Etude Ropo2 vague 2 fullsix retail 2013

1. Observatoire du ROPO²
MESURE DES FLUX
WEB TO STORE et STORE TO WEB
Vague #2 – S1 2013
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2. Méthode
2
Un observatoire national
unique du comportement de
visite et d’achat des
consommateurs sur 55
enseignes françaises non
alimentaires.
Première vague de Juin à Décembre 2012
Deuxième vague de Février à Mai 2013*
Prochaine vague de Septembre à Décembre
2013
*Sondage en ligne auprès de 7000 français en
partenariat avec le panel
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3. S1 2013- Principaux Enseignements
• Si le volume de visites des enseignes reste globalement stable, le digital
connait une forte montée en puissance
• Amazon.fr devient la première enseigne en trafic
• Le nombre de visiteurs exclusifs magasins baisse à 30%
• Le nombre de visites en ligne supérieur aux visites en magasin pour un nombre
croissant (+28%) d’enseignes
• Malgré une forte baisse, les achats se font encore très largement en
magasin
• 78% des achats en exclusifs magasin (83% en S2 2012)
• Cette forte baisse est au profit des achats exclusifs en ligne (de 7 à 10%)
• Sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 67% vont en magasin et 43 %
achètent
• Forte baisse de la conversion globale (de 47 à 43%) due à la baisse de la
conversion en magasin (de 35 à 29%) partiellement contrebalancée par la
hausse de la conversion en ligne (de 5 à 7%)
• Les visiteurs cross canal (Site et Magasin) convertissent 20% de plus en magasin
(54%) que les visiteurs exclusifs magasin (45%)
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4. S1 2013- Analyse
• Cette seconde vague du baromètre souligne un moment difficile pour les
réseaux physiques : le mauvais temps et la crise économique se font sentir
• La baisse du trafic en magasin et baisse de la conversion en magasin ne sont que
partiellement compensées par la hausse des visites et des achats en ligne
• Les catégories les plus touchées par le phénomène sont le Sport, l’Habillement et
la Maison
• L’intégration du Digital et du Réseau Physique est cependant fortement
vertueuse et joue un rôle d’amortisseur
• Taux de conversion nettement plus forts pour les visiteurs cross canaux que pour
les visiteurs exclusifs magasin
• Des volumes de vente en ligne venant limiter partiellement la baisse des ventes
en magasin
• Hausse du phénomène de Showrooming (Visite en magasin, vente en ligne) qui si
il reste limité au global (8%des acheteurs ) devient très significatif dans des
catégories comme les Cosmétiques (9%), la Maison (8%) ou la Téléphonie (22%)
• Une montée en puissance des e-commerçants dans le champ compétitif
• Près de 90% des visiteurs d’une enseigne qui n’y ont pas acheté ont aussi visité
le site d’un e-commerçant, et près de 60% y ont acheté
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5. 53%
49%
45%
45%
44%
38%
35%
34%
34%
32%
31%
30%
30%
30%
29%
28%
26%
26%
24%
41%
amazon.fr
Decathlon
Fnac
Leroy Merlin
cdiscount.com
Castorama
Darty
Ikea
Yves Rocher
Boulanger
Orange
ebay.fr
vente-privee.com
Conforama
laredoute.fr
Sephora
priceminister.com
Kiabi
3suisses.fr
SFR
5
S1 2013 - Top 20 des enseignes en audience intégrée
Amazon.fr devient le premier distributeur en visites
Sephora
Castorama
Darty
Ikea
Boulanger
Yves Rocher
Visites sur le site internet en % de la population*
Visites en magasin en % de la population*
* Internautes de + 18 ans
SFR
Kiabi
Conforama
Orange
Leroy Merlin
Fnac
Decathlon
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Différences significatives positives / négatives entre S2 2012 et S1 2013
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6. 70% des visiteurs d’une enseigne passent par son site
sur une période de 3 mois – S1 2013
23%
“Digitaux”
visitent exclusivement
le site Internet
47%
“Cross Canal”
visitent le site Internet
ET le magasin
30%
“Traditionnels”
visitent exclusivement
le magasin
Evolution dans le temps
Visiteurs…
S2 2012
Juin à Déc. 2012
S1 2013
Fév. à Mai 2013
S2 2103 S1 2014
Digitaux (exclusifs site) 20% 23%*
Traditionnels (exclusifs magasin) 32% 30%*
Cross Canal 48% 47%*
* Différences significatives entre vague 1 et vague 2
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7. 7
Ce comportement « cross canal » est une réalité pour
toutes les catégories de marché.
