L’efficacité des visuels sur les réseaux sociaux

par:

Florence SURY

Mastère (MS) Spécialisé
Marketing Direct et Commerc...
Résumé
Les réseaux sociaux sont un formidable outil marketing pour ses apports dans la
connaissance du client et grâce à s...
I. Introduction .............................................................................................................
A. La participation aux réseaux sociaux .....................................................................................
I.

Introduction

Dans ce qu’on pourrait qualifier de préhistoire du web social, il y a d’abord eu les
blogs dans lesquels...
Nous avons ensuite utilisé ce réseau social figure emblématique des réseaux sociaux
visuels comme terrain de recherche, po...
II.

Revue de littérature

A. Les réseaux sociaux support du picture
marketing

1.

Les Réseaux sociaux
a)

Histoire des r...
phenomenon» dans lequel il expérimentait la théorie de Karinthy, cette expérience dite
« du petit monde » a permis de démo...
b)

L’analyse des réseaux sociaux
(1)

les différentes approches7

L’accroissement des usages de ces « réseaux sociaux num...
 L’approche anthropologique
Le courant anthropologique représenté par Barnes (1954), qui rappelons le est à
l’origine du ...
(2)

L’étude des réseaux par la théorie des graphes11

Cette méthodologie de l’ARS ne peut être abordée sans être associée...
Différents écoles s’affrontent dans la forme de représentation des réseaux, d’un comme
Moreno (1934) préfèrera les sociogr...
(3)

Les lois 12

Pour approfondir leurs connaissances et estimer la valeur des réseaux, les chercheurs
leur ont appliqués...
Ces lois connaissent néanmoins leurs limites car elles ne tiennent pas compte de la
valeur de chaque nœud qui peut différe...
c)

Les propriétés des réseaux sociaux

(1)

Les réseaux amplifient la viralité

La notion de réseau en marketing, n’est n...
Après 40 jours de campagne (2 septembre – 13 octobre 2010)
• Le teaser a été vu 10 millions de fois,
• L’expérience a été ...
réseaux sociaux qui sont d’excellents médias viraux (Sernovitz 2006; Scott, 2009; Rosen,
2009) ont décuplé le potentiel du...
Différents leviers d’influence16 ont été décelés par différents chercheurs et parmi eux, on
peut citer :
-

la similarité ...
Dans leurs recherches,Caroline Ardelet et Bérangère Brial(2011) comparent le pouvoir
d’influence des recommandations d’int...
Ces individus-clés ont largement été étudiés18, dénommés alpha pour certains (Salzman
et al, 2004), prescripteurs pour d’a...
(3)

Prescription et recommandation en ligne

La prescription en marketing a fait l’objet de nombreux travaux initiés par ...
(4)

Engagement

Ces différentes propriétés sont (la viralité, l’influence, la prescription) sont importantes
pour les mar...
On peut se demander en quoi cette notion d’engagement est si importante, car en effet
générer de l’interaction ou de l’aff...
d)

Typologie des réseaux sociaux

Compte tenu de la propension naturelle de l’homme { communiquer et de la puissance
offe...
-

Les réseaux sociaux professionnels

Si on les considère au sens réel du terme, les réseaux professionnels sont les rése...
Cette classification non exhaustive pourrait sans nul doute être affinée, il s’agit avant
tout de comprendre qu’étant donn...
2.

Le picture marketing

La tendance actuelle sur le web en général est la place grandissante prise par l’image. Si
Pinte...
(1)

La photo comme levier d’engagement

Chaque jour, ce sont des millions de photos qui sont mises en ligne sur les résea...
Quelque soit l’action mesurée (le fait de commenter, de partager ou de like), la photo est
le support qui produit le plus ...
les méthodes dérivées des théories de la perception : à la différence des
précédentes méthodes d’analyse, cette approche m...
Le neuromarketing contribuerait ainsi { l’élargissement des connaissances relatives aux
relations esprit/cerveau tout en c...
Les couleurs ont également une influence directe sur les émotions générées propres à
chaque individu issues de leurs appre...
 La communication publicitaire
L’imagerie mentale ayant démontré son efficacité dans les processus de mémorisation,
elle ...
(2)
Les facteurs d’efficacité de l’imagerie mentale en
publicité
On trouve des éléments de réponse sur la question dans un...
e)

Visuel vs langage verbal

Pour traiter ce sujet nous nous appuierons sur l’article de synthèse de Marie-Laure
Gavard-P...
 utiliser des images { haute valeur d’imagerie, c’est { dire dont la signification du
visuel est évidente et rapidement i...
Conclusion de la partie
Le picture marketing s’assoit donc sur cette supériorité de l’image déj{ démontrée dans
la publici...
Les réseaux sociaux font partie intégrante de la stratégie digitale des marques, leur
évolution vers des plateformes de pl...
B.

PINTEREST
a)

Pinterest, c’est quoi ?
(1)

Sa genèse

Pinterest est un mot « valise », contraction de « pin » et « int...
Après une première levée de fond auprès de Firstmark Capital, le site est lancé en
version béta en mars 2010, s’en suit un...
En Octobre 2012, Pinterest lance logiquement la fonctionnalité de comptes pour les
marques, nous verrons dans une autre se...
(2)

Ses fonctionnalités

« Je collectionnais les images que je trouvais sur le Web, indiquait en décembre Evan
Sharp, res...
Différentes solutions sont proposés par le site pour ajouter des pins :
-

la saisie directe de l’URL de la page { épingle...
(3)
Chiffre clés
S‘il ne fait aucun doute au vue des chiffres rassemblés ci-dessus de la croissance du site à
la vitesse d...
Le site a commencé à atteindre le minimum standard de reporting pour l’institut
Comscore en Mai 201128, les statistiques d...
dans la capacité, en récupérant toutes les informations partagées sur Facebook, de
suggérer des contenus pertinents à ses ...
code de tracking d’affiliation. Si par la suite quelqu’un clique sur l’image depuis Pinterest
et fait ensuite un achat, Pi...
b)

Les utilisateurs
(1)

Qui sont-ils ?

Pinterest est utilisé par ses membres comme un outil de curation accessible au p...
http://www.modea.com/blog/pinterest-infographic
49
Que faut-il retenir de cette infographie ?
Tout d’abord on constate que le site est particulièrement populaire auprès des ...
Pinterest peut donc devenir un terrain d’expérimentation publicitaire particulièrement
fécond si les marques apprennent { ...
Nous avons répertorié dans le tableau ci-dessous les marques US les plus populaires sur
Pinterest :

Marque

Nombre
d'abon...
Et en France ?
Peu de marques sont aujourd’hui présentes et celles qui le sont, utilisent plus Pinterest
comme un laborato...
Easyjet qui mise clairement sur l’inspirationnel :

54
Monoprix et Oasis utilisent également Pinterest :

Les incursions en France sur Pinterest sont encore plutôt timides mais ...
(2)

Que font-elles ?

(a) Promouvoir une vision de marque
Les marques ont d’ores et déj{ compris, pour la plupart, que le...
part du principe que la qualité de la relation entre une marque et ses consommateurs
dans un réseau social repose essentie...
L’Occitane est une marque de produits cosmétiques cultivant des valeurs telles que
l’authenticité, la sensorialité et se r...
La marque propose différents boards mettant en scène ces valeurs, par exemple, le
board « We’re Used to Reusing » s’attach...
La compagnie aérienne propose des photographies des principales destinations qu’elle
dessert. L’incitation au voyage peut ...
Voyons quelques exemples d’opérations réussies :
Société américaine de vêtements, la marque Land’s end canvas a organisé u...
(c)
Mettre en scène l’entreprise, son histoire, ses
coulisses
D’autres sociétés choisissent d’utiliser Pinterest pour se d...
d)

Quels bénéfices pour les marques ?
(1)

Accroitre sa visibilité (SEO)

Il peut également y avoir un intérêt axé référe...
Picture marketing: quelle efficacité pour les visuels sur les réseaux sociaux?
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Picture marketing: quelle efficacité pour les visuels sur les réseaux sociaux?

