Marketing Medias Sociaux _ le basique

Alain-Marie Carron, Directeur • • • Introduction de Jean-Yves Ménard, Associé Août 2011
Protégez la réputation de votre entreprise • • • Augmentez votre notoriété • • • Dialoguez avec vos clients
Connaissez votre marché • • • Trouvez des leads et des prospects • • • Trouvez vos futurs employés

Introduction
Dans Marketing des Médias Sociaux nous avons souhaité répondre aux attentes de nos clients qui se posent beaucoup de questions sur ce sujet et
alerter ceux d’entre eux qui ne s’en posent pas assez!
Les médias sociaux sont devenus un phénomène de société si important qu’ils ont un impact sur l’activité de toutes les entreprises, mêmes celles qui
croient encore pouvoir retarder le moment de se doter d’une stratégie en la matière.
Couplés à la nouvelle génération des supports mobiles - comme les téléphones intelligents ou les tablettes de type iPad - les médias sociaux accom-
pagnent un changement profond dans les comportements du consommateur. Ce que j’appelle le CII, pour Consommateur Internet Intelligent, est en
train d’imposer une vraie révolution dans le commerce de détail. Les médias sociaux font désormais partie de l’expérience d’achat du client; il va bien
falloir qu’ils fassent aussi partie de notre expérience de vente.
À partir de quelques exemples nous verrons les erreurs à ne pas commettre et les bons réflexes à développer par rapport aux services que les médias
sociaux peuvent apporter à l’entreprise. Et ils sont nombreux :
• Protéger sa marque et protéger l’entreprise contre une campagne hostile ou des commentaires négatifs des clients qui peuvent toujours faire
boule de neige;
• Augmenter la visibilité de la marque et de ses produits sur Internet, là où de plus en plus de gens passent de plus en plus de temps
• Mieux connaître ses clients, leurs attentes, leurs comportements d’achat, etc.
• Segmenter plus finement les différentes clientèles et personnaliser les contacts avec les clients
• Améliorer le service au client en multipliant les échanges avec eux (blogue d’entreprises, messages, forums de discussion, etc.);
• Lancer des opérations de promotion de la marque ou d’un produit (coupons, évènements spéciaux),
• Lancer des opérations de ventes, sur Facebook, par exemple
• Compléter le e-Marketing par du m-Marketing, ou « marketing mobile » qui s’appuie sur les téléphones intelligents et les tablettes de type iPad.
• Prendre de l’avance sur ses concurrents ou ne pas se laisser dépasser
Passer à l’action dans les médias sociaux n’est pas facile; tout y est nouveau, tout y est changeant.
Les médias sociaux ont une dynamique particulière. Ainsi, malgré sa grande utilité, on ne peut pas s’intéresser qu’à LinkedIn et négliger Facebook. Il
faut diffuser vos informations sur les diverses plateformes et être actif sur chacune pour que l’effet viral des médias sociaux joue pleinement en votre
faveur. Nous vous donnons dans les pages qui suivent quelques repères utiles; mais chaque entreprise a des caractéristiques particulières.

Le premier obstacle à surmonter tient à la culture de l’entreprise. Le bon usage des médias sociaux implique une évolution dans sa gouvernance, son
mode de relation avec ses employés et avec ses clients.
Pour beaucoup d’entreprises la transition sera difficile à vivre : il faudra assouplir les modes de contrôle, accorder plus d’autonomie, s’appuyer sur la
confiance et la réactivité.
Néanmoins, de plus en plus d’entreprises passent à l’action et il est important de ne pas rester à la traîne. Quelques chiffres indiquent la tendance du
marché : 61 % des responsables marketing déclarent qu’ils investissent davantage dans les médias sociaux en 2011 que l’année précédente. Le coût
d’un lead obtenu par les médias sociaux est inférieur de 62 % à celui d’un lead obtenu par d’autres moyens sur le Net. Dans leur e-marketing, les en-
treprises qui utilisent Twitter récoltent 2 fois plus de leads que celles qui ne l’utilisent pas1
.
Nous pourrions multiplier les évaluations de ce type; il s’en publie chaque jour de nouvelles. SECOR conduit une veille constante dans ce domaine et
pour aider nos clients à rester à jour nous avons créé le site Internet secorebiz.com
Bien sûr, nous espérons pouvoir vous accompagner dans la conception et la mise en œuvre de votre stratégie médias sociaux.
Jean-Yves Ménard,
associé SECOR
1 100 awesome marketing stats charts & graphs, Hubspot.2011

TABLE DES MATIÈRES
Introduction 3
1. Les surprises des médias sociaux 8
Les cauchemars 8
Les coups de génie 10
Émotion et effet viral 11
La puissance des médias sociaux 12
Désormais l’avenir n’attend pas 13
2. Les opportunités 14
Nouvel environnement, nouveaux consommateurs
Quand les frontières de l’entreprise disparaissent 14
3 Les outils et leurs usages 16
Courriels, chats et forums 16
Facebook 17
Facebook : faits et chiffres 18
Facebook, un outil pour les professionnels 19
Conseils pratiques 20
Twitter 21
Twitter et votre entreprise 22
Avec Twitter, faites, ne faites pas 23
LinkedIn 24
Les applications qui enrichiront votre profil 25
LinkedIn et l’entreprise 26
Conseils pratiques 27

YouTube 28
Flickr 30
Quelques conseils pratiques 31
SlideShare 32
En pratique 32
Google+ 33
Les principales fonctions de Google+ 34
L’impact pour les entreprises 35
Les Flux RSS 35
4 Le nouveau Nouveau Monde du mobile commerce 36
Le Consommateur Internet Intelligent et le commerce de détail 37
5 Mesurer 40
Les budgets 41
Une métrique de la notoriété 42
6 Vous devrez changer de culture : êtes-vous prêts? 44
Quand l’entreprise fait de la résistance 44
7 Passez à l’action 46
Votre nouvelle équipe marketing 46
Les fondamentaux 46
Les gaffes à éviter 47
L’effet Streisand 49
5 bons moyens de se planter avec les médias sociaux 50
La bonne attitude 51
Demain... 52

8
Les cauchemars
United Airlines trop souvent sur YouTube
Quand la guitare d’un passager se brise sur le tarmac de l’aéroport pendant le chargement des bagages, ce
n’est pas une bonne nouvelle pour celui-ci. Mais si la compagnie aérienne refuse de reconnaître sa responsa-
bilité et de rembourser l’instrument, c’est elle qui se prépare un cauchemar.
Voilà ce qui est arrivé à United Airlines au printemps 2008 et, d’une
certaine façon, le cauchemar dure encore. Car Internet n’oublie jamais
rien.
Dave Carroll, le chanteur canadien propriétaire de cette guitare, al-
lait d’Halifax à Omaha. L’incident s’est produit au cours d’une escale
à Chicago1
. Le chanteur a réclamé le remboursement de son instru-
ment : 3 500 $.
United Airlines n’a rien voulu entendre... du coup ses responsables et
plus de 10 millions 600 milles internautes ont entendu et regardé, sur
YouTube, le clip de la chanson enregistrée par Dave Carroll : United
breaks guitars.
Deux ans après ce clip continue de passer surYouTube, accessible en quelques minutes pour n’importe qui sur
la planète. La compagnie aérienne a finalement dédommagé son client. Ses représentants disent aujourd’hui
qu’ils se servent du clip pour former leur personnel.
Twitter harcèle BP en pleine catastrophe pétrolière
Peu après l’explosion dans le Golfe du Mexique de la plateforme de fo-
rage appartenant à la British Petroleum, un twitteur satirique crée
@BPGlobalPR, un site bidon (de pétrole) qui prétend rendre compte des
activités du département relations publiques de la compagnie pétrolière.
1 Pourquoi les entreprises gagnent à protéger leur image sur Internet. Les Affaires,
18 décembre 2009. www.davecarrollmusic.com/ubg
1.Les surprises des médias sociaux
À l’heure de YouTube,
Twitter et Facebook il est
dangereux de chercher à
économiser 3 000 $ sur le dos
d’un client.
[United Airlines]

9
Ces tweets, qui dépeignent les gens de BP sous un jour risible et antipathique, sont suivis par des dizaines
de milliers de personnes... beaucoup plus nombreuses que celles qui suivent le vrai compte Twitter de BP2
.
Encore aujourd’hui, sur Facebook, la page Boycott BP compte plus de 800 000 adeptes.
La mauvaise idée d’Ogilvy pour Nescafé
La marque s’appelle Nescafé. L’opération Nes Wake up live more s’est déroulée en octobre 2010 et c’est sûre-
ment une des plus mauvaises idées que l’agence Ogilvy ait conçue pour l’un de ses clients.
Dans le cadre de cette campagne, n’importe quel quidam pouvait se faire réveiller à 6h du matin par un appel
automatique qui, s’il décrochait son téléphone, lui envoyait dans les oreilles des bruits de fanfare et la voix de
gens qui hurlent de rire... même si lui ne riait pas forcément.
Il recevait ensuite le SMS suivant : « RDV sur Facebook.com/nes pour découvrir quel ami t’a programmé ce
réveil avec le Wake up service de NES! »
Là les choses se compliquent. Comme l’écrit un blogueur mécontent : « l’appli Facebook a été conçue par
un sadique. On croit qu’on peut connaître l’identité de notre bourreau, mais c’est faux. Ces bâtards affichent
8 potes dont UN est le sadique. Mais impossible de savoir qui c’est (bon moi je sais, par déduction). Donc l’ap-
pli propose de punir celui qu’on pense être l’auteur. Mais sachant qu’il y a beaucoup de chances de se planter,
on inflige ce sévice à de nouveaux innocents. » 3
Les « influenceurs » qui avaient été contactés en premier pour lancer le mouvement ont très mal réagi et le
mauvais buzz s’est répandu comme une traînée de poudre sur Internet, dans les blogues, les pages Facebook
et les comptes Twitter...
2 Reputation Warfare. Leslie Gaine-Ross. Harvard Busines Review. Décembre 2010.
3 www.gaduman.com/2010/10/site-publicitaire/nescafe-derape-avec-son-wake-up-service
Responsable d’une catastrophe, la compagnie partait avec un handicap sévère. La meilleure contre-attaque contre des sites
parodiques et de montrer heure par heure sur son propre site ce que l’on fait pour réparer. [BP]
Du mauvais marketing
reste mauvais, même
sur Facebook. Arrêtez tout
au plus vite. Éventuellement
communiquez sur votre erreur avec
humour... un humour gentil cette
fois. Méfiez-vous des gens qui
se croient très malins.

