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Marketing Viral   <ul><li>La Relation : Marketing / Internet  ne cesse d’évoluer  </li></ul><ul><li>Les communautés virtue...
Problématique de la recherche   <ul><li>« Jusqu’à quelle mesure la démocratisation d’Internet et le développement des phén...
La métaphore épidémiologique Un virus est un minuscule parasite des cellules. Incapable de vivre seul, le virus pénètre da...
Support  Technique  Bouche à oreille / rumeur  Visuels d’habillage /goodies  Vidéo virale  Site événementiel  Le « Forward...
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Quelle différence? <ul><li>L’action a-elle  suscité une envie d’en parler, de faire passer le message de partager l’expéri...
Le réseau <ul><li>50%  : augmentation de la population d’internautes entre 2004 et 2007, de  934  millions d’utilisateurs ...
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Pourquoi recourir au Marketing viral ? <ul><li>67%  de  tous les achats  des consommateurs sont influencés par le  Buzz </...
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Dove  Voit le jour en 1957 comme étant la marque du savon de beauté A partir des années 1980, la marque décide d’ôter cett...
En l’année 2004 Dove lance une étude mondiale et part à la rencontre de 3600 femmes dans différents pays pour connaître le...
Méthodologie de la recherche <ul><li>  </li></ul><ul><li>Atteindre les objectifs de Communication : son impact au niveau d...
Vidéos Virales  <ul><li>71% de score de reconnaissance sur la campagne affichage (le pourcentage moyen étant de 41%) </li>...
Le Blog: Pensée d’une ronde 122 blogs français parlent de la marque, de près ou de loin. Recherche : Dove Unilever sur Goo...
Conclusion générale   Théoriquement, nous avons essayé de  cerner le concept du marketing viral   Empiriquement:  a quel p...
Voies futures de recherche   <ul><li>Recherche qualitative plus approfondie  élargir le champs de l’étude sur d’autres asp...
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Marketing Viral et communautés virtuelles : cas de la campagne Dove pour toutes les beautés

  1. 1. Communautés virtuelles & Marketing Viral   Etude de la campagne Dove « Pour toutes les beautés » ISEG - PARIS Mémoire de Recherche 5 ème EXE
  2. 2. Marketing Viral <ul><li>La Relation : Marketing / Internet ne cesse d’évoluer </li></ul><ul><li>Les communautés virtuelles ne cessent de se développer sur la toile </li></ul><ul><li>Explorer et expérimenter de « nouvelles » perspectives et nouvelles approches marketing sur Internet </li></ul><ul><li>Un moyen de contourner la réticence des consommateurs aux stratégies conventionnelles de publicité classique . </li></ul><ul><li>Représente une explication au recours de plus en plus fréquent au Marketing alternatif et à des stratégies de communication non conventionnelles </li></ul>
  3. 3. Problématique de la recherche <ul><li>« Jusqu’à quelle mesure la démocratisation d’Internet et le développement des phénomènes sociaux sur la toile favorisent-ils le succès d’une campagne virale ? » </li></ul>
