Comment toucher la nouvelle génération de consommateurs, appelée « Alpha » ?

1
Generation
Comprendre
la Génération Alpha
C O N S U L T I N G

2 3
Introduction
Un enfant de deux ans capable d’utiliser un appareil à écran tactile... Des parents qui commencent à
paniquerenvoyantleurprogénitures’adresseràAlexaetenobteniruneréponseavecdesinformations
à caractère explicite… Un père si inquiet des longues parties de jeu en ligne de son fils au chômage,
qu’il décide d’engager des assassins pour tuer systématiquement ses avatars…
Cesquelquesexemplesmontrentclairementquelesjeunesgensperçoiventlemondebiendifféremment
des générations précédentes. Des différences tout aussi réjouissantes que dérangeantes, selon
les cas. Et si ces anecdotes font écho à une évolution très rapide des technologies qui suscite un
malaise chez de nombreuses personnes, il ne faut pas généraliser. Le fait de passer de longues
heures devant un écran est-il mauvais pour les enfants ? Ou, au contraire, les applications peuvent-
ilslesaideràdéveloppercertainesaptitudes?Lesassistantsvocauxproposent-ilsunnouveaumode
de communication ? A quel point l’immersion dans un monde digital pourrait-elle finir par devenir
problématique ?
La prochaine jeune génération aura été exposée aux nouvelles technologies comme personne
auparavant.Baptisée«générationAlpha»parlechercheurensciencessocialesMarkMcCrindle,elle
englobe les personnes nées à partir de 2010 qui jouent, s’instruisent et interagissent d’une manière
inédite.Ellessontentouréesdepuisleurnaissanced’appareilstoujoursplusintelligentsetconnectés,et
évoluentauseind’environnementsphysiquesetdigitauxquifusionnent.Engrandissant,lesmembres
de cette Génération Alpha ne trouvent rien d’étonnant aux technologies qui étaient révolutionnaires
pour les générations précédentes ; elles font partie intégrante de leur existence et façonnent leur
expérience de la vie, ainsi que leurs comportements et leurs attentes. Certains neuroscientifiques
etpsychologuespensentmêmequeleurscerveauxprésenterontdescaractéristiquesdistinctessur
certains points par rapport à celui des personnes de générations précédentes.
Cette étude entend mettre en exergue l’impact de la technologie et de la culture sur cette nouvelle
génération, en considérant cette problématique sous trois angles:
1. Les effets de la technologie sur le cerveau d’un membre de la Génération Alpha
2. Les tendances technologiques qui définissent cette génération
3. Comment les organisations et les marques peuvent-elles atteindre les membres
de cette génération ?
L’objectif de ce document n’est pas de faire des prédictions, mais plutôt de passer en revue les
facteursqui,enfonctiondestendancesactuellesetémergentes,placerontcettegénérationàpartdes
précédentes.Ilestimportantdenoterquelesfrontièresentrelesgénérationssonttrèsarbitraires,et
qu’ilexistebienplusdesimilitudesquededifférencesentrechacune.LesmembresdelaGénération
Alpha ne sont pas nés intrinsèquement différents des Millennials (ou génération « Y »), mais leur
personnalité,leursmotivationsetperspectivesserontteintéesparleurenvironnementenconstante
évolution. Un accès plus facile aux technologies va ouvrir la voie à de nouveaux modes de pensée et
d’action. Et nos attentes seront en phase avec les changements technologiques : tout ira plus vite.
Les tendances abordées dans ce document ont un impact sur cette génération mais aussi sur les
mentalités des autres. Comprendre ces changements sera, dès lors, essentiel pour les acteurs
désireux d’avoir toujours une longueur d’avance sur l’évolution des goûts et des comportements.
Auteur
Victoria Turk, WIRED
Designer
Mark Bergin, WIRED
Illustration
Michele Marconi
Editeur
Simon Ward, WIRED
Contributeurs
Thomas Upchurch, head of WIRED Consulting
Emma Cowdray, project consultant, WIRED Consulting
Emma Hazan, global head of consumer, Hotwire
Contactez-nous
Virginie Puchaux
Virginie.puchaux@hotwireglobal.com
Directrice France
Hotwire

4 5
Les
dessous
alpha
du cerveau

7
01
La Génération Alfa
02
Nos cerveaux amenés a
se spécialiser
03
La Technologie capable
d’améliorer certaines
aptitudes
04
Nous allons déléguer
davantage d’activités
cérébrales aux
ordinateurs
05
Le débat fait rage sur
le temps passé devant
un écran
06
Tout va pour le mieux
dans le meilleur des
mondes...
Le cerveau ne se développe pas en vase
clos,car il est modifié en permanence par
les expériences vécues par la personne
dans son environnement ambiant.Cela
s’appelle la plasticité cérébrale.« Chacune
de nos aptitudes et capacités est modelée
par nos interactions avec le monde extérieur
»,explique Michael Merzenich,professeur
émérite et neuroscientifique de l’Université
de Californie,à San Francisco.« C’est ce
qui est à l’origine de la création,de ce que
nous sommes,en tant que personne active »,
explique ce pionnier dans la recherche sur la
plasticité du cerveau.
Chapitre 1
Les dessous du cerveau Alpha
01

8 9
Chapitre 1: les dessous du cerveau
Alpha
Savoir de quelle manière la technologie
influe sur les jeunes cerveaux fait l’objet
de débats passionnés. La presse se
montre souvent alarmiste: Google
nous abêtirait… Les smartphones nous
mueraient en zombies… Facebook nous
rendraitnombrilistes…D’autres,toutefois,
avancent que la technologie améliore
nos aptitudes au-delà de ce que l’on
pensait humainement possible, et libère
nos esprits des tâches monotones pour
permettre de résoudre des problèmes
plus complexes. Quels que soient les
avis des uns et des autres, un point est
incontestable: la technologie influe sur
l’expérience que la Génération Alpha a
du monde, et façonne ses membres en
tant qu’êtres.
Nos cerveaux amenés à se
spécialiser
Cesdernièresannées,MichaelMerzenich
a constaté une tendance accrue à la
spécialisation. Il y a des centaines
d’années, nous étions « des généralistes
opérationnels » dotés d’une large palette
d’aptitudes nécessaires pour pouvoir
survivre. Aujourd’hui, les cerveaux sont
accaparés par une palette restreinte de
problèmes à résoudre et tendent à se
spécialiser de plus en plus pour effectuer
des tâches spécifiques. « Nous avons
donné naissance à une catégorie de
personnes super-spécialisées », ajoute
le chercheur. Il s’attend à ce que cette
tendance se confirme pour la Génération
Alpha, et soit même encore plus poussée
à la faveur d’évolutions culturelles
dans le monde du travail. Ce dernier se
retrouvera profondément perturbé par
l’automatisation, entraînant le besoin,
pour de nombreux représentants de
la Génération Alpha, de se spécialiser
techniquement de manière très pointue
afin de trouver un travail épanouissant.
Dans une étude publiée en juillet 2017,
des analystes de PwC s’attendent à ce
30% des postes au Royaume-Uni et
38% aux Etats-Unis, soient automatisés
àl’horizon2030,surtoutdanslessecteurs
des transports, de la vente au détail et de
la fabrication.
Cet accent mis sur la spécialisation,
poursuit Michael Merzenich, risque par
ailleursd’aboutiràdesfracturesculturelles
et sociales, avec la présence d’une «
super-classe » d’individus accaparant
des postes ultraspécialisés tandis que
d’autresserontcontraintsd’effectuerdes
tâches peu intéressantes.
La technologie capable d’améliorer
certaines aptitudes
Nous savons que la technologie a le
pouvoir de nous aider à mieux accomplir
certaines tâches. Prenons l’exemple
des jeux vidéo: dans une étude publiée
dans la revue Nature en 2003, il était
Plasticité cérébrale
La plasticité cérébrale
ou neuronale fait
référence à la capacité
du cerveau à se modeler
tout au long de la vie
d’un individu, même
une fois arrivé à l’âge
adulte. Le cerveau se
transforme en réaction
à des stimulations et
affine sa capacité de
traitement au fur et à
mesure qu’il apprend à
effectuer de nouvelles
tâches. Michael
Merzenich, réputé
pour son travail dans
ce domaine, a montré
qu’il est possible
d’utiliser les qualités
plastiques du cerveau
pour aider les enfants
souffrant de difficultés
d’apprentissage.
COMPRENDRE LA GÉNÉRATION ALPHA
CHAPITRE 1
LES DESSOUS DU CERVEAU ALPHA
1
PwC UK Economic Outlook Report, July 2017
Certains doutent que
l’automatisation et la
technologie libèrent
notre cerveau de
tâches monotones et
que nous puissions
nous concentrer sur
des problèmes plus
complexes.