10
Écoutez Patrick
Doyle; il est sincère,
il trouve les mots
justes. On le croit et il
sauve l’image de sa
boîte.
Une bonne contre-attaque
En 2009, deux employés d’une succursale de Domino’s
Pizza en Caroline du Nord se sont filmés dans les cuisines
en train de faire quelque chose d’assez dégoûtant avec la
commande qu’ils étaient en train de préparer4
, puis mettent
le clip sur YouTube. La compagnie a passé un très très mau-
vais moment et perdu des clients.
Le président de Domino’s Pizza aux États-Unis, Patrick
Doyle, a eu la bonne réaction. Deux jours après il mettait sur
YouTube une vidéo dans laquelle il présentait avec beaucoup
de conviction les excuses de la compagnie pour le comporte-
ment de ses deux employés. Le clip a été apprécié; l’intérêt
du public s’est porté davantage sur le bon réflexe du pré-
sident que sur la mauvaise attitude des employés5
.
Les coups de génie
Mon iPod dans le blender
La campagne s’appelle Will it blend? Dans une série de clips vidéo, le fondateur de la marque
Blendtec, Tom Dickson, essaie ses différents blenders avec les produits les plus improbables.
Le clou de cette campagne virale est le passage au blender d’un iPod d’Apple. Le clip est un peu
monstrueux, transgressif, mais assez captivant. Il fallait oser... et pour Blendtec c’est gagné6
.
La campagne dure depuis 2007 : au 15 juin 2010, les différentes vidéos Will it blend? avaient été
vues 117 105 290 fois sur YouTube.
4 consumerist.com/2009/04/dominos-rogue-employees-do-disgusting-things-to-the-food-put-it-on-youtube.html
5 Sur les mesures à prendre dans un tel cas, voir l’article du magazine Time; Domino’s YouTube Crisis : 5 ways to fight back
www.time.com/time/nation/article/0,8599,1892389,00.html
6 www.willitblend.com
Quel que soit le média on en revient toujours au contenu, à l’idée. Celle-là a fait le succès de Blendtec à peu de frais. [Blendtec]

11
Les Lip Dubs
Le lip dub est une vidéo réalisée en playback à partir d’une musique
ou d’une chanson connues, généralement dans un lieu public. Les
lip dubs, quand ils sont réussis, peuvent avoir une énorme puis-
sance virale.
L’un des plus connus a été réalisé à l’université de l’UQAM à
Montréal en 2009, avec comme trame sonore la chanson I gotta
feeling. Il a été tourné avec 175 étudiants en 2h15 minutes. Le clip
a été visionné plus de 9 millions de fois sur YouTube!
Les Flash Mob
À l’origine le flash mob est la mobilisation rapide, au moyen des
téléphones portables ou par Twitter, d’une foule en un lieu donnée.
Par extension l’expression en est venue à désigner ce que l’on ap-
pelle parfois une « cascade publicitaire », c’est à dire un événement
apparemment spontané qui se produit dans un lieu public.
En réalité il s’agit d’un scenario bien monté, interprété par un
groupe d’acteurs et filmé dans un lieu public où la plupart des spec-
tateurs ne sont pas dans la confidence.
L’un des exemples les plus célèbres a été tourné par la com-
pagnie anglaise de téléphone T-Mobile dans une gare de
Londres en 2009 également. Ce clip vidéo a été vu par prés de 30 millions de personnes.
Émotion et effet viral
Ce qui fait la force de ces clips vidéo c’est leur capacité à provoquer une émotion chez le spec-
tateur. Les participants involontaires à ces éprouvent eux aussi des émotions qu’ils expriment
spontanément, renforçant ainsi la force émotionnelle du clip.
Le meilleur exemple est un autre flash mob deT-Mobile, qui a été tourné à l’aéroport d’Heathrow
(voir sur secor e-biz) et dans lequel des chanteurs souhaitent la bienvenue à des voyageurs qui
viennent de débarquer.
Les grandes mises en scène de T-Mobile sont coûteuses, mais les autres exemples montrent que
ce n’est pas toujours le cas.
Retrouvez-le sur www.secorebiz.com
Retrouvez-le sur www.secorebiz.com
La vidéo (fascination pour l’image
qui bouge) + l’humain (identification)
+ l’émotion (sincérité, spontanéité) +
une bonne idée = maximum d’effet viral
à relativement peu de frais (pensez au
coût d’une campagne de publicité à la
télévision).

12
La puissance des médias sociaux
Si les médias sociaux sont si importants c’est parce que leur poids dans la société est devenu énorme en
quelques années seulement.
@@ Fin juin 2010, Google, lance Google+, un réseau social concurrent de Facebook. À la mi-août le réseau
comptait déjà 25 millions d’adeptes.
@@ La page officielle de Coca-Cola sur Facebook accueille 14 millions d’amis.
@@ En janvier 2004, Facebook n’existait pas encore. En juillet 2010, son fondateur, Mark Zuckerberg, annon-
çait sur son blogue que son site avait plus de 500 millions d’utilisateurs actifs7
. On en est aujourd’hui à
environ 700 millions.
@@ Twitter est né dans la seconde moitié de 2006. On estime que plus d’un milliard de tweets sont envoyés
chaque mois sur Twitter8
.
@@ Quand àYouTube, la compagnie annonçait en novembre 2010, que 35 heures de vidéo étaient uploadées
– c’est à dire placées sur YouTube par des internautes – chaque minute! Cela fait près de 5 500 heures
de vidéo ajoutées chaque jour9
.
@@ Les échanges entre manifestants par Twitter et téléphones mobiles ont été des composants de la révo-
lution qui a renversé le chef de l’État égyptien Anouar Moubarak.
@@ Les sites Internet corporatifs vont devoir s’adapter. Starbucks a 10 fois plus de trafic sur sa page Facebook
(19,4 millions de visiteurs uniques chaque mois) que sur son site corporatif (1,8 million).
@@ Pour Coca-Cola, l’écart est encore plus grand : 22,5 millions de visiteurs uniques par mois sur la page
Facebook, contre 270 000 sur le site corporatif. 80 fois plus10
.
Ajoutons à cela les dizaines de millions d’internautes qui lisent quotidiennement des blogues.
Le tout finit par faire plus qu’un média; un unimedia. « The Medium is the Message », cette phrase ultra cé-
lèbre du penseur canadien des communications Marshall McLuhan n’a jamais été aussi vraie qu’aujourd’hui.
7 blog.facebook.com/blog.php?post=409753352130
8 Selon les calculs du site Royal Pingdom. royal.pingdom.com/2010/02/10/twitter-now-more-than-1-billion-tweets-per-month
9 youtube-global.blogspot.com/2010/11/great-scott-over-35-hours-of-video.html
10 Is it time to shut down your website? David Rogers. bnet.com. 9 mai 2011.

13
Désormais l’avenir n’attend pas
De nouvelles technologies apparaissent de plus en plus fréquemment. Leur utilisation par le grand public se
fait de plus en plus vite. Cette accélération indéniable va-t-elle se maintenir? Nul ne le sait.
Mais si d’autres phénomènes comme ce qui se passe avec les tablettes nous attendent, nous ne sommes pas
au bout de nos surprises. La pénétration du marché par la tablette iPad est un phénomène sans précédent :
s’il a fallu 300 jours au BlackBerry pour atteindre le million d’unités vendues, il n’a fallu que 29 jours à l’iPad et
deux jours à l’iPad211
.
Nous nous trouvons dans une période inconfortable dans la mesure où la vitesse d’adaptation des entreprises
n’est pas à la mesure de la vitesse de changement de la société. Mais aucune entreprise ne peut se permettre
de rester à l’écart de ces grands mouvements technologiques et sociaux. Il y a encore une dizaine d’années
celui qui refusait d’acheter le nouveau modèle d’ordinateur portable pouvait passer pour un sage. Aujourd’hui,
si son obstination dure plus de 18 mois, il est perçu comme un handicapé. Ce qui est sans doute moins lié à
un phénomène de mode qu’au fait que chaque nouvelle génération d’appareils incorpore des innovations tech-
niques qui augmentent fortement la productivité des utilisateurs.
Avec la vitesse d’adoption des médias sociaux, nous nous trouvons devant un phénomène comparable. Tout
concourt à faire de ces médias un point de passage obligé et une source d’avantage concurrentiel. Si nous
voulons éviter les mauvaises surprises et capitaliser sur les nouvelles opportunités d’affaires que représentent
les médias sociaux, il est temps de retrousser nos manches.
Il faut aussi savoir se protéger. L’assurance paraît chère... avant l’accident. Aujourd’hui, une entreprise respon-
sable n’attendra pas d’avoir un gros problème pour utiliser les médias sociaux.
Aujourd’hui si une entreprise doit gérer une crise d’image ou de relations publiques, cette crise passera fatale-
ment par les médias sociaux. Elle devra intervenir dans ces médias et si elle ne les connaît pas bien, elle court
à la catastrophe. En revanche, bien utilisés les médias sociaux deviennent des « réducteurs de crise » et aident
la firme à limiter les dégâts, à prouver sa bonne foi, voire à mettre les rieurs de son côté.
11 Modèles d’affaires pour tablettes. Présentation PowerPoint de Patrick Gagné, Director Strategy, Transcontinental interactive. 2011.
Les médias sociaux n’ont pas 10 ans et pourtant ils ont déjà profondément changé le comportement des individus, qu’ils
soient citoyens ou consommateurs. Pour les politiciens comme pour les entrepreneurs c’est un nouveau risque mais aussi
une nouvelle opportunité.

14
Nouvel environnement, nouveaux consommateurs
Quand les frontières de l’entreprise disparaissent
Les médias sociaux sont à la fois à l’extérieur et à l’intérieur de l’entreprise.
Lorsqu’elle décide de les utiliser l’entreprise est amenée à occuper des espaces qui ne lui appartiennent
pas, comme Facebook ou Twitter. Ce ne sont plus des moyens de communication que l’on achète, mais
que l’on mérite. Cette différence est fondamentale et ses implications ne sont pas toujours perçues clai-
rement par les entreprises.
L’entreprise découvre que ses employés peuvent tenir sur des blogues ouverts à tous les vents du
Web des propos qui concernent la vie de l’entreprise et donner des informations qui, auparavant, au-
raient été filtrées et mises en forme par le département communication.
Les frontières de l’entreprise deviennent moins précises et ce décloisonnement est un effet de la
nature conviviale, interactive du Web et des médias sociaux. Ce processus, où tout le monde parle,
de tout, sur tous les supports imaginables, est irréversible. L’entreprise « en silos », la communication
par canaux clairement délimités, sont des réalités d’hier.
Cette nouvelle culture du dialogue modifie les rapports entre direction et employés, entre marchands
et clients. Avec les médias sociaux, ces échanges sont basés sur la spontanéité, la fréquence et le res-
pect mutuel. Cela induit un bouleversement profond des rapports hiérarchiques dans l’entreprise, où sou-
vent la haute direction s’entretient avec le personnel une ou deux fois par an, dans des grand-messes qui
ont la spontanéité des conférences de presse du Général De Gaulle.
Traiter avec le CII, le Consommateur Internet Intelligent
Si l’entreprise doit s’impliquer dans les médias sociaux, ce n’est pas uniquement, comme nous l’avons vu,
parce que ceux-ci sont puissants et pourraient réserver de mauvaises surprises. C’est aussi parce que le com-
portement des consommateurs est en train de changer.
Il y a de plus en plus de Consommateurs Internet Intelligents, pour reprendre la formule de Jean-Yves Ménard,
qui parlent et s’informent des marques et des produits sur les médias sociaux. Ceux-là décident de leur pro-
chain achat devant leur ordinateur ou en utilisant leur téléphone intelligent. Plus de la moitié d’entre eux se ren-
seignent à partir de moteur de recherche comme Google avant d’acheter, plus de 70 % affirment que l’opinion
2.Les opportunités
Si l’entreprise doit s’impliquer dans les médias
sociaux, ce n’est pas uniquement parce que
ceux-ci sont puissants et pourraient réserver de
mauvaises surprises, c’est aussi parce que le
comportement des consommateurs
est en train de changer.