  4. 4. La métaphore épidémiologique Un virus est un minuscule parasite des cellules. Incapable de vivre seul, le virus pénètre dans la cellule et l'utilise pour se multiplier et ainsi contaminer d'autres cellules. «… Logiciel malveillant, généralement de petite taille, qui se transmet par les réseaux ou les supports d'information amovibles, s'implante au sein des programmes en les parasitant, se duplique à l'insu des utilisateurs et produit ses effets dommageables quand le programme infecté est exécuté ou quand survient un évènement donné.  <ul><li>La métaphore est donc basée sur trois points : </li></ul><ul><li>Le premier étant le fait même d’être transmissible </li></ul><ul><li>Pour être transmissible le virus a besoin d’un hôte (les fichiers, les cellules d’un organisme) et d’un terrain favorable (le réseau, les organes) </li></ul><ul><li>La vitesse de transmission dépend d’agents extérieurs. </li></ul>
  5. 5. Support Technique Bouche à oreille / rumeur Visuels d’habillage /goodies Vidéo virale Site événementiel Le « Forward to a friend » + buzz Incentivized viral message Le « Forward to a friend » + Stealth ou guerilla marketing Buzz Supports et techniques associées Forum et chat-rooms Via Blogs et site Internet Sites de contenu/ blogs Sony et la rumeur du lancement de la PS3 le site Heineken Dove sur son site mais aussi sur Youtube Bouygues télécom et la campagne « Tu captes tout…partout
  6. 6. Buzz z z z ou Marketing Viral? <ul><li>Origine de la confusion </li></ul><ul><li>la sortie en 2002 du livre </li></ul><ul><li>«  Buzz Marketing, les stratégies du bouche-à-oreille » </li></ul><ul><li>de Karim Stambouli et Eric Briones. </li></ul><ul><li>PARIS : édition d’organisation (2002) </li></ul><ul><li>Littérature anglo-saxonne: </li></ul><ul><li>“ The Anatomy of Buzz, </li></ul><ul><li>How To Create </li></ul><ul><li>Word-of-Mouth Marketing” </li></ul><ul><li>Emanuel Rosen,, Doubleday, 10/2000 </li></ul>  « Le buzz marketing est différent, ce n’est pas juste de la rumeur. Il représente une réalité qui se matérialise par un travail important, notamment en termes de relations avec les leaders d’opinion. Aujourd’hui, on s’aperçoit que le buzz marketing fonctionne, mais ne suffit pas : il offre un effet catalyseur aux campagnes de communication. »   « … C’est l’ensemble de tous les bouche-à-oreille, des commentaires échangés à tout moment à propos d’une marque ou d’un produit. Cela englobe aussi bien les communications des sociétés vers leurs clients que les échanges de clients à clients »
  7. 7. Quelle différence? <ul><li>L’action a-elle suscité une envie d’en parler, de faire passer le message de partager l’expérience ? </li></ul><ul><li>L’action a-t-elle eu un impact de surprise, a provoqué une émotion ou une réaction ou une manifestation d’intérêt  ? </li></ul>Buzz Bruit/ bourdonnement Mkg Alternatif
  8. 8. Le réseau <ul><li>50% : augmentation de la population d’internautes entre 2004 et 2007, de 934 millions d’utilisateurs à 1 350 millions . </li></ul><ul><li>Plus de 3000 million de dollars de recettes publicitaires en 2008 </li></ul><ul><li>8000 millions en 2011. </li></ul><ul><li>Plus de 150 millions d’internautes sont des créateurs de contenu. UGC </li></ul>Web 2.0 Ordinateurs Téléphones portables Consoles de jeu vidéo
  9. 9. Comment? Dans l’esprit du consommateur, le service est le plus souvent associé à la gratuité : chose qui a facilité l’adoption rapide de certains comportements comme le téléchargement (download), le podcasting ou le streeming. de 13 millions de visiteurs uniques en mai 2006  une hausse de 60% en 3 mois. plus de 20 millions en août 46 % des parts du marché des plates-formes de diffusion de vidéo devant MySpace (21 %) suivi des anciens : Yahoo, MSN et Google (11 %).
