », qui, au-delà des effets de mode ou des simples considérations techniques, rappelle que l’enjeu métier du « Big Data » repose non sur le volume de données en tant que tel, mais sur l’information qu’il est possible d’en extraire et d’analyser, afin de générer de la valeur. Pour finir, très peu d’articles évoquent le E pour « Expérience ». En effet, le « Big Data » dans le secteur bancaire n’en est encore qu’à ses balbutiements. On y compte encore beaucoup de projets pilotes. Les « Proof Of Concept » à l’œuvre ont pour vertu première d’aguerrir les porteurs de projets « Big Data » à ces nouvelles technologies et de permettre aux Directions en charge de la Stratégie ou du Marketing de mesurer la réalité des promesses en matière de « Return On Investment » (ROI). Ces projets se déploient selon la logique du « Sandbox », dans des environnements sans risque, loins de tout système de production, permettant aux équipes IT et aux « Data Miners » de se confronter aux challenges du « Big Data ». En France, on compte encore peu de projets aussi ambitieux que celui initié par le Crédit MutuelArkea ( un « Cluster » de 56 nœuds, opérationnel en 2011). Le « Big Data » appliqué au secteur bancaire La rupture technologique associée au « Big Data » tend àtransformerlesmissionsàfortsenjeuxquantitatifsen de simples projets standards. Elle nécessite cependant, une profonde mutation du monde bancaire. - A commencer par une transformation conceptuelle : les opportunités offertes par le « Big Data » sont telles qu’elles nécessitent une véritable prise de conscience de la part des décideurs. A titre d’exemple, la Banque de Détail peut se doter de la capacité à fonder la segmentation de ses clients sur l’ensemble des données comportementales collectées depuis la première entrée en relation et non plus sur une seule année. Les « Desks » de « Risk Management » ont désormais la possibilité de « Back-Tester » leurs modèles sur une décennie en engageant des ressources limitées. La prise de décision ne s’appuie plus sur un modèle, forcément limité, mais bien sur les données elles- mêmes. Elles constituent aujourd’hui l’ADN des sociétés qui pourront désormais orienter leurs choix en s’appuyant sur des techniques comparables à celles utilisées en météorologie (équations approximatives calibrées sur quelques stations remplacées par des algorithmes et des réseaux de capteurs détectant en continu le moindre changement). Cette transformation s’inscrit en outre dans la logique et le rythme imposés par les autorités de régulation qui demandent toujours plus de simulations, de tests, de scénarios de la part de l’ensemble des acteurs du secteur financier. En toute logique, les ambitions en matière de résultats devraient aussi s’accroître, car la standardisationd’outilsàfaiblecoûtpermetd’envisager des ROI significatifs. Il suffit de penser à la détection et à la lutte contre la fraude pour lesquelles les montants en jeu se chiffrent en centaines de millions d’euros. - Une transformation en termes métiers : de nouvelles possibilités et de nouveaux métiers sont en train de naître. Les ingénieurs « Big Data » apportent leur compétences aux architectes en Systèmes d’Information afin d’adapter les « Datawarehouses ». Les « Datascientists » (spécialistes des sciences de la donnée) entrent en concurrence avec les statisticiens et « Dataminers » en proposant de nouvelles méthodes. Les équipes sont amenées à évoluer, combinant des profils et expertises diversifiés (mathématique, informatique, métier).
  14. 14. www.investance.fr « 13 Investance » the year ahead 2014 Le recours à « l’open data » et l’utilisation croissante de la datavisualisation permettent de développer de nouvelles compétences. L’enrichissement et la meilleure exploitation des données existantes ouvrent des champs d’activités nouveaux en matière de marchandisation des données. De manière générale, la mesure de la performance, elle aussi, évolue, alliant désormais pertinence en matière de résultats et performance des systèmes. - Une transformation en termes de structures : le « Cloud Computing » a permis d’initier la réflexion pour une évolution des Directions des Systèmes d’Information vers un modèle « As a service ». L’émergence du « Big Data » requiert une adaptation des structures au service des données afin de proposer un accès rapide à l’information pour les équipes désirant les exploiter. D’un point de vue concret et matériel, il est possible d’envisager de mutualiser capacités de stockage et capacités d’analyse de leurs systèmes (notamment lors du remplacement de serveurs existants). Les solutions « Big Data » de référence reposent sur des modèles économiques nouveaux, comme le « Software as a Service » (SaaS) qui permet d’associer mode de rémunération et performance. On assiste à un changement fondamental : il n’y a pas si longtemps, le coût des licences était tel qu’il engageait un acquéreur en matière de choix architecturaux pour plusieurs années. Le « Big Data », lui, peut se consommer sur un mode « Pay as you go ». Au-delà des questions purement informatiques, le principal défi qui se pose au secteur financier est celui de l’acquisition des compétences. On peut ainsi constater la multiplication des initiatives dans ce domaine tant de manière externe (acquisition de « start-ups ») qu’interne (mise en place de politiques d’incubation des équipes d’ingénieurs). Le « Big Data » remet en cause la banque à trois niveaux : - La paramétrisation des modèles existants est plus fine, sur-mesure, actualisée en temps réél ; - L’architecture des systèmes est repensée car maintenant elle peut s’appuyer sur des sources de données beaucoup plus conséquentes ; - La stratégie d’entreprise est sollicitée pour transformer les usages des métiers en nouveaux modèles d’affaire qui placent l’acquisition et l’exploitation des données au centre de la recherche de la valeur ajoutée. A travers l’ensemble de ces transformations, force est de constater que le secteur bancaire s’oriente progressivement vers un modèle de «Data-driven company», dans laquelle les outils sont amenés à devenir transverses, les bases de données (et donc les analyses) à être partagées (inter-équipes) et les silos à être cassés. Le « Big Data » peut être comparé à un tourbillon en passe de transformer le secteur financier. Il s’appuie sur de nouveaux outils informatiques, de nouvelles compétences, ainsi qu’une nouvelle façon de penser et de gérer les projets. De façon encore plus fondamentale, il contribue à repenser les capacités et le rôle traditionnellement associés à l’Industrie Financière. Il est à noter que cette industrie est celle qui détient, avec la grande distribution et les télécoms, les gisements de données les plus importants et les plus prometteurs, en termes de volume et de richesse. Reste désormais à en tirer parti afin de développer de nouvelles offres toujours plus innovantes, ciblées, avec un maximum de valeur ajoutée. Jérémy Harroch, jharroch@quantmetry.com
