Étude de cas Bombardier - Gestion et gouvernance des médias sociaux, analyse de w.illi.am/ : Pourquoi du marketing de contenu ? - Quels sont les piliers porteurs du marketing de contenu ? - Quels ont été les défis rencontrés par Bombardier et ses filiales ? - Quelle a été l’approche pour implanter une stratégie efficace ? - Quelques résultats - Conseils pour amorcer cette réflexion

1. 1
Slide couverture

2. 2
CAS BOMBARDIER
Stratégie de marketing de contenu
et requis d'affaires

3. 33

4. 4
Pourquoi du marketing de contenu ?
-
Quels sont les piliers porteurs du marketing de contenu ?
-
Quels ont été les défis rencontrés par Bombardier et ses filiales ?
-
Quelle a été l’approche pour implanter une stratégie efficace ?
-
Quelques résultats
-
Conseils pour amorcer cette réflexion
4

5. 5
PARTIE 1
Pourquoi le marketing de contenu ?
5

6. 6
Pourquoi le marketing de contenu ?
• Pour une communication marketing adaptée à l’ère du
numérique
• Par soucis de communication transparente utilisant les forces
des médias sociaux et des contenus qui y sont publiés
• Pour créer une relation humaine grâce à des contenus
engageants
• Pour promouvoir les valeurs organisationnelles
• Pour présenter les produits et les humains qui les fabriquent

7. 7
PARTIE 2
Quels sont les piliers porteurs du marketing de contenu ?
7

8. 8
Humain
Contenu
Au cœur de la stratégie
8

9. 9
Humain
L'engagement de
l'organisation à repenser son
marketing
 La capacité des ressources à
se mobiliser, gérer et livrer
 La compréhension et l'adoption
de nouveaux outils
 Le développement de
procédures claires de
gouvernance
Au cœur de la stratégie
9

10. 10
 La structure du contenu
détermine la manière dont le
contenu est
hiérarchisé, organisé, formaté
et affiché.
 La substance du contenu
représente le type de contenu
dont nous avons besoin ainsi
que les messages
communiqués à notre public
cible.
 Le ROI
Au cœur de la stratégie
Contenu
L'intelligence et la qualité du
contenu travaillé en fonction
des bonnes cibles
10

11. 11
PARTIE 3
Quels étaient les défis rencontrés par Bombardier et ses filiales ?
11

12. 12
Un contexte d’entreprise B2B
• Une entreprise multinationale à la gouvernance centralisée et à
l’opérationnalisation décentralisée
• Deux grandes unités d’affaires (Transport et Aéronautique) et un
siège social montréalais
• 75 000 employés répartis dans plus de 41 pays
• De fortes racines locales, un pilier de développement de
l’entreprise
• Un plan de communication et de marketing de contenu qui tient
compte du local, du national, de l’international et du global

13. 13
Des objectifs d’affaires
• Occuper tous les territoires, du local à l’international, avec les
messages appropriés
• Harmoniser les messages relatifs aux attributs de la marque
Bombardier par des contenus riches
• Intégrer les nouvelles formes de communication dans le modèle
traditionnel
• Utiliser le marketing de contenu pour créer l’engagement émotif
envers les produits Bombardier
• Utiliser le marketing de contenu pour « humaniser » les produits
de Bombardier

14. 14
PARTIE 4
Quelle a été l’approche pour implanter une stratégie efficace ?
14

15. 15
Une méthodologie éprouvée

16. 16
• S'applique à toute industrie qui désire analyser, avant de
s'impliquer dans du marketing de contenu (dans quel but, de
quelle façon et quel est son intérêt d'aller dans cette direction).
• Part d'une analyse complète de l'influence d'une
thématique, d'un acteur sur le Web, que ce soit à l'échelle locale
ou internationale, en fonction de critères précis de recherche.
Une solution pour approfondir votre connaissance
sur votre organisation et votre influence

17. 17
L’IMR pour Bombardier et ses filiales
• Les 2 unités d’affaires Aéronautique et Transport et le siège
social ont bénéficié de cet audit
• Plus de 15 entrevues ont été menées au sein des différentes
unités
• 3 grilles d’influence ont été établies avec une cartographie de
l’influence en ligne
• Pour chacune de ces unités, des thèmes porteurs, axes de
contenu et les plateformes à privilégier ont été identifiés

18. 18
PARTIE 5
Concrètement quels sont les résultats de cette analyse ?
18

19. 19
L’identification de nouveaux territoires
de communication
Qui parle ? Comment ?
Sur quelles plateformes ?
19

20. 20
EXEMPLE IMR
BOMBARDIER
AÉRONAUTIQUE
Qui parle ?
Comment ?
Sur quelles plateformes ?
Sur quelles thématiques ?

