TesterTout.com : L’echantillonnage, solution marketing efficace?

L’échantillonnage,
une solution efficace?

Rapport sur l’étude menée en France

Avril - Mai 2009

© TesterTout 2010 – Tous droits réservés

Sommaire
• Présentation de la société TesterTout.com

• Introduction à l’étude

• Résultats

• Conclusion

• Annexe


Présentation TesterTout.com
• TesterTout: Le tryvertising ou communiquer efficacement via le test
de l’offre

• TesterTout est née de la volonté de créer une relation win-win entre
le consommateur et la marque

• Nous plaçons le produit au cœur de la relation avec le consommateur

• Fort de plusieurs milliers de membres qualifiés et impliqués dans le
test produit, nous organisons des opérations simples et mesurables
de communication via le test produit

• TesterTout permet aux marques de faire tester leurs produits aux
bonnes personnes, dans de bonnes conditions et d’obtenir un retour
par opération et par consommateur
– Dans le but de recruter, promouvoir et/ou effectuer des études
consommateurs


ROI, Bouche à oreilles et adaptabilité
• TesterTout.com permet aux sociétés détentrices de produits/services de
qualité de recruter de nouveaux consommateurs, de faire tester leurs offres
tout en valorisant chaque marque et chaque produit.
• Le programme TesterTout est:
– Modélisé
• Facile de déploiement et assure des coûts optimisés
– Personnalisable
• Plusieurs outils de communication modulables disponibles
– Efficace
• Des consommateurs impliqués, inscrits directement et non via BDD partenaire
– Mesurable
• Retour questionnaire de chaque membre sur chaque produit pour un bilan détaillé
– Dialogue optimisé
• Tamise une cible qualifiée pour en offrir les prospects chauds

Tester Tout :
Simple + Mesurable


Une offre multidimensionnelle

Communication
sur cible précise

Avis Offres groupées
consommateurs exclusives

Buzz + bouche à
oreilles

© TesterTout 2010 – Strictement confidentiel – Tous droits réservés - Reproduction et diffusion sous autorisation

Introduction
• Le sampling, ou échantillonnage, est un procédé
marketing utilisé depuis de nombreuses années, mais il
semble n’avoir que peu évolué.
– Est-il donc toujours adapté dans un contexte ROIste?
– Quels en sont les objectifs premiers?
– Peut-il être amélioré?
• Autant de questions auxquelles nous essaierons de répondre dans ce
document

• Rappel
– Une étude a été menée sur avril-mai 2009 concernant
l’échantillonnage que nous diffusons.
– Un questionnaire en ligne fut mis à disposition des
professionnels du marketing, en voici les résultats.


Mécanique
• Le questionnaire a été réalisé dans le but de récolter des informations
génériques sur l’échantillonnage sans rentrer dans le détail des
problématiques propres à chaque secteur et produit
– Le questionnaire est disponible en annexe
– Il fut proposé sur des blogs dédiés au marketing, et envoyé directement à des
professionnels.
– Sur 15 jours, 126 personnes ont répondu à nos questions


Résultats
Détails par question

Utilisation de l’échantillonnage
• 88% des sondés avaient déjà traité une opération
d’échantillonnage, et d’ici 12 mois 62% vont y remédier,
4% plus tard, et 31% n’y compte pas.
Envisagez-vous l'échantillonnage dans les 12
prochains mois ?

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
oui non plus tard

• On constate donc que l’échantillonnage pour les
professionnels du marketing est une solution toujours
d’actualité, et ce en grande majorité.

L’échantillonnage: évènementiel et à distance

• Les procédés sont majoritairement évènementiels pour 53% :
en boutique après achat + distribution avec hôtesses
• Et par envoi pour 30% : sur base louée, détenue ou suite à une
demande effectuée directement par le prospect

Procédés effectués par les sondés
2%
11%
15%
Par courrier suite à une demande
8%
Envoi sur adresses louées

Envoi sur base de données propre

11% Avec hôtesses

En boutique
23%
Intégré à des packs

Dans des colis

30%


Objectifs de l’opération
• L’objectif du sampling, est majoritairement celui de L’IMAGE
– Il est en effet voulu comme outil de communication par 1/3 des
sondés, et dédié à l’image de marque pour 23% d’entre eux
– Le recrutement de prospects n’est cité comme objectif que par 18%
des sondés, et l’activateur de nouveauté par 16%

• Sampling = communication, le recrutement, et le produit bien
qu’importants, passent clairement au second plan
Objectifs de l'échantillonnage