15
de des membres de leur famille ou de leurs amis (souvent sollicitée par l’intermédiaire de Facebook) excerce
une forte influence sur leur décision d’achat.
Cette situation à des conséquences importantes pour l’entreprise; pour la répartition de ses budgets publici-
taires par exemple.
Une récente étude sur le processus de décision d’achat de cinq types de produits de grande consommation
chez 20 000 consommateurs sur trois continents12
montre que les « points de contacts » où le marchand peut
influencer l’acheteur durant ce processus ne suivent plus du tout les schéma classique de nos manuels de
marketing.
Revoir ses priorités en marketing et publicité
Traditionnellement, le processus d’achat est décrit comme un processus de sélection linéaire, un peu comme
un entonnoir, qui permet au futur client de resserrer ses choix jusqu’à la décision d’achat.
D’où les priorité retenues par les firmes pour leurs investissements publicitaires : au point de départ du pro-
cessus, pour que la marque soit plus présente à l’esprit du consommateur (brand awareness), et au moment
de l’achat dans le magasin (c’est là, par exemple, que le vendeur de voitures sort ses gros canons). Selon cer-
tains experts, entre 70 % à 90 % des budgets sont dépensés en publicité et promotions de la vente au détail
au début du processus et au moment de l’achat.
Avec les médias sociaux, la réalité est aujourd’hui différente. Les consommateurs élargissent le nombre de
marques qu’ils prennent en considération au cours de leurs recherches sur Internet et auprès de leurs réseaux
d’amis. Au cours de cette phase d’information et d’évaluation, les deux tiers des points de contacts entre le
consommateur et la marque sont créés par le consommateur lui-même.
Le CII n’a donc plus rien à voir avec le consommateur passif qui ouvre son journal ou allume sa télévision. Si
l’approche marketing classique ne contrôle plus qu’un tiers des points de contacts avec le futur client au cours
de son processus d’achat certains plans marketing devraient être rééquilibrés.
De plus, les approches de vente classiques accordent assez peu d’importance à ce qui se passe après la vente.
Or l’usage du Web et des médias sociaux fait que le consommateur poursuit et même développe spontané-
ment sa relation avec la marque après l’achat : 60 % des acheteuses de crème de beauté pour le visage vont
sur Internet après un achat et poursuivent leurs recherches sur ce type de produits. L’importance de ces points
de contacts avec le client ne pouvait pas être pris en compte dans le marketing traditionnel.
Dans un dossier consacré aux médias sociaux, la Harvard Business Review nous en apprend davantage encore
sur les comportements du Consommateur Internet Intelligent13
. Moins de 12 % des consommateurs vont sur
le site Internet de la marque quand il s’agit de s’informer en vue de l’achat de produits ou d’accessoires élec-
troniques. La majorité d’entre eux – 65 % - en revanche, privilégient les commentaires et les notes données
par d’autres consommateurs, en allant sur le site d’Amazon.com par exemple.
12 The consumer decision journey. McKinsey Quarterley. Juin 2009; Branding in the digital age. You’re spending your money in all the
wrong places. David C.Edelman. HarvardBusiness Review, Décembre 2010.
13 Are you really committed to Social Media? David C. Edelman. www.nmincite.com/?p=775

16
Courriels, chats et forums
Les premiers parmi les médias sociaux apparus sur le Web ce sont nos messageries électroniques, liées à un
fureteur comme Hotmail ou Yahoo!. Avec elles on peut écrire à un destinataire ou à trente, retourner un mes-
sage annoté, etc.
Sont venus ensuite les forums ou fils de discussion, qui existent encore, sur tous les sujets, dans toutes les
langues. Il est par exemple symptomatique que quelqu’un qui rencontre une difficulté dans l’installation d’un
logiciel sur son ordinateur aura pour réflexe de googler la question qui le préoccupe, ce qui l’amènera deux fois
sur trois à un forum où des internautes proposent leur réponse au problème.
Les chats et les forums sont presque aussi vieux que le Web.
Mais s’ils continuent d’exister, ces trois éléments ont tendance à être absorbés par des médias sociaux comme
Facebook, au point qu’il existe une vraie fracture générationnelle : les « vieux » (30 ans et plus) utilisent en-
core le courriel; les jeunes s’écrivent par l’intermédiaire de Facebook, qui est tout à la fois une messagerie, un
chat permanent, un support pour des forums thématiques, une galerie de photo, un blogue personnel, etc...
Comscore a récemment publié les résultats d’une enquête qui montre que l’utilisation des messageries élec-
troniques a chuté de 59 % chez les Américains âgés de 12 à 17 ans entre décembre 2009 et décembre 2010.
L’utilisation des boîtes d’email a baissé de 8 % pour l’ensemble des internautes en 2010 et, à partir de mai
2010, pour la première fois, le temps que les Américains ont passé sur les réseaux sociaux a été supérieur à
celui qu’ils ont passé sur leurs messageries Internet. Désormais, 12,3 % du temps que les Américains passe
sur Internet est dédié à Facebook14
.
N’enterrons pas les courriels pour autant : les infoslettres envoyées aux clients et prospects servent, en
amont, à amorcer les campagnes de promotion lancées sur les médias sociaux; en aval elles en entretiennent
et renforcent les effets.
14 Les réseaux sociaux ont détrôné l’e-mail aux Etats-Unis. Le Monde du 8 février 2011.
3Les outils et leurs usages

17
Facebook
« Facebook est déjà le troisième pays au monde, derrière la Chine et l’Inde »... La blague vaut ce qu’elle vaut,
mais elle permet de visualiser l’importance de ce réseau social, créé en 2004 par Mark Zuckberger. En mars
2011, Facebook a accueilli 693 millions de visiteurs uniques dans le monde soit une croissance de 43 % par
apport à 2010. Quatre vingt treize pour cent des américains adultes qui utilisent Internet sont sur Facebook15
.
L’Europe et l’Amérique du Nord représentent 57 % de l’audience globale de Facebook. Mais ce sont également
les deux régions avec la plus faible croissance. L ’ Afrique, le Moyen-Orient et l’Asie sont les régions en pleine
explosion avec une croissance à plus de 60 %, là où Europe et États-Unis plafonnent à 38 % et 26 %16
. Facebook
pourrait être amenée en bourse en 2011, avec une valorisation estimée proche de 100 milliards de dollars.
Il est devenu assez rapidement évident que Facebook n’était pas un phénomène de mode, mais un nouveau
phénomène de société. Beaucoup d’entreprises l’ont compris : puisque c’est là que leurs clients se trouvent,
il faut qu’elles y soient aussi.
Toute tentative de description de Facebook doit être précédée de la mention : « à l’heure où nous écrivons ces
lignes une partie des informations qu’elles contiennent sont déjà dépassées ». En effet, le seul élément per-
manent dans Facebook c’est que la plateforme change tout le temps.
Si Facebook demeure massivement un lieu d’échanges personnels pour les jeunes, son profil démographique
vieillit tous les jours et des plus en plus d’entreprises l’utilisent pour augmenter leur visibilité, parler à leurs
clients, générer de nouveaux contacts, voire vendre.
15 100 awesome marketing stats charts graphs. Hubspot. 2011
16 Comscore : www.comscoredatamine.com/2011/05/growth-of-facebook-com-across-global-regions
Suivez l’actualité de
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18
Facebook : faits et chiffres
Le 1er
avril 2011, le magazine FastCompany regroupait quelques statistiques concernant Facebook. À cette
date, 610 736 920 personnes avaient mis leur profil sur Facebook, soit un habitant de la planète sur 11.
En termes de pages vues et de nombre d’utilisateurs, FB était et demeure le second site au États-Unis, der-
rière Google et devant YouTube et Yahoo!.
À chaque minute, les utilisateurs de Facebook envoient 230 000 messages, mettent à jour 95 000 statuts,
écrivent 80 000 messages sur les murs des utilisateurs, taguent 65 000 photos, partagent 50 000 liens et
commentent sur le site toute cette production un demi millions de fois
Chaque mois, en moyenne, l’utilisateur moyen de FB crée 90 éléments de contenu et passe 6 heures, 2 mi-
nutes et 59 secondes sur ce site.
La compagnie de jeux Zynga a créé 19 jeux sur Facebook qui attirent 275 millions de joueurs chaque mois.
Les analystes estiment qu’en 2010 Facebook a engrangé 1,86 milliards de dollars en publicité par mois. Le
chiffre devrait atteindre 4 milliards de dollars en 2011, une croissance de 118 %.
Facebook perçoit 30 % des revenues générés au moyen de la monnaie virtuelle qu’il a récemment mis en
place, les Facebook Credits. Le marché de produits virtuels vendus sur Facebook est estimé à 835 millions de
dollars par an.
Les marques qui on le plus grand nombre de fans sur Facebook : Coca-Cola (21,6 millions), Starbucks (19 mil-
lions), Oreo (16,2 millions), Disney (15,6 millions), Red Bull (14,7 millions).
Ce chiffres doivent être considérés comme des indicateurs; Facebook change constamment.
D’après Fast Company17
17 Fast Company: The business of Facebook. 1 avril 2011.

19
Facebook, un outil pour les professionnels
Facebook est de plus en plus utilisé par les professionnels et les entreprises, mais il n’a pas été conçu ni déve-
loppé avec l’esprit d’efficacité et de simplicité qui caractérise normalement les produits élaborés dans un mi-
lieu professionnel. C’est au départ un outil d’étudiant qui s’est transformé en un phénomène mondial et reste
marqué par ses origines et un mode d’innovation propre au monde du Web. Ce qui explique pourquoi, de prime
abord, les entreprises ne sont pas très à l’aise avec cet outil.
Facebook est d’abord une expérience. Les adolescents dans votre maison l’utilisent sans peine et s’y sentent
à l’aise. Demandez-leur d’en donner une description globale et donc abstraite... il y a peu de chances qu’ils y
arrivent. Les concepteurs de Facebook le font évoluer de façon incrémentale et limitent la plupart du temps
leurs explications au minimum nécessaire à l’utilisation d’une application... À vous de retrouver votre chemin.
La fonction Pages a été créée en novembre 2007 pour permettre aux entreprises de tous types d’être présen-
tess sur Facebook. Plutôt que les Groupes, elle constitue la meilleure solution pour une entreprise18 19
. Avoir
leur Page d’entreprise sur FB permet aux entreprises de développer du marketing viral à peu de frais; essen-
tiellement des coûts internes à l’entreprise20 21
.
Avant les changements intervenus les 23 février dernier ont gérait une Page d’entreprise à partir de son
compte personnel. Depuis, cette Page fonctionne comme un vrai compte, vous pouvez parcourir Facebook
à partir de cette Page d’entreprise, qui acquiert ainsi une véritable personnalité22
. Pour mémoire, parmi les
100 plus grandes entreprises mondiales listées par Fortune, le nombre de celles qui se sont crée une Page sur
Facebook a augmenté de 179 % entre 2010 et 201123
.
Vous aurez sans doute avantage à sous-traiter la réalisation de votre page FB. Vous pourrez alors avoir une page
avec un design original qui sera pratiquement un mini-site. Mais veillez à ce que votre entreprise reste à la fois
la source principale des contenus vous appartenant et l’instance qui analyse et évalue les contenus et activi-
tés générées par les internautes.
18 Building your business with Facebook pages. Facebook. Mai 2011
19 You like this: the Facebook marketing guide, Angela Alcorn. Netsavoir.com
20 Facebook Page Marketing 2011, Hubspot
21 An upgrade to Facebook Pages, Facebook. 10 février 2011.
22 La nouvelle page Facebook apporte des changements importants, Diane Bourque. 7 mars 2011
23 The Global Social Media Check-up 2011. Burston-Martseller

20
Conseils pratiques
Il y a près d’un million d’interventions d’internautes par minute sur Facebook. En fait, plus de 95 % de vos amis
ou de vos abonnés ne verront pas votre prochain message. Facebook fait un tri dans toutes ces publications et
ne pousse vers vos amis qu’une petite partie de ce que ceux-ci ont mis sur leur mur.
Quelles sont les bonnes pratiques pour augmenter les chances que vos publications (posts) soient poussées
par Facebook vers vos différents contacts?
En voici 10, proposées par un jeune community manager français, Christophe, alias Kriisiiss24 25
1. Recherchez l’interaction avec les utilisateurs de Facebook
2. Variez vos publications pour entretenir l’intérêt
3. Soyez régulier (pas routinier!) pour fidéliser vos lecteurs
4. Faites connaître l’existence de votre Fan Page en dehors de Facebook
5. Pensez qualité avant de penser quantité : trop de communication rebute
6. Réagissez à chaque question, à chaque demande de précision, etc...
7. N’ayez pas une démarche trop ouvertement promotionnelle
8. Préférez les types de publication qui se partagent bien (ex : photos, vidéos)
9. Ne vous limitez pas à votre contenu, accueillez le travail des autres
10. Si votre EdgeRank va bien vous pouvez réduire votre budget Facebook Adds
24 www.kriisiis.fr/index.php/10-conseils-pour-accentuer-la-visibilite-de-sa-fan-page-facebook-grace-au-edgerank
25 How to Ensure that your Facebook Wall Posts are SEEN (Edgerank). Peter Leech. Socialmediaclub.org. 24 février 2011

21
Twitter
Caractéristiques
Twitter, comme Facebook, a commencé par être un outil de relations interpersonnelles hors du contexte pro-
fessionnel. Mais il a été beaucoup vite que Facebook utilisé à des fins professionnelles.
Sur Twitter les échanges ne sont pas réciproques. Sur Facebook, vous voyez ce que font vos amis sur leur
page, ils voient ce que vous mettez sur votre page. SurTwitter, ce n’est pas parce que vous suivez l’activité de
quelqu’un que cette personne vous suivra. Les personnes connues ont des milliers, voire des dizaines de mil-
liers de suiveurs, mais elles n’en suivent elles-mêmes qu’un petit nombre.
Twitter est une plateforme gratuite de micro-blogging permettant la diffusion de messages courts (140 carac-
tères) à une liste de contacts personnels.
Ces messages sont appelés tweets, d’où le verbe tweeter. Certains fonctionnaires de la langue se sont avisés
que tweet pouvait être traduit par gazouillis et cherchent à imposer ce mot qui, en l’occurrence, sonne d’une
façon parfaitement ridicule. Il y a peu de chance que des chefs d’entreprise, quand ils discutent entre eux,
s’expriment en disant : « as-tu lu mes gazouillis? » La langue française a ses ayatollahs et tous les tweets ne
sont pas ceux qu’on pense.

