Reprise d'une conférence données à l'université Laval au Québec.

1. Océan Bleucomment sortir votre entreprise du rouge…
Alain-Marie Carron
KPMG -Montréal

2. La vie dans l’océan rouge
Au début de notre histoire, ça ne va pas bien…

3. Un peu encombrée...

4. Toujours plus de la même chose

5. Ceux qui sont passés dans
l’océan bleu...
Mais pour certains, ça s’arrange…

6. On pensé en dehors de la boîte...

7. Le rouge et le bleu
Limite sa compétition aux
marchés existants
• Son objectif est de battre son
concurrent
• Exploite la demande existante
• Fixé sur le rapport valeur/coût
• Aligne l’entreprise sur :
différenciation ou bas prix
Crée un marché sans
compétiteur
Rend toute compétition inutile
Créer et capte une demande
nouvelle
Dépasse le rapport valeur/prix
Aligne l’entreprise sur :
différenciation et bas prix
Océan rouge Océan bleu

8. Le vin et son canevas stratégique
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goût
complexe
Facile
à boire
Facile
à choisir
Amusement
aventure
La courbe de valeur schématise la performance relative
de l’entreprise sur les principaux critères de concurrence

9. [yellow tail] change la donne
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goût
complexe
Facile
à boire
Facile
à choisir
Amusement
aventure

10. [ yellow tail ]
• faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans
se compliquer la vie
• Rapidement devenue la marque de vin importée no
1 aux États-Unis
• De loin le plus fort vendeur de Merlot
Plaisir, facilité, différenciation

11. Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore
plus loin…
On vise les non-consommateurs de vin
On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels
.. et les me-too font n’importe quoi

12. Une courbe de valeur originale
Exclut des attributs considérés comme indispensables
• Atté nue certains attributs considérés comme
importants
• Renforce certains attributs
• Cré e de nouveaux attributs
Bleu comme le Cirque du Soleil

13. Déplacer l’univers du cirque
Prix
d’achat
Vedettes
Animaux
Confiserie
Scènes
multiples
Plaisir
Humour
Danger
Émotion
Unicité
Thèmes
Salles
Musique
Danses

14. La matrice exclure - atténuer - renforcer - créer
Exclure Renforcer
Présence de vedettes
Numéros d’animaux
Vente de confiserie
Plusieurs pistes
Piste unique
Atténuer Créer
Amusement et Humour
Émotions et danger
Spectacle à thème
Ambiance raffinée
Renouveler les spectacles
Musique et danses de qualité

15. Jouer sur des valeurs sociales
Les gens sont en quête de bonheur
Offrir ou recevoir des fleurs rend « happy »
Se démarque par
• Des fleurs à l’extérieur, dans l’univers du
piéton
• L’espace intérieur est réduit
• Aucun frigo en magasin. Aucun espace
technique
• Le client compose lui-même son bouquet
• Le client vient pour « créer », il y a un « bar à
accessoires »
• Des bouquets préparés sont disponibles
• Bouquets haut de gamme, forte marge
• Un sac à longues anses qui facilite le
déplacement
• Un site Internet offre des bouquets 24/7
Happy : l’expérience utilisateur

16. Happy : un océan fleur bleue
Prix Choix
Créateurs
pro.
Achat
facile
Rare Accès
localisation
Création
client
Emballage Langage
des fleurs

17. Nabi change d’autobus
Changer les termes de références
Penser au coûts d’entretien plutôt qu’au prix d’achat
Jouer la fibre de verre contre la tôle
Capitaliser sur l’esthétique, l’écologie, le confort du client

18. Jouer à l’opposé du marché
Prix
d’achat
Corrosion Coûts
entretien
Carburant
Environ-
nement
Esthétique
Confort
client

19. Le losange innovation-valeur
Coûts
Valeur pour
le client
Innovation
Valeur
Diminuer les coûts pour l’entreprise, augmenter la valeur pour le client
Baisser ses coûts en réduisant
certains éléments que l’industrie
considère comme importants
Augmenter la valeur pour le client
en jouant sur les éléments que
l’industrie néglige

