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I) Table des matièresII)	   Remerciements ...................................................................................
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II) RemerciementsJe tenais à remercier Pierre Sitbon, président de l’agence Ministère pour sadisponibilité, son sens criti...
III)    Avant proposIn an era of Digital Darwinism, no business is too big to fail or too small tosucceed…this is your tim...
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D. L’adaptation des distributeurs au contexte actuel           01) L’évolution des GMS en espace de vie« Ré-enchanter l’hy...
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Lorsque l’on regarde la couverture nationale, il s’avère qu’en province la couvertureréseau n’étant pas optimale et profit...
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Ajouter une étape d’évenementialisation qui soit remarquable demanderait unerefonte du parcours d’achat et chamboulerait l...
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I. Des copy-stratégie moins efficaces en généralDans le cas des marques alimentaires de grande distribution ? On retrouve ...
VI) Un rapport de force clairement établi   A. Un rapport de force déséquilibré pour les marquesLe rapport des forces est ...
Le distributeur de son côté à lui aussi à arbitrer entre les ventes de produits issusdes marques et ses produits de distri...
En plus de ce levier prix les distributeurs ont le levier linéaire, décident de quellemarque mettre en avant dans linéaire...
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Qu’ils soient mono ou multimarques ces programmes se cantonnent à leurs basesde clients acquis et si celles-ci veulent se ...
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En réalisant ces opérations digitales à moindre coût, sans achat d’espace cesgroupes réalisent leurs objectifs d’économies...
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services qui ne coordonnent pas leurs actions. Cette approche en silo a donc créé unamas de « datas » peu utilisables, sou...
VII) La réponse : de Google au point de venteLorsqu’on parle d’une approche de Google au point de vente nous avançons lepo...
En appliquant la théorie de la « Long Tail » développé par Chris Anderson quireprend les bases de la loi de Pareto ou 80% ...
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Les médias sociaux sont utilisés majoritairement sur les plateformes suivantes :   •   Ordinateur 97%   •   Mobile 37%   •...
satisfaction de l’utilisateur est l’élément le plus important – 60 à 65% des utilisateursdes médias sociaux ayant eu une r...
•   Monitorer : Comprendre ses consommateurs via les différents insights qui         peuvent ressortir, voir les nouvelles...
aux stratégies de référencement qui vont permettre de drainer du trafic sur le site dela marqueCes informations sont à rel...
Comme nous avons pu le voir précédemment dans la seconde partie sur l’influencedu prix dans le comportement d’achat avoir ...
des résultats business très clair – la valorisation de RedBull au travers de cette PLVa fait grimper le chiffre d’affaire ...
VIII) ConclusionSi nous reprenons le schéma proposé en introduction qui reprend la problématiquede la grande distributionL...
Cependant l’adaptation au digital demande un véritable travail de planningstratégique c’est à dire faire en sorte que la m...
IX) Bibliographie   A. OuvragesLAUTISSIER Stéphane & ANGOT Jacques Revolution Relation 2009LEVAIN Myriam & TISSIER Julia L...
B. ArticlesMobile   Search,     « 15   statistics   you     might     want    to   know »     janvier    2011http://www.mo...
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Mémoire Les nouvelles technologies, les marques et la grande distribution
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"Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvelles technologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face aux distributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?"

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Mémoire Les nouvelles technologies, les marques et la grande distribution

  1. 1. Benjamin RichardChepam 4APromotion 2012Directeur de mémoire : Pierre Sitbon, président de Ministère Les nouvelles technologies, les marques et la grande distribution"Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvellestechnologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face auxdistributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?"
  2. 2. I) Table des matièresII)   Remerciements ............................................................................................. II—4  III)   Avant propos ............................................................................................... III—5  IV)   Introduction ................................................................................................. IV—6  V)   Contexte actuel ........................................................................................... V—10  A.   Un  consommateur  qui  a  évolué  :  ..............................................................................................................  V—10   01) Un consommateur qui vit en temps de crise ....................................................... V—10 02) Le « consom-acteur » ......................................................................................... V—11 03) Les typologies d’internautes ................................................................................ V—12 04) Taux équipement mobile ..................................................................................... V—13 05) La théorie du comportement d’achat de Procter & Gamble ................................ V—14B.   Un  parcours  d’achat  cross-­‐canal  ...............................................................................................................  V—16  C.   Mais  qui  change  selon  le  consommateur/consommatrice  ............................................................  V—17  D.   L’adaptation  des  distributeurs  au  contexte  actuel  ...........................................................................  V—18   01) Les distributeurs ne sont plus juste un espace commercial mais est organisé de manière à créer des espaces de vie … ...................................... Erreur ! Signet non défini. 02) Le ré-enchantement est aussi dans la proximité ................................................. V—18 03) Les distributeurs qui prennent en compte les nouveaux usages du mobile des consommateurs ............................................................................................................ V—19 04) Des distributeurs au positionnement ancré dans la société ................................ V—20E.   Des  business  models  en  évolution  pour  les  distributeurs  .............................................................  V—22   01) Le brick & Mortar habituel ................................................................................... V—23 02) A la vente en ligne ............................................................................................... V—23F.   Des  marques  en  perte  d’attractivité  ........................................................................................................  V—24  G.   Des  consommateurs  qui  croient  de  moins  en  moins  dans  les  messages  publicitaires  .....  V—25  H.   Mais  qui  écoute  d’autres  sources  d’informations  .............................................................................  V—25  I.   Des  copy-­‐stratégie  moins  efficaces  en  général  ....................................................................................  V—26  VI)   Un rapport de force clairement établi ..................................................... VI—27  A.   Un  rapport  de  force  déséquilibré  pour  les  marques  ......................................................................  VI—27   01) La maitrise du point de vente : ........................................................................... VI—27 02) La maîtrise d’un levier important : le prix ........................................................... VI—28 03) Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques » ........................ VI—29 04) La dépendance des marques aux programmes CRM distributeurs ................... VI—30B.   Avec  un  champ  du  possible  pour  les  marques  relativement  vaste  ..........................................  VI—31  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—2
  3. 3. 01) Des budgets qui sont équilibrés en faveur du digital .......................................... VI—32 02) Digital statique .................................................................................................... VI—33 03) Digital mobile ...................................................................................................... VI—34 04) L’ère de la « Big Data » ...................................................................................... VI—34VII)   La réponse : de Google au point de vente ........................................... VII—36  C.   Dans  le  champ  de  la  recherche  ...............................................................................................................  VII—36  D.   Dans  le  champ  du  contenu  .......................................................................................................................  VII—37  E.   Dans  le  champ  social  :  .................................................................................................................................  VII—39   01) Animation de l’imaginaire .................................................................................. VII—39 02) Avec des impératifs business ............................................................................ VII—41F.   Au  travers  d’un  site  de  marque  ..............................................................................................................  VII—42  G.   Dans  la  fidélité  &  Dans  le  drive-­‐to  :  le  CRM  .......................................................................................  VII—43  H.   Sur  le  lieu  de  vente  :  La  promo  mobile,  les  PLV  connectés  ........................................................  VII—44  VIII)   Conclusion............................................................................................. VIII—46  IX)   Bibliographie ............................................................................................. IX—48  A.   Ouvrages  ............................................................................................................................................................  IX—48  B.   Articles  ................................................................................................................................................................  IX—49  X)   Annexes ....................................................................................................... X—50  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—3
