Social SEO, l'impact des medias sociaux dans le référencement naturel des contenus de marques

SOCIAL SEO
L’IMPACT DES MEDIAS SOCIAUX
DANS LE REFERENCEMENT NATUREL
DES CONTENUS DE MARQUE

Philippe Torloting
Directeur Social Media et Planning Stratégique
Performics / Moxie
et Benoît Rousseau
Directeur SEO
Performics

SOCIAL SEO : L’IMPACT DES MEDIAS SOCIAUX DANS LE REFERENCEMENT NATUREL DES CONTENUS DE MARQUE
Philippe Torloting Benoit Rousseau
Directeur Social Media /Planning Stratégique Directeur SEO
Performics / Moxie Performics RESEAUX SOCIAUX 2012

Agenda
• Contexte Social et SEO
• Méthodologie de l’étude
• Principaux résultats
• Focus et analyse par critères impactants
• Conclusion
• Next steps


CONTEXTE SOCIAL SEO


Social SEO : l’essor des réseaux

Données : printemps 2012 http://www.go-
gulf.com/blog/social-networking-user


Social SEO : l’essor des réseaux
L’emblématique Facebook domine
clairement le paysage des réseaux
sociaux avec plus de 72% des parts
de marché (trafic).

Source : http://www.karmasnack.com/about/social-media-market-share/


Social SEO : l’impact SEO des réseaux
• Les premiers constats : Courant 2011, le site SEOMOZ,
une référence dans le domaine du SEO, publie les résultats
de sa nouvelle étude sur les critères du positionnement
dans Google.
Selon les experts interrogés, le poids des réseaux sociaux par
rapport aux autres critères (onpage et offpage) sur le
positionnement est estimé à 7%.

 Ce chiffre dépend de la popularité du compte et du
nombre d’interactions. L’impact sur les résultats naturels
peut donc être beaucoup plus important.

Sources : http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors#overview
http://searchengineland.com/what-social-signals-do-google-bing-really-count-55389 ; http://www.youtube.com/watch?v=ofhwPC-5Ub4


Social SEO : en France
• Aux Etats-Unis, l’impact des réseaux sociaux est suivi depuis 2010.

• En France, la mise en place d’une telle approche reste peu développée
pour le moment. Les tests portent souvent principalement sur des
particularités spécifiques à chaque levier, non sur la synergie entre eux :

Côté Social Côté SEO
Principalement Social Media centric : De nombreux tests sont effectués sur
analyse des résultats orientés le linking. Justement la synergie
performance des médias sociaux (Fan, Social/SEO est un aspect important
Taux d’engagement…) mais oublié du linking.


Objectifs de l’étude
• Mesurer l’impact des médias sociaux dans une stratégie de
positionnement sur les moteurs de recherche.
– Evaluer concrètement l’impact global des signaux sociaux sur le
positionnement d’une URL dans les résultats naturels de recherche.

• Définir les critères ainsi que les KPIs ayant le plus d’impact
– Selon les résultats des tests, évaluer le poids accordé à chaque signal.


MÉTHODOLOGIE


Périmètre de l’étude
• Focus de l’étude principalement tourné sur Facebook et le territoire
France

• Etude réalisée en partenariat avec 6 marques au sein des secteurs
suivants :
– Petfood
– Télécom (2 acteurs)
– High tech
– Automobile
– Assurance

• Période de test :
– Test long terme : entre Avril 2012 et Octobre 2012 (6 mois)
– Test court terme : entre le 08 Octobre et le 12 Octobre 2012 (1 semaine)


Pré-requis
• Optimisations SEO
– Focus sur une URL du site à promouvoir sur les médias sociaux. L’URL choisie doit
être :
• Accessible pour les moteurs de recherche (pas de full flash)
• « SEO friendly » : title optimisé, contenu riche
• Stratégique : nouveauté ou produit concurrentiel, service à fort potentiel…
• Suffisamment représentative de l’activité de la marque et isolée de l’actualité
• Potentiel de progression de la page (visibilité)
– Le positionnement de chaque URL est suivi selon une liste d’expressions
correspondant au sujet

