Compte-rendu de l'observatoire des usages du digital - Septembre 2014

1. 1
Observatoire - AFRC - Orange Business Services
des Usages du Digital – étude 2014
« Êtes-vous mainstream ? »
Septembre 2014 Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal Colorado
Un observatoire : En partenariat avec :

2. 222
L
2

3. 333
Quel est ce digital qui plait à tous ?
Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les services digitaux, « le digital first » ?
Mainstream
Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner le courant d’idée majeur ou la tendance principale de la
consommation, observé(e) au sein d’une population donnée. Glossaire du marketing
The ideas, attitudes, or activities that are shared by most people, Oxford dictionary
« Qui plait à tous » !
3

4. 444
1
2
3
L’observatoire des usages du digital
Les enjeux du « Digital First »
Les utlisateurs « mainstream »
4 Les leviers de la bascule « digitale »
5 Une vision prospective
Agenda de la présentation
4

5. 555
1 L’observatoire des usages du digital
Une approche originale d’observation des usages…
… sans équivalent en France
5

6. 666
L’observatoire des usages du digital
 Une base d’analyse de 260 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011
Trois convictions fortes
1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle:
C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes,
les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers
de la relation marchande.
2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences:
La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en
pensez-vous?»
3. Observation qualitative au fil de l’eau:
Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les
nouveaux usages. Les productions
de l’Observatoire
Analyse
au fil de
l’eau
3
Analyses
Insight
Etude de
synthèse
annuelle
6

7. 777
L’observatoire des usages du digital
2012 : Les nouveaux besoins issus du digital
 Comment le digital change les comportements et les
besoins du consommateur ?
 Cinq nouveaux besoins issus du digital
2013 : Les stratégies d’expérience client
 Quels sont les parcours clients digitaux ?
Les cinq macro parcours
 Comment une stratégie d’expérience client peut sortir le
client de sa logique de comparaison
2014 : Le digital first
• Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les
services digitaux « le digital first » ?
• Comprendre la « majorité silencieuse » du digital :
les utilisateurs mainstream
7

8. 888
L’Observatoire des Usages du Digital
Le dispositif d’étude
Le dispositif méthodologique
Analyse Qualitative:
Forum On line de 1 mois (13 Mai- 13 Juin
2014, 30 participants)
20 entretiens face à face de 1 heure (entre
le 11 et le 16 juillet 2014)
Analyse Quantitative:
1000 répondants adultes
Echantillon représentatif (âge, sexe,
CSP, régions UDAS)
15 Minutes, CAWI
Du 25 juin au 7 Juillet 2014
Analyse statistique avec SPSS
8
Forum on line Entretiens face à face Quanti on-line

9. 999
2 Les enjeux du « digital first »
9
La massification des usages….

10. 101010
L’adoption des outils digitaux : le plafond de verre ?
10
Tous les services , ou applications, n’ont pas la diffusion spontanée que pourrait laisser
espérer l’équipement des français
 Certains services font l’objet d’une adoption
massive
 Mais d’autres services – gratuits- ont une
adoption beaucoup plus limitée, ou d’un
usage réel réduit au-delà de l’inscription
 Le plafond de verre : difficulté pour un
service de dépasser les 20 à 30%
d’adoption « spontanée »
98% possèdent
au moins un
ordinateur
(portable ou fixe)
70% possèdent un
smartphone ou une
tablette
96 %
Utilisent le SMS
et l’email
58 %
Comptes
bancaires en
ligne
30 %
Ont un Compte
client actif pour
l’énergie

11. 111111
L’adoption des outils digitaux : modèle convergent
ou modèle divergent ?
11
Tous les clients utilisent de plus en plus le digital. Mais ont-ils la même trajectoire de
d’évolution de leur besoins et comportements ?
Deux modèles d’adoption fondamentalement différents
• Convergence des besoins et comportements
• Divergence des besoins et comportements : le modèle qui semble se confirmer !
1. Le modèle convergent :
la courbe d’adoption « classique »
2. Le modèle divergent :
hétérogénéité des cibles et de leurs
besoins
Early
Adopters
Early
Majority
Late
Majority
Loggards
Accès Internet
Usage 1
Usage 2
Population
Totale
Besoins
communs
Usages
Population A
Usages
Population B
Taux
d’utilisation