21. 21
Quels sont les influenceurs pour Aéro. ?
21

22. 22
Quel poids cette influence a-t-elle sur les plateformes ?
22

23. 23
 La culture d’entreprise Bombardier
 Valeurs humaines et mobilisatrices
 L’attachement à l’histoire de la compagnie
Quels axes ?

24. 24
Quel angle stratégique de marketing de contenu ?
Bombardier Aéro. engage l’émotif par une approche
éditoriale teintée par des valeurs humaines et
mobilisatrices
• Lancement d’une campagne de storytelling autour du 25e
anniversaire de l’entrée de Bombardier dans l’aéronautique
• Utilisation de la plateforme sociale Facebook comme levier
• Des contenus ciblés et structurés pour la communauté de
passionnés et employés

25. 25
Bombardier
Aéronautique a lancé sa
première page Facebook
en 2011 dans le cadre de
la célébration du 25e
anniversaire de l'entrée de
Bombardier dans
l'aéronautique
Un tournant majeur pour une entreprise B2B

26. 26
Pour souligner ce
passage historique, une
vidéo est créée pour faire
ressortir le sentiment de
fierté que ressentent
aujourd’hui les
employés, les retraités, les
partenaires…
Un contenu engageant «Partagez votre histoire»
http://youtu.be/yabhcZCj_Xs

27. 27
Des résultats concrets pour Facebook
• En 7 mois, la campagne a généré plus de 20 000 adeptes sur
la page Facebook
• 6 mois de recueil d’informations de fans et d’employés, plus
de 200 photos et vidéos partagées sur le babillard de la page
de Bombardier Aéronautique
• La stratégie Facebook a gagné le prix Argent pour son
excellence stratégique à la SQPRP en 2012 et le prix Or de la
Société Canadienne des Relations Publiques pour le meilleur
projet en médias électroniques et sociaux

28. 28
Des résultats concrets, une vidéo marquante
• Vidéo dévoilée devant plus de 1 500 gestionnaires et
présentée à plus de 20 000 employés
• Plus de 2 500 visionnements au cours du premier mois et
7 000 visionnements sur YouTube après la campagne
Bombardier Aéronautique - Édition spéciale Facebook
• La vidéo « Les 25 ans de Bombardier Aéronautique : Édition
spéciale Facebook » a gagnée le prix Platine pour l’Excellence
tactique / Outil de communication.

29. 29
EXEMPLE IMR
BOMBARDIER
CORPO./inc
Qui parle ?
Comment ?
Sur quelles plateformes ?
Sur quelles thématiques ?

30. 30
 Relations aux investisseurs
 Responsabilité sociale d’entreprise
 Carrières
Et dans le cas de Bombardier Inc. ? Quels axes ?

31. 31
Bombardier Inc. fait valoir sa marque employeur, sa
relation investisseurs et ses valeurs RSE
Par une approche éditoriale teintée par des valeurs de
transparence et de partage.
De multiples projets ont vu le jour :
• RSE : rse.bombardier.com
• RI : ri.bombardier.com
• RH : carrieres.bombardier.com
• Pays : Plus de 11 sites dédiés

32. 32
3 actifs numériques
développés
Responsabilité sociale d’entreprise
Carrières
Relations Investisseurs

33. 33
Des résultats concrets pour les communications
relations aux investisseurs
responsabilité sociale d’entreprise
carrières
• Hausse de 240% en 2 ans du trafic sur les propriétés web et les
médias sociaux
• Mise en place de multiples conversations avec les principaux
influenceurs dans tous les secteurs

34. 34
Des résultats concrets pour les communications
relations aux investisseurs
responsabilité sociale d’entreprise
carrières
• Prix du meilleur marketing de contenu avec un site de
Crowdsourcing dans le cadre d’un salon de l’industrie ferroviaire
à Berlin en 2012
• Prix du meilleur site web de contenu RI octroyé par IR Magazine
(Février 2014)

35. 35
Des résultats concrets pour les communications
relations aux investisseurs
responsabilité sociale d’entreprise
carrières
• Hausse de 120% des communautés en ligne
• Prix de distinction sur la divulgation de rapports via le site RSE
en 2012

36. 36
Des résultats concrets pour les communications
relations aux investisseurs
responsabilité sociale d’entreprise
carrières
• Hausse de 300% de la base de données de candidats intéressés
à travailler pour Bombardier (300 000 cv dans la communauté)

37. 37
Quel avenir pour le marketing de contenu de
Bombardier ? Comment va-t-il évolué d’ici les
prochains mois et prochaines années ?
Une stratégie planifiée en fonction de la
nouvelle réalité de l’entreprise numérique

38. 38
Ne pensez plus en silos votre marketing
-
Rassemblez les bons acteurs autour de la table
-
Définissez votre orientation stratégique de manière commune
-
Élaborez et implantez votre stratégie de gouvernance
-
Définissez les contenus à divulguer ou non
-
Formez et recrutez les ressources adéquates
38

39. 39
Slide couverture