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Recommandation Christian lacroix 2010

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Rappel du brief



• Élaborer une stratégie de communication pour le
relancement de Christian Lacroix

• Définir une stratégie marketing (nouvelle gamme,
distribution, prix…) visant à redonner à la marque son
rayonnement international




                                                    pour
- Partie 1 -




Analyser pour
 mieux agir

                  pour
L’environnement

Un environnement économique global très fragile...



               > Contexte de crise économique

               > Augmentation du chômage

               > Baisse du pouvoir d’achat

               > Catastrophes naturelles…




                                                     pour
Le marche du
                                        luxe
Évolution des modes de consommation
                           • Démocratisation du luxe
                           • Explosion d’Internet dans l’acte d’achat



Perspective d’un retour en nombre des grandes fortunes à partir de 2010
                           • Reprise économique mondiale
                           • Embellie des marchés boursiers
                           • Changement de tendance                       Sources : World Wealth Report 2009



L’Asie sera le principal moteur de la reprise économique dans le secteur du
luxe, même si l’Europe, le Japon et les USA assureront toujours les trois
quart de l’activité en 2015


Les parfums et cosmétiques résistent à la tendance général
                           • Budget relativement faible
                           • Réponse au confort et au bien-être des clients
                           • Représentation d’un luxe accessible
Le marche du
                                                luxe
Un marché du luxe fortement corrélé au PIB et aux effets de change
    • Marché mondial du luxe en forte baisse
    • Répercution directe de l’évolution du PIB sur le marché du luxe
    • Effet négatif de l’appréciation de l’Euro


L’Europe et le Moyen-Orient sont les plus touchés par le reflux touristique
    • Europe : -10,4 % en 2009
    • Moyen-Orient : - 18,1 % en 2009
    • Amérique du Nord : -6,8 % en 2009                    Sources : World Wealth Report 2009



La crise économique à touché fortement les grandes fortunes en 2008
    • En 2008 : - 14,1 % de particuliers disposant d'un patrimoine financier de plus de 1 million
     de dollars (hors résidence principale)
    • Les BRIC également touchés                             Sources : World Wealth Report 2009



Hormis les parfums et cosmétiques, tous les segments du luxe sont en déclin
    • En 2009, l’habillement (plus gros segment du luxe) : -15 %
    • En 2009 toujours, la maroquinerie et l’horlogerie : -10 %                                     pour
                                                                             Sources : Xerfi
Les concurrents




Même si le marché reste dominé par de très grands groupes (LVMH,
 Shiseido, L’Oréal, Gucci), encore beaucoup de sociétés familiales
    comme Lacroix composent les leaders mondiaux du luxe.

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Recommandation Christian lacroix 2010