10 11
contribueraient même à un phénomène
appelé «l’effet Flynn», à savoir une
amélioration soutenue des scores aux
tests d’intelligence d’une génération à
l’autre depuis 80 ans environ. En résumé:
latechnologienousrendplusintelligents.
Nous allons déléguer davantage
d’activitéscérébralesauxordinateurs
Ce postulat d’un gain d’intelligence est
cependantmisendoute.Silatechnologie
peut contribuer à affûter des capacités
cérébralesspécifiques,certainsredoutent
seseffetsdélétères.L’omniprésencedes
smartphones et des tablettes signifie
que nous disposons quasiment tous d’un
super-ordinateur à portée de main et qui
nous suit partout. Avoir accès à tout
moment, du bout des doigts, à toutes les
connaissancesdumondeestàl’évidence
un atout immense en de nombreuses
circonstances. Mais Michael Merzenich
craint que nous n’ayons plus besoin de
faire travailler notre mémoire ni de faire
appel à nos capacités de raisonnement
pour résoudre des problèmes – avec le
risqueainsidelesperdre.«Unepersonne
peut aujourd’hui réussir sans peine dans
la vie, même à des postes très élevés, en
secontentantdechercherintelligemment
des réponses à des questions», conclut-
il. Susan Greenfield, directrice d’études
à l’Université d’Oxford et opposante
acharnée au principe de technologies
accessibles aux enfants, partage
cette inquiétude. « Le fait d’avoir ces
technologies à portée de main nous
dispense d’avoir à nous souvenir de
dates,de chiffresetde lieux,ou de savoir
répondreàdesquestionsélémentaires»,
souligne-t-elle. Si certains arguent que
cela libère l’esprit au profit de tâches
sollicitantdavantagel’intellect,lecerveau
adhère à la politique du « Je m’en sers
ou je le perds ». L’externalisation de ces
tâches subalternes peut donc mettre
en danger notre capacité à stocker ou à
récupérer les informations nécessaires
pour résoudre le problème.
Ce phénomène risque de prendre encore
plus d’ampleur avec la mise au point de
nouvellestechnologies,prévientMichael
Merzenich.Desvoituresautonomessans
conducteurs aux objets connectés, il y a
de l’argent à se faire pour soulager notre
cerveau en le dispensant de certaines
tâches…
Le débat fait rage sur le temps passé
devant un écran
Ces craintes ont donné lieu à de
nombreuses controverses ces dernières
années au sujet du « temps passé devant
des écrans » par les plus jeunes lors de
leurs interactions avec des appareils.
démontréquelespersonness’yadonnant
avaient une vue plus performante
que les non-joueurs. Afin d’écarter la
possibilité que les personnes dotées
de meilleures capacités visuelles sont
tout bonnement plus susceptibles de
jouer à des jeux, les chercheurs ont
appris à des non-joueurs à jouer au jeu
d’action Medal of Honor. Résultat : les
capacités visuelles de ce groupe test
ont été améliorées. Les chercheurs
en ont conclu que «la pratique du jeu
vidéo, qui peut paraître abrutissante,
a la capacité de modifier radicalement
le traitement de l’attention visuelle».
Des études suivantes ont établi un lien
entre les jeux vidéo et d’autres effets
d’amélioration cognitive, notamment la
coordination entre les mains et les yeux
et la capacité de passer d’une tâche à
une autre. Certaines études ont même
avancé que le fait de s’adonner à certains
jeux pouvait aider les enfants à avoir de
meilleures notes aux tests d’intelligence
– sans doute en raison des meilleurs
résultats au niveau des tâches visuelles
auxquelleslejeulesapréparésetquisont
souvent au menu des tests d’intelligence
fluide (ces tests évaluent la capacité à
résoudre des problèmes). «La plupart
de ces jeux nécessitent la répétition de
certaines aptitudes qui figurent au menu
des tests d’intelligence», ajoute Patti
Valkenburg, professeur spécialiste des
médias, de la jeunesse et des questions
de société à l’Université d’Amsterdam.
Résultat, certains avancent que les
jeux vidéo et d’autres médias digitaux
2
C. Shawn Green Daphne Bavelier, “Action video game modifies visual selective attention”,
Nature 423, 534-537 (May 29, 2003)
3
Andrew J. Latham, Lucy L. M. Patston and Lynette J. Tippett, “The virtual brain: 30 years of video-game play
and cognitive abilities”, Frontiers in Psychology (September 13, 2013)
4
Patricia M. Greenfield, “The cultural evolution of IQ”, in U. Neisser (Ed.), The rising curve: Long-term gains in
IQ and related measures
Des études ont montré
que jouer à des jeux
vidéo améliore les
capacités cognitives
et la coordination entre
les mains et les yeux.
CHAPITRE 1

12 13
«Même si les contenus visionnés sont
de très grande qualité, le temps passé
devantdesécransdécaleceluiconsacréà
l’apprentissage,aujeuetàlasocialisation
dans le monde réel», commente Susan
Greenfield.«Lesvraisjouets,lesactivités
physiques et les interactions humaines
nourrissent l’imagination, la créativité et
les capacités sociales de l’enfant, d’une
manière typiquement inaccessible pour
la technologie».
Dans son nouvel ouvrage controversé
iGen:WhyToday’sSuper-ConnectedKids
Are Growing Up Less Rebellious, More
Tolerant, Less Happy – and Completely
Unprepared for Adulthood – and What
That Means for the Rest of Us (iGen :
pourquoi les enfants hyper-connectés
d’aujourd’hui sont moins rebelles en
grandissant, moins tolérant, moins
heureux – et absolument pas préparés à
la vie adulte – et ce que cela signifie pour
nousautres),lapsychologueJeanTwenge
établit un lien entre l’augmentation du
nombre de smartphones et médias
sociaux, et celle des cas de dépression,
d’anxiété et de solitude parmi les
adolescents d’aujourd’hui (par «iGen»,
elle fait référence aux personnes nées
entre le milieu des années 1990 jusqu’à
la période entre les générations des
Millennials et des Alpha). En cause,
selonellel’augmentationdutempspassé
devant un écran – au détriment de celui
consacré à des activités plus saines du
monde réel. « Les adolescents passent
désormais entre six et huit heures en
moyennesurdesappareilsélectroniques,
qu’il s’agisse de tablettes, d’ordinateurs
ou de smartphones. J’ai constaté qu’ils
dédiaient six heures chaque jour à
seulement trois activités : Internet, les
réseaux sociaux et les textos».
Jean Twenge base ses principales
conclusions sur des enquêtes et des
études telles que le US Monitoring the
Future report, pour lequel des dizaines
de milliers d’élèves âgés de 13 à 18
ans sont interrogés chaque année. Le
questionnaire passe en revue leurs
comportements. D’après les résultats
obtenus,JeanTwengeenaconcluqueles
iGenontmoinsderendez-vousamoureux,
boivent moins et sortent moins, mais
passentplusdetempsenligne.Elleétablit
unecorrélationentreleniveaudebonheur
relevé et le temps passé sur un écran ou
consacré à des activités non-virtuelles.
Selon elle, les jeunes qui passent plus
de temps sur Internet, sur les réseaux
sociaux et à envoyer des textos, sont les
plus susceptibles de se dire malheureux.
Tout va pour le mieux dans le
meilleur des mondes…
Cet état des lieux ne fait pas l’unanimité.
D’autres chercheurs réfutent l’idée d’une
tellehaussedesadolescentsmalheureux
et mettent en doute celle que le temps
passé en ligne prenne réellement le pas
surdesactivitésplussaines.Desenquêtes
telles que Monitoring the Future peuvent
uniquement révéler des corrélations et
non des liens de causalité, selon eux, et
s’appuientsurlacapacitédesadolescents
à faire part de leur état d’esprit et de leur
comportement.Plusieursétudesn’ontpas
Quelles sont les
conséquences du
point de vue de la
communication ?
Comment communiquer
avec un public qui
présente peu de
propensions ou
d’envies de mémoriser
des informations
factuelles ? Pour
faire avec, nous
rebattons les cartes:
notre stratégie de
communication
proactive doit divertir
le public en faisant
en sorte qu’il s’en
souvienne et en
redemande ! Inutile
de le bombarder de
données factuelles,
qui ne le captiveront
pas. Notre plan d’action
consiste à opter pour un
placement très ciblé de
notre communication
réactive pour faire
vraiment la différence
lorsque les membres
de la Génération
Alpha attendent des
réponses. Pour gagner,
il faudra faire preuve
d’une grande concision,
se montrer persuasif
et être très visible sur
Google.
permis de trouver un lien entre le temps
passéenligneetlasolitudeouladéprime.
Uneétudepubliéeenjanvier2017apassé
aucriblel’usagedestechnologiesdigitales
de 120 000 adolescents britanniques. La
conclusionfutlasuivante:«uneutilisation
modéréedestechnologiesdigitalesn’est
pasintrinsèquementnociveetpeutêtreun
atout dans un monde connecté».
En effet, démontrer une relation de cause
à effet entre l’usage technologique
d’une génération et son état mental est
quasimentimpossible.Celasupposeraitde
comparerungrouped’individusquiutilisent
les technologies avec un autre groupe du
même âge qui n’a pas ce type d’activité.
Dans la mesure où les ordinateurs et les
smartphones sont au cœur de notre vie
moderne, trouver un groupe de contrôle
serait très difficile. Même s’il est possible
deleconstituer,desdifférencesnotables
seraientsansdouteprésentes,quecesoit
au niveau des convictions religieuses ou
de facteurs socio-économiques. Le plus
important n’est pas la technologie en soi,
maislafaçondontelleestutilisée,affirme
Patti Valkenburg. Prenons l’exemple des
médiassociaux:elleanotéquelefaitd’être
membred’unréseausocialestsusceptible
d’améliorerl’estimequelesjeunesontpour
eux-mêmes et la qualité de leurs amitiés
dans la vie réelle. Mais il n’en va pas de
même pour tous. Si la plupart des jeunes
seserventdesmédiassociauxpourêtreen
relation avec des amis existants, certains
s’enserventavanttoutpourdiscuteravec
des inconnus, ce qui est une toute autre
expérience. De même, passer du temps à
jouerauxjeuxvidéon’estpasunproblème
pourlaplupartdesindividus,maisunpetit
nombre peut succomber à une forme
d’addiction ou de pulsion le poussant à
jouer.Aufinal,leseffetspositifsetnégatifs
des technologies sont généralement
faibles sur le plan statistique, et il existe
davantagedevariationsentrelesindividus
qu’entre les groupes générationnels. « A
mon sens, la technologie nous influence
tous,etpasseulementlesgénérationsles
plus jeunes », conclut Patti Valkenburg.
Même là où une différence entre les
générations peut être observée, Patti
Valkenburg prévient des risques de
jugements de valeur. Les Millennials, à
l’aiseaveclesmédiassociaux,fontsouvent
l’objet d’accusations de narcissisme… Or
est-cesimald’avoirconfianceensoioude
savourersaréussitepersonnelle?Laligne
deséparationentreunehauteopiniondesoi
(généralementperçuecommeunequalité)
et le narcissisme (considéré comme un
défaut) est floue, et Patti Valkenburg se
demandemêmesiunelégèreaugmentation
dunarcissismeseraitnécessairementune
mauvaisechose.Celapourraitdénoteren
effetuneadaptationprécieusepourréussir
dans de nombreuses professions.
5
Alexandra Samuel, “Yes, Smartphones are Destroying a Generation, But not of Kids”, JSTOR Daily
6
Andrew Przybylski Netta Weinstein, “A Large-Scale Test of the Goldilocks Hypothesis: Quantifying the
Relations Between Digital-Screen Use and the Mental Well-Being of Adolescents”, Psychological Science
(January 13, 2017)
7
Patti M. Valkenburg Jochen Peter, “Social Consequences of the Internet for Adolescents
A Decade of Research”, Current Directions in Psychological Science (February 1, 2009)
CHAPITRE 1