22
Twitter est un moyen facile de découvrir les dernières nouvelles liées aux sujets qui vous intéressent. Les pu-
blications sont affichées par ordre ante-chronologique, comme pour un blogue, et sous forme de courts mes-
sages comme dans un chat. La page de votre compte Twitter se présente comme une version simplifiée du
mur d’actualité de Facebook.
Le principal intérêt de Twitter tient sans doute à la possibilité de trouver à tout moment des informations nou-
velles sur un sujet qui vous intéresse, que ce soit pour le travail ou par passion. Les tweets anecdotiques et
personnels, du type « dès que j’ai fini de me brosser les dents je pars au bureau » font plutôt partie des nui-
sances de Twitter que de ses avantages. Vos publications sur Twitter seront lues dans les cinq minutes... ou
jamais. Voir des informations nouvelles apparaître de minute en minute sur votre écran de téléphone ou d’or-
dinateur a quelque chose de fascinant mais rappelle à quel point tout ce qui s’écrit sur Twitter est transitoire.
Mais il existe des applications qui permettent de programmer à l’avance la parution ou la reparution de vos
tweets.
Twitter c’est un peu comme aller à sa fenêtre pour voir ce qui se passe dans la rue. Dès que vous retournez
dans la pièce vous manquez quelque chose du flux continu de la vie au dehors. Bien sûr il y a des moteurs de
recherche qui permettent de retrouver ce qui a été publié sur votre compte (Twittersearch, Tweefind) puisque
Internet n’oublie rien, mais ils correspondent pas à la fonction première de Twitter.
Un compte Twitter s’ouvre en quelques minutes. Mais il faut quelque temps pour se familiariser avec ce mé-
dia social, si différent de ce à quoi nous sommes habitués. La compréhension vient avec l’usage, mais si vous
persévérez vous serez ravis de voir qu’en trois ou quatre semaines d’un usage régulier vous pourrez avoir
une centaine de personnes qui vous suivent et, surtout, que vous aurez beaucoup plus appris dans ce laps de
temps sur les développements du domaine qui vous intéresse que si vous en étiez resté aux publications que
vous lisiez auparavant.
Twitter et votre entreprise
Bien loin de n’être qu’un gazouillis ou un instrument narcissique au service de communicateurs à l’égo surdi-
mensionné, Twitter est de plus en plus utilisé par les entreprises dans une optique purement professionnelle.
Selon une récente étude de Burson-Marsteller concernant la pratique des médias sociaux dans les 100 «
Entreprises globales » listées par le magazine Fortune26
, le nombre de comptes Twitter a tendance à croître
(de 11 à 39 comptes personnels chez Wallmart par exemple), mais surtout ces entreprises utilisent de plus en
plus la fonction @mention qui permet de donner une diffusion générale à une réponse à tweet. C’est le signe
que les utilisateurs sont engagés dans des conversations et ne se contentent pas de pousser simplement les
messages de leur entreprise. Cette pratique a augmenté 148 % entre 2011 et 2010 dans les entreprises ayant
participé à l’enquête.
La tendance est la même pour les retweets, alors que le nombre des abonnés (followers) aux comptes de ces
26 The Global Social-Media Check-up 2011, #BMGlobalSocial

23
grandes compagnies s’est lui accru de 241 % par rapport à 2010. La majorité de ces comptes Twitter d’entre-
prise donnent des nouvelles sur l’entreprise ainsi que des mises à jour et annonces diverses. Plus d’un tiers
(28 %) de ces comptes sont orientés vers les clients et traitent notamment d’offres promotionnelles ou de
concours liés à des produits ou services.
C’est le cas du Crédit Agricole et de Boeing par exemple. ING Direct USA mêle les informations et les commu-
niqués à des services au client, le tout sur un ton décontracté qui le distingue.
Enfin, 91 % de ces compagnies ont fait l’objet de mention sur Twitter en 2011, qu’elles aient ou non elles
même un compte sur ce médial social.
Avec Twitter, faites, ne faites pas
Les bonnes pratiques
1. Partagez des infos exclusives à propos de votre
entreprise, ou donnez un aperçu de vos projets
en développement.
2. Surveillez régulièrement les commentaires sur
votre marque, votre entreprise et votre produit.
3. Poser des questions à vos abonnés pour glaner
des informations importantes et montrer que
vous êtes à l’écoute.
4. Répondez aux compliments et aux réactions en
temps réel
5. Tweetez des offres spéciales, des réductions ou
des promotions de courte durée.
6. Démontrez votre expertise. Articles et liens glo-
baux relatifs à votre entreprise.
7. Mettezenvaleurceuxquivoussuivent.Retweetez
et répondez publiquement aux meilleurs tweets
envoyés par vos clients et vos abonnés.
8. Trouvez le ton juste. Les utilisateurs Twitter pré-
fèrent un ton aimable, direct et authentique.
Pensez à votre voix lorsque vous tweetez.
Quelle image souhaitez-vous donner de votre
entreprise à la communauté Twitter ?
À éviter
1. Ne tweetez pas pour ne rien dire. Quand
quelqu’un qui n’est qu’une très vague relation
d’affaires envoie un tweet annonçant « je suis
descendu de l’avion il y a cinq minutes », vous
avez envie de le rayer de votre liste. Les per-
sonnes qui tweetent sans arrêt ne font qu’étaler
l’insignifiance de leur existence. Bannissez-les.
2. Ne suivez pas trop de gens; vous n’arriveriez
plus à suivre tous les messages.
3. Ne vous focalisez pas sur le nombre de per-
sonnes abonnées à votre compte : mieux
vaut peu d’abonnés influents qu’une foule
d’indifférents.
4. Utilisez les messages privés plutôt que les
@ lorsque votre message n’intéresse pas les
autres membres.
5. Attention, tweeter peut très vite vous prendre
beaucoup de temps.

24
LinkedIn
Caractéristiques
LinkedIn est un service en ligne qui permet de construire et d’agréger son réseau professionnel. Il se définit
comme un réseau de connaissances qui facilite le dialogue entre professionnels. Pour ses membres – plus de
100 millions – c’est aussi un outil de gestion de réputation en ligne et de personal branding. Il peut être utilisé
pour trouver du travail, des employeurs, des prestataires, développer les affaires, etc.
LinkedIn affirme que les membres du réseau suivent plus d’un millions d’entreprises qui ont elles-
mêmes crées leur profil sur ce réseau. Selon Hubspot27
, LinkedIn est le média social qui apporte le plus
de leads et de conversions pour les entreprises B2B.
LinkedIn a été fondé en décembre 2002 et lancé en mai 2003 par Reid Hoffman, Allen Blue et trois
autres entrepreneurs. Pour son entrée en Bourse, LinkedIn a levé 352 millions de dollars. L’action intro-
duite à 45 dollars a fini la journée à 94 dollars, ce qui donne une valorisation de 9 milliards de dollars
pour cette entreprise28
.
27 100 awsome marketing stats charts graphs, Hubspot. 2011
28 Réseaux sociaux, Linkedin, Facebook, Vidéo... face à la bourse, infoDSI. 21 mai 2011.

25
« Nous progressons aujourd’hui au rythme de 1 million de nouveaux utilisateurs par semaine, soit plus d’un
nouveau membre professionnel par seconde », a indiqué récemment le PDG de LinkedIn, JeffWeiner29
, en rap-
pelant que le réseau a passé le cap des 100 millions de membres dans 200 pays (dont plus de la moitié hors
des États-Unis).
Selon lesaffaires.com30
, LinkedIn compte 300 000 membres au Québec et devrait en compter 150 000 de plus
d’ici la fin de l’année, avant de franchir la barre symbolique du million de membres québécois d’ici 2013.
LinkedIn fonctionne sur le principe de la connexion (pour entrer en contact avec un professionnel, il faut le
connaître auparavant ou qu’une de nos connexions intervienne) et du réseautage (mise en relation profession-
nelle). Vous pouvez lancer directement une invitation à une personne que vous ne connaissez et qu’aucune de
vos relations ne connaît, mais c’est assez mal vu. Si vous le faites quand même essayez d’être très convain-
cant dans le message qui accompagnera votre invitation !
En avril 2011, LinkedIn a inclus dans les pages Profil quelques fonctionnalités directement inspirées de
Facebook. Sous le nom et la photo de chaque Profil se trouve un champ dans lequel la personne peut décrire
brièvement ce qui l’occupe plus particulièrement d’un point de vue professionnel. Les personnes qui regardent
ce Profil peuvent désormais utiliser les fonctions J’aime, Commenter, Voir toutes les activités et éventuelle-
ment le Partager en l’envoyant à certaines de leurs relations.
Les applications qui enrichiront votre profil
Blog Link permet de connecter votre blogue personnel ou celui de votre entreprise à votre profil LinkedIn
SlideShare permet de placer sur votre profil LinkedIn vos présentations PowerPoint que vous avez mis en ligne
sur le site SlideShare. Vous pouvez faire la même chose avec Google Presentation.
Events : cette application vous permet d’annoncer un prochain événement professionnel qui vous intéresse.
Company Buzz permet de suivre ce qui se dit surTwitter à propos de votre entreprise (malheureusement aussi
celle de toute une entreprise qui porte un nom similaire...)
Tweets vous permet de relier votre compte sur Twitter à votre profil sur LinkedIn.
Tripit sert à suivre les déplacements des membres de son réseau qui ont eux aussi installé cette application
sur leur profil.
Voir la liste complète : www.linkedIn.com/static?key=application_directory
29 100 million members and counting... Jeff Weiner. LinkedIn blog. 22 mars 2011
30 LinkedIn est-il plus dangereux qu’utile? Olivier Schmouker. Les affaires.com. 28 mai 2011.

26
LinkedIn et l’entreprise
LinkedIn est principalement un outil de promotion individuelle. Mais chacun peut mettre en avant des informa-
tions sur son entreprise en changeant fréquemment son statut. Depuis un an environ, les usagers de LinkedIn
prennent de plus en plus l’habitude de mettre fréquemment à jour leur statut pour donner des informations
professionnelles, utilisant ainsi LinkedIn comme ils utlisent Twitter.
Vous pouvez également mettre votre entreprise en avant en en annonçant des évènements, en reliant l’appli-
cation Blog au blogue de son entreprise.
Chaque fois que vous faites une mise à jour d’un des éléments de votre profil, l’ensemble des personnes aux-
quelles vous êtes connectées sur LinkedIn en verront la mention sur leur page ou bien ce sera inclut dans les
informations de LinkedIn que vous recevez par courriel.
Les individus se servent de LinkedIn pour se présenter sous leur meilleur profil professionnel, pour voir qui
fait quoi et qui change de job dans leur milieu professionnel, pour suivre certaines entreprises, participer à des
groupes de discussions et, bien sûr, pour chercher un emploi (la formule payante offre plusieurs outils intéres-
sants de ce point de vue). Mais de leur côté les DRH d’entreprises utilisent intensément LinkedIn pour la re-
cherche de candidats éventuels. Attention, elles utilisent aussi Facebook...
La possibilité de créer une page d’entreprise sur LinkedIn est une bonne manière
pour l’entreprise de compléter sa visibilité sur Internet et de fournir des infor-
mations de base aux personnes à la recherche d’un emploi. Comme le montre
l’image ci-dessous, l’un des quatre cadrans dont vous disposez pour construire
cette page (« Analytics » n’est visible que par l’administrateur de la page) vous
sert à présenter vos produit et services31
. Cette landing page ou page d’arrivée de
l’internaute peut être déclinée pour différents publics (Canada et États-Unis par
exemple). Vous pouvez y mettre l’URL d’une vidéo YouTube sous une photo ex-
traite de la vidéo.
31 Your company. LinkedIn company page. LinkedIn 2010.