  4. 4. II) RemerciementsJe tenais à remercier Pierre Sitbon, président de l’agence Ministère pour sadisponibilité, son sens critique et l’ensemble de ses connaissances qui m’ont permisde pouvoir achever ce travail et toutes les personnes qui de près ou de loin ontcontribué à ce travail, étudiants et professionnels avec qui j’ai pu échanger sur cesujet.Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—4
  5. 5. III) Avant proposIn an era of Digital Darwinism, no business is too big to fail or too small tosucceed…this is your time.Many follow, but very few lead.Many compete to survive, but few compete for relevance.Do we listen to our customers? Do we truly understand them?Do we create experiences or do we simply react?The future of business comes down to one word…change.This is a new era that redefines everything.An era of empowered consumers and employees.Will we fall to natural selection or will we rise to lead the revolution.This is our time to make business relevant.Because people, after all, are everything.From Brian Solis, one of the most prominent thought leader and publisher about newmediaBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 III—5
  6. 6. IV) IntroductionSi on devait résumer la problématique de la distribution pour les marques on pourraitla réduire au schéma suivant :Marques et distributeurs aujourd’hui mettent en place des dispositifs de captation declientèle selon des objectifs marketing prédéfinis en fonction des objectifscommerciaux. Marques de grande consommation et marques de grande distributionont 3 objectifs commun : faire connaître, faire acheter et faire aimer les produits. Lesdistributeurs quant à eu ont un objectif supplémentaire, celui de convertir le prospectvenant pour une marque X en consommateur d’une marque de distribution.Les marques se retrouvent dans une situation ambiguë, celle de fournir, grâce àleurs communications du trafic dans les magasins pour que celui-ci soit en partiecapté par les distributeurs qui se retrouvent à n’avoir qu’à convertir un prospect enclient de marques de distributeurs. Kapferer illustre parfaitement cette situation autravers de la métaphore du train. Les grandes marques sont la locomotive qui créentla valeur première, innovent et les distributeurs qui via leurs marques se rattachent àla locomotive en profitant des investissements réalisés par les grandes marques.Les marques de grande consommation alimentaire se sont toujours construites surun modèle publicitaire simple, répétition & couverture d’un message.Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—6
  7. 7. Aujourd’hui les nouvelles technologies nous permettent de Publicité   Achat  conso   créer des modèles publicitaires plus performants. Ces marques alimentaires dépendent de la grande Référencement   distribution qui écoule les stocks dans leurs linéaires et selon unmodèle économique simple et vertueux Cf. Schéma ci dessusEn l’occurrence plus il y a d’actions de communication, plus les intentions d’achatseront fortes et donc vont générer des ventes pour les GMS qui feront en sorte demieux référencer leurs produitsComme dit précédemment les marques grande consommation ont toujours été – etle sont encore adeptes des médias classique et notamment du « 30sec TV » alorsqu’il existe pour ces marques des opportunités business extraordinaires qui nedemandent qu’à être mises en place.Au travers de ce mémoire nous n’annoncerons pas la mort des médias classiquesqui seraient supplantés par le digital – les médias classiques ayant encore leursplaces dans les recommandations publicitaires de par leurs capacités de couvertureet de répétition1.Cependant dans le contexte présent entre la crise économique qui amène lesdirections des achats à réduire les budgets marketing alors que au contraire, entemps de crise il faut continuer de communiquer et sur la formation des directionsmarketing qui sont – souvent - de l’ancienne génération nous nous retrouvons avecdes opérations digitales qui ne sont que l’adaptation d’un 30 secondes, d’un discourspurement publicitaire sur des supports n’entrant pas en adéquation avec cet usage –quel intérêt j’ai à télécharger une application de marque qui me permet de voir sespubs ?1 Everything we know is wrong BBH & WKhttp://www.slideshare.net/Robertc1970/ame-2012-presentationBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—7
  8. 8. Mais l’avenir laisse augurer de choses intéressantes, les grands groupes du typeProcter & Gamble, Unilever, The Coca-Cola Company ont mis en place un nombreimportant d’actions pour se digitaliser tant sur leurs parties marketing etcommunication que sur la modernisation des systèmes d’informations.La question se pose donc de l’avenir de ces marques de grande consommation àl’ère du digital. Pire, certains disent même « Adapt or Die ». Ne partons pas dans lesextrêmes à signer la mort des médias. Lorsque la TV est apparue les prédicateursont vu la mort de la radio. Toutes ces prophéties se sont révélées fausses, onprédestinait le web a être la déclinaison d’un 30 secondes, faux ! Aujourd’hui pourPepsi la télévision est la« bande annonce » qui va permettre aux marques deprolonger l’expérience sur un support qui va créer du lien, un engagement, qui vapermettre à la marque de pouvoir vivre, exprimer l’ensemble de ses valeurs, sapersonnalité au travers d’une expérience positive.De plus aujourd’hui nous nous rendons compte que les consommateurs ont pris lepouvoir, ils participent de plus en plus à la création de la marque, du marketing et dela publicité. Les mécaniques de co-création, d’UGC2 ont déjà fait leurs preuves pourun nombre important de marques, Starbucks, Doritos, Guiness, Oasis..Les besoins comme définis par Maslow dans sa pyramide n’ont pas changés, ce quia changé c’est la manière dont les gens utilisent les nouveaux médias, les nouvellestechnologies pour se connecter à d’autres gens, comment s’expriment-ils ? L’objectifà atteindre c’est faire en sorte que chaque points de contacts touchés procurent lameilleure expérience et que celle-ci contribue à la construction de la marque, à lasatisfaction du consommateur et surtout que le comportement d’achat soit déclenchéet terminé par un acte d’achat.Nous allons traiter de ces deux sujets : les marques de grande distribution surl’ensemble des produits FMCG3 et des nouvelles technologies sous l’angle suivant.2 UGC : User Generated Content3 FMCG : Fast moving consumer goodsBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—8
  9. 9. "Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvellestechnologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face auxdistributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?"Pour tenter de répondre à cette question nous allons tout d’abord nous intéresser aucontexte dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui, la crise économique estpassée par la et son impact sur la consommation, les distributeurs ont évolués et lesmarques elles – sont en perte de vitesse, en perte de confiance.Une fois ces éléments traités nous nous intéresserons plus en détail à ce rapport deforce très clairement déséquilibré des marques contre les distributeurs – ceux cimaitrisant une partie importante de la relation client et ce sur la partie la plusimportante qui est le dernier mètre de linéaire.Pour terminer nous nous attacherons à évoquer des pistes de réflexions quipermettront à ces marques de FMCG de pouvoir évoluer, rester dans la course etainsi pouvoir continuer de batailler dans le champ des distributeurs.  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—9
  10. 10. V) Contexte actuel A. Un consommateur qui a évolué :« Le marketing s’adapte aux usages que les utilisateurs font des nouvellestechnologies. »Le consommateur a changé, c’est un fait et ce sur plusieurs points.Sociologiquement il est devenu « consom-acteur », ses usages ont largementchangé avec l’irruption d’Internet qui a modifié son parcours d’achat sans parler dumobile. Nous allons dans un premier temps revenir en détail sur les changementsconjoncturels tels que l’impact de la crise sur la consommation, d’autres plussociologiques avec les nouveaux modes de consommation et les changements quisont liés à la technologie. 01) Un consommateur qui vit en temps de criseDans le contexte actuel de crise les consommateurs fontde plus en plus attention à leurs achats, ce qui se traduitpar des produits délaissés avec par exemple lesbouteilles d’eau qui ont sont passées de 6,24 milliards delitres à 5,54 milliards de litres d’eau vendus. Cette baissequi pourrait paraître anecdotique révèle que dans le contexte de crise actuel lesbiens non nécessaires ne sont plus achetés.Le baromètre de confiance des français a connu son taux le plus faible depuis sacréation – il permet de mesurer le moral des ménages4. Nous nous retrouvons doncdans un contexte plutôt morose pour la consommation avec des préoccupationsprincipalement économiques sur le financement des retraites, l’évolution du pouvoird’achat5 Cf. Annexe 1 p. 48 Evolution des principales préoccupations des français,4 INSEE5 INSEE 2011Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—10
  11. 11. et des produits qui sont de plus en plus cher compte tenu de l’inflation. Pour 44%6des français l’inflation (la hausse du coût de la vie) est la première cause dedégradation du niveau de vie Cf. Annexe 2 page 49 Préoccupations des françaisCette inflation est vérifiée par une étude qui fait ressortir qu’il existe une véritablehausse du coût de la vie et notamment sur les produits de grande consommation,éléments dont nous traitons dans ce mémoire Cf. Annexe 3 Perception de la crisepage 49 02) Le « consom-acteur »Le « consom-acteur » serait le consommateur qui aurait récupéré ses droits et quitout à coup aurait des opinions de consommateur, de citoyen et qui tout à coup« voterait avec son caddy »7 c’est-à-dire avec son pouvoir d’achat.Il veut être considéré en tant que tel et fait attention aux produits qu’il achète en seréférant à plusieurs éléments : qualité du produit et de ses composants, la démarchede l’entreprise dans sa politique RSE. Interrogés sur leurs attitudes face à un achat34% des français se renseignent sur les pratiques éthiques des marques dont ilsachètent les produits 8 et plus de 80% d’entre eux estiment que indiquer les bonnesconditions de fabrication du produit serait un bon argument de vente 9Il fait confiance à ses amis. 10 Le consommateur aujourd’hui fait attention avantd’acheter et n’hésite plus à solliciter ses amis, son réseau avant de réaliser un acted’achat impliquant.L’acte d’achat c’est « corporisé » : le consommateur qui auparavant achetait sans sepréoccuper, désormais il se renseigne, il fait attention à la marque qu’il achète et6 IPSOS7 Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Consomaction8 Australie – Briefing 20109 Ethicity 200810  The  Nielsen  Company  2009  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—11