  1. 1. L’efficacité des visuels sur les réseaux sociaux par: Florence SURY Mastère (MS) Spécialisé Marketing Direct et Commerce Electronique Tuteur: Marion GARNIER "J'atteste que ce travail est personnel, qu'il cite systématiquement toutes les sources utilisées entre guillemets et qu'il ne comporte pas de plagiat". Signature
  2. 2. Résumé Les réseaux sociaux sont un formidable outil marketing pour ses apports dans la connaissance du client et grâce à ses leviers de prescription, d’engagement et de viralité. Depuis quelques temps on assiste la tendance grandissante de la place prise par l’image au sein des réseaux sociaux, support du picture marketing. La puissance et l’efficacité des images déjà largement prouvée dans la publicité mérite qu’on l’étudie aussi dans ce cadre spécifique. C’est la raison pour laquelle, nous avons choisi comme terrain de notre recherche un réseau social complètement visuel : Pinterest, afin d’analyser l’impact des images et leur efficacité comparativement aux contenu verbal. Les résultats obtenus { travers l’étude qualitative ont confirmé la supériorité des visuels en terme d’engament et souligné la nécessite de respecter certaines conditions pour maintenir cette supériorité. Mots-clés : réseau social, picture marketing, visuel, image, viralité, engagement. Abstract Social networks are a great marketing tool for his contributions to the knowledge of the customer and through his impact on prescription, engagement and virality. For some time we assist to the growing trend of the taken space by the image within social networks, support of the picture marketing . The power and efficiency of images already widely proved in the advertising deserve that we also studied it in this specific context. This is the reason why we have chosen as field of our research a completely visual social network : Pinterest, to analyze the impact of the images and their effiecency compared with verbal content. The results obtained through the qualitative study confirmed the superiority of the visual in terms of engagement and underlined the requirement to respect some conditions to maintain this superiority. Keywords : engagement. 2 social network, picture marketing, visual, picture, virality,
  3. 3. I. Introduction ................................................................................................................................5 II. Revue de littérature ................................................................................................................7 A. 1. 2. B. Les réseaux sociaux support du picture marketing .............................................................. 7 Les Réseaux sociaux ..................................................................................................................................... 7 a) b) Histoire des réseaux sociaux ................................................................................................................................... 7 L’analyse des réseaux sociaux ................................................................................................................................ 9 (1) les différentes approches ................................................................................................................................. 9 (2) L’étude des réseaux par la théorie des graphes ................................................................................... 11 (3) Les lois ................................................................................................................................................................... 13 c) Les propriétés des réseaux sociaux ................................................................................................................... 15 (1) Les réseaux amplifient la viralité ................................................................................................................ 15 (2) Influence ................................................................................................................................................................ 17 (3) Prescription et recommandation en ligne .............................................................................................. 21 (4) Engagement .......................................................................................................................................................... 22 d) Typologie des réseaux sociaux ............................................................................................................................ 24 Le picture marketing .................................................................................................................................. 27 a) Définition du picture marketing .......................................................................................................................... 27 (1) La photo comme levier d’engagement ...................................................................................................... 28 b) L’analyse de visuels .................................................................................................................................................. 29 (1) Les différentes approches .............................................................................................................................. 29 c) Le neuro-marketing .................................................................................................................................................. 30 (1) L’eye-tracking ...................................................................................................................................................... 31 d) L’imagerie mentale.................................................................................................................................................... 32 (1) Un concept à appliquer au marketing ....................................................................................................... 32 (2) Les facteurs d’efficacité de l’imagerie mentale en publicité ........................................................... 34 e) Visuel vs langage verbal .......................................................................................................................................... 35 Conclusion de la partie ....................................................................................................................................... 37 PINTEREST ......................................................................................................................................... 39 a) Pinterest, c’est quoi ? ................................................................................................................................................ 39 (1) Sa genèse................................................................................................................................................................ 39 (2) Ses fonctionnalités ............................................................................................................................................. 42 (3) Chiffre clés ............................................................................................................................................................. 44 (4) Les raisons du succès ....................................................................................................................................... 45 (5) Modèle économique .......................................................................................................................................... 46 b) Les utilisateurs ............................................................................................................................................................ 48 (1) Qui sont-ils ? ......................................................................................................................................................... 48 c) Les marques .................................................................................................................................................................. 51 (1) Quelles sont-elles ? ............................................................................................................................................ 51 (2) Que font-elles ? .................................................................................................................................................... 56 (a) Promouvoir une vision de marque ....................................................................................................... 56 (b) Proposer des concours .............................................................................................................................. 60 (c) Mettre en scène l’entreprise, son histoire, ses coulisses ............................................................. 62 d) Quels bénéfices pour les marques ? .................................................................................................................. 63 (1) Accroitre sa visibilité (SEO) .......................................................................................................................... 63 (2) Améliorer son taux de conversion ............................................................................................................. 65 (3) Générer et développer l’engagement de sa communauté................................................................ 67 e) Précautions juridiques et droit d’auteur ......................................................................................................... 68 Conclusion de la partie ....................................................................................................................................... 70 III. Problématique ...................................................................................................................... 71 IV. Méthodologie ......................................................................................................................... 73 V. 3 Résultats et discussion ........................................................................................................ 78 A. La méthode utilisée......................................................................................................................... 73 1. Le choix de la méthode .............................................................................................................................. 73 2. Le mode de collecte .................................................................................................................................... 73 B. L’échantillon ...................................................................................................................................... 74 C. Le guide d’entretien ........................................................................................................................ 76
  4. 4. A. La participation aux réseaux sociaux ....................................................................................... 79 B. P1 : La caractéristique inhérente aux réseaux sociaux visuels, à savoir l’utilisation exclusive des images renforce leur attractivité. ........................................................................... 80 C. P2 : L’image permet la construction d’une identité de marque plus efficace. ........... 82 D. P3 : Les contenus visuels sont plus impactants que les contenus rédactionnels sur le net. ............................................................................................................................................................ 84 E. P4 : La force des images influence le comportement d’achat. ......................................... 86 F. P5 : L’image est plus génératrice d’engagement sur un réseau social. ......................... 88 VI. Conclusion .............................................................................................................................. 90 VII. Sources Revue de Littérature ......................................................................................... 91 VIII. A. B. Annexes ................................................................................................................................ 96 Quelques infographies sur Pinterest et le picture marketing ......................................... 96 Guide d’entretien ...........................................................................................................................101 Thème 1 : Participation aux réseaux sociaux ..................................................................... 102 Thème 2 : Pinterest ..................................................................................................................... 103 Thème 3 : L’identité de marque ............................................................................................... 103 Thème 4 : Les facteurs d’influence et d’engagement ........................................................ 104 Thème 5 : L’intention d’achat .................................................................................................. 104 Thème 6 : Comparaison des communications verbales versus visuelles ................... 104 C. 4 Synthèse des entretiens ...............................................................................................................107