16% 18% Acquisition prospects

Image de marque
7% Récompense client

Communication
23%
Education conso
29% Activateur de nouveauté
7%


Gestion de l’opération
• Une gestion majoritairement externalisée, mais également gérée en
interne pour plus d’un tiers des cas

• Concernant l’externalisation:
– Le plus souvent l’annonceur fera appel à une agence dédiée
intervenant spécifiquement pour la marque sur cette problématique.
– Mais l’agence de communication habituelle sous-traite l’opération
dans 27% des cas

Mode de gestion de l'opération

Prestataire Agence
contacté habituelle
spécifiquement 27%
37%

Gérée en interne
36%


Succès et évaluation
• A la question, quels sont les critères clefs pour définir une
opération réussie: le ciblage, l’intégration dans un
programme global et la mesurabilité de l’opération arrivent
en tête.
Critères clefs d'une opération réussie
4% 6% Théâtralisation
3%
Ciblage
11%
Mesurabilité
23%

5% Intégré au programme marketing global

Coût / contact

11% Image véhiculée

BR associés
13%

9% Qualité du produit

15% Période

Adresses collectées


Succès et évaluation
• Des critères d’efficacité sont donc pris en compte en premier lieu :
produit distribué à la bonne personne, opération intégrée dans un
programme plus globale de recrutement et ou de communication,
mesurabilité de l’opération afin d’en connaitre le ROI.
– A noter que le coût/contact faible ou maitrisé, n’est pas cité comme
critère clef par 91% des sondés, garant pourtant d’une maitrise de ROI

• Nous avions vu que les objectifs premiers sont pour nos sondés
centrés sur la communication. Cependant l’image véhiculée n’est
citée comme critère de succès que par 11% des professionnels.
– Ce dernier est positionné au même niveau d’importance que la qualité
du produit échantillonné.

Les objectifs ne sont pas en phases avec les critères de réussite

Image vs ROI


Mesurabilité
• Un besoin de ciblage précis et de mesurabilité sont
les éléments clefs de succès d’une opération de
sampling, comme pour la grande majorité des
opérations de marketing / communication…

• … Mais l’échantillonnage peut-il répondre à ces
attentes?


Mesurabilité
• Selon notre étude, la mesure de la satisfaction client se
fait dans 70% des opérations d’échantillonnage
• Mais, si nous enlevons comme tentative de mesure
l’intégration d’un bon de réduction avec l’échantillon
(pour des raisons de mesures compliquées: en temps et
en quantité) ce chiffre tombe à 39% des opérations!

• 60% des opérations ne connaissent pas, ou peu
précisément l’avis du consommateur…
Mesure de la satisfaction client

31% Aucune mesure prise
39%

Via l'utilisation BR

Obtention d'avis effectuée
30%


ROIste?
Procédé mesurable en terme de ROI ?
52%

28%
16%
0% 4%

tout a fait 1 2 3 4 5 pas du tout
d'accord d'accord

Le ciblage est-il précis ?
40%
28% 28%

4%

d'accord d'accord

Efficace pour faire découvrir une nouveauté ?
48%
44%

4% 4%
0%

d'accord d'accord

ROIste?
• Alors qu’il est clairement identifié comme un outil efficace pour faire
découvrir une nouveauté auprès de prospects.
• Il ne répond pas assez aux attentes exprimées par les professionnels en
terme de mesurabilité:
– 16% seulement le considère mesurable en terme de ROI (20% pour les chefs de
produits)
– Ciblage suffisamment précis pour 32% des testés.

• La critique est encore plus sévère auprès des chefs de produits, qui
considèrent à 50% que le sampling n’est plutôt pas mesurable (note 4 sur 5)
• Par contre 70% le note 2/5 pour la nouveauté, et 30% 1 sur 3

Procédé mesurable en terme de
ROI ?
50%

30%
20%

0% 0%

tout a fait 1 2 3 4 5 pas du
d'accord tout
d'accord

Coût par contact
• Le coût par contact maximum acceptable pour un
échantillonnage, en fonction du prix de vente varie selon
les secteurs et les modes de distribution du produit.
– Mais selon notre étude, même si nous pouvons distinguer 3
groupes principaux, pour la grande majorité il ne doit pas
dépasser 50% du prix de vente public:

Coût par contact en fonction du prix de vente du produit
43% 43%

14%

< 30% 30 - 50% 50 - 70%


Echantillons groupés?
• Uniquement 15% des sondés ont déjà effectué du sampling via
des packs contenant plusieurs produits à échantillonner.