  12. 12. surtout à l’entreprise, savoir si celle-ci par exemple dans le cas d’une marquealimentaire travaille bien la nutrition, si une voiture respecte bien son environnement.En un mot si celle-ci a une démarche RSE, c’est-à-dire qui respecte les trois itemssuivants Ecologie, Economie et l’Entreprise . Cf Annexe 4 page 50 Etude Australiesur les perceptions des marques.De part l’évolution des nouvelles technologies l’accès à ce genre d’informations estdevenu très simple et les marques se doivent de répondre à ces nouvelles exigences. 03) Les typologies d’internautesNous avions pour habitude, lorsque nous évoquions les typologies d’internaute de seréférer à la règle des 90 / 9 / 1 : • 90% de spectateurs • 9% de commentateurs • 1% de créateursCependant cette typologie a évolué car les niveaux de participation des internautesce sont segmentés d’eux même de par l’évolution des usages et des plateformes.TNS Sofres, dans son étude « TNS Digital Life »11 a mis en exergue 6 typologiesd’internautes sur lesquelles nous allons nous attarder. • Les « Networkers « : Utilisent Internet pour se rencontrer au travers des différents supports/outils • Les « Functionals » : Utilisent Internet pour sa fonction de recherche d’informations • Les « Influencers » Utilisent Internet à 100% • Les « Knowledge seekers » : Utilisent Internet dans la seule fonction de s’instruire • Les « Communicators » : Utilisent Internet pour pouvoir s’exprimer • Les « Aspirers » : Sont en retard sur l’utilisation de l’outil11 TNS DigitalLife http://2010.tnsdigitallife.com/Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—12
  13. 13. Les internautes ont donc changé comme nous avons précédemment vu dans leursattentes par rapport à la société, nous avons vu à quel point Internet avait segmentéles populations et désormais nous allons nous intéresser à l’équipement mobile deceux-ci. 04) Taux équipement mobileA l’heure ou Internet a un taux depénétration de 77,52%12 en Franceou le mobile explose avecaujourd’hui un taux de pénétrationde 42% du Smartphone aux US et44% pour le marché EU5Le mobile et Internet ont chamboulé le parcours d’achat des consommateurs,passant d’une logique d’achat en deux étapes théorisées par P&G du FMOT &SMOT au ZMOT sur lesquels nous allons nous pencher juste après.Auparavant le parcours d’achat était plutôt simple, un prospect est touché par unmessage contenant une information de nature commerciale l’invitant à se rendre surun lieu de vente, acheter pour ensuite consommer un produit. Aujourd’hui avec ledigital, ce prospect a tout le loisir de consulter – rapidement et facilement l’ensembledes informations relatives au produit et fait son choix de manière plus radicale. Plusde 50% d’utilisateurs de Smartphones aux US ont déjà utilisé au moins une fois sontéléphone dans son parcours d’achat, 1 personne sur 5 aurait déjà scanné un codeet 1 personne sur 8 aurait comparé les prix d’un produit avec son mobile sur le lieude vente.13A la vue de ces données les distributeurs font face à un challenge de taille –comprendre ce nouveau comportement consommateur. Si l’on se projette dans unfutur proche que voit-on sur le marché des Smartphones ? La part des Smartphonesest en croissance constante, lors de l’acquisition d’un nouveau terminal ce sont plus12 Google Public Data13  Comscore  2012  Mobile  futur  in  focus  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—13
  14. 14. de 57%14 des consommateurs qui se tournent vers un Smartphone et ce malgré lacrise qui touche plusieurs postes de dépenses type loisirs/vacances, la téléphonie,qui malgré un prix certain ne connaît pas la crise.15 05) La théorie du comportement d’achat de Procter & GambleNous parlions précédemment des étapes d’achat théorisées, penchons nous plus endétail sur celles-ci et apprécions ensemble leurs implications dans ce nouvelécosystème avec l’omniprésence d’Internet.Recherche préachat ZMOT : Le Zero Moment of TruthZero moment of truth, quand la première étape d’achat commence sur Google. 16Lesachats sont de plus en plus rationnalisés, on cherche avant tout à savoir ce que l’onachète, est-ce que tel produit respecte telle valeur, la marque est-elle engagée dansdes politiques de RSE, comment puise utiliser ce produit, quelles critiques sur ceproduit ? Les moteurs de recherches ont la particularité d’agréger l’ensemble descontenus sur le web, quels qu’ils soient : des avis sur des forums, des critiques surles médias sociaux, des argumentaires produits. Un ensemble d’informations ayantun caractère soit positif – neutre ou négatif. Ces informations sont accessibles etposent des questions par rapport à la e-réputation des marques, sujet que nous netraiterons pas en détails.Achat FMOT Le First Moment of TruthFMOT : First Moment of Truth : P&G qui définit comme élément le plus important la1ère prise en main du produit sur le linéaire.Théorisé par Procter & Gamble, le First Moment of Truth, que nous appelleronsFMOT par soucis de simplicité consiste à dire que le premier point de contact avec le14 ComScore MobileEN Octobre 201115 Crédit Agricole – Les jeunes et l’argent 200916  www.zeromomentoftruth.com  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—14
  15. 15. produit de manière physique est le plus important, cette analyse du parcours d’achatfait ressortir un élément important dans cette relation Marque et Distributeur sur laproblématique de la place que peut avoir le produit en linéaire. Pour qu’un produitsoit mis en avant dans les linéaires il faut que celui-ci soit assez fort pour être vendu.Les nouvelles technologies, notamment le mobile peuvent influer de manière radicalesur le FMOT. Quand on voit que sur une population ayant déjà scanné un QR Code,42%17 l’ont scanné sur un packaging pour chercher à la fois des informations et pourbénéficier de promotions. Le mobile va donc soit répondre à un frein lié à la nonconnaissance du produit mais aussi va transformer grâce à une promotion. Le prixétant un des leviers ayant le plus d’impact dans le parcours consommateur.Comportement post-achat le Second Moment of TruthLes marques de grande distribution ont tout intérêt à fidéliser, ce Second Moment ofTruth valide – ou pas le ré-achat d’un produit. Les nouvelles technologies n’ontaucun impact sur cette étape d’achat – elle est dépendante du produit et est duressort de la marque avant tout. Une fois que cette étape est validée par leconsommateur on peut dire que le ré-achat ne posera aucuns problèmes.17  Comscore  2012  Mobile  futur  in  focus    Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—15
  16. 16. Evaluation de l’achat le Third Moment of TruthCe dernier moment de vérité est quant à lui celui qui entre en résonnance avec leFMOT, le consommateur évalue son achat en parle autour de lui. Que ce soit dubouche à oreille physique ou via une plateforme d’avis, un réseau social. Ce TMOTest le résultat d’une expérience produit positive qui canalise une émotion profonde,une passion ou une critique qui se termine par un consommateur qui va parlerautour de lui de son achat, de son expérience de marque. En définitive le TMOT vadevenir le ZMOT d’un autre ce qui pousse les marques à fournir des expériencesproduit positives qui vont permettre aux consommateurs de pousser des avis positifsqui viendront nourrir les recherches des futurs prospects. B. Un parcours d’achat cross-canalLa multiplication des médias donne la possibilité aux marques de bénéficier denouveaux points de contacts avec ses consommateurs – nous n’allons pas faire uninventaire à la Prévert des points de contacts ni un top 10 sur la meilleure manièred’utiliser ces points de contact.La multiplication des canaux demande avant tout une bonne intégration de ceux-ciafin de fournir une expérience d’achat positive. Pour 87%18 des américains sondésceux-ci attendent une bonne intégration des canaux pour considérer que l’expérienced’achat est positive – et n’hésitent pas à s’exprimer lorsque celle-ci est décevante.Sur le marché des FMCG 25% des français expriment la probabilité que ceux-cicherchent un produit sur Internet pour ensuite l’acheter en magasin19 Cf. Annexe 5page 50 Probabilité d’achat alimentaires suite à une recherche sur Internet.18 Relation client Mag http://www.relationclientmag.fr/Breves/Les-Americains-exigent-un-parcours-cross-canal-de-qualite-36791.htm19 Kantar – Online shopper intelligence France 2011Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—16
  17. 17. Le cross-canal a aussi fait naitre un nouveau parcours d’achat le ROPO-ROBO(Research Online Purchase Offline, Research Online Buy Offline) qui met en avant lefait que le e-commerce ne se cantonne plus qu’aux parcours online. Internet permetainsi de décloisonner le parcours d’achat à Internet pour que celui-ci se transformeen magasin. La démarche du consommateur s’en retrouve transformée et celle-cidiffère selon plusieurs items – notamment le sexe C. Mais qui change selon le consommateur/consommatriceLes hommes et les femmes ont un comportement consommateur différent lors del’utilisation des nouvelles technologies. On retrouve deux typologies deconsommation • L’émotionnelle : Les femmes ont tendance à utiliser leurs Smartphones dans leur parcours client pour faire du shopping une expérience sociale pour 24% d’entre elles, envoyer une image à leur famille, amis 20,2% et demander un avis à leur proches sur un produit spécifique pour 22,3% • Le rationnel : Les hommes, dans leurs parcours d’achat utilisent plus leurs Smartphones pour scanner un produit (20,4%), comparer les prix (14,1%) et rechercher les spécificités d’un produit (10,9%)20L’ensemble de ces informations permet de mieux apprécier le moyen à mettre enplace pour répondre aux besoins de la personne et notamment pouvoir insister surcertains leviers psychologiques, créatifs pour créer un comportement désiré.20  Comscore  2012  Mobile  futur  in  focus  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—17
