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Réputation : définition (tentative de) Appréciation que l’on peut porter d’unepersonne sur la foi• de son comportement en...
Enjeux principaux Pour soi• Honneur• Recrutabilité Pour l’entreprise• Image• CACross-Tab, 20104
« On s’en fout du procès ! »5
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Arnaud L.9
10 Action en diffamation
 « Si j’avais imaginé qu’elle était réalisée pour êtrediffusée ainsi, jamais je ne l’aurais acceptée » -Arnaud L., Le Poi...
Mike J. “That’s why we hire good-looking people in our stores.Because good-looking people attract other good-looking peop...
John G. Suspendu sur la foi d’une vidéo – puis licencié13
Brice H.“Si vous n’avez rien à vous reprocher, vousn’avez pas à avoir peur d’être filmés !”14
Vraiment ?15
En résumé Tout propos• exprimé sur un réseau social• repris sur un média social Tout comportement• visible en ligne Peu...
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Hyper accessibilitédes faits & propos de dirigeantsverba volentscripta manent19
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A vous ! Vous vous appelez Madame X. Plus jeune, vous avez joué dans un film pour adultes Vous êtes désormais institutr...
Madame X. Vous avez choisi d’attaquer Google Le tribunal a ordonné à cette société de :• supprimer de ses moteurs de rec...
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Jack W. Votre nom est désormais Jack W. Fév. 2011: votre ex vous déteste Elle parvient à remplir les résultats de Googl...
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Que feriez vous ? Ce que la mère de Jack fit• “My minor son’s ex-girlfriend took a copyrighted picture of him(we own copy...
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"Effet Streisand" Toute tentative de suppression d’un contenu enligne a pour effet de le faire publier à plusgrande échel...
Le droit permet-il de contrer l’effet viral ? 1998 : sex tape de Pamela Anderson• La dissémination est telle que le juge ...
Approche juridique préventive ?Lazard  Bruce Wasserstein Art. 9 (e) Nondisparagement.• The Executive shall not at any ti...
Limites de la prévention Ne « bride » que l’individu «La confidentialité est aux réseaux sociaux ce que lenudisme est au...
“These people f….ed me over”41
Limites de la prévention Ne « bride » que l’individu «La confidentialité est aux réseaux sociaux ce que lenudisme est au...
Occuper le terrain ! Pour ne pas laisser d’autres parler à sa place43
Relativiser ! Qu’est-ce qui importe ?• l’existence d’un contenu en ligne ?• ou l’intérêt des gens pour le sujet ? Quelle...
Les réseaux sociaux cassent les codes Les comprendre Les connaître Savoir les utiliser45
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Comprendre & connaître les codes Bon ton ? Bon endroit ? Bon moment ?50
No bullshit ! « Je n’ai pas, je n’ai jamais eu de compte à l’étranger.Ni maintenant, ni avant ».51
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Sur les réseaux sociaux, l’information est recoupée, vérifiée, et circule vite !53
Le dirigeant doit s’engager54
Attention au body languageEn ligne, le dirigeant répand aussi des informations sansy penser : qui il connaît• contacts su...
« Nous sommes ce que nous disons »Roberto SavianoCent quarante signes sans insulte, si possibleLibération, 28 mai 201356
« Présence sociale » ? Le précédent des blogs, raccourcissement des liensavec un DG57
Raphaël A. / SNCF[CE, 5 janvier 2006] Le requérant saisit le Conseil d’Etat pour que la SNCFmette fin à des pratiques dis...
Carrefour / GALEC[TC Paris, 29 mars 2007] Carrefour expose• Qu’un film publicitaire comportant le message « Désormais ava...
60Leçons Mesurer la dimension juridique possible des propos sansla craindre• Sensibilisation du DG• « coaching » juridiqu...
Réaction PréventionJuridiqueCommunicationAction enjusticeNotification,mise endemeurePublicitéRP…Charte,règlementintérieurR...
Dans l’idéal… Combiner• vision stratégique• savoir-faire dans la gestion de l’image & lacommunication corporate• maîtrise...
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Dirigeants : comment gerer sa reputation en ligne ?

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"Your brand is not what you say it is, it is what Google says it is". Fait en 2009 à propos des marques, ce constat est aussi valable pour les dirigeants ! Chasseurs de têtes, partenaires commerciaux, collaborateurs actuels ou futurs… se font une idée de la réputation d’un manager au travers des outils de recherche et des réseaux sociaux.

