Stratégies d'écriture

Stratégies d’écriture
Comment planiﬁer et créer des contenus pertinents

Monday 24 December 12

Frédéric Wauters
journaliste / copywriter/ conseiller en communication

fondateur de ex Abrupto (www.ex-abrupto.be)

professeur de marketing à l’IHECS

blog perso: www.exab.be

twitter: fredwauters

mail: fw@ex-abrupto.be
“SAVOIR ET PENSER QU'ON NE SAIT PAS EST EXCELLENCE. NE PAS SAVOIR ET PENSER
QU'ON SAIT EST MALADIE.”

LAO TSEU (TAO TE KING, LXXI)


“Before the web came along, there were only three ways
to get noticed: buy expensive advertising, beg the
mainstream media to tell your story for you, or hire a
huge sales staﬀ to bug people one at a time about your
products. Now we have a better option: publishing
interesting content on the web that buyers want to
consume.”

David Meerman Scott
The new rules of marketing and PR


Stratégies d’écriture
1.Petit exercice préliminaire

2.Définir une stratégie éditoriale

3.Écrire avec efficacité: la méthode “3+1”

a.Récolter et planifier

b.Créer

c.Éditer

4.Wrap-up et question time


Petit exercice préliminaire
Vous avez 25 minutes pour rédiger un texte dont le sujet est une grève
surprise de la STIB déclenchée ce matin même. Ce texte de 250 mots
maximum est destiné à être publié sur un blog et relayé sur les média
sociaux.

Voici quelques infos factuelles que vous pouvez reprendre (ou pas):
le climat social est fortement
la grève est totale
dégradé et une nouvelle grève
le temps de parcours pour est probable
atteindre Bruxelles et dans la
la pollution aux particules ﬁnes
ville a doublé
atteint des sommets


Et si cet article était publié sur...
le blog personnel d’un passionné de questions de mobilité

la section “actions” du site de la CGSP

la section “nouvelles” d’un site de carpooling

le blog de Bart De Wever

la section “actualités” du site de BECI

la section “presse” de la STIB

le site d’un parti de l’opposition

la page Facebook d’un revendeur de GPS

...


Et puis...

quel angle d’approche?

quel ton?

quel niveau de langage?

quel contenu?

...


Contre-exemple:
une erreur de casting?


CHANGER DE BANQUE COMME DE CHEMISE (OU PRESQUE)

Plus de 58 000 citoyens belges ont changé de banque en 2012. Aujourd’hui, en 6 jours
à peine, on change de banque et la plupart du temps, de compte à vue. Mode d’emploi
d’une mobilité interbancaire nouvelle, encore ponctuée de quelques bémols

Avant, qui n’hésitait pas à quitter son banquier ? Les domiciliations et ordres
permanents à réinitialiser, tous les organismes à qui indiquer le nouveau compte, l’idée
de perdre des paiements ou le solde de son compte courant, en effrayaient plus d’un…
Pour aider et rassurer le citoyen, Febelfin, la Fédération belge du secteur financier, lance
en 2010 son service de mobilité interbancaire. Depuis, le nombre de Belges infidèles à
leur banquier augmente chaque année.

Envie de déménager vos comptes vous aussi ? Vérifiez si votre banque offre le service
de mobilité sur www.febelfin.be

Service continu
Aujourd’hui, il est vraiment facile de passer d’une banque à l’autre. Pourquoi ? Parce
que votre nouvelle banque et votre ancienne s’entendent pour faire un maximum de
choses à votre place. Vous ne devez même pas retourner affronter votre ancien
banquier.......


DÉFINIR UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE
QUELLES QUESTIONS SE POSER ?

“Online success comes from
thinking like a journalist and a
thought leader.”

David Meerman Scott
The New Rules of Marketing and PR


Trois règles essentielles


Règle numéro 1

Un contenu n’est pertinent que s’il
s’intègre dans une stratégie éditoriale
clairement déﬁnie.


Règle numéro 2

Une stratégie éditoriale n’est
pertinente que si elle s’intègre dans la
stratégie globale de l’organisation.


Règle numéro 3

La stratégie globale n’est pertinente
que si elle procède d’une approche
marketing entièrement intégrée.