  5. 5. I. Introduction Dans ce qu’on pourrait qualifier de préhistoire du web social, il y a d’abord eu les blogs dans lesquels on se racontait via de longs écrits, puis les réseaux sociaux comme Facebook où déjà on voyait poindre le racourcissement des publications et ensuite la limitation à 140 caractères avec l’arrivée de Twitter. Devant la multiude de contenus publiés et la fragmentation de l’attention des internautes comment alors faire en sorte que le message soit à la fois court et impactant ? L’avènement des réseaux sociaux dits visuels comme Instagram, Tumblr ou Pinterest nous apporte quelques éléments de réponse : aujourd’hui l’image est au cœur du web social. Les visuels sont devenus une solution pour partager avec instantanéité beaucoup d’informations, ils permettent aux internautes de communiquer entre eux en symbolisant leurs passions, leurs centres d’interêt ou encore leurs opinions. Les innovations technologiques entretiennent également ce mouvement avec la démocratisation des smartphones qui permettent de mitrailler et d’immédiatemnt partager via les réseaux sociaux. On assiste désormais à un changement de paradigme : si auparavant ‘le contenu était roi’ aujourd’hui ‘une image vaut mille mots’. Nous avons souhaité dans cette thèse vérifier cet adage, car si en effet, l’efficacité des visuels a déjà été démontrée dans la publicité, il n’existe pas { notre connaissance de travaux de recherche sur le sujet dédié aux réseaux sociaux. Le sujet est complexe car il combine à la fois les nombreux concepts et apports déjà connus sur les réseaux sociaux et les diférents travaux sur la perception des images en général. Dans notre revue de littérature, nous avons donc choisi de conceptualiser les différentes aproches sur le sujet pour ensuite les mettre en perspective avec un réseau phare du picture marketing : Pinterest. 5
  6. 6. Nous avons ensuite utilisé ce réseau social figure emblématique des réseaux sociaux visuels comme terrain de recherche, pour répondre aux diférentes propositions que nous formulerons au cours de cette étude. Les enjeux de notre sujet sont cruciaux pour le marketing car ils permettent de comprendre et d’appréhender les nouveaux usages des internautes et ainsi de pouvoir y répondre de manière pertinente et adaptée. 6
  7. 7. II. Revue de littérature A. Les réseaux sociaux support du picture marketing 1. Les Réseaux sociaux a) Histoire des réseaux sociaux Comme chaque année en 2006, TIME Magazine décernait le titre de l’homme de l’année, cette distinction très prisée ne fut pas contrairement { d’habitude octroyée { une personnalité en particulier mais { vous et moi. En effet, en 2006 l’homme de l’année selon TIME Magazine était l’utilisateur du web 2.0 et des réseaux sociaux1. Un peu plus tard en 2011, le succès du film « The Social Network » continue d’entretenir la légende sur la naissance de Facebook et les qualités de visionnaire de son fondateur Mark Zuckerberg. Néanmoins cette révolution des réseaux sociaux semble bien plus ancienne et est étudiée par les chercheurs depuis de nombreuses décennies : en 1929 déjà, dans une nouvelle intitulée Chain-links, l’écrivain hongrois FrigyesKarinthy émettait l’hypothèse que toute personne est reliée { une autre par l’intermédiaire de 5 à 6 individus maximum. Puis en 1967 le sociologue Stanley Milgram publiait « A Small World 1http://www.01net.com/editorial/336310/vous-etes-la-personnalite-de-lannee-selon- time-magazine/ 7
  8. 8. phenomenon» dans lequel il expérimentait la théorie de Karinthy, cette expérience dite « du petit monde » a permis de démontrer que tout être humain dans le monde était relié à un autre par ne chaîne de relations sociales et de voir apparaitre cette notion de réseaux sociaux.234 Le terme de réseau social (social network) a semble-t-il été utilisé pour la première fois par l’anthropologue britannique John A. Barnes (1954) afin de décrire un ensemble de relations entre personnes au travers de la structure sociale d’un village, { travers l’étude des relations sociales dans une île de pêcheurs en Norvège, il s’agirait donc de la première étude sur les réseaux en sciences sociales5. En 1969, James Clyde Mitchell définissait quant à lui les réseaux sociaux comme «un ensemble spécifique de relations entre un nombre défini de personnes, avec la propriété supplémentaire, que ces liens dans leur ensemble peuvent être utilisés pour interpréter le comportement social des personnes impliquées »6. Fondé sur ces différentes théories, le web a constitué un terrain de jeu idéal pour passer de la théorie à la pratique puisque les relations entre les individus se tissent majoritairement aujourd’hui au sein de réseaux sociaux numériques. 2http://fr.wikipedia.org/wiki/Six_degr%C3%A9s_de_s%C3%A9paration 3http://pro.01net.com/editorial/537870/reseaux-sociaux-que-le-monde-est-petit/ 4http://pro.01net.com/editorial/553464/lhistoire-mouvementee-des-reseaux-sociaux/ 5http://www.parmenide.fr/john-barnes-inventeur-du-reseau-social/ 6http://vse.andese.org/vse-188/les-reseaux-sociaux-un-objet-detude-ancien.html 8
  9. 9. b) L’analyse des réseaux sociaux (1) les différentes approches7 L’accroissement des usages de ces « réseaux sociaux numériques » tels que Facebook, Viadeo ou Pinterest génère de nombreux questionnements et naturellement les entreprises se posent la question de leur intérêt commercial. Néanmoins comme nous venons de le voir les réseaux sociaux ne sont pas nés avec Internet et le numérique, il est donc justifié de revenir tout d’abord aux sources de l’analyse des réseaux sociaux (ARS) : L’ARS trouve son fondement avec Simmel (1917) qui la définit comme le fondement même de la sociologie et se nourrit de différents courants de pensée au sein desquels on retrouve la sociométrie avec Moreno8(1934), l’anthropologie avec Barnes9 (1954), et le structuralisme représenté par Harrison White10 (1992) et ses « élèves » (en particulier Grannoveter et Burt).  L’approche sociométrique Moreno met en place une méthode d’analyse des relations sociales qu’il définit ainsi : « l’instrument qui étudie les structures sociales { la lumière des attractions et des répulsions qui se sont manifestées au sein d’un groupe ». Il invente également une façon de les représenter visuellement avec ce qu’il appelle le sociogramme. Ses travaux seront complétés avec les apports de Radcliffe-Brown (1924, 1940) et de Lévi-Strauss (1945, 1952) sur la notion de structure. 7http://www.mariamercantiguerin.com/pages/reseaux-sociaux/analyse-des-reseaux- sociaux.html 8http://socio.ens-lyon.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_moreno_1934.pdf 9http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf 10http://sociologies.revues.org/233?&id=233 9
  10. 10.  L’approche anthropologique Le courant anthropologique représenté par Barnes (1954), qui rappelons le est à l’origine du terme ‘réseau social’, réside dans son approche analytique des réseaux. Il va définir un indice de densité du lien entre les individus pour décrire les probabilités d’interaction entre ces individus.  L’approche structurale Son chef de file en France, Lazega(1995,1998) définit l’ARS comme «une technique d’exploration et de représentation », selon lui il s’agit d’une méthode sociologique permettant de modéliser un système d’interdépendance au sein d’un milieu social, valable uniquement si cette observation peut être systématisée. En effet, cette approche structurale implique que le chercheur ait à sa disposition tous les éléments concernant la présence ou l’absence de relation entre 2 membres d’un même réseau. Cette précision revêt toute son importance car dans ce cadre, cette approche autorise aux seules plateformes elles-mêmes (Facebook, Linkedin, Pinterest etc.) d’être techniquement en mesure de réaliser ce type d’analyse. 10
  11. 11. (2) L’étude des réseaux par la théorie des graphes11 Cette méthodologie de l’ARS ne peut être abordée sans être associée { la théorie des graphes. Elle puise dans les apports des mathématiques la modélisation applicable au réseau. Un graphe est en quelque sorte une représentation graphique simplifiée du réseau étudié. C’est en ensemble de points appelés sommets ou nœuds, reliés entre eux par des arcs (ex : double flèche pour des relations réciproques) qui permet par le biais de formulations mathématiques de mesurer et d’évaluer quantitativement les relations sociales. Ex de graphe représentant les connexions entre membres de Linkedin: 11http://www.mariamercantiguerin.com/pages/reseaux-sociaux/analyse-des-reseaux- sociaux.html 11
  12. 12. Différents écoles s’affrontent dans la forme de représentation des réseaux, d’un comme Moreno (1934) préfèrera les sociogrammes, d’autres comme Katz ou Festinger (dans les années 40) et Harrison White (dans les années 70) défendront une représentation matricielle. Retenons que les graphes sont un puissant et formidable outil pour l’analyse des réseaux sociaux. Facebook ne s’y étant d’ailleurs pas trompé puisque sa nouvelle fonctionnalité de recherche interne annoncée comme révolutionnaire et conçu pour permettre aux utilisateurs de passer au peigne fin les mille milliards de connexions entre les abonnés pour rechercher des personnes, des lieux, des photos et des centres d'intérêt s’appellera tout simplement le graph search. 12
  13. 13. (3) Les lois 12 Pour approfondir leurs connaissances et estimer la valeur des réseaux, les chercheurs leur ont appliqués un certains nombres de lois empruntées aux mathématiques dont nous retiendrons majoritairement les 3 suivantes : La loi de Sarnoff (non datée) Elle postule que la valeur d'un réseau de diffusion (radio, TV) est proportionnelle au nombre de ses utilisateurs (auditeurs ou téléspectateurs) ce qui semble assez logique. Il s’agit donc d’une fonction linéaire qui repose également sur la qualité des contenus diffusés. La loi de Metcalfe (1980) Dans un réseau ou chaque nœud peut parler { tous les autres, la valeur du réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs, autrement dit plus un réseau comporte de connexions plus sa valeur augmente. La loi de Reed (1999 ) Selon Reed, la nature de la présence humaine dans les réseaux sociaux maximise encore la valeur du réseau au-del{ de ce qu’avait pu démontrer Metcalfe (1980), le réseau croit encore beaucoup plus rapidement par le biais de la communication entre les individus (ex : le peer-to-peer, les sites de rencontres), la valeur du réseau n’est plus le carré du nombre de ses connexions mais une valeur qui croit de façon exponentielle et donc beaucoup plus rapidement. Par ailleurs, Reed postule également que la connexion de 2 réseaux entre eux augmente la somme des valeurs des 2 réseaux (1+1 = 3). 12http://tecfa.unige.ch/staf/staf-f/oberson/memoire/mem.pdf 13
  14. 14. Ces lois connaissent néanmoins leurs limites car elles ne tiennent pas compte de la valeur de chaque nœud qui peut différer d’un individu { un autre, cette valeur sera fonction de son implication dans le réseau, de ses capacités d’apprentissage et d’utilisation, donc leur assigner une valeur égale n’est pas défendable. Certains utilisateurs peuvent même avoir une valeur négative, par exemple ceux qui vont nuire aux utilisateurs en diffusant du spam. De plus si l’on considère la loi de Reed (1999) on arrive vite { la conclusion qu’il est humainement impossible d’être connecté en permanence { des centaines d’autres sousgroupes. La notion de relation et donc de réseau est fondamental pour le marketing, discipline de l’échange par essence.L’analyse des réseaux sociaux y est donc naturellement indiquée, elle permet d’apporter de nombreuses réponses et un nouvel éclairage aux questions posées notamment dans le contexte particulier du marketing. 14
  15. 15. c) Les propriétés des réseaux sociaux (1) Les réseaux amplifient la viralité La notion de réseau en marketing, n’est néanmoins pas nouvelle, elle apparaît déj{ dans les concepts de bouche à oreille. En 1957, Brooks étudie les phénomènes de diffusion des innovations et démontre l’existence de «puissants réseaux de relations interpersonnelles ». Les réseaux sont en quelque sorte le canal de diffusion au sein duquel se propagera l’information, circulant d’un membre { l’autre et créant ainsi du bouche-a-oreille, du marketing viral (popularisée entre autres par Seth Godin). Dans sa définition du marketing viral, Wilson (2000) explique la propagation de l’information entre individus comme le ferait un virus: « Le marketing viral décrit toute stratégie qui encourage les individus à transmettre un message marketing aux autres, créant le potentiel de croissance exponentielle de l'exposition du messageet de son influence». On peut alors se questionner sur les raisons qui vont faire qu’au sein d’un réseau, les individus décident ou non de relayer entre eux un message de type marketing, pour Sernovitz (2006) ces raisons sont au nombre de trois : - l’attachement { la marque ou { ses produits, - l’attachement { la communauté, - le bien-être ressenti par le partage de l’information. La campagne Tipp-Ex est un exemple réussi de marketing viral : des petits films à connotation humoristique étaient proposés aux internautes avec possibilité d’en décider la fin, déclenchant l’affichage d’une nouvelle vidéo invitant { nouveau { l’interaction : effet de surprise et partage social garanti ! Les résultats de cette campagne13 sont suffisamment stupéfiants pour le prouver : 13http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=520 15