27
Conseils pratiques
Que vous soyez un individu ou une entreprise voici quelques conseils qui peuvent être utile. Encouragez vos
employés à les suivre dans l’établissement de leur profil personnel sur LinkedIn. Une chaîne n’est pas plus
forte que son maillon le plus faible : un de vos employés qui a sur LinkedIn un profil très mal fait est une mau-
vaise publicité pour l’entreprise.
@@ Remplissez soigneusement tous les champs que propose le profil LinkedIn : complétez-le à 100 %, soi-
gnez chaque mot. Dans cette fiche, chaque mot est un mot clé
@@ Donner des renseignements sur votre entreprise partout où c’est possible (sites Web, Twitter de l’entre-
prise, etc)
@@ Rejoignez des groupes de professionnels où vous pourrez parler non seulement de vous mais aussi de
votre entreprise
@@ Développez votre réseau, votre entreprise et vous mêmes bénéficieront de votre visibilité
@@ Mettez à jour fréquemment votre profil : parlez de ce que vous faites et de ce que fait votre entreprise.
Vous resterez présent dans les esprits.
@@ Utilisez les moyens de recherche avancée pour élargir votre cercle de relations (établissements d’édu-
cation, entreprises pae secteur, etc). Cherchez par exemple à être présenté à des gens que vous ne
connaissez pas encore.
@@ Créez ou co-animez un groupe Alumni (les anciens de...) ou Carrière
@@ Posez des questions sur LinkedIn Answers et/ou répondez aux questions pour développer votre image
d’expert et celle de votre entreprise
@@ Communiquez plusieurs fois sur vos événements en utilisant l’application Événement. Utilisez vos
contacts ou des groupes pour diffuser l’information.
@@ Utilisez à fond les ressources offertes par la page entreprise. Encore très peu d’entreprises se servent
activement de LinkedIn32
; si vous le faites vous aurez une longueur d’avance.
32 How fortune 100 Companies use LinkedIn. James L. Horton. 2011

28
YouTube
YouTube, propriété de Google, est le Google des clips vidéo.
Après s’être enregistrés (ce qui est gratuit et rapide) chacun
peut uploader – c’est à dire placer sur le site de YouTube – la vi-
déo de son choix.
On peut rechercher sur YouTube des vidéos par leur titre, leur
auteur, leur genre, leurs mots clés, etc. Il existe des chaînes –
comme à la télévision – qui sont des séries de vidéos créées
par un utilisateur autour d’un thème, auxquelles vous pouvez
vous abonner.
Les personnes qui regardent ces clips peuvent laisser un commentaire, envoyer un lien vers cette vidéo à
un ami par courriel, Twitter ou FB, ou mettre un lien vers cette vidéo sur leur propre site. En plus du nombre
énorme d’internautes qui utilisent couramment YouTube, cet effet viral est un puissant multiplicateur de mes-
sages, dont chaque entreprise devrait profiter.
Les usages de YouTube
En tant qu’entreprise, vous pouvez utiliser YouTube avec les objectifs suivants :
@@ Voir ce que font et disent vos concurrents.
@@ Voir des vidéos qui présentent des informations et/ou des conseils liés à votre secteur d’activité.
@@ Trouver de bons clips que vous pourrez intégrer (embed) à votre site Web, améliorant ainsi le contenu de
celui-ci et l’intérêt de vos clients pour votre site.
@@ Renforcer votre image d’expert dans votre domaine d’activité, créer des vidéos de conseils et d’informa-
tions pour vos clients et prospects.
@@ Rajeunir votre image de marque, créer un buzz autour de votre entreprise grâce à un clip original.
@@ Présenter vos produits et leur utilisation, en faisant très attention cependant à ne pas tomber dans la pu-
blicité directe car le clip pourrait être retiré par YouTube.
@@ Développer une nouvelle forme de marketing viral.
@@ Utilisez vos clips en guise de réponse à un clip sur certains sujets (response video). Si vous « répondez »
à un clip qui est très regardé cela peut vous attirer un public nouveau.
Les contraintes
Faire des vidéos prend du temps, de l’organisation et des idées originales. Certaines vidéos à très petit budget
ont fait le tour monde, vues par des millions de personnes. Pour un traitement plus professionnel le budget
grossit fortement. Attention aux agences qui livrent un produit impeccable... mais ennuyeux.

29
Il y a des millions de clips sur YouTube, à propos de tous les sujets. Vous allez devoir trouver l’angle, la niche
permettant de vous démarquer. Et soigner particulièrement tous les moyens d’attirer l’attention sur votre clip.
Vous pourrez utiliser une agence spécialisée pour augmenter la visibilité de votre clip; mais attention au ROI.
Dans la mesure ou le ranking de votre vidéo parYouTube dépend assez fortement du nombre de fois où elle est
vue dans les premiers jours de sa mise en ligne, pensez à la faire circuler en « avant première » auprès d’une
partie de votre base de contacts afin de créer un buzz à son lancement.
Le taggage (marquage) de vos clips par de bons mots clés est important, sa visibilité dans les ranking de
YouTube en dépend. Évitez les mots les plus banals qui vous noieraient dans la masse. Dans ce domaine
le succès arrive par tâtonnements et une analyse précise et constante des résultats de Google Analytics et
YouTube Insight.
YouTube est plus un outil de marketing viral qu’un véritable média social. Vous ne pourrez pas interagir aisé-
ment avec les internautes qui voient votre clip ou laissent un commentaire.
Les deux lignes de description qui accompagnent chaque vidéo laissent peu de place pour présenter votre en-
treprise mais, bien sûr, vous y inclurez l’URL de votre site.
Créez votre chaîne
Si vous pensez pouvoir produire régulièrement du contenu vidéo, créez une chaîne sur YouTube.
Lorsque vous créerez votre compte, choisissez un nom d’utilisateur qui reflète bien votre marque. Ce nom
sera aussi le nom de votre chaîne : vous aurez une url du type www.youtube.com/user/nomdutilisateur.
Utilisez cet URL dans tous vos outils de communication : cartes de visite, flyers, signatures d’email, etc...
Mettez en ligne sur cette chaîne des vidéos de témoignages de clients satisfaits pour augmenter votre
crédibilité.
Filmez vos employés et faites connaître votre équipe. Faites visiter votre entreprise aux internautes. Présenter
vos employés et vos locaux rend plus humaine l’image de votre entreprise.
Ajoutez un call to action sur vos vidéos, incitant la personne qui visionne la vidéo à effectuer une action.
À la fin de vos vidéo, insérez un écran avec quelques infos indispensables : nom, URL du site, numéro de télé-
phone ou adresse email pour vous joindre.

30
Flickr
Flick a été développé par Ludicorp, une société canadienne de Vancouver et lancé en février 2004. Ludicorp a
été racheté en 2005 parYahoo! Le site héberge plus de 5 milliards de photos et compte plus de 54 millions de
visiteurs uniques. Utilisables en sept langues, Flickr compte plus de 10 millions de groupes actifs et soixante
millions de photographes. Depuis 2008, le projet Flickr Commons permet aux organismes institutionnels de
s’associer à Flickr pour diffuser leurs images.
Les entreprises ont généralement un premier contact avec Flickr extrêmement prosaïque. Elles veulent trou-
ver un moyen économique de mettre en ligne sur leur site les photos de leur dernier congrès ou du dernier
salon auquel elles ont participé. Utiliser Flickr est plus rapide et plus simple que de faire programmer un outil
de présentation de photos sur le site de l’entreprise.
Mais une entreprise peut faire bien davantage avec Flickr. Sans oublier toutefois que
Flickr rejette l’exploitation commerciale de son service. Comme le rappelle les règles
de « la communauté Flickr » : « Si nous constatons que vous vous livrez à une acti-
vité commerciale, nous vous enverrons un avertissement ou nous supprimerons votre
compte. Exemples d’activité commerciale : la vente de produits, de services ou de
vous-même par le biais de votre galerie ou dans un groupe, utilisant votre compte uni-
quement en tant que catalogue de produits, ou créant un lien vers des sites commer-
ciaux de votre galerie ».
Vous pouvez indiquer sur votre compte Flickr que vous êtes une entreprise et ce qu’elle fait. Vous pouvez choi-
sir comme nom un mix de vos initiales et du nom de votre société (ex : AMC-SECOR). Mais, comme sur les
autres réseaux sociaux, si votre propos se résume à marteler « achetez-moi, achetez-moi » les internautes
vous fuiront comme la peste et Flickr risque de vous proscrire.
Flickr n’est pas pour autant fermé aux entreprises, pour peu que vous racontiez une histoire aux internautes,
celle de votre entreprise ou celle des efforts qui ont amené à la création de tel ou tel produit. C’est ce qu’in-
diquent clairement les directives données par Flickr sur ce sujet : « Téléchargez du nouveau matériel authen-
tique plutôt que des tirages de produit ou du contenu mis en scène qui serait plus à sa place dans votre
catalogue. Les photos qui mettent en avant la culture et la personnalité de votre organisation contribueront à
raconter votre histoire et à fidéliser ceux qui les regardent. En partageant par exemple les coulisses des photos
de vos produits ou des clients de votre organisation, vous montrez ce que vous représentez et, plus important
encore, que vous êtes quelqu’un d’intéressé et d’humain. Gardez toujours à l’esprit que Flickr est destiné au
partage de photos. Utilisez donc votre compte pour partager des photos, pas pour vendre des objets ».
Voici quelques exemples de photos liées à des activités professionnelles qui trouvent sans problème leur place
sur Flickr : un propriétaire de magasin de cycles partage les photos de ses clients satisfaits dans sa boutique;
un fabricant de vêtements partage les coulisses du fonctionnement de son usine, une entreprise technolo-
gique partage une vidéo d’un événement des volontaires de sa communauté, une ONG partage des photos
sur son action humanitaire.

31
Quelques conseils pratiques
@@ Comme pourYouTube, ce sont les tags (étiquettes) que vous associez à chacune de vos photos qui aide-
ront le moteur de recherche de YouTube et les autres moteurs de recherche à la trouver, en réponse aux
requêtes des internautes. Utiliser les mots les plus populaire du moment sur le Web pour être vu est un
exercice empirique et délicat; les mots trop communs vous noient dans la masse, les mots trop rares ne
sont jamais demandés.
@@ Faire de l’URL de votre site professionnel le screen name (le nom de chaque photo, qui figure en haut et
à droite de la photo) de toutes vos photos professionnelles.
@@ Dans la liste des tags (mots clés) présentée à droite de la photo faites figurer l’URL de votre site
d’entreprise.
@@ Chaque photo est accompagnée d’une légende : c’est toujours l’occasion de rappeler le nom de l’entre-
prise et l’URL de son site.
@@ Joignez vous aux groupes qui partagent un intérêt avec votre activité. C’est évident si vous fabriquez des
vélos, des bateaux ou des avions... mais plus difficile si vous êtes conseil juridique. Prenez part aux dis-
cussions de ces groupes, toujours en évitant d’être trop vendeur.
@@ Chaque fois que vous intervenez dans l’univers de Flickf votre nom Flickr, dans lequel vous aurez inclus
le nom de votre entreprise, apparaîtra.
@@ L’inscription sur Flickr est gratuite, mais l’ouverture d’un compte Pro – qui donne notamment l’accès aux
statistiques de fréquentation de vos photos – est payante.

