La marque sur les réseaux sociaux

1. Soutenances ESC130 - 2015
Analyse de la stratégie « Réseaux Sociaux »
Par :
Roxana NUTA
Emilie WAJGROS
Dima Sarah ABOU
Hélène BARAT
Audrey GUERRERO

2. Soutenances ESC130 - 2015
Présentation de la marque
I. De la VAD au virage du digital
1837
Naissance
à Roubaix
1928
1er catalogue papier
16 pages, dédié au tricot
1970
Début de la VAD
Commandes
par téléphone
1984
Minitel 3615 LaRedoute
Relais Colis
Livraison 48h Chrono
1994
Livraison 24h Chrono
Objectifs : plus de réactivité
et de proximité pour
consolider sa position de
leader de la VAD
1995
Site web www.laredoute.fr
Aujourd’hui
7,5 millions de VU par mois
595 000 de VU par jour

3. Soutenances ESC130 - 2015
Présentation de la marque
II. Positionnement
 Modernisation de la marque et de l'image => du catalogue « bottin » au web
 Innovation dans sa stratégie marketing et digitale => présence sur tous les leviers
 Une marque avant-gardiste
 Une marque accessible à tous
 Des collaborations avec les créateurs de mode les plus tendances, et plus récemment
avec la créatrice et site de mode « pure-player » Sézane pour une collection capsule

4. Soutenances ESC130 - 2015
Présentation de la marque
III. Quelques chiffres
 2ème vendeur d’habillement féminin
 3ème vendeur de linge de maison
 Présence dans 26 pays
 18 millions de clients dans le monde
 7ème au classement de la FEVAD
 80% du CA provient du canal web et 10% du mobile
Internet est un levier de croissance incontournable pour le business de la marque

5. Stratégie de communication digitale
1)
Objectifs
2)
Cibles
3)
Objectifs
/ cibles
4)
Message
5)
Supports
de diffusion
Faire connaître - Prospects - Développer sa visibilité et
sa notoriété
- Faire découvrir l’offre et
les prestations
- Inciter au 1er achat
- Montrer l’étendue de
l’offre
- Diffuser l’actualité /
partager les événements
- Jeux concours
- Promotions / réductions
- Proposer des offres
d’emploi
- Réseaux sociaux :
Facebook
Twitter
Instagram
Pinterest
LinkedIn
-
Médias Sociaux :
Youtube
Faire aimer
Faire passer à l’acte/
faire achete
- Clients actuels - Viraliser le message
- Maintenir La Redoute dans
leur centre d’intérêt
- Inciter à acheter à
Nouveau
- Annonces Adwords

6. Soutenances ESC130 - 2015
Présence de la marque
La Redoute
2 058 544 22 800 492 392 115 053 4 696 1 299 3 458
38 783 506 2 595 7 325 354 3 535 931 96
3 Suisses
646 230 3 061 6 342 848 1 736 1 257 770
1 960 768 8 568 1 274 892 5 891 282 4
Zalando
3 039 642 84 900 6 537 1 204 15 865 4 110 1 210
12 203 682 3625 23 647 566 5 829 545 688
Balsamik
55 278 306 19 187 167
272 506 3 427
Mon
Showroom
76 041 5 921 14 486 1 516
234 3 651 517 326 215 931
Place des
Tendances
37 905 2 185 190 2 274
97 264 889 018 81
Abonnés/nb de vues
Like / en parlent Abonnés / nb de tweets Abonnés / nb de publications
Abonnés / nb consultations Abonnés / Like

7. Soutenances ESC130 - 2015
 Supports de diffusion
Owned Media
- Site web www.laredoute.fr
- Blog mode de la marque
- Blog déco de la marque
Shared Media
- Réseaux sociaux
Earned media
- Blogueuses mode et
déco
- Avis clients : iGraal
(6600 avis), Trustpilot
- Presse
Stratégie de communication digitale
Contenus
Paid Media
- SEA
- Social Ads : Facebook, Twitter
- Display classique, retargeting
- Affiliation
- Spot TV
- Sponsoring TV : The Voice
- Insertion Presse
- Print (catalogue, mailings)
- Applications mobile

