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des Usages du Digital – étude 2014
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Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les services digitaux, « le ...
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… « L’internet de la débrouille » en phase avec les
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4 Les leviers de la bascule vers le Digital
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Comment plaire aux maintream ….
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Le paradoxe de l’innovation digitale
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Commencer par séduire les « connectés », mais ne pas oublier les mainstream...
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La bascule vers le digital d’un mainstream:
le parcours d’obstacles !
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Créer la
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Gérer le
changement
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1 la pédagogie du bénéfice
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 Un bénéfice clair et tangible:
Un bénéfice qui doit être une aide
dans leur vie quo...
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Le digital améliore et facilite la vie réelle !
 Le digital est vu comme un ...
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Des critères de réassurance
 La possibilité de se tromper et revenir en arrière
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Le match – sites « connectés »
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 L’ancrage local
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La Relation Client de demain sera mainstream !
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Facilitante
Faire gagner du temps
Faciliter la vie quotidienne
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Le mot de la fin…
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Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services
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Stratégie Digitale - Observatoire des usages du digital - septembre 2014

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Compte-rendu de l'observatoire des usages du digital - Septembre 2014

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Stratégie Digitale - Observatoire des usages du digital - septembre 2014

  1. 1. 1 Observatoire - AFRC - Orange Business Services des Usages du Digital – étude 2014 « Êtes-vous mainstream ? » Septembre 2014 Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal Colorado Un observatoire : En partenariat avec :
  2. 2. 222 L 2
  3. 3. 333 Quel est ce digital qui plait à tous ? Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les services digitaux, « le digital first » ? Mainstream Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner le courant d’idée majeur ou la tendance principale de la consommation, observé(e) au sein d’une population donnée. Glossaire du marketing The ideas, attitudes, or activities that are shared by most people, Oxford dictionary « Qui plait à tous » ! 3
  4. 4. 444 1 2 3 L’observatoire des usages du digital Les enjeux du « Digital First » Les utlisateurs « mainstream » 4 Les leviers de la bascule « digitale » 5 Une vision prospective Agenda de la présentation 4
  5. 5. 555 1 L’observatoire des usages du digital Une approche originale d’observation des usages… … sans équivalent en France 5
  6. 6. 666 L’observatoire des usages du digital  Une base d’analyse de 260 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011 Trois convictions fortes 1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle: C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes, les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers de la relation marchande. 2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences: La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en pensez-vous?» 3. Observation qualitative au fil de l’eau: Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les nouveaux usages. Les productions de l’Observatoire Analyse au fil de l’eau 3 Analyses Insight Etude de synthèse annuelle 6
  7. 7. 777 L’observatoire des usages du digital 2012 : Les nouveaux besoins issus du digital  Comment le digital change les comportements et les besoins du consommateur ?  Cinq nouveaux besoins issus du digital 2013 : Les stratégies d’expérience client  Quels sont les parcours clients digitaux ? Les cinq macro parcours  Comment une stratégie d’expérience client peut sortir le client de sa logique de comparaison 2014 : Le digital first • Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les services digitaux « le digital first » ? • Comprendre la « majorité silencieuse » du digital : les utilisateurs mainstream 7
  8. 8. 888 L’Observatoire des Usages du Digital Le dispositif d’étude Le dispositif méthodologique Analyse Qualitative: Forum On line de 1 mois (13 Mai- 13 Juin 2014, 30 participants) 20 entretiens face à face de 1 heure (entre le 11 et le 16 juillet 2014) Analyse Quantitative: 1000 répondants adultes Echantillon représentatif (âge, sexe, CSP, régions UDAS) 15 Minutes, CAWI Du 25 juin au 7 Juillet 2014 Analyse statistique avec SPSS 8 Forum on line Entretiens face à face Quanti on-line
  9. 9. 999 2 Les enjeux du « digital first » 9 La massification des usages….