51%
16%
27%
26%
19%
15%
46%
41%
39%
51%
51%
51%
51%
8%
33%
22%
23%
30%
Sport
Maison
& électro-hifi
Parfums
& cosmétiques
Bricolage
& jardinage
Habillement
Téléphonie
"DIGITAUX" (Visites site exclus.) "CROSS CANAL" (Visites mixtes)
"TRADITIONNELS" (Visites magasin exclus.)
Répartition des visites par canal & par catégorie sur 3 mois S1 2013 (moyenne enseigne sur 100% des visiteurs hors Free et e-commerçants)
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8. 78% des acheteurs d’une enseigne achètent
exclusivement en magasin
sur une période de 3 mois – S1 2013
10%
“Digitaux”
achètent exclusivement sur
le site Internet
12%
“Cross Canal”
achètent sur le site Internet
ET le magasin
78%
“Traditionnels”
achètent exclusivement
en magasin
Evolution dans le temps
Acheteurs …
S2 2012
Juin à Déc. 2012
S1 2013
Fév. à Mai 2013
S2 2103 S1 2014
Digitaux (exclusifs site) 7% 10%*
Traditionnels (exclusifs magasin) 83% 78%*
Cross Canal 10% 12%*
* Différences significatives entre vague 1 et vague 2
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9. 9
43% des visiteurs d’un site d’enseigne achètent
dans l’enseigne en moins de trois mois
100% VISITEURS
SITE
43%
ACHETEURS
sur une période de 3 mois – S1 2013
67%
7% 29%
« DIGITAUX »
ACHETEURS SITE
EXCLUSIF
VISITEURS
MAGASIN
« TRADITIONNELS »
ACHETEURS MAGASIN
EXCLUSIF
« CROSS CANAL »
ACHETEUS MIXTES SITE +
MAGASIN
7%
Evolution dans le temps
100% de visiteurs ONLINE …
S2 2012
Juin à Déc. 2012
S1 2013
Fév. à Mai 2013
S2 2103 S1 2014
Renvoi des visiteurs SITE en MAGASIN 71% 67%*
Taux de conversion intégré des visiteurs SITE 47% 43%*
% DIGITAUX (achats site exclusif) 5% 7%*
% TRADITIONNELS (achats magasin exclusif) 35% 29%*
% CROSS CANAL (achats mixtes) 7% 7%
* Différences significatives entre vague 1 et vague 2
Flux des visiteurs du site internet sur 3 mois - Moyenne enseigne (hors e-commerçants et Free) sur 100% des visites effectuées sur le site internet
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10. 10
Sur 100 visiteurs du magasin
sur une période de 3 mois – S1 2013
VISITEURS SITE
« DIGITAUX »
ACHETEURS SITE
EXCLUSIF
54%
ACHETEURS
d’une enseigne
3% 44%
« TRADITIONNELS
»
ACHETEURS MAGASIN
EXCLUSIF
« CROSS CANAL »
ACHETEUS MIXTES SITE
+ MAGASIN
7%
100% VISITEURS
MAGASIN
61%
Evolution dans le temps
100% de visiteurs IN STORE…
S2 2012
Juin à Déc. 2012
S1 2013
Fév. à Mai 2013
S2 2103 S1 2014
Renvoi des visiteurs MAGASIN sur le SITE 60% 61%
Taux de conversion intégré des visiteurs MAGASIN 57% 54%*
% DIGITAUX (achats site exclusif) 2% 3%*
% TRADITIONNELS (achats magasin exclusif) 49% 44%*
% CROSS CANAL (achats mixtes) 6% 7%*
* Différences significatives entre vague 1 et vague 2
Flux des visiteurs du magasin sur 3 mois - Moyenne enseigne (hors e-commerçants et Free) sur 100% des visites effectuées en magasin
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11. Les visiteurs cross canal (Site et Magasin) ont un taux
de conversion boosté de 20% en Magasin
sur une période de 3 mois – S1 2013
45%
54%
+20%
Taux de conversion
S2 2012
Taux de conversion
S1 2013
49%
58%
+18%
Visiteurs « TRADITIONNELS » exclusif magasin Visiteurs « CROSS-CANAL » mixtes