• Optimisations Social
– La publication sur les médias sociaux doit
• Présenter l’URL de la page choisie (le lien peut être réécrit en bitly)
• Utiliser un contenu attractif et renouvelé pour chaque nouveau post
• Exploiter une typologie de liens en corrélation avec la communauté ciblée : vignettes,
photos, etc.
• Être publiée a minima sur Facebook


Déroulement de l’étude
• Sur la période analysée, chaque marque a publié sur Facebook au moins 1
contenu intégrant l’URL et les mots-clés stratégiques
– Pas de dates précises de publications
– Pas de contraintes éditoriales sauf celles d’intégrer l’URL et les mots-clés

• Les critères/signaux suivis sont les suivants
– SEO
• Positionnement des KW sur moteur de recherche via outil de monitoring SEO
– Social Media
• Facebook via outil de monitoring Social (Fan, like, comment, share, engagement, rythme
de publication, contenu)
• Twitter via outil de monitoring Social (Followers, RT, engagement, rythme de publication,
contenu)

• Le suivi des résultats s’est fait quotidiennement via nos outils de monitoring

Outils Performics activés
• SEO Watch : Monitoring SEO • Social Tools : Monitoring Social
– Suivre, étudier et mesurer l’évolution – Benchmark et suivi de l’activité des
du positionnement et celui des marques sur les médias sociaux
concurrents dans les moteurs de (Facebook, Twitter et Youtube)
recherche nationaux et – Analyse quantitative sur plus de 50
internationaux (Google, Yahoo, Bing, critères et plus de 13 000 marques dans
Yandex…) 65 secteurs


PRINCIPAUX RÉSULTATS


Principaux résultats Social Media
• 5,8 publications en moyenne par
marque
Répartition moyenne des interactions
• 0,46% de taux d’engagement en
moyenne sur les publications (-0,21%
par rapport aux taux d’engagement
moyen constaté sur les 6 derniers mois)
• 30 492 interactions générées pour
une moyenne de 871 interactions par
publication
• Habillage des contenus : 91% des
publications ont utilisé une URL et une
photo


Principaux résultats SEO

19.6 44.5
Positions gagnées en moyenne sur
Progression moyenne
1 semaine en mixant plusieurs
des positions sur les
réseaux sociaux
moteurs de recherches

1.5 3
Publications Social Media minimum
Semaines avant de mesurer pour pérenniser la position sur les
un impact sur le moteurs de recherche
positionnement


FOCUS ET ANALYSE PAR CRITÈRES
IMPACTANTS

Les principaux critères identifiés

Réactivité de
la
communauté

Stratégie
Timing
éditoriale


Réactivité de la communauté
Dans l’optique d’engager leur communauté, les marques doivent s’appuyer sur
une communauté déjà bien ancrée sur les réseaux sociaux et sur ses spécificités

PetFood Télécommunication Assurance
Communauté 50 000 Fans Communauté 380 000 Fans Communauté 10 000 Fans
Avec Google+, Twitter, FB Ads

•Taux d’engagement : 1.66% •Taux d’engagement : 0.12% •Taux d’engagement : 0.03%
•Nb Interactions/post : 1 200 •Nb Interactions/post : 616 •Nb Interactions/post : 11

Meilleure progression Meilleure progression Meilleure progression
26 positions 78 positions 7 positions
Progression moyenne Progression moyenne Progression moyenne
4,75 positions 21 positions 4,3 positions

La puissance de la communauté (Taille, Engagement et réactivité) est un critère important.
L’historique de l’activation de la communauté joue donc un rôle clé.
La synergie des actions en réseau sociaux a un impact visible surtout si connecté à de l’achat d’espace


Purina One
http://www.purina-one.fr/Tips.aspx?SectionId=25&SubsectionId=76

Contexte SEO :
• Un environnement concurrentiel
moyennement élevé.
• Une page de contenu ciblé à fort
potentiel de positionnement
• Un sujet attractif (les chatons et
Internet).

Tests :
• 2 périodes de test (printemps et
automne) avec successivement 3 et 4
posts, donc sur une période
relativement longue.
 Apparition des résultats, 2 semaines
après le premier post.
 Remontée spectaculaire et pérenne
des expressions dans les moteurs.