8. Soutenances ESC130 - 2015
La Redoute sur Facebook c’est 5 pages différentes, en fonction des cibles distinctes : vêtements
enfants, femmes rondes, décoration d’intérieur, bons plans…
 La Redoute
 C’est maman qui décide
 Plus size Plus mode
 AM.PM.
 Tous les bons plans la Redoute

9. Soutenances ESC130 - 2015
Page Facebook
La Redoute « Vêtements »
Plus de
2 millions des fans qui
aiment la page
T E 0,17%

10. Soutenances ESC130 - 2015
Comment la marque communique sur FB ?
 La Redoute propose sur sa page des
fonctionnalités pertinentes pour faciliter la
vente de ses produits et optimiser la gestion
de la relation client.
Avec un Community Manager qui oriente les
clients, cette solution est un excellent moyen
pour alléger le travail et les coûts du service
client (livraison, SAV…)
 La marque communique sur les promos du
moment, ventes flash mais aussi nouveautés,
jeux-concours, événements « Press day »...
L'engagement est moyen : en moyenne 200
à 300 « j'aime », des dizaines de partages
 Supports utilisés : visuels, textes, vidéos

11. Soutenances ESC130 - 2015
Comment la marque communique sur FB ?
La Redoute utilise également le Social Ads et
fait des campagnes publicitaires sur le
réseau social par les Facebook Ads
notamment sur la colonne de droite et le fil
d'actualité surtout pour la Mode et la
Décoration
La marque communique aussi sur ses applis :

12. Soutenances ESC130 - 2015

13. Soutenances ESC130 - 2015

14. Soutenances ESC130 - 2015

15. Soutenances ESC130 - 2015
Nombre de posts par jour et moyenne
des interactions générées

16. Soutenances ESC130 - 2015
Budget alloué au campagnes Facebook
Moyenne des campagnes par semaine: 9
Avec une moyenne de 13.831,86 € / mois

17. Soutenances ESC130 - 2015
Top Post avril 2015

18. 2 comptes en France :
@LaRedouteFr créé en décembre 2008
493 294 abonnés
@LaRedoutePromo créé en mai
2867 abonnés
2 comptes en Angleterre :
@LaRedouteUK créé en juillet 2009
7737 abonnés
@LaRedouteUKPR
457 abonnés
1 compte en Belgique :
@LaRedouteBE créé en décembre 2009
279 abonnés
- La Redoute s’impose face à ses concurrents
493 294 abonnés contre 6343 abonnés pour
- Les 3 Suisses et 6537 abonnés pour
Zalando
- Posts réguliers sur ses comptes Twitter

23. Quels sont les objectifs de La Redoute sur Twitter ?
Vanter des produits, approcher les clientes, en conquérir de nouvelles, pour cela, La Redoute a mis en
place diverses stratégies :
Proposer aux internautes d’ajouter un produit à leur panier d’achat via le mécanisme Twitter Add-to-
Basket
- Insérer automatiquement des fiches produits sous les Tweets
- Utilisation de l’outil Product Card de Twitter
= 43% des utilisateurs ont déjà acheté un produit à partir du site. Le service du Add-to-Basket est plutôt
malin et permet de multiplier la visibilité de La Redoute avec des « RT » plus nombreux

24. La marque innove encore et encore :
- La Redoute = 1ère marque française à proposer 1 concours sur Vine (application lancée en janvier
2013 par Twitter) : lancement d’une campagne de 3 films avec le #lespetiteshistoires (mise en scène
d’objets et vêtements de la vie quotidienne). Ces vidéos illustrent le slogan « On a tous une raison
d’aimer La Redoute »

25. La marque innove encore et encore (suite) :
- Depuis mai 2014, les images des Tweets contenant le hashtag #MyRedoute sont regroupées sur un
mur social :
La Redoute fait du social Shopping =
aider les internautes à acheter de façon plus attrayante et accessible

26. CONCLUSION :
- La Redoute a utilisé Twitter au départ comme un vecteur de communication
(actualités de la marque, conseils, tendances mode, etc.)
- Son rôle a été optimisé avec la mise en place de Twitter Cards afin de devenir un outil de vente à
part entière. La Redoute a fait de twitter un vrai levier e-commerce et social!
- Via l’opération #MyRedoute, La Redoute invite les utilisateurs à publier une photo d’eux portant un
article La Redoute. La Redoute valorise ainsi ses clients qui deviennent de véritables ambassadeurs de
la marque
- La Redoute prouve donc une fois de plus son envie constante de surprendre et d’innover.
Sa maîtrise de Twitter lui permet de s’illustrer avec des projets originaux et ambitieux