  18. 18. D. L’adaptation des distributeurs au contexte actuel 01) L’évolution des GMS en espace de vie« Ré-enchanter l’hypermarché » c’est la phrase clé à retenir du discours de LarsOlofsson, directeur général du groupe Carrefour, ré-enchanter les points de ventecar ceux-ci sont en perte de vitesse. On voit sur l’année 2011 en comparaison sur lesmois de décembre 2011 et janvier 2012 des baisses conséquentes sur les principauxindicateurs de performances des GMS : un budget moyen en baisse 350 euros soit4% de moins par rapport à m-1, une fréquentation en berne avec un taux de trafic quirégresse a -5,5%. 21Pour compenser cette perte les distributeurs investissent dans de nouveauxconcepts, Carrefour par exemple a lancé les « Carrefour Planet », plus proche desaspirations consommateurs qui retirent des pans entiers de rayons, audacieux maisastucieux avec des linéaires bricolage, sport et vélo qui disparaissent, cependant lemodèle qui était censé répondre aux aspirations des consommateurs n’a pasrencontré son public et Carrefour annonce avoir gelé le déploiement de sesCarrefour PlanetAu-delà des nouveaux concepts le fait le plus important qui est au cœur duproblème : Il n’aime plus faire ses courses : Quand on pose la question auxconsommateurs « Pour vous, faire vos courses, c’est plutôt » pour 63% d’entre euxc’est une corvée22 02) Le ré-enchantement est aussi dans la proximitéOn a vu précédemment que les populations ont changé, elles prennent moins letemps de faire leurs courses (35 min en moyenne vs 90 min en 1980) et se tournentde plus en plus vers les commerces de proximité. Le commerce de proximité étant le21  Marketing  Scan  «  Baromètre    Marketing  »  2011        22  Agence  Australie  /  TNS  Sofres  -­‐  Septembre  2009  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—18
  19. 19. commerce permettant de recréer du lien social dans une société où le « tousensemble » n’a plus que comme signification une juxtaposition de personnes au lieud’un ensemble ayant des liens forts.Pour répondre à cette demande de commerce de proximité les distributeurs ont tousinvesti ce segment. Plusieurs exemples pour illustrer ce propos avec le GroupeCasino (Franprix, Monoprix, Daily Monop, Naturalia, Vival, etc..) qui représente 60%du marché de proximité, Groupe Carrefour (Carrefour Contact, City, Shoppi, 8 à huit),le groupe les mousquetaires (Intermarché contact, Intermarché Express) et Auchanavec son initiative « A2epas » qui n’a actuellement qu’un seul magasin.Ce réenchantement par la proximité se comprend car le commerce de proximitédésenclave les villes et créé du lien, il ravive les contacts humains perdus. 03) Les distributeurs qui prennent en compte les nouveaux usages du mobile des consommateursNous avons vu précédemment que le comportement consommateur avait changé,que son équipement n’est pas le même, qu’il se renseigne en magasin et fait sescourses avec son Smartphone.Les distributeurs ont compris ces nouveaux comportements et ces nouvelles attentespour fournir des services répondant de la meilleure manière aux aspirations de leursclients.Partant de ce constat la TESCO, le géant de la distribution américaine a installé lewifi en libre service dans ses hypermarchés23. Aujourd’hui il existe 3 moyens de seconnecter à Internet via son mobile • Edge : Débit faible • 3G : Débit important, couverture en province plus faible • Wifi : Se raccorde à un réseau sans fil très haut débit23 Brand Republic « Tesco Rolls out FreeWifi http://www.brandrepublic.comBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—19
  20. 20. Lorsque l’on regarde la couverture nationale, il s’avère qu’en province la couvertureréseau n’étant pas optimale et profitant de l’opportunité business TESCO, en mettantà libre disposition le Wifi dans ses grandes surfaces a répondu à deux points : • La compréhension du consommateur et de son parcours d’achat. • L’opportunité business liée au recrutement possible lors de la connexion au Wifi et donc avoir une acquisition de prospects à moindre coût. Acquérir une base de prospects qualifiée, de clients, de visiteurs.TESCO, encore une fois est le distributeur qui comprend au mieux les attentesconsommateurs et notamment avec TESCO HomePlus, gagnant d’un Lion d’Or àCannes dans la catégorie Retail/e-commerce, un dispositif s’intégrant dans le métroqui permet aux consommateurs, via une application de scanner les produits qui lesintéressent et par la suite les recevoir chez soi24 en utilisant la technologie des QRCode. Ce dispositif répond parfaitement aux attentes de la cible japonaise,constamment connectée, adepte des nouvelles technologies et qui passe une partiede son temps dans les transports en commun. 04) Des distributeurs au positionnement ancré dans la sociétéD’une manière générale on voit l’émergence de marque que l’on pourrait qualifier de« sociale », la marque sociale c’est celle qui vient s’inscrire dans le débat de société,qui s’investit pour ses clients. « Ben & Jerry » lors du phénomène Occupy WallStreet, Free avec le forfait à 2€ pour les bénéficiaires du RSA. Ce sont des initiativesqui cherchent à faire avancer les choses.Le cas LeclercConcernant les marques de grande distribution, certaines tirent leur épingle du jeu enaffirmant ce positionnement social dont Leclerc par la voix de son PDG MichelEdouard Leclerc qui défend l’idée d’une vie moins chère et cette idée est défenduetant dans les médias par les « coups de gueule » du PDG que dans les actions de24 Tesco HomePlus http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—20
  21. 21. communication de la marque « Qui est le moins cher », les publicités comparativeset les offensives locales des distributeurs qui n’hésitent pas à mettre en avant lesdérives des marques qui cherchent à avoir des margestrop importantes avec Leclerc qui annonçait dans sesrayons que Danone refusait de les livrer ceux-ciconsidéraient que les produits n’étaient pas vendus assezcher. Cf. image ci-aprèsCes actions sociales s’axent tant sur le prix que sur lesactions de RSE (responsabilité sociétale des entreprises)avec des initiatives telles que « Zero prospectus » Cetteplateforme, « Zero Prospectus »25 Cf. Annexe 6 page 51Capture d’écran site web« Qui est le moins cher » a un engagement fort, comme sonnom l’indique « 0 prospectus » « Ensemble faisons un geste pour l’environnement »qui vont permettre aux utilisateurs d’avoir accès à différentes alternatives deconsultation des prospectus avec par exemple une application mobile. Le marketingdirect étant un des secteurs consommant le plus de papier avec l’inondation desboites aux lettres de prospectus, de catalogues de distributeurs l’annonce de Leclercravit.Le cas Système USuper U est aussi dans ce positionnement de marque sociale, Système U a unevision de son marché très claire, revisiter la consommation en revoyant l’ensemblede la production c’est-à-dire en faisant en sorte que la production de produits soitvertueuse, que la distribution entre en adéquation avec les produits de la région et desaison tout en faisant en sorte que ses employés travaillent dans des conditionsoptimalesAvec cette politique RSE poussée Système U a été le distributeur le plus performantpour l’année 201125  www.zeroprospectus.com  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—21
  22. 22. Qui vont jusque dans la sphère Internet : Casino lance C&Vous site webparticipatif pour élire les produits consoInternet a amplifié les modèles de collaboration, de participation, de co-création oùdésormais les consommateurs se mettent à donner leurs avis, parlent et écoutent ceque les autres ont à dire.Partant de ce principe un nombre important de marques ont mis en place des« plateformes d’idées » qui sont crowdsourcées par la communauté avec parexemple « My Starbuck idea » « Sosh Idea » - récemment Casino a lancé« C&Vous » un site web participatif on les consommateurs sont invités à élire leursproduits préférés. Ce type de plateforme répond à plusieurs objectifs pour lesmarques Cf Annexe 7 page 52 Capture d’écran site C’vous • Génération d’insights : • Présence sur Internet • Agrégation d’avis • Compréhension des mécaniquesLes marques industrielles se retrouvent donc face aux distributeurs dans la mêmesituation de marque vs marque avec des positionnements sociétaux et des initiativesconsommateurs entrant en adéquation avec les besoins des français. E. Des business models en évolution pour les distributeursOn peut se poser la question de l’évolution des business model de la grandedistribution. Le modèle des hypermarchés/supermarchés est concurrencé par leregain d’attractivité des magasins de proximité des distributeurs comme nous avonspu le voir précédemment mais aussi par un ras-le-bol des courses qui se traduit parl’explosion du drive qui est un modèle couronné de succès avec un taux deréutilisation impressionnant.Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—22
  23. 23. 01) Le brick & Mortar habituelLe modèle Brick & Mortar, magasin physique est un modèle qui est entrain depéricliter, on voit aujourd’hui que le trafic dans les grandes surfaces est en baisse : lafaute aux magasins de proximité, aux alternatives locales et surtout au Drive, cettesolution qui permet aux consommateurs de s’affranchir du passage en GMS pourrécupérer directement leurs produits. Cette nouvelle manière de faire ses courses estvéritablement bien accueillie par les utilisateurs, selon une récente étude, sur 1 000shoppers plus de 70% se disent « très satisfait » de ce mode de distribution etréalisent plus de 50% de leurs achats de grande consommation via le drive. Lesraisons de ce succès ? Le gain de temps, la non manipulation des produits et lecontrôle du poste des dépenses en évitant les achats d’impulsion26 02) A la vente en lignePreuve en est de ce déséquilibre, les marques sont de moins en moins présentesface aux consommateurs avec l’expansion du « Drive » qui ne laisse pas lapossibilité aux marques d’avoir une véritable présence, de pouvoir jouer sur uneexpérience du produit qui pouvait exister lorsque le prospect saisissait un packaging,était dans un point de vente théâtralisé.Aujourd’hui, les plateformes e-commerce de GMS ne laissent pas la même liberté,d’une part celle-ci étant liée au support, le même, malgré le potentiel de la réalitéaugmenté ne fait ses preuves car cela reste un dispositif lourd (téléchargementd’application, peu de valeur ajoutée) qui propose au final des expériences plutôtnégatives. D’autre part réaliser des opérations de marque sur des plateformes e-commerce pose le problème du comportement d’achat. Chaque plateforme e-commerce définit un certain parcours d’achat qui cherche à diminuer au plus lenombre de clics avant l’acte d’achat.26  LSA   «  Le   drive   répond   aux   attentes   des   clients  »   février   2012   http://www.lsa-­‐conso.fr/le-­‐drive-­‐repond-­‐visiblement-­‐aux-­‐attentes-­‐des-­‐clients,127951  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—23