“Marketing is not done only by the marketing
department. It needs to aﬀect every aspect of the
customer experience. To create a strong marketing
organization, marketers must think like executives in
other departments, and executives in other
departments must think more like marketers. ”
Philip Kotler - Kevin Lane Keller
“Marketing Management”


VOUS AVEZ DIT “FACILE”?
UN PETIT CONTRE-EXEMPLE

Déﬁnir une ligne éditoriale
Quels objectifs ?

Quel(s) public(s) cible(s) ?

Quels contenus ?

Quel(s) média(s)?

Quelle(s) forme(s) ?

Quelle stratégie de relais ?


Quels objectifs?
“SMART OBJECTIVES”
LT (stratégiques), MT (tactiques), CT
(opérationnels)

Liés à la stratégie globale de l’organisation

Spéciﬁques au média (blog, page FB,
twitter....)

SMART


Public(s) cible(s)

“segmenter” et décrire chaque public avec
précision

établir le lien entre chaque segment et les
objectifs de l’organisation


Contenus

Déﬁnir les thèmes à aborder

Grouper ces thèmes par catégories

Déﬁnir un “angle” d’approche


En pratique...
Vous êtes à la tête d’une startup bruxelloise.

Son métier? Proposer aux entreprises une plate-forme de carpooling
sur laquelle leurs travailleurs peuvent entrer en contact pour trouver des
solutions de covoiturage*.

Vous décidez de prévoir une section “blog” sur le site. Quels seraient
ses objectifs, son public cible, ses contenus?

* toute ressemblance avec une entreprise existante serait bien entendu fortuite ^_^


Déﬁnir une ligne éditoriale
Quels objectifs stratégiques ?

Quel(s) public(s) cible(s) ?

Quels contenus ?

Quel(s) média(s)?

Quelle(s) forme(s) ?

Quelle stratégie de relais ?


Médias
Magazine papier Slideshare, scribd...

e-magazine Youtube, Vimeo, Dailymotion...

Newsletter papier Posts sur une page Facebook

Newsletter électronique Groupe linkedin

Section “blog” sur le site Pinterest

Blog séparé ...


Forme
Taille des articles

Structure et longueur de la “Titraille”
(titre, chapô, sous-titres, exergues éventuelles...)

Style
(niveau de langue, longueur des phrases,...)

Politique SEO
(stratégie de contenu vs stratégie d’acquisition)

Ton


Forme: quelques astuces
Si vous parlez d’articles de blogs, newsletters ou magazines

Prévoir plusieurs formats
(brève, interview, opinion, trucs & astuces...)

Prévoir des “gimmicks”
(éléments de titraille ou de contenus récurrents)

Politique de choix d’images
(et attention au copyright)

Utiliser la mise en page
(niveaux de titre, bullet points, gras...)


©INDICATOR


TIPS & TRICKS TIPS & TRICKS

Créativité, innovation et CroissanCe « Le gros problème de beaucoup d’entreprises, qu’aux États-Unis, il est compris comme nécessaire

LA TRINITÉ
c’est qu’elles mélangent les deux temps », poursuit à l’émergence de bonnes idées. Je me rappelle avoir
Luc de Brabandère. « Or ces deux temps sont incom- assisté à une présentation d’un cadre de la société
patibles. On ne peut pas à la fois laisser la porte 3M sur la créativité. Un de ses slides montrait
ouverte à l’imagination et soumettre chaque idée à une petite fête dans les bureaux de 3M. Il a alors