27. Soutenances ESC130 - 2015

28. Soutenances ESC130 - 2015
Pour la saison 2015 de l’émission The Voice diffusée sur TF1, La Redoute a déployé une opération sociale
inédite sur Twitter avec le hashtag #CoachStyle
Le hashtag #CoachStyle est repris également dans les tweets émanant du compte Twitter de @TF1
mais aussi de celui de @TheVoice
Opération relayée sur Facebook
Un engagement fort :
160 retweets, 187 favoris

29. Soutenances ESC130 - 2015
Principe: un live-tweet chaque samedi soir où le
coach mode de La Redoute décrypte le look des
candidats de The Voice et donne des conseils
mode en live sur Twitter via le hashtag
#CoachStyle
Le style vestimentaire est le sujet de conversation
le plus discuté sur les réseaux sociaux, après les
coachs et les talents. Il s’agit de rassembler les
discussions autour des looks des candidats.
De même, le coach de La Redoute propose aux
twittos de choisir la prochaine tenue vestimentaire
d’un candidat, entre 2 looks proposés. Le look qui
aura le plus d’engagement (retweets, favoris) sera
sélectionné

30. Soutenances ESC130 - 2015
L’idée: vous avez aimé le look de ce talent, retrouvez le sur LaRedoute.fr
Objectifs:
 faire parler de La Redoute sur les réseaux sociaux via cette opération
 faire la promotion des comptes Twitter et Facebook de La Redoute, augmenter le nombre de fans / followers,
augmenter l’engagement en faisant participer et interagir les internautes
 rediriger les internautes vers le site marchand ou mobile en proposant dans ses tweets des looks similaires aux
candidats de l’émission
 profiter de l’audience du programme TV The Voice pour augmenter la notoriété et l’image de marque La Redoute.
Donner une image jeune et tendance de la marque.
 tester les outils publicitaires de Twitter dans une démarche de “test and learn” notamment sur les tweets
sponsorisés, tweet tendances sponsorisés, Twitter Amplify (vidéo sponsorisée de 30s avec pub en pré-roll de 6s)

31. Soutenances ESC130 - 2015
Engagement fort : 566 likers

32. Playlists Nb de vues
mini-maxi
Service 700 - 2400 3 3
Pub TV 1400 - 3700 34 3
Making of 7 - 1000 8 0
Relooking 97 - 3590 2 0
Pub 700 - 49137 20 1
 1 chaîne officielle
 Compte bien organisé, playlists bien définies
 1299 abonnés, 224 vidéos
 Fréquence des publications irrégulières
 Peu de vues par vidéo, peu d’engagement :
0,47 like/1000 vues
0,65 commentaires/1000 vues

33.  3 publications
 Engagement très faible
 Pas d’interaction avec la
marque
Source Social Media Metrics
La Redoute au cours du dernier mois

34.  Compte suivi : 3480 abonnés (contre 1297 pour les 3 Suisses par ex.)
 Compte actif : fréquence des publications très régulière
 Suivi important mais engagement faible des publications (quelques « J’aime », très peu
de re-pins et de commentaires)
 Publications sur quelques thèmes principaux comme la mode, la déco, les blogueuses,
des événements (presse, concours look, dressing La Redoute)

35.  Compte général La Redoute très actif : 23K abonnés
(contre 3184 pour les 3 Suisses)
 Fréquence des publications régulières (toutes les
semaines)
 Engagement assez important en fonction des
publications (de 300 à 1200 « J’aime », quelques
commentaires)
 Publications de mise en scène événementielle (fête
des
mères, press day, mode saisonnière, dressing « La
Redoute », shooting photo...)
 Compte plus spécialiste AM.PM. (site partenaire) :
inspiration déco/beauté des matériaux : environ 5000
abonnés