32
SlideShare
SlideShare est un réseau social spécifiquement dédié aux professionnels et c’est l’outil le plus utilisé au
monde pour partager des présentations en PowerPoint ou PDF notamment, mais aussi des vidéos.
D’après les données fournies par SlideShare, le site compte plus de 45 millions de visiteurs uniques chaque
mois et 90 millions de pages vues.
L’intérêt d’avoir des présentations sur SlideShare est qu’elles sont vues par des personnes qui ont une forte
motivation (généralement un intérêt professionnel). Ces personnes restent sur le site plus de 7 minutes sur le
site en moyenne (ce qui est beaucoup) et ce sont en majorité des décideurs.
Voir sa présentation sur un thème donnée au milieu des autres (la recherche sur SlideShare est essentielle-
ment thématique) est encore très valorisant et généralement apprécié par le public puisque 50 % du contenu
du site est relayé par les internautes vers leur propre site ou d’autres internautes.
En pratique
Vous pouvez utiliser SlideShare pour des présentations, des
études de cas, des Livres Blancs, des brochures professionnelles.
Avec l’outil SlideCast vous pouvez préparer un Webinar ou mettre en ligne une conférence. Une fois votre pré-
sentation en ligne, parlez-en sur LinkedIn, Facebook, Twitter, Google Buzz, prévenez vos relations profession-
nelles par courriel, intégrez le lien dans le blogue de l’entreprise. En un mot, faites du bruit autour de cette
présentation, puis regardez sur le site qui l’a commenté et qui, désormais, vous suit sur SlideShare.
Répondez aux commentaires, c’est une politesse que vous devez à ceux qui ont pris la peine de donner leur
avis sur votre présentation. Certaines personnes indiqueront que votre présentation figure parmi leur Favoris.
Autant d’éléments positifs pour votre image et autant de nouveaux contacts pour votre entreprise.
Lorsque vous faites une présentation lors d’un événement professionnel vos auditeurs s’attendent à la retrou-
ver sur SlideShare dans les 24h; cette pratique est en train de devenir la norme.
Comme pour Twitter ou Flickr ou YouTube, mettez le nom de votre compagnie dans votre compte SlideShare.
SlideShare est gratuit dans sa version courante, mais offre aussi des solutions payantes comme AdShare et
LeadShare qui permettent de pousser sérieusement vos contenus et vous donne accès à toutes les statis-
tiques qui vous aideront à mieux exploiter leur impact. Comme surYouTube, vous pouvez créer une Chaîne sur
SlideShare si vous prévoyez d’avoir beaucoup de contenus à mettre en ligne.
Ainsi que l’expliquait récemment le directeur marketing de 1000heads33
en donnant l’exemple de Nokia, cer-
taines grandes entreprises utilisent SlideShare à l’interne pour diffuser des idées nouvelles et faire évoluer la
culture d’entreprise.
33 Using SlideShare for business: interview with 1,000 Heads, Chris Lee. nmk.co. 24 avril 2011.

33
Google+
Google+ n’est encore qu’en version béta, c’est à dire testée par des internautes invités à le faire par Google,
mais ils étaient déjà 25 millions au 15 août 2011, alors que lancement a eu lieu le 28 juin.
Sur Google+, il est possible de choisir les cercles ou les destinataires du contenu que vous postez. Le réseau
social vous incite à le faire en faisant des cercles dans lesquels vous pouvez regrouper vos relations par affini-
tés l’une de ses fonctionnalités phare. « Nous racontons certaines choses à nos amis d’école, d’autres à nos
parents et le strict nécessaire à notre patron », peut-on lire sur la page de présentation officielle. Avec Google+,
le jeune cadre aura un cercle de relations dans lequel il pourra inviter son patron et autre réservé aux amis
avec lesquels il joue de la clarinette jusqu’à trois heures du matin... dans le cas où il joue à être Wood Allen en
dehors des heures de bureau.
Les premières réactions sont très bonnes (alors que Google a raté plusieurs incursions dans le domaine des
médias sociaux auparavant, notamment avec Buzz), beaucoup de commentateurs insistant sur l’esthétique et
l’ergonomie bien pensée de ce nouvel outil, qui rend l’expérience utilisateur très agréable.
Comme le dit l’un des responsables du projet, J.Hertzfeld, « Nous voulions que ce soit une expérience dé-
licieuse qui récompense l’utilisateur. Il fallait que ce soit comme un jeu vidéo. Ajouter un contact dans vos
Cercles est quelque chose de très visuel et de très physique en même temps... vous déplacez la photo de
quelqu’un dans un cercle bleu sympathique et le mouvement de la souris déclenche une animation qui rebon-
dit un peu comme le tableau d’une machine à sous ».

34
Les principales fonctions de Google+
Cercles : C’est ce qui permet à chacun de compartimenter ses échanges avec les autres, de définir des
cercles de connaissances, des gens avec lesquels il pourra choisir très sélectivement ce qu’il souhaite ou non
partager : amis, relations professionnelles, famille, etc.
Déclics : Le système de recommandations de Google+. Cela permet de partager un contenu en relation
avec l’une de ses passions et d’engager la
conversation avec ses contacts.
Vidéos-Bulles : Google veut aller plus loin
que la messagerie instantanée et le video-
chat qu’il estime « agaçant » et « peu
commode ». Vous pouvez interpeller vos
amis « disponibles », mais bien souvent
il s’avère que vous les interrompez. Si
quelqu’un ne vous répond pas, comment
savoir si c’est que vous ne l’intéressez
pas, ou bien qu’il n’est pas là ? » Des la-
cunes que n’aurait pas +Vidéos-Bulles, le
système de chat vidéo multi-utilisateur de
Google. À vérifier à l’usage.
Qui, quoi, quand, comment, où ? : La géolocalisation fait partie intégrante de Google+. +Qui, quoi, quand,
comment, où ? est un peu la fonction Lieux que l’on trouve sur Facebook; elle permet de partager sa localisa-
tion avec certains de ses contacts.
Clique : La fonction qui permet d’organiser un événement avec ses contacts.
Instant Upload : Permet de télécharger sur son compte une photo prise sur un téléphone portable et de la
partager (ou pas) avec ses relations.
L’impact pour les entreprises
Il est trop tôt pour le savoir si Google+ s’imposera comme un succès. Les internautes auront un média so-
cial de plus à « nourrir ». Les individus n’auront pas le temps d’être partout et les entreprises rêveront d’une
consolidation du marché. Les entreprises de B2C, très dépendantes du comportement des consommateurs,
devront sans doute jouer le jeu.

35
Les Flux RSS
Le standard RSS signifie Really Simple Syndication. Il s’agit d’un fichier dont le contenu est produit automati-
quement en fonction des mises à jour d’un site Web. Le terme RSS indique que le contenu du fichier est infor-
matiquement codé selon le standard RSS, qui s’appuie lui-même sur le langage informatique XML. Mais ces
aspects techniques ne concernent que les programmeurs et votre webmestre. Ce qu’il faut retenir de cet outil
est qu’il est pour chacun un formidable moyen d’information et pour votre site un bon moyen de rester présent
à l’esprit des internautes qui vous suivent.
Son principale avantage : il vous permet d’être tenu au courant des nouveaux contenus qui apparaissent sur
les sites que vous suivez par ce moyen, qu’il y en ait cinq ou 100, sans que vous ayez à aller sur
chacun de ces sites. Sur la plupart des sites aujourd’hui (ceux qui affichent régulièrement de
nouvelles informations) vous verrez la petite icône orange. En cliquant sur cette icône vous vous
verrez proposer de suivre le site en utilisant l’un des nombreux agrégateurs existants. Netvibe,
par exemple, qui est conçu à l’origine en Français, est parmi les plus pratiques.
Pour pouvoir utiliser l’agrégateur vous devrez vous inscrire - gratuitement - et télécharger une ap-
plication sur votre ordinateur. C’est elle qui vous permettra d’afficher sur votre écran un tableau
de bord sur lequel figureront tous les fils RSS des sites que vous avez décidé de suivre, organi-
sés dans l’ordre qui vous convient.
Le fil RSS est un outil de productivité devenu indispensable. Quand vos concurrents trouveront
difficilement le temps de visiter trois ou quatre sites professionnels dans la journée, vous vous
pourrez en contrôler sans problème une bonne cinquantaine.
Pour votre « empreinte » sur le Web le fil RSS est tout aussi nécessaire. Il y a fort à parier que
vos clients ou prospects qui suivent sérieusement le domaine dans lequel vous travaillez ont
déjà plusieurs de vos concurrents sur leur page d’agrégateur RSS. Leur offrir la possibilité d’être
informé de chaque nouveau contenu que vous postez sur votre site est essentiel si vous voulez que l’on vous
suive et que l’on ne vous oublie pas.

36
Le jeudi 27 mai 2011 à NewYork a eu lieu une conférence de presse assez symbolique de ce qui se passe dans
le monde du Mobile Marketing. Des responsables de Google, Mastercard et Sprint annonçaient une nouvelle
initiative de Google, à laquelle ils avaient tous collaboré.
Il s’agit d’un portefeuille virtuel, enregistré dans un téléphone intelligent, qui permettra à son détenteur de
payer dans les magasins avec sa carte de crédit, par l’intermédiaire de son téléphone mobile et d’un système
de paiement sans contact dit NFC34 35
.
Beaucoup de technologies nouvelles – mais pas révolutionnaires car elles existent toutes depuis des années,
mais séparément – ont été ainsi mises en commun pour faciliter un nouveau comportement d’achat chez les
consommateurs.
Payer avec son téléphone portable est encore une pratique marginale, mais qui se développe à grande vitesse.
Dans ce domaine du M-commerce, comme pour tout ce qui touche directement aux médias sociaux, l’accélé-
ration de la vitesse d’adoption par le public est étonnante.
Le téléphone mobile est en train de devenir à lui tout seul un nouveau type de média social, agrégeant des pra-
tiques jusque là réservées aux ordinateurs, transformant nos rapports aux produits que nous voulons acheter,
aux vendeurs, au mode de paiement lui-même.
Selon Gartner, le téléphone mobile dépassera les PC pour ce qui est du surf sur le Web en 2013. Parmi les
usages les plus populaires du téléphone mobile, les médias sociaux sont ceux qui connaissent la croissance la
plus rapide (+ 56 % entre décembre 2009 et décembre 2011).
Selon Jupiter Research, la valeur totale des transactions « mobiles », que ce soit des paiements pour des
biens physiques ou numériques, ou des transferts d’argent et des transactions de type NFC (Near Field
Communication) atteindra près de 630 milliards de dollars en 2014 (contre 170 milliards $ en 2010).
34 How does Google’s entry change mcommerce as you know it? Rimma Kats. Mobile ommerce daily. 27 mai 2011
35 Google’s NFC-Powered Digital Wallet: Room for your shopping lists, credit cards... and complete trust, Kit Eaton. Fast Company. 26
mai 2011.
4Le nouveau Nouveau Monde du mobile
commerce

37
Le Consommateur Internet Intelligent et le commerce de détail
Couplés à la nouvelle génération des supports mobiles - comme les téléphones intelligents ou les tablettes
de type iPad - les médias sociaux accompagnent un changement profond dans les comportements du
consommateur.
Ainsi, dans le commerce de détail, le CII, pour Consommateur Internet Intelligent, est en train d’imposer une
vraie révolution. Ce n’est pas vrai que dans la restauration, l’épicerie ou le commerce de vêtement. C’est aussi
le cas dans leTourisme, l’Immobilier, la vente de voitures etc... Les médias sociaux – qu’ils soient utilisés à par-
tir d’un PC ou d’un téléphone mobile – font désormais partie de l’expérience d’achat du client; il va bien falloir
qu’ils fassent aussi partie de notre expérience de vente.
Aujourd’hui le client a presque toujours une histoire avec la marque avant même d’entrer en contact avec le
marchand. Il s’est informé sur Internet, a comparé les prix et les services et il a parlé de la marque ou de pro-
duits avec ses amis sur ses réseaux sociaux. Le marketing de la marque doit accompagner cette nouvelle
réalité.
En changeant le comportement des consommateurs, les TI créent de nouvelles contraintes, mais apportent
aussi de nouvelles opportunités.
Notamment, l’éventail des interactions possibles avec le client est très élargi, la base de données client s’enri-
chit de façon exponentielle, au point que le problème devient parfois de se doter de la capacité de traiter toutes
ces informations.
Pour comprendre ce qui se passe avec ce nouveau type client, prenons l’exemple d’un client qui veut aller au
restaurant ou se faire livre un repas.
Le tableau de la page suivante résume ce qui se passe désormais sur Internet, Avant, Pendant et Après l’achat.