  15. 15. 14 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 Evolutions réglementaires et CRM : modalités et enjeux de la convergence Avec le retour en force de la réglementation, les autorités de supervision et les autorités fiscales font assaut d’innovation et renforcent leurs exigences auprès des différents acteurs de l’Industrie Financière. Des évolutions telles que la mise en place de la « Vision Unique Client » (VUC) ou la déclinaison du « Foreign Account Tax Compliance Act » (FATCA) requièrent des investissements lourds en raison notamment de la nécessaire mise à niveau des différents outils informatiques et de la refonte des processus associés. Elles sont ainsi perçues comme des contraintes supplémentaires alors que l’économie est encore convalescente. Bien que pouvant être considérée comme contraignante par les acteurs de la Banque Privée et de la Banque de Détail, l’obligation de disposer d’informations clients consolidées présente aussi un certain nombre d’avantages. Ainsi, derrière la contrainte apparaissent de nouvelles opportunités. De nouveaux enjeux réglementaires orientés clients Hasard du calendrier, les deux innovations réglementaires que sont la VUC et la déclinaison opérationnelle de FATCA sont à l’ordre du jour de l’année 2014. Ces deux sujets aux finalités différentes seront au cœur des investissements des acteurs du secteur bancaire. - La VUC (« Single Customer View » (SCV) à l’échelle européenne) s’inscrit dans le cadre des dispositifs visant à indemniser les épargnants et les investisseurs en cas de défaut d’un établissement. Chaque banque ou établissement de crédit doit être capable de fournir sous 5 jours, dans un format spécifique, un fichier permettant de calculer le montant des avoirs d’un client à une date donnée (tous comptes éligibles confondus). Ces informations pourront alors être utilisées par le Fonds de Garantie des Dépôts et Résolution (FGDR) pour déterminer les indemnités à percevoir par chaque client. Il est à noter que l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution intégrera dans ses contrôles la capacité des établissements à répondre à cette obligation dans les délais impartis. - La réglementation FATCA requiert de la part des établissements désireux d’intervenir sur le marché américain de communiquer aux autorités fiscales, via des accords intergouvernementaux (IGA), les informations relatives aux comptes et participations détenuspardescontribuablesaméricains(«USPersons»). Au-delà de contraintes similaires en matière de calendrier, ces deux projets réglementaires requièrent des évolutions relativement comparables, ainsi que le souligne Olivier Cruanes, Directeur de Projets chez SAB. Les établissements concernés sont en effet confrontés à un haut degré d’exigence en matière de consolidation et d’analyse des données de leurs clients. Souvent considérées comme non prioritaires, la fiabilisation et la mise à jour des bases de données clients « en continu » et en « temps réel » vont devenir indispensables. Il ne s’agit pas là de la mise en place de modules dédiés, disponibles « sur étagère », mais bien d’un exercice complexe nécessitant une analyse poussée des besoins réglementaires, dans une logique de mutualisation des outils existants. Les différents chantiers requis passent par l’analyse fine des informations requises et les sources adaptées, la périodicité associée en termes de mise à jour, et la mise au point d’outils de fiabilisation. Charles Plessis Senior Manager Retail Banking
  16. 16. www.investance.fr « 15 Investance » the year ahead 2014 Ces derniers devront combiner les nouvelles segmentations de clientèle, des « Workflows » dynamiques, permettant de gérer le cycle requêtes périodiques/envoi de formulaires adaptés (selon les canaux les plus appropriés)/gestion des relances. Il conviendra en outre d’adapter cette démarche de fiabilisation aux nouveaux usages et comportements des clients, peu enclins à consacrer du temps à des questionnaires jugés redondants ou chronophages. Ces investissements, portés par les nouvelles contraintes réglementaires, constituent la priorité des établissements pour l’année 2014. Au-delà de leur caractère contraignant, ils constituent intrinsèquement des bonnes pratiques en matière de gestion des données clients, et par-delà, des opportunités en termes de marketing et de vente, encore non exploitées. Vers un renforcement du rôle du CRM Qu’elle soit d’origine réglementaire ou bien liée à une stratégie commerciale, la gestion de la relation client apparaît donc cruciale pour les différents acteurs de l’Industrie Financière et repose la question du rôle des outils de « Customer Relationship Management » (CRM). En effet, contraintes réglementaires et opportunités commerciales reposent sur un même besoin : savoir centraliser et consolider les informations client. Il apparaît donc logique de mutualiser ces finalités en développant des solutions uniques alimentant modules réglementaires et commerciaux. Il est intéressant de constater comment ces outils, parfois sous-estimés, ont acquis progressivement leurs lettres de noblesse. Christophe Brisson, Directeur des Opérations Europe de Capital Banking Solutions, synthétise cette évolution selon les trois phases suivantes : - Dans un premier temps, les outils de CRM se sont essentiellement focalisés sur des fonctions commerciales simples : gestion des plannings, fonctionnalités de prise et de suivi de rendez-vous, suivi des opportunités en cours par client ; - Puis, ces outils ont été mis à contribution dans le cadre de problématiques réglementaires et se sont enrichis de nouvelles fonctionnalités (par exemple les notions de catégories MiFiD, la prise en compte des « KYC », l’intégration d’éléments propres à la Lutte Anti-Blanchiment) ; - Aujourd’hui, les outils de CRM sortent de leurs limites traditionnelles. Ils intègrent désormais des fonctionnalités dynamiques (éléments de « Workflows », ordres en attente, dernières propositions d’arbitrage, accès au « KYC détaillé », suivi de la participation du client à des évènements marketing…), renforçant l’imbrication entre CRM et outils de gestion. Certains outils intègrent même la gestion de la tarification (sur base de groupes tarifaires), des exceptions et des dérogations afférentes. A la croisée des applicatifs métiers, de l’outil de « Core banking » et des entrepôts de données clients, les outils de CRM sont donc en passe de devenir des instruments de plus en plus complets en matière de suivi et de gestion client. Les évolutions technologiques récentes ont pleinement contribué à cette évolution. Ainsi, après la vague des outils « Best of breed », juxtaposition d’outils performants mais peinant à communiquer, puis celle des systèmes uniques intégrés, couvrant difficilement l’intégralité des besoins et spécificités métiers, semble s’être substituée une ère où les problématiques d’incompatibilité et d’intégration font partie du passé.