  • 1. Rappel du brief • Élaborer une stratégie de communication pour le relancement de Christian Lacroix • Définir une stratégie marketing (nouvelle gamme, distribution, prix…) visant à redonner à la marque son rayonnement international pour
  • 2. - Partie 1 - Analyser pour mieux agir pour
  • 3. L’environnement Un environnement économique global très fragile... > Contexte de crise économique > Augmentation du chômage > Baisse du pouvoir d’achat > Catastrophes naturelles… pour
  • 4. Le marche du luxe Évolution des modes de consommation • Démocratisation du luxe • Explosion d’Internet dans l’acte d’achat Perspective d’un retour en nombre des grandes fortunes à partir de 2010 • Reprise économique mondiale • Embellie des marchés boursiers • Changement de tendance Sources : World Wealth Report 2009 L’Asie sera le principal moteur de la reprise économique dans le secteur du luxe, même si l’Europe, le Japon et les USA assureront toujours les trois quart de l’activité en 2015 Les parfums et cosmétiques résistent à la tendance général • Budget relativement faible • Réponse au confort et au bien-être des clients • Représentation d’un luxe accessible
  • 5. Le marche du luxe Un marché du luxe fortement corrélé au PIB et aux effets de change • Marché mondial du luxe en forte baisse • Répercution directe de l’évolution du PIB sur le marché du luxe • Effet négatif de l’appréciation de l’Euro L’Europe et le Moyen-Orient sont les plus touchés par le reflux touristique • Europe : -10,4 % en 2009 • Moyen-Orient : - 18,1 % en 2009 • Amérique du Nord : -6,8 % en 2009 Sources : World Wealth Report 2009 La crise économique à touché fortement les grandes fortunes en 2008 • En 2008 : - 14,1 % de particuliers disposant d'un patrimoine financier de plus de 1 million de dollars (hors résidence principale) • Les BRIC également touchés Sources : World Wealth Report 2009 Hormis les parfums et cosmétiques, tous les segments du luxe sont en déclin • En 2009, l’habillement (plus gros segment du luxe) : -15 % • En 2009 toujours, la maroquinerie et l’horlogerie : -10 % pour Sources : Xerfi
  • 6. Les concurrents Même si le marché reste dominé par de très grands groupes (LVMH, Shiseido, L’Oréal, Gucci), encore beaucoup de sociétés familiales comme Lacroix composent les leaders mondiaux du luxe.
  • 7. Les concurrents Maison historique Christian Lacroix Mode Identité Jeune Maison
  • 8. La maison Lacroix - Histoire - Une maison atypique Un couturier hors norme qui trouve ses inspirations dans le métissage des cultures. Un savoir-faire reconnu 1986 – Dé d’or 1997 – Award du créateur étranger le plus influent 2003 – Chevalier des arts et des lettres Une activité trop diversifiée Haute couture / Prêt à porter / Jeans / Accessoires / Bazar / Art de la table / Mariée / Parfum / Design / Linge de maison et divers autres partenariats. Une mauvaise gestion Racheté par le groupe Falic en 2005 Perte de 10 millions sur un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros en 2008
  • 9. La maison Lacroix - Univers - Savoir-Faire Camargue Tradition Sud Avant-Gardisme Caractère Christian Tradition Théâtre Lacroix Arles Latin Tauromachie Atelier Rouge Costume Haute Couture St Honoré France
  • 10. La maison Lacroix - Activités - PARTENARIAT (SNCF, Air France, MODE (Haute couture, prêt à porter, Evian, Chivas…) accessoires…) Christian Lacroix MAISON (arts de la table, linge de ALCOOL (Parfums, soins…) maison…)
  • 11. La maison Lacroix - Clientèle - La clientèle actuelle Lacroix a de 35 à 49 ans, CSP++ et est plutôt Française Elle achète Lacroix pour la qualité, le savoir-faire et le patrimoine Elle achète Lacroix pour apporter un peu de soleil à sa garde-robe Elle achète Lacroix parce qu’elle aime ses défilés Mais du fait d’une tendance de consommation tournée vers la modernité, Christian Lacroix a vieilli avec ses cibles et n’a pas su s’adapter une clientèle dont les attentes évoluent constamment
  • 12. La maison Lacroix - Collections - S/S 2000 S/S 2004 A/W 2005 S/S 2007 A/W 2009 Les collections Lacroix inspirées par la tauromachie, la Camargue, la méditerranée, ont connu depuis ses débuts un franc succès de la part de la presse française, professionnelle et de ses pairs.
  • 13. La maison Lacroix - Publicités - Axé sur le bohême, les couleurs, et la nature, sans véritablement évoquer l’essence de la marque. • Absence du sentiment de fantaisie souvent associé à ses collections, la communication de Lacroix n’est pas distinctive / reconnaissable • Une campagne de communication trop discrète face à une très grande concurrence en termes d’investissements.
