1. Les stratégies
publicitaires
gagnantes face à la
crise, en France
1

2. Radicalisation de la
communication publicitaire en
temps de crise
Le renouveau des arguments rationnels…
2

3. MONTÉE EN PUISSANCE DES FORMATS PUBLICITAIRES
POUVANT SOUTENIR DES ARGUMENTS RATIONNELS
56 59
48 46 45
42
37 36
2005-06 07-08 09-10 11-12 2005-06 07-08 09-10 11-12
Voix-off continue Démonstration des
(en %) bénéfices (en %)
3
Source base de données pré-tests TV Link ™: copies testées depuis 2005 (online), XXX campagnes

4. L’EFFICACITÉ D’UNE POSTURE PUBLICITAIRE
RATIONNELLE, DANS LA FORME
PUBLICITÉS
COMPARATIVES
MESSAGE PRINCIPAL
ÉCRIT
DÉMONSTRATIONS
DES BÉNÉFICES
VOIX-OFF CONTINUE
4
*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754 campagnes), top 20% (147 campagnes)

5. Une réinvention des modes
d’expression rationnels
5

6. UTILISER DES CODES MINIMALISTES
Sur le modèle des communications Apple, les marques utilisent de plus
en plus de codes minimalistes pour parler de leurs produits.
SIMPLY MARKET PETIT NAVIRE FREE
6

7. PARLER DU PRIX, MAIS AUTREMENT
Proposer de nouveaux rapports au prix pour renouveler
le discours commercial et dédramatiser l’acte d’achat.
SMART CARREFOUR COSMÉTIQUES DEMAK UP
7

8. FAIRE PREUVE DE FRANC-PARLER
Des dispositifs relationnels fondés sur la
transparence et un discours institutionnel qui
s’oriente vers plus de franchise.
NUTELLA BODYFORM
8

9. ALLER PLUS LOIN DANS LE SERVICE
Des marques engagées et dévouées pour « Madame Martin »,
symbolisant le retour de l’humain et la valorisation du client dans les
communications.
NESPRESSO EDF
9

10. Radicalisation de la
communication publicitaire en
temps de crise
Des marques qui osent l’intensité des
registres émotionnels
10

11. UN LEVIER CRÉATIF ÉMOTIONNEL PLUS FORTEMENT
EMPLOYE DEPUIS 2011: MUSIQUE OMNIPRÉSENTE
44
33 35
31
2005-06 07-08 09-10 11-12
Musique forte (en %)
11
*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)

12. DES LEVIERS ÉMOTIONNELS DIFFÉRENTS EN FONCTION
DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES
Pouvoir persuasif
CONFIANCE ATTIRANCE
Potentiel de visibilité
liée a la marque
Indifférence
Déception
Agacement ENTHOUSIASME
Insatisfaction
12
*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)

13. OFFRIR DU SPECTACLE
Un travail créatif de plus en plus poussé pour des
marques sublimées, offrant un réel spectacle aux
consommateurs sur le digital mais aussi en télévision.
CARTIER COCA-COLA
13

14. FAIRE PREUVE DE DÉMESURE
Des opérations communicationnelles toujours plus
démesurées avec des budgets faramineux pour des
retombées médias inégalées.
LOUIS VUITTON AXE
14

15. RACONTER DES HISTOIRES
De nouveaux secteurs enclins au storytelling offrant un divertissement par le
réenchantement, comme l’entretien.
LG ELECTROLUX CIF
15

16. PROVOQUER L’ENTHOUSIASME
Des marques qui se veulent révélatrices de la beauté du monde :
univers onirique et émerveillement sont au cœur des stratégies
digitales.
MONTBLANC - LA BEAUTÉ D’UNE SECONDE EVIAN ET THE SOURCE, PLATEFORME DIGITALE AUTOUR DU
CONCEPT « WONDER »
16

17. PROVOQUER LES SENS
Vers plus de mises en scènes psychédéliques avec
des effets visuels et des jeux sur les formes et
couleurs.
SEPHORA
LOUIS VUITTON
17