  24. 24. Ajouter une étape d’évenementialisation qui soit remarquable demanderait unerefonte du parcours d’achat et chamboulerait l’ensemble des expériences utilisateurs– ce qui au final serait contre productifAchat sur Internet, retrait des courses via le drive. Ces nouveaux moyens de faireses courses enlèvent aux marques la possibilité de toucher certains points decontact, dont le plus important qui reste celui du dernier mètre – le « first moment oftruth » dont on a pu parler précédemment. F. Des marques en perte d’attractivitéOn compte un nombre croissant de marques, des milliers se créent, périclitent,survivent, évoluent, traversent les âges et deviennent mythiques. Peu en arrivent àce stade ultime, certaines ont, comme aime l’appeler Kevin Roberts, CEO du Saatchi& Saatchi atteint le statut de Love Mark, Coca Cola, Apple, StarbucksEn outre on peut noter une certaine désaffection pour les marques industrielles, avecl’arrivée des MDD parce que la différence de valeur entre un produit industriel et uneMDD n’était pas perceptible et donc l’écart de prix ne se justifiait pas selon leconsommateurAutre élément soulignant la perte d’attractivité des marques « La valeur client desgrandes marques réside souvent à la fois dans la détention davantages distinctifssur le plan de la fonctionnalité des produits, et dans la composante immatérielle de lamarque, cest-à-dire sa capacité à véhiculer des symboles, un imaginaire ou desvaleurs. Cest sur cette seconde composante que les grandes marques seraient encrise. »27 Les grandes marques seraient en crise car celles-ci peineraient à créer desimaginaires de marque suffisamment intéressants pour que ceux-ci atteignent lasensibilité des consommateurs27 Credoc Cahier de recherche 252 décembre 2007 p13Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—24
  25. 25. G. Des consommateurs qui croient de moins en moins dans les messages publicitairesLe dernier rapport de l’agence Australie sur les français et la publicité dresse unportrait alarmant de la perception de la publicité en France.Le consommateur est devenue méfiant vis à vis des marques, il entretient même unecertaine animosité envers celles-ci : au verbatim « Nous sommes méfiants vis à visdes marques » 45% sont «tout à fait d’accord » 33 « Plutôt » 15 « Pas du tout » et 7« Pas du tout »On se retrouve avec des consommateurs méfiants et qui sont indifférents auxmarques et ce pour 59% d’entre eux 28La confiance dans les médias traditionnels est elle aussi en chute libre Cf. Annexe 7page 52 Etude confiance dans les différents médias • TV : 47%, baisse de 24% • Magazine : 47% baisse de 20% • Presse quotidienne : 46% baisse de 25%Cette baisse conséquente de confiance dans les messages publicitaires transmisdans les médias traditionnels voit le développement du bouche à oreille – celui-ci estencore plus pris en compte par les consommateurs H. Mais qui écoute d’autres sources d’informationsPlus de 92%29 des gens portent attention aux messages portés par d’autres, à« l’earn media » c’est-à-dire les messages issus de ses proches, des journalistes,des blogs. Les recommandations sont donc les messages qui ont le plus d’impactauprès des consommateurs – c’est une hausse de 18 points par rapport à 2007.28  Rapport  tendance  Australie  /  TNS  Sofres  Septembre  2009  29 Nielsen – Global trust in advertising 2012Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—25
  26. 26. I. Des copy-stratégie moins efficaces en généralDans le cas des marques alimentaires de grande distribution ? On retrouve plutôtdes Trademarks que des LovesMarks.La faute aux produits ? Aux copies publicitaires d’une qualité moindre ? Auxdispositifs mis en place ? On sait que pour être bien référencé il faut que les produitssoient désirés et donc achetés. Prenons l’exemple d’Oasis qui a une copy publicitairepuissante, auparavant la marque était en perte d’attractivité, de place dans leslinéaires et aujourd’hui avec sa nouvelle plateforme de marque qui s’articule autourde leur signature « Be fruits » la marque tend à devenir une lovemark.Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—26
  27. 27. VI) Un rapport de force clairement établi A. Un rapport de force déséquilibré pour les marquesLe rapport des forces est très clairement déséquilibré pour les marques, celles-cidépendent d’un distributeur qui exerce un pouvoir total sur la chaine de valeur. 01) La maitrise du point de vente :Le référencement/déréférencement des produitsPrenons le cas du référencement des produits en GMS et étudions le au travers duprisme du groupe Lactalis et de son bras de fer avec Leclerc« Négociations avec Lactalis, on s’en parle » Michel Edouard Leclerc revient sur ladisparition des marques du groupe des linéaires. C’est le groupe Lactalis qui adécidé de quitter la table des négociations avec le distributeur après une non-ententesur les prixLa finalité de cette histoire, dans la bataille du référencement c’est que Lactalis a puse permettre d’arrêter de livrer les centres commerciaux Leclerc et donc de pousserle distributeurs dans ses retranchements. Même si celui-ci n’a pas abdiqué enrevoyant sa politique de prix alors que les produits Lactalis sont demandés dans lescentres commerciaux LeclercLe rapport de force existe et il arrive que ce soit les marques qui aient le dernier motdans celui-ciCependant il y a un point dans lequel la marque n’a que peu de pouvoir : la place deses produits dans les linéaires – la relation commerciale & chef de rayon a toujoursété une relation conflictuelle basée uniquement sur « Quel incentive tu me donnespour que je mette tes produits en avant ? »L’incentive va permettre à la marque de doper ses ventes via différents moyens, unpack promo, un incentive type bon de réduction immédiate ou grâce à l’habillementdu lieu de venteBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—27
  28. 28. Le distributeur de son côté à lui aussi à arbitrer entre les ventes de produits issusdes marques et ses produits de distributeurs qu’il a intérêt à écouler sachant queaujourd’hui les courbes de vente des MDD n’est pas en croissance malgrél’inflation30 (on pourrait partir du postulat que étant donné que les prix baissent ilexiste un repli sur les MDD). 02) La maîtrise d’un levier important : le prixRapport de force déséquilibré car les distributeurs décident de leur stratégie depricing sur les produits et donc pour écouler encore plus de volumes de MDDn’hésitent pas à accorder leurs prixLes distributeurs ont tous lancé leur propres marqueset distribuent leurs produits sous des marques tellesque « Marque repère, Nos régions ont du talent, Eco+,Tissaïa » pour Leclerc ou directement via la marquedistributeur comme pour CarrefourL’intérêt pour ces distributeurs : un modèled’intégration vertical ou toute la chaîne de production est maîtrisée, de la création àla vente du produit. De ce fait les distributeurs peuvent maîtriser les coûts et ainsiproposer des produits à prix réduitsAutre élément important, on a vu que les distributeurs maîtrisaient le prix de leursproduits, ceux-ci ont toujours autant intérêt à maintenir des produits en deçà de laconcurrence. Si nous prenons le dernier indicateur INSEE de mars 2012 et sonrapport sur l’inflation on remarque une augmentation de plus de 1,9% surl’alimentaire31. Les MDD, en ayant la maîtrise sur ce levier prix ont très clairement unavantage sur les autres marques de distribution.30 SymphonyIRIGroup Inflation, consommation et MDD 201131 INSEE Indice des prix à la consommation 03/12 http://www.insee.fr/fr/themes/info-rapide.asp?id=78Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—28
  29. 29. En plus de ce levier prix les distributeurs ont le levier linéaire, décident de quellemarque mettre en avant dans linéaires 03) Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques »A l’heure d’aujourd’hui le parcours d’achat a changé, on a vu que les consommateurssont désormais équipés de leurs Smartphones lorsque ceux-ci sont en situationd’achat. Ils l’utilisent dans plusieurs cas, de la préparation des courses jusqu’àl’achatApplications mobiles des distributeursLes distributeurs ont bien compris que en fournissant aux utilisateurs desapplications qui répondent aux besoins mobiles de ses utilisateurs ils obtiendraientune adhésion totale des utilisateurs à leurs applications.Celles-ci agissent à plusieurs niveaux que l’on va détailler • Facilitation du parcours d’achat • Goodies • Promotions • Jusqu’à l’intégration des programmes CRM, qui va permettre de s’affranchir de la carteFacilitation du parcours d’achat : Dans une logique d’accompagnement totale duconsommateur de sa liste de course au point de vente l’application va permettre à lamarque de générer un nombre important d’utilisations et donc de visibilité avec desactions telles que la création de liste de courses, le store locator, la disponibilité desproduitsGoodies : Les Smartphones n’ont pas qu’une visée utile, ils permettent aussi ledivertissement, certaines applications embarquent des jeux d’une qualité souventmoyenne mais qui permettent à l’utilisateur de s’occuperPromotions : L’usage de la géolocalisation permet un ciblage géographique. Ainsi undistributeur peut envoyer en « push » des messages promotionnels qui va générerBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—29
  30. 30. du trafic en magasin. De plus l’insertion de promotions dans des actions telles que« La liste de courses » va permettre aussi aux distributeurs de se rendre utile auprèsdes consommateurs en leur conseillant le meilleur achat au meilleur prixLe CRM : L’application va permettre à l’utilisateur d’avoir sa carte de fidélitéembarquée dans son mobile et chaque passage en caisse créditera son compte deses achats.Les distributeurs ont parfaitement compris le parcours d’achat et ont mis àdisposition de leurs utilisateurs une multitude d’applications qui vont permettre auxconsommateurs d’avoir une expérience client positive. Cependant on remarque qu’ilexiste un nombre important d’applications de distributeurs, Carrefour en compte 5 CfAnnexe 8 page 53 Étude de l’application Carrefour Cook, Auchan 3… Lorsque l’onvoit les chiffres d’utilisation et de réutilisation des applications on peut estimer qu’uneapplication téléchargée n’est pas réutilisée plus d’une fois dans le mois celle-ci nesera plus jamais utilisée. On peut s’interroger sur l’efficacité de la stratégie mobile deces distributeurs : mettre en place plusieurs applications quitte à ce que, parmil’ensemble des applications mises en lignes celles-ci trouvent leur public ou uneapplication répondant à l’ensemble des besoins qui aura plus de chances d’êtreréutilisée et donc générer un comportement qui sera inscrit sur le long terme 04) La dépendance des marques aux programmes CRM distributeursL’approche CRM des marquesChaque distributeur a son programme CRM, « Carte Pass » pour Carrefour, CarteAuchan, « Carte Leclerc », au travers de ses cartes de fidélité les distributeursconstruisent ont construit des bases de données qu’ils proposent aux marques.Les marques ont leurs propres programmes CRM, certaines sont multimarques :« Ma vie en couleur » regroupant les marques du groupe Kraft Food et Publicis K1(Unilever), « Envie de bien manger » du groupe Lactalis, « Envie de plus » du groupeProcter & Gamble, « Croquons la vie » de Nestlé et d’autres sont des programmesmono marques avec par exemple les produits LuBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—30