• Mais plus d’1 professionnel sur 3 est intéressé par de
l’échantillonnage groupé si cela permet de réduire les coûts.
Votre échantillon dans un pack
multi-échantillons ?

oui
36%

non
64%


Bilan de l’étude
1. Le sampling est régulièrement pratiqué par les
annonceurs.
– 60% des sondés y auront recours dans les 12 mois à venir

2. Le mode évènementiel est le plus souvent usité
– L’envoi direct de l’échantillon au consommateur est souvent
mis en place par les marques.

3. L’objectif annoncé principal est l’image

4. Mais les facteurs clefs de succès restent : ROIste
• Un ciblage précis
• Une intégration à un programme marketing global
• La mesurabilité


Bilan de l’étude
• Cependant, alors que la communication est entrée dans une ère
ROIste…
• …L’échantillonnage ne satisfait que faiblement les professionnels sur
ce point.
• Un ciblage trop souvent imprécis
• Une mesure difficile à mettre en place sur ces opérations
• Un ROI difficilement analysable

• L’avis du consommateur n’est pas connu pour plus d’1 cas sur 2
• Ce qui rend difficile la mesurabilité de l’opération.

L’échantillonnage est donc une solution intéressante
Mais doit clairement évoluer vers la mesurabilité
pour répondre aux attentes et devenir une solution EFFICACE


Pour aller plus loin


Questionnaire
• 1/ Quelle est votre profession?
• 2/ Avez-vous déjà utilisé l'échantillonnage dans vos opérations?
– Oui / non
• 3/ Envisagez-vous l'échantillonnage dans les 12 mois à venir ?
– Oui / non / plus tard
• 4/ Quels sont les procédés que vous avez utilisés pour la distribution des échantillons? Par courrier suite à une demande exprimée par un
prospect
– Evènementielle avec des hôtesses / Envoi à des adresses louées / Envoi à votre base de données pour promouvoir un produit
– En boutique, après un acte d'achat / Intégré à des packs sur des salons ou évènements précis / Autre :
• 5/ Comment avez-vous géré l'opération de distribution d'échantillons?
– Par votre agence de communication/marketing habituelle / Opération gérée en interne / Prestataire spécifique contacté dans ce but
• 6/ L'échantillonnage est il suffisamment mesurable en termes de retour sur investissement?
– Tout à fait d'accord - 1 2 3 4 5 - Pas du tout d'accord
• 7/ La distribution d'un échantillon cible-t-elle le consommateur type de manière satisfaisante?
• 8/ Un échantillonnage ciblé est-il très efficace pour faire découvrir un nouveau produit?
• 9/ Quels sont les 4 critères les plus importants pour un échantillonnage réussi ?
– La théâtralisation de la distribution / Le ciblage / La mesurabilité de l'opération / Son intégration au sein d'un programme marketing plus global / Le coût au contact / L'image de marque
véhiculée / Les bons de réduction éventuellement associés / Le nombre d'échantillons écoulés / La qualité du produit échantillonné / La période de l'année / Le nombre d'adresses de
prospects collectés
• 10/ D'après vous quelle est la meilleure période pour échantillonner? Janvier
– Février / Mars / Avril / Mai / Juin / Juillet / Aout / Septembre / Octobre / Novembre / Décembre
• 11/ Quel est le coût/contact Maximum acceptable pour un échantillonnage ? Total des coûts mise à part ceux liés à la fabrication de l'échantillon lui-
même moins de 30% du prix de vente du produit
– 30 à 50% / 50 à 70% / 70 à 100% / plus de 100% du prix de vente du produit
• 12/ Inclure votre échantillon dans un pack contenant d'autres échantillons non concurrents vous intéresserait-il? Afin de réduire les coûts fixes et
donc le coût / contact final
– Oui / non
• 13/ Lors de vos opérations avez-vous obtenu des informations concernant la satisfaction des clients, autre que l'utilisation de bons de réduction?
– Non, car aucune action n'était proposée pour recueillir leurs avis / Uniquement le taux d'utilisation des bons de réductions nous ont permis d'avoir ce genre de retour / Oui, nous avions mis
en place un process pour obtenir leur avis
• 14/ Pour vous, l'échantillonnage est : De l'acquisition de prospects qualifiés
– De l'image de marque / De la récompense client / De la communication / De l'éducation de consommateurs / Un activateur de nouveauté / Autre


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