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Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
La GRC ouLa GRC ou
commentcomment
mettre le clientmettre le client
au coeurau coeur
de l’entreprisede l’entreprise
Semaine des entreprisesSemaine des entreprises
de services BtoBde services BtoB
LORIENT 2009LORIENT 2009

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PréambulePréambule
• Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées
de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit »,
à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ».
• Le rapport entreprise - client ne s’envisage alors plus seulement dans la
conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais
dans le temps long d’une relation prenant en compte la « gestion d’un
cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ».
• La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise
dépassant largement le registre strictement marchand pour
accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa
confiance, son attachement, et anticiper ses désirs.
• « Fidélisation et personnalisation.
Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises »
• Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005

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Du transactionnel au relationnelDu transactionnel au relationnel
Marketing
transactionnel
Marketing
relationnel
Principaux
arguments
le produit le produit et la relation
Communication de masse individualisée
Evaluation de la
valeur
achat présent achats présents et futurs
Temporalité le moment de
l’achat
la durée de la relation
Critères d’efficacité CA CA, fidélisation,
satisfaction

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Customer relationship management (CRM)Customer relationship management (CRM)
==
Gestion de la relation client (GRC)Gestion de la relation client (GRC)
 Objectifs fondamentaux de la GRC : acquérir de nouveaux clients
profitables, conserver les meilleurs clients et parvenir à leur vendre
davantage.
 Votre boucher pratique depuis longtemps la GRC. Il vous
reconnaît dès que vous entrez dans sa boutique et connaît vos
habitudes d’achat : « 2 faux-filets comme d’habitude, M. Hubert »
 Il peut chercher à vous vendre davantage en vous faisant
découvrir des produits que vous ne prenez pas d’habitude : « J’ai
aussi aujourd’hui une superbe côte de bœuf, vous m’en direz des
nouvelles !».
Définitions et constatsDéfinitions et constats

5
 La GRC est une approche de l’activité d’une entreprise dans laquelle la
connaissance et la satisfaction de ses clients sont au centre des
préoccupations. Elle regroupe 2 grands processus : la vente et le service au
client.
 La GRC est née d’un changement de l’environnement marketing
(transactionnel  relationnel ) et de l’avènement de nouvelles technologies.
L’informatique est incontournable quand l’on veut appliquer cette démarche à
des centaines voire des milliers de clients.
 La GRC n’est pas réservée aux grands groupes, une PME est une entreprise
avec peu d’employés, mais cela n’exclut pas un grand nombre de clients.
 La GRC n’est pas un projet d’informaticien mais un projet de l’entreprise.
Définitions et constatsDéfinitions et constats

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Tous les clients n’ont pasTous les clients n’ont pas
la même valeurla même valeur
Portefeuille de
clients
% de CA / de marge
20 %
30 %
50 %
80 %
15 %
5 %

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Des stratégies de fidélisationDes stratégies de fidélisation
différenciéesdifférenciées
Portefeuille de
clients
% de CA / de marge
20 %
30 %
50 %
80 %
15 %
5 %
Récompenser
Fidéliser
Animer
(promotions)

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La fidélisation est une cultureLa fidélisation est une culture
Fidéliser sa clientèle n’est ni une technique promotionnelle, ni
une mode. Cela doit faire partie de la culture de l’entreprise.
Elle doit segmenter, hiérarchiser, concentrer ses efforts sur les
clients les plus fidèles et/ou les plus rentables.

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Une culture pas toujours compriseUne culture pas toujours comprise
Gain d’un nouveau client Fidélisation d’un client
Visible
Gratifiant
Mesurable (nouveau CA)
Rémunéré, encouragé
Festif (gros contrat …)
Une victoire sur la concurrence
Conquête de client / part de marché
Invisible
Normal ?
Noyé dans le CA acquis
Peu gratifiant
Un non événement ?
Une victoire sur ?
Plutôt défensif ?

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Mais pourtant indispensableMais pourtant indispensable
 70% de la perception qu’une personne se forge d’une entreprise
résulte de l’impression qu’elle retire de ses interactions avec elle et
non de la qualité des produits ou de l’image véhiculée par la
publicité.
 Le sentiment de ne pas avoir été traité correctement est la première
cause de défection des clients
 Il faut six fois plus de temps pour gagner un nouveau client que pour
conserver un client satisfait.
 Pour un problème résolu sur-le-champ, 95 % des clients
reviennent ... et en parlent autour d’eux,
 Un client insatisfait ? Un seul ? Des clients vous quittent ?
– Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent
– Un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, ... un
client satisfait le dit peut être à trois personnes,
Source Etude CRM DataNews

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MESSAGERIE
ACTIONS A
MENER
CLIENTS
FICHES
PRODUITS
ANNUAIRE
INTERNE
@
INTERNET
QUESTIONS
REPONSES
Outils
Interface de
GRC
Exemple de GRC bancaireExemple de GRC bancaire

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CLIENTS
Interface de Gestion des Événements de la
Relation Client, qui permet de proposer des
solutions individualisées au moment opportun.
Se recentrer autour du client
et de ses relations avec la
banque
Personnaliser la relation
Améliorer
l’efficacité du
commercial
…/…