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12. 12
Visiteurs catégorie…
non acheteurs
Flux vers les e-commerçants des
visiteurs d’une catégorie non
acheteurs de cette catégorie
sur une période de 3 mois – S1 2013
Qui visitent/ achètent chez
les e-commerçants
ST e-commerçants dont amazon.fr
BRICOLAGE &
JARDINAGE
Visitent 90% 56%
Achètent 61% 31%
SPORT
Visitent 92% 59%
Achètent 66% 36%
PARFUMS &
COSMETIQUES
Visitent 92% 56%
Achètent 62% 31%
HABILLEMENT
Visitent 89% 54%
Achètent 59% 31%
MAISON &
ELECTRO-HIFI
Visitent 89% 55%
Achètent 60% 31%
TELEPHONIE
Visitent 89% 55%
Achètent 63% 34%
Exemple de lecture : « sur 100 personnes qui ont visité la catégorie Bricolage & Jardinage
et qui n’y ont rien acheté (tous canaux confondus), 90% ont visité les sites des e-commerçants
(plus particulièrement, 56% ont visité amazon.fr) et 61% ont réalisé des
achats sur ces sites (plus particulièrement 31% ont acheté sur amazon.fr) ».
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13. Téléphonie
Digital exclusive
6%
New
Show
roomers
Bricolage & jardinage
0%
1%
70%
22%
7%
Digital exclusive
Sport
8%
Digital exclusive
2%
3%
56%
28%
13%
New
Show
roomers
New
Show
roomers
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
Digital exclusive
New
Show
roomers
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
Habillement
Digital exclusive
28%
New
Show
roomers
Parfums & cosmétiques
Digital exclusive
9%
9%
37%
19%
26%
New
Show
roomers
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
4%
8%
48%
32%
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Maison & électro-hifi
Cross
shoppers
27%
22%
30%
16%
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
2%
4%
48%
18%
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
13
Les comportements varient selon les catégories. Le « Digital Searcher » reste
en S1 2013 le plus fréquent, en particulier sur les achats impliquants.
Répartition des achats par canal & par catégorie sur 3 mois S1 2013 (moyenne enseigne sur 100% des acheteurs hors free et e-commerçants)
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14. 14
Classement des sites qui renvoient le
plus de leur audience en magasin - S1 2013
(en % des visiteurs du site qui visitent aussi le magasin sur 3 mois)
Moyenne
66%
truffaut.fr
boulanger.fr
go-sport.com
yves-rocher.fr
bricorama.fr
but.fr
nocibe.fr
maisonsdumonde.com
alinea.fr
fly.fr
tati.fr
bouyguestelecom.fr
orange.fr
sfr.fr
46%
45%
43%
hm.com (H&M)
armandthiery.fr
c-and-a.com (C&A)
decathlon.fr
gammvert.fr
camaieu.fr
jules.com
bricomarche.com
leroymerlin.fr
bricodepot.fr
lahalle.com
mr-bricolage.fr
gemo.fr
castorama.fr
celio.com
84%
83%
82%
jardiland.com
cache-cache.fr
sephora.fr
zara.com
galerieslafayette.com
kiabi.com
casashops.com
etam.com
printemps.com
fnac.com
intersport.fr
darty.com
ikea.com
conforama.fr
marionnaud.fr
Marques au dessous de la moyenne
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15. darty.com
etam.com
3suisses.fr
go-sport.com
priceminister.com
printemps.com
maisonsdumonde.com
alinea.fr
boulanger.fr
conforama.fr
orange.fr
but.fr
sfr.fr
bouyguestelecom.fr
pixmania.com
rueducommerce.fr
fly.fr
21%
20%
19%