12. 121212
L’enjeu : la massification de la bascule digitale
12
L’enjeu :
 Bascule massive vers le digital: passer de 30 % à 60 % d’adoption
 Passer d’un modèle digital développé pour les early adopters à un modèle digital pour la
majorité de la population
 Réussir l’enrichissement de la relation permis par le digital
 Passer à une logique de Digital First: ou le service Digital devient le service nominal
Un enjeu crucial de Business Model pour nombre d’entreprises

13. 131313
3 Les utlisateurs « mainstream »
13
La majorité silencieuse du digital ….

14. 141414
La méthode: le décodage « en profondeur » des
usages et comportements digitaux
14
La méthode de l’observatoire: avant tout l’observation qualitative
 Une exploration qualitative, sur la durée, en partant des pratiques dans la vie personnelle
 Basée sur l’analyse qualitative, un « dimensionnement » des profils identifiés, via une phase
quantitative online
Sept scores d’usage du Digital ont été calculés pour établir une typologie
1. Diversité des usages
2. Intensité de usages
3. Réseaux sociaux
4. Digitalisation et organisation de la vie personnelle
5. Modes d’apprentissage
6. Attitudes vis-à-vis du digital
7. Usages professionnels

15. 151515
Les connectés…et les autres
15
Les connectés
10%
Les fonctionnels
20%
Les distants
40%
Les réfractaires
30%
Connectés en
permanence,
utilisateurs intensifs,
appétents à la
nouveauté
Utilisateurs informés
et compétents, mais
n’utilisent le digital
que quand le gain
fonctionnel est avéré
Dans une attitude de
distance vis-à-vis du
digital. Grande inertie
pour changer leur
modes de
fonctionnement
Le digital représente
une difficulté, sinon
une menace.
L’adoption des outils
digitaux se fait à
contre cœur
Potentiel
d’adoption de
nouveaux services
fort
Adoption possible,
si le bénéfice est
clairement perçu
Adoption plus difficile à obtenir,
mais réussie dans certains cas !
Les 15 à 30%
d’adoption
spontanée
Comment fonctionne cette majorité
silencieuse ?
Quel est ce digital « qui plait
à tout le monde » -
le digital mainstream ?

16. 161616
Typologie des utilisateurs digitaux
16
Diversité
des usages
Intensité
Réseaux
sociaux
Mode
d’apprentissage
Attitudes
vis-à-vis
digital
Digitalisation
vie perso
Usage
pro
Connectés
Connectés
10%
Fonctionnels
20%
Distants
40%
Réfractaires
30%
Mainstream
Connectés Fonctionnels Distants Réfractaires
« Je dors avec, je me
réveille avec… »
(Cécile, 39 ans, connectée)
« Je suis contre le
numérique, c’est un
principe de vie »
(Denis, 55 ans, réfractaire)
« Pour moi le numérique doit être
utile, je n’éprouve aucun plaisir à
utiliser une appli si elle ne me sert
pas à quelque chose de bien
précis »
(Wendy, 28 ans, fonctionnelle)
« Perso j’ai désactivé
toutes les notifications,
que ce soit par mail ou
autre, comme ça je vais
voir quand je veux, y’a
pas urgence »
(Laure, 27 ans, distant)

17. 171717
1- Les motivations à l’usage
Connectés
10%
Fonctionnels
20%
Distants
40%
Réfractaires
30%
L’appétit de la
nouveauté
« j’adore »
Apport clairement
un plus en terme de
fonctionnalité
« J’en ai besoin »
Peu concerné, ne souhaite
pas changer leur logique de
fonctionnement
« Pourquoi changer ? » En méfiance, sinon rejet, vis-à-
du digital
« Je n’en veux pas »
Qu’est-ce qui vous
pousse généralement
le plus à télécharger
une application ?
Cela m’offre un bénéfice,
c’est pratique au
quotidien
Je ne télécharge pas
d’application sauf si j’en
ai vraiment besoin…
26
%
30
%
31
%
24
%
1%
26
%
3% 6%
33
%
73
%

