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Les Neurosciences pour des résultats business concrets
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Act 1Acte 1Créer une UX pour un cerveau vieux de 10.000 ans
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30%
20%
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« Homo Œconomicus »
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20%
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• sait ce qu’il veut, sait exprimer ses
besoins
• sait pourquoi il fait les choses
• est rationnel
• est consciemment intéressé
• voit tout ce que l’on lui montre
• fait le tri après avoir peser le pour le
contre
• a une excellente mémoire
« Homo Œconomicus »
20%
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Les fonctions de notre cerveau ont
été construites pour un monde
vieux de 10.000 ans.
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Rapide, intuitif, émotionnel &
fonctionne en mode automatique,
sans que nous ayons conscience de
son travail ni même de son existence.
Lent, réfléchi, calculateur, siège des
pensées rationnelles et du langage, il
ne s'active que pour effectuer une
tâche cognitive bien précise, au prix
d'un certain effort mental.
Réponses, jugements ou décisions
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9
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« Homo Sapiens »
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des pensées de vos utilisateurs
sont non-conscientes
97% de ce que vos utilisateurs
voient est flou
vos utilisateurs pensent en
millisecondes, pas en
secondes
80%
des décisions que prennent vos
utilisateurs sont basées sur des
informations émotionnelles
vos utilisateurs ont 70.000
pensées par jour
95%
ms
70.000
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11
BA 24 & 32 : perception
des risques avant l’action
BA 23 : transformation des
émotions en intentions
d’action
BA 31 : attention visuelle
pour un stimulus jugé
attractif
BA 17,18, 19 : le “Où” : structure
visuelle, attention sélective
BA 10 : gestion des décisions incluant
conflits et récompenses dont la
gratification de soi
BA 11 : perception de la valeur
récompensante
BA 6 : impulsion inconsciente à cliquer
BA 17,18, 19 : le “Quoi” :
familiarité, reconnaissance des
objets
BA 9 (droit) : raisonnements complexes

BA 9 (gauche) : gestion des émotions dans
le processus de décision
BA 7 : reconnaissance du
contexte temporel + localisation
Putamen : plaisir immédiat
Amygdales : danger ou
peur
Thalamus : détection
des zones intéressantes
Globus Pallidus : niveau de
motivation émotionnelle
Noyaux Accumbens :
anticipation du plaisir
BA 26, 29 & 30 : projection dans
des situations déjà vécues /
souvenir auto-biographique
Noyaux Caudés : colore affectivement
les décisions/jugements traités dans le
avant de réaliser une action.
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« La plupart du temps les gens ne font pas
ce qu’ils pensent ou ce que nous pensons
qu’ils pensent! »
Daniel Kahneman,
Prix Nobel en Economie 2002
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13
Ils agissent parce qu’ils ont un besoin à satisfaire

et que leur cerveau ne rencontre aucune barrière
pour y arriver !!!!

Les gens n’agissent pas

parce que vous le voulez !
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14
Act 1Acte 2Les Neurosciences vont radicalement
changer votre business
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2 3
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20
Act 1Acte 3Comment changer de paradigme ?
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21
Le modèle de management de l’expérience
client proposé par Netway comporte quatre
dimensions en interaction. 

Deux dimensions sont contrôlées par la
marque : l’expérience
voulue et l’expérience proposée. 

Les deux autres dimensions sont anticipées
et vécues par les clients : l’expérience
attendue et l’expérience vécue.
Expérience

voulue
Expérience

proposée
Expérience

attendue
Expérience

vécue
Entreprise Utilisateurs
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Notre cerveau est programmé
pour survivre, pas pour faire du
shopping.
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Il y a 10.000 ans … cela fait 2 jours
que vous ne mangez pas et vous
êtes sur la piste d’une proie …
Anticipation
de la
récompense
?
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Quel comportement cette scène a généré ?
je me concentre sur la proie
je m’éloigne le plus rapidement possible
®
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pour =
6
1
Rapport « proies » / « prédateurs »
®
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Récompense
effective
?
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Quel comportement cette scène a généré ?
je me concentre sur la proie
je m’éloigne le plus rapidement possible
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pour =
0 1
Rapport « proies » / « prédateurs »
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Récompense
effective
?
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La récompense : coeur de
l’activité mentale et de tous les
comportements de vos
utilisateurs
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L’anticipation de la
récompense guide le
comportement
Le comportement génère
une récompense
effective
La récompense anticipée
est comparée avec la
récompense effective
Le cycle continue si le
cerveau pense que cela
vaut la peine
Anticipation
de la
récompense
Récompense
effective
?
1
2
3
4
®
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Vous souhaitez réaliser un devis pour une
assurance auto …
Anticipation
de la
récompense
?
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Quel comportement l’écran a généré ?
facilité ou difficulté ?
combien de prédateurs ?
…
®
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Récompense
effective
?
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Quel comportement l’écran a généré ?
facilité ou difficulté ?
combien de prédateurs ?
…
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Récompense
effective
?
®
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[ ]Expérience Attendue
Expérience Vécue
= [ ]Expérience Attendue
Expérience Vécue
=
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Des décisions « honnêtes » qui
sont erronées ! 