36. Exemple de Social Ad sur Instagram
La Redoute se lance dans la publicité sur le
réseau social depuis Avril 2015.
Plus de 12 000 likes
Toutefois, cette démarche est mal perçue par
certains Instagramers car intrusive : certains
se demandent d'où sort cette photo alors
qu'ils ne sont pas abonnés au compte IG de
La Redoute
Enfin, certains se demandent pourquoi la
marque communique sur un produit qui n'est
pas dans la saisonnalité : un manteau pour un
mois d'avril
A 30K€ le billet d'entrée, La Redoute fait
clairement une opération de branding et non
ROI car sur Instagram impossible de rediriger
vers le site web ou mobile

37.  Plusieurs comptes : un compte pour la France, la
Russie, la Belgique et un pour la Grande Bretagne.
 4696 Followers (contre 1721 pour les 3 Suisses)
 Fréquence des publications très variable (plusieurs par
mois puis rien pendant 2 mois)
 Engagement variable en fonction des publications
-> Majorité de like (de 130 à 10), très peu de
commentaires et pas de partage…
 Publications sur :
-> La présence de la redoute sur certains
événements, foires, salons…
-> Communications corporate
-> Communiqués de presse
-> Offres d’emploi
Bonne utilisation de LinkedIn sur le choix
des contenus
Fréquence des posts trop irrégulières

38. Exemple de publication LinkedIn

39. Slogan : “Rejoignez le cercle le plus fashion et suivez toute l'actu de La Redoute pour être à la
pointe de la tendance”

40. - Laredoute.fr = l'un des 1ers sites e-commerce à avoir ouvert sa page marque sur Google+ en
France dès novembre 2011 . « Google+ est un excellent outil pour nous exprimer et pour laisser
s’exprimer nos clients, pour parler de nos collections, de notre site, des marques que nous
accueillons dans notre marketplace, des événements que nous organisons » témoigne Nicolas
Pérignon, Responsable Médias Sociaux, Le Mag & Evènements La Redoute

41. - Google+ = levier d’engagement pour la marque (engager des conversations d’internautes) et
est aussi un levier de commerce. La Redoute = profil assidu sur Google+ (cf. apparaît côté
droit de la page Google)
- L’activation des extensions sociales sur les campagnes Adwords de La Redoute a permis à la
marque de rendre visible les recommandations des internautes sur ses annonces publicitaires.
Conséquence = hausse du CTR des campagnes adwords : +26% en moyenne sur les campagnes
Mobilier/Maison et +17% sur les campagnes Mode/Prêt-à-porter
- Pendant les soldes, La Redoute privilégie la publication de liens pour orienter les followers
vers les bonnes affaires,
- La Redoute engage la communauté au quotidien en partageant des astuces mode ou en créant
des albums avec les nouvelles collections

42. - La Redoute postait au départ entre 2 et 5 messages par semaine, en fonction de l’activité de la
marque et des réactions de la communauté. Depuis le 30 octobre 2014, plus de publications cf.
dernier post ci-dessous plutôt négatif :

43. - Pour La Redoute = il est essentiel de laisser la possibilité à ses followers et à ses clients de
s’exprimer sur son offre pour recueillir leurs commentaires et avis.
- La Redoute fait depuis le début des synthèses en interne pour une prise en compte rapide des
attentes des clients, mais que se passe t-il aujourd’hui car beaucoup de commentaires négatifs
apparaissent dans les derniers posts?

44.  Janvier 2012, un homme nu se glisse
dans l’arrière plan d’une photo publiée
sur leur site internet.
-> véritable erreur ou stratégie mkg?
 Infos aussitôt relayées sur Twitter,
Facebook
 La redoute supprime la photo et publie
un message d’excuses sur Facebook
-> les 710 798 fans sont maintenant
TOUS au courant
-> 800 commentaires
 La redoute publie ses 1ères réponses sur
Twitter
-> les 136 902 abonnés sont TOUS
prévenus
-> #laredoute devient Trendy Topic
Le bad buzz de l’homme nu
I. L’objet du bad buzz