  • 14. Nicolas Ghesquière - Univers - Balenciaga Le Dix Espagne Tradition chic Haute Couture Autodidacte Star Wars Futuriste Nicolas Créateur Ghesquière Agnès B Cinéma Avant-garde designer Jean-Paul Gaultier of the year Collaborateur Précurseur Thierry Mugler Charlotte Gainsbourg
  • 15. Nicolas Ghesquière - Clientèle - La clientèle actuelle Balenciaga a entre 25 à 49 ans, CSP++ et est plutôt Occidentale Elle achète Balenciaga pour l’extravagance et la modernité de la marque Elle achète Balenciaga parce qu’elle aime vivre avec son temps Elle achète Balenciaga parce qu’elle aime les défilés de Ghesquière Mais du fait d’une tendance de consommation moins tournée vers l’ostentatoire (fin du Bling-Bling), Balenciaga peut peu être paraître un peu trop excentrique
  • 16. Nicolas Ghesquière - Publicités - Futuriste, jeune, excentrique et avant-gardiste, la communication de Balenciaga fait ressortir les inspirations de la maison. La marque met en avant ses collections phares dans son style, son univers.
  • 17. Diagnostic Global - Etat des lieux - Malgré un environnement économique fragile, qui touche particulièrement le luxe, les prévisions de reprise sont attendues courant 2010, notamment grâce aux régions asiatiques qui vont continuer de soutenir l’industrie. Néanmoins, Christian Lacroix évolue dans un univers très concurrentiel qui l’a poussé à se diversifier, diversification qu’il n’a pas su gérer, ayant conduit la marque à une perte d’identité. Tant sur ses produits que dans sa communication, la maison n’a pas su dynamiser son image et renouveler sa clientèle, désormais en recherche d’exclusivité et de modernité. Grâce à sa vision novatrice de la mode, Nicolas Ghesquière va nous aider à relever le défi.
  • 18. - Partie 2 - Un challenge à relever
  • 19. Problématique D’un point de vue marketing Comment redynamiser l’activité de la maison sachant qu’elle a été fragilisée par une diversification mal maîtrisée?
  • 20. Problématique D’un point de vue communication Comment réussir la transition avec Nicolas Ghesquière au sein de la maison alors que l’influence de Lacroix est toujours très marquée?
  • 21. Enjeux principaux • Relancer la maison en réussissant la transition artistique du maître fondateur avec Ghesquière • Communiquer sur le retour en force de la maison • Retrouver un équilibre financier par la conquête de nouvelles cibles
  • 22. - Partie 3 - Notre stratégie
  • 23. Le recentrage - Fondement - « Relancer la maison Lacroix à travers une stratégie marketing court termiste en se recentrant sur son cœur de métier, la haute couture »
  • 24. Nouveau positionnement Christian Lacroix, un nouveau métissage alliant tradition et modernité. Un nouveau D.A Savoir-faire Inspiration Nicolas Ghesquière
  • 25. pour
  • 26. Vision de la marque « Christian Lacroix ne sera plus seulement un des fleurons de la couture française. La maison deviendra le symbole du renouveau de l’art de l’habillement à la française. »
  • 27. Le recentrage - Action - PARTENARIAT (SNCF, Air France, MODE (Haute couture, prêt à porter, Evian, Chivas…) accessoires…) Christian Lacroix MAISON (arts de la table, linge de ALCOOL (Parfums, soins…) maison…) Abandon des marchés à faible croissance Concentration de nos ressources internes sur les marchés Mode et Alcool
  • 28. Le recentrage - Organisation - Collections FEMME Haute couture PARTENARIAT (SNCF, Air France, MODE Prêt-à-porter Evian, Chivas…) Haute couture, prêt à porter, Souliers accessoires Maroquinerie Accessoires Christian …………………………………….. Lacroix Alcool FEMME MAISON (arts de la table, linge de ALCOOL Parfum maison…) Parfums, soins Soins
  • 29. Le recentrage - Détails - La couture • Haute couture 2 collections par an • Prêt-à-porter Femme 2 collections par an • Mariage 2 collections par an Suppression temporaire de la ligne p.a.p hommes et enfants Les accessoires • Souliers Femme 2 collections par an • Maroquinerie Femme 1 ligne permanente + 1 ligne défilé • Bijoux Femme 2 collections par an Les parfums • Gamme Existante: "Bazar", "Christian Lacroix", "Tumulte » et "C’est la fête“ • Lancement d’un nouveau parfum pour 2010
  • 30. Le recentrage - Stratégie de lancement - Le retour en force de la maison Lacroix sera marqué par le lancement de trois produits phares Couture Parfums Accessoires Lancement de la nouvelle Lancement d’une nouvelle Réedition d’un it-bag : collection par Nicolas fragrance : Christian Le Lingot Ghesquière Signe le renouveau Produits d’appel car abordables en termes de prix identitaire de la marque Elargir la présence de la marque Lacroix sur le circuit de distribution