  17. 17. 16 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 La normalisation des échanges via notamment les web services, a démultiplié les possibilités offertes par les avancées technologiques. Enfin, se pose progressivement la question du recours au « Cloud », source d’économies, mais parfois encore considéré comme difficilement compatible avec les exigences réglementaires et de sécurité consubstantielles de l’activité bancaire. Ce renouveau du CRM s’accompagne de l’émergence d’une vision client à 360°, enrichissant de façon conséquente les postes de travail utilisés par les conseillers de clientèle. Ceux-ci disposent désormais de véritables « Cockpits », ensembles d’outils leur permettant de piloter la relation client : affichage d’indicateurs de profitabilité par client et par groupe familial, intégration des « Workflows », remontée des alertes (FATCA…), vision consolidée de l’ensemble des avoirs internes (voire externes, si déclarés par le client). Cette consolidation doublée d’une centralisation de l’information s’accompagne de fait d’une plus grande transparence, ouvrant la voie à un meilleur contrôle de la part des « Compliance officers », voire à une dépersonnalisation partielle de la relation conseiller – client. L’émergence de ces nouveaux outils présente en définitive une réelle opportunité en termes de connaissance et de fidélisation de la clientèle. Une compréhension accrue des problématiques clients couplée à une meilleure qualité de service constitue en effet le meilleur gage du maintien de la relation avec les meilleurs clients. Contraintesréglementairesetsouplessetechnologique offrent plus que jamais l’opportunité d’améliorer la connaissance de la clientèle et par conséquent, le développement d’offres commerciales personnalisées, à forte valeur ajoutée, et perçues comme non intrusives. Il convient par conséquent de penser les évolutions demandées par les régulateurs non plus en termes de contraintes, mais d’opportunités, en réfléchissant très en amont aux perspectives offertes par la mise à jour des outils et processus partiellement communs aux problématiques réglementaires ou commerciales. Charles Plessis, cplessis@investance.com
  18. 18. www.investance.fr « 17 Investance » the year ahead 2014 L’ACPR (Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution) est souvent perçue comme l’autorité de contrôle des assujettis bancaires et assurantiels. En réalité, son rôle s’étend, par ricochet, aux clients de ses assujettis, conformément au code monétaire et financier(L.612-1§3)quiétendlaprotectionauxassurés, adhérents et bénéficiaires des personnes soumises à son contrôle. Le superviseur s’est donc assuré que les clients sont protégés, depuis la publicité commerciale jusqu’aux réclamations clients, en passant par la gestion des contrats. Un cadre réglementaire de plus en plus exigeant Le code monétaire et financier définit le rôle de l’ACPR en ces termes : l’ACPR est chargée de « veiller au respect par les personnes soumises à son contrôle des règles destinées à assurer la protection de leur clientèle, résultant notamment de toute disposition législative et réglementaire ou des codes de conduite approuvés à la demande d’une association professionnelle, ainsi que des bonnes pratiques de leur profession qu’elle constate ou recommande, ainsi qu’à l’adéquation des moyens et procédures qu’elles mettent en œuvre à cet effet ». La protection des clients transparaît en outre dans le CRBF 97-02 (article 11-1), qui requiert la mise en place d’une procédure d’approbation préalable systématique par le Responsable Conformité des nouveaux produits. En obligeant le Responsable Conformité à valider tout nouveau produit, la réglementation s’est assurée, ici encore, de la prise en compte (indirecte) des intérêts clients. Par conséquent, il est possible d’affirmer que la protection de la clientèle était déjà présente en filigrane dans la mise en place du contrôle interne. A cet égard, les évolutions apportées au rapport annuel de contrôle interne sont très révélatrices de l’importance croissante que le régulateur accorde à cette problématique : du simple canevas en 2011, au formulaire standardisé en 2012, pour aboutir à une instruction début 2013. Cette instruction, publiée par l’autorité de contrôle le 15 janvier 2013 (référencée 2012-I-07), a pour objet de mettre en place un questionnaire à destination des assujettis, et relatif à la mise en œuvre de la protection de la clientèle. Ce questionnaire constituera une annexe au rapport annuel de contrôle interne. La protection de la clientèle : partie intégrante du dispositif de contrôle interne Le message de l’ACPR est donc fort : la notion de protection de la clientèle fait désormais partie intégrante du dispositif de contrôle interne, et sa mise en application doit être respectée aussi fortement que les dispositions LCB-FT (qui font également l’objet d’une annexe dans le rapport annuel). L’affirmation de la prise en compte de la protection de la clientèle au sein du contrôle interne est telle que l’ACPR affirme désormais que « tant dans une optique de maîtrise des risques des établissements que de protection de la clientèle, il est essentiel que le dispositif de contrôle interne des établissements couvre l’ensemble des activités intermédiaires » (Position 2013-P-01 relative à l’application du CRBF 97-02 à l’intermédiation en opérations de banque et en services de paiement). Confirmation de cette orientation, le superviseur fait état publiquement des résultats de l’analyse menée en matière d’application des règles de protection de la clientèle (Revues de l’ACP n° 11 et 12 - février-mars et avril-mai 2013). Vers un renforcement du rôle de l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution en matière de protection des clients Julie Serceau-Fradin Senior Consultant Risk & Compliance Jean-Michel Stra Senior Director Risk & Compliance
  19. 19. 18 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 1 La Revue de l’ACP n° 12 / avril- mai 2013 p.14 2 La Revue de l’ACP n° 12 / avril- mai 2013 p.15 Il montre ainsi que la protection de la clientèle est devenue un sujet en soi qui doit être incorporé dans le plan de contrôle permanent et dans les contrôles de conformité. Les assujettis doivent donc s’assurer que ce thème est pris en compte dans la cartographie des risques opérationnels et que les risques encourus afférents sont régulièrement évalués. Au cœur de la protection client : le devoir d’information L’ACPR estime qu’un client doit être protégé dès le stade de la publicité et en matière de bonne compréhension des contrats. Les établissements bancaires et les organismes d’assurance ont ainsi un devoir d’information envers leurs clients, afin que ces derniers soient en mesure d’apprécier correctement les contrats ou services qui leur sont proposés. A titre illustratif et en écho à la Directive MIF (Recommandation 2010-R-01 du 15 octobre 2010), portant sur la commercialisation des contrats d’assurance vie en Unités de compte constituées d’instruments financiers complexes, l’autorité de contrôle évoque clairement « l’asymétrie d’information », entre les investisseurs non professionnels et les producteurs d’OPCVM, faisant encourir un risque de mauvaise commercialisation du contrat d’assurance vie. Elle rappelle, à ce titre, que, conformément à l’article L.132-27 du code des assurances, les informations doivent présenter « un contenu clair, exact et non trompeur ». Elle énonce, en outre, que certains termes publicitaires peuvent être « ambigus » ou « susceptibles de prêter à confusion ». Par conséquent elle rappelle ici encore que les informations doivent être «exactes, claires et non trompeuses » permettant de « distinguer nettement » les divers services proposés. D’ailleurs la commission des sanctions dans sa décision n° 2012-07 du 18/06/2013 a précisé le devoir d’information dans les termes suivants : - L’information doit être fournie avec clarté et exactitude ; - L’information doit être stipulée sur support papier ou support durable auquel le souscripteur a facilement accès ; - Les éléments d’information doivent être adaptés à la complexité du contrat d’assurance. Enfinlesclientsdoiventégalementêtreprotégésdurant la vie du contrat et dans le cadre des réclamations qu’ils pourraient émettre. L’ACPR préconise ainsi dans sa Recommandation 2011-R-05 du 15 décembre 2011 sur le traitement des réclamations que : - Les informations sur les modalités de traitement des réclamations soient claires et transparentes ; - Le traitement des réclamations soit efficace, égal et harmonisé ; - Des actions correctrices soient éventuellement mises en place dès lors que des dysfonctionnements auraient été identifiés. La prise en compte de ces recommandations semble cependant très délicate, car moins de la moitié des répondants (au questionnaire sur la protection de la clientèle annexé au rapport de contrôle interne) s’est doté d’un outil de gestion des réclamations informatisé 1 . De même « le processus de traitement et le service en charge des réclamations n’ont jamais été audités par le contrôle périodique pour près de la moitié des établissements »2 .