DU SUCCÈS
la censure de la raison. Une telle démarche étouffe la expliqué à l’auditoire que ses collaborateurs fêtaient
créativité dans l’œuf. La seule manière de trouver une l’échec d’un projet. Un tel exemple en dit plus long
bonne idée est de trouver beaucoup d’idées, et puis que tous les discours ! »
seulement de faire le tri. Ouvrir tout grand le champ
des possibles avant de le refermer. Pour revenir à Le rôLe CrUCiaL dU dirigeant
Edison, il disait lui-même que pour inventer l’am- Le spécialiste du changement insiste particu-
poule électrique, il avait dû inventer 500 manières de lièrement sur le rôle de l’équipe dirigeante dans
ne pas faire une ampoule électrique. » une structure innovante. « Pour que la créativité et
l’innovation soient efficaces, il faut leur imprimer
une direction, créer un appel d’air. Prenez Philips.
ACCEPTER D’AVOIR DE En quelques années, cette entreprise s’est taillé une
belle place sur le marché des appareillages médicaux
MAUVAISES IDÉES EST Une à domicile. L’entreprise fabrique notamment des cou- Pour stimuler la créativité
et l’innovation, le manage-
Condition indispensaBLe veuses pour bébés prématurés. Probablement que
tout est parti d’une suggestion lancée par quelqu’un
ment doit imprimer une
orientation stratégique
POUR STIMULER À LA FOIS LA qui travaillait sur une chaîne de fabrication de fours
à micro-ondes, car le format des appareils est très venir d’une démarche d’observation du monde et
claire.
grands acteurs d’internet : pas un seul n’est né
CRÉATIVITÉ ET L’INNOVATION similaire. Mais pour que quelqu’un puisse avoir cette
idée, il a fallu au préalable que la direction de Philips
de réflexion sur les nouvelles tendances », précise
Luc de Brabandère. « Ignorer ou rater une nouvelle
dans une grande entreprise. Pourquoi n’est-ce pas
Christie’s qui a lancé eBay ? Pourquoi Sony n’a-t-il
Malgré la conjoncture économique difficile, certaines communique clairement sur cette décision straté- tendance peut coûter cher : Lego, par exemple, pas eu l’idée des premiers baladeurs mp3 ou de
à retenir entreprises connaissent une croissance robuste. Leur secret ? aCCepter Les maUvaises idées gique de passer aux appareillages médicaux à usage a perdu il y a dix ans des millions d’euros parce l’iPhone, alors que ce sont eux qui ont inventé
Accepter d’avoir de mauvaises idées est donc domestique », illustre notre interlocuteur. « Ou pre- que ses dirigeants n’avaient pas perçu la mon- le walkman ? Les PME possèdent une structure
La créativité et Une capacité à se réinventer et à trouver de nouveaux marchés. tée en puissance des jeux vidéo et mis au point flexible et adaptable qui leur permet de mieux
l’innovation sont une condition indispensable pour créer un environ- nez Google : comment passer d’un algorithme pour
deux processus
Comment créer les conditions d’un tel succès dans votre nement managérial propre à stimuler à la fois la moteurs de recherche à des produits comme gmail une stratégie pour tirer parti de cette nouvelle tirer profit des nouvelles idées », remarque le
différents et entreprise ? créativité et l’innovation. « Le rêve de tout patron, ou google maps ? Parce que la vision stratégique est tendance. » La veille stratégique n’est d’ailleurs spécialiste du changement, avant de conclure :
complémentaires. une créativité efficace à 100 %, n’est pas possible. claire : to manage the information of the world (gérer pas un exercice en solitaire. « L’entreprise peut se « D’ailleurs, les PME peuvent se passer de la