14 15
Les technologies
qui
définiront
la
Génération
Alpha

16 17
01
Les technologies qui
définiront la Génération
Alpha
02
Les jouets
connectés, vecteur
d’apprentissage
03
Les appareils vont
gagner en intelligence
émotionnelle
04
L’interface vocale
bientôt rivale de taille
des écrans
05
Des interactions avec la
technologie amenées à
devenir plus physiques
06
Des expériences
réellement
individualisées
07
Qui dit collecte
accrue de données
dit augmentation des
risques pour le respect
de la vie privée
08
Le besoin
“d’alphabétisation
technologique”plus
grand que jamais
Chapitre 2
Les technologies qui définiront
la Génération Alpha02
Au fur et à mesure que la technologie se
développera avec la génération alpha,l’IA
ou la voix deviendront des méthodes de
communication de plus en plus répandues
entre humains et machines,de sorte que
les claviers et les écrans céderont la place à
des interfaces basées sur des gestes et des
conversations.Mais cette nouvelle façon
de communiquer pourrait-elle générer des
problèmes de confidentialité des données ?
Et comment la génération Alpha interagit-
elle avec les dispositifs d’IA contrôlés par la
personnalité ?

18 19
Les technologies qui définiront la
Génération Alpha
Les appareils mobiles intégrés à la vie
des personnes de toutes les générations
sont déjà prépondérants dans celle de la
GénérationAlpha.Selonladernièreétude
d’Ofcom sur les enfants et leur usage des
médias, basée sur une enquête datée de
2016, il apparaît que les 5-15 ans sont
de plus en plus nombreux à posséder un
smartphone (41%) ou une tablette (44%).
Ils sont bien plus nombreux à utiliser ces
appareils,lestablettesétantparticulière-
ment populaires auprès des plus jeunes :
une majorité d’enfants âgés de 3 et 4 ans
(55%) font usage de celles-ci.
Si ces appareils tiennent le haut du pavé,
de nouvelles technologies apparaissent,
basées sur des formes d’interaction dif-
férentes. Des appareils toujours plus
intelligents vont devenir la norme pour la
génération qui grandit avec eux : l’intelli-
genceartificiellevaélargirnotrevisiondes
possibilités offertes par la technologie,
des algorithmes vont offrir des expéri-
ences davantage personnalisées et de
nouvellesinterfacesdonnerontaccèsàde
nouveauxmodesdecommunication.Ces
tendancesvontorienterlesattentesdela
Génération Alpha en matière de technol-
ogie et influer sur leurs interactions avec
le monde qui les entoure.
Les jouets connectés, vecteur
d’apprentissage
LaGénérationAlphaestdéjàtrèsinfluencée
par les technologies d’intelligence
artificielle(IA),grandetendanceactuelle.
Certains appareils équipés d’une IA
sont déjà destinés spécifiquement à la
GénérationAlpha:cet“internetdesjouets
» inclut des appareils qui intègrent des
technologiesdereconnaissancefacialeou
vocaleparexemple,àl’imagedesmodèles
Hello Barbie de Mattel et des peluches
interactives Hatchimals plébiscités à
Noël l’an passé. D’autres entrent dans les
foyers sous la forme d’objets connectés
et d’assistants intelligents tels que les
produits Amazon Echo et Google Home.
Une équipe de chercheurs du MIT Media
Lab a récemment lancé une étude pilote
dans le but d’étudier la façon dont les
enfants interagissent avec les appareils
équipés d’une intelligence artificielle. Ils
se sont focalisés sur un groupe d’enfants
âgés de 3 à 10 ans confrontés à quatre «
agents » : 1/ Google Home, 2/ l’enceinte
connectée Amazon Echo Dot équipée
de l’assistant “Alexa”, 3/ une application
d’assistant virtuel vocal pour tablette
appelée Julie et 3/ Cozmo, un petit robot
autonomemisaupointparAnki(fabricant
dejouetsdotésd’unetechnologied’IA).La
plupartdesenfantsonttrouvécesagents
sympathiquesetdignesdeconfiance;les
enfants les plus âgés du panel ont trouvé
que ces IA – surtout Alexa – étaient plus
intelligentes qu’eux.
Cela peut correspondre au changement
de perception des enfants vis-à-vis de
l’idée d’intelligence, lorsqu’ils entrent
à l’école, explique Stefania Druga, l’un
des chercheurs impliqués dans l’étude. «
Ils commencent à associer l’intelligence
avec le savoir déclaratif, notamment la
mémorisation de faits et de nouvelles
informations », poursuit-elle. Une enfant
âgée de 7 ans, par exemple, a indiqué
qu’elle trouvait Google Home plus
intelligent qu’Alexa parce que le premier
lui donnait davantage d’informations au
sujet des paresseux.
Les chercheurs ont noté que les enfants
testaient les limites des capacités des
jouetsintelligentspourvoircedontilssont
capables. Certains ont ainsi demandé à
Cozmo(quineparlepas)s’ilpouvaitsauter
ou ouvrir une porte, tandis que d’autres
ont proposé de la nourriture aux agents
ou leur ont demandé s’ils pouvaient les
manger…
« Je pense que les enfants, au premier
abord, s’attendent à des interactions
humaines parce que ces objets sont
vraiment différents. Ils se basent sur
leurs propres connaissances », précise
Les utilisateurs
de tablettes et de
smartphones âgés de
5 à 15 ans augmentent
: une étude réalisée
en 2016 a permis de
s’assurer que 41% des
enfants avaient un
smartphone et 44 une
tablette.
CHAPITRE 2
LES TECHNOLOGIES QUI DÉFINIRONT LA GÉNÉRATION ALPHA
Une étude récente
a montré que les
enfants qui utilisent les
interfaces d’Amazon
Echo et de Google Home
les trouvent amusants,
ils génèrent de la
confiance
8
Ofcom, Children and parents: media use and attitudes report (November 2016)
9
Stefania Druga, Randi Williams, Cynthia Breazeal Mitchel Resnick, “Hey Google is it OK if I eat you?”: Initial
Explorations in Child-Agent Interaction, Proceedings of the 2017 Conference on Interaction Design and
Children (27-30 June 2017)
La réalité augmentée
augmente les chances
de découvrir de
nouveaux endroits.