  31. 31. Qu’ils soient mono ou multimarques ces programmes se cantonnent à leurs basesde clients acquis et si celles-ci veulent se rapprocher au plus de leurs clients ils sontamenés à dépendre des programmes CRM des distributeurs qui ont la donnée laplus importante dans un programme CRM : laconnaissance clientGrâce à l’enquête menée dans le cadre de cemémoire nous avons pu nous rendre compte dela forte pénétration des programmes CRM dedistributeurs par rapport aux programmes CRMde marques de grande distributionComment se traduit cette dépendance ?Pour qu’une marque se rattache à un programme CRM de distributeur c’est un dealcommercial qui est soit un achat de base de données soit c’est un deal plus globalou entre en jeu d’autres supports de communication avec par exemple lors de lamise en place d’une opération promotionnelle pouvoir être présent dans la newsletterCarrefour et des PLV autour d’un jeu concours qui générerait du trafic en magasinEn définitive la marque se retrouve encore une fois en position de faiblesse parrapport aux distributeurs qui ont la connaissance client dans leurs bases de donnéesqu’elles monétisent et améliorent. B. Avec un champ du possible pour les marques relativement vasteNous avons pu voir dans la partie précédente à quel point le rapport de force était endéfaveur des marques cependant nous nous rendons compte qu’il existe despossibilités pour les marques qui vont permettre à celles-ci de rétablir – en partie cerapport de force en leur faveur.De véritables opportunités s’offrent à elles tant sur la partie marketing avec desarbitrages budgétaires qui profitent à la communication digitale mais aussi sur laBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—31
  32. 32. partie opérationnelle où les moyens digitaux qui « mobile » et « statiques ont faitleurs preuves. 01) Des budgets qui sont équilibrés en faveur du digitalDes changements s’opèrent dans les grands groupes sur une meilleure répartitiondes budgets marketing et communication. Prenons par exemple Procter & Gamble,un des plus gros annonceur mondial qui cherche à réduire ses coûts marketing avecpour objectif une réduction de 10 milliards à l’aube de 2016 dont 1 milliard qui seraimputé au marketing.De manière à réduire les coûts publicitaires P&G et son pool d’agence va chercher àréduire son budget « mass media » pour des opérations digitales qui vont assurer unniveau d’efficacité moyen sans avoir de véritables incidences sur la politiqued’économies du groupe. Le digital ayant fait ses preuves pour le groupe lors d’uneétude de cas relative à une campagne de communication faite uniquement sur lesréseaux sociaux avec un résultat dépassant les attentes qui c’est traduite par uneévolution de 9% des ventes. Ce genre d’opération à valeur de benchmark pour cesgroupes qui ont compris l’intérêt du digital pour son modèle de performance et deréduction des coûts ou sont imputés une partie de l’achat média.« Even delivering a modest level of efficiency each year can amount to nearly abillion dollars of savings versus simply letting these costs grow at the same rate assales. »32Cette décision est suivie par de nombreux groupes, Pepsi, The Coca Cola Companycar pour ces groupes aujourd’hui prime une chose avant la construction de lamarque et le ROI, chaque opérations se doivent de pouvoir être évaluées, d’être« cost effective ».I) 32  Brand  Republic,  24/02/2012  P&G  chief  lays  out  $1bn  marketing  efficiency  vision   http://www.brandrepublic.com/  Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—32
  33. 33. En réalisant ces opérations digitales à moindre coût, sans achat d’espace cesgroupes réalisent leurs objectifs d’économies sans pour autant ne pas être efficacespour citer le CEO de Procter & Gamble Marc Pritchards « With things likeFacebook and Google, we find that the return on investment of the advertising, whenproperly designed, when the big idea is there, can be much more efficient. » 33On assiste a un véritable changement dans les politiques marketing de ces grandsgroupes, passant d’une logique qui était auparavant axée « mass media » àdésormais des approches qui sont beaucoup plus intégrées avec le digital qui vapermettre aux marques de s’assurer un modèle de rentabilité .Les éléments précédents nous ont donné une vision macro de la stratégie de cesgrands groupes sur les différents arbitrages marketing qu’ils vont faire sur les annéesprochaines. Maintenant intéressons nous sur les aspects plus opérationnels dudigital en nous intéressant aux moyens existants qui peuvent être mis en placePour se faire nous allons traiter d’une part le digital statique et le digital mobile 02) Digital statiqueLe digital statique est l’ensemble des outils mis en place qui sont utilisés dans lepoint de vente. On trouve de plus en plus de « bornes intelligentes » qui facilitent lavie des consommateurs sur le point de vente. Ce sont des actions qui sontrelativement lourdes en terme d’investissement mais celles-ci vont pouvoir mettre àdisposition du consommateur un ensemble de possibilités que ne permettait pas unsimple stop rayon. Pour évaluer l’intérêt de ces bornes nous allons nous arrêter surplusieurs cas et ce sur différents produitsSous la forme d’une borne d’information stylisée en bonhomme donnant desinformations « Max le sommelier » est un dispositif de conseil en choix de vindirectement au sein du linéaire, basé sur un insight fort, 90% des consommateurs nesachant faire la différence entre plusieurs types de vin il fallait pour répondre à cette33 Même sourceBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—33
  34. 34. demande un outil de conseil. Cette borne a été mise en place en test dans un« Carrefour PlanetGrâce à un écran tactile les consommateurs peuvent être guidés dans leur choix devin selon des critères prédéfinis correspondant à des segments très précis – plat,budget, région et pour faciliter la reconnaissance de la bouteille dans le linéaire unticket est imprimé donnant l’emplacement de la bouteille dans le rayon. Ce qui estintéressant avec ce genre de bornes c’est qu’il permet de mieux cerner les attentesconsommateurs (nous développerons ce point dans le chapitre « Big Data) mais quipeut permettre de ventiler des offres promotionnelles 03) Digital mobileNous venons de voir que le digital statique répondait à des objectifs businessfacilement quantifiables, nombre de tickets promotionnels délivrés, nombre derenseignements donnés, différents KPI’s qui changent selon la PLV, ces PLV étantdédiée principalement à la transformation de prospects en clientsLe digital mobile que l’on pourrait définir comme étant l’ensemble des points decontact que la marque peut créer au travers d’un support technologique tel qu’unSmartphone ou une tablette par exempleOn retrouve dans plus études de 2011 et visions de 2012 l’évolution de lagéolocalisation. Processus qui permet de dire à quel endroit sommes-nous à partirde son téléphone et qui va permettre à l’utilisateur d’obtenir une récompenses quipeut être de plusieurs ordres : un acte social, un contenu, une promotion. 04) L’ère de la « Big Data »Tout est bits, data et il existe aujourd’hui une véritable opportunité d’utilisation desdonnées qui ont longtemps été utilisées mais jamais optimisées. Si on étudie lesystème de gouvernance interne des entreprises qui mettent en place des opérationsde communication on se rend compte d’un élément : l’organisation en silo desBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—34
  35. 35. services qui ne coordonnent pas leurs actions. Cette approche en silo a donc créé unamas de « datas » peu utilisables, souvent peu qualifiées, mal organisées etc..On se retrouve avec des entreprises ayant accumulé un nombre important dedonnées et d’un autre côté des utilisateurs qui veulent en savoir plus sur la politiquede données des entreprises, avoir une approche transparente de l’acquisition desdonnéesCe point se rapproche de la partie CRM car elle repose en partie sur une utilisationdes données pour activer une partie business et générer des ventes mais la partie« Big Data » a une vision plus large – elle peut permettre de mieux cerner lesattentes consommateurs et proposer des service entrant en adéquation avec leursbesoins.Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—35
  36. 36. VII) La réponse : de Google au point de venteLorsqu’on parle d’une approche de Google au point de vente nous avançons lepostulat que pour être efficace une opération digitale doit être pensée de larecherche à la transformation sur le point de venteNous allons nous efforcer dans cette troisième partie de recommandation présentéede manière diachronique comme un parcours client génériqueLes différents éléments sont amenés à changer selon le produit, selon la fidélité duconsommateur au produit mais cet inventaire à la Prévert nous permet d’avoir unaperçu global du parcours consommateur dans ce nouvel écosystème digital C. Dans le champ de la rechercheNous avons vu précédemment qu’une des composantes essentielles du parcoursd’achat était le champ de la recherche. Lorsqu’on parle de marque sur Internet onentre dans les champs de la e-réputation, savoir ce qu’il se dit sur votre marque. Acet effet on dit que sur Internet votre marque ce n’est pas ce que vous dites mais ceque Google en dit c’est à dire qu’une marque doit savoir préemptera l’ensemble duchamp sémantique relatif à sa marque (son nom, son logo etc..) que son marché.Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—36