L
Il faut du « déchet », il faut accepter de perdre de l’information du monde). » faire assister dans cette veille stratégique par des démarche créative elle-même et se concentrer sur
La condition du l’argent en soutenant des idées qui échouent. Ce spécialistes de l’observation des tendances. » l’innovation. Dans tous ces grands succès d’inter-
succès est de e 5 octobre dernier, le monde de l’entre- explique notre interlocuteur. « Prenez l’invention de n’est d’ailleurs pas pour rien que de nombreuses Être attentif aU monde net, ce n’est pas l’idée qui a été déterminante :
permettre aux preneuriat perdait l’une de ses icônes : l’ampoule électrique par Edison. Jusque-là, il fallait, entreprises innovantes sont Autrement dit, la vision stratégique de l’entre- Les pme, sièges de La Créativité ? elles étaient toutes préexistantes. D’autres bonnes
nouvelles idées Steve Jobs, fondateur et CEO d’Apple. Tous pour produire de la lumière, faire brûler quelque américaines : ici, en Europe, prise doit créer le cadre nécessaire à l’émergence Pour Luc de Brabandère, les PME sont par idées existent : il suffit aux PME de choisir et de
d’exister, au risque s’accordent à reconnaître sa capacité à chose. L’innovation consistait à inventer de nou- l’échec d’une idée est perçu de la créativité et de l’innovation en son sein. « La ailleurs idéalement placées pour devenir des profiter de leur petite taille et de leur flexibilité
d’échouer. créer de nouveaux marchés et de nouvelles veaux modes de combustion, qui produisaient plus comme pénalisant, alors réflexion stratégique est donc primordiale. Elle doit entreprises innovantes. « Prenez les quarante plus pour les mettre en œuvre. »
opportunités de croissance. Des premiers ordina- de lumière ou consommaient moins de combustible.
Les PME sont idéale-
ment placées pour teurs dotés d’une souris et d’une interface graphique L’invention d’Edison a changé les règles, puisqu’il
innover et devenir les aux tablettes numériques, en passant par le premier s’agissait de faire exactement l’inverse : produire de
leaders de demain. service de vente en ligne de musique numérique, la lumière en empêchant le filament de l’ampoule
les innovations lancées par Apple ont chaque fois de brûler. La pensée innovative est convergente, la Tein Telecom : « Innover en capitalisant sur nos connaissances »
révolutionné leur marché ou créé un marché là pensée créative est divergente. Elle constitue tou-
où il n’existait pas encore. Beaucoup considèrent jours une rupture. Comme lorsque Bic est passé de Lauréat du Trends Business Tour 2011, Tein souvient frédéric Loncour, Ceo de tein telecom. données vocales pour aborder le traitement des gente ». Cette décision débouchera sur la créa-
Apple comme un exemple unique. Pourtant, chaque la production de stylos à bille à celle de briquets. » Telecom a réussi en quelques années à s’impo- « notre expérience dans la fourniture de logiciels de images », se souvient frédéric Loncour. « nous tion du logiciel sightvision™.
entreprise pourrait cultiver en son sein le même ser sur le marché de la vidéosurveillance intel- salles de marché capables d’associer à l’historique avons remporté le marché. Cette expérience « il peut, par exemple, détecter un embou-
bouillonnement créatif. Mais comment ? La règLe d’or : ligente. Le résultat d’un « saut créatif » mis en des transactions financières les conversations enre- nous a permis ensuite de soumissionner pour teillage ou un accident dans un tunnel, ou des
éviter Les méLanges œuvre par le management de l’entreprise. gistrées correspondantes nous positionnait idéale- un nouveau marché : la conception, pour le port événements suspects dans une zone surveillée
Créativité vs innovation Pour Luc de Brabandère, il convient, pour maî- ment pour ce marché. mais la région voulait éga- d’anvers, d’un système couplant les images des par des caméras, comme un bagage abandonné
« Avant toute chose, il convient de s’entendre triser les rouages de la créativité, de comprendre au milieu de la décennie passée, tein telecom était lement intégrer des caméras vidéo de surveillance caméras de sécurité aux données fournies par trop longtemps par son propriétaire dans un
sur les concepts de créativité et d’innovation. Ces les règles de la pensée. « Comme disait Francis les radars du port. Cette plate-forme intelligente aéroport. » Cette véritable « boîte à outils » est
principalement actif sur deux marchés : les solutions à sa plate-forme de commande : l’idée était de ne
deux mots sont souvent confondus, alors qu’ils Bacon, il faut obéir aux forces qu’on veut comman- devait permettre de suivre les bateaux de leur aujourd’hui à la base d’une démarche d’innova-
complexes de téléphonie numérique et le câblage plus être obligé d’avoir un éclusier à la manœuvre
désignent deux processus complémentaires, der », sourit-il. Les règles qui régissent la pensée
de fibre optique à très haut débit. Un appel d’offres derrière chaque écluse, en centralisant tout dans un entrée dans le port jusqu’à leur amarrage au tion permanente. « nous orientons nos efforts de
mais radicalement différents », affirme Luc de créative sont simples :
va attirer l’attention de son Ceo sur une opportunité poste de contrôle. » quai. » r&d vers de nouvelles applications du logiciel,
Brabandère, Senior Advisor au Boston Consulting 1) Aucune idée ne naît bonne.
unique que l’entreprise a pu saisir. « La région fla- centrées sur le métier de nos clients. L’idée est

© Photos: Getty Image, iStockphoto
Group. Ce mathématicien et philosophe est un spé- 2) Aucune idée n’est bonne pour toujours.
Luc dE BraBandèrE, mande voulait automatiser la gestion de ses écluses. de la voix à l’image… … et de l’image aux solutions innovantes d’être proactif et de leur proposer plus qu’une
cialiste de la créativité et de la gestion du change- 3) Puisque aucune idée ne naît bonne, il faut toujours
senior advisor elle avait besoin d’une solution capable d’intégrer À l’époque, la numérisation des images com- frédéric Loncour réalise alors qu’il faut orienter simple assistance pour le travail existant : utiliser
Boston Consulting group ment dans les organisations. « L’innovation consiste deux temps : le temps de l’imagination, qui sert à cas-
à faire du neuf dans le cadre des règles existantes, ser les règles et à en inventer de nouvelles, et le temps les communications radio dans une plate-forme mençait à percer. « J’ai réalisé que nous pouvions les efforts de recherche et développement de nos systèmes pour travailler différemment, avec
auteur de « La valeur des
idées », éditions dunod à l’intérieur du système. La créativité consiste à du jugement, qui consiste à examiner les consé- vocale, et de gérer ainsi la levée des écluses », se capitaliser sur notre expérience du traitement de l’entreprise vers la vidéosurveillance « intelli- plus d’efficacité. »
(isBn 978-2-10-051330-7) changer les règles, à penser un système neuf », quences des nouvelles règles et à les rendre bonnes.