  10. 10. 101010 L’adoption des outils digitaux : le plafond de verre ? 10 Tous les services , ou applications, n’ont pas la diffusion spontanée que pourrait laisser espérer l’équipement des français  Certains services font l’objet d’une adoption massive  Mais d’autres services – gratuits- ont une adoption beaucoup plus limitée, ou d’un usage réel réduit au-delà de l’inscription  Le plafond de verre : difficulté pour un service de dépasser les 20 à 30% d’adoption « spontanée » 98% possèdent au moins un ordinateur (portable ou fixe) 70% possèdent un smartphone ou une tablette 96 % Utilisent le SMS et l’email 58 % Comptes bancaires en ligne 30 % Ont un Compte client actif pour l’énergie
  11. 11. 111111 L’adoption des outils digitaux : modèle convergent ou modèle divergent ? 11 Tous les clients utilisent de plus en plus le digital. Mais ont-ils la même trajectoire de d’évolution de leur besoins et comportements ? Deux modèles d’adoption fondamentalement différents • Convergence des besoins et comportements • Divergence des besoins et comportements : le modèle qui semble se confirmer ! 1. Le modèle convergent : la courbe d’adoption « classique » 2. Le modèle divergent : hétérogénéité des cibles et de leurs besoins Early Adopters Early Majority Late Majority Loggards Accès Internet Usage 1 Usage 2 Population Totale Besoins communs Usages Population A Usages Population B Taux d’utilisation
  12. 12. 121212 L’enjeu : la massification de la bascule digitale 12 L’enjeu :  Bascule massive vers le digital: passer de 30 % à 60 % d’adoption  Passer d’un modèle digital développé pour les early adopters à un modèle digital pour la majorité de la population  Réussir l’enrichissement de la relation permis par le digital  Passer à une logique de Digital First: ou le service Digital devient le service nominal Un enjeu crucial de Business Model pour nombre d’entreprises
  13. 13. 131313 3 Les utlisateurs « mainstream » 13 La majorité silencieuse du digital ….
  14. 14. 141414 La méthode: le décodage « en profondeur » des usages et comportements digitaux 14 La méthode de l’observatoire: avant tout l’observation qualitative  Une exploration qualitative, sur la durée, en partant des pratiques dans la vie personnelle  Basée sur l’analyse qualitative, un « dimensionnement » des profils identifiés, via une phase quantitative online Sept scores d’usage du Digital ont été calculés pour établir une typologie 1. Diversité des usages 2. Intensité de usages 3. Réseaux sociaux 4. Digitalisation et organisation de la vie personnelle 5. Modes d’apprentissage 6. Attitudes vis-à-vis du digital 7. Usages professionnels
  15. 15. 151515 Les connectés…et les autres 15 Les connectés 10% Les fonctionnels 20% Les distants 40% Les réfractaires 30% Connectés en permanence, utilisateurs intensifs, appétents à la nouveauté Utilisateurs informés et compétents, mais n’utilisent le digital que quand le gain fonctionnel est avéré Dans une attitude de distance vis-à-vis du digital. Grande inertie pour changer leur modes de fonctionnement Le digital représente une difficulté, sinon une menace. L’adoption des outils digitaux se fait à contre cœur Potentiel d’adoption de nouveaux services fort Adoption possible, si le bénéfice est clairement perçu Adoption plus difficile à obtenir, mais réussie dans certains cas ! Les 15 à 30% d’adoption spontanée Comment fonctionne cette majorité silencieuse ? Quel est ce digital « qui plait à tout le monde » - le digital mainstream ?