  20. 20. www.investance.fr « 19 Investance » the year ahead 2014 L’autorité de contrôle est donc claire sur ce point : les réclamations doivent être intégrées au contrôle interne. Dans sa Recommandation 2011-R-05, elle précise que ses assujettis doivent « prendre en compte et (…) contrôler, au titre du contrôle interne (…) les risques subis par la clientèle que pourraient causer les manquements et/ou atteintes aux règles de protection de la clientèle, identifiés au travers des réclamations ». Mise en pratique : rôle et intervention de l’ACPR Après avoir démontré que la protection de la clientèle est un sujet qui concerne tous les éléments de la relation client, l’ACPR réaffirme clairement sa position en utilisant l’ensemble des moyens dont elle dispose en termes de communication envers les assujettis et de sources réglementaires. Toujours dans un esprit d’exhaustivité, l’ACPR examine la protection de la clientèle au travers de tous les éléments pouvant l’impacter : bien évidemment le respect des dispositions législatives et réglementaires, mais aussi les pratiques commerciales et enfin les codes de bonne conduite. A ce titre et sur demande d’associations professionnelles, elle peut approuver les codes de conduiteédictésparlesassujettis(cf.Instruction2011-I-19). Ellepublieparailleursunrecueildel’ensembledescodes de conduite, des règles professionnelles et des bonnes pratiques commerciales, contrôlés conformément à l’article L.612-29-1 CMF. Elle dispose pour ce faire d’une commission consultative « chargée de rendre un avis sur les projets de recommandation portant sur son domaine de compétence, d’approfondir certains sujets de pratiques commerciales identifiés par l’ACPR, ainsi que de recueillir les informations et suggestions de ses membres en matière de protection des clientèles ». Au-delà des mesures habituelles dont dispose l’ACPR pour sanctionner les assujettis (blâme, avertissement, suspension…et/ousanctionspécuniaires),ellebénéficie également de mesures de police administrative telles que la mise en garde ou la mise en demeure destinées à faire cesser les pratiques portant atteinte à la protection de la clientèle. L’ACPR n’hésite pas non plus à publier ses décisions disciplinaires afin d’avertir le public. Le superviseur ne pouvait pas envoyer de message plus fortquantàl’importancedelaprotectiondelaclientèle. Au travers de ses positions, recommandations, sanctions et publications, il démontre clairement que l’ensemble des assujettis doit intégrer ce sujet au sein du dispositif de contrôle interne, impactant ainsi la totalité de la gouvernance d’entreprise (des directions opérationnelles aux organes exécutifs et/ou délibérants en passant par les comités d’audit). A charge pour chacun d’entre eux de se mettre en conformité… Julie Serceau-Fradin, jserceaufradin@investance.com Jean-Michel Stra, jmstra@investance.com
  21. 21. 20 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 Innover pour les clients : une question de survie pour les « Asset Servicers » Métier B2B par excellence, précurseur en matière de logique industrielle au sein des métiers support de la finance, « l’Asset Servicing » doit en permanence faire face à la pression de ses clients, en matière de coûts et de qualité de service. Protéiforme, le périmètre de cette activité (conservateur, dépositaire, valorisateur…) ne capte cependant qu’une part réduite de la chaîne de valeur, en regard des Investisseurs, des Gérants de Fonds et des Distributeurs. Les « Asset Servicers » sont donc confrontés à un exercice doublement périlleux. Il leur est indispensable, d’une part, d’accroître le degré d’industrialisation de leurs processus et outils (dans une logique de course à la taille critique et de recherche d’économies d’échelle associées). Ils sont aussi contraints, d’autre part, de développer des offres de service flexibles, innovantes et individualisées. La pression de la concurrence et des clients les engage donc dans une démarche de recherche du « sur mesure industriel ». « L’Asset Servicing » : des limites à la logique industrielle ? L’activité « d’Asset Servicing » présente la particularité d’être multi-facettes, recouvrant les trois métiers « historiques » de conservateur, dépositaire et valorisateur, auxquels se sont progressivement ajoutées d’autres prestations, nées de l’innovation financière et des évolutions réglementaires (ex : négociation sur les marchés pour compte de tiers, reporting, sous-traitance middle-offices, etc …). Initialement née de la nécessité de protéger les avoirs physiques des épargnants (personnes physiques ou morales), l’activité première de conservateur s’est enrichie au fil du temps de nouvelles responsabilités, complémentaires, mais distinctes. Cette activité intègre donc dans son ADN la notion d’évolution. Elle est d’autant plus nécessaire que les «Asset Servicers », clés de voûte de l’Industrie Financière en termes de sécurisation et de confiance, sont mis régulièrement à contribution par les régulateurs. Eneffet,lanotionde«PrestationsEssentielles»,ausens réglementaire, leur est opposable, de même que des initiatives réglementaires comme, par exemple, Emir ou Dodd-Frank tendent à élargir leur rôle (notamment danslecadredelagestiondesproduitsdérivéslistés-OTC-). Positionnés sur un marché très concentré, mais très concurrentiel, les « Asset Servicers » ont très tôt privilégié la voie de l’industrialisation de leurs processus et de leurs outils afin de répondre aux attentes de la clientèle à la fois en termes de volumes, mais aussi de coût de revient. Deux grandes étapes ont ainsi fait basculer l’activité à l’ère industrielle : la dématérialisation des titres (France 1984), puis l’émergence du rôle de dépositaire (France 1993), dans un contexte de financiarisation croissante de l’économie, et donc de croissance de leur volume d’activité. Le développement d’une logique industrielle s’appuie sur des outils coûteux et complexes, produits dans le cadre de cycles d’investissement de longue durée (20 à 30 ans). D’un autre côté, le client est en position de force dans sa relation à « l’Asset Servicer », ce qui se traduit par un niveau d’exigence élevé à double titre : - En matière de prix, à travers une pression continue sur les tarifs dans un marché où il est relativement simple de changer de prestataire ; - En termes de qualité, à travers des SLA (« Service LevelAgreements ») très détaillés (KPI, suivi des erreurs, calculs de pénalités…). Les clients sont donc à même de maintenir une pression permanente sur leurs fournisseurs, via une mise en concurrence régulière et un benchmark permanent. En procédant en outre à une répartition de leurs mandats de délégation de gestion, parfois selon une maille très fine (par processus, voire par micro- processus), les clients ont la capacité à maintenir les «Asset Servicers » dans une situation d’émulation permanente et de collaboration. Cette division des tâches incite les acteurs à l’interopérabilité. Elle requiert en outre la mise en place de contrôles qualité additionnels entre « Asset Servicers », voire d’actions de correction (ex. : « shadow accounting » en Stéphane Benkemoun Senior Director Investor Services & Private Banking
  22. 22. www.investance.fr « 21 Investance » the year ahead 2014 matière de valorisation), qui bénéficient ainsi au final auclient,maisposentdescontraintessupplémentaires à la logique industrielle. Dans ce contexte client exigeant, la poursuite de la recherche d’économies d’échelles prend une nouvelle dimension. Ainsi, certains grands groupes bancaires poursuivent la logique d’industrialisation à travers «l’offshoring»ou,encore,desprojetsderationalisation/ mutualisationinter-métiers(ex.:rapprochemententre des fonctions support de la Banque de Financement et d’Investissement et « l’Asset Servicing »). Mais l’optimisation des coûts de revient ne peut suffire à elle seule à garantir compétitivité et rentabilité des activités « d’Asset Servicing ». Comme dans toute industrie où les activités historiques sont matures, seule l’innovation, vecteur d’accroissement de la valeur portée par les offres de produits et services des « Asset Servicers », est à même d’y répondre. Innovation client : de multiples initiatives changent la donne Confrontés à une guerre des prix féroce et à des marges réduites, les « Asset Servicers », à la manière des industriels non financiers, ont fait le choix de « l’innovation permanente ». Elle s’incarne à travers de nombreuses initiatives et évolutions, ayant comme objectif d’accroître la valeur servie au client. Bien que non remise en question, la logique d’industrialisation doit s’adapter à la complexification du contexte client (internationalisation, nouveaux produits complexes…). Pour ce faire, il n’est plus envisageable d’adopter une logique industrielle sans une forte dose de souplesse et d’adaptabilité. Celles-ci passent par un ajustement de l’organisation des « Asset Servicers » ainsi que la mise en œuvre