19 20 INGEntreprise 21

© ING - Elixis

“Un article dont le message essentiel est
bien dégagé, qui est écrit dans une langue
simple et claire, n’est qu’un produit “semi-
ﬁni”. Présenté tel quel, il aura peu de
chances de retenir l’attention du lecteur.”

Michel Voirol et Louis Guéry
Guide de la rédaction, 1995


Relais

Quels réseaux sociaux (et comment
ce relais s’intègre-t-il dans la
stratégie de présence)?

Quelle forme (titre ? teaser? chapô?
extraits? relais sur la page même?)

Diﬀusion sur d’autres blogs ou sites,
échange de liens?


En pratique...
Vous êtes à la tête d’une startup bruxelloise.

Son métier? Proposer aux entreprises une plate-forme de carpooling
sur laquelle leurs travailleurs peuvent entrer en contact pour trouver des
solutions de covoiturage*.

Vous décidez de prévoir une section “blog” sur le site. Quels seraient
ses objectifs, son public cible, ses contenus?

Quels seraient les média choisis, la forme adoptée, la stratégie de
relais?
* toute ressemblance avec une entreprise existante serait bien entendu fortuite ^_^


En résumé: déﬁnir une ligne éditoriale
Objectifs stratégiques (CT-MT-LT)
Public(s) cible(s) ?
Contenus ?
Media
Forme ?
Stratégie de relais ?


TIME FOR A LITTLE BREAK?


ÉCRIRE EFFICACEMENT: LA MÉTHODE “3+1”
TECHNIQUES POUR ÉCRIRE RAPIDEMENT ET EFFICACEMENT

Ecrire eﬃcacement
Il est certains esprits dont les sombres pensées
Sont d’un nuage épais toujours embarrassées ;
Le jour de la raison ne le saurait percer.
Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.
Selon que notre idée est plus ou moins obscure,
L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure.
Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement,
Et les mots pour le dire arrivent aisément.

Nicolas Boileau, L’Art poétique, Chant Premier, 1674


La méthode “3+1”
Récolter - planiﬁer

Ecrire

Editer


I. Rassembler - planifier

Ces deux opérations s’influencent mutuellement:

de la recherche découlent les premières idées de plan

la conception et l’affinement du plan peuvent entraîner la nécessité de
réunir de nouvelles informations ou de préciser les informations
existantes


“Tout dans un poème comme dans un roman, dans un
sonnet comme dans une nouvelle, doit concourir au
dénouement. Un bon auteur a déjà sa dernière ligne en
vue lorsqu’il écrit la première. Grâce à cette admirable
méthode, le compositeur peut commencer son oeuvre
par la ﬁn et travailler, quand il lui plaît, à n’importe
quelle partie.”

Edgar Allan Poe, Genèse d’un poème, 1859


SIX HONEST SERVING MEN

“I keep six honest serving men

(They taught me all I knew)

Their names are What and Why and When

And How and Where and Who”

Rudyard Kipling
The elephant’s child - 1902


En général, les “6 W” sont utilisés pour
structurer le contenu. Ils peuvent aussi
servir à préciser le contexte de la
communication.


WHAT

Qu’allez-vous écrire ?

faut-il récolter des informations?

existe-t-il des éléments à mentionner/exclure absolument?


WHO

Public(s) cible(s):

rapport
(clients, prospects, stakeholders...)

catégorie socio-professionnelle

niveau d’instruction

centres d’intérêt


WHO

Public(s) cible(s):

niveau de maîtrise du sujet

niveau de maîtrise de la langue

codes de communication et jargon commun


WHO

Si vous n’écrivez pas pour votre propre organisation,

pour qui écrivez-vous?