  16. 16. Après 40 jours de campagne (2 septembre – 13 octobre 2010) • Le teaser a été vu 10 millions de fois, • L’expérience a été faite par + de 25 millions d’internautes, • 217 pays ont été touchés par la campagne dont notamment la France (3,6 millions), les Etats-Unis (3,2 millions), l’Allemagne et le Royaume-Uni (2,7 millions), • Avec 33 586 abonnés sur sa chaîne Youtube, Tipp-ex se hisse parmi les plus belles marques du monde (9ème chaîne de sponsors de tous les temps dans le monde, 1ère en France), • Pendant les 3 premiers jours, la campagne a été twittée jusqu’{ 1 fois par seconde, • Les internautes ont passé + de 5 minutes avec la marque Tipp-ex durant l’expérience. (Sources : Interactive Advertising Bureau) En 1967 Arndt, démontrait d’ores et déj{ qu’un bouche-à-oreille positif favorisait l’acceptation d’un nouveau produit par les consommateurs et que plus celui-ci était fort, plus l’adoption du nouveau produit se faisait rapidement, là encore on peut supposer que la puissance de propagation via les réseaux sociaux, va jouer un rôle amplificateur de ce phénomène. L’importance de la communication interpersonnelle est traitée dans de nombreuses publications en sciences sociales. Par exemple, Richard Bagozzi (1996) utilise l’analyse des réseaux pour comprendre les attitudes des consommateurs face au recyclage, Iacobucci quant { lui a travaillé sur le changement de marque dans l’industrie automobile avec des techniques d’analyse de réseaux. Plus récemment en 2000 Rosen, dans son ouvrage « The Anatomy of Buzz », décrit le buzz comme « l’ensemble du bouche à oreille d’une marque. C’est la somme de toutes les communications interpersonnelles » au sujet d’un même objet (marque, enseigne, produit, etc.) « à un moment donné ». Ainsi si les réseaux contribuent à ce type de phénomène, les réseaux sociaux sur le web les amplifient. Autre avantage indéniable pour les chercheurs, s’il était auparavant très compliqué d’étudier les communications interpersonnelles entre individus de par leur nature privée, les échanges sur le web ont effacé cette contrainte laissant place à la récolte d’un grand nombre de données exploitables. Par sa facilité de transmission de l’information, Internet et plus spécifiquement les 16
  17. 17. réseaux sociaux qui sont d’excellents médias viraux (Sernovitz 2006; Scott, 2009; Rosen, 2009) ont décuplé le potentiel du marketing viral. Comprendre ce phénomène est donc un véritable enjeu pour les marques qui y voient une formidable opportunité de promotion de leurs services, leurs produits ou même leurs valeurs, avec une portée considérable tout en évitant des coûts élevés d’achats média. (2) Influence Autre mécanique de propagation des messages via les réseaux sociaux, la notion d’influence mérite que l’on se penche sur son fonctionnement. L’influence dans les communications interpersonnelles a largement été étudiée par les chercheurs en marketing signe de son intérêt pour les marques : retenir l’attention d’un consommateur multi-sollicité par l’abondance d’offres commerciales est en effet devenu un véritable enjeu. Brian Solis de la firme Altimeter Group, proposait un rapport14 ‘The rise of digital influence’ en mars 2012 dans lequel il définissait l’influence ainsi : «La capacité de provoquer une réaction, de modifier un comportement, et d’engendrer un résultat mesurable». De nombreux outils ont vu le jour pour permettre de mesurer l’influence des internautes. Le plus connu, Klout15attribue une note de allant de 0 à 100 en analysant la nature de l’activité sur les réseaux sociaux et la façon dont les messages ont pu être repartagés. Cet outil permet également d’avoir des informations tel que le domaine dans lequel la personne est identifiée comme la plus influente. Tout l’enjeu consiste donc au repérage des leaders d’opinion qui créent du contenu le plus souvent repris et de comprendre les différents vecteurs d’influence. 14http://www.altimetergroup.com/research/reports/the-rise-of-digital-influence 15http://klout.com/home 17
  18. 18. Différents leviers d’influence16 ont été décelés par différents chercheurs et parmi eux, on peut citer : - la similarité (Rosen, 2000; Bickart et Schindler, 2002) ou l’homophilie (Bertrandias, 2003) : l’impression d’une proximité psychologique avec les autres membres de la communauté favoriserait le phénomène d’influence, plus on se sent proche de l’émetteur d’un avis ou d’une recommandation, plus la prise en compte en sera importante. Le fait de juger que l’on ressemble { un autre individu va rendre sa prise de parole apparaît comme plus crédible. On pourrait prendre comme exemple une future maman cherchant des informations sur une maternité, les avis émis par une autre femme également enceinte auront plus de poids que ceux d’un individu lambda. - L’intensité des liens (Bansal et Voyer, 2000): plus les rapports affectifs ou émotionnels seront fort entre individus et plus le levier d’influence sera élevé. Ce sont ces liens forts qui seront activés en premier lieu lors d’une recherche d’information. - l’expertise (Goldenberg et al, 2001) :c’est l’appréciation de l’expertise de la source qui serait ici le plus fort levier de persuasion, plus un individu sera jugé come expert dans un domaine , plus ses recommandations seront influentes. On pourrait illustrer ce levier avec le cas d’une journaliste d’un magazine de beauté qui recommande un produit cosmétique, son identification comme une personne experte dans ce domaine renforcera la force de ses propos et donc la rediffusion de son message. L’énumération de ces différents leviers peut suggérer certaines contradictions : Entre un individu identifié comme expert ou un individu jugé comme pair et générant de la proximité psychologique, lequel des deux sera le plus influent ? 16Caroline Ardelet, Bérangère Brial, « Influence des recommandations d’internautes : le rôle de la présence socialeet de l’expertise. » Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n° 3/2011 18
  19. 19. Dans leurs recherches,Caroline Ardelet et Bérangère Brial(2011) comparent le pouvoir d’influence des recommandations d’internautes et des contenus d’expert sur Internet. Elles démontrent par leur travail de recherche que le levier de la similarité est plus impactant que le levier de l’expertise en introduisant la notion de présence sociale qu’elles relayent via la définition de Short, Williams et Christie (1976) « une forme de proximité psychologique (sociale, spatiale, temporelle) avec l’internaute contributeur. » En clair, un internaute dont la présence sociale sera incarnée par sa photo ou sa façon de s’exprimer, sera plus influent qu’un contenu institutionnel expert mais désincarné. La connaissance de ses différents vecteurs d’influence est une première étape dans l’identification des leaders d’opinion courtisés par les marques. Il est désormais établi17 que le phénomène de diffusion dans les réseaux sociaux suit une loi de puissance faible de type « 1-9-90 », c’est { dire qu’un individu sur 100 produit du contenu nouveau, 9 individus sur 100 vont commenter ou répercuter ce contenu et 90 individus vont juste le lire. Tout l’enjeu en marketing consiste donc { repérer ceux qui vont produire le contenu le plus souvent repris. 17Le repérage marketing des influenceurs dans les réseaux sociaux, Vernette et Tissier Desbordes 19
  20. 20. Ces individus-clés ont largement été étudiés18, dénommés alpha pour certains (Salzman et al, 2004), prescripteurs pour d’autres (Stambouli, 2002) ou encore trendsetters (Brione, 2002). Ce sont ceux qui en premier vont adopter des nouvelles idées ou lancer des tendances). Vernette a quant à lui mis en avant dans ses études des leaders d’opinion (2002, 2006) que leurs caractéristiques sociodémographiques ne sont pas explicatives et varient en fonction des domaines rencontrés (luxe, alimentation, technologie etc.). 18http://www.afm-marketing.org/1-afm-association-francaise-du-marketing/125- ressources/document.aspx?id=11268 20
  21. 21. (3) Prescription et recommandation en ligne La prescription en marketing a fait l’objet de nombreux travaux initiés par Hatchuel en 1995 qui décrit trois formes de prescription : - la prescription de fait : c’est en quelque sorte une forme de prescription obligatoire pour le consommateur, « le prescripteur vient combler une incertitude que le consommateur ne pourrait pas réduire lui-même », { titre d’exemple lorsqu’une personne souhaite acheter une voiture d’occasion, elle peut faire appel { un expert pour en connaître sa valeur { l’argus. - la « prescription technique : qui consiste pour le prescripteur à « intervenir dans le processus d’achat en apportant des notions initialement inconnues de l’acheteur », d’où { « combler une incertitude plus complexe qui s’étend jusqu’{ l’ignorance des pratiques possibles ». Le consommateur va donc faire appel à un intermédiaire qui sera le prescripteur. - la prescription de jugement : elle amène le prescripteur à «proposer une définition de la chose { acquérir et son mode d’appréciation». Cette dans cette forme de prescription plus spécifiquement que le prescripteur est identifié comme un faiseur d’opinion. Dans ses travaux sur le sujet, Thomas Stenger transpose cette analyse à la prescription en ligne. Il met ainsi en évidence l’influence et le rôle de la prescription dans les décisions d’achat en ligne. De la même façon, Larceneux (2007) s’est intéressé aux relations entre les recommandations ou critiques d’internautes sur le site web allocine.com et le box-office des films. Il démontrera que ces avis non seulement influent mais vont aussi prédire le succès ou l’échec d’un film. Le fait qu’un internaute puisse être un prescripteur lui donne donc un pouvoir que le marketing ne peut pas ignorer. Les réseaux sociaux représentent un terrain fertile de viralité qu’il est essentiel pour les marques d’apprendre { connaître pour { la fois le maîtriser mais surtout en tirer parti. 21
  22. 22. (4) Engagement Ces différentes propriétés sont (la viralité, l’influence, la prescription) sont importantes pour les marques car elles sont porteuses d’engagement. L’engagement est une notion essentielle car elle vise l’atteinte de bénéfices à moyen ou long terme et elle permet de plus d’en mesurer19les résultats. Dans leurs travaux sur le sujet Agnès Helmé-Guizon et Stéphane Amato, (2004) attribuent l’origine du concept { Kiesler (1971). Concept largement repris par la suite par Joule et Beauvois (1987) dans leur ouvrage « Petit traité de manipulation { l’usage des honnêtes gens ». On pourrait qualifier l’engagement comme une mesure du niveau d’interaction entre une marque et un individu donné, par exemple la société Adobe 20conçoit l’engagement comme la forte connexion qu’une entreprise ou une marque crée avec un client et qui conduit aux décisions d’achat et { la satisfaction sur la durée. Il existe en réalité deux formes d’engagement pour les auteurs: - l’engagement cognitif : qui se fonde sur une appréciation désagrégée des attributs de la marque et résulte de la supériorité perçue du produit en termes de performance ou de réduction du risque. - l’engagement affectif : il résulte d’une évaluation globale de la marque et découle directement des sentiments ou émotions associés à cette marque. Basés sur ces différents critères, l’engagement affectif serait plus durable et fiable dans le temps. 19http://www.patricealbertus.net/les-indicateurs-de-mesure-du-marketing-reseaux- sociaux-facebook-twitter/ 20http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=296 22
  23. 23. On peut se demander en quoi cette notion d’engagement est si importante, car en effet générer de l’interaction ou de l’affection est une bonne chose mais finalement l’objectif ultime pour une marque reste bien de vendre ses produits ! Or c’est précisément le rôle de l’engagement : agir comme un levier de fidélité et d’intention d’achat. Et quel meilleur champ d’application que les réseaux sociaux qui comme nouveaux médias sont des espaces de dialogues et un canal d’échanges privilégiés pour les marques. Karine Raïes et Marie-Laure Gavard-Perret ont démontré ce rôle de l’engagement en étudiant ses effets sur une communauté virtuelle de marque, ainsi elles ont validé par leur étude que l’intensité de participation { une communauté virtuelle de marque renforçait la fidélité { la marque et l’intention d’achat mais elles ont également mis en lumière que l’engagement jouait un rôle dual dans la mesure où l’engagement envers la marque et l’engagement envers la communauté se nourrissent et se complètent l’un l’ autre de façon bidirectionnelle. Les implications de ce concept d’engagement sont donc incontournables pour les marques qui souhaitent mettre en place une stratégie de communication digitale sur les réseaux sociaux et si l’on entend souvent parler du ROI (Return Of Investment) sur les médias sociaux, on pourrait tout aussi bien le traduire par Risk Of Ignoring. Infographie réalisée par l’agence Nicetomeetyou et présentant les différentes interactions d’engagement : 23
  24. 24. d) Typologie des réseaux sociaux Compte tenu de la propension naturelle de l’homme { communiquer et de la puissance offerte par le développement du web, les réseaux sociaux se sont multipliés sur la toile, avec leurs spécificités et leurs différents utilisateurs. Il est donc important de les étudier pour comprendre les communautés qui les constituent. Pour ce faire, il faut segmenter les réseaux sociaux et les rassembler selon leur usage et, de fait, leur potentiel : - Les réseaux sociaux personnels : Dans ce type de réseaux, on cherche avant tout à rester en contact ou retrouver ses amis, on publie ses états d’âmes, ses sorties, ses hobbies, on poste ses photos, ses vidéos et on consulte l’activité des membres de son réseau (ex Facebook, Google +). Le but de ce type de réseau peut aussi être de faire partager une passion à sa communauté (ex : MySpace). Les membres sont liés de façon bilatérale ou au travers de groupe. Ce type de réseau constitue un potentiel majeur pour les annonceurs qui y voient une possibilité de ciblage ultra-précise de par les informations personnelles publiées. - Les réseaux sociaux de micro-blogging Ces plateformes permettent une activité de création de contenus sous forme brève sur des réseaux sociaux de type Twitter, l’information est diffusée de façon rapide et immédiate renvoyant le plus souvent vers un contenu plus complet généralement hébergé ailleurs. Certains y publieront aussi leur humeur du jour ou des instants de leur vie qu’ils ont envie de partager, d’autres encore l’utilisent { des fins politiques. Ce type de réseau par sa forte viralité présente un intérêt indéniable pour les marques qui sauraient l’utiliser comme un outil de marketing viral. 24