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CLIENTS
Ciblage marketing
Demande client
Relance du chargé de
clientèle
Anticipation des faits
remarquables dans la vie du
client
Approche globale de
la relation client
…/…

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CLIENTS
Le système détermine la préconisation du
produit en fonction des événements de la vie du
client. Exemple : proposition de prêt étudiant
lors des études supérieures des enfants du
client, proposition de prêt consommation dès
que le véhicule du client a dépassé l’âge moyen
des véhicules en France… …/…

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CLIENTS
L’interface gestion relation client inclue un module
« reporting » permettant au commercial de dresser un
bilan des entretiens avec le client. Celui ci peut alors
être pris en charge en l’absence du collaborateur : son
nouveau contact dans l’agence accède à l’historique
de la relation évitant les questions inutiles, optimisant
la relation au client.

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CLIENTS
Identification du client et de son ménage :
composition du foyer, CSP, revenus,
adresses, téléphone….
Exemple de Menu
Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos
Accès aux informations relatives aux clients
de tout le réseau (couverture nationale)

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CLIENTS Exemple de Menu
Historique de la relation client. Reporting des actions
menées, des entretiens…

18
Etat des produits et services souscrits par le client.

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Module de vente.
Liste de tous les produits et services du groupe
couplée à ceux souscrits par le client.

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Intégration de l’agenda au module de gestion de
relation client. Option de lecture et d’écriture par les
autres collaborateurs.

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ACTIONS A
MENER
Liste quotidiennement mise à jour des actions à
mener par le commercial. Taches classées selon
ordre de priorité. Ce module est en partie alimenté
des alertes automatiques de l’interface « client » qui
détecte automatiquement les produits et services à
proposer selon les évènements commerciaux liés au
client (enfant à naître, anniversaire enfants,
renouvellement véhicule..)

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Applications opérationnellesApplications opérationnelles
de la GRCde la GRC
Les processus orientés venteLes processus orientés vente
 Répartir les territoires commerciaux
 Partager les informations commerciales, en faciliter l’échange, y
accéder en déplacement
 Bénéficier d’une vision claire du client, renforcer les liens
client/entreprise en retrouvant toutes les infos le concernant
 Favoriser les actions commerciales à destination des cibles à fort
potentiel

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 Gérer le retour d’informations commerciales des actions
menées
 Augmenter la productivité du service commercial ( ex : listing
des relances et actions programmées pour aujourd’hui)
Tracer tous les échanges avec le client et les prospects
 Disposer de tableaux de bord
 Consulter l’avancement des affaires facilement
 Mettre à disposition une base de connaissance marketing et
des produits
de la GRCde la GRC

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de la GRCde la GRC
Les processus orientés serviceLes processus orientés service
 Offrir un accueil informé au client (ex centre d’appel)
 Tracer l’historique des interactions avec le client
 Guider les opérateurs dans leur relation avec le client
 Offrir une assistance dans la résolution des problèmes
 Gérer les traitements des demandes
 Gérer les interventions sur site
 Anticiper les besoins futurs de services

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Un puissant outil d’organisationUn puissant outil d’organisation
 Vous est-il déjà arrivé de perdre du temps à rechercher des
informations dispersées dans plusieurs endroits (fichiers Word,
Excel, email, classeurs papier) ?
 Vous est-il arrivé d’oublier un rendez-vous important ou de vous
rappeler à la dernière minute une action prioritaire ?
 Pouvez-vous exploiter facilement votre base clients/prospects
(remontée de clients inactifs, contrats de maintenance bientôt à
échéance …) ?
 Avez-vous souhaité intégrer des informations spécifiques à votre
métier sur chacune de vos fiches clients/prospects pour mieux
caractériser votre portefeuille ?
 Disposez-vous d’une visibilité précise sur des affaires en cours
et à venir ?

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Les principaux éditeurs de CRMLes principaux éditeurs de CRM
 CRM dédiées
– Amdocs : Clarify - Coheris : Conso+, CoherisCRM - Pamo
-E-deal : E-deal CRM - KDP Informatique : KDP Vente Partner
 CRM analytiques
– BusinessObjects, Cognos, SAS, Selligent, SPSS
 CRM liées à un ERP (Progiciel de gestion intégré)
- Microsoft : Microsoft CRM – SAP : MySAPCRM - Adonix X3
-Oracle/Peoplesoft/JDEdwards/Siebel - Interlogiciel : Divalto
 CRM en ASP / Saas (web)
-YellowStone Software : QuickBusiness/YellowBox
- Salesforce, Ines, Eudonet
 CRM Open Source
- SugarCRM, Vtiger, TinyCRM

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SynthèseSynthèse
Une GRC répond à des besoins réels de pilotage :
stratégique : quelles sont les caractéristiques de ma clientèle,
quels sont les clients les plus importants, qu’achètent-ils dans mon
entreprise ?
commercial : mes moyens commerciaux sont-ils affectés aux
vrais priorités, quel impact a telle ou telle campagne sur mes
ventes ?
 marketing : quelles sont mes opportunités de développement ?
 organisationnel : l’information nécessaire pour servir
efficacement le client est-elle bien partagée ?

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Formidable accélérateur
de la performance
de chaque entreprise
La CCIM

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