18. 181818
2 – La digitalisation de l’organisation personnelle
18
Connectés
10%
Fonctionnels
20%
Distants
40%
Réfractaires
30%
Vie et organisation
personnelle non digitalisé
(le papier avant tout)
Vie et organisation
personnelle digitalisé
Vie et organisation
personnelle mixte
(papier + digital)
La digitalisation de son organisation personnelle est un marqueur fondamental
Un accélérateur pour les connectés,
un frein pour les mainstream, dans l’obligation de mixer digital et réel
J’utilise principalement un
calendrier digital (sur mobile,
tablette, ordinateur) et je le
mets à jour en permanence
18
%
43
%
26
%
21
%
3%

19. 191919
3- L’implication dans les réseaux sociaux
19
Connectés
10%
Fonctionnels
20%
Distants
40%
Réfractaires
30%
Le digital est la
nouvelle place du
village
Je participe de
manière ponctuelle
quand ca m’est
utile
Je fréquente peu les réseaux
sociaux, et contribue encore
moins
Je ne comprends pas l’idée
même des réseaux sociaux et
de leur intérêt (même si je
peux être inscrit)
Lorsque vous prenez une
photo depuis votre
mobile/smartphone ou
votre tablette, comment la
partagez-vous ?
Je la poste sur Facebook
28
%
61
%
42
%
13
%
6%
8%
31
%
9% 1% 0%
Je la poste sur d’autres
réseaux sociaux
(Instagram, Vine,
WhatsApp, Twitter,
Snapchat…)
Je ne montre pas mes
photos / Je ne les envoie
pas de photos
16
%
0% 9%
19
%
41
%

20. 202020
4 – Les modes d’apprentissage
20
Connectés
10%
Fonctionnels
20%
Distants
40%
Réfractaires
30%
Très autonome
Dans l’apprentissage
Besoin
d’assistance
Exposé
aux nouveautés
Peu exposé
aux nouveautés
Le « knowledge gap » des mainstream
Peu exposés aux nouveautés, peu compétents pour
adopter l’innovation et apprécier ex ante sa valeur
A l’opposer les² connectés sont en permanence dans
le courant d’évolution du digital, dans une attente
d’amélioration continue de digital

21. 212121
5 – Le rapport digital – vie réelle
21
Connectés
10%
Fonctionnels
20%
Distants
40%
Réfractaires
30%
Vie réelle Vie digitale
ssance des schémas mentaux …
imbriquées
pour les connectés
Vie réelle Vie digitale
articulées
pour les fonctionnels
Vie réelle Vie digitale
subordonnées
pour les fonctionnels
Vie réelle Vie digitale
Opposées
pour les réfractaires
Je suis en constante
recherche de nouveautés
dans ce domaine (tout à
fait et plutôt d’accord)
52
%
89
%
75
%
55
%
22
%

22. 222222
… « L’internet de la débrouille » en phase avec les
mainstream
22
 L’internet qui permet de dépenser moins
 L’internet de l’entraide et de l’échange
 L’apparition d’une méfiance envers les institutions et les
grands du net (google, facebook, amazon)
Une évolution de fond de la France – économique et sociologique – liée à la crise :
« l’internet de la débrouille »

23. 232323
4 Les leviers de la bascule vers le Digital
23
Comment plaire aux maintream ….

24. 242424
Le paradoxe de l’innovation digitale
24
Commencer par séduire les « connectés », mais ne pas oublier les mainstream
 Ce sont les premiers utilisateurs, sans eux pas de démarrage de l’application Mais
aucune garantie que le service plaise aussi aux mainstream…
La croissance des canaux digitaux,
surévalue le poids des connectés…
 Les connectés une relation plus
fréquente, plus intense, plus engagée
 Surévalue la part de voix des connectés
dans les relations à la marque
Nombre de visites
Nombre d’avis
Usages de
réseaux sociaux
Visibilité
digital
des clients
Nombre et valeur
des clients
MainstreamConnectés

25. 252525
La bascule vers le digital d’un mainstream:
le parcours d’obstacles !
25
Créer la
motivation
Gérer le
changement
Installer
l’usage
Gérer les difficultés techniques
de l’installation et
l’apprentissage
Etre au courant
Ne pas se faire envahir
Se projeter pour apprécier l’avantage
Surmonter ses peurs
Et pourquoi changer ?
Mixer le digital avec l’ancien mode
Changer ses habitudes
Gérer les difficultés de
la faible récurrence
J’ai essayé, ce n’est pas pour
moi !