  25. 25. - Les réseaux sociaux professionnels Si on les considère au sens réel du terme, les réseaux professionnels sont les réseaux les plus aboutis dans la mesure où ils offrent à la fois la possibilité de partage d’informations mais surtout la mise en relation (ex : Linkedin, Viadeo). Ils constituent une action explicite et volontaire de développer ses relations dans un contexte professionnel. - Les réseaux sociaux de bookmarking Les plateformes de social bookmarking sont des services en ligne permettant à leurs utilisateurs d’agréger, d’annoter et de partager avec leur communauté leurs contenus favoris (ex : Delicious, Pearltree). Certaines plateformes se limitent à la fonction de bookmark simple tandis que d’autres vont pousser des contenus en fonction des affinités de l’utilisateur. - Les réseaux sociaux visuels Ces plateformes de réseaux sociaux ont fait le choix de proposer un contenu uniquement visuel : on publie des images personnelles ou repérées sur le web, on les commente, on les partage (ex : Instagram, Tumblr). L’objectif étant de partager tout en autorisant { chacun sa propre interprétation visuelle. Ce type de réseau où seule l ‘image prévaut s’est développé très rapidement ces derniers mois, outre son intérêt évident pour le marketing, l’importance du lien crée par ce type de support mérite que l’on s’y attarde.Nous émettons l’hypothèse que la caractéristique inhérente de ce type réseau, à savoir l’utilisation exclusive des visuels renforce leur attractivité. Nous avons donc choisi comme objet de cette étude dans la section II les réseaux sociaux visuels et son représentant emblématique Pinterest pour sa vitalité phénoménale de développement et ses potentialités pour le marketing. 25
  26. 26. Cette classification non exhaustive pourrait sans nul doute être affinée, il s’agit avant tout de comprendre qu’étant donné la multiplicité des réseaux sociaux sur le web et la fragmentation inhérente de l’audience, l’enjeu crucial pour les marques est d’appréhender les spécificités de chacun de ces réseaux, le dynamisme de leurs membres, le niveau de confiance qu’ils portent les uns envers les autres pour en tirer le meilleur parti. Avec l’émergence des réseaux sociaux visuels, les images sont devenus l’élément clé de l’expérience utilisateurs, elles semblent favoriser la viralité et l’engagement et décupler l’efficacité marketing des stratégies digitales sur les réseaux sociaux. Néanmoins encore faut-il faire le lien entre l’image et la marque. Nous verrons dans la partie suivante comment le Picture Marketing s’attache { répondre { cette problématique et à tirer parti de cet engouement 26
  27. 27. 2. Le picture marketing La tendance actuelle sur le web en général est la place grandissante prise par l’image. Si Pinterest en est la représentation emblématique, on peut confirmer cette tendance avec de développement de Tumblr, le changement d‘interface imminent de Facebook laissant une plus grande part de sa timeline { l’image, son rachat d’Instagram ou encore l’explosion des infographies. Linkedin indique également lors de ses conférences que le nombre moyen de visites d’un profil varie de 1 { 7 selon qu’il y ait ou non une photo. Il est donc important de comprendre quels sont les différents mécanismes qui influent dans la perception des images en général et sur les réseaux sociaux en particulier. a) Définition du picture marketing Terme apparu il y a quelques semaines dans la sphère web-marketing21, le picture marketing, ou marketing par l'image, consiste pour une marque à la mise en oeuvre de campagnes promotionnelles d’un bien ou d’un service sur les réseaux sociaux par le biais de différents supports visuels (photographies, visuels, gifs animés, films,). Face à des internautes pressés et souvent noyés sous la masse de messages publicitaires, Les contenus visuels vont permettre de véhiculer l’information bien plus rapidement en ‘accrochant l’œil du lecteur’. Cet essor du picture marketing offre de nouvelles opportunités aux marques avec notamment le fait de laisser les utilisateurs eux-mêmes promouvoir les produits qu’ils aiment sur les réseaux sociaux avec la photo comme levier d’engagement. 21http://aquitem.surleblog.fr/2012/09/la-guerre-des-images-sur-les-reseaux-sociaux/ 27
  28. 28. (1) La photo comme levier d’engagement Chaque jour, ce sont des millions de photos qui sont mises en ligne sur les réseaux sociaux (5 millions rien que sur Facebook) et comparativement aux textes, liens ou autres vidéos, ce sont elle qui génèreraient le plus d’engagement. La rapidité de compréhension et de mémorisation de l'image en font un contenu tout indiqué pour générer de l'engagement via du like, du commentaire ou du partage, et force est de constater que les chiffres sont là pour le confirmer. 22 22http://tracksocial.com/blog/2012/06/optimizing-facebook-engagement-part-1-text- links-photos-or-videos/ 28
  29. 29. Quelque soit l’action mesurée (le fait de commenter, de partager ou de like), la photo est le support qui produit le plus d’interaction. Par exemple, une photo est 4 fois plus ‘likée’ qu’un statut verbal. Cette activité témoigne de l’engagement généré, mesure clé de la performance pour estimer le succès d’une campagne promotionnelle sur les réseaux sociaux. Il est donc important de comprendre ce qui fait de ce format un support aussi engageant et viral. b) L’analyse de visuels De nombreuses recherches se sont penchées sur l’analyse des visuels, parmi elles nous avons choisi de nous attarder sur les travaux d’Elizabeth Tissier-Desbordes, référente incontestée sur le sujet : (1) Les différentes approches Dans son article « L'analyse de visuels: Pour une complémentarité des principales approches », l’auteur fait le point des différentes approches existantes : les méthodologies d’analyse de contenu : cette technique le plus souvent utilisé en publicité consiste { analyser les différentes composantes de l’image. Kassarjian (1971) a été l’instigateur de son utilisation en marketing avec ses travaux sur la représentation des Noirs dans la publicité en standardisant cette méthode par différents standards d’évaluation. les analyses de recherche de sens :comme son nom l’indique, ce type d’analyse va au-dél{ de l’analyse du contenu, il considère que derrière chaque visuel, il y a un sens et s’attache { le « décortiquer ». Ainsi pour le courant sémiotique l’image, représentation d’un objet comporte un signifiant correspondant { ce que je perçois et un signifié correspondant au sens émis. La rhétorique visuelle portée par Barthès (1964) s’attache quant { elle { la représentation symbolique, en effet selon cette approche un image ne représente pas la réalité mais un système de conventions symboliques. 29
  30. 30. les méthodes dérivées des théories de la perception : à la différence des précédentes méthodes d’analyse, cette approche met le receveur de l’information visuelle au centre de l’analyse, et argue qu’une image sera appréhendée différemment selon l’individu qui la visionne en fonction de sa culture, de son vécu ou de son expérience. L’auteur milite pour une complémentarité de ces différents approches, chacune d’entre elles se nourrissant de l’autre, avec ses avantages ou ses limites. Libre aux marketeurs de les combiner ou de n’utiliser que telle ou telle technique en fonction de ses besoins et de ses objectifs. S’il est nécessaire de comprendre comment peuvent être analysées les images pour en influencer l’impact et l’efficacité, il est primordial de connaître les différents mécanismes liés { la perception des images chez l’être humain. c) Le neuro-marketing Dans leur article sur l’ émergence du neuromarketing , Droullers et Roullet (2007) exposent que l’avancée des travaux dans le domaine des neurosciences a permis une révision complète de la compréhension du cerveau et doit désormais être prise en compte en marketing en complément de la psychologie du consommateur. Pour la première fois en 2004, une étude du professeur Montague publiée dans le journal scientifique Neuron démontrait { l’aide de techniques d’imageries cérébrales l’impact de la notoriété de l’image d’une marque de cola sur l’appréciation de sa perception gustative. De cette démonstration a découlé une nouvelle forme de marketing : le neuromarketing définie ainsi par les auteurs : « Le neuromarketing est l’étude des processus mentaux, explicites et implicites, et des comportements du consommateurs dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de consommation qui s’appuie sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences. » 30
  31. 31. Le neuromarketing contribuerait ainsi { l’élargissement des connaissances relatives aux relations esprit/cerveau tout en conservant une finalité pratique. Il permettrait donc de mesurer et d’ajuster les messages publicitaires pour en optimiser la mémorisation et donc l’efficacité. L’apport des neurosciences est dorénavant indéniable en marketing : par exemple, une grande entreprise de la photo numérique reconnait ainsi avoir bâti la réussite de sa campagne internationale en optimisant le choix de son visuel publicitaire grâce aux techniques d'imagerie. Ces apports permettent de se situer en amont de la réflexion marketing et le d’élaboration de l’offre (design, ergonomie, champ sémantique, etc.), et la compréhension de ces mécanismes cognitifs dans un contexte de consommation peut s'avérer inestimable. (1) L’eye-tracking Nos yeux capturent toutes sortes d’information qui nous influencent de façon consciente ou inconsciente. "Si l'on a l'impression d'avoir une vision instantanée et unifiée, celle-ci est en fait composée de nombreux éléments tels que la profondeur, le contraste, la couleur, la texture, le mouvement ou encore le relief", explique Bernard Roullet, maître de conférence à l'Université de Paris 1 et co-auteur du livre Le marketing sensoriel du point de vente (Dunod, 2006). L’attention d’un individu est sélective et fortement influencée par ce qui l’intéresse, par exemple en ce qui concerne le packaging, une personne qui a des enfants voit mieux les mentions spécifiques concernant le produit qu'une autre qui n'en a pas. L'œil analyse sans cesse son environnement pour prendre des informations. Grâce aux méthodes d’eye-tracking issue de l ‘ophtalmologie et des sciences cognitives, on sait désormais que le les zones regardées n'ont rien d'aléatoires mais correspondent à des zones d'intérêt fixées par le cerveau. 23 L’eye-tracking permet ainsi en toute connaissance de cause d’optimiser l’efficacité des visuels proposés néanmoins l’ensemble des signes se doit de respecter une certaine convergence (ex : du pot de confiture Bonne Maman avec une police d’étiquette manuscrite façon grand-mère). 23http://www.journaldunet.com/management/marketing/dossier/marketing- visuel/index.shtml 31
  32. 32. Les couleurs ont également une influence directe sur les émotions générées propres à chaque individu issues de leurs apprentissages culturels et personnels. En marketing sensoriel, la vue est celui des 5 sens le plus impliquant car c’est le premier { se déclencher, cela est d’autant plus vrai sur internet qu’aujourd’hui { part l’ouïe, les autres sens restent non directement stimulés (odorat, goût, toucher). d) L’imagerie mentale (1) Un concept à appliquer au marketing Nous résumerons dans cette partie l’article d’Agnès Helmé-Guizon et de Marie-Laure Gavard-Perret paru en 2003,24 qui explique le concept d’imagerie mentale et ses implications en marketing. Les auteurs d’appuient sur l’encyclopédie de philosophie de Stanford pour définir ce qu’est la notion d’imagerie mentale : « une expérience qui ressemble à une expérience perceptuelle mais qui se produit en l’absence des stimuli ayant déclenché les perceptions correspondantes » et l’illustrent avec l’exemple d’une publicité pour une voiture où son récepteur percevra les sensations qu’ils éprouveraient au volant de cette voiture : odeur du cuir, son du moteur, toucher du volant, visualisation du tableau de bord etc.. On le voit, l’imagerie mentale peut se manifester sous différentes modalité sensorielles : visuelle, auditive, tactile, olfactive, gustative. Il existe différentes possibilités de mesurer cette imagerie mentale soit directement en demandant au sujet d’exprimer ou de dessiner ce qu’il a perçu, soit par le biais de mesures physiologiques et neurologiques comme l’IRM. Les études en marketing se sont appuyées sur ce concept d’imagerie mentale dans trois domaines principaux : 24Marie-Laure Gavard-Perret, Marie-Laure Helme-Guizon, « L'imagerie mentale: un concept à (re)découvrir pour ses apports en marketing » 
 Recherche et Applications en Marketing; 2003; 18, 4; pg. 59 32