18. Mais ne pas perdre de vue
certains critères d’efficacité…
18

19. LE LIEN A LA MARQUE, LEVIER DE PERFORMANCE MIEUX
MAITRISÉ PAR LES CAMPAGNES EFFICACES
VS
effie awards 106 (Indice)
LIEN A LA MARQUE Cannes Lions 99
104
ENGAGEMENT 113
102
DIFFÉRENTE DES AUTRES PUBLICITÉS 115
102
AGRÉMENT 106
102
DIFFÉRENCIATION MARQUE 102
19
Base : publicités récompensées à Cannes 2002 -2011 (55 publicités, 36 marques) / aux EFFIE 2007 -2010 (55 publicités, 16 marques)

20. Au-delà d’une approche
émotionnelle, la généralisation
des codes de la viralité
20

21. FAIRE APPEL AUX CODES DU KITSCH
Premier levier, le grotesque avec des codes kitsch
de plus en plus assumés tant pour des marques de
prestige que des marques de niche.
LE SLIP FRANÇAIS KENZO
21

22. METTRE EN SCÈNE L’INSOLITE
Développement de l’absurde avec la multiplication de
campagnes insolites, sur le digital mais aussi en
télévision à mettre en lien avec le succès de Gangnam
Style.
GODFISK OLD SPICE MC CAIN
22

23. JOUER AVEC LES CONNOTATIONS SEXUELLES
Des évocations de plus en plus crues et déconnectées du discours avec
des marques transgressives mais aussi des marques plus classiques.
DIESEL PERRIER REN
23

24. LA MECANIQUE DE LA VIRALITÉ
Nombre Taux de
Vues =
virales de graines X Reproduction
“ViralMarketingfor the RealWorld”parDuncanJ. Watts,JonahPeretti& MichaelFrumin,2007(HarvardBusinessReview)
Couverture
Vues = initiale X
virales Puissance
créative
24

25. VALIDATION DU POTENTIEL CRÉATIF VIRAL & CONCEPT
“LEGS”
Fort LEGS
LEGS moyen
130
Faible LEGS
L
120
augh Out Loud
(irrésistiblement drôle)
E
110
dgy
(“borderline”)
G
100
ripping
(qui tient en haleine)
S
90
exy
80
80 90 100 110 120 130
25
25

26. L’équilibre, concept clé du
succès d’une marque
26

27. LES MARQUES FORTES BÉNÉFICIENT D’UN BON ÉQUILIBRE
ENTRE SUPÉRIORITÉ RATIONNELLE & AFFINITÉ ÉMOTIONNELLE
Marques ayant
un faible Capital de Fort capital de
capital de marque moyen marque
marque
11
9
1 Supériorité
0
rationnelle
Affinité émotionnelle
-5
-7
27
Source: base de données BRANDZ

28. 4 HISTOIRES DE MARQUES FORTES EN TEMPS DE CRISE, A
LA RECHERCHE DE L’ÉQUILIBRE
Marques leader, s’appuie sur sa popularité et Différente, aspirationnelle, une
équilibrée en terme rationnel & émotionnel relation privilégiée avec ses fans
Marque établie, supériorité Connue, innovante,
perçue par ceux qui en différente et abordable
acceptent ses limites
28
Source: base de données BRANDZ

29. MCDONALD’S, UN EXEMPLE DE CAPITAL ÉQUILIBRÉ, AU-DELÀ DE
LA POPULARITÉ
Capital de Forces/ faibles
marque (%) relatives
Attachement 19 8
La plus connue et appréciée 58
Présence à l'esprit 38
Avantage 55 5
Performance 67 -4 Propreté 5
Sert plus rapidement 11
Pertinence 73 0
M'attire plus 10
Familiarité 83 47
29
Source: BRANDZ 2011, (400 & 251 interviews)

30. STRATÉGIE GAGNANTE D’UNE MARQUE MAINSTREAM
RÉPONDRE AUX PRÉOCCUPATIONS DES CONSOMMATEURS : LE CAS MAC DONALD’S
Une marque qui reste en phase avec ses consommateurs, que ce soit sur le plan rationnel
(discours prix et volonté de transparence) que sur le plan émotionnel (empathie affichée).
Un potentiel de viralité qui s’inscrit dans l’originalité des dispositifs mis en œuvre.
Dispositif canadien
Mise en scène des équipiers et
managers sur une thématique
hygiène/sécurité
Dispositif australien
30