de plateformes évolutives, disposant de la capacité à gérer les problématiques clients actuelles mais aussi futures. Organisées par zones géographiques, capables de gérer différentes normes comptables et d’intégrer des évolutions réglementaires par zone/pays, elles constituent la réponse à une clientèle toujours plus exigeante, à la fois en termes de tarification, mais aussi de qualité. Se greffe à cette logique « d’industrialisation souple » une source d’innovation supplémentaire, à savoir la créativité des équipes de front office, qui a conduit les clients à traiter des instruments financiers de plus en plus pointus. Cette complexité croissante et la technicité requise pour la gérer sont devenues une source de différentiation pour les «Asset Servicers ». Par exemple, il est en effet possible pour certains de ces acteurs d’axer leur stratégie sur la gestion d’instruments financiers de niche, et donc de compenser ainsi un éventuel écart de compétitivité sur les produits plus matures et industrialisés. Les « Asset Servicers » travaillent, en outre, en mode « R&D » à l’anticipation des besoins clients, à travers le développement d’offres de services innovantes et à forte valeur ajoutée. On constate, à cet égard, l’émergence de partenariats « Asset Servicer » – Client(s) Privilégié(s), permettant la mise sur le marché d’offres préalablement testées « en conditions réelles » (NB : cette logique se retrouve dans l’industrie des progiciels). Parmi l’ensemble de ces nouvelles offres, on peut par exemple distinguer : - Le«PositionKeeping»,permettantlerafraichissement des positions des clients gérants de portefeuilles plusieurs fois par jour (notion de « quasi temps réel ») ; - Le conseil en transformation, porté notamment par l’évolution de la gestion des collatéraux ; - L’intervention directe sur les marchés, dans le cadre de nouvelles prestations (table de négociation, gestion du change – « Forex » –, placement des excédents de trésorerie…), contribuant ainsi à réduire la distinction entre Banques de Financement et d’Investissement et les « Asset Servicers » en termes de périmètre d’intervention. Industrielle par nature, l’activité « d’Asset Servicing » est soumise à une triple contrainte réglementaire, client et concurrentielle, qui maintient une pression forte sur ses marges. Condamnés à l’innovation, les « Asset Servicers » développent des solutions à forte valeur ajoutée technique (« Position Keeping ») ou intellectuelle (conseil), et ne s’interdisent même plus d’avoir un rôle direct sur les marchés. Entre mise en commun de fonctions supports et interventions « concurrentes » sur les marchés financiers, « Asset Servicers » et BFI voient leur avenir s’inscrire dans un rapprochement dont les contours restent à écrire… Stéphane Benkemoun, sbenkemoun@investance.com
  23. 23. 22 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 Du « Business Model » au « Client Model » : un enjeu de taille pour les BFI La succession de crises financières ainsi que les initiatives prises pour renforcer le système financier (notamment Bâle III) font émerger un nouveau modèle de Banque de Financement et d’Investissement (BFI). Lacrisede2007aparticulièrementimpactélesactivités de marché des banques. Sous l’impulsion du « Financial Stability Board » (FSB) et du G20, la réforme Bâle III revoit les exigences de fond propres et de liquidité afin d’assurer la solidité financière des établissements financiers, et limite la possibilité des métiers de crédit à refinancer les prêts à long terme consentis à leurs clients. Cette situation s’est aggravée suite à la crise des dettes souveraines de 2011, avec un renchérissement du coût de la liquidité sur les maturités longues. L’Industrie Financière est donc contrainte de s’adapter à un environnement caractérisé par une croissance lente et une rentabilité réduite. Le modèle historique « Originate and hold » et les activités pour compte propre ne sont plus adaptés au contexte économique. On assiste donc à la généralisation d’un modèle bancaire moins consommateur de bilan et très axé sur la distribution, le modèle « Originate to distribute », décliné au sein des activités de Banque de Financement et d’Investissement. « Originate to distribute » (O2D) : un modèle multiforme Dans le modèle « O2D », les BFI ont un rôle « d’originateur » et de « servicing » des crédits, mais une partsignificativedecesderniersn’estplusportéeparles établissements eux-mêmes mais par des investisseurs. La banque cherche donc en premier lieu à établir la relation et à comprendre les besoins des investisseurs qui souhaitent financer des acteurs économiques. En parallèle, elle recherche les acteurs économiques dont les besoins en financement peuvent correspondre. L’optique peut également être inversée, et les banques peuvent être amenées à originer des prêts qui seront ensuite transmis à des investisseurs en recherche d’un profil de risque particulier. Des lignes métiers dédiées structurent la relation de long terme et de partenariat avec les clients investisseurs (assureurs, fonds de pensions, asset managers) et assurent que le processus d’origination sert les intérêts des clients emprunteurs et investisseurs. Actuellement en Europe, plus de deux tiers du financementdel’économieestapportéparlesbanques, le dernier tiers par les marchés. La généralisation du modèle « O2D » devrait conduire à un accroissement du rôle des marchés dans le financement de l’économie. La désintermédiation, en permettant l’accès sur le marché à des sources de financement (« project bonds », émission obligataire, « syndicated loans »…), met en relief le rôle de conseil des établissements auprès de leurs clients. Ce rôle de conseil et de service aux clients est également mis en avant, au travers d’activités de type offre primaire action, de solutions de couverture de risque, de réponse à des besoins d’investissement court terme… Ces activités viendront alimenter les plateformes flows des BFI. En définitive, l’objectif du modèle « O2D » n’est pas de rapprocher financement bancaire et marchés de capitaux mais plutôt d’équilibrer le mix entre financements intermédiés et solutions de marchés, et surtoutdetransformerlarelationclienthistoriquement orientée sur le produit, vers une relation centrée sur le service. Emmanuel Vallée Managing Director Corporate & Investment Banking
  24. 24. www.investance.fr « 23 Investance » the year ahead 2014 De nouveaux enjeux : maîtrise des coûts et innovation L’évolution en matière de modèle constitue aujourd’hui un leitmotiv pour l’ensemble des établissements. Ce nouveau modèle basé sur le service est très concurrentiel, international et multidimensionnel, impliquant des acteurs traditionnels et non-traditionnels. La rentabilité de ces activités passe donc pour les BFI par des programmes de maîtrise de coûts à la fois sur les plans tactique et stratégique : mise en place de programmes de rationalisation, diffusion des méthodes « lean », optimisation de processus, mutualisation des fonctions, « market utility », « near shoring », « offshoring » (captive ou sous-traitance). Ces initiatives, si elles constituent une sorte de passage obligé dans le cadre de la remise en ligne du processing des établissements, ne constituent cependant pas une fin en soi. Le véritable enjeu consiste à renforcer la qualité de service y compris au sein des fonctions cœurs des établissements et à fluidifier les relations entre les différents départements, afin de proposer une offre de services complète et intégrée. La notion de qualité de service doit également irradier les fonctions de traitement opérationnel y compris au niveau des systèmes d’information : identification des opérations clientèles, supervision de la production en temps réel, mise en place de solutions de reporting en cours de journée à disposition des équipes clientèle, mise à disposition d’un service en continu (affranchi des contraintes horaires liées à la localisation géographique des clients). Ces solutions permettent d’assurer un niveau de qualité irréprochable, de détecter en amont les incidents résiduels, et de mener, si besoin, des actions proactives auprès des clients. Mais le « zéro défaut » seul ne peut suffire dans un contexte de concurrence exacerbée. Les BFI doivent, en effet, favoriser l’innovation, facteur de différenciation et de valorisation des propositions. Le champ d’application est vaste : évolution des produits existants/création de nouveaux produits (adaptés aux besoins clients, à leur ancrage géographique et/ou culturel), innovation en matière de service (rationalisation de l’administration interne, optimisation des processus, prise en compte des possibilités offertes par la digitalisation), développement de nouvelles combinaisons en matière d’offres produits/services... Il devient par conséquent indispensable de changer la façon de penser l’innovation et donc de procéder aux ajustements organisationnels nécessaires, afin de développer les conditions favorisant la créativité, en s’inspirant des solutions éprouvées dans d’autres secteurs : « open innovation », approche collaborative ou modèle « start-up ». Au-delà de l’évolution du modèle économique, la gestion de la relation client est en passe de devenir un vecteur essentiel de succès pour les BFI. Le niveau d’exigence client s’accroît et requiert une optimisation des modèles organisationnels (vers le « zéro défaut »), mais aussi une modification des façons de faire en matière de relation commerciale (coordination entre les différentes équipes de vente, diminution du nombre d’interlocuteurs pour une relation plus simple et directe…). Les BFI doivent donc s’inspirer des mutations en cours dans les autres secteurs de l’Industrie Financière en instaurant des modèles de coopération plus fluides entre les différentes divisions (fin des « silos »), en optimisant les modèles de service client et en créant les conditions favorables à l’émergence de produits et services innovants. Emmanuel Vallée, evallée@investance.com