  37. 37. En appliquant la théorie de la « Long Tail » développé par Chris Anderson quireprend les bases de la loi de Pareto ou 80% des richesses sont détenues par 20%de la population on se rend compte qu’en appliquant le même raisonnement onretrouve 20% du trafic global d’un site généré par des requêtes de niche. L’intérêt deces requêtes de niches est qu’elles expriment un véritable besoin, une attenteparticulière par rapport aux recherches génériquesAu delà de la recherche première – la recherche d’information sur un produit si nousprenons en compte la sérendipité34. Prenons le cas de la recherche de recettes surInternet, une recherche générique sur une recette à base de crème légère ensaisissant plusieurs occurrences et en utilisant l’outil de générateurs de mots-clésAdwords on accède à une estimation du volume de recherche sur une requêtespécifique. Sur 365 occurrences on accède à un volume de 4 521 282 recherchesmensuelles. Si on part d’un taux de transformation d’à peine 1% ce qui est faible unemarque pourrait drainer jusqu’à 4 520 000 visites sur son site. Les gros chiffres fonttourner la tête, les requêtes les plus recherchées telles que “crème” “recette crème”sont déjà trustés par des sites ayant une très forte autorité qui font que ceux-ciseront très dur – voir impossible à concurrencer. Mais sérendipité aidant unerecherché peut très bien aboutir sur le site de la marque si celui-ci a bien pris le soinde définir sa présence en ligne sur son contenu.Il faut donc noter l’importance du SEO, l’optimisation du travail sur les moteurs derecherche car celui-ci est la clé d’entrée sur le web. D. Dans le champ du contenuLa nouvelle relation avec les consommateurs se base de – en – sur une logique decible mais d’audienceLe champ du contenu et le champ de la recherche sont intimement liés car le champde la recherche donne des insights sur les tendances de recherche et le contenudonne matière aux résultats des moteurs de recherche. Le champ du contenu est34 Définition : Sérendipité (nf.) : capacité à découvrir des choses par hasard.Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—37
  38. 38. vaste : texte, texte enrichi, vidéos, applications, musique, sites expérientiels,interactions socialesLes nouvelles technologies permettent un ciblage poussé et donc nous permetd’avoir plusieurs approches « one to one » « one to few » et « one to many », coupléavec la richesse des contenus publicitaires réalisés aujourd’hui les marques peuventdevenir pourvoyeuse de contenus, devenir de véritables marques médias. Fournir àses consommateurs des vidéos d’utilisation de son produit comme Bridélice35 a pufaire lors de son opération « Les envies de Perette » ou par exemple le programmeCRM du groupe Lactalis qui a son programme évoluant autour des recettes decuisine36Le web va permettre la déclinaison des supports existants et va aussi permettre à lamarque de donner un second souffle à ses contenus, nourrir celle-ci dans le champde la rechercheCe champ du brand content va permettre aux marques d’étendre leur champ deparole. En ne se restreignant plus au simple discours publicitaire – de la promo, dubranding etc celles-ci vont pouvoir raconter leurs histoires, nous raconter deshistoires.Arrêtons nous sur la stratégie de contenu de RedBull, la boisson énergétique qui sepositionne sur les jeunes et le sport extrême. Au-delà de sa présence en médiatraditionnels la marque a pour toute sa communauté (communauté de marque ausens global, pas uniquement les fans concentrés sur la page Facebook)La marque est présente sur l’ensemble des points de contacts digitaux de la ciblejeune que ce soit au travers des réseaux sociaux, d‘un blog, d’une WebTV.L’ensemble des points de contact est quant à lui constamment fourni en contenusproduits par la marque qui lors de chaque événement prend le soin de filmer,retranscrire et produire l’ensemble des vidéos grâce à un studio de production crééspécialement par RedBull, le RedBull Studio. Cette stratégie éditoriale permet à lamarque de pouvoir nourrir constamment l’ensemble de ses supports avec un35 bridelice.fr36 enviedebienmanger.frBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—38
  39. 39. contenu affinitaire. Des vidéos sur les réseaux sociaux, une stratégie de diffusion surla Web TV RedBull, « The Red Bulletin » un mensuel de 100 pages dédié au sport, àl’aventure et aux valeurs de la marque. 37Les opérations de contenus sont risquées, elles prennent souvent une partimportante de budget vu le niveau d’exigence demandée par la marque à sescontenus. Pour répondre à ce niveau d’exigence et donc de demande de résultats ilfaut, comme Coca-Cola l’a fait mettre en place une échelle des contenus enappliquant la règle des 70 / 20 / 10 soit 70% de contenus à risques faibles, 20%d’actions innovantes et 10% de contenus « à risque » E. Dans le champ social : 01) Animation de l’imaginaireLes marques sont acceptées aujourd’hui en tant que personnalité marketing sur lesréseaux sociaux, ce qui veut dire qu’elles font aujourd’hui, partie intégrante de notrevie, on accepte d’elles des nouvelles, on s’adresse à elles comme on s’adresserait àune personne.Le champ que l’on va appeler « social » est celui-qui regroupe l’ensemble desplateformes de partage de contenus : Facebook, Youtube, Dailymotion, Twitter. Cesplateformes donnent la possibilité aux marques d’être « brandé » d’avoir despossibilités de personnalisation qui vont permettre aux marques d’installer unimaginaire et surtout de pouvoir l’animerQuelques données sur les réseaux sociaux et leurs utilisation dans le monde : lesmédias sociaux couvrent 82% de la population online, cette couverture a totalementchangé le paysage digital – que ce soit pour les utilisateurs dans les usages ouchacun désormais peut exprimer son avis que pour les marques car les réseauxsociaux offrent une couverture, un potentiel d’audience important.37 The Red Bulletin http://veillebrandcontent.fr/2011/10/17/%c2%ab-the-red-bulletin-%c2%bb-le-mensuel-de-redbull-debarque-en-france-en-partenariat-avec-l%e2%80%99equipe/Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—39
  40. 40. Les médias sociaux sont utilisés majoritairement sur les plateformes suivantes : • Ordinateur 97% • Mobile 37% • Consoles 3% • Tablettes 3%Dans les usages on voit par exemple dans l’utilisation des médias sociaux, 40% desjeunes se connectent sur Facebook pour vérifier leurs actualités avant même d’allers’habiller, Foursquare a altéré le comportement d’achat, Twitter a modifié l’approchedes politiquesPour les marques cela pose la question de l’audience potentielle mais aussi de ladangerosité d’être présente et de pouvoir être la cible d’attaque sur ses produits, samarque… les questions de transparence que nous avons vu précédemment quantaux attentes des consommateursL’exemple le plus frappant dans le marché de la grande consommation et plusparticulièrement sur le marché des FMCG est Oasis qui réussi continuellement àgénérer des interactions et à recruter des fans autour d’une copy publicitaire axéesur les personnes sous forme de fruits. Cette animation constante permet d’animerquotidiennement l’imaginaire de marque. Facebook a un algorithme qui définitquelles publications apparaissent dans le fil d’actualité de ses membres, pour qu’unepublication apparaisse elle doit répondre à plusieurs critères – le plus important étantl’interaction générée par la publication, si je like, commente, partage la publicationcelle-ci a plus de chance d’apparaître dans mon fil d’actualité sur le long terme etdonc d’avoir une présence pérenne.L’animation de l’imaginaire de marque est une chose, il y a une autre composanteimportante : la dimension « Service après vente » « conseil » ou les utilisateurs sontà la recherche d’informations complémentaires à l’utilisation d’un produit « EXVERBATIM »Il est important de prendre en compte ces informations pour plusieurs raisons : laréponse entraine dans un premier temps la satisfaction de l’utilisateur et surtout celacréé un contenu positif autour de la marque, une question avec une réponse. LaBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—40
  41. 41. satisfaction de l’utilisateur est l’élément le plus important – 60 à 65% des utilisateursdes médias sociaux ayant eu une réponse à leur question sont plus enclins à achetervos produits38Encore un élément qui se lie au champ de la recherche précédemment discuté. 02) Avec des impératifs businessD’un point de vue business les responsables marketing se doivent d’approcher leursstratégies sur les réseaux sociaux en 4 points comme le précise la matrice dedécision du cabinet Mc KinseyCette approche permet de dégager 4 éléments clés qui permettent une meilleurecompréhension du web social d’un point de vue business38 Graham Charlton. (2011, September, 1). 10 Amazing Twitter Infographics.Message posted: http://econsultancy.com/us/blog/8049-10- twitter-infographicsBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—41
  42. 42. • Monitorer : Comprendre ses consommateurs via les différents insights qui peuvent ressortir, voir les nouvelles tendances et réagir rapidement en cas de crise dès l’appariation des premiers signaux • Répondre : Dès qu’un cas de crise se déclare ou dans le cas d’un cas d’un service client, en répondant aux questions de ses consommateurs • Amplifier : L’amplification de ses messages qui va créer de la recommandation au travers des communautés • Mener : Changer les sentiments et/ou le comportement consommateur F. Au travers d’un site de marqueLes français font confiance aux sites de marques, ils ont une image positive maiscelles-ci sur plusieurs items doivent être améliorésTout d’abord les sites de marque obtiennent de bons résultats en terme de trafic ouplus de 44% des internautes visitent un site de marque toutes les semaines 39 avecun niveau de satisfaction élevé par toutes les générations Cf. Annexe 10 page 54Niveau de satisfaction des internautes des sites de marqueParmi les attentes les plus importante des internautes concernant les sites demarque trois tangibles de communication ressortent sur lesquels les marques sedoivent d’insister : Cf Annexe 11 page 54 Attentes d’informations des internautes dessites de marque • Des informations sur les produits 79% • Des informations sur les prix 72% • Des conseils pratiques 61% • La possibilité d’acheter en ligne 61%Les internautes demandent aux sites de marques principalement des informationsrelatives aux thèmes de la société, vie de l’entreprise, l’histoire de la marque et lesecteur de l’activité. Ces items entrent parfaitement en adéquation avec lesnouvelles attentes des consommateurs, éléments qui sont important car ils font écho39 IPSOS Baromètre avenir sites marquesBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—42