20 21
Randi Williams, une autre chercheuse
participant au projet. Mais une fois que
les enfants passent plus de temps avec
les appareils, ils réalisent que ceux-ci ne
sontpashumainsetserapprochentpeut-
être plus d’un animal, éventuellement de
compagnie.
Les appareils vont gagner en
intelligence émotionnelle
Cette idée d’un appareil perçu comme
un animal de compagnie est justement «
l’obsession»del’entreprisederobotique
Anki qui s’efforce de la développer. Au
lieu ainsi d’énoncer des informations
factuellescommelefontSiriouAlexa,l’IA
deCozmoestfocaliséesurlapersonnalité
et les émotions. Le robot ne parle pas,
maiscommuniqueàl’aidedemouvements
et d’expressions (ses yeux s’affichent
sur un petit écran). Et la technologie de
reconnaissance faciale lui permet de
reconnaître son propriétaire et de dire
sonnomenutilisantdestonalitésvocales
distinctes.
«Lesémotionsquevouspouvezressentir
encompagniedevotrecorgisontquelque
chose que nous aimerions offrir avec
notre produit en proposant la même
intensité », commente Mark Palatucci,
cofondateur et Directeur produits d’Anki.
L’entreprise a apporté récemment des
améliorations à sa technologie pour
permettre à l’utilisateur de « nourrir » son
Ankietdes’enoccuper,afind’encourager
ce type d’interactions.
Et d’ajouter que le Cozmo est né du
souhaitde«donnervie»auxpersonnages
àfortepersonnalitédesfilmsd’animation
(l’équipe d’Anki compte des personnes
ayant travaillé au sein des studios
d’animation Pixar et DreamWorks). Le
directeur espère voir des appareils
dotés d’une réelle personnalité dans
les 10 années qui viennent, et capables
de mieux comprendre le contexte
et l’environnement dans lequel ils
se trouvent afin de répondre avec
pertinence.
Les membres de la Génération Alpha
auront sans nul doute des attentes
très fortes vis-à-vis de ces appareils
intelligents, avec lesquels ils ont été en
contact dès leur plus jeune âge. Mark
Palatucci indique que les adultes et les
enfants de plus de 12 ans sont souvent
émerveillés par Cozmo, n’ayant jamais vu
un tel appareil ailleurs que dans l’univers
de la science-fiction. Mais pour les plus
jeunes, il n’y a là rien d’impressionnant ;
c’est naturel. « Je crois qu’ils s’attendent
à avoir le type de relation qu’ils auraient
avec un personnage de film », souligne
Mark Palatucci. « Et nous nous en
approchons à grands pas ».
L’interface vocale bientôt rivale de
taille des écrans
Les appareils utilisent de plus en plus la
reconnaissance vocale comme principal
moyen de contrôle – les assistants tels
que les enceintes connectées Amazon
EchoetGoogleHometiennentlàencorele
hautdupavé.BethanyKoby,cofondatrice
de Technology Will Save Us, fabricant de
« jouets de type STEM » (acronyme qui
signifie Science, Technologie, Ingénierie
et Mathématiques), pense que la voix, en
tant que moyen d’interaction, va influer
sur les comportements des enfants de
manières totalement inédites.
« Sincèrement, il me tarde que les écrans
disparaissent»,déclare-t-elle.Elleespère
quedesinterfacesplus«naturelles»,telles
quelavoix,exploiterontlecôtéhumainde
la technologie en permettant aux enfants
d’interagir avec leur environnement de
façon plus satisfaisante. Les écrans,
ajoute-t-elle, mettent une barrière
entre l’utilisateur et son environnement,
avec bien souvent à la clé un sentiment
d’isolation singulier.
Les interfaces vocales rendent aussi la
technologie plus accessible aux jeunes
enfants,poursuitRandiWilliams.Interagir
avec un ordinateur à l’aide d’un clavier
supposeunseuild’âgelimite,celuiauquel
on sait lire et écrire. « Dans le cas d’un
appareil capable de parler, il suffit d’avoir
l’âge nécessaire pour lui parler, à savoir
autour de 3 ans ».
L’étude du MIT a révélé que les systèmes
de reconnaissance vocale ont souvent
du mal à comprendre les jeunes enfants,
et que la technologie peut les décevoir.
Un des garçons du panel a ainsi fait part
de sa frustration lorsqu’Alexa n’a pas pu
lui passer sa chanson préférée. « Il se
trouve en présence d’un appareil qui
parleparfaitementbiensalangue,semble
intelligent et est capable de trouver plein
“Je pense que l’attente
que les enfants ont est:
je veux avoir la même
relation avec un robot
qu’avec un dessin
animé”
– Mark Palatucci, Anki
“De plus en plus, les
enfants exigent que
les expériences de jeu
soient plus amusantes,
interactives et
réceptives.” –Bethany
Koby, Technology Will
Save Us.
De plus en plus
d’appareils intégreront
des assistants vocaux
en tant que principale
forme de contrôle.
CHAPITRE 2