  25. 25. 24 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 Activités de marché : émergence d’offres complètes en « Smart Access » Le monde de la finance, et plus spécifiquement celui des activités de marché, connaît d’importants boule- versements, conséquence directe des différentes crises financières de ces dernières années. Née en partie du recours à des actifs risqués tels que les CDS, la crise de la liquidité n’a fait qu’aggraver une situationdéjàfébrile,touchantetfragilisantl’ensemble des protagonistes de la finance au plan international. La volonté des gouvernements, des populations et des professionnels de maîtriser les excès de la banque d’investissement soulève d’ailleurs la question même de la séparation des activités (amorcée notamment à travers la Volker Rule aux US, le rapport Vickers en GB ou bien encore le rapport Liikanen au niveau européen). Le durcissement du cadre réglementaire vient aujourd’hui ajouter de nouvelles contraintes en termes de transparence et de maîtrise des risques. Un changement de paradigme : de la gestion pour compte propre au retour des « clients » La réglementation des dérivés OTC à travers DFA, EMIR et leurs « pendants » sur les autres places financières, l’interdiction du short selling, mais aussi les évolutions liées à Bâle III, ont toutes des impacts directs sur le niveau et la consommation de fonds propres des différents acteurs de l’Industrie Financière. Ces importantes mutations conduisent à une remise en cause des stratégies et des modèles organisationnels des acteurs intervenant sur les marchés financiers. Dans un tel environnement, pour le moins instable, de nombreuses BFI s’orientent vers un recentrage de leurs activités sur le financement de l’économie réelle, dans le but d’offrir à leurs clients des solutions dont les risques et les coûts sont totalement maîtrisés. La limitation du trading pour compte propre induite par les nouvelles réglementations pèse sur les institutions financières et replace le « client » au centre de la stratégie de ces firmes. Cette tendance rencontre d’ailleurs les exigences propres à la révision de la directive MIF qui impose davantage de transparence à l’égard des investisseurs. Un critère traditionnel : l’optimisation des coûts Les clients de « l’économie réelle », qu’ils soient « corporates » (des grandes entreprises du CAC 40 aux PME), institutionnels ou encore clients du secteur public, cherchent naturellement à optimiser le recours aux instruments financiers dans le cadre de la gestion de leurs activités, qu’il s’agisse d’investissement, de placement ou de couverture. Classiquement, le « driver » principal des clients en matière de recours aux entités financières a toujours principalement reposé sur une problématique d’optimisation des coûts. Ainsi le classement des 10 meilleurs brokers (USA) réalisé auprès de leurs clients classe sans surprise les critères différenciants entre prestataires de la façon suivante (par importance décroissante) : montant des commissions, diversité des produits et des marchés, disponibilité d’outils de trading (ex. : plateformes de trading), services financiers annexes, offre en matière de recherche et qualité du service client. Des contraintes accrues pour les « clients » Les firmes non financières doivent aujourd’hui faire face à de nouveaux enjeux, tels qu’un recours au crédit rendu plus difficile (conséquence de la crise de liquidité et de la crise des dettes souveraines), mais aussi à de nouvelles contraintes de nature réglementaire. Le cas des dérivés OTC illustre parfaitement les nouveaux challenges auxquels les firmes non financières sont confrontées, notamment parce qu’il s’agit là, d’instruments massivement utilisés par les « Large Caps » (plus particulièrement en relation avec les sous-jacents de taux et de change). Aouatif Ouahi Senior Manager Corporate & Investment
  26. 26. www.investance.fr « 25 Investance » the year ahead 2014 Les nouvelles réglementations leur imposent des contraintes visant entre autres, à limiter les risques de contreparties et les risques opérationnels. Ainsi les entités non financières traitant un volume important de dérivés OTC sont désormais, elles aussi, contraintes : - De mettre en place des procédures visant à répondre aux obligations de clearing et de confirmation des opérations ; - A une fréquence plus soutenue en matière de réconciliation de leurs portefeuilles (nécessitant par conséquent une mise à jour régulière de la valorisation de l’ensemble des opérations traitées) ; - Mais aussi de prendre en compte les exigences des régulateurs (reporting ...). Vers de nouveaux critères de choix en matière de prestataires Or, cette « clientèle » n’est pas nécessairement dotée des chaînes de traitement lui permettant aisément de faire face à de telles contraintes opérationnelles. Par conséquent, la capacité des institutions financières à offrir à ces clients des solutions opérationnelles permettant de répondre aux exigences réglementaires est sans conteste un critère déterminant dans l’initialisation ou la poursuite des relations commerciales. Alors que les banques d’investissement, elles-mêmes, ont tendance à externaliser le traitement de leurs opérations, notamment des fonctions back-offices, elles devront, en outre, être en mesure de proposer à leurs clients d’assurer pour leur compte certaines fonctions comme, par exemple, le reporting (notion de reporting pour compte de tiers). Dans un contexte d’extension de la réglementation bancaire, l’aptitude d’une firme financière à délivrer des offres intégrées les plus complètes possibles, tant en termes de distribution que de solutions « post-trade », est indéniablement en train de devenir un avantage concurrentiel majeur. Le « Smart Access », en tant qu’offre englobant l’accès à un vaste réseau de marchés, le recours à des solutions opérationnelles (en matière de confirmation, de gestion du collatéral, de settlement, de réconciliation et de cash management), la mise à disposition d’outils performants et temps réels, devrait s’imposer. La notion de coût de l’opération (coût total du ticket du « dealing » au reporting via le « settlement ») sera bien évidemment un facteur discriminant d’un point de vue client. Difficile à évaluer de façon très précise jusqu’à présent (surtout s’agissant des produits structurés), le coût total d’une opération de marché sera certainement plus facile à déterminer dans un futur proche, du fait de la standardisation des produits et des process (plateformes de trading, de confirmations, recours au clearing…) qui s’annonce. Aouatif Ouahi, aouahi@investance.com