Stratégie éditoriale
Le choix des contenus (formats, thématiques, choix des mots clés…) joue un
rôle primordial pour optimiser l’engagement des communautés

High Tech Télécommunication Automobile
« Desire X », « mobile d’occasion », Nouveau modèle
« Smartphone Desire X » « téléphone d’occasion »

Cohérence avec l’activité de la marque Univers concurrentiel élevé mais Cohérence avec la marque mais
légitimité avec le sujet contenu non optimisé

Progression Evolution Evolution
Position 8 -> 1 Position 9 -> 6 Position 85 -> 62

Les sujets choisis doivent être cohérents avec la stratégie de la marque
Une démarche proche d’une stratégie SEO en terme d’optimisation des contenus :
Accessibilité et concurrence


B&You
http://telephones-occasion.b-and-you.fr/

Contexte SEO :
• Un environnement concurrentiel élevé.
• Une page à potentiel d’évolution
restreint car déjà en 1ère page
• Une évolution pour être dans les 1ers
résultats naturels est stratégique.
• Un sujet moins populaire dans le
contexte des sorties smartphones de la
rentrée. (iPhone 5)

Tests :
• 1 période de test d’1 mois avec 3 posts.
 Apparition des résultats, 2 semaines
après le premier post.
 Remontée de 3 des 4 expressions suivies
au sein de la 1ère page

• Meilleure progression : 3 positions
• Progression moyenne : 1,6 positions


Timing : intensité, période et répétitivité
Les résultats de l’étude mettent en exergue le timing des publications à
travers trois facteurs prépondérants : intensité, répétitivité et périodicité

Télécommunication Petfood Automobile
Intensité Répétitivité Périodicité
Publication simultanée entre sur Publication régulière et soutenue Une activation trop courte (<1
plusieurs plateformes ainsi qu’un relais d’une approche Social SEO semaine)
média

Evolution Evolution Evolution
95 positions gagnées et 78 Maintien de la nouvelle Positionnement encore
sur expressions génériques position sur 6 mois instable
en 1 semaine

La méthodologie et la rigueur sont essentielles pour parvenir à des résultats
La synergie et l’amplification des actions a un impact important (POE)


Bouygues Telecom
http://www.accessoires.bouyguestelecom.fr/

Contexte SEO :
• Opération promotionnelle

Tests :
• Tests effectués simultanément sur
Facebook/Twitter/Google+
• 1 période de test d’1 semaine avec 1 seul
post.
 De bons résultats au bout d’1 semaine.
 Des résultats temporaires.

• Meilleure progression : 95 positions (remontée
directement en 1ère page sur la base des 10
premières pages)


Bouygues Telecom
http://www.accessoires.bouyguestelecom.fr/

Contexte SEO :
• Opération promotionnelle

Tests :
• Tests effectués simultanément sur
Facebook/Twitter/Google+/Relais sponsorisé à la
communauté (Page post Ads)
• 1 période de test d’1 semaine avec 1 seul post.
 De bons résultats après quelques jours sur des termes
génériques.
 Des résultats temporaires.

• Meilleure progression : 78 positions (remontée depuis la
fin de la 10ème page de résultats)


CONCLUSION


Principaux enseignements
• Les médias sociaux, Facebook en tête, permettent d’avoir un impact
important en référencement

• Les 3 principaux leviers d’actions à prendre en compte sont : la gestion de
communauté, le contenu et le timing

• Nécessité de travailler en synergie Social Media et SEO : méthode, outils
de pilotage et équipe

• Une activation Social SEO doit être pensée en fil rouge à l’image d’une
stratégie Social et SEO. Elle doit répondre aux objectifs de la marque, de
son positionnement et du contexte dans lequel elle évolue


NEXT STEPS


Prochaines évolutions
• Analyse de l’impact des autres médias sociaux et suivi de critères de
performances complémentaires (Impression, Clic, Trafic sur site)
– Renforcer l’approche Twitter
– Analyser Google+ et Youtube / Pinterest

• Analyse de l’impact de l’interaction des médias sociaux entre eux via
Social Tools

• Analyse de l’impact de la socialisation des sites de marque (Open Graph,
Social Plugin…) via Social Ranking

• Déploiement dans les stratégies Social Media des marques pour 3 de nos
annonceurs

Merci

QUESTIONS / RÉPONSES


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