Comment Facebook, YouTube ou Twitter transforment-ils la perception que l’on a d’un chef d’entreprise… ou d’un candidat à ce poste ? Comment se forme l’identité numérique d’un dirigeant en fonction de ce qu’il publie, ou de ce que l’on écrit sur lui ? La réputation numérique d’un manager peut-elle rejaillir sur l’entreprise qu’il représente ? Jusqu’à quel point doit-il se soucier de son image en ligne et de quels outils dispose-t-il pour agir ou réagir ?

Présentation faite le 14 juin 2013 à Paris (EDHEC Management Institute)

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Dirigeants : comment gerer sa reputation en ligne ?

  1. 1. EXECUTIVE EDUCATIONEDHEC MANAGEMENT INSTITUTEDirigeants : comment gérer votre réputation en ligne ?14 juin 2013Prof. Cédric Manara
  2. 2. « Les deux choses les plus importantesn’apparaissent pas au bilan del’entreprise :sa réputation et ses hommes »Henry Ford2
  3. 3. Réputation : définition (tentative de) Appréciation que l’on peut porter d’unepersonne sur la foi• de son comportement en ligne,• de ce qu’elle y publie,• et ce que d’autres disent d’elleo individuso groupeso sites3
  4. 4. Enjeux principaux Pour soi• Honneur• Recrutabilité Pour l’entreprise• Image• CACross-Tab, 20104
  5. 5. « On s’en fout du procès ! »5
  6. 6. 6
  7. 7. (entre parenthèses…) Cette biographie — ou doit-on parler dhagiographie ? – est dune complaisance qui ne sent pas bon. On diraitun texte sur Alain Delon écrit par Alain Delon. Louis: Je suis daccord, a un moment donné cétait devenu nauséabond avec toutes les parties critiquescensurées... Larticle a clairement été altéré. On peut voir de nombreuses éditions sans référence avec pour objectifdembellir le personnage (par exemple:http://fr.wikipedia.org/wiki/Sp%C3%A9cial:Contributions/90.46.71.34 )7
  8. 8. « France is the evil empire stealingtechnology and Germany knows this » Berry S., DG d’OHB-System (fabricant de technologiespour satellites) dans une réunion du 2 octobre 2009avec des diplomates américains à Berlin Suspendu, puis non-renouvelé par son employeur,après apparition du propos sur WikileaksLeaks8
  9. 9. Arnaud L.9
  10. 10. 10 Action en diffamation
  11. 11.  « Si j’avais imaginé qu’elle était réalisée pour êtrediffusée ainsi, jamais je ne l’aurais acceptée » -Arnaud L., Le Point, 8/9 « Cette vidéo, nous ne l’avons ni voulue ni réalisée.C’est lors de notre séance photos que des images"backstage" ont été prises, puis mises en scène à notreinsu et enfin publiées sur Youtube sans que l’on soit aucourant » - Jade F., Le Nouvel Observateur, 28/911
  12. 12. Mike J. “That’s why we hire good-looking people in our stores.Because good-looking people attract other good-looking people, and we want to market to cool, good-looking people. We don’t market to anyone other thanthat” “A lot of people don’t belong [in our clothes], and theycan’t belong. Are we exclusionary? Absolutely” Propos de 2006 exhumés par Business Insider en mai201312
  13. 13. John G. Suspendu sur la foi d’une vidéo – puis licencié13
  14. 14. Brice H.“Si vous n’avez rien à vous reprocher, vousn’avez pas à avoir peur d’être filmés !”14
  15. 15. Vraiment ?15
  16. 16. En résumé Tout propos• exprimé sur un réseau social• repris sur un média social Tout comportement• visible en ligne Peut mettre en jeu la réputation16
  17. 17. Migration des activités vers internetxVolume croissant des archives numériquesxEfficacité des outils de recherche=17
  18. 18. interne externeEntreprisemarque, produits, servicesDirigeant(s)salariépartenairesyndicatconcurrentactivistesclient(s)ex-salariéprochesjournalistesactionnaire(s)blogueurs18
  19. 19. Hyper accessibilitédes faits & propos de dirigeantsverba volentscripta manent19
  20. 20. Hyper accessibilitédes faits & propos de dirigeantsverba volentscripta manent20
  21. 21. What happened in Romedoes not stay in Rome anymore La question n’est plus« Pour vivre heureux, vivons cachés » MaisOù la foudre va-t-elle tomber ?Et comment ?21
  22. 22. Comment (ré)agir ?22
  23. 23. 23