Où que se passe-t’il quand on
construit des écrans au lieu de
comportements ?
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43
A B
®
44
Emotions 3 3 3 4 4
Structure visuelle 10 10
Plaisir immédiat 10 7
Pas de danger ou de peur 1 1
Détection des zones intéressantes 10 3
Niveau de motivation émotionnelle 10 1
Réflexions
Envie de saisir un objet 10 10
Attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents 10 6
Attention visuelle pour un stimulus jugé attractif 7 10
Nature des zones regardées 10 10
Reconnaissance des objets et visages 10 10
Compréhension et représentation sémantique 1 7
Incitation émotionnelle à changer de comportement 8 10
Projection dans des situations déjà vécues 10 10
Raisonnements complexes 1 7
Passage à l’acte
Gratification de soi en lien avec la marque 10 6
Perception de la valeur récompensante 1 10
Réponse à des informations aversives 1 0
Anticipation du plaisir 1 1
Coloration affective des décisions 10 3
Perception des risques avant l’action 1 8
Impulsion inconsciente à cliquer 10 7
Mémorisation des éléments 10 1
Total 152 138
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45
A B
- 10% d’efficacité 

comparé à la
maquette A
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Designer des comportements,
pas des écrans

Où que se passe-t’il quand on
construit des comportements au
lieu d’écrans?
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Logo + Menu principal
Moteur de
réservation
Bon Plans
Vous informer
Bon Plans
Priorités attentionnelles
Title
Géométrie des écrans
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Comportements attendus
Retrieve
Interact
Engage
Discover
Compare
Engage
Orient
Understand
Orient
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Logo + Menu principal
Moteur de
réservation
Bon Plans
Vous informer
Bon Plans
1
2 3
4
Flux oculaire théorique
5
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Paramètres Neurologiques
C A M P C A M P
C A M P
C A M P
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A B
- 10% d’efficacité 