  27. 27. 26 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 Innovation en gestion de fortune : l’émergence du “Private Risk Manager” Anthony Pycke Senior Manager Assurance et Protection sociale Sous la pression de la concurrence et de la réglementation, le secteur de l’assurance doit innover, notamment en matière de distribution, pour renforcer sa légitimité auprès de la clientèle. On assiste, dans ce contexte, à l’émergence du concept de « Private Risk Management » (PRM), basé sur le conseil à forte valeur ajoutée et le service sur mesure. Il mise sur une démarche innovante, destinée à apporter une protection globale à une clientèle donnée (aisée à fortunée), à travers la gestion stratégique des risques de particuliers. Dans la continuité des démarches d’approche patrimoniale globale et de « Financial planning », cette approche consiste en une extension du champ d’activité, tant en spectre d’analyse (gestion des risques) qu’en panoplie de solutions (prévention, protection et organisation, au-delà de la simple réparation financière). Le PRM ou le « Risk Management » au cœur d’une offre Premium Le PRM utilise les principes du « Risk Management » en entreprise et applique ce savoir-faire aux risques de particuliers. Allant bien au-delà du simple portage financier des risques, cette démarche offre au client l’opportunité de mieux les maîtriser. Le mode opératoire du PRM reprend les phases classiques du « Risk Management » : - Identification : collecte d’informations sur le mode de vie de la famille et analyse à partir d’une cartographie- type couvrant le plus large périmètre possible en termes de risques de particuliers (risques juridiques et fiscaux, préservation des actifs financiers, gouvernance familiale, sécurité des biens, des personnes et des données, risques humains, risques émergents) ; - Analyse et évaluation : quantification et qualification en fonction de la sensibilité du client ; - Décision et traitement : choix des solutions et des experts à mandater pour réduire le risque ; - Reporting : contrôle et pérennisation de la protection, grâce à un audit et un reporting réguliers. 2. Industrialisation des pratiques 4. Diminution de l’adéquation produits / attentes clients 5. Intervention et encadrement par les autorités « Soft Law » 6. Nouveaux besoins d’industrialisation 7. Accroissement de l’écart produits / attentes clients 3. Commercialisation des produits en mode « Push » Le service aux clients en question : contraintes liées à la concurrence et à la réglementation 1. 2. Industrialisation des pratiques 4. Diminution de l’adéquation produits / attentes clients 5. Intervention et encadrement par les autorités « Soft Law » 6. Nouveaux besoins d’industrialisation 7. Accroissement de l’écart produits / attentes clients 3. Commercialisation des produits en mode « Push » Le service aux clients en question : contraintes liées à la concurrence et à la réglementation 1.
  28. 28. www.investance.fr « 27 Investance » the year ahead 2014 L’émergence de ce nouveau métier a bénéficié d’une conjonction de facteurs favorables : - Les offres « Premium » existantes se focalisent sur la gestion du patrimoine ou sur des lignes de risques très spécifiques, sans souci de consolidation du service rendu au client ; - Une croissance est possible par renforcement du rôle de conseil et extension de l’offre de services, au-delà du périmètre actuel d’approche patrimoniale et de réparation financière ; - La création de valeur en assurance passe par une relation durable avec le client et par la qualité de sélection des risques ; - La clientèle exigeante a besoin d’être informée et impliquée. Le PRM éduque et responsabilise le client, qui devient acteur de sa propre protection ; - Enfin, parce que le défaut de conseil est un risque réel qu’il faut savoir minimiser dès la conception du produit et par la structuration de la démarche de conseil. Facteurs clés de l’émergence du PRM Quelques acteurs ont déjà développé, principalement aux Etats-Unis, des offres de services inspirées du concept de PRM. Mais au-delà de l’approche globale par les risques, les solutions de couverture restent assez classiques. L’aboutissement de la démarche suppose de relever plusieurs défis, aux premiers rangs desquels la structuration de l’approche Conseil, le développement d’un outil-expert, la formation de réseaux multi- spécialistes, ainsi que la conclusion de partenariats avec des fournisseurs de services innovants. L’assemblage est donc un modèle économique particulièrement adapté à cette activité. Les nouvelles technologies peuvent, en outre, faciliter ledéveloppementd’uneoffrecoordonnantdemultiples spécialités.Entreautres,«l’AdvancedAnalytics»permet de modéliser des systèmes experts servant à la fois à cartographier les risques et à optimiser leur couverture. Surveillance continue des risques Retour d’expérience Suivi du coût du risque Actions de contrôle Estimation de la probabilité de survenance et de l’intensité du risque Analyse quantitative et qualitative Actions et mécanismes de réduction des risques Financement Acceptation du risque résiduel Analyse et évaluation Décision et traitement Reporting Pilotage Le cercle virtueux du « Risk Management »
  29. 29. 28 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 Enfin, la dimension humaine est le principal facteur de réussite de l’approche PRM : l’entreprise doit être focalisée sur l’excellence du service au client, avec le souci permanent d’innover pour améliorer la maîtrise des risques de sa clientèle privée. Dans une logique de structuration d’offre, le « Private Risk Management » séduira les « Family Offices », ainsi que les « Financial Planners ». Dans une perspective de diversification, le PRM intéressera également les cabinets de courtage spécialisés en clientèle privée, ou encore les structures de Conseil en Gestion de Patrimoine en quête de différenciation. Enfin, les Banques Privées trouveront dans le PRM l’outil adéquat pour mieux connaitre leur clientèle et la fidéliser, en lui démontrant la nature exclusive du service rendu. Anthony Pycke, apycke@investance.com Audit des risques • Cartographie des risques de particuliers • Diagnostic pour un individu / un famille • Éducation au risque • Aide à la décision • Aide à la sélection de prestataires • Gestion administrative du programme • Vigilance / mise à jour du programme • Pilotage des prestataires Conseil en assurance Conseil juridique Conseil fiscal Conseil patrimonial Conseil en investissement financier Expertise comptable Conseil en gouvernance Conseil Organisation Conseil en sécurité des biens Conseil en sécurité des personnes Conseil en sécurité sanitaire Assistance et services à la personne Conseil en gestion d’image Conseil en gestion de crise Le « Private Risk Manager » - un chef d’orchestre Audit des risques • Cartographie des risques de particuliers • Diagnostic pour un individu / un famille • Éducation au risque • Aide à la décision • Aide à la sélection de prestataires • Gestion administrative du programme • Vigilance / mise à jour du programme • Pilotage des prestataires Conseil en assurance Conseil juridique Conseil fiscal Conseil patrimonial Conseil en investissement financier Expertise comptable Conseil en gouvernance Conseil Organisation Conseil en sécurité des biens Conseil en sécurité des personnes Conseil en sécurité sanitaire Assistance et services à la personne Conseil en gestion d’image Conseil en gestion de crise Le « Private Risk Manager » - un chef d’orchestre
  30. 30. www.investance.fr « 29 Investance » the year ahead 2014 • Moyenne mobile sur 8 ans • TME • Livret A Evolution comparative du taux TME et du taux du Livret A (2005 – 2013) 5 % 4 % 3 % 2 % 1 % 0 % 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 • Moyenne mobile sur 8 ans • TME • Livret A Evolution comparative du taux TME et du taux du Livret A (2005 – 2013) 5 % 4 % 3 % 2 % 1 % 0 % 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Assurance vie : comment servir des taux “boostés” sur des supports euros ? Ali Esmaili Actuaire IA Directeur Actuariat Projet La crise financière qui sévit depuis déjà plusieurs années n’a pas épargné le secteur de l’assurance vie, et les résultats financiers de ce secteur sont soumis à une forte pression. L’enjeu client est majeur car la collecte future se concentrera sur les assureurs les plus à même de servir un taux de rendement généreux, alors que les taux moyens des emprunts d’Etat sont au plus bas. Baisse des taux et de la collecte : un contexte difficile pour l’assurance vie Le marché de l’assurance vie représente 1 445 milliards d’euros d’encours (source FFSA septembre 2013), placés très majoritairement sur des supports libellés en euros (84% des encours totaux). Le modèle de distribution de taux de rendement élevés qui a accompagné la croissance du marché de l’assurance vie ces dix dernières années atteint ses limites ou s’essouffle : ainsi, le taux moyen distribué par les assureurs sur les supports en euros est passé de 4,8% en 2002 à 2,90% en 2012 (source FFSA janvier 2013). Cette baisse des taux est mise en évidence de façon significative par la diminution de l’écart entre le taux de rendement moyen servi et le taux du livret A sur ces dernières années. 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2005 0 -10 10 20 30 40 50 60 70 200 0 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Collecte nette cumulée annuelle Encours Collectenette(enMds€) Encours(enMds€) Evolution comparative de la collecte nette cumulée annuelle et des encours d’Assurance vie (1992-2013) Cette situation, conséquence directe de la crise financière actuelle, entraine depuis quelques années, une baisse forte de la collecte nette, qui est aujourd’hui sensiblement plus faible que dans les années 2000. La combinaison de la baisse des résultats financiers et de celle des collectes nettes, explique pourquoi aujourd’hui, bien plus que par le passé, l’un des enjeux majeurs pour les acteurs du marché, consiste à trouver une mode de gouvernance des taux de rendement permettant de : - Optimiser la distribution des produits financiers (rentabilité) ; - Conserver les clients les plus rentables (défense du portefeuille) ; - Récolter des primes supplémentaires (croissance).