  43. 43. aux stratégies de référencement qui vont permettre de drainer du trafic sur le site dela marqueCes informations sont à relativiser selon l’âge de l’internaute. Les 16 – 34 ans irontchercher plus des Quizz, des tests, des reportages. Les 35 – 44 ans de l’interactivitésur le site avec la possibilité de discuter avec le webmaster quant aux plus de 55 ansils recherchent plus des informations sur les produits, des conseils et fichespratiques40 G. Dans la fidélité & Dans le drive-to : le CRMDans le cadre de cette approche de Google au point de vente il faut pouvoir fairecréer le « drive to » qui complétera le parcours d’achatLe CRM permet d’acquérir de la connaissance client qui permet d’affiner au mieuxles messages proposés à la base. Il permet une optimisation du message qui entreen résonnance avec les aspirations de la cible.Ce message a pour objectif de déclencher un comportement, que ce soit un clic surun article, l’impression d’un bon de réduction. L’important étant la générosité quepeux offrir la marque pour récompenser cette action. Par exemple les programmesCRM des groupes Lactalis, Danone proposent régulièrement des bons de réductionà imprimer sur le site du programme CRML’intérêt est double, il créé du trafic sur le site du programme CRM et ainsi créé del’exposition aux différents messages de la marque. Les programmes CRM étant pourla plupart multimarques la création de trafic permet de décupler l’exposition desmarques, de créer des promotions cross marques et va permettre de créer unvéritable drive sur le point de vente. CF Annexe 12 Exemple de Newslettersd’activation page 5640 IPSOS Baromètre avenir sites marquesBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—43
  44. 44. Comme nous avons pu le voir précédemment dans la seconde partie sur l’influencedu prix dans le comportement d’achat avoir un levier promotionnel activabledirectement par le consommateur va avoir un impact considérable dans soncomportement H. Sur le lieu de vente : La promo mobile, les PLV connectésComme dit en introduction la partie la plus importante lorsque nous réfléchissons enterme de parcours d’achat est la conversion de prospect en clientLes parties précédentes créent de l’engagement et du lead qui ont pour objectif degénérer du trafic sur le point de vente. Tout l’enjeu réside dans la conversion qui peutse faire au travers de plusieurs moyens digitauxLes PLV connectés peuvent générer de l’attention autour du point de vente, ce qu’afait RedBull en diffusant ses contenus vidéos directement dans les linéairesLe rôle des PLV est de capter l’attention du consommateur pour lui diffuser unmessage l’invitant à acheter un produitLes PLV ouvrent de nombreuses possibilités grâce aux technologies qui peuvent êtreembarquées qui vont permettre par exemple de diffuser un message qui seraitpersonnalisé, des promotions qui seraient géo localisées , du contenu.Avec l’évolution des technologies, notamment de la RFID qui va permettre de faireinteragir deux objets connectés – par exemple un Smartphone et une borne. Parexemple lorsqu’un utilisateur passerait devant une PLV connecté celle ci pourraitenvoyer un message promotionnel au Smartphone, bénéficier d’un contenu exclusifUn exemple de PLV réussie par RedBull : la marque va jusqu’à faire vivre sescontenus dans les linéaires avec des PLV diffusant l’ensemble des contenus avecBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—44
  45. 45. des résultats business très clair – la valorisation de RedBull au travers de cette PLVa fait grimper le chiffre d’affaire de 30 à 40% selon les produits de la gamme 41On peut imaginer d’autres interactions possibles grâce aux nouvelles technologies,créer un lien entre un réseau social et une action ayant un relai dans le mondephysique qui permettrait à la marque de se créer de la visibilité sur le web, fairebénéficier au consommateur d’une expérience de marque positive et surtoutrépondre à l’objectif de transformation de prospect en clientOn peut se poser la question de l’intérêt des applications mobiles des marques dansle parcours d’achat étant donné que les applications mobiles des distributeurs sontvéritablement optimisées pour le parcours consommateur et sont surtout mieuxréférencées dans l’écosystème des plateformes de téléchargementLes applications mobiles des marques ont tout intérêt à nourrir la marque et serendre utile pour son consommateur en fournissant des expériences qui dans lechamp de la marque – proposer des recettes et l’ensemble des fonctionnalités quivont aider à la réalisation de celles-ci, des expériences positives qui restent dans lechamp de la marque avec par exemple l’application Oasis « Be Fruit » qui vapermettre à l’utilisateur de se prendre en photo et de réaliser un photomontage avecles personnages de la marque. Ces expériences vont nourrir constamment lamarque tout en créant de la visibilité à celle-ci41 Energy Zone RedBull http://veillebrandcontent.fr/2011/11/27/redbull-envahit-les-lineaires-avec-son-energy-zone-avec-un-ecran-tv-diffusant-des-contenus/Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—45
  46. 46. VIII) ConclusionSi nous reprenons le schéma proposé en introduction qui reprend la problématiquede la grande distributionLes seuls leviers qui vont effectivement avoir une incidence sur le comportementd’achat sont le levier drive qui va amener du trafic en magasin ainsi que les actionscommerciales mises en place qui vont permettre de transformer un prospect enclient. L’utilisation des derniers mètres dans les linéaires de la meilleure manièreCes deux leviers paraissent pauvre en conclusion d’un parcours d’achat qui estcomme nous avons vu global mais il faut voir ce que les nouvelles technologiesauront permis à la marque d’avoir une présence plus importante, des messages pluspersonnalisés qui vont permettre à la marque de remplir ses objectifs : faireconnaître, faire acheter, faire aimer. La démarche digitale est une approche qui doitcouvrir l’ensemble des points de contact de la cible et proposer – sur chaque pointde contact un message entrant en adéquation avec l’usage de ce point de contact etun message affinitaire qui soit mesurable.C’est une approche stratégique qui demande un travail allant de Google au point devente et qui peut être stimulée par les médias classiques qui viennent compléter cetravail sur le parcours d’achat.Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VIII—46
  47. 47. Cependant l’adaptation au digital demande un véritable travail de planningstratégique c’est à dire faire en sorte que la marque puisse vivre dans cetécosystème en s’adaptant à cette nouvelle temporalité, cette mouvance permanentedes nouvelles technologies sans tomber, comme de nombreuses marques l’on faitdans l’utilisation de l’ensemble des outils sans stratégies globales, il n’existe pas de« stratégie Facebook » de « stratégie mobile » mais juste des moyens qui vont servirla stratégie globale.La ou le travail sur ce mémoire a été intéressant c’est qu’il entre parfaitement dansmon projet professionnel, celui de travailler dans le planning digital – c’est à dire àdévelopper une stratégie globale de marque en lui faisant rencontrer des moyenstechnologiques. La grande distribution était un sujet qui m’était jusque la inconnue,ce mémoire m’a permis de découvrir les spécificités de ce marché, élément qui selonmoi est un des sujets les plus importants car c’est le lieu de consommation parexcellence, lieu ou les usages se concentrent et ou les marques sont actives.A voir désormais sur le long terme comment ces marques vont s’adapter à cettenouvelle mouvance, ces nouveaux territoires codifiés ou se croisent « GénérationY », « Millenials » « Digital Immigrants » « Digital Natives » et aux recommandationsdes agences de publicité qui n’ont pas toujours la maîtrise du digital et qui le plussouvent proposent des concepts publicitaires non adaptés.De nouveaux comportements, de nouvelles plateformes comment les marquespeuvent s’adapter à cette nouvelle temporalité, à cette nouvelle mouvance ?Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VIII—47
  48. 48. IX) Bibliographie A. OuvragesLAUTISSIER Stéphane & ANGOT Jacques Revolution Relation 2009LEVAIN Myriam & TISSIER Julia La génération Y par elle même 2012SALMON Christian Storytelling La machine à fabriquer des histoires et formater lesesprits 2007DRU Jean-Marie Disruption Live : Pour en finir avec les conventions 2002MICHEL Philippe C’est quoi l’idée 2005Walter ISAACSON Steve Jobs New York, 2011, 656 pagesANDERSON Christ The Long Tail Why the Future of Business is Selling Less ofMore, 2006 256 pagesROBERT Kevin Lovemarks le nouveau souffle des marques London, 2004, 221pagesJAMET Thomas Ren@issance Mythologique : L’imaginaire et les mythes à l’ère dudigital Paris, 2011, 210 pagesDELÉRIS Denis GLANCEL Denis, Ecce Logo, marques anges et démon du 21èmesiècle, Paris, 2011, 384 pagesLUNE, LOCK, SEARLS, The Cluetrain Manifesto, The End of Business as Usual,New York, 2001, 190 pagesKAUFFMAN Henri, Internet a tout changé, Marketing, style et E-commerce, Paris,2011, 314 pagesBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IX—48
  49. 49. B. ArticlesMobile Search, « 15 statistics you might want to know » janvier 2011http://www.mobiadnews.comForbes, Kraft Foods Dishes Out Its Recipe for Successful Content Marketingjuillet2011 http://www.forbes.com/Brian Solis, The importance of a brand in an era of digital darwinism, mars 2012http://www.briansolis.comOffreMedia, Le secteur alimentaire et le brand content, mars 2012,www.offremedia.comBrand republic, P&G chief lays out 1bn$ in marketing efficency visionbrandrepublic.comInfluencia, Quand le digita réinvente le point de vente physique, décembre 2011http://www.influencia.netBenjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IX—49
  50. 50. X) AnnexesFIGURE  1  EVOLUTION  DES  PRINCIPALES  PREOCCUPATIONS  DES  FRANÇAIS   X—51  FIGURE  2  INFLATION  DES  PRIX  DANS  LA  GRANDE  DISTRIBUTION   X—51  FIGURE  3  PERCEPTIONS  DE  LA  CRISE   X—52    FIGURE  4  ETUDE  AGENCE  AUSTRALIE  SUR  LES  MARQUES   X—52  FIGURE  5  PROBABILITE  DACHAT  ALIMENTAIRES  SUITE  A  UNE  RECHERCHE  EN  LIGNE   X—53  FIGURE  6  CAPTURE  DECRAN  QUI  EST  LE  MOINS  CHER   X—53  FIGURE  7  CAPTURE  DECRAN  CVOUS   X—54  FIGURE  8  ETUDE  CONFIANCE  DES  MEDIAS   X—55  FIGURE  9BENCHMARK  APPLICATION  CARREFOUR   X—56  FIGURE  10  SATISFACTION  SITES  DE  MARQUE   X—57  FIGURE  11  ATTENTES  DES  INTERNAUTES   X—57  FIGURE  12  EXEMPLES  DE  NEWSLETTER  DACTIVATION   X—58  FIGURE  13  QUESTIONNAIRE  VIERGE   X—60  FIGURE  14  RESULTATS  DENQUETE  MOBILITE   X—64  FIGURE  15  RESULTATS  DENQUETE  GRANDE  DISTRIBUTION   X—66  FIGURE  16  RESULTATS  ETUDES  RESEAUX  SOCIAUX   X—67  FIGURE  17  FICHE  SIGNALETIQUE   X—68          Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 X—50

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