comparé à la
maquette A
+ xx% d’efficacité 

comparé à la
maquette A
C
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0000-XXXXAnalyse de cas : FNAC
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Analyse de cas : FNAC
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5 fixations sur le texte descriptif rapide du produit, aucune fixation sur
l’image du produit qui est trop petite pour lui apporter des infos
suffisantes.
[SCROLL Down]
00:03 : Beta partout lors de la comparaison des modes de livraison.
Dans la même box FNAC dis deux messages antagonistes : « En
stock » en vert et « Plus que un exemplaires en stock » en orange.
00:04 : F8, FP2, FP1 & FC5 = imagine ce qu’il y a derrière et évalue
avec un a priori négatif ce qui se trouve derrière ce lien.
[SCROLL Down]
L’utilisateur voit des produits similaires, aucune activation émotionnelle
L’utilisateur continue de descendre et voit les « Offres et conditions ».
Activation de F4, gestion de l’incertitude avec durée de fixation longue
+ diamètre pupillaire élevé = doutes
[SCROLL Up]
[SCROLL Up]
L’utilisateur remonte ensuite par le chemin exacte inverse de sa
descente.
Il relit le texte introductif
00:15 : FZ + FP1 Qu’est-ce que je risque + auto-réflexion sur le prix.
immédiatement après Beta partout = forte cognition, pas d’émotion
00:18 : à nouveau Beta partout = forte cognition, pas d’émotion
ensuite activation FP2 = stimulus positif
00:19 : l’utilisateur regarde l’illustration
[SCROLL Down]
[SCROLL Down]
00:23 : bouton « Achat rapide » émotion négative, annihile la motivation
d’agir.
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58
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  • 3. except where otherwise noted, content on this presentation is
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  • 5. except where otherwise noted, content on this presentation is
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  • 6. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 6 Les fonctions de notre cerveau ont été construites pour un monde vieux de 10.000 ans.
  • 7. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Rapide, intuitif, émotionnel & fonctionne en mode automatique, sans que nous ayons conscience de son travail ni même de son existence. Lent, réfléchi, calculateur, siège des pensées rationnelles et du langage, il ne s'active que pour effectuer une tâche cognitive bien précise, au prix d'un certain effort mental. Réponses, jugements ou décisions ®
  • 8. except where otherwise noted, content on this presentation is
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  • 9. except where otherwise noted, content on this presentation is
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  • 10. except where otherwise noted, content on this presentation is
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  • 11. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 11 BA 24 & 32 : perception des risques avant l’action BA 23 : transformation des émotions en intentions d’action BA 31 : attention visuelle pour un stimulus jugé attractif BA 17,18, 19 : le “Où” : structure visuelle, attention sélective BA 10 : gestion des décisions incluant conflits et récompenses dont la gratification de soi BA 11 : perception de la valeur récompensante BA 6 : impulsion inconsciente à cliquer BA 17,18, 19 : le “Quoi” : familiarité, reconnaissance des objets BA 9 (droit) : raisonnements complexes BA 9 (gauche) : gestion des émotions dans le processus de décision BA 7 : reconnaissance du contexte temporel + localisation Putamen : plaisir immédiat Amygdales : danger ou peur Thalamus : détection des zones intéressantes Globus Pallidus : niveau de motivation émotionnelle Noyaux Accumbens : anticipation du plaisir BA 26, 29 & 30 : projection dans des situations déjà vécues / souvenir auto-biographique Noyaux Caudés : colore affectivement les décisions/jugements traités dans le avant de réaliser une action.
  • 12. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. ® « La plupart du temps les gens ne font pas ce qu’ils pensent ou ce que nous pensons qu’ils pensent! » Daniel Kahneman, Prix Nobel en Economie 2002
  • 13. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 13 Ils agissent parce qu’ils ont un besoin à satisfaire
 et que leur cerveau ne rencontre aucune barrière pour y arriver !!!! Les gens n’agissent pas
 parce que vous le voulez !
  • 14. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 14 Act 1Acte 2Les Neurosciences vont radicalement changer votre business
  • 15. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License 1529
  • 16. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License 1629
  • 17. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 17
  • 18. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ®
  • 19. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 2 3 1
  • 20. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 20 Act 1Acte 3Comment changer de paradigme ?
  • 21. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 21 Le modèle de management de l’expérience client proposé par Netway comporte quatre dimensions en interaction. Deux dimensions sont contrôlées par la marque : l’expérience voulue et l’expérience proposée. Les deux autres dimensions sont anticipées et vécues par les clients : l’expérience attendue et l’expérience vécue. Expérience voulue Expérience proposée Expérience attendue Expérience vécue Entreprise Utilisateurs
  • 22. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Notre cerveau est programmé pour survivre, pas pour faire du shopping.
  • 23. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 23 Il y a 10.000 ans … cela fait 2 jours que vous ne mangez pas et vous êtes sur la piste d’une proie … Anticipation de la récompense ?
  • 24. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
  • 25. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 25 Quel comportement cette scène a généré ? je me concentre sur la proie je m’éloigne le plus rapidement possible
  • 26. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 26 pour = 6 1 Rapport « proies » / « prédateurs »
  • 27. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 27 Récompense effective ?
  • 28. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
  • 29. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 29 Quel comportement cette scène a généré ? je me concentre sur la proie je m’éloigne le plus rapidement possible
  • 30. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 30 pour = 0 1 Rapport « proies » / « prédateurs »
  • 31. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 31 Récompense effective ?
  • 32. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. La récompense : coeur de l’activité mentale et de tous les comportements de vos utilisateurs