  33. 33.  La communication publicitaire L’imagerie mentale ayant démontré son efficacité dans les processus de mémorisation, elle représente donc un interêt évident pour la communication et la mémorisation publicitaire. Les auteurs citent entre autres les travaux de Bellezza (2001) qui a montré que les noms de marques ayant une haute valeur d’imagerie mentale sont les mieux rappelées. En revanche les résutats des différents travaux sur les effets de l’imagerie mentale sur la persuasion et l’intention d’achat sont plus nuancés en fonction du stimili ( sonore, visuel …) . Miniard et alii ( 1991) ont mis en lumière qu’un visuel attractif produisait davantage d’imageries mentales induisant une attitude plus favorable envers le message publicitaire.  Le comportement du consommateur « Les êtres humains pensent en image et non en mots » selon les chercheurs en psychologie cognitive d’où l’utilité des images mentales pour comprendre les consomatteurs. Pour des auteurs comme Wells et alii ( 2000), « les désirs et besoins des consommateurs sont si profondément ancrés dans leurs cerveaux que le langage devient un outil de communicationinsuffisant. A la place, les chercheurs se tournent vers la métaphore. »  La conception de produits Dans le cas d’un brainstorming en aval de la conception, par exemple d’un packaging produit, c’est le processus d’imagerie mentale d’imagination qui va se déclencher. Il résulte des différentes expériences menées que, dans ce cas, les designs réalisés sont les plus originaux et les plus efficaces pour les clients. Certains annonceurs ont bien compris l’utilité de ce processus d’imagerie mentale et en font usage pour susciter l’intérêt, favoriser la mémorisation marque dans le but de promouvoir leur marque. Toutefois pour utiliser ce processus bon escient, il est nécessaire se pencher sur ses différents facteurs d’efficacité. 33
  34. 34. (2) Les facteurs d’efficacité de l’imagerie mentale en publicité On trouve des éléments de réponse sur la question dans un travail de recherches mené par Camille Chamard25 en 2000 : "Les facteurs d’efficacité du contenu des images mentales en communication persuasive", pour la cinquième journée de recherche en marketing de Bourgogne, Dijon. Camille Chamard a mené pour son étude une série d’entretiens semi-directifs, suite à la visualisation d’annonces publicitaires par un échantillon, visant à comprendre les freins { la formation d’imagerie mentale et les éléments qui au contraire la favorisent. Il met en évidence que lors de la visualisation d’une image publicitaire, la première réaction est déterminante : lorsque le sujet se sent exclu, alors le support ne générera pas d’imagerie mentale. Ensuite, la réaction du sujet sera différente en fonction de son histoire et de son expérience avec la marque. Par ailleurs il confirme la suprématie de l’image dans la génération d’imagerie mentale et leur rôle dans la génération de réactions affectives vis à vis de la marque ou du produit. Il en conclut donc que l’imagerie mentale générée par une annonce publicitaire repose essentiellement sur les visuels. C’est donc sur ces visuels que nous allons maintenant nous arrêter pour comprendre leur rôle et leur différence avec le langage verbal. 25http://iae-creg.univ-pau.fr/live/chercheurs-gestion/camille-chamard#s1088179 34
  35. 35. e) Visuel vs langage verbal Pour traiter ce sujet nous nous appuierons sur l’article de synthèse de Marie-Laure Gavard-Perret paru dans Recherches et Application en Marketing : « L’image : supériorité et limites. Relations avec l’imagerie mentale et le langage verbal. » Cet article synthétise les différents résultats expérimentaux obtenus sur le sujet ainsi que les conditions nécessaires { l’efficacité et la supériorité des images. L’auteur reprend l’adage populaire ‘une image vaut mille mots’ en le nuançant de conditions d’utilisation. En effet il ne suffit pas d’introduire des visuels dans n’importe quelle campagne publicitaire pour que son efficacité soit inéluctable. Par ailleurs, le texte et l’image cohabitent la plupart du temps, il est donc pertinent de s’intéresser { leur combinaison. Comme nous l’avons expliqué ci-dessus, la supériorité des images est essentiellement liée { leur capacité { générer de l’imagerie mentale qui facilitera ensuite la mémorisation. Toutes les expériences menées par différents chercheurs (Lutz et Lutz 1978, Mc Kelvie et Demers 1979) s’accordent ce point, ils se sont donc interrogés sur les attributs des visuels nécessaires au respect de cette supériorité. Les différentes règles à respecter sont ainsi listées :  utiliser une image interactive c’est { dire la possibilité d’illustrer la marque et le produit dans une même image,  utiliser une image schématiquement distincte : plus la représentation schématique est basse, plus la supériorité du visuel sera élevé,  utiliser une image congruente par rapport au message : basé sur les travaux de Lutz et Lutz qui estiment que pour qu’elle soit efficace une illustration doit être en cohérence avec le message porté,  utiliser des images complétées d’éléments verbaux : théorie défendue par Booher (1975) selon laquelle l’apprentissage serait augmenté lorsqu’une portion de l’information verbale est complété par une image. 35
  36. 36.  utiliser des images { haute valeur d’imagerie, c’est { dire dont la signification du visuel est évidente et rapidement interprétable,  utiliser des images de grandes tailles : plus la taille de l’image est importante plus l’impact sur la mémorisation est élevée selon Kosslyn et Alper (1977),  utiliser des images qui soient vues avant le message verbal : d’après les expériences de Rossiter (1981), la place du visuel est importante et le visuel doit être vu avant le slogan,  utiliser des images qui retiennent le plus l’attention : Avons et Philips (1980) démontrent par leurs travaux que l’efficacité est renforcée lorsque le visuel reçoit une attention supérieure à deux secondes. 36
  37. 37. Conclusion de la partie Le picture marketing s’assoit donc sur cette supériorité de l’image déj{ démontrée dans la publicité pour la transposer aux réseaux sociaux. Dans cette discipline, l’image est un facteur d’engagement comme nous le schématisons ci-dessous : L’image permettrait donc aux marques, sur les espaces communautaires, d’augmenter le nombre de ses membres, de favoriser la viralité, de créer un univers visuel pertinent autour de ses produits ou de ses valeurs. Elle permettrait de véhiculer son message via un canal de communication alternatif et participerait ainsi { la construction d’une relation plus authentique avec ses abonnés. 37
  38. 38. Les réseaux sociaux font partie intégrante de la stratégie digitale des marques, leur évolution vers des plateformes de plus en plus visuelles nous ont amené à considérer le rôle des images et leur impact en terme d’efficacité marketing. Les caractéristiques inhérentes aux réseaux sociaux de viralité, d’influence et d’engagement semblent se renforcer par le biais des supports visuels. Afin d’illustrer les différents concepts évoqués ci-dessus, nous avons choisi d’étudier le fonctionnement de Pinterest, réseau emblématique de l’image et phénoménal en terme de développement ces dernières années. 38
  39. 39. B. PINTEREST a) Pinterest, c’est quoi ? (1) Sa genèse Pinterest est un mot « valise », contraction de « pin » et « intérêts », soit épingler ses intérêts. Il s’agit d’utiliser ce site communautaire comme un tableau de liège (pinboard) sur lequel on viendrait épingler et archiver ses envies, ses coups de cœur, sous forme d’images collectées dans l’immensité du web, dans l’objectif de les partager avec les autres membres du réseau. Afin de mieux en saisir l’essence, mieux vaut en revenir à sa genèse. En Août 2008, le financier Paul Sciarra et son associé Ben Silbermann transfuge de Google créent l’entreprise "Cold BrewLabs". Les deux hommes ont l’idée d’une application de shopping en ligne sur IPhone consistant, à partir des données de catalogues en ligne, à classer, trier archiver son propre catalogue en fonction de ses goûts et des ses envies. Cette application nommé « Tote »(fourre-tout) ne rencontrera pas le succès escompté mais permettra néanmoins aux deux associés d’apprendre de leur échec et notamment de repérer un comportement utilisateur qui sera la clé de voûte du futur Pinterest : le partage d’images. Fort de ce constat, Ben Silberman va alors travailler durant l’été 2009 sur un site web reposant sur cet usage qu’il baptisera Pinterest. Les 2 associés conscients de l’importance du graphisme sont alors rejoints par leur ami Even Sharp, ancien de Facebook qui devient responsable du design pour Pinterest. Alors qu’un réseau social comme Facebook repose sur le lien social, les fondateurs de Pinterest estiment qu’« un sac, la décoration d’une chambre d’enfant ou une recette peuvent révéler un lien commun entre deux personnes ». Les deux services peuvent donc se compléter, Pinterest offre également des contenus à partager avec ses relations sur Facebook. L’ADN de Pinterest est fortement lié au profil de ses trois co-fondateurs : un développeur, un financier et un graphiste rencontrés sur les bancs de Yale et ayant fait leurs armes au préalable chez des géants du web. 39
  40. 40. Après une première levée de fond auprès de Firstmark Capital, le site est lancé en version béta en mars 2010, s’en suit un an plus tard, une application IPhone et de nouveaux investissements majeurs de la part de différents fonds et autres business angels qui vont permettre { la société de s’installer dans leurs bureaux de Palo Alto en Californie. La petite histoire veut que Ben Silbermann ait contacté personnellement les 5000 premiers inscrits, pour leur transmettre son numéro de portable et leur proposer de participer à des conférences autour de Pinterest. Dés 2011, Pinterest est présent dans la liste des 50 meilleurs sites web de 2011 établie par le magazine Time. En décembre 2011, selon Hitwise data26, le site se place dans les 10 plus gros réseaux sociaux avec 11 Millions de visiteurs par semaine, faisant de Pinterest le site à la vitesse de croissance la plus forte de l’histoire du web, dorénavant le site est lancé et les premières statistiques sont vertigineuses. Selon Mashable, en janvier 2012 Pinterest génère plus de trafic vers les sites marchands que Linkedin, Youtube et Google+ réunis ce qui lui vaut le titre de best startup 2011 décerné par Techcrunch. Début 2012, la société a recruté Tim Kendall, ancien responsable de la « monétisation » de Facebook tandis que son co-fondateur Paul Sciarra partait vers d’autres aventures et quittait Pinterest. Toujours selon Hitwise, Pinterest devient le troisième réseau social en terme d’utilisateurs aux Etats Unis derrière Facebook et Twitter en mars 2012 avec 20 Millions de membres. Cette réussite fulgurante attire de nombreux investisseurs et notamment le groupe Rakuten, géant du e-commerce japonais qui mène en mai 2012 un investissement de 100 Millions de Dollars. Les fonds Andreessen Horowitz, Bessemer Venture Partners, spécialisé dans les nouvelles technologies, et le fondFirstMark Capital, soutien des débuts, font également partie des investisseurs. Cet investissement record porte alors la valeur du réseau social à 1,5 Milliards de Dollars. 26http://www.experian.com/ 40
  41. 41. En Octobre 2012, Pinterest lance logiquement la fonctionnalité de comptes pour les marques, nous verrons dans une autre section comment et pour quels usages. Depuis Pinterest continue son développement, l’arrivée de Jon Jenkins, ancien d’Amazon comme directeur technique s’est accompagnée de nouveaux outils comme des applications Ipad ou Android et aussi très récemment d’un tout nouveau système d’analytics . Pinterest a confirmé une dernière levée de fond en février dernier de 200 Millions de dollars en accueillant Valiant Capital Management à son capital. Tout dernièrement en mars 2013, Pinterest faisait l‘acquisition de Livestar, start-up proposant une application mobile de recommandations personnalisées pour les établissements de restauration, les films et la musique, basé sur des millions d’évaluations et commentaires agrégés sur le Web. Nul doute que cette acquisition démontre de la volonté de Pinterest de dorénavant capitaliser sur son succès pour monétiser son service en établissant des synergies plus marquées entre son volet communautaire et le commerce électronique pour nouer le contact avec les marques en les rapprochant des internautes. En 2 ans, Pinterest aura donc réussi à récolter 338 millions de dollars. La société revendique aujourd'hui 50 millions d'utilisateurs uniques par mois dans le monde et est valorisée selon le Wall Street Journal 2,5 Milliards de dollars. http://mshokanson.wikispaces.com/file/detail/history_of_pinterest.png 41
  42. 42. (2) Ses fonctionnalités « Je collectionnais les images que je trouvais sur le Web, indiquait en décembre Evan Sharp, responsable du design, dans une interview accordée au site spécialisé Mashable. Mais je devais les enregistrer une par une sur mon ordinateur. Ce n'était pas vraiment le meilleur moyen de se souvenir d'où ces images venaient, ou qui les avait créées. » C’est de cette vision qu’est né Pinterest : collectionner virtuellement des photos mais aussi, par extension, toutes sortes d'objets, de passions... Exemple de boards Pinterest, ici celui de Evan Sharp co-fondateur et responsable du design du site. Concrètement, lorsque l’on s’inscrit sur Pinterest, on crée différents tableaux (boards) en fonction de ses centres d’intérêt dans lesquels on viendra ensuite classer ses différents pins (qu’on pourrait traduire par épinglage). Ces boards peuvent être secrets, dans ce cas seuls les utilisateurs invités y ont accès, ou publiques permettant un accès universel à tous les membres de la communauté Pinterest. Certains boards peuvent également être collaboratifs ce qui signifie que chaque utilisateur invité pourra à la fois consulter mais également alimenter le board. Les pins qui seront ensuite épinglés dans les différents boards par catégorie sont en réalité la représentation visuelle d’un lien redirigeant vers le contenu original. 42