22 23
d’informationssurInternet.Alorsoui,pour
un enfant de 4 ans, voir que l’appareil
n’est pas en mesure de lui faire écouter
la comptine à la mode est perturbant »,
ajoute Randi Williams.
Des interactions avec la technologie
amenées à devenir plus physiques
La voix n’est pas la seule alternative
au clavier et à l’écran. Les interfaces
gestuelles permettent d’interagir avec
des contenus digitaux en utilisant la main
ou certains mouvements corporels, des
informationscollectéespardesappareils
portablesoudescapteursdetypetrackers
d’activité.Cestypesd’appareilspourraient
serviràinteragiravecdesoutilsderéalité
virtuelle ou augmentée, sans avoir à tenir
ou toucher un dispositif de contrôle.
Pour Koby, ces nouvelles interfaces sont
la promesse de moyens inédits d’utiliser
la technologie en remisant au passé la
passivitéinduiteparl’écran.«Jecroisque
les enfants vont attendre toujours plus
de leurs expériences de jeu physiques.
Elles devront être plus amusantes, plus
interactives et plus réactives, mais ils
devrontêtreintégrésàceprocessusd’une
manière ou d’une autre ».
Elles’attendàcequelaréalitéaugmentée
soitdeplusenplusutiliséepourdécouvrir
des paysages inconnus, d’autant plus
avec la hausse du coût du voyage et les
difficultés induites par le changement
climatique et l’évolution des mentalités
dans le domaine du transport.
Des expériences réellement
individualisées
A l’heure où les gadgets (les objets
c onne ctés et les te chnolo gies
portables) collectent de plus en plus de
données concernant leurs utilisateurs,
les professionnels ont les moyens de
personnaliser leur offre et de mettre
au point des produits en fonction de
ces éléments d’information. Anki, par
exemple, s’est servi des données de
ses premiers utilisateurs (collectées
et compilées de façon anonyme) et a
ainsi appris que ce public appréciait
particulièrement une fonctionnalité de
Cozmo, le mode Explorer, qui permet
de contrôler les mouvements du robot à
l’aide d’un smartphone ou d’une tablette.
«Nousavonsétéstupéfaitsparlenombre
de personnes qui adorent s’en servir»,
commente Mark Palatucci. Résultat, le
fabricant a enrichi cette fonctionnalité,
quipermetdésormaisauxenfantsdefaire
bougerlatêteetlesbrasdeleurCozmoet
de voir le monde qui les entoure à travers
son capteur avant.
Certains appareils et applications se
servent des données qu’ils collectent
pour offrir à l’utilisateur une expérience
plus personnalisée. Les algorithmes
d’apprentissage automatique sont ainsi
capablesdecernerlesmodesd’interaction
d’un utilisateur avec l’appareil au fil du
temps, et de personnaliser l’expérience
pour l’adapter à leurs besoins. Bethany
Koby s’attend à voir ces technologies
prendre de l’essor et s’améliorer en
s’adaptant aux besoins des enfants de
la Génération Alpha. «Ces technologies
vont grandir en même temps qu’eux pour
se bonifier», avance-t-elle. «Elles vont
évoluer,serontrepenséesetapprendront
en étudiant les interactions, dans le but
d’offrir aux enfants une expérience
sur mesure, vraiment personnalisée et
unique».
Qui dit collecte accrue de données
dit augmentation des risques pour
le respect de la vie privée
Si les outils d’IA et les collectes accrues
de données seront gages d’interactions
plus personnalisées, ils vont entraîner
des problèmes sur le plan de la sécurité
et de la confidentialité. De nombreux
appareils intelligents sont connectés
à internet, ce qui peut les rendre
vulnérables au piratage. En novembre
2015, le monde a appris que la poupée
Hello Barbie de Mattel, disposant d’une
connexion Wi-Fi, pouvait être piratée
facilement et transformée en outil de
surveillance de l’enfant ; en février 2017,
un organisme allemand de défense des
consommateurs a demandé aux parents
de détruire la poupée My Friend Cayla de
leurenfant,connectéeviauneconnexion
Bluetooth, pour des motifs similaires.
Globalement,lesutilisateurssontsouvent
insuffisamment informés de l’usage que
peuvent faire les professionnels des
données que les appareils collectent
à leur sujet.
Yvonne Rogers, directrice de l’UCLIC
(University College London Interaction
Centre),estimequelasituationestsurtout
problématique lorsque les appareils
collectentdesdonnéesauprèsd’enfants,
qui ne sont pas capables de donner leur
assentiment sur cette pratique. Elle
pointe les appareils de type babyphones
et bracelets connectés qui permettent
auxparentsdesurveillerleurenfantetson
étatdesanté(dansunecertainemesure):
cesappareilscollectentdesinformations
au sujet d’un bébé qui n’a pas la notion
qu’elles seront exploitées d’une manière
ou d’une autre, et n’a pas son mot à dire.
« D’ici dix ans, on va voir fleurir des
applications de ce type, faciles à
utiliser pour évaluer et enregistrer des
informations»,avanceYvonneRogers.Un
parentpourragardertracedel’humeurde
sonenfantoudesesactivitésjournalières,
par exemple, et stocker ces informations
dans un cloud à des fins d’analyse. Si les
applications à la clé seront en majorité
anodines, Yvonne Rogers craint qu’elles
nesoientutilisablesàdesfinsinattendues
– et que ces appareils et applications
soient des sources d’inquiétude pour
les parents au sujet du développement
de leur progéniture, et les conduisent
alors à les surprotéger en les maternant
de manière excessive.
HannahBroadbent,Directriceadjointede
l’organisme caritatif en ligne Childnet qui
œuvre pour la sécurité infantile, pense
que les jeunes et leurs parents prennent
conscience des risques pesant sur la vie
privée car ils sont de plus en plus au fait
des nouvelles technologies. Elle estime
néanmoinsquelepublicpècheencorepar
méconnaissanceetquelesjeunesgensse
Quelles sont les
conséquences du
point de vue de la
communication ?
Allons-nous voir la
fin de l’écran en tant
que canal marketing
lorsque les membres
de la Génération Alpha
deviendront majeurs ? La
voix va-t-elle faire enfin
son grand retour après
des années de mise de
côté par le mail et la
messagerie instantanée
? C’est fort possible. Les
contenus vidéo donnent
satisfaction en termes
de divertissement, mais
lorsqu’il s’agit d’obtenir
une réponse, la voix offre
aux marques un moyen
de communication
direct avec l’utilisateur.
Elle est vecteur
d’engagement et gage
d’une réelle pertinence
tant personnellement
que collectivement.
Les marques ne doivent
cependant pas oublier
d’induire une certaine
profondeur à leurs
campagnes basées sur la
commande vocale ; cela
ne sert à rien de mettre
en place un système
vocal s’il est incapable
de traiter une série de
questions.
CHAPITRE 2

24 25
trompentdansleurdéfinitiondecequ’est
laconfidentialité:ilspensentsouventqu’il
s’agit de garder certaines informations
secrètes hors de portée de personnes
qu’ils connaissent et d’inconnus ; ils
ne pensent pas à ce qu’une entreprise
peut faire avec leurs données une fois
récupérées. Hannah Broadbent table sur
une hausse de la demande de respect
de la vie privée à la faveur de nouvelles
législationstellesquelaUKDataProtection
Bill de 2017 et le Règlement général sur la
protection des données (GDPR) de l’UE.
Le besoin « d’alphabétisation
technologique » plus grand que
jamais
Les différentes interviews réalisées
pour cette étude ont toutes eu pour
thème commun le besoin d’apprendre
à la Génération Alpha des principes de
fonctionnement technologiques. Pour
Bethany Koby, dont l’entreprise fabrique
des éléments en kit à assembler soi-
même,lesproduitshigh-techs’inscrivent
dans la lignée des jouets de construction
quesontlesblocsetlesLEGO,etpeuvent
apprendre aux enfants à résoudre
d’importants problèmes et à en savoir
plus sur les technologies en tant que
telles. Yvonne Rogers a également
travaillé à l’élaboration de kits d’outils qui
aident les enfants à acquérir différentes
connaissances, au-delà du seul codage.
PourStefaniaDruga,noussous-estimons
la capacité des enfants à comprendre à
quel point la technologie est au cœur de
leur existence. Les réactions des adultes
auxquestionsrelativesàl’IAsontsouvent
extrêmes, alors que son expérience
la porte à croire que les enfants sont
ouverts d’esprit et souvent capables de
réflexions assez profondes sur le rôle
qu’elles peuvent jouer dans leur vie. «
Je crois que nombre de nos postulats
sur ce qu’un jeune enfant d’aujourd’hui
est capable de comprendre ou faire, vont
être remis en cause ».
CHAPITRE 2

26 27
Entrer en relation
avec la
Génération
Alpha

28 29
07
Des consommateurs
mieux informés de
l’usage fait de leurs
données
01
Entrer en relation avec
la Génération Alpha
08
Les plate-formes
high-tech davantage
vectrices de visibilité
pour les marques
02
Les nouvelles
technologies amenées
à devenir la nouvelle
référence absolue
09
Une marque pour les
gouverner tous ?
03
Les marques doivent
offrir du choix, de
la diversité et de
l’authenticité
04
La vidéo domine les
médias sociaux
05
La Génération Alfa
aura une multitude
d’identités virtuelles
06
Les données et l’IA
vecteur d’engagement,
au moment opportun,
pour les marques
Chapitre 3
Entrer en relation avec la
Génération Alpha03
Les organisations et les marques ont besoin
d’atteindre la génération Alpha, mais quelles
technologies et innovations s’avéreront
révélatrices pour se connecter aux utilisateurs
super connectés du futur?
Serez-vous prêt à donner vos informations
personnelles aux marques pour obtenir des
réductions et des offres spéciales ?
Comment les marques peuvent-elles se
positionner dans un environnement marqué
par les algorithmes des moteurs de recherche
et des canaux de communication?

30 31
Entrer en relation avec la
Génération Alpha
Les marques et les marketeurs désireux
d’atteindre les membres de la Génération
Alpha devront s’adapter pour rester
pertinents, et veiller aussi à suivre
l’évolution des comportements et des
attentes des consommateurs. Si cette
problématique n’a rien d’inédit, elle
demeure un vrai défi, surtout pour les
marquesétablies,estimeAndrewStephen,
doyenassociéàlarechercheetprofesseur
de marketing L’Oréal à la Saïd Business
School de l’Université d’Oxford.
«Les marques sont en général un peu
intimidées par cette génération, voire
dans certains cas découragées – il en
avaitétédemêmedansleurapprocheavec
les membres des générations Millennials
puis Z», souligne Andrew Stephen. «Ce
sont des nouveaux consommateurs sur
le marché, qui ont des comportements
et des attentes similaires ou différents».
Les nouvelles technologies
amenées à devenir la nouvelle
référence absolue
Pour rester pertinentes et attractives
aux yeux des jeunes gens, les marques
doivent être à la page des technologies
émergentes. Andrew Stephen donne
l’exemple de la réalité augmentée :
les jeunes consommateurs sont déjà
accoutumés à la réalité augmentée
dans les applications mobiles telles que
Snapchat et cette technologie va sans
doutesedémocratiserlargement.En2017,
Apple et Google ont chacun mis en ligne
une plate-forme de réalité augmentée
dédiée aux développeurs.
Lesmarquesvisionnairessefrottentàces
technologies avec des attentes propres,
qui doivent être respectées par d’autres.
Certaines marques, comme Nike, ont
déjà intégré la réalité augmentée à leurs
campagnes marketing en permettant
à leurs clients d’essayer virtuellement
des produits de styles différents et dans
des coloris variés lorsqu’ils font leurs
achats. La marque a également proposé
des modèles exclusifs en édition limitée,
queleclientdevaitrécupérerenpersonne
dans certaines boutiques.
Même les marques peu portées sur la
technologie doivent être vigilantes : la
Génération Alpha, en grandissant, sera
attiréeparcellescapablesdereprendreles
codes qui leur inspirent confiance. Si ces
futurs consommateurs ont été habitués
à utiliser la réalité augmentée dans les
supermarchés, ils attendront le même
mode de fonctionnement dans d’autres
domaines, comme par exemple pour
l’achatd’uneassurancepourleurvoiture.
Les marques doivent offrir du choix,
de la diversité et de l’authenticité
Avec l’amélioration de l’accès aux
technologies et aux supports, les
consommateurs n’ont jamais eu autant de
choix – et avoir le choix est justement une
évidence pour la Génération Alpha. Les
jeunes gens ont par ailleurs davantage
d’outils à disposition, des moteurs
Birk Rawlings,
directeur de
DreamWorks TV à
Awesomenes Tv,
résume les attentes de
la génération Alpha:
“Ils veulent tout et ils le
veulent maintenant”.
CHAPITRE 3
ENTRER EN RELATION AVEC LA GÉNÉRATION ALPHA
Certaines marques
offrent aux clients
des réductions ou des
points en échange de
données personnelles.