  • 33. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 33 L’anticipation de la récompense guide le comportement Le comportement génère une récompense effective La récompense anticipée est comparée avec la récompense effective Le cycle continue si le cerveau pense que cela vaut la peine Anticipation de la récompense Récompense effective ? 1 2 3 4
  • 34. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 34 Vous souhaitez réaliser un devis pour une assurance auto … Anticipation de la récompense ?
  • 35. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
  • 36. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 36 Quel comportement l’écran a généré ? facilité ou difficulté ? combien de prédateurs ? …
  • 37. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 37 Récompense effective ?
  • 38. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
  • 39. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 39 Quel comportement l’écran a généré ? facilité ou difficulté ? combien de prédateurs ? …
  • 40. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 40 Récompense effective ?
  • 41. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 41 [ ]Expérience Attendue Expérience Vécue = [ ]Expérience Attendue Expérience Vécue =
  • 42. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Des décisions « honnêtes » qui sont erronées ! Où que se passe-t’il quand on construit des écrans au lieu de comportements ?
  • 43. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 43 A B
  • 44. ® 44 Emotions 3 3 3 4 4 Structure visuelle 10 10 Plaisir immédiat 10 7 Pas de danger ou de peur 1 1 Détection des zones intéressantes 10 3 Niveau de motivation émotionnelle 10 1 Réflexions Envie de saisir un objet 10 10 Attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents 10 6 Attention visuelle pour un stimulus jugé attractif 7 10 Nature des zones regardées 10 10 Reconnaissance des objets et visages 10 10 Compréhension et représentation sémantique 1 7 Incitation émotionnelle à changer de comportement 8 10 Projection dans des situations déjà vécues 10 10 Raisonnements complexes 1 7 Passage à l’acte Gratification de soi en lien avec la marque 10 6 Perception de la valeur récompensante 1 10 Réponse à des informations aversives 1 0 Anticipation du plaisir 1 1 Coloration affective des décisions 10 3 Perception des risques avant l’action 1 8 Impulsion inconsciente à cliquer 10 7 Mémorisation des éléments 10 1 Total 152 138
  • 45. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 45 A B - 10% d’efficacité comparé à la maquette A
  • 46. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Designer des comportements, pas des écrans Où que se passe-t’il quand on construit des comportements au lieu d’écrans?
  • 47. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Logo + Menu principal Moteur de réservation Bon Plans Vous informer Bon Plans Priorités attentionnelles Title Géométrie des écrans
  • 48. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Comportements attendus Retrieve Interact Engage Discover Compare Engage Orient Understand Orient
  • 49. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Logo + Menu principal Moteur de réservation Bon Plans Vous informer Bon Plans 1 2 3 4 Flux oculaire théorique 5
  • 50. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Paramètres Neurologiques C A M P C A M P C A M P C A M P
  • 51. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Réservez un billet de train Rechercher Départ Arrivée Allée le Retour A partir de A partir de Bons plans skis en France Vous informer Horaires Ski à petits prix Train vacances de février Amsterdam promo hôtels Séjours incroyables à prix explosifs Où partir en train en Europe ? Et aussi Ponts du 11 novembre Week-ends de décembre Bons plans de dernière minute Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit Info-trafic Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer elit. 50€ 200€ -70% Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit 75€ Bruxelles Londres Amsterdam Berlin
  • 52. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® Réservez un billet de train Rechercher Départ Arrivée Allée le Retour A partir de A partir de Bons plans skis en France Vous informer Horaires Ski à petits prix Train vacances de février Amsterdam promo hôtels Séjours incroyables à prix explosifs Où partir en train en Europe ? Et aussi Ponts du 11 novembre Week-ends de décembre Bons plans de dernière minute Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit Info-trafic Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer elit. 50€ 200€ -70% Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit 75€ Bruxelles Londres Amsterdam Berlin 20 px 20 px 265 px 165 px 35 px 80 px 45 px 45 px 45 px 45 px 45 px 550 165 px 80 px 55 px 270 px 70 px 285 px 35 px 35 px 35 px 80 px 105 px 45 px 45 px
  • 53. ® 53
  • 54. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 54 A B - 10% d’efficacité comparé à la maquette A + xx% d’efficacité comparé à la maquette A C
  • 55. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 0000-XXXXAnalyse de cas : FNAC 55
  • 56. ® except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. Analyse de cas : FNAC 56
  • 57. except where otherwise noted, content on this presentation is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License. 5 fixations sur le texte descriptif rapide du produit, aucune fixation sur l’image du produit qui est trop petite pour lui apporter des infos suffisantes. [SCROLL Down] 00:03 : Beta partout lors de la comparaison des modes de livraison. Dans la même box FNAC dis deux messages antagonistes : « En stock » en vert et « Plus que un exemplaires en stock » en orange. 00:04 : F8, FP2, FP1 & FC5 = imagine ce qu’il y a derrière et évalue avec un a priori négatif ce qui se trouve derrière ce lien. [SCROLL Down] L’utilisateur voit des produits similaires, aucune activation émotionnelle L’utilisateur continue de descendre et voit les « Offres et conditions ». Activation de F4, gestion de l’incertitude avec durée de fixation longue + diamètre pupillaire élevé = doutes [SCROLL Up] [SCROLL Up] L’utilisateur remonte ensuite par le chemin exacte inverse de sa descente. Il relit le texte introductif 00:15 : FZ + FP1 Qu’est-ce que je risque + auto-réflexion sur le prix. immédiatement après Beta partout = forte cognition, pas d’émotion 00:18 : à nouveau Beta partout = forte cognition, pas d’émotion ensuite activation FP2 = stimulus positif 00:19 : l’utilisateur regarde l’illustration [SCROLL Down] [SCROLL Down] 00:23 : bouton « Achat rapide » émotion négative, annihile la motivation d’agir.
  • 58. except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® except where otherwise noted, content on this presentation is
 licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License ® 58 @marcvanrymenant marc@netway.eu Si vous souhaitez rejoindre notre équipe, n’hésitez pas à me contacter ;)