  16. 16. 161616 Typologie des utilisateurs digitaux 16 Diversité des usages Intensité Réseaux sociaux Mode d’apprentissage Attitudes vis-à-vis digital Digitalisation vie perso Usage pro Connectés Connectés 10% Fonctionnels 20% Distants 40% Réfractaires 30% Mainstream Connectés Fonctionnels Distants Réfractaires « Je dors avec, je me réveille avec… » (Cécile, 39 ans, connectée) « Je suis contre le numérique, c’est un principe de vie » (Denis, 55 ans, réfractaire) « Pour moi le numérique doit être utile, je n’éprouve aucun plaisir à utiliser une appli si elle ne me sert pas à quelque chose de bien précis » (Wendy, 28 ans, fonctionnelle) « Perso j’ai désactivé toutes les notifications, que ce soit par mail ou autre, comme ça je vais voir quand je veux, y’a pas urgence » (Laure, 27 ans, distant)
  17. 17. 171717 1- Les motivations à l’usage Connectés 10% Fonctionnels 20% Distants 40% Réfractaires 30% L’appétit de la nouveauté « j’adore » Apport clairement un plus en terme de fonctionnalité « J’en ai besoin » Peu concerné, ne souhaite pas changer leur logique de fonctionnement « Pourquoi changer ? » En méfiance, sinon rejet, vis-à- du digital « Je n’en veux pas » Qu’est-ce qui vous pousse généralement le plus à télécharger une application ? Cela m’offre un bénéfice, c’est pratique au quotidien Je ne télécharge pas d’application sauf si j’en ai vraiment besoin… 26 % 30 % 31 % 24 % 1% 26 % 3% 6% 33 % 73 %
  18. 18. 181818 2 – La digitalisation de l’organisation personnelle 18 Connectés 10% Fonctionnels 20% Distants 40% Réfractaires 30% Vie et organisation personnelle non digitalisé (le papier avant tout) Vie et organisation personnelle digitalisé Vie et organisation personnelle mixte (papier + digital) La digitalisation de son organisation personnelle est un marqueur fondamental Un accélérateur pour les connectés, un frein pour les mainstream, dans l’obligation de mixer digital et réel J’utilise principalement un calendrier digital (sur mobile, tablette, ordinateur) et je le mets à jour en permanence 18 % 43 % 26 % 21 % 3%
  19. 19. 191919 3- L’implication dans les réseaux sociaux 19 Connectés 10% Fonctionnels 20% Distants 40% Réfractaires 30% Le digital est la nouvelle place du village Je participe de manière ponctuelle quand ca m’est utile Je fréquente peu les réseaux sociaux, et contribue encore moins Je ne comprends pas l’idée même des réseaux sociaux et de leur intérêt (même si je peux être inscrit) Lorsque vous prenez une photo depuis votre mobile/smartphone ou votre tablette, comment la partagez-vous ? Je la poste sur Facebook 28 % 61 % 42 % 13 % 6% 8% 31 % 9% 1% 0% Je la poste sur d’autres réseaux sociaux (Instagram, Vine, WhatsApp, Twitter, Snapchat…) Je ne montre pas mes photos / Je ne les envoie pas de photos 16 % 0% 9% 19 % 41 %
  20. 20. 202020 4 – Les modes d’apprentissage 20 Connectés 10% Fonctionnels 20% Distants 40% Réfractaires 30% Très autonome Dans l’apprentissage Besoin d’assistance Exposé aux nouveautés Peu exposé aux nouveautés Le « knowledge gap » des mainstream Peu exposés aux nouveautés, peu compétents pour adopter l’innovation et apprécier ex ante sa valeur A l’opposer les² connectés sont en permanence dans le courant d’évolution du digital, dans une attente d’amélioration continue de digital
  21. 21. 212121 5 – Le rapport digital – vie réelle 21 Connectés 10% Fonctionnels 20% Distants 40% Réfractaires 30% Vie réelle Vie digitale ssance des schémas mentaux … imbriquées pour les connectés Vie réelle Vie digitale articulées pour les fonctionnels Vie réelle Vie digitale subordonnées pour les fonctionnels Vie réelle Vie digitale Opposées pour les réfractaires Je suis en constante recherche de nouveautés dans ce domaine (tout à fait et plutôt d’accord) 52 % 89 % 75 % 55 % 22 %
  22. 22. 222222 … « L’internet de la débrouille » en phase avec les mainstream 22  L’internet qui permet de dépenser moins  L’internet de l’entraide et de l’échange  L’apparition d’une méfiance envers les institutions et les grands du net (google, facebook, amazon) Une évolution de fond de la France – économique et sociologique – liée à la crise : « l’internet de la débrouille »
  23. 23. 232323 4 Les leviers de la bascule vers le Digital 23 Comment plaire aux maintream ….