Pas de réseau physique
amazon.fr
gammvert.fr
yves-rocher.fr
decathlon.fr
fnac.com
c-and-a.com (C&A)
bricodepot.fr
truffaut.fr
mr-bricolage.fr
leroymerlin.fr
kiabi.com
hm.com (H&M)
bricomarche.com
jardiland.com
camaieu.fr
ikea.com
jules.com
iTunes
sephora.fr
62%
61%
60%
15
Classement des sites qui convertissent
le plus en achat intégré – S1 2013
(% des visiteurs du site qui achètent on ou offline sur 3 mois)
Moyenne
43%
castorama.fr
vente-privee.com
casashops.com
armandthiery.fr
galerieslafayette.com
ebay.fr
gemo.fr
lahalle.com
laredoute.fr
nocibe.fr
marionnaud.fr
zara.com
celio.com
bricorama.fr
cache-cache.fr
tati.fr
cdiscount.com
intersport.fr
Marques au dessous de la moyenne
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16. sfr.fr
orange.fr
fnac.com
darty.com
leroymerlin.fr
boulanger.fr
castorama.fr
ikea.com
yves-rocher.fr
bouyguestelecom.fr
conforama.fr
decathlon.fr
bricodepot.fr
kiabi.com
87%
85%
83%
16
Classement des magasins dont les visiteurs vont
sur le site internet – S1 2013
(% des visiteurs magasins qui vont sur le site sur une période de 3 mois)
go-sport.com
mr-bricolage.fr
gemo.fr
gammvert.fr
zara.com
jules.com
bricomarche.com
intersport.fr
celio.com
lahalle.com
printemps.com
hm.com (H&M)
armandthiery.fr
c-and-a.com (C&A)
casashops.com
32%
29%
12%
Moyenne
61%
alinea.fr
tati.fr
sephora.fr
nocibe.fr
marionnaud.fr
truffaut.fr
but.fr
fly.fr
camaieu.fr
bricorama.fr
cache-cache.fr
etam.com
jardiland.com
galerieslafayette.com
maisonsdumonde.com
Marques au dessous de la moyenne
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17. Conclusions – S1 2013
• Les tendances constatées lors de cette seconde vague du baromètre du
ROPO montrent une évolution rapide du comportement du consommateur
• Croissance de la vente en ligne y compris à travers le showrooming
• Baisse des taux de conversion en magasin
• Evolution extrêmement rapide sur certaines catégories comme la Cosmétique
• Plus que jamais, l’intégration Cross Canal entre Digital et Magasin est la
recette de la performance
• Le Digital Searcher qui cherche en ligne et achète en magasin reste le trait
dominant du consommateur Français.
• La lecture de la conversion en ligne ne représente au mieux que 15% de la
conversion d’un site
• La performance d’un site doit aussi (et surtout) être lue à la lumière de sa
contribution au trafic et à la conversion en magasin
• A catégorie égale, il existe des taux de performance très variés
• La troisième vague du baromètre qui aura lieu dans la seconde moitié de
2013 permettra de comprendre si ces tendances sont structurelles ou
conjoncturelles (mauvais temps, crise économique)
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18. Plus d’informations ?
Pour plus d’information sur le Baromètre du ROPO², sur les résultats de cette
seconde vague pour une enseigne ou catégorie spécifique ou sur les solutions
pour optimiser les taux de conversion :
18
Anne France Allali
Directrice Générale Adjointe FullSIX Data
allali@fullsix.com - 01 49 68 24 52
Claire Koralewski
Directrice FullSIX Retail
claire.koralewski@fullsix.com – 06 35 17 19 97
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