  • 31. Parfums - Le produit Christian - Un nom patronyme : Chritian par Christian Lacroix Un design alliant avant-gardisme et luxe : distinctif par sa forme futuriste et son écrin en corian®. 50 ml 69,99 € Plus qu’un prix, une valeur : 100 ml 89,99 € Une distribution sélective : en Chine uniquement en année 1
  • 32. Parfums - Le sac Lingot - Une ligne permanente • Réédition du it bag "Lingot" dans different coloris et matières. Cette réédition marquera le début d’une ligne de maroquinerie permanente Une édition limitée • Une réinterpretation du sac icone "Lingot" revue par N. Ghesquière. • Mise en vente en série limitée et numéroté: 1971 pièces • Distribuée en avant première dans des multimarques (ex.Colette) en France et à l’international = en Faire un produit d’appel! • Disponible ensuite dans tous les points de Nouvelles couleurs Nouvelle matière: vente Ch.Lacroix et multimarques agrées en cuir de vache cuir exotique
  • 33. Distribution - Le renouveau - Intégrer un site e-commerce dans le site officiel de la maison Fidéliser une « clientèle touristique » Elargir la zone de chalandise Créer une interaction entre le point de vente Dynamiser la distribution des produits réel et virtuel Image novatrice. Réponse aux nouveaux comportements de consommation.
  • 34. - Partie 4 - Ceux qu’il faudra convaincre
  • 35. Cible - Globale - Une clientèle féminine, masculine âgée de 25 à 55 ans de CSP+ à ++. Elles sont cultivées, branchées, aiment l’art, et vivent dans les plus belles capitales du monde.
  • 36. Cible - Principale - Conso. européenne Interne Femmes âgées de 25 à 40 ans CSP ++ - A la recherche de sens, de qualité et de valeurs sures à travers leur consommation. - Le prix n’est pas un frein Notre actionnaire (Cheik Hassan Ben Ali Al- - L’exclusivité est un argument de Naimi) vente. Le personnel interne (120 salariés) - Rejet de l’ostentatoire - Apprécient l’authenticité. - En quête de repères Conso. chinoise - Besoin de réassurance - Besoin de transparence Les nouvelles riches - Habitudes installées (pour le personnel). -Veulent le faire savoir - Attachées aux coutumes chinoises - Veulent se sentir particulière - Luxe rime avec Luxe et art de vivre
  • 37. Cible - Secondaire - • Les journalistes • Les bloggers influents (Garance Doré, Le blog de Betty…) • Les futurs ambassadeurs • La distribution (parfumeries, multimarques…)
  • 38. - Partie 5 - Plan d’actions
  • 39. Plan d’actions - Vision globale - Couture Parfums Accesoires - Conférence de presse - Vitrine vivante - Relations presse - Relations presse - Relations presse - Défilé - Campagne Presse - Campagne Presse internationale internationale Evénement : Boutique éphèmère de Shangai
  • 40. Actions Couture - Défilé Fashion Week - Le premier défilé Christian Lacroix sous la direction artistique de Nicolas Ghesquière au Palais de Tokyo. Le palais reprend l’esprit des campagnes presse : bétonnées, factory, retour aux origines, minimaliste…
  • 41. Actions Couture - Campagne Presse -
  • 42. Actions Couture - Campagne Presse - Dans le cadre d’une campagne internationale, nous avons retenu le magazine Vogue pour sa puissance en terme d’audience et son influence auprès des initiées. France UK Italie USA Brésil Russie Inde Chine
  • 43. Actions Couture - Conférence Presse - Une conférence de presse sera organisée en amont de toutes opérations. L’objectif sera d’informer les journalistes mode, féminins, news et de la presse pro sur la nouvelle direction artistique et orientations de la marque. • Lieu : Mama Shelter • Date : courant Mai 2010 • Attending : 250 journalistes
  • 44. Actions Parfum - Campagne Presse - Déclinaison Moyen Orient Campagne internationale
  • 45. Actions Parfum - Relations Presse - Pour supporter le lancement, des collections AW et SS, des dossiers de presse seront envoyés à la presse news généraliste, féminine, mode (bloggeuses) mais surtout professionnelle. Nous pourrons notamment compter sur le soutient de Vogue (dans lequel nous serons annonceur) dans cette démarche RP. Pour un ciblage plus précis et une meilleure connaissance du marché, nous feront appel à nos agences RP à l’international.
  • 46. Actions Parfum - Vitrine vivante - Une vitrine vivante sera montée aux magasins Printemps, Boulevard Hausmann. Le modèle présent dans la vitrine sera notre égérie publicitaire. Un système de diffusion du parfum en extérieur sera mis en place lorsque notre modèle vaporisera du parfum Christian. Faire connaître la fragrance au public français et étranger Créer l’événement (déclenchement RP) Présenter la nouvelle jeunesse de la marque
  • 47. Action phare - Boutique éphèmère - La boutique éphémère