  24. 24. 24
  25. 25. 25
  26. 26. GoogleSuggest Le PDG de Skyrock fut poursuivi pénalement• L’affaire eut un écho médiatique• Les internautes ont cherché à en savoir plus• Son nom a été associé à des mots tels que« sataniste », « violeur », « condamné » ou« prison » sur Google Attaque… et défaite• Fonctionnalité de recherche renvoyant à un dossierjudiciaire publico Cour de cassation, 19 février 201326
  27. 27.  Quand on tapait le nom d’un entrepreneur italien, lessuggestions étaient « truffa » ou « truffatore »• Tribunale Ordinario di Milano [31 mars 2011] (sanction)GoogleSuggest [2]27
  28. 28. GoogleSuggest [3]28
  29. 29. A vous ! Vous vous appelez Madame X. Plus jeune, vous avez joué dans un film pour adultes Vous êtes désormais institutrice Quand on tape votre nom sur Google, on peut trouverdes liens vers des sites pornographiques où l’on trouvela vidéo29
  30. 30. Madame X. Vous avez choisi d’attaquer Google Le tribunal a ordonné à cette société de :• supprimer de ses moteurs de recherche tous résultats (titre,descriptif, adresse URL) apparaissant à la suite des requêteseffectuées avec les termes “X. swallows” et “X.” + “école delaetitia” renvoyant directement ou indirectement à la vidéo àcaractère pornographique mettant en scène Madame X.• TGI Montpellier, 28 oct. 2010 Quelques jours après la publication de la décision… 30
  31. 31. Si c’était vous, que feriez-vous ?31
  32. 32. Jack W. Votre nom est désormais Jack W. Fév. 2011: votre ex vous déteste Elle parvient à remplir les résultats de Google Imagesavec la même photo de vous assorties de légendesembarrassantes…32
  33. 33. 33
  34. 34. [Retour en arrière…]34
  35. 35. Que feriez vous ? Ce que la mère de Jack fit• “My minor son’s ex-girlfriend took a copyrighted picture of him(we own copyright) and uploaded it more than 60 times to awebsite. On each image she wrote slanderous, defamatoryand pornographic captions. The webmaster of the site stateshe removed the images 6 weeks ago, but Google Search stillshows all the images. My son is so stressed out andembarrassed and we’ve done everything we can to get imagesoff of Google including URL removal tool, a letter to GoogleLegal with all the URL’s because of copyright infringement,and nothing has worked!"35
  36. 36. 36
  37. 37. "Effet Streisand" Toute tentative de suppression d’un contenu enligne a pour effet de le faire publier à plusgrande échelle À tempérer : pas systématique• Sensibilité du contenu• Notoriété de la personne concernée37
  38. 38. Le droit permet-il de contrer l’effet viral ? 1998 : sex tape de Pamela Anderson• La dissémination est telle que le juge dit qu’il n’y a plus à protégerla vie privée 2008 : sex tape de Max Mosley• “the material is so widely accessible that an order in the termssought would make very little practical difference” 2008 : Univers Pharmacie contre Leclerc• une vidéo sétait propagée de site en site. Pour le juge, cette"propagation sauvage … est difficilement arrêtée par une mesurejudiciaire, fût-elle sous astreinte« (interdiction « seulement » duspot télé et de la publicité sur panneaux et supports papier)38
  39. 39. Approche juridique préventive ?Lazard  Bruce Wasserstein Art. 9 (e) Nondisparagement.• The Executive shall not at any time (whether during or afterthe Executive’s employment with the Company), and shallinstruct his spouse, domestic partner, parents, and any of theirlineal descendants (…) not to, make any comments orstatements to the press, employees of the Company, anyindividual or entity with whom the Company has a businessrelationship or any other person, if such comment or statementis disparaging to the Company, its reputation, any of itsaffiliates or any of its current or former officers, members ordirectors, except for truthful statements as may be required bylaw.39
  40. 40. Limites de la prévention Ne « bride » que l’individu «La confidentialité est aux réseaux sociaux ce que lenudisme est au camping de Palavas-les-flots» (Jean-Marc Manach) Respect par le dirigeant des termes de sa réserve 40