  31. 31. 30 » www.investance.fr Investance » the year ahead 2014 Une première méthode permettant d’augmenter la collecte : les campagnes de taux bonifiés Ces campagnes sont appliquées afin de favoriser les affaires nouvelles ou les versements sur contrats existants, sous réserve de seuil minimal de versement et/ou de part minimale investie en Unités de comptes. Elles présentent les avantages suivants : - Message simple et à la portée de tous les clients, à l’image des campagnes promotionnelles sur les livrets d’épargne ; - Simplicité de mise en place. Elles présentent cependant un certain nombre de contraintes : - Encadrement des pratiques. L’autorité (ACP) a émis une note de recommandation sur la pratique des ventes avec primes en novembre 2010 ; - Financement par un budget commercial, donc hors Provisions pour Participation aux Excédents ; - Impact sur la collecte mais pas sur l’encours. Ces campagnes s’inscrivent dans la stratégie des bancassureurs et des grandes compagnies généralistes ayant besoin de rythmer l’activité de leurs réseaux. Une seconde stratégie plus récente et innovante : l’Eurocroissance Cette solution, basée sur « l’Eurodiversifié », s’inscrit dans le sillon de la réforme de l’assurance vie annoncée début 2013 par le gouvernement français. Elle permet d’élargir l’offre de l’assureur et de proposer un nouveau type de contrat. Les contrats euro-croissance prévoient de garantir à un client le montant de ses investissements au terme d’une durée de blocage d’au moins 8 ans. En cas de rachat (sortie) avant la fin de cette période de blocage, le remboursement du capital investi n’est pas garanti. Ces contrats disposent d’atouts réels : - Pour le client/assuré, une espérance de rendement moyen supérieure au support en euros (écart pouvant atteindre 0,7% selon Philippe Crevel, économiste et secrétaire général du Cercle des épargnants) ; - Pilotage de l’actif sur un horizon long et avec une exposition aux supports dynamiques accrue par rapport aux contraintes encadrant la gestion du support en euros. Mais ils se caractérisent par un certain nombre de contraintes : - Complexité de la mise en place du produit ; - Complexité de la gestion informatique ; - Prise de risque finalement bien plus importante pour le client ; - Sans oublier la formation des réseaux pour convaincre les clients/prospects d’abandonner la sécurité du support en euros sans nouvel avantage fiscal. Ces contrats, sans avantage fiscal particulier par rapport à l’enveloppe fiscale de l’assurance vie, risquent fort de ne pas connaitre le succès commercial souhaité (collecte prévue sur plusieurs années : 50 milliards d’euros, source gouvernementale). Sous réserve des derniers amendements au collectif budgétaire 2014, ce produit semble voué à être réservé à un nombre restreint d’opérateurs, dans la continuité du marché de « l’Eurodiversifié ». Une nouvelle pratique visant à segmenter la distribution des bénéfices : la Participation aux Bénéfices (PB) différenciée Dans un environnement économique difficile où la masse financière à distribuer diminue, il devient nécessaire de différencier ses modalités de répartition afin de conserver ou de capter les porteurs (c’est-à-dire les clients) à plus forte valeur.
  32. 32. www.investance.fr « 31 Investance » the year ahead 2014 Cette stratégie différenciente se base sur l’attribution, au moment de l’arrêté des comptes, d’une Participation aux Bénéfices (PB), selon des critères préalablement définis contractuellement (seuil de montant et/ou de part minimale investie en Unités de comptes et/ou tout autre critère approprié). Très souvent, l’assureur définit plusieurs critères. Lorsque le client remplit les conditions pour un premier critère, il obtient un bonus sur son rendement. S’il répond favorablement aux conditions de plusieurs critères, les bonus s’additionnent, un bonus supplémentaire peut même être ajouté à la somme déjà obtenue. Pour être plus efficace, ce dispositif se doit de reposer sur une méthode de calcul lisible et simple pour faciliter la communication, d’évoluer régulièrement, et d’être compréhensible par le client. Il repose sur les avantages suivants : - Communication : le taux de rendement annuel bénéficiant de la PB différenciée permet d’améliorer la communication lors de l’annonce des taux ; - Croissance du CA : une compréhension facile du système par le client ; - Rentabilité : aucune enveloppe budgétaire en plus, liberté pour l’assureur d’optimiser le dispositif pour favoriser les profils de clientèle les plus rentables ; - Défense du portefeuille : le dispositif peut être activé sur l’ensemble de l’encours et non uniquement sur la collecte de l’année. Il requiert toutefois la capacité à correctement modéliser le dispositif afin de définir les critères les plus pertinents. Un tel dispositif présente l’avantage d’être adapté et pertinent à la fois pour les bancassureurs et grandes compagnies, mais aussi pour les acteurs de taille moyenne souhaitant guider l’orientation de leur encours tout en communiquant sur des taux plus élevés que la moyenne du marché. Ces trois méthodes, qui ont toutes pour objectif de « booster » le rendement des supports en euros et ainsi de répondre aux attentes de leurs clients, ont un point commun en termes de fonctionnement : l’incitation des assurés à orienter leur épargne vers des alternatives au support en euros. Cette diversification devrait ainsi permettre aux opérateurs de combiner satisfaction client, rentabilité et anticipation des conséquences d’un choc lié à la remontée des taux. Ali Esmaili, aesmaili@investance.com
  33. 33. Expertise applied. Value added. Projets de transformation orientés client : approches et retours d’expérience Partie 2 :
  34. 34. www.investance.fr « 33 Investance » the year ahead 2014

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