  • 48. Action phare - Le lieu idéal - Le quartier à la découverte du Shanghai d’antant et moderne ; Xin Tian Di est l’un des endroits les plus appréciés de la ville pour découvrir la vie animée des habitants locaux. Dans ce quartier, beaucoup d’immeubles datent du début du siècle précédent, mais dans quelques endroits, certaines constructions plus modernes s’élèvent pour accueillir des magasins, des lieux de divertissement, et des grandes marques. Les murs de briques rouges ou vertes des anciennes demeures vous ramènent tout droit vers le passé et les années glorieuses du quartier. pour
  • 49. Action phare - Déroulement & Objectifs - - Boutique éphémère avec un cadeaux pour chaque achat supérieur à un montant (1 500 €) - Lancement de « Christian » en édition limitée chinoise -Red & Gold Theme - Invitation de célébrités chinoises (Gong Li, Zhang Ziyi), meilleures clientes et journalistes de la presse mode et beauté - ÉXCLUSIVEMENT CHINOISE - Mettre en valeur la cible chinoise - Notoriété de la firme française en Chine - Revaloriser l’implication de la marque envers cette population - Mise en avant de l’exclusivité du parfum avec l’édition limitée, destiné exclusivement aux clientes chinoises. pour
  • 50. - Partie 6 - Une campagne en interne
  • 51. La campagne interne Inquiétude des salariés concernant la nouvelle direction (racheteur méconnu, changement de DA) • Rassurer les salariés • Faire adhérer à la nouvelle griffe artistique et managériale qui se met en place • Fédérer les salariés autour du nouveau projet
  • 52. La campagne interne - Déroulement - Ecoute Transparence Valorisation Cohésion Boîte à questions Réunion Newsletter Evénement d’informations interne Bilan trismestriels
  • 53. La campagne interne - Boîte à questions - Une prise de pouls des inquiètudes grâce à l’écoute • Mesure de l’état d’inquiétude de ses salariés. • Possibilité pour les dirigeants de préparer leurs discours lors d’une réunion organisée
  • 54. La campagne interne - Réunion d’informations - Transparence vis-à-vis des salariés • Présentation de la nouvelle équipe dirigeante • Présentation des objectifs à court et à long terme • Présentation du virage artistique envisagé • Présentation de la réorganisation de l’entreprise • Réponse aux inquiétudes
  • 55. La campagne interne - Newsletter - Dans le cadre d’un changement de direction, on peut souvent constater que les salariés ont peur (changement des habitudes) et peuvent être pessimistes (échec des précédentes présidences) Valoriser le travail de la marque auprès des salariés Mise en place d’une Newsletter Bilan semestriel • Une revue de presse internationale Un bilan semestriel qui mettra en • Les différentes actions menées par la lumière les performances de marque à l’international l’entreprise. • Des chiffres sur l’état actuel de la maison Entretiens individuels sur la base du volontariat pour récolter un maximum d’informations concernant le sentiment des salariés sur l’évolution depuis le rachat.
  • 56. La campagne interne - Evénement - Remise en main propre symbolique des clés de l’atelier Une soirée de remise en main des clés de l’atelier de Christian Lacroix à Nicolas Ghuesquière. L’occasion pour les salariés de se retrouver autour d’un « pot » en compagnie de la nouvelle direction. Marquer une transition définitive entre les deux créateurs dans la joie et la bonne humeur.
  • 57. - Partie 7 - Budget & Calendrier
  • 58. Budget - Presse - Vogue / L’officiel Brut (€) 4 Insertions/An Net (€) United Kingdom 34 000,00 € 136 000,00 € 81 600 € France (6 insertions) 20 000,00 € 120 000,00 € 72 000 € Russia 16 000,00 € 64 000,00 € 38 400 € USA 84 000,00 € 336 000,00 € 201 600 € Italia 24 000,00 € 96 000,00 € 57 600 € China (6 insertions) 13 000,00 € 78 000,00 € 46 800 € Brasil 8 000,00 € 32 000,00 € 19 200 € Emirates 10 000,00 € 40 000,00 € 24 000 € India 6 000,00 € 24 000,00 € 14 400 € Total 205 000,00 € 926 000,00 € 555 600 €
  • 59. Budget - Hors média - Vogue / L’officiel Net (€) Soirées Fashion Week (2) 70 000 € Conférence de presse 25 000 € Site e-commerce 120 000 € RP International 50 000 € Vitrine interactive 15 000 € Communication interne 4 000 € Soirée interne 10 000 € Event 50000 Total 344 000 € pour
  • 60. Calendrier - Plan d’actions - Mar Avr Mai Juin Jui Août Sept Oct Nov Dec Jan Fev Mar Avr Mai Juin Jui Août Sept MEDIA Vogue France Vogue USA Vogue Brésil P Vogue Russie r e Vogue U.K s s Vogue Italie e Vogue Chine Vogue Inde L'officiel Moyen-Orient Hors Média Relation Presse Conférence de presse Soirée fashion week Events Site e-commerce Twitter Vitrine interactive Communication interne