  41. 41. “These people f….ed me over”41
  42. 42. Limites de la prévention Ne « bride » que l’individu «La confidentialité est aux réseaux sociaux ce que lenudisme est au camping de Palavas-les-flots» (Jean-Marc Manach) Respect par le dirigeant des termes de sa réserve N’empêche pas la critique par les tiers 42
  43. 43. Occuper le terrain ! Pour ne pas laisser d’autres parler à sa place43
  44. 44. Relativiser ! Qu’est-ce qui importe ?• l’existence d’un contenu en ligne ?• ou l’intérêt des gens pour le sujet ? Quelles sont les histoires dont vous aviezentendu parler ?44
  45. 45. Les réseaux sociaux cassent les codes Les comprendre Les connaître Savoir les utiliser45
  46. 46. 46
  47. 47. 47
  48. 48. 48
  49. 49. 49
  50. 50. Comprendre & connaître les codes Bon ton ? Bon endroit ? Bon moment ?50
  51. 51. No bullshit ! « Je n’ai pas, je n’ai jamais eu de compte à l’étranger.Ni maintenant, ni avant ».51
  52. 52. 52
  53. 53. Sur les réseaux sociaux, l’information est recoupée, vérifiée, et circule vite !53
  54. 54. Le dirigeant doit s’engager54
  55. 55. Attention au body languageEn ligne, le dirigeant répand aussi des informations sansy penser : qui il connaît• contacts sur les réseaux sociaux ce qu’il est en train de faire• statuts Facebook, tweets quand il le fait• horodatage des messages où il est• tweets géolocalisés, Foursquare, #QAG55
  56. 56. « Nous sommes ce que nous disons »Roberto SavianoCent quarante signes sans insulte, si possibleLibération, 28 mai 201356
  57. 57. « Présence sociale » ? Le précédent des blogs, raccourcissement des liensavec un DG57
  58. 58. Raphaël A. / SNCF[CE, 5 janvier 2006] Le requérant saisit le Conseil d’Etat pour que la SNCFmette fin à des pratiques discriminatoires dans lerecrutement de ses agents « il soutient qu’il résulte de la publication faite (…) sur leblog du directeur général de la SNCF que cetteentreprise nationale entend favoriser dans sesrecrutements des jeunes issus de quartiers difficiles » « de simples indications mentionnées sur le blog (…) dudirecteur général de la SNCF ne constituent pas unedécision administrative susceptible de porter par elle-même atteinte à une liberté fondamentale »58
  59. 59. Carrefour / GALEC[TC Paris, 29 mars 2007] Carrefour expose• Qu’un film publicitaire comportant le message « Désormais avant declamer partout qu’on est le moins cher, il faudra le prouver -quiestlemoinscher.com » est trompeur,• « comme l’est le titre même du site (…)• (…) ainsi que les commentaires de Michel Edouard Leclerc sur sonblog, très significatifs de la généralisation du message » Carrefour a « versé aux débats une seconde pièce qui est la copiedu blog de Michel Edouard Leclerc, qui comporte trois pages et apour objet principal la promotion de la troisième version du sitequiestlemoinscher.com et par conséquent de son enseigne » « A supposer qu’un blog personnel puisse être considéré commeune publicité, il est manifeste que son impact est naturellementlimité, comparé à celui d’une publicité qui utilise tout supportmédiatique, qu’il n’est pas avéré, de ce fait, que ce blog soit à mêmed’affecter le comportement économique d’un nombre significatif deconsommateurs »59
  60. 60. 60Leçons Mesurer la dimension juridique possible des propos sansla craindre• Sensibilisation du DG• « coaching » juridique• Unité de discours / Cohérence du vocabulaire Si nécessaire, encadrement juridique des propos• Travail commun des services comm’ & juridique• Contrat, chartes…
  61. 61. Réaction PréventionJuridiqueCommunicationAction enjusticeNotification,mise endemeurePublicitéRP…Charte,règlementintérieurRéponsepar lemême canalOrganisationde la circulationdes informationsEducation61
  62. 62. Dans l’idéal… Combiner• vision stratégique• savoir-faire dans la gestion de l’image & lacommunication corporate• maîtrise technique avancée62
  63. 63. 63
  64. 64. Continuons la discussion maintenant … ou prochainement : !

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