20. Quelques outils
pour naviguer sur l’océan bleu

21. Formulation
Les 6 principes de l’Océan bleu
Re-dessiner
les frontières
entre les marchés
De la vision plutôt
que des chiffres
Viser au delà de
la demande existante
Maîtriser
la séquence stratégique
Vaincre les
blocages internes
Penser ensemble
la stratégie
et son exécution
1
Exécution
2
3
4
5
6

22. Re-dessiner les frontières du marché
Les Rouges Les Bleus
Secteur d’activité
Se concentre sur les rivaux
au sein du secteur
Regarde les autres industries
Groupe stratégique
Se concentre sur sa position
au sein de son groupe stratégique
Explore les différents groupes
de l’industrie
Groupe d’acheteurs
Se concentre sur les acheteurs
choisis
Redéfinit les groupes
d’acheteurs à cibler
Ampleur de l’offre
Optimise l’offre dans les limites
du secteur
Explore offres produits/services
complémentaires
Contenu
fonctionnel/affectif
Ne remet pas en cause le
contenu fonctionnel/affectif
Repense le contenu
fonctionnel/affectif
Horizons temporels
S’adapte aux tendances qui
s’imposent
Se projette dans les effets futurs
des tendances naissantes

23. Une vision plutôt que des chiffres
1
Eveil
visuel
2
Exploration
visuelle
3
Canevas
stratégiques
4
Communication
visuelle
• Comparer
votre entreprise
à ses rivales en
dessinant le
canevas de votre
stratégie actuelle
• Identifier les
points à changer
• Aller sur le terrain
pour explorer les 6
pistes conduisant à
la création d’océan
bleu
• Noter les
avantages
particuliers d’autres
offres de
produits/services
• À dessiner sur la
base de vos
recherches terrain
• Sonder les clients
de vos concurrents et
les non clients pour
trouver d’autres
canevas possibles
• En déduire la
stratégie optimale
• Diffuser une
feuille unique
montrant votre
stratégie avant et
après
• Soutenez les
actions/projets qui
vous aideront à
resserrer l’écart
entre les 2

24. Viser audelà de la demande existante
Travailler sur les 3 cercles de non-clients
votre marché
1er
cercle
2e cercle 3e cercle
non-clients
“imminents”
non-clients
“inexplorés”
non-clients
“anti”

25. Le bon séquencement stratégique
Progresser dans le bon ordreProgresser dans le bon ordre

26. Bâtissez votre stratégie
dans le bon ordre
Allez au-delà de
la demande connue
Synthèse de la méthode
Redéfinir vos marchés et votre proposition
Re-dessiner les
frontières
du marché
Libérez-vous des chiffres,
élargissez vos horizons
6 orientations à prendre
1 - Regarder les autres
industries
2 - N’en restez pas aux
joueurs connus d’une
industrie
3 - Voyez plus loin que la
chaîne des acheteurs
4 - Pensez aux offres de
produits/services
complémentaires
5 - Penser à ce qui séduit
l’acheteur sur le plan
pratique et émotionnel
6 - Libérez-vous de la
contrainte du temps
Éveil visuel
Exploration
visuelle
Comparer les
canevas S
Communication
visuelle
Utilité pour le
client
Prix
Coût
Adoption

27. Les bases de l’exécution
Deux chantiers parallèles
Penser ensemble l’exécution
et la stratégie
Formulation de la stratégie
Attitudes
Comportement
Exécution de la stratégie
Surmonter les obstacles
dans l’entreprise
Cognitif Motivation
Ressources Politique

28. Merci à ....
W.Chan Kim
et Renée Maubourgne
Professeurs à l’INSEAD
1ère édition 2005
> 1million d’exemplaires vendus

29. Bon
voyage...
Pour réserver votre voyage, contactez-moi à
amcarron@kpmg.ca