  43. 43. Différentes solutions sont proposés par le site pour ajouter des pins : - la saisie directe de l’URL de la page { épingler, - la saisie via l’installation d’une extension Pinterest dans la barre d’outil du navigateur utilisé : lors de la navigation sur le web, on clique sur l’icône de l’extension présente dans la barre de navigation et la page web consultée est automatiquement ajoutée à ses boards. - Lé réépinglage qui consiste à reprendre un pin déjà épinglé par autrui pour l’ajouter { ses propres boards. Les épingleurs, nom donné aux membres de la communauté peuvent ensuite consulter les pins soit par catégorie (ex : cuisine, décoration, mode ou encore cinéma), soit par une recherche en utilisant le moteur de recherche interne. Ces épingleurs peuvent être suivis ou suivre eux-mêmes d’autres épingleurs en fonction de leurs centres d’intérêts communs. Enfin Pinterest ne serait pas une plateforme sociale sans ses fonctionnalités de partage sur Facebook ou Twitter, mais aussi par mail ou en intégrant le pin à un blog. Si l’on se réfère aux différents concepts évoqués dans la première partie, on peut souligner que par cette fonctionnalité Pinterest a clairement mis en application la loi de Reed (1999)27 qui postule pour rappel que la connexion de 2 réseaux entre eux augmente la somme des valeurs des 2 réseaux (1+1 = 3). Les marques qui peuvent désormais depuis Octobre 2012 créer également leurs boards, se sont vues proposer récemment une nouvelle fonctionnalité appelée Pinterest Web Analytics permettant d’analyser l’activité de ses utilisateurs comme par exemple connaître le nombre d'internautes ayant réépinglé une photo, ou les contenus les plus réépinglés, voire les plus cliqués. 27http://tecfa.unige.ch/staf/staf-f/oberson/memoire/mem.pdf 43
  44. 44. (3) Chiffre clés S‘il ne fait aucun doute au vue des chiffres rassemblés ci-dessus de la croissance du site à la vitesse de la lumière, il est également intéressant de se pencher sur ces quelques chiffres clés permettant de mesurer la force de ce réseau :  20 Millions d’utilisateurs à fin 2012 selon les chiffres d'audience fournis par ComScore,  Troisième site en terme d’engagement derrière Facebook et Tumblr, avec 15,8 minutes en moyenne ou LinkedIn(1,6 par utilisateur, minutes) d’après bien une devant Google (5 étude minutes) réalisée en janvier 2012 par Shareaholic,  Septième place en terme d’apport de trafic passant ainsi devant Twitter, avec 1.05% du trafic contre 0.85% le mois précédent en février 2012 selon l'étude Shareaholic,  Pinterest serait devenu le seizième site Web le plus consulté aux Etats-Unis en mai 2012, d'après le site Alexa,  Entre 75 et 80% des pins sont des repins : un pin est donc partagé 3 à 4 fois en moyenne,  Les internautes en provenance de Pinterest ont 10% de chances en plus de finaliser un achat et dépensent 10% de plus que la moyenne des acheteurs drivés par les réseaux sociaux selon l’agence britannique de marketing digital Tamba,  20% des utilisateurs de Facebook utilisent Pinterest quotidiennement, 44
  45. 45. Le site a commencé à atteindre le minimum standard de reporting pour l’institut Comscore en Mai 201128, les statistiques de cet organisme soulignent que Pinterest est un phénomène pour l’instant limité aux Etats-Unis qui constituent plus de 95% de son audience, cependant depuis Janvier 2012, le phénomène semble s’étendre aux marchés européens où le taux de croissance a quadruplé. Souvenons nous avant tout de la loi de diffusion 29dans les réseaux sociaux dite de puissance faible de type « 1-9-90 », où un individu sur 100 va produire le contenu le plus repris, gageons qu’avec ses 20 Millions d’utilisateurs, Pinterest représente un énorme potentiel de diffusion. (4) Les raisons du succès Pour expliquer les raisons du succès de Pinterest, il faut se pencher sur ses particularités. Contrairement à Facebook qui agit comme un miroir social de l’individu, sur Pinterest ce sont les centres d’intérêt qui sont mis en avant, bien que représentatifs d’une personnalité, ces items sont moins intrusifs et plus respectueux de la vie privée. Pour David Pogue, journaliste high tech au New York Times, "on s'inscrit à Pinterest pour en faire un usage personnel. Le fait que les gens s'abonnent à nous ou pas, n'est pas important dans la mesure où on ne diffuse pas de l'information mais que l'on rassemble des images qui nous inspirent". Une autre explication qui peut être avancée pour comprendre le succès de Pinterest est sa simplicité d’utilisation. On retrouve cette simplicité dés l’inscription où l’utilisateur est pris en main, il lui est en effet possible de se connecter directement avec ses identifiants Facebook et Twitter. Au lieu de voir ces autres réseaux comme des concurrents, Pinterest s’appuie sur les usages existants et la force du « social graph » de Facebook, de cette façon non seulement Pinterest simplifie son usage mais est en plus 28http://www.comscoredatamine.com/2012/02/is-pinterest-the-next-big-social- network-in-europe/ 29Le repérage marketing des influenceurs dans les réseaux sociaux, Vernette et Tissier Desbordes 45
  46. 46. dans la capacité, en récupérant toutes les informations partagées sur Facebook, de suggérer des contenus pertinents à ses utilisateurs. Ensuite l’interface hyper intuitive guide l’utilisateur dans l’appropriation de son fonctionnement, quelques gestes rapides et simples suffisent { adopter l’outil qui de l’avis du plus grand nombre se révèle vite addictif. Pour preuve de cette simplicité, Pinterest est la première plate-forme dont les « early-adopters » ne sont pas des geeks mais pour la plupart des femmes au foyer qui publiaient des photos de leur décoration, ou encore de leurs recettes de cuisine. Et enfin la dernière explication à ce succès est directement liée à la spécificité la plus emblématique du réseau social : son mode d’affichage en images. Toutes les images (pins) sont agencées sur un format identique au sein d’un portfolio avec un cadre blanc créant un design à la fois harmonieux qui induit spontanément une attirance à la visualisation. Cette spécificité s’inscrit parfaitement dans les nouveaux usages de consommation de l’information où les aspects esthétiques et graphiques sont essentiels et à leur support avec le développement des tablettes. Le succès de Pinterest peut également se mesurer au nombre de sites qui tentent aujourd’hui de reproduire son modèle en utilisant ses différents facteurs clés, on les appelle des « Pinterest like ». Citons par exemple Pinfun le Pinterest chinois, Manteresting dédié aux hommes, Pinspire clône de l’original. (5) Modèle économique Contrairement à Facebook dont le modèle a été de développer sa base utilisateurs pour ensuite monétiser son audience, Pinterest dont l’accès est gratuit est sur lequel il n’y pas de publicité apparente a commencé { générer du chiffre d’affaires dés sa version béta. On peut légitimement se poser la question de sa rentabilité et de son modèle économique. Pinterest fonctionne sur le modèle de l’affiliation : lorsqu’un membre publie un pin dont le lien pointe vers un site e-commerce, Pinterest modifie le lien et ajoute son propre 46
  47. 47. code de tracking d’affiliation. Si par la suite quelqu’un clique sur l’image depuis Pinterest et fait ensuite un achat, Pinterest est rémunéré. L’affiliation est une technique marketing propre à Internet permettant à un site marchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites web partenaires (affiliés). L’affiliation permet donc aux enseignes de bénéficier d’une meilleure visibilité par le biais de bandeaux ou de liens sur d’autres sites pour que ceux-ci soient à leur tour rémunérés. Pour ce faire, Pinterest s’appuie sur la plateforme d’affiliation Skimlink30 qui propose un service nouveau en ajoutant automatiquement un lien d’affiliation dés qu’il y a un lien vers un produit associé. Ce service est maintenant utilisé par de nombreux sites mais Pinterest a été précurseur en étant le premier réseau social { l’avoir mis en place. Ce système a néanmoins fait scandale lors de la découverte de ce système d’affiliation automatisée car Pinterest n’a jamais été très explicite vis { vis de ses utilisateurs sur cette manipulation. Tentant de se justifier, Pinterest a expliqué que cette pratique d’affiliation relevait plus de l’expérimentation, sa véritable source de revenus étant les levées de fond. Certes, mais les investisseurs s’attendent sans nul doute { un retour sur investissement. Au vue des évolutions du site de Novembre 2012 avec la mis en place des comptes business (pages marques) et l’ajout des fonctions analytics, on peut présager que Pinterest prépare le terrain de la publicité. Le Business Model de Pinterest reste assez obscure, mais néanmoins lorsque l’on interroge son co-fondateur Ben Silbermann, il admet à demi-mot dans sa réponse cidessous l’arrivée probable de la publicité : 30http://skimlinks.com/ 47
  48. 48. b) Les utilisateurs (1) Qui sont-ils ? Pinterest est utilisé par ses membres comme un outil de curation accessible au plus grand nombre de par sa simplicité d’usage. L’objectif est de montrer qui on est, ce que l’on fait, ce que l’on aime et ce qui nous inspire. Comme dans toute démarche marketing, connaître son audience est essentielle pour s’y adresser de façon pertinente et efficace, c’est pourquoi il convient de s’attarder sur la typologie des utilisateurs de Pinterest. L’agence Modea31 a réalisé une infographie sur ce sujet compilant les résultats des différentes études réalisées par l’institut Comscore : 31 48
  49. 49. http://www.modea.com/blog/pinterest-infographic 49
  50. 50. Que faut-il retenir de cette infographie ? Tout d’abord on constate que le site est particulièrement populaire auprès des femmes qui constituent 68,2% de son audience, elles ont majoritairement entre 25 et 44 ans (pour 27,4%) et 97% des fans de la page Facebook de Pinterest sont de sexe féminin. La moitié des utilisateurs du site ont des enfants et leur revenu annuel moyen est supérieur à 100 000 dollars. On retrouve ses caractéristiques féminines dans les contenus épinglés, selon le cabinet d’études RJ Metrics, 17,2 % des boards rassemblent des visuels sur le thème de la maison», 12,4% sont liés aux loisirs créatifs, 11,7% concernent des photos de mode, et 10,5 % parlent de cuisine. Parmi tous ces boards, c’est d’ailleurs la catégorie cuisine dont la croissance est la plus marquée. Pinterest ne doit pas pour autant être caricaturé comme le réseau social de « la ménagère de moins de 50 ans », d’autres comme par exemple les graphistes y sont aussi très présents pour faire connaître leur travail. Ces statistiques concernent majoritairement les Etats-Unis où le réseau social est le plus développé mais dans la mesure où le phénomène semble s’étendre { l’Europe, il peut être intéressant d’en comparer les usages. La société Visual.ly32 a étudié les données de Pinterest en Grande-Bretagne, il en ressort que si l’âge des utilisateurs est identique { ceux des statistiques américaines, la répartition par sexe est radicalement différente puisque c’est { 56% des hommes qui utilisent le réseau. Plus du quart des membres sont titulaires d’un diplôme du supérieur, c’est donc un public plutôt cultivé qui s’est emparé de Pinterest en Europe. Cette typologie masculine se retrouve également dans les catégories de pins : nouvelles technologies, mode masculine, informations liées au travail etc. On peut penser qu’en Europe, Pinterest est pour le moment accaparé par des earlyadopters avec un profil plutôt geek mais si on se réfère à la typologie de ses membres aux Etats-Unis, il ne fait nul doute que les digital mums devraient rapidement se l’accaparer. Ces utilisateurs constituent une cible privilégiée pour les annonceurs et 32http://visual.ly/pinterest-usa-vs-uk 50
  51. 51. Pinterest peut donc devenir un terrain d’expérimentation publicitaire particulièrement fécond si les marques apprennent { l’exploiter. c) Les marques (1) Quelles sont-elles ? Comme nous l’avons déj{ évoqué, Pinterest offre depuis Octobre 2012, la possibilité aux marques de créer une page officielle, bien que de nombreuses marques étaient déjà présentes sur le réseau social, cette nouveauté permet désormais aux entreprises de créer un page dédiée à leur marque. Dorénavant Pinterest ajoute un « badge » aux pages business, gage d’une page officielle et d’un meilleur référencement. Parallèlement les marques peuvent ajouter sur leur site e-commerce des widgets Pinterest pour favoriser l’interaction de ses visiteurs avec les membres de réseau social. Ainsi les visiteurs pourront suivre ou partager la marque sur Pinterest créant de ce fait un trafic non négligeable. Il existe une grande diversité33 dans les marques qui ont déjà investi Pinterest aux EtatsUnis, on retrouve évidemment des marques de grande consommation comme Coca Cola ou Mac Donald, des marques de prêt à porter comme Burberry et American Eagle ou encore des marques high-tech comme Sony. Plus surprenant on trouve également une page pour l’armée américaine, l’Unicef ou encore des célébrités, citons par exemple la page Pinterest officielle de Barack Obama. Liste non exhaustive des marques présentes sur Pinterest et classées par catégories : http://socialfresh.com/brands-on-pinterest/ 51 33