WHY

Pourquoi écrivez-vous ?
Les objectifs poursuivis ont en principe été déterminés lors de la
préparation de la stratégie éditoriale, sauf exceptions (nouveau
produit, communication de crise, actualité brûlante...)

SOYEZ CONSCIENTS DES ENJEUX AVANT D’ECRIRE


WHERE

Quel est le contexte de la communication?

privé vs professionnel

nom propre vs organisation

marque vs corporate branding

...


HOW

Quelles sont les contraintes de forme
(précisées dans la ligne éditoriale) ?

Existe-t-il des spéciﬁcations propres à cet
article-là ?


WHEN

“Timing” de votre communication:

fréquence de publication

contexte (“série” ou article isolé)

rythme (actualité vs intemporalité)

lien (avec l’actualité de l’organisation)



Planiﬁer le contenu
trouver

structurer

ordonner


Trouver
recherche

“décantation”

brainstorming


Structurer
vos outils: mindmapping, ﬂip-chart, post-it...

votre guide: comprendre le sujet

votre méthode: grouper par unités logiques


Rapport?

Niveau de maîtrise du sujet

Who

Niveau de maîtrise de la langue

Brainstorm raisons

Codes? Jargon?
Ecrire plus vite
Deux objectifs
Sujet
Etre lu What
Pré-requis
Intro Planning

Writing Why Objectif poursuivi
Phrases
La méthode 3+1 6 honest serving men
Editing
Mots Raccourcir Transitions When "timing" de la communication
Tournures (Researching)
Enchaînements

Liens logiques Taille?
Tools & Tips Mode(s) de
How communication
Forme?

Codes?
voix passive

Subordonnées Décomplexifier
"à tiroirs" Privé?

Simplification Where Contexte Professionnel?

Semi-privé?

"tics" d'écriture
Planning
Corriger
"Pléonasmes cachés" Recherche

Writing to be read Trouver "Décantation"

Brainstorming
Noms ou verbes?
Outils: mindmap ou post-its

Cohérence Listes
de structure Structurer Guide = sujet

Grouper par thèmes
Editing ou unités logiques
Cohérence de la forme Quel contenu?
Synonymes Créativité maximale
"Flow" state
Interruptions possibles
Répétitions Sélection
Rephraser Guide = objectifs

Body - Cadres - Annexes
Vocabulaire Vers l'avant "Plan" du corps
Ordonner
Granularité maximale

Pas de réflexion
Trois règles d'or sur la structure Inclusion des références
Spécificiations? Writing

Pas de co rrections Intro et conclusion
du texte éc rit

Mode de communication

Du texte
Exemple

Bon sens
Exercice

Taille

Taille absolue Concordance des temps
Exercice
Des sections
Taille relative

Nationalismes et régionalismes

Grammaire et orthographe

Correcteur orthographique

Exercice


Planiﬁer le contenu: ordonner
sélectionner

concevoir un plan
les objectifs éditoriaux constituent un guide

visez la “granularité” maximale

préparez les références nécessaires

pensez à la taille

introduction et conclusion en dernier lieu


EXEMPLE: STRUCTURATION DANS “SCRIVENER”


En pratique...

Planiﬁons et structurons le contenu de notre article “grève de la STIB”:

rassembler les idées

structurer

ordonner


II. Ecrire
Processus continu, sans interruption

pas de censure

créer un état de “ﬂux”

suivre aveuglément le plan


“Le ﬂux: l’état dans lequel les gens sont si absorbés
dans une activité que rien d’autre ne semble plus avoir
d’importance”

Mihaly Csikszentmihalyi, Flow, 1990


En pratique...

LET’S
WRITE !


III. Éditer
Améliorer la fluidité: raccourcir et densifier
traquer les redites
éliminer les informations superflues
raccourcir et simplifier les phrases
donner du rythme


Donner du rythme?

“To be is to do - Socrates

To do is to be - Sartre

Do Be Do Be Do - Sinatra”

Kurt Vonnegut


III. Éditer
Donner du rythme:
varier la longueur des phrases

passer de l’aﬃrmation à la question ou à l’exclamation

utiliser des phrases sans verbe

créer des répétitions intentionnelles


III. Éditer
Donner du rythme?
Rien n’est plus soporiﬁque qu’un texte bien uniforme.
Enchaînez des phrases trop semblables et vous créerez
l’ennui. Vous lasserez le lecteur au bout de quelques
malheureuses répétitions. Ce paragraphe ne contient que
des phrases de dix mots. Aviez-vous remarqué comme
son manque de diversité vous fatigue? Quelques phrases
de plus vous feront à coup sûr décrocher.