  24. 24. 242424 Le paradoxe de l’innovation digitale 24 Commencer par séduire les « connectés », mais ne pas oublier les mainstream  Ce sont les premiers utilisateurs, sans eux pas de démarrage de l’application Mais aucune garantie que le service plaise aussi aux mainstream… La croissance des canaux digitaux, surévalue le poids des connectés…  Les connectés une relation plus fréquente, plus intense, plus engagée  Surévalue la part de voix des connectés dans les relations à la marque Nombre de visites Nombre d’avis Usages de réseaux sociaux Visibilité digital des clients Nombre et valeur des clients MainstreamConnectés
  25. 25. 252525 La bascule vers le digital d’un mainstream: le parcours d’obstacles ! 25 Créer la motivation Gérer le changement Installer l’usage Gérer les difficultés techniques de l’installation et l’apprentissage Etre au courant Ne pas se faire envahir Se projeter pour apprécier l’avantage Surmonter ses peurs Et pourquoi changer ? Mixer le digital avec l’ancien mode Changer ses habitudes Gérer les difficultés de la faible récurrence J’ai essayé, ce n’est pas pour moi !
  26. 26. 262626 1 la pédagogie du bénéfice 26  Un bénéfice clair et tangible: Un bénéfice qui doit être une aide dans leur vie quotidienne La « preuve avant utilisation »  Une promesse de simplicité, dépouillée et low tech ! Un accès facile à l’utilisation, notamment la première fois Une moindre agilité à maitriser les codes du numérique Pas de fascination dans l’innovation digital, au contraire !  Des règles du jeux cohérentes et logiques L’acceptation des règle d’utilisation claires et transparente et…justifiées La gratuité ne met pas forcément les mainstream à l’aise (mais la conditionnalité oui) Les arguments pour convaincre les mainstream ne sont pas les mêmes que pour les connectés
  27. 27. 272727 2 la boucle de retour vers le réel 27 Le digital améliore et facilite la vie réelle !  Le digital est vu comme un « enabler « vers la vie réelle L’assurance de savoir qu’il y a des « vrais gens derrière » La difficulté de matérialiser un bénéfice purement virtuel  Une proposition articulée avec un mode de fonctionnement non digital Proposer un chemin d’appropriation et de bascule plus lent Une cohabitation facile des modes mixte (je déclare en ligne, mais reçoit la déclaration sur papier)  La promesse de pouvoir rentrer en contact avec quelqu’un L’humanisation des services en ligne est un grand plus pour les Mainstream Même si certains préfèreront le face à face
  28. 28. 282828 3 Des critères de réassurance 28 Des critères de réassurance  La possibilité de se tromper et revenir en arrière Le choix du digital n’est pas irréversible  La gestion des données perso Le besoins de sécurisation et d’anonymat  Une faible pression pro-active Le besoin de ne pas se faire envahir  Un accès facile à faible récurrence Les services accessibles en mode ponctuel (sans forcément de gestion de compte)
  29. 29. 292929 Le match – sites « connectés » vs sites « maintream » 29 Le bon coin  L’ancrage local … la boucle vers le réel  Un service plus qu’une offre…  Une promesse claire de « bonnes affaires » Ebay  Un positionnement « international »  Une promesse marchande  Une logique de fréquence Top cinq des sites d’annonces immobilières en France (juillet 2014 – jdn) 1. Le bon coin (8.44 m de vu) 2. Seloger (3.21 m de vu) 3. Logic-immo (2.07 m de vu) 4. PaP (1.76 m de vu) 5. Explorimo (1.03 m de vu) La puissance du modèle mainstream….
  30. 30. 303030 La Relation Client de demain sera mainstream ! 30 Facilitante Faire gagner du temps Faciliter la vie quotidienne Prendre du temps pour en faire gagner Pédagogique Faire ensemble Les premières fois Partager ses difficultés Ne pas juger Ouverte Mixte digital et humaine Accessible non seulement sur les canaux mais sur des sites ouverts – public Transparente et éthique
  31. 31. 313131 Le mot de la fin… 31
  32. 32. 32 Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com Merci pour votre attention Contacts : Bérénice Carrillo AFRC berenice.carrillo@afrc.org Tél : 0826 805 801 Didier Duchassin Orange Business Services didier.duchassin@orange.com Tél : 01 44 37 68 38 Laurent Deslandres COLORADO ldeslandres@colorado-conseil.com +33 (0)1 46 10 11 00 Un observatoire : En partenariat avec :

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