  52. 52. Nous avons répertorié dans le tableau ci-dessous les marques US les plus populaires sur Pinterest : Marque Nombre d'abonnés34 Activité Adresse de la page Pinterest The Beauty Department Vente de produits de 741 182 beauté http://pinterest.com/tbd official/ Better Homes and Gardens Décoration pour la 343 168 maison et le jardin http://pinterest.com/bh g/ The perfect palette 316 673 Boutique de mariage http://pinterest.com/per fectpalette/ Real Simple http://pinterest.com/rea 286 400 Magazine féminin lifestyle lsimple/ HGTV 269 560 Magazine de décoration http://pinterest.com/hgt v/ Etsy Ventes de produits faits 262 843 main http://pinterest.com/ets y/ Michael's store Ventes d'articles pour 173 167 loisirs créatifs http://pinterest.com/mi chaelsstores/ Martha Stewart Animatrice télé d'une 152 022 émission lifestyle http://pinterest.com/mart hastewart/ Sephora Vente de produits de 149 628 beauté http://pinterest.com/seph ora/ 131 051 Meubles design http://pinterest.com/west elm/ 121 094 Mode féminine http://pinterest.com/kat espadeny/ 115 206 Alimentation bio http://pinterest.com/wh olefoods/ 105 042 Magazine de décoration http://pinterest.com/apt therapy/ West Helm Kate Spade NY Whole foods ApartmentThera py On constate que les marques les plus populaires sont celles autour de l’art de vivre, la décoration, la cuisine, ce qui paraît logique au regard de la typologie de son audience, on retrouve des thèmes ancrés dans le quotidien du public majoritairement féminin. Chiffres relevés le 5/4/2013 52 34
  53. 53. Et en France ? Peu de marques sont aujourd’hui présentes et celles qui le sont, utilisent plus Pinterest comme un laboratoire d’expérimentation, parmi elles on peut citer : Citroën : qui utilise les boards visuels pour présenter ses différents modèles de voiture sous toutes les coutures Lacoste ou Dior : qui adoptent clairement une stratégie de brand content (concept que nous approfondirons dans une prochaine section) : 53
  54. 54. Easyjet qui mise clairement sur l’inspirationnel : 54
  55. 55. Monoprix et Oasis utilisent également Pinterest : Les incursions en France sur Pinterest sont encore plutôt timides mais l’ergonomie et le potentiel visuel du réseau social constituent une belle opportunité pour les marques les plus créatives qui sauront s’en emparer. 55
  56. 56. (2) Que font-elles ? (a) Promouvoir une vision de marque Les marques ont d’ores et déj{ compris, pour la plupart, que les relations avec leurs consommateurs ne devaient pas se résumer à la promotion de leurs produits mais s’enrichir de propositions autour de leurs centres d’intérêt. En cela Pinterest offre de nombreuses possibilités de faire découvrir sa marque sous un éclairage différent en proposant une nouvelle expérience de marque plus créative ou ludique. C’est ce que l’on appelle le brand content, il s’agit pour les marques de proposer des contenus en adéquation avec sa stratégie de positionnement qui vont venir nourrir son image de marque. L’idée est de construire son territoire de marque mais aussi de l’alimenter via les interactions sociales. Classiquement de nombreuses marques font déjà du brand content, citons par exemple Club Med et son magazine Happy Life destiné à communiquer auprès de ses clients autour de la montée en gamme de l’entreprise, ce magazine n’est pas un catalogue présentant les différents clubs, il comporte finalement peu d’article sur la marque et ses produits. Il ressemble { s’y méprendre { un magazine de voyage mettant en scène l’art de vivre façon Club Med, et se décrit lui même ainsi : « Riche de 120 pages hautes en couleurs, Happy Life by Club Med est un magazine éclectique d'évasions, d'enquêtes, d'explorations, de rencontres et de sensations. Du voyage à bord d'un taxi à Marrakech ou à dos d'éléphant à Bali, à la découverte des spots de surf favoris du footballeur Bixente Lizarazu en passant par la recette du loup de mer aux coeurs de palmier, Happy Life regorge de découvertes et d'émotions recueillies aux quatre coins du monde. » Le brand content n’est pas nouveau en marketing : dans ses travaux Vernette35 (2008) démontre qu’un acheteur qui se trouve face { une marque dont la production de contenu est en congruence avec sa personnalité, sera plus { même de ressentir de l’attachement et de la fidélité pour cette marque. Ce qui est permis par Pinterest et qui peut être jugé plus novateur et puissant, c’est l’association de la promotion de cette image de marque avec une couche sociale. En ce sens Pinterest est le prolongement numérique et viral du brand content classique. Si l’on 35Vernette, E. (2008). « Les atouts et les Pièges de la personnalité de marque ». Décisions Marketing, (49), 19-31,101. 56
  57. 57. part du principe que la qualité de la relation entre une marque et ses consommateurs dans un réseau social repose essentiellement sur la pertinence du contenu proposé, il est alors primordial de soigner ce contenu. C’est pourquoi il est intéressant de se demander si le fait de pouvoir s’appuyer sur un support visuel facilite la compréhension immédiate des valeurs que la marque souhaite véhiculer. Nous établissons la proposition suivante : l’image permet la construction d’une identité de marque plus efficace. Avec le développement des médias sociaux, les internaute sont à la fois submergés par les messages de toutes sortes mais aussi maîtres dans leur choix de regarder ou non le contenu proposé par la marque. Les marques doivent donc rivaliser d’ambition et de créativité pour tirer leur épingle du jeu dans leur stratégie de brand content, certaines s’y sont essayées avec originalité et succès, nous allons détailler quelques une de ces démarches : L’Occitane : 57
  58. 58. L’Occitane est une marque de produits cosmétiques cultivant des valeurs telles que l’authenticité, la sensorialité et se revendiquant de ses origines provençales. Ainsi ce ne sont pas les produits qui sont mis en avant mais des contenus sur différents sujets de son univers : la Provence, la culture provençale, etc. Les photographies qualitatives et très inspirationnelles donnent { l’ensemble un aspect pertinent et en accord avec les valeurs de la marque. Le compte Pinterest met en avant un style de vie mais a également fait un beau travail d’agrégation des contenus d’autres comptes créant ainsi du lien avec sa communauté. Avec plus de 6 300 abonnés, l’Occitane a semble t-il bien réussi à fédérer autour de sa vison de marque. Whole Foods Whole Foods est une des marques les plus populaires sur Pinterest, il s’agit d’une chaîne de magasins d’alimentation bio, dont les valeurs reposent sur l’éducation { la santé alimentaire, la préoccupation environnementale, l’éthique dans ses relations avec ses fournisseurs et la qualité de ses produits. 58
  59. 59. La marque propose différents boards mettant en scène ces valeurs, par exemple, le board « We’re Used to Reusing » s’attache { proposer des solutions simples de recyclage le board « Super Hot Kitchen » partage les coups de cœur de la marque pour des cuisine où il fait bon vivre et cuisiner. Par ailleurs tous ces boards sont collaboratifs ce qui signifie que la marque encourage ses membres dans une démarche d’User Generated Content à participer à la construction de son image. Au vue du nombres de participants à sa communauté (115 714), nul doute que cette stratégie s’avère payante en terme d’engagement et de promotion de sa vision de marque. Easyjet : Easyjet compagnie aérienne low-cost joue la carte de la créativité et du dialogue avec ses membres. Sa page Pinterest joue le rôle d’un moteur d’inspiration de produits de voyage avec une mise en page particulièrement soignée puisque certains boards sont composés de plusieurs images qui forment un tout. Un board collaboratif est également proposé aux voyageurs pour y épingler leurs inspirations ou envies de voyage. 59
  60. 60. La compagnie aérienne propose des photographies des principales destinations qu’elle dessert. L’incitation au voyage peut inciter { l’acte d’achat, ou générer une association plus ou moins consciente, chez l’utilisateur, entre la destination et Easyjet. Elizabeth Le Gall, directrice marketing d’Easyjet, interrogée lors du lancement de la nouvelle campagne de communication de la marque expliquait ainsi cette présence sur Pinterest : « Notre arrivée sur Pinterest coïncide avec cette nouvelle prise de parole et constitue une réelle opportunité pour illustrer ce nouveau territoire créatif autour des moments privilégiés vécus par nos clients. » Pinterest peut représenter un moyen original de raconter ou d’incarner sa marque, surtout si les contenus photographiques ont tendance à supplanter les contenus rédactionnels sur le net. Nous avons établi grâce à la revue de littérature que la supériorité des images sur le verbal est de manière générale liée { leur capacité { générer de l’imagerie mentale qui facilitera ensuite la mémorisation. Nous fondons donc la proposition suivante : Les contenus visuels sont plus impactant que les contenus rédactionnels sur le net. (b) Proposer des concours Une autre utilisation de Pinterest consiste à animer sa marque en y proposant des jeux concours. Là encore, les jeux concours existent depuis la nuit des temps mais leur mise en place via les réseaux sociaux modifient leur mécanique : les coûts sont moindres alors que la viralité en démultiplie la visibilité. Les concours sur les réseaux sociaux présentent des bénéfices multiples : ils vont générer de l’enthousiasme et générer du trafic, ce qui aura comme effet d’augmenter le nombre de membres de sa communauté et par la même occasion optimiser le référencement. Les jeux concours sont un support de prédilection du marketing viral et du buzz. 60
  61. 61. Voyons quelques exemples d’opérations réussies : Société américaine de vêtements, la marque Land’s end canvas a organisé un concours assez typique de ce qui se fait sur Pinterest, a savoir un « Pin it to Win it » (littéralement épingle le pour le gagner). Il était demandé aux membres de créer un board en y épinglant 10 à 20 images issues de son site web. Le board remportant le plus popularité se voyait attribuer un chèque cadeau de 250€. Hormis le fait que ce type de dispositif va permettre une mise en avant conséquente des produits de la marque, le nombre de boards crées, supérieur { 200, témoigne de la viralité d’une telle opération. Dans le même esprit le luxueux magasin de Manahattan Bergdorf Goodman a ouvert un board « Si vous aviez 300$ à dépenser chez Bergdorf.com ? » invitant à publier des articles repérés sur leur site e-commerce avec à la clé pour le gagnant la dotation de 300$. Plus prés de nous en France, c’est Monoprix (une des marques françaises les plus actives sur Pinterest) qui s’est essayé { l’exercice du jeu concours. La règle du jeu consistait { commenter un pin ‘mystère’ caché dans un board, { retrouver grâce { des indices distillés sur le site Monoprix.fr. Le jeu qui a duré 1 semaine offrait de gagner 100€ mais a surtout permis à la marque de recruter plus de 250 nouveaux membres. 61
  62. 62. (c) Mettre en scène l’entreprise, son histoire, ses coulisses D’autres sociétés choisissent d’utiliser Pinterest pour se dévoiler, elles vont utiliser le réseau pour lever le rideau sur leurs coulisses, cette stratégie consiste à créer du lien autrement avec ses membres, en leur donnant en quelque sorte le sentiment d’être introduit au cœur de la marque. Cela peut aussi permettre la mise { l’honneur des salariés de l’entreprise renforçant ainsi le côté social de l’entreprise. Par exemple General Electric, utilise Pinterest pour raconter son histoire mettant ainsi en avant sa longévité, son évolution et renforçant sa crédibilité : Cela peut aussi être utilisé dans le cadre d’un événement ponctuel pour associer les membres aux préparatifs créant ainsi une sorte de connivence bénéfique. C’est par exemple ce qu’a mis en place la marque Oscar de la Renta36 pour créer l’événement autour de son défilé de robe de mariées, un board dit ‘pin live’ a été mis en place avec des images des préparatifs, du déroulement du show et de ses coulisses : résultats 20 000 suivis et 300 réépinglages. West Elm, marque très populaire 37sur Pinterest de vente de meubles met en scène ses employés avec un board appelé ‘smilebooth’ qui présente ses collaborateurs lors des évènements organisés par la marque. Ce type de contenu qui humanise fortement l’entreprise a permis de récolter 10 850 nouveaux membres. 36http://pinterest.com/oscarprgirl/bridal/ 37http://pinterest.com/westelm/ 62
  63. 63. d) Quels bénéfices pour les marques ? (1) Accroitre sa visibilité (SEO) Il peut également y avoir un intérêt axé référencement pour à être présent sur Pinterest. Lors de son lancement le site proposait des liens en dofollow afin de favoriser l’utilisation du réseau social. Le dofollow consiste { permettre aux utilisateurs du réseau de bénéficier de backlink : en laissant un commentaire avec le lien de son site ou de son blog, on crée un backlink. L’attrait principal des ces backlinks étant leur prise en compte par Google pour le référencement naturel. De nombreux spécialistes du SEO y vont vu une opportunité et conseillaient l’utilisation de Pinterest dans une stratégie de création de liens, malheureusement les spammeurs eux aussi y ont vu une manne et ont commencé à inonder le réseau de liens. Pour y remédier Pinterest a désormais revue sa politique et a depuis modifié ses liens en nofollow ce qui signifie qu’ils ne sont plus indexés par les moteurs de Google. Néanmoins le fait pour une marque d’être présente sur un réseau social témoigne de son activité sur le web et reste qualifié par Google, quelques bonnes pratiques basiques sont bien évidemment à respecter comme : - S’assurer que les images sont correctement nommées avec des mots-clés, Google indexera plus facilement « escarpin-louboutin.jpg » que « 78368629.jpg », - Produire du contenu diversifié et de qualité, - Optimiser le contenu rédactionnel de description où les liens restent en dofollow, - Créer sa page officielle pour obtenir une URL personnalisée (Pinterest.com/marque/produit), qui permettra l’optimisation du référencement sur les médias sociaux (SMO38), - Utiliser les hashtags dans les descriptions des pins pour faciliter l’indexation des contenus dans les moteurs de recherche. Le SMO est un moyen de promouvoir un site web en utilisant les réseaux sociaux. 63 38

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