45. Vidéo de Anne-Véronique Baylac,
Directrice E-Commerce et
Développement de La Redoute, postée
sur la chaîne Youtube officielle de la
Redoute.
Présentation d’excuses
Lancement d’un jeu avec comme principe
la chasse à l’erreur sur son site
internet.
Gain : la 1ère personne à trouver une
erreur se fera rhabiller des pieds à la
tête (tout a commencé avec un homme
nu).
II. La communication de crise
La redoute a su retourner le bad buzz à son avantage
Le bad buzz de l’homme nu

46. Le bad Buzz a inspiré les
publicitaires !
Le bad buzz de l’homme nu

47. III. Comparaison avec Les 3 Suisses
La Redoute s'en sort mieux que son concurrent direct en matière de bad buzz :
Les 3 Suisses suscitent un tollé en détournant le slogan « Je suis Charlie » en l’intégrant à leur
logo et en créant un mauvais jeux de mots => un hommage raté pour les victimes de Charlie Hebdo
Et une récupération perçue comme choquante et lamentable
Très vite, les internautes s'emparent du scandale qui fait le tour des réseaux sociaux
Le bad buzz a eu un impact négatif sur l'image des 3 Suisses malgré les excuses de la marque et
un communiqué de presse. La marque n'a pas sur gérer ce bad buzz contrairement à La Redoute.
Le bad buzz de l’homme nu

48. Articulation site web / réseaux sociaux
« Page d'Accueil »
 Grande présence et interaction de La Redoute sur les réseaux sociaux
 6 réseaux sociaux : TouTube, Twitter, F, P, G+, In
 Emplacement classique, en bas de la page d’accueil (peu visible au 1er abord)

49. Articulation site web / réseaux sociaux :
« Présence dynamique de La Redoute »
 Landing page des réseaux sociaux :
5/6 détaillés
 Pourquoi pas Instagram ? Juste icône
en bas de page
 NB : 5 pages FB
 LaRedoute
 C’est maman qui décide
 Plus size Plus mode
 AM.PM.
 Tous les bons plans la Redoute

50. Articulation site web / réseaux sociaux :
« Fiche produit, #MyRedoute »
 Fiche produit : partage systématique avec
réseaux sociaux FB, Twitter, G+, P, Email
 #MyRedoute : partage de vos looks
(onglets tableau de bord : popularité,
amis, sa photo, gagnants), jeu concours
avec partage FB (via fiche produit et via
rubrique événementielle page d’accueil)

51. Articulation site web / réseaux sociaux :
« Concours photo Fête des Mères »
 Concours photo Fête des Mères, partage/relais FB
 Participation personnelle, de ses amies, des blogueuses (en livre tableau de bord) : interaction forte
 Emplacement stratégique en milieu page

52. Soutenances ESC130 - 2015
Synthèse
Points positifs
 Une maîtrise des leviers digitaux dont
réseaux sociaux
 Une forte présence sur les principaux
réseaux sociaux
 Une utilisation avant-gardiste des services
et outils proposés par les réseaux sociaux :
- Paid Social : Twitter, Facebook, Instagram
- Boutique 100 % intégrée Facebook
- Twitter Product Card, Twitter Add-to-basket
 Une maîtrise de la communication de crise
avec le bad buzz de l'homme nu
Points d’amélioration
Une omniprésence sur les réseaux sociaux qui
peut créer une saturation
Choisir soigneusement les réseaux sociaux sur
lesquels communiquer selon objectifs de la
marque
Intérêt du paid social sur Instagram où le billet
d'entrée est à 30K€ sans logique ROISte ? De
plus, intrusif et mal perçu par les Igers
Mieux définir la fréquence de ses publications sur
certains réseaux sociaux comme LinkedIn et
Youtube
Créer plus de liens entre les différents réseaux
Très mauvais taux de réponse sur Facebook, des
messages des fans sans réponse a ce jour
Créer des publications plus engageantes, poser
plus de questions
 Opération The Voice réussie via Twitter = un
vrai levier
 Twitter = un vrai réseau de proximité, La
redoute est à l’écoute de ses clientes, les
chouchoute
La Redoute a une longueur d'avance sur
la concurrence !!!
 Proposer d’autres opérations telles que The
Voice qui créent le buzz
 La Redoute doit veiller à construire son
engagement sur Google+ (proposer des
hang outs avec les égéries de La redoute+
créateurs de mode invités)

53. Soutenances ESC130 - 2015
Des questions ?