38
Le parcours CII
Avant
Types d’actions Recherche d’informations sur le site du marchand
Consulte les sites qui permettent de trouver un restaurant
Consulte les sites qui recueillent les commentaires des clients (ex : TripAdvisor)
Utilise les médias sociaux pour savoir ce que si se dit sur tel ou tel restaurant
S’adresse à ses amis sur ses réseaux en ligne, pour savoir ce qu’ils pensent
Détails Regarde les publicités en ligne
Recherche les infos de base (menu, prix, spéciaux)
Utilise des sites comparateurs de prix
Télécharge des coupons
Utilise : Courriel, Facebook, Twitter
Lit les blogs dédiés à la marque (pour une chaîne de restaurants)
Réserve sa table
Géolocalise le restaurant
Prépare son futur menu (possible sur certains sites de restaurants)
Pendant
Types d’actions Commande avec son portable pour se faire livrer à domicile, en faisant valider ses coupons de réduction
Procède à des achats groupés pour se faire livrer au bureau
Paye, laisse un commentaire, se fait créditer ses points de fidélité, demande à recevoir des informations, avec cet iPad ou son téléphone intelligent
Détails En arrivant, le client active la fonction Check in de son Facebook, qui indiquera à tout son réseau où il se trouve,
Certains restaurants offrent une réduction à ceux de leurs clients qui se déclarent ainsi sur le Check in de FB
À l’entrée du restaurant : choix du menu et informations sur un écran tactile
Choisit son menu sur un iPad mis à sa disposition
Envoie avec son téléphone portable un SMS ou une photo du restaurant ou de son plat à ses amis, assorti d’un commentaire
Après
Types d’actions Communique avec ses amis sur ses réseaux sociaux à propos du restaurant
Laisse un commentaire sur les sites qui recueillent les avis des clients
Détails Revient sur le site du restaurant pour avoir plus d’infos
En cosmétique, 60 % des acheteuses d’une certaine crème pour le visage de L’Oréal retournaient sur le site de la marque après l’achat pour avoir plus d’infos sur le produit
Le marchand C’est le moment pour le restaurateur de maintenir le lien avec le client (envoi d’une newsletter, questions, plan de fidélisation, etc)
...et d’exploiter toutes les informations captées au cours du parcours client pour un meilleur marketing et un personnalisation de son service

39
Le tableau ci-contre est basé sur des faits réels, même si certains sont encore au stade du prototype. Nous
sommes désormais bien loin de ce qu’étaient les rapports traditionnels entre un commerçant et son client,
souvent à l’avantage du commerçant.
L’exemple simple des usages possibles des réseaux sociaux par un client de restaurant à une portée générale.
Aucune de ces activités n’était imaginable il y a 10 ans. Les comportements et les outils communicants qu’uti-
lise le CII dérangent nos habitudes mentales en abolissant les frontières entre Internet, supports mobiles et
médias sociaux dans les échanges entre clients et commerçants. Les clients n’agissent plus comme aupara-
vant, ni aux mêmes moments ni aux mêmes endroits.
Au détaillant de faire en sorte que ces
innovations deviennent bonnes pour ses affaires,
bonnes pour l’image de son entreprise et une
source nouvelle d’informations sur ses clients,
leurs attentes et leurs comportements.

40
Quand il s’agit de médias sociaux, le calcul du retour sur investissement (ROI) est toujours difficile. Gary
Vaynerchuk, un spécialiste du marketing sur Internet et des médias sociaux, excédé par l’insistance avec la-
quelle un participant à une réunion de direction lui demandait comment chiffrer le ROI des médias sociaux a
fini par répondre en disant : « Et le retour sur investissement de votre Maman vous le connaissez ? ».
La formule a fait le tour d’Internet. Même si elle est un peu grossière, elle a le mérite de rappeler que l’impact
de nos « relations sociales », qu’elles soient familiales, professionnelles ou amicales, est difficile à évaluer. De
la même façon, si un réseautage permanent et intense est recommandé aux gens d’affaires, il n’y a pas de
métrique disponible pour en mesurer précisément l’effet.
Mais il est possible de mesurer l’évolution des budgets consacrés par les entreprises aux médias sociaux et
tout ce qui relève du trafic sur les sites Web, qu’il s’agisse du nombre d’internautes, du nombre et de la durée
de leur interactions avec le site, etc... Cela permet de cadrer avec un assez bon degré de précision le MSM,
ou Marketing Média Social d’une entreprise. Les spécialistes ont constaté que plus une entreprise est familia-
risée avec les médias sociaux plus elle développe des métriques qui lui permettent d’évaluer son effort dans
ce domaine.
Toutefois, les instruments d’une analyse pure et dure du ROI en matière de médias sociaux restent à élaborer,
comme le montre les deux exemples suivants, qui ne sont pas pleinement satisfaisants36
.
Pour traduire en dollars la valeur des commentaires reçus des clients sur les médias sociaux on peut comparer
cette « récolte » à ce que l’on retire d’un focus group traditionnel, dont on connaît bien les coûts.
Par ailleurs, la société de Marketing pour les médias sociaux Vitrue37
a suscité un flot de commentaires sur le
Web38
quand elle affirmé que la valeur d’un usager de Facebook était au minimum de 3,60 $.
Le chiffre a été obtenu en calculant combien un post (la publication d’un contenu) sur la page Facebook d’une
entreprise qui aurait 1 million de fans produirait d’impressions, c’est à dire ici de reprises sur les pages person-
nelles de ces fans. Après avoir travaillé sur la base de données que constituent les 45 millions de fans de ses
différents clients, Vitrue est arrivé à la conclusion qu’un post sur une page d’entreprise génère une impression
par fan. C’est en faisant l’hypothèse qu’une entreprise qui aurait 1 million de fans mettrait 2 posts par jour sur
36 A simple way to calculate social media return on investment, Dag Holmboe. Socialmediaexaminer.com. 20 mai 2011.
37 Vitrue : vitrue.com/blog/2010/04/14/360-facebook-fan-valuation-is-just-the-tip-of-the-iceberg
38 Notamment une critique très pertinente de Josh Millrod sur le site searchenginejournal.com : What’s a Facebook Fan Worth?
Definitely not $3.60! 20 avril 2010.
5Mesurer
Et le retour sur
investissement de
votre Maman vous le
connaissez ?

41
sa page Facebook, que Vitrue est parvenu à ce chiffre. Depuis toujours les entreprises qui font de la publicité
sur Internet sont familières avec la notion de coût d’impression; c’était donc une manière d’établir une passe-
relle entre un mode de calcul bien connu des marketeurs et les réalités des nouveaux médias.
Les budgets
Le cabinet Marketing Sherpa publie chaque année une étude sur le Social Media Marketing dans laquelle il es-
saie de faire avancer la mesure des différents composants du marché des médias sociaux39
.
L’investissement dédié aux médias sociaux (à ne pas confondre avec les budgets publicitaires alloués à des
média sociaux comme Facebook) est un phénomène nouveau pour les entreprises; il nécessite une augmen-
tation des investissements en marketing ou, - c’est le cas le plus fréquent en cette période de resserrements
budgétaires - une réallocation de budgets à l’intérieur de l’enveloppe budgétaire existante. Dans 69 % des cas,
selon Marketing Sherpa, c’est le département marketing qui est responsable du budget consacré aux médias
sociaux.
Entre 2009 et 2010, pour l’Amérique du Nord, les budgets consacrés aux médias sociaux sont en augmentation
dans 79 % des entreprises interrogées dans le secteur de la vente au détail et le e-commerce; dans environ
53 % des cas pour les entreprises dans le B2B, le service aux consommateurs, l’industrie manufacturière et
les produits emballés, le secteur des voyages et celui des loisirs. Dans un tiers de ces entreprises l’augmen-
tation a été de plus de 20 % entre 2009 et 2010. Le budget dédié au médias sociaux représente en moyenne
11 % du budget marketing sur Internet de ces différentes entreprises.
Selon l’enquête conduite par Marketing Sherpa, en 2011, 60 % de cet investissement sera absorbé par les ré-
munérations des employés, pour le blogging, le suivi des médias sociaux, le développement de contenus, etc.
D’autre part, 20 % du budget est affecté à des travaux confiés à l’extérieur de l’entreprise à différents presta-
taires de services.
39 2010 Social Media Marketing. Benchmark Report. Marketing Sherpa.

42
Une métrique de la notoriété
Les données recueillies sont liées aux différents indicateurs d’activité d’un site Internet; elles sont nombreuses
et variées40
.
Mesures directes
@@ Mesures d’audience
@@ Nombre de visiteurs et origines des visites
@@ Taille du réseau social, en termes de nombres de « suiveurs » (qu’on les nomme « abonnés », « fans »
ou « membres »)
@@ Nombre de commentaires à propos d’une marque ou d’un produit
@@ Nature positive/négative de ces commentaires
@@ Position du site sur les engins de recherche
@@ Nombre de leads générés
@@ Degrés d’implication des influenceurs (blogueurs célébres, journalistes connus, etc.)
@@ Part de marché des médias sociaux en ligne par rapport à d’autres marques ou produits
Un second groupe d’informations cherche à évaluer le rendement d’un effort en matière de médias sociaux.
Il y a là deux difficultés. L’une est nouvelle, elle tient au lien qui existe entre les actions de l’entreprise sur les
médias sociaux et les performance que l’entreprise s’est fixée; ce lien n’est pas toujours facile à établir. La se-
conde est classique : l’effort concernant les médias sociaux est une partie du marketing mix; comment isoler
l’impact d’une campagne donnée dans l’ensemble des activités marketing de l’entreprise ?
40 Vous trouverez de bons exemples dans How to monitor your social media presence in 10 minutes a day, Rebecca Corliss. Hubspot.
2011.

43
Objectifs de performance :
@@ Augmentation du trafic sur le site
@@ Augmentation des ventes
@@ Amélioration de la position sur les engins de recherche
@@ Augmentation du nombre de leads générés
@@ Augmentation de la connaissance ou reconnaissance de la marque dans le public
@@ Amélioration de la réputation de la marque ou d’un produit
@@ Réduction des coûts du service client
@@ Réduction du coût d’acquisition client
Enfin la nature des actions menées en terme de médias sociaux constitue le troisième volet de l’évaluation.
L’entreprise peut utiliser une partie ou la totalité des moyens sociaux disponibles et, dès lors, croiser les deux
premières séries d’indicateurs avec chacune de ces actions.
Les moyens d’actions
@@ Animation de médias sociaux par la marque (Facebook, LinkedIn, etc)
@@ Microblogging sous le nom de la marque ou par un ou plusieurs de ses représentants (Twitter).
@@ Partage de contenus sur différents sites multimédia (You Tube, Flicker, Slideshare,etc.)
@@ Blogging sur des blogues crées par l’entreprise ou des employés habilités à parler en son nom.
@@ Interaction avec des blogueurs connus ou d’autres types d’influenceurs.
@@ Publicité sur des blogues ou des sites de médias sociaux ou de partage de contenus
@@ Partage des contenus (d’une newsletter B2B par exemple) sur les médias sociaux

44
Les médias sociaux changent les habitudes, mais il est plus facile de s’y adapter à titre individuel que pour une
entreprise. Au delà des discours à la mode sur « l’entreprise en réseaux » et « l’entreprise agile », la plupart des
entreprises conservent une organisation pyramidale et un fonctionnement en silos. Dans l’entreprise le droit à
la parole est compartimenté et hiérarchisé, la communication avec l’extérieur est générée et/ou contrôlée par
la direction des communications. Et ce contrôle a lieu avant l’envoi du message.
Dès lors que des employés interviennent dans des médias sociaux sur des sujets qui concernent l’entreprise,
on se trouve face à une prise de parole qui ignore les contraintes hiérarchiques et les frontières entre départe-
ments, qui peut avoir lieu à n’importe quelle heure et plus souvent en dehors de l’entreprise qu’au dedans, sur
tous les sujets, y compris les plus imprévisibles. En un mot, le cauchemar...
Ce n’est pas forcément vrai. Dans l’éducation d’autrefois, les enfants prenaient leurs repas avec leurs parents,
mais n’avaient le droit de parler qu’au dessert. Les familles n’ont pourtant pas explosé quand on les a laissé
s’exprimer. De ce point de vue, l’entreprise est un peu comme ces parents à l’ancienne mode, elle craint que
ses employés ne disent des bêtises et ne détruisent le (faux) sentiment de sécurité que lui donne une politique
de communication totalement maîtrisée.
Quand l’entreprise fait de la résistance
En1983, sortait en France un film intitulé Papy fait de la résistance qui a eu un assez grand succès. Aujourd’hui
il ce sont les entreprises françaises qui font de la résistance face aux médias sociaux.
Si l’on en croit une étude41
menée conjointement en janvier 2011 par l’Institut Français d’opinion publique
(IFOP) et l’Atelier, qui est un centre de réflexion sur les nouvelles technologies animé par BNP Paribas, 62 %
des personnes interrogées (un échantillon représentatif de 1 002 cadres d’entreprises) pensent que les entre-
prises ne doivent pas communiquer sur les médias sociaux comme Facebook ouTwitter. « Et pourquoi ? » leur
a-t-on demandé. Réponse de 56 % d’entre eux : « Il faut conserver la maîtrise de la communication ». Les ré-
pondants considèrent – à 80 % – qu’il faut confier la communication à quelques personnes seulement.
41 Médias sociaux : vendre, communiquer et fédérer, L’Atelier et IFOP, Janvier 2011.
6Vous devrez changer de culture :
êtes-vous prêts?