32 33
de recherche aux recommandations
automatiques,quileurpermettentdefaire
des recherches et d’étudier les options
possibles avant de faire un choix. « Ils
veulentavoirtout,ettoutdesuite»,résume
Birk Rawlings, au sujet de la génération
Alpha.IlestdirecteurdeDreamWorksTVau
seindugroupeAwesomenessTV,créateur
de contenus vidéo pour la jeunesse qui
compte plus de followers sur YouTube que
Disney Channel et Nickelodeon.
Pour être efficaces, les marques doivent
offrir la variété attendue par les jeunes.
Dans le secteur du divertissement, les
enfants ont accès à des centaines ou des
milliers de contenus sur une large palette
de supports. Une entreprise désireuse
de rester attractive à ses yeux doit donc
proposerdescontenusdansdenombreux
formatsetdomaines.DreamWorksTVaainsi
produitplusdesériesauformatvidéoenun
an.«Sachantqu’unplusgrandpourcentage
d’enfants ont accès aux smartphones et
auxtablettes,leprinciped’uneexpérience
personnalisée de contrôle de la sélection
vidéoleurdonneunsentimentdepuissance
etlesstimule.Etcettetendances’accélère»,
conclut Birk Rawlings.
Pourresterdanslacourse,ilfauts’adonner
aux tendances du moment. Birk Rawlings
explique ainsi que son équipe n’a pas
échappé pas aux phénomènes du Slime
oudeshandspinners,maissoulignequ’ilest
toutaussiimportantdecréerdescontenus
àl’attractivitépluspérenne.Pouryparvenir,
lesingrédientscléssontl’authenticitéetla
diversité.Pardiversité,ilentenddavantage
queladimensiondémographiqueduterme
: il s’agit de couvrir une large palette de
sujets,stylesetpointsdevue.Récemment,
la page d’accueil de la chaîne YouTube
de DreamworksTV proposait un dessin
animésurlethèmedeCapitaineSuperslip,
aux côtés du clip vidéo d’une jeune fille
interprétantunechansonpopetd’unguide
par étapes pour bâtir (puis détruire) « un
château de sable épique ».
L’authenticité implique de rendre les
échanges plus réalistes et naturels.
DreamworksTV illustre ce principe avec
sesdeuxplusgrandssuccès,expliqueBirk
Rawlings:LifeHacksforKids(destutoriels
présentéspardesenfants)etJunkDrawer
Magic, (des animateurs font de la magie
avec des objets du quotidien présents
dans tous les foyers). « Les présentateurs
sont très nature et n’ont pas l’air de
comédiens habillés sur leur 31, donnant
plutôt l’impression au spectateur qu’ils
pourraient être ses amis ». Et d’ajouter :
« C’est ce qui explique le succès de
certaines de ces nouvelles plates-formes
;lespectateurasoifdecetypederelation
avec le divertissement ».
La vidéo domine les médiaux sociaux
Les médias sociaux sont déjà une
destination phare pour les marques dans
leurséchangesaveclesconsommateurs,
et inversement. Cette tendance va
perdurer même si les plates-formes et
les outils évolueront, ce qui est déjà le
casavecl’engouementpourlescontenus
vidéo. Pour Hannah Broadbent de
Childnet, si les jeunes enfants ne sont
pas encore présents sur les principaux
réseaux sociaux, YouTube demeure
incroyablement populaire. « Plus d’un
tiers du segment des 3-4 ans vont sur
YouTube, et plus de la moitié pour la
tranche des 5-7 ans », souligne-t-elle.
DreamWorksTV diffuse ses programmes
sur différentes plates-formes dans le
mondeentier,maisYouTubedemeureson
navire amiral. « C’est la marque n°1 pour
les enfants et aussi le meilleur endroit
à ma connaissance pour agréger des
audiences ».
D’autres plates-formes passent aussi à la
vidéo. En août 2017, Facebook a annoncé
le tout premier lancement de ses propres
vidéosavecl’arrivéedeFacebookWatch.
Les consommateurs, en attendant, sont
invités à produire leurs contenus vidéo
maison via des plates-formes telles que
Snapchat et Instagram.
La Génération Alpha aura une
multitude d’identités virtuelles
De nombreux membres de la Génération
Alpha n’ont pas encore leur profil sur des
médias sociaux, mais commencent à y
goûter et à créer leur propre empreinte
digitale en utilisant le profil de leurs
parents. Si le partage de tranches de vie
personnelles est devenu une seconde
nature, notre relation avec les plates-
formes sociales est plus nuancée.
« Il y a moins de réticence à afficher
publiquement les événements de sa vie,
et en même temps c’est une génération
très sensible au respect de la vie privée
», explique Andrew Stephen.
De plus en plus de personnes disposent
de différentes identités d’une plate-
forme à une autre, avec différents degrés
d’intimité et des attentes variées quant à
leur réception. Certaines peuvent ainsi
se filmer en direct en évoquant leurs
états d’âme – mais en les réservant à un
groupeclosd’amisproches.Suruneautre
plate-forme, les mêmes iront publier des
photos artistiques d’eux visibles par la
terreentière.Pourlesmarques,ladifficulté
consiste à identifier les moments où il
est opportun d’engager l’audience. Elles
n’ont plus besoin de déterminer qui est
le consommateur ; leur travail consiste
désormais à identifier l’identité du
consommateur concernée. « Ce concept
deconsommateursauxmultiplesidentités
etpersonnalitésenfonctiondedifférents
publics sur les médias sociaux, échappe
totalement aux personnes de plus de
30 ans », souligne Andrew Stephen. « A
l’inverse,lesadolescentsetlespersonnes
âgées d’une vingtaine d’années, ont ce
sens de la gestion de l’identité ».
Entrerdansleursphèreprivéeaumauvais
moment risque d’avoir l’inverse de l’effet
escompté – surtout au vu du phénomène
en plein essor du lynchage des marques
qui traversent la ligne jaune sur les
plates-formes qu’elles utilisent pour se
promouvoir. Andrew Stephen trace un
trait entre ce dégoût croissant pour les
publicités jugées intrusives et l’essor
des logiciels qui bloquent les publicités,
épargnant ainsi le visionnage de certains
spots en ligne. Les jeunes gens n’aiment
pas l’idée d’être ciblés directement.
GDPR
En mai 2018, de nouvelles
règles en matière de
protection des données
vont entrer en vigueur
en Europe. Le Règlement
général sur la protection
des données (GDPR)
entend modifier le
mode de traitement des
informations personnelles
par les entreprises
et organisations. Les
professionnels seront ainsi
davantage responsables
des données en leur
possession, et devront
permettre aux individus
d’accéder plus facilement
aux informations qu’ils
détiennent sur leur
compte. Les régulateurs
européens seront habilités
à donner des amendes
aux entreprises qui ne se
conforment pas au GDPR.
Ces sanctions pourront se
chiffrer à 20 millions € pour
les cas d’infraction les plus
graves.
CHAPITRE 3