26. 262626
1 la pédagogie du bénéfice
26
 Un bénéfice clair et tangible:
Un bénéfice qui doit être une aide
dans leur vie quotidienne
La « preuve avant utilisation »
 Une promesse de simplicité, dépouillée et low tech !
Un accès facile à l’utilisation, notamment la première fois
Une moindre agilité à maitriser les codes du numérique
Pas de fascination dans l’innovation digital, au contraire !
 Des règles du jeux cohérentes et logiques
L’acceptation des règle d’utilisation claires et
transparente et…justifiées
La gratuité ne met pas forcément les mainstream à l’aise
(mais la conditionnalité oui)
Les arguments pour convaincre les mainstream ne sont pas les mêmes que pour les
connectés

27. 272727
2 la boucle de retour vers le réel
27
Le digital améliore et facilite la vie réelle !
 Le digital est vu comme un « enabler « vers la vie réelle
L’assurance de savoir qu’il y a des « vrais gens derrière »
La difficulté de matérialiser un bénéfice purement virtuel
 Une proposition articulée avec un mode de fonctionnement non digital
Proposer un chemin d’appropriation et de bascule plus lent
Une cohabitation facile des modes mixte (je déclare en ligne, mais
reçoit la déclaration sur papier)
 La promesse de pouvoir rentrer en contact avec quelqu’un
L’humanisation des services en ligne est un grand plus pour les
Mainstream
Même si certains préfèreront le face à face

28. 282828
3 Des critères de réassurance
28
Des critères de réassurance
 La possibilité de se tromper et revenir en arrière
Le choix du digital n’est pas irréversible
 La gestion des données perso
Le besoins de sécurisation et d’anonymat
 Une faible pression pro-active
Le besoin de ne pas se faire envahir
 Un accès facile à faible récurrence
Les services accessibles en mode ponctuel
(sans forcément de gestion de compte)

29. 292929
Le match – sites « connectés »
vs sites « maintream »
29
Le bon coin
 L’ancrage local
… la boucle vers le réel
 Un service plus qu’une
offre…
 Une promesse claire de
« bonnes affaires »
Ebay
 Un positionnement
« international »
 Une promesse
marchande
 Une logique de
fréquence
Top cinq des sites d’annonces
immobilières en France
(juillet 2014 – jdn)
1. Le bon coin (8.44 m de vu)
2. Seloger (3.21 m de vu)
3. Logic-immo (2.07 m de vu)
4. PaP (1.76 m de vu)
5. Explorimo (1.03 m de vu)
La puissance du modèle
mainstream….

30. 303030
La Relation Client de demain sera mainstream !
30
Facilitante
Faire gagner du temps
Faciliter la vie quotidienne
Prendre du temps pour en
faire gagner
Pédagogique
Faire ensemble
Les premières fois
Partager ses difficultés
Ne pas juger
Ouverte
Mixte digital et humaine
Accessible non seulement sur les canaux
mais sur des sites ouverts – public
Transparente et éthique

31. 313131
Le mot de la fin…
31

32. 32
Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services
par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com
Merci pour votre
attention
Contacts :
Bérénice Carrillo
AFRC
berenice.carrillo@afrc.org
Tél : 0826 805 801
Didier Duchassin
Orange Business Services
didier.duchassin@orange.com
Tél : 01 44 37 68 38
Laurent Deslandres
COLORADO
ldeslandres@colorado-conseil.com
+33 (0)1 46 10 11 00
Un observatoire : En partenariat avec :