45
Comme le notait un blogueur spécialisé sur son site42
, il y a principalement trois freins à l’adoption des médias
sociaux par les entreprises :
1. la volonté de garder le contrôle,
2. le manque de compréhension de ce que sont et font ces nouveaux médias
3. le manque de stratégie et d’engagement de la part de la haute direction.
Les directions des entreprises doivent réfléchir à ce que les mots « contrôle » et « maîtrise » veulent dire au-
jourd’hui dans le contexte des relations entre l’entreprise et ses employés et entre l’entreprise et le public. On
n’est plus dans le domaine de la contrainte et les éléments en jeu sont trop nombreux pour être prévisibles, à
plus forte raison pour être maîtrisés.
Pour ce qui est des prises de paroles venues de l’entreprise elle-même, quand elles n’ont pas leur origine dans
la direction des communication, mais chez des employés, un contrôle à posteriori est toujours possible et si ce
qui se passe sur les réseaux sociaux est bien suivi, une communication maladroite ou malveillante n’aura pas
le temps de faire beaucoup de dégâts.
Certes les médias sociaux imposent à l’entreprise d’écouter ses clients ou prospects, au moment et sur les
sujets que ceux-ci ont choisis. Mais l’aspect positif du phénomène est que cette dynamique sociale est ou-
verte à la persuasion, au dialogue et à un effort pédagogique pour expliquer ce qui doit l’être.
Quand il s’agit de l’entreprise et de ses clients, vis à vis des médias sociaux la posture « debout sur les freins »
n’a pas d’avenir. C’est également vrai à l’intérieur de l’entreprise. Les entreprises qui interdisent aujourd’hui à
leurs employés de consulter Facebook pendant les heures de bureau devront demain opérer une marche ar-
rière assez inconfortable quand elles auront réalisé tout ce qu’elles peuvent tirer des médias sociaux.
Le Québec est-il différent de la France de ce point de vue ? Sans doute pas. Selon le baromètre MultipleMédia.
com43
, un sondage mensuel sur l’adoption des technologies Web dans les entreprises québécoises, à peine
6 % des entreprises du Québec ont intégré Twitter dans leur stratégie marketing et seulement 12 % utilisent
Facebook à cette fin.
Pendant ce temps en 2010, 78 % des internautes québécois ont fréquenté ou contribué au contenu d’au moins
un média social, qu’il s’agisse de réseaux sociaux comme Facebook, de blogues ou de microblogues comme
Twitter44
.
42 Les 3 principaux freins à l’adoption des médias sociaux par les entreprises, Cédric Deniaud. Mediasociaux.fr. 18 novembre 2010.
43 barometre.multiplemedia.com, 21 avril 2010
44 L’explosion des médias sociaux au Québec, CEFRIO, Netendances 2010, vol 1.

46
Votre nouvelle équipe marketing
Ce que n’ont pas encore compris les entreprises qui restent crispée sur la manette contrôle est que l’apport le
plus original de leur présence sur les réseaux sociaux viendra des clients eux-mêmes.
Le jour où un client décide de parler d’une marque ou d’un produit aux 130 amis qu’il compte en moyenne dans
ses réseaux sociaux, il développe un marketing viral bien plus puissant que ne peuvent l’être les interventions
directes de l’entreprise dans les réseaux sociaux.
Ainsi la plus grosse équipe marketing qu’une entreprise puisse avoir ne lui coûtera pratiquement rien; ce sont
ses clients proactifs dans les réseaux sociaux.
Cet effet d’écho, de porte-voix, se produira si l’entreprise sait être attentive et se rendre sympathique aux usa-
gers des réseaux sociaux. À l’interne, la responsabilité de l’entreprise est d’accompagner le mouvement en
mobilisant ses employés pour qu’à leur tour ils mobilisent ces précieuses ressources externes que constituent
les différentes communautés d’internautes.
Après ce tour d’horizon des différents médias sociaux et de leurs caractéristiques, nous avons rassemblé dans
les pages suivantes un certains nombre de conseils pratiques sur la bonne attitude à avoir pour que votre uti-
lisation des médias sociaux soit un succès.
Les fondamentaux
Une approche globale, intégrée à votre stratégie d’entreprise
Ne traitez pas votre présence dans les médias sociaux comme un nice to have, un complément dont l’inté-
rêt est surtout de montrer que votre entreprise est à la page. Ce serait un bon moyen de perdre votre temps
et votre argent pour des résultats aux mieux médiocres, voire contreproductifs. Pensez votre approche mé-
dias sociaux de façon globale et à l’intérieur de votre stratégie d’entreprise; anticipez ses différentes étapes.
Échouer dans la préparation c’est se préparer à échouer dans l’exécution.
7Passez à l’action

47
Une fois en route, vous ne pourrez plus revenir en arrière
Vous pouvez jouer l’autruche et rester à l’écart des médias sociaux pendant un temps. Mais nous avons vu que
cette attitude fait prendre un gros risque à votre entreprise au cas où surviendrait une crise menaçant votre
image dans le public.
En revanche, une fois que vous avez ouvert le dialogue avec le public vous serez obligé de tenir compte de ce
que l’on vous dira.
Engagées dans un dialogue avec leurs clients, les entreprises sont contraintes à plus de réactivité et à modi-
fier parfois certaines de leurs priorités. Il est difficile, sans perdre toute crédibilité auprès d’eux, d’annoncer à
des clients : «Nous vous avons encouragé à exprimer vos besoins et vos attentes, en vous disant à quel point
c’est important pour nous. Mais finalement ce que vos demandez n’entre pas dans les priorités que nous nous
étions fixées. Merci beaucoup. ».
Sélectionner des objectifs clairs qui suscitent une forte adhésion.
Quand l’entreprise commence à s’intéresser aux médias sociaux, les idées fusent de toute part. Il faut réduire
le choix à ce que vous pouvez vraiment accomplir sur un ou deux ans.
Plus vos objectifs sont clairs et précis mieux ils sont compris, ce qui facilite leur réalisation.
Il vous faut un champion
En apparence les entreprises sont des moteurs qui tournent rond, avec des courroies d’entraînement sans
défaut. Vous savez que la réalité est différente. Un projet qui ne convainc pas ceux qui ont la responsabilité de
l’exécuter ou qui n’est pas activement soutenu par les membres de la direction qui le supervisent risque de
s’enliser.
Les gaffes à éviter
Sous-estimer le travail que cela représente Il vaut mieux ne pas bouger que foncer tête baissée dans un
monde que l’on comprend mal. Plusieurs entreprises se lancent dans une expérience de médias sociaux sans
une préparation suffisante. Ce sont des activités qui demandent de l’investissement en temps, en créativité et
en énergie. Si les ressources disponibles sont trop limitées, lorsqu’un problème imprévu apparaîtra il ne sera
pas corrigé rapidement, ce qui est à contresens du Web social, qui est dynamique et interactif.
De même, n’entreprenez pas une activité que vous ne pouvez poursuivre sur la durée. Un blogue où des nou-
veaux posts ne sont pas publiés régulièrement est contreproductif; même chose pour une page Facebook ou
un compte Twitter.

48
Ne pas persévérer Entre la période d’apprentissage, le temps d’affiner vos outils et vos messages, le temps
que le bouche à oreille et la fidélisation prennent de l’ampleur, il peut s’écouler... du temps. Soyez patients et
tenace. Cela à l’air si simple d’animer une page Facebook ou de Twitter; mais obtenir des résultats de niveau
professionnel est une tâche complexe.
« Moi, moi, moi, je vends, je vends, je vends » Monopoliser la conversation pour pousser vos ventes et ne
parler que de vous est un bon moyen de refroidir l’intérêt des internautes pour votre marque ou vos produits.
Vous ne pensez qu’à vous servir d’eux ? En retour, ils ne vous considéreront que comme un service.
Le monde des médias sociaux et communautaire et interactif, il fonctionne au dialogue et à l’échange. C’est
pour l’entreprise une opportunité pour développer avec ses clients et prospects une relation « humaine » qui a
beaucoup de valeur en termes d’attachement à la marque.Tour cela est aux antipodes du « matraquage publi-
citaire » et de la vente agressive.
Ne pas tester, ne pas s’ajuster Tous les supports ne sont pas bons pour toutes les entreprises; vous devrez
peut-être en essayer plusieurs avant de savoir sur lequel vous allez concentrer vos efforts.
Il y a une forme, un style de communication à trouver; des faux pas sont inévitables. Par rapports aux publics
que vous souhaitez toucher, il y a de bons moments pour communiquer et d’autres ou votre message fera
un flop. Un travail de fond sur des outils comme Google Analytics vous permettra d’affiner vos interventions.
Changer de personnalité Le ton peut varier légèrement d’un support à l’autre. Mais vous ne pouvez pas
être déchainé sur Facebook, compassé sur LinkedIn et je m’en-foutiste sur Twitter sans que les internautes
se demandent à quelle entreprise ils ont affaire. Sans être trop contraignant (sans quoi personne ne dira plus
rien) votre Community manager devra inciter les personnes de l’entreprise qui interviennent dans les réseaux
sociaux à maintenir « un air de famille ».
Répondre avec retard Quand la personne qui est en face de vous au restaurant vous pose une question
vous ne mettez pas deux jours à lui répondre. Une étude conduite au Royaume-Uni a constaté que 42 % des
clients s’attendaient à avoir en moins d’une heure une réponse à la question qu’ils avaient posée sur Facebook
ou Twitter. Les médias sociaux sont des aires de dialogues et d’échanges; ce ne sont pas des boîtes postales
dans un bureau de poste.
Se disputer avec un client en ligne Si vous avez commencé à participer à des médias sociaux, c’est parce
que vous avez compris qu’il vaut mieux avoir un client mécontent en face à face que de le laisser répandre ses
griefs dans votre dos. Mais, surtout, pas de prise bec en ligne avec un client hargneux ou de mauvaise foi. Lais-
sez vos avocats en dehors de ça autant que possible. Calmez-le, excusez-vous, promettez de vous occuper de
son cas et persuadez-le de vous contacter en dehors de cet espace public qu’est un média social. Chacun de
vos échanges en ligne peut-être lu par des dizaines de personnes. En cherchant à avoir raison contre un client
vous vous mettrez tous les témoins à dos et vos propos circuleront partout sur le Web, hors de leur contexte.
Pour les internautes, l’entreprise est Goliath et le client qui vous interpelle est David. C’est un combat que vous
ne pouvez pas gagner, comme le montrent les exemples dans l’encadré ci-dessous.

Marketing Medias Sociaux _ le basique

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