  10. 10. Communautés virtuelles Principe : « … les communautés virtuelles rassemblent des individus qui partagent des intérêts communs souhaitant établir de véritables relations personnelles ou explorer en commun des mondes virtuels » John Hagel et Arthur Armstrong, Bénéfices sur le Net , Editions d’Organisation, Paris, 1999 [édition originale1997], p. 1   objectif : de rassembler des individus avant de rassembler des informations <ul><li>Atouts : </li></ul><ul><li>la communauté s’auto construit de son propre grés selon « …un sentiment d’identité partagée à laquelle chaque membre contribue » </li></ul><ul><li>Les individus, à l’intérieur des communautés virtuelles choisissent d’appartenir à l’espace communautaire, ils y sont impliqués naturellement, spontanément et sans contraintes </li></ul>
  11. 11. caractéristiques <ul><li>Une vocation propre similaire à ce qu’on a qualifié dans le domaine de management de mission </li></ul><ul><li>La capacité à intégrer contenu et communication  </li></ul><ul><li>La prise en compte du contenu émanant des membres et le dialogue fondé sur la réciprocité . </li></ul><ul><li>Un accès libre et simple aux autres sources d’informations, l’ouverture sur les autres communautés et collectivités sur le web </li></ul><ul><li>Une orientation commerciale: </li></ul><ul><li>Récompense? </li></ul>Les utilisateurs d’Apple se sont regroupés autour de leur marque à travers plusieurs communautés . Un signe distinctif  un style de vie
  12. 12. Quel mode de communication ? Many to many Modèle des interactions multiples
  13. 13. Contenu du message viral <ul><li>Transparence </li></ul><ul><li>Personnalisation </li></ul><ul><li>Divertir, intéresser  </li></ul>VBMA : viral buzz marketing WOMMA : Word of mouth marketing association http://www.womma.org/
  14. 14. Pourquoi recourir au Marketing viral ? <ul><li>67% de tous les achats des consommateurs sont influencés par le Buzz </li></ul><ul><li>68% des consommateurs font confiance aux recommandations faites par leurs proches </li></ul><ul><li>76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité </li></ul><ul><li>19% des consommateurs choisissent une marque uniquement sur base de recommandations </li></ul><ul><li>Les consommateurs ont 10 fois plus de chance d’être influencé par le Buzz que par la publicité. </li></ul><ul><li>Plus de 50% des personnes allant au cinéma choisissent le film selon leur entourage. </li></ul><ul><li>Toucher le maximum de cible possible </li></ul><ul><li>Tirer profit des relations préexistantes sur le réseau </li></ul><ul><li>Créer la surprise, créer l’évènement sans friction </li></ul><ul><li>Apprivoiser le consommateur, développer sa loyauté envers la marque </li></ul><ul><li>Echapper à la saturation, la perte de crédibilité, le rejet et la dénonciation des média classiques et aux préjugés portés sur la publicité ces dernières années 76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité. </li></ul><ul><li>Seth Godin « All marketers are liars ». </li></ul>
  15. 15. <ul><li>A peu près 90% des consommateurs de différents produits manifestent leur désagrément sur le net </li></ul><ul><li>Parler d’une bonne expérience à 5 à 8 personnes / d’une mauvaise expérience à 10 à16 personnes </li></ul>Attention !! Le « Bouche à oreille » est une arme qui peut facilement se retourner contre ceux qui en font mauvais usage. Les dégâts qu’engendre une mauvaise manipulation peuvent avoir des conséquences gravissimes sur la perception, l’image et la notoriété de la marque. Hate sites: Coca cola ou Wall Mart
  16. 16. <ul><ul><li>Avancer à visage caché et langue de bois </li></ul></ul><ul><li>Vichy a tenté d’entrer dans le monde des bloggeurs mais n’a pas réussi à les faire adhérer. </li></ul><ul><li>Le blog journaldemapeau.com est jugé être mensonger et manque gravement de sincérité aux yeux des visiteurs. </li></ul><ul><ul><li>Créer un Buzz mou au niveau du contenu et de la forme de l’interface </li></ul></ul><ul><ul><li>Créer un Buzz trop éloigné du message véhiculé par la marque ou par les produits </li></ul></ul><ul><ul><li>Sous évaluer les conséquences, ne pas faire de suivi permanent. </li></ul></ul>Ce qu’il faut surtout pas faire
  17. 17. Dove Voit le jour en 1957 comme étant la marque du savon de beauté A partir des années 1980, la marque décide d’ôter cette étiquette de marque à produit unique Depuis plus de 40 ans, Dove se vante d’avoir toujours utilisé des femmes spontanées, authentiques et de n’avoir en aucun cas eu recours aux retouches ni à aucun artifice visant à déformer la réalité.