III. Editer
Donner du rythme?
Un texte uniforme? Rien de plus soporiﬁque! Enchaînez
des phrases trop semblables et vous créerez l’ennui. À
coup sûr. Quelques malheureuses répétitions, et vos
lecteurs, lassés, vous quitteront. Assez des phrases de
dix mots: du rythme, des respirations, de la diversité! Vous
voyez comme ce texte devient agréable à lire?


III. Éditer
Améliorer la ﬂuidité: simpliﬁer la syntaxe
moins de voix passives
moins de subordonnées
moins de gérondifs
éviter les tournures alambiquées


III. Éditer
Les premiers CLLAJ ont été créés dans les années quatre
vingt, c'est en 1990 que le statut de structure autonome est
établi grâce à la circulaire n° 383 du 29/06/1990.


III. Éditer
Les premiers CLLAJ ont été créés dans les années quatre
vingt, c'est en 1990 que le statut de structure autonome est
établi grâce à la circulaire n° 383 du 29/06/1990.

Les premiers CLLAJ remontent aux années 80. En 1990, la
circulaire n° 383 du 29/06 leur confère le statut de structure
autonome.


III. Éditer
Corriger les erreurs
répétitions
usage des temps
clichés et lieux communs
locutions et proverbes dévoyés
ponctuation


Lieux communs
“Dès que, quelque part dans le monde, la police arrête un
forcené ou un terroriste, la perquisition révèlera qu’il était en
possession d’un “véritable arsenal”. Relaté dans la presse, un
fait divers impliquant un enfant deviendra un “drame atroce” et
l’enfant sera désigné par le vocable “la petite victime”. Qu’une
entreprise annonce une vague de licenciements et vous
entendrez les représentants syndicaux parler de “bain de sang
social”, motivé par la “logique du proﬁt”, et réclamer du
gouvernement un “geste fort” avant d’annoncer une “grève au
ﬁnish”.

Frédéric Wauters, Marketer son écriture, 2013 ^_^


Proverbes et locutions dévoyés

* déclarer la hache de guerre
* être trop poli pour être aimable
* déferler la chronique
* la croix et la galère
* je ne vais pas vous jeter l’éponge
* c’est un véritable Deauville
* nous sommes à la tournée des chemins
* la substantielle moëlle
* ça s'est terminé en noeud de boudin

Frédéric Wauters, Marketer son écriture, 2013 ^_^

Ponctuation

“Et si on mangeait les enfants?
Et si on mangeait, les enfants?

Une virgule, ça peut sauver des vies. Mettez un peu de ponctuation
dans votre existence”

Page Facebook du CCML (Comité Contre la Médiocrité Linguistique)


III. Éditer
Adapter le texte au public cible

vériﬁer le niveau de langage
utiliser les codes et références de votre cible


III. Éditer
Aérer la présentation
peauﬁner la titraille
utiliser la mise en page


III. Éditer
Aérer la présentation: peaufiner la titraille
Pour rendre attirants vos éléments de titraille, utilisez:
Une citation courte et incisive (“Aujourd’hui, je n’ai plus peur” dans un article sur
la self-défense)
Une image (“Démon de midi”)
Un chiffre ou un élément frappant (“15.000 euros par jour” dans un article sur les
salaires mirobolants des sportifs)
Un jeu sur une référence culturelle (“Jeu, set et match” dans un article sur une
négociation politique)
Une formule (“L’oeuf et la poule” dans un article sur un conflit ancien)

III. Éditer
Aérer la présentation: utiliser la mise en page
préférer les listes aux énumérations
utiliser le gras, l’italique et la couleur
placer des renvois à la ligne et découper en paragraphes


Revenons à notre exercice

Sculptons et
ciselons le texte !


DES QUESTIONS ?
WRAP-UP ET QUESTION TIME

“Le génie, c’est 1% d’inspiration et
30% de transpiration”

Thomas Edison


Merci de votre attention !
N’oubliez pas de me contacter pour vos deux séances de coaching
personnalisé...

© Ex Abrupto 2012 - reproduction interdite sans autorisation préalable
(illustrations © fotolia.com)


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