34 35
Les données et l’IA vecteurs
d’engagement, au moment
opportun, pour les marques
Les données et les outils à base d’IA
peuvent aider les marketeurs – ou les
scientifiques spécialistes des données
intégrés à des groupes de marketing – à
repérer quel sont les bons moments et
lieuxpourcommuniqueravecunutilisateur
etluifairedesrecommandationsentemps
réel. Les assistants vocaux peuvent
assurer un service client sur différentes
plates-formes à toute heure du jour et
guider le public vers le contenu le plus
adaptéàsesbesoinsàcemomentprécis.
«Ilestclairementtrèsimportantdeveiller
à apprendre le maximum des clients en
étudiant leur comportement, car c’est ce
qu’ils attendent », ajoute Birk Rawlings.
«En tant que consommateur, vous
recherchez l’expérience la plus simple
possibleetn’avezpasenviedepasserdes
heures à essayer de trouver ce que vous
cherchez. Dans ce monde où le choix est
pléthorique, les systèmes les meilleurs
sont ceux qui parviennent à anticiper ce
que vous voudrez par la suite».
Des consommateurs mieux
informés de l’usage fait de leurs
données
De nombreuses marques ne font
aujourd’hui pas bon usage des données
qu’elles collectent, avec un risque d’aller
troploinparlasuite.Silefaitdeciblerdes
clientsenfonctiondeleurcomportement
et de leurs préférences peut permettre
de leur proposer les informations les plus
pertinentespoureux,ladémarchepeutvite
devenir intrusive si elle est poussée trop
loin ou mal mise en œuvre. Qui n’a jamais
été harcelé pendant des jours après avoir
regardéunevestesurunsitecommerçant
?Ceproblèmepeutcependantêtrerésolu
en comblant les failles technologiques
des campagnes marketing : il suffit ainsi
d’affiner les algorithmes de ciblage et
d’améliorer la communication entre les
bases de données.
Les clients se montrent désormais
plus vigilants quant à l’exploitation des
données les concernant. Les autorités
leuremboîtentlepas,définissantainsides
règlescommeavecleGDPR,règlementqui
donnedavantageauxindividuslamainmise
sur leurs informations personnelles. Dès
lors,ilyaunrisquequelesconsommateurs
choisissent tout bonnement de révoquer
l’accès à leurs données si les marques ne
les protègent pas assez. «Les [marques]
ont de quoi s’inquiéter, car leurs clients
risquent de leur dire un jour : « On arrête
tout, vous ne pouvez pas conserver mes
données ». Ou, dans un scénario plus
plausible, « Vous pouvez garder mes
données,maisqu’allez-vousmedonneren
contrepartie?»,avanceAndrewStephen.
Certaines entreprises ont déjà mis en
place ce type d’échange, en offrant des
réductions ou des primes de fidélité aux
personnes qui les autorisent à se servir
de leurs informations.
Andrew Stephen estime que les marques
pourraient dès à présent prendre une
longueurd’avancepourgagnerdavantage
Le ciblage des
acheteurs peut être
intrusif si nous allons
trop loin: nous avons
tous vécu l’expérience
d’avoir regardé une
veste sur un site web
et par la suite d’avoir
été poursuivis par des
publicités à propos de
cette veste.
Aujourd’hui, les
consommateurs
adoptent des identités
différentes selon la
plate-forme sociale
dans laquelle ils se
trouvent.
CHAPITRE 3

36 37
la confiance des consommateurs en
faisantpreuvedetransparencesurlemode
d’exploitationdesdonnées.Maisrebutées
par la réglementation, de nombreuses
entreprisespréfèrentadopterlapolitique
del’autrucheavecuneattitudeattentiste,
au lieu d’aller de l’avant.
Les plates-formes high-tech
davantage vectrices de visibilité
pour les marques
Le succès des requêtes lancées sur les
médias sociaux et sur Internet a donné
aux marques un nouveau mode d’accès
auxconsommateurs,pourlesatteindreet
lesengager.Maiscelalesrendredevables
à des plates-formes sur lesquelles elles
n’ont que peu de droit de regard, voire
aucun.
DreamWorksTV, par exemple, compte
beaucoup sur la présence de ses
programmesdanslespagesderésultatsde
YouTube et parmi ses recommandations,
afin de séduire de nouveaux publics. Or
la chaîne n’a pas son mot à dire au sujet
des algorithmes évolutifs à l’origine de
ceschoix.«C’estl’undesprincipauxdéfis
induitsparl’exploitationdeplates-formes
tierces », constate Birk Rawlings.
L’algorithme utilisé par YouTube pour les
réponsesauxrequêtesestoptimalpourla
questiondeladuréedesvidéos.Ilinforme
DreamWorksTVetl’aide,dansunecertaine
mesure, pour ses choix éditoriaux lors de
lacréationdescontenus(pourlemoment,
la plupart de leurs vidéos affichent une
durée comprise entre 2 et 5 minutes).
Maisaufinal,selonBirkRawlings,lesdeux
entreprises ont des objectifs communs
: « YouTube veut voir le public passer
plus de temps sur sa plate-forme pour lui
servir davantage de publicités. De notre
côté, notre contenu doit engager plus
longtemps ».
Une marque pour les gouverner
tous?
A l’heure où les géants du monde high-
techsontsiprésentsdanslescampagnes
marketing que nous voyons, un risque
se pose : leurs algorithmes ne vont-ils
pas favoriser certains produits en leur
donnant plus de visibilité, au détriment
d’autres ? Scott Galloway, professeur de
marketing à la Stern School of Business
(au sein de la New York University), craint
quelessystèmesàcommandevocaletels
que l’enceinte Alexa d’Amazon n’aient
un effet dévastateur sur les marques,
surtout celles qui commercialisent des
produits consommés au quotidien par
le public. L’assistant vocal intelligent
Amazon Echo propose quant à lui de faire
des achats par son biais, mais offre à son
utilisateur un choix plus restreint que ce
qu’il trouverait en faisant une recherche
en ligne sur Amazon. Si l’on demande à
Alexa d’acheter des piles, elle fera ainsi
quelques propositions, toutes issues du
catalogue de produits Amazon.
L’interface vocale est particulièrement
nuisible pour les marques, selon Scott
Galloway, car elle fait fi du packaging
et de la présentation dans les vitrines
de boutiques, ce qui, pour les marques,
entrave l’effort de différenciation
identitaire. Le public utilise moins
souventlespréfixesdemarquesdansses
recherchessurGoogleetsescommandes
vocales à Amazon Alexa, ce qui révèle
un certain éloignement vis-à-vis des
marques. Difficile toutefois de dire si
l’interface vocale de l’assistant Echo est
susceptible de remplacer totalement
l’écran. Le dernier produit de la gamme
Alexa d’Amazon, baptisé Echo Show, est
pour sa part équipé à la fois d’un écran et
d’un haut-parleur.
AndrewStephensemontreplusoptimiste
quant aux opportunités que l’assistant
vocalAmazonEchooffreauxmarques.S’il
fonctionnesibien,selonlui,c’estenraison
de l’utilité de son service, qui permet par
exemple de commander du lait quand
c’est nécessaire, au lieu de bombarder
l’utilisateur de publicités promouvant
le service de livraison de produits frais
AmazonFresh.Restequed’autresmarques
peuventaussis’appuyersurcettenouvelle
plate-forme en proposant des services
utiles au lieu de toujours pousser leurs
produits. « Cela me rappelle les débuts
des plates-formes de téléchargement
d’applications. L’écosystème tout entier
ne peut décoller que si les applications
ou services de tierces parties y sont
proposés.Danslecascontraire,lesuccès
ne sera pas au rendez-vous. Avec Alexa,
Amazonaunintérêtévident,celuides’en
servir pour vendre plus de produits, mais
l’enceinte ne peut en aucun cas servir
uniquement à faire des achats ».
Face à des clients qui ne souhaitent pas
être contactés à des fins de marketing,
proposer un service vraiment utile peut
aider les marques et les marketeurs
à entrer en relation avec eux avec une
valeur ajoutée.
Quelles sont les
conséquences du
point de vue de la
communication ?
Nous n’atteindrons pas les
membres de la Génération Alpha
en suivant nos propres règles
(publicités sur des panneaux
d’affichage, dans les points
de vente ou en ligne). Pour y
parvenir, il faudra s’adresser
à eux quand ils en ont besoi
–lorsqu’ils demandent à Alexa
de leur conseiller un nouveau
dentifrice ou quand ils cherchent
une idée de recette de cuisine
sur YouTube. Les marketeurs
les plus téméraires, et qui
feront peut-être mouche, vont
élaborer des campagnes de
communication subtiles qui
n’évoqueront pas leur marque:
leur contenu recommandera,
par exemple, un repas qui ne
contient aucun des produits de
la marque en question. Mais avec
ce conseil, ils répondront à un
besoin et gagneront la confiance
de la Génération Alpha, qui
les percevra en premier lieu
comme des fournisseurs de
contenus, et en second lieu
comme du marketing œuvrant
pour une marque. En créant un
tel lien affectif dans la durée,
nous donnerons naissance
à une relation différente,
très personnelle pour le
consommateur.10
L2inc, Scott Galloway: This Technology Kills Brands, youtube.com/watch?v=BXEu8RcneZQ (June 1, 2017)
11
The Bottom Line with Henry Blodget, Business Insider (April 20, 2017)
CHAPITRE 3