  18. 18. En l’année 2004 Dove lance une étude mondiale et part à la rencontre de 3600 femmes dans différents pays pour connaître leur perception de la beauté. <ul><li>Seulement 12 % des femmes sont très satisfaites de leur attirance physique </li></ul><ul><li>Seulement 2 % des femmes disent d’elles mêmes qu’elles sont belles. </li></ul><ul><li>75 % aimeraient que les médias fassent plus d’efforts pour montrer des femmes ayant des caractéristiques différentes telles que l’âge, la silhouette, et le poids. </li></ul>La campagne « Pour toutes les beautés »
  19. 19. Méthodologie de la recherche <ul><li>  </li></ul><ul><li>Atteindre les objectifs de Communication : son impact au niveau de la notoriété et de l’image de marque. </li></ul><ul><li>Atteindre les objectifs Marketing : répercussion sur l’intention d’achat et le CA (des gammes dont le lancement est simultané ou antérieur à la campagne). </li></ul><ul><li>Nous allons par la suite, critiquer cette campagne en faisant ressortir quelques points faibles. </li></ul>Objectif: <ul><ul><ul><ul><li>Méthodes de recueil des données: </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>les différents sites internet </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>blog « Pensées d’une ronde » </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Madame Sylvie Fabregon de l’agence Master Models spécialisée dans les baby-boomers et séniors. </li></ul><ul><li>Méthode d’analyse: </li></ul><ul><li>vidéos virales : </li></ul><ul><li>Présenter les réactions suscitées , mais surtout d’analyser le message qu’elles portent. </li></ul><ul><li>Contenu du message viral: </li></ul><ul><li>Au niveau d’un blog « Pensées d’une blonde » à travers l’analyse d’un article en relation directe avec la marque Dove. </li></ul>
  20. 20. Vidéos Virales <ul><li>71% de score de reconnaissance sur la campagne affichage (le pourcentage moyen étant de 41%) </li></ul><ul><li>42% de score d’attribution (le pourcentage moyen étant de 24%) </li></ul><ul><li>63 % d’intentions d’achat concernant les produits vantés. </li></ul><ul><li>A été visionnée 3 millions de fois sur You tube un mois après sa diffusion. </li></ul><ul><li>Parodiée </li></ul>Evolution Matraquage “ Talk to your daughter before the beauty industry does” «  Parlez à votre fille avant que l’industrie des cosmétiques ne le fasse ». « Parlez à votre fille avant que quelqu’un d’autre ne le fasse ! »
  21. 21. Le Blog: Pensée d’une ronde 122 blogs français parlent de la marque, de près ou de loin. Recherche : Dove Unilever sur Google recherche Blog (uniquement en français) entre le 01/01/2006 et le 30/03/2008 Dove lui adresse un mail lui proposant de publier le clip Matraquage. Sachant que la ronde a souvent cité dans ces articles le fait d’avoir une fille et les éventuels soucis qu’elle se fait à propos de son image, La marque a visé juste… L’auteur ne manque pas de féliciter l’effort que fait Dove pour préserver les générations futures des stéréotypes de la mode, de la beauté en l’occurrence, et investit son message d’une tonalité similaire à celle des messages de la marque. L’article est intitulé  « à toutes nos filles » la vidéo est publiée en octobre 2007. Elle et a récolté 80 commentaires dont 75 le jour même et 5 dans le jour qui suit… « … c'est important pour moi de rester lucide et de savoir que l'objectif de Dove, c'est de vendre ses produits et de faire des sous… »
  22. 22. Conclusion générale Théoriquement, nous avons essayé de cerner le concept du marketing viral   Empiriquement: a quel point l’exploitation des réseaux sociaux sur le net, était un point fort de cette campagne. La valorisation des leaders d’opinion ne s’est peut être pas faite sentir, en tout cas avec le public français, car au USA & au Canada, la marque a été à l’initiative de plusieurs actions où elle fait participer ses clientes les plus fidèles.
  23. 23. Voies futures de recherche <ul><li>Recherche qualitative plus approfondie élargir le champs de l’étude sur d’autres aspect : notoriété , image , perception… </li></ul><ul><li>Recherche quantitative : questionnaires et échelles de mesures mesure objective des différents aspects. </li></ul><ul><li>De quoi dépend l’efficacité d’une stratégie virale ? </li></ul>
  24. 24. Merci pour votre attention

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