38 39
La technologie est au cœur de nos
existences, et cela sera d’autant plus vrai
pour la Génération Alpha. Ses membres
aurontencoreplusaccèsauxtechnologies
existantes ou émergentes et seront
accoutumés aux interactions avec des
contenus digitaux de façons totalement
inédites. Et elles seront à n’en pas douter,
toutes autres que celles évoquées dans
ce document. Si l’on peut penser que ces
tendances risquent d’affecter largement
les attentes que la Génération Alpha aura
vis-à-vis du monde, ce serait une erreur
de la traiter comme un groupe homogène
tant dans ses comportements qu’au
niveau de ses perspectives. Il apparaît
en effet clairement que les jeunes gens
d’aujourd’hui apprécient la liberté de
choix dont ils jouissent, tout autant que
la possibilité de jongler entre plusieurs
identités digitales riches. Enfin, ils
attendent de plus en plus des services
qu’ils prennent en compte leurs besoins
propresetleurspréférencespersonnelles.
D’ici là, les marques et les services vont
pouvoir s’appuyer sur l’exploitation des
données et sur les outils d’IA pour cerner
leuraudienceplusfinementquejamais.Ils
pourrontainsiciblerlesconsommateursde
manièreautrementpluspersonnellequ’en
se basant sur des tranches d’âge. Nous
devons reconnaître un état de fait : si de
nombreusesexpériencesdel’enfanceetdu
passageàl’âgeadultesontcommunesdans
les différents groupes démographiques,
l’accèsàlatechnologien’estpaslemême
pour tous. Les technologies de pointe
pourraientainsiavoirlesconséquencesles
plusdéstabilisantesquisoientsocialement
parlant, avec une distribution inégale
d’effets positifs et négatifs. Dans un tel
scénario,lesplusrichesetlesplusàl’aise
avec les nouvelles technologies auraient
encore plus l’avantage sur les moins
favorisés. Cette situation a également un
impactsurlemarketing.Nousnotonsdéjà
des cas où les utilisateurs qui paient pour
accéder à des contenus digitaux ont la
possibilitédebloquerlespublicitéssubies
par ceux qui ne déboursent rien pour les
consulter.PourScottGalloway,lapublicité
estmême«devenueunetaxequedoivent
payer les pauvres et les personnes peu à
l’aise avec les nouvelles technologies ».
Par définition, regrouper les membres
de la Génération Alpha sous une même
bannière ne sera utile que pour disposer
d’uneperspectivesurlesindividuslesplus
aisés.Eneffet,unetellevisionaurauneffet
pervers:lesnombreusesobservationsque
nousfaisonsausujetdelaGénérationAlpha
peuventprésenterunecertainepertinence
pourlesindividusplusâgésouplusjeunes
vivant les mêmes bouleversements
technologiques et culturels (simplement
parce que les Millennials ne sont pas les
seuls dont l’existence est influencée par
les smartphones et les médias sociaux).
Suivre l’évolution de ces tendances peut
cependantêtrebienpluslourddesenspour
quisouhaitecomprendrenotreimpactsur
la technologie – et le sien sur nous.
Conclusion:
Une Génération sous le signe
de la différence?CONCLUSION
12
Recode Decode, Google is God, Facebook is love, and Amazon will be worth $1 trillion (Scott Galloway, founder, L2)

40 41
Contributeurs
Nous remercions vivement les personnes suivantes que nous avons
interviewées pour cette étude et dont l’expertise dans différents domaines
nous a permis de parvenir à des conclusions:
Hotwire est une agence de RP et de
communication internationale qui
aide les entreprises ambitieuses à
changer de cap en se taillant une
solide réputation qui les distingue de
leurs concurrents. Nos experts en
communication travaillent par secteur
de spécialité afin de mettre au service
de nos clients leur connaissance
approfondie et leur solide expérience
du marché. De Sydney à San Francisco,
nous ne formons qu’une seule et même
équipe avec un esprit de corps. Notre
équipe internationale est répartie dans
22 antennes autonomes implantées
en France, au Royaume-Uni, aux Etats-
Unis, en Allemagne, en Espagne, en
Italie, en Australie et en Nouvelle-
Zélande.
Nous mettons notre expertise, nos
compétences et notre expérience au
service de nos clients aux quatre coins
du monde. www.hotwirepr.com
WIRED Consulting utilise la puissance
collective du réseau WIRED pour
aider les organisations à s’adapter à
la quatrième révolution industrielle.
Grâce à notre réseau inégalé de start-
ups, d’entrepreneurs et de pionniers
de la technologie, nous aidons les
organisations à établir des liens avec
les intellectuels les plus originaux et
progressistes opérant dans le monde de
la technologie. Notre objectif est d’aider
les organisations et les hauts dirigeants à
comprendre les changements majeurs qui
transforment actuellement les entreprises
et la société en règle générale. Pour ce
faire, nous réalisons des ateliers, des
exercices d’interactions disruptives, des
masterclass etc. La marque WIRED offre
aux entreprises une plateforme unique
pour partager leur compréhension des
tendances changeantes qui façonnent
les différentes industries. Nous aidons les
entreprises à expliquer à leurs clients et
concurrents qu’ils comprennent ce qui les
attend dans un futur proche. En travaillant
main dans la main avec nos partenaires,
nous créons des rapports sur mesure,
des vidéos et événements d’experts, afin
d’aider les marques à se positionner du
bon côté du changement.
Hannah Broadbent est
Directrice adjointe de
l’organisme caritatif
britannique Childnet,
qui ambitionne de
rendre l’Internet plus
sûr pour les enfants et
les jeunes gens. Elle
fait également partie du
comité consultatif de
sécurité de Facebook et
du Evidence Group du
Conseil britannique pour
la protection de l’enfant
sur Internet.
Stefania Druga est une
étudiante intégrée au
groupe Personal Robots
du MIT Media Lab (au
sein du Massachusetts
Institute of
Technology). Elle est
également la fondatrice
de l’organisation STEM
HacKIDemia et du projet
Afrimakers de formation
à la fabrication digitale.
Bethany Koby Bethany
Koby est la CEO et la
cofondatrice de Tech
Will Save Us, fabricant
de jouets de type
STEM pour enfants.
Saluée par le magazine
WIRED comme l’un des
designers à suivre, elle
a fait de nombreuses
interventions lors
de conférences
prestigieuses telles que
TED Kids, Resonate et
Maker Faire.
Yvonne Rogers est
professeur d’UX design
à l’University College
de Londres et Directrice
de l’UCL Interaction
Centre. Ses travaux
de recherche portent
sur les domaines de
l’omniprésence de
l’informatique, du
design interactif et des
interactions homme-
machine.
Auteur de l’étude:
Victoria Turk
travaille au magazine
WIRED en tant que chef
de rubrique intervenant
sur les publications aux
formats papier, en ligne
et vidéo.
Michael Merzenich est
un professeur émérite
et neuroscientifique
de l’Université
de Californie, à
San Francisco. Il
est également le
cofondateur et le
Directeur scientifique
de Posit Science, et
l’auteur de l’ouvrage
Soft-Wired: How the
New Science of Brain
Plasticity Can Change
Your Life.
Jean Twenge est
professeur de
psychologie à l’Université
d’Etat de San Diego.
Son dernier ouvrage,
iGen: Why Today’s
Super-Connected
Kids Are Growing Up
Less Rebellious, More
Tolerant, Less Happy–and
Completely Unprepared
for Adulthood est publié
chez Simon Schuster
UK.
Susan Greenfield
est une scientifique
chargée de recherches
et auteur d’ouvrages
installée à Oxford. Elle
a dirigé des étudiants-
chercheurs au sein
du Département de
Physiologie à Oxford, au
Collège de France et au
NYU Medical Center de
New York.
Andrew Stephen
Andrew Stephen est
un doyen associé à la
recherche et professeur
de marketing L’Oréal à
la Saïd Business School
de l’Université d’Oxford.
Dans son travail, il
met l’accent sur les
problématiques qui se
situent au croisement
entre le marketing et la
technologie.
Mark Palatucci est le
cofondateur et le
Directeur produits d’Anki,
société qui fabrique
des robots dédiés au
divertissement. Avant de
présider aux destinées
d’Anki, Mark Palatucci
fut le CEO fondateur
et l’ingénieur en chef
de l’éditeur de logiciels
Copera, et a occupé des
postes d’ingénieur et de
chercheur chez Google
et Intel.
Patti Valkenburg est un
professeur spécialiste
des médias, de la
jeunesse et des
questions de société à
l’Université d’Amsterdam.
Elle a coécrit l’ouvrage
Plugged In: How Media
Attract and Affect Youth,
publié en 2017 chez Yale
University Press.
Birk Rawlings est
le directeur de
DreamWorksTV qui
appartient au groupe
AwesomenessTV,
entreprise de médias
gérant plusieurs plates-
formes de contenus
dédiés à la jeunesse.
Il a avant cela travaillé
chez Nickelodeon,
Walt Disney Animation
Studios et Spyglass
Entertainment
Randi William est une
assistante de recherche
travaillant au sein du
Personal Robots Group
du MIT Media Lab. Elle
focalise ses travaux sur
la conception de robots
capables de compléter
l’éducation